1.2. PR và vai trị của nó trong xây dựng và phát triển thơng
1.2.2. Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát
Nh đã trình bày ở phần quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu (1.4), để xây dựng một thơng hiệu tốt cần trải qua hai giai đoạn cơ bản: một là xây dựng thơng hiệu (gồm 2 bớc: xây dựng bản sắc và xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu), hai là phát triển thơng hiệu (với 3 bớc tiếp theo là: đăng ký, quảng bá và củng cố mở rộng thơng hiệu). Trong quy trình đó, với các chức năng của mình, PR đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong bớc 1 (xây dựng bản sắc thơng hiệu), bớc 4 (quảng bá thơng hiệu) và bớc 5 (củng cố và mở rộng thơng hiệu). Vai trị đó cụ thể nh sau:
1.2.2.1. Chức năng quản
lý của PR giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu
Trong chức năng quản lý của mình, PR đợc coi là có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó. Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR nh “ việc xây dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì cơng ty nói khơng mâu thuẫn với những gì cơng ty làm”[7].
Trong khi xây dựng cho thơng hiệu mình một bản sắc riêng, công ty nào cũng phải trả lời các câu hỏi tơng tự nh thế: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đó tợng trng cho điều gì? Doanh nghiệp muốn đợc nhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào doanh nghiệp đang hớng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng ?... Và với chức năng quản lý mối quan hệ với cơng chúng, PR có bổn phận t vấn cho các nhà quản lý trong việc phát triển các
chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả cơng chúng và cơng ty. Có nh vậy bản sắc thơng hiệu mà công ty đang xây dựng mới hợp lý và tạo ra đợc hình ảnh th- ơng hiệu có lợi và hiệu quả.
1.2.2.2. PR là nịng cốt
trong quảng bá thơng hiệu
Với chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hởng tới ý kiến công chúng, PR có vai trò đặc biệt quan trọng trong bớc quảng bá thơng hiệu, đợc thể hiện trên các khía cạnh sau:
PR là một q trình thơng tin 2 chiều.
Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đa ra các thơng tin về hàng hố, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối t- ợng định trớc mà cịn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tợng đợc tun truyền. Thơng qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu đợc tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tợng về hàng hố, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lợc sao cho phù hợp với từng đối tợng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ ngời tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
PR mang tính khách quan cao.
PR thờng dùng các phơng tiện trung gian (nh các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chơng trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thơng điệp đến với các nhóm đối tợng tiêu dùng dễ đợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thơng mại hơn. Ngời tiêu dùng khi
tiếp nhận thơng tin về hàng hố, dịch vụ thờng cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những ngời viết bài, những ngời tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tợng, một sự tin tởng của ngời tiêu dùng với hàng hoá mang thơng hiệu đợc tuyên truyền.
Hoạt động PR chuyển tải một lợng thông tin nhiều hơn so với các phơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Ngời tiêu dùng có cơ hội nhận đợc lợng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó ngời tiêu dùng có thể hình dung về hớng phát triển cũng nh quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, về những u thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Hoạt động PR thờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tợng. Các doanh nghiệp mang lại cho ngời tiêu dùng những lợi ích đích thực (nh các chơng trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với ngời tiêu dùng và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chơng trình “P/S bảo vệ nụ cời” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều ngời các vùng khác nhau; Vì thế mà các thơng hiệu này đợc ngời tiêu dùng yêu mến tin tởng và lựa chọn.
PR thờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại
khơng thấp hơn do tính chất tập trung của đối tợng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. [15]
1.2.2.3. PR bảo vệ th-
ơng hiệu
Vai trò của PR trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng, bởi hai lí do: Thứ nhất, do cơng việc của PR là theo dõi ý kiến của cơng chúng, ngời làm PR có thể chỉ ra mối quan tâm của công chúng cũng nh phản ứng của họ trớc những quyết định của doanh nghiệp. Thứ hai, PR cịn có nhiệm vụ truyền tải những quyết định của tổ chức tới cơng chúng, vì vậy nếu chính những ngời làm PR tham gia vào việc ra quyết định đó, thì họ sẽ hiểu rõ hơn và những tuyên bố của họ sẽ có sức nặng hơn rất nhiều. Một trờng hợp điển hình là khi hãng Johnson& Johnson phải đối mặt với thực tể rằng đã có một vài ngời dân Mỹ chết vì dùng loại thuốc trị nhức đầu Tylenol của hãng. Khi đó, trong ban chỉ đạo chiến lợc giải quyết sự cố đã có mặt phó giám đốc PR Lawrence Foster. Tất cả nhân viên đều đã vào cuộc trong chiến dịch thu hồi thuốc Tylenol. Sự đảm bảo trách nhiệm xã hội của công ty với thảm kịch đó cũng nh sự nỗ lực giành lại niềm tin nơi khách hàng đã giúp hãng này thốt khỏi giai đoạn sóng gió đó.
Ngời làm PR có các kỹ năng giải quyết tốt các khiếu nại hoặc các sự cố của khách hàng. Nhất là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao nh thuốc lá, dợc phẩm, hàng khơng, y tế, dầu khí,…thờng rất chú trọng
đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng đợc luyện tập thờng xuyên.
Đối với vấn nạn ăn cắp thơng hiệu bằng cách làm hàng giả, hàng nhái, làm nhãn hiệu tơng tự cố tình khiến ngời tiêu dùng nhầm lẫn,…chính PR sẽ làm việc với các cơ quan pháp luật khi có tranh chấp xảy ra, lên tiếng giải thích và phân biệt rõ cho ngời tiêu dùng nh một ngời phát ngơn chính thức của doanh nghiệp. Nh vậy, vai trò của PR đối với bảo vệ th- ơng hiệu là không thể thay thế đợc.
Chơng 2
Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các
doanh nghiệp Việt Nam
Kết quả khảo sát ngời tiêu dùng về các thơng hiệu nổi tiếng năm 2006 của Công ty Nghiên cứu thị trờng - AC Neilen Việt Nam cho thấy, trong tổng số 500 thơng hiệu nổi tiếng trên thị trờng nội địa thì thơng hiệu Việt Nam chiếm tới 50% [28] . Trong 10 Thơng hiệu nổi tiếng nhất của 10 nhóm ngành hàng thì doanh nghiệp Việt Nam đã chiếm 3 vị trí dẫn đầu. Những con số này cho thấy những nỗ lực, cố gắng rất lớn của doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thơng hiệu trên con đờng hội nhập. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng, một nớc dân số đông nh Việt Nam đã trải qua 20 năm phát triển kinh tế thị trờng mở cửa, hội nhập nhng đến thời điểm này chúng ta cha có thơng hiệu đứng vào top 500 thơng hiệu nổi tiếng thế giới là một điều đáng tiếc.