3.1 Xu hớng phát triển PR cơ hội cho các doanh nghiệp
3.1.1 Xu hớng phát triển của PR
3.1.1.1 Triển vọng phát triển PR trên thế giới
Trên thế giới, cũng nh các ngành kinh tế quan trọng khác, PR đã có những bớc chuyển mình lớn để bắt kịp với xu thế phát triển chung của kinh tế thế giới. Những văn phòng dự án, văn phòng đại diện và bán hàng đợc mở ra ở nhiều nớc trên thế giới, các doanh nghiệp là khách hàng của các tập đoàn PR ln cần sự hỗ trợ trong việc quảng bá hình ảnh thơng hiệu ở nớc sở tại. Những nhà quản lý chỉ cung cấp đợc các chiến l- ợc bao quát, nhng do thể chế và giá trị văn hóa của từng nớc nên có sự tồn tại khơng đồng nhất ngay trong chính sách của cơng ty, do đó, kế hoạch của họ cần phải đợc t vấn bởi các công ty PR và nhân viên bản địa. Theo cuốn Danh bạ các tập đoàn PR của O”Dwyer’s, lợi nhuận rịng của 10 tập đồn PR lớn nhất lên tới 1392 triệu USD năm 2000. Một khảo sát của hiệp hội PR Thế giới kết luận rằng có 85% trong số 1500 tập đồn lớn nhất có ban PR.
3.1.1.2 Triển vọng truyền thông Việt Nam
Các hình thức truyền thơng luôn thay đổi và ngày càng tiến bộ, nhng có lẽ cha bao giờ sự thay đổi lại diễn ra
với tốc độ vũ bão và đang kéo theo nhiều hệ quả lớn lao nh những năm gần đây.
Thị trờng truyền thông ở Việt Nam hiện nay đang phát triển rất mạnh. Theo một nghiên cứu của Bộ Ngoại giao Việt Nam, năm 1990, Việt Nam chỉ có 258 báo và tạp chí, đến tháng 8/2005, Việt Nam đã có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử. Ngồi ra cịn nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với trên 550 triệu bản báo đợc xuất bản hàng năm. Hiện nớc ta cũng có 1 đài phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phơng, và 62 đài phát thanh địa phơng [Theo tài liệu giảng dạy của công ty T&A năm 2006]. Đây là cơ sở tốt để các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng các phơng tiện truyền thông cho việc phát triển thơng hiệu.
Bên cạnh sự phát triển của các phơng tiện truyền thông kiểu truyền thống, nhờ sự phát triển của khoa học cơng nghệ hiện đại mà có rất nhiều phơng tiện truyền thông tuy mới ra đời nhng đang ngày càng ảnh hởng sâu rộng tới công chúng. Điện thoại di động, internet hầu nh đã phủ kín tồn xã hội, phát triển nhanh tới mức gây lúng túng cho quản lý. Dịch vụ ADSL ra đời, vừa tốc độ cao, vừa tích hợp Internet với điện thoại trên cùng đờng dây. Bây giờ thế giới lại nói tới VDSL (hình thức này sẽ sớm có tại Việt Nam) có ba dịch vụ đ- ợc tích hợp: Điện thoại, mạng internet, truyền hình. Ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã có những bớc tiến nhảy vọt, đặc biệt là dịch vụ Internet và thông tin di
động hiện đang đạt mức tăng trởng 150-200 %/ năm. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đến hết tháng 6/2006 tren tồn quốc đã có hơn 13 triệu thuê bao Internet. Bên cạnh đó, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL đến đầu năm 2006 cũng đã vợt qua con số 300000 thuê bao.. Theo đánh giá của BMI (Business Monitor International), tính đến cuối năm 2006, cả nớc đã có 14,7 triệu ngời sử dụng Internet, tăng 37%, 517.000 thuê bao băng rộng, tăng 146% so với năm trớc. Đến tháng 5/2007, VN có thêm 1,5 triệu ngời sử dụng Internet và 236.000 thuê bao băng rộng. Dự kiến đến cuối năm 2007, thị trờng băng rộng sẽ đạt 1 triệu thuê bao. Mới đây, tạp chí Telecom Asia xếp VN là một trong 10 nớc có thị trờng di động đạt tốc độ tăng
trởng nhanh nhất thế giới. BMI cũng xếp thị trờng viễn thông
VN đứng thứ 13, với kết quả của thị trờng dịch vụ di động và cố định đạt mức tăng trởng tơng ứng tới 104% và 43%[27]. Đặc biệt, theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, việc VN gia nhập WTO cuối năm 2006 đã là động lực chính để thu hút nguồn vốn đầu t nớc ngoài, tập trung vào thị trờng băng rộng và di động. Những con số này cho thấy tiềm năng phát triển của Internet cũng nh PR trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là rất lớn. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng viễn thơng và internet Việt Nam sẽ cập nhật liên tục những công nghệ hiện đại, thực hiện đa dạng hóa và cung cấp cho ngời sử dụng các dịch vụ chất lợng cao đồng thời có mức giá dịch vụ thấp hơn hoặc ít nhất ngang bằng với các quốc gia trong khu vực. Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và các phơng
tiện truyền thông ngày càng hiện đại. PR hứa hẹn sẽ mang lại nhiều công cụ mạnh để doanh nghiệp xây dựng và phát triển thơng hiệu của mình, đồng thời cũng là mơi trờng t- ơng tác mới của thông tin, với đặc điểm là tốc độ truyền tin rất nhanh, vì vậy hoạt động PR của doanh nghiệp cũng cần phải có những điều chỉnh thích hợp với thời đại.
3.1.1.3 Nhu cầu về PR gia tăng
Howard Deam, giáo s môn PR tại đại học Boston- Mỹ, cho biết:”Tơng lai của ngành này chỉ có một con đờng, đó là con đờng đi lên”. Trong một cuộc điều tra mới đây, hơn 70 % giám đốc marketing nói chung và giám đốc thơng hiệu nói riêng ở Mỹ và Châu Âu tin rằng hoạt động PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Nếu nh cách đây vài năm, doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm đến quảng cáo và Marketing thì bây giờ đã khác, doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến PR nh một công cụ lợi hại.
Với áp lực hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam, xu thế cạnh tranh khiến nhiều doanh nghiệp trong và ngồi nớc chọn PR làm vũ khí chiến lợc trong việc xây dựng và bảo vệ th- ơng hiệu. Việc các công ty ý thức đợc tầm quan trọng của PR đã làm cho nhu cầu tuyển dụng lĩnh vực này tăng đáng kể và PR trở thành ngành “hot” trên thị trờng. Từ giữa năm 2004, nhân sự trong ngành PR tăng rõ rệt, nhu cầu tuyển dụng nhân viên PR gửi về cơng ty HR Việt Nam trung bình đạt mức 10% trong tổng mức tuyển dụng hàng tháng. Hiện nay mỗi tuần có khoảng 48 vị trí PR mới đang tuyển tại
website tuyển dụng lớn nhất Việt Nam
www.vietnamwork.com. PR rất phù hợp với giới trẻ, độ tuổi lý t-
ởng nhất của nghề này nằm trong khoảng 27-35 tuổi. Đặc biệt, PR là trọng tâm của chiến lợc xây dựng thơng hiệu, nên các công ty sẵn sàng chi trả cho những ngời làm PR mức lơng khá hấp dẫn [28].
3.1.2 Cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam
3.1.2.1 Đối với doanh nghiệp tự làm PR
Cha bao giờ thơng hiệu lại đợc nhắc đến nhiều trên các phơng tiện thông tin đại chúng và đợc nhiều doanh nghiệp quan tâm nh hiện nay, các doanh nghiệp đã ý thức đợc vai trò của PR đối với thơng hiệu. Trong một vài năm tới, khi nhận thức về PR của doanh nghiệp và của các cơ quan quản lý nhà nớc ngày càng hoàn chỉnh thì sẽ có một hành lang pháp lý và các hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển PR trong doanh nghiệp, nguồn nhân lực PR cũng sẽ đợc đào tạo để phục vụ nhu cầu đó. Hơn nữa, với sự phát triển của truyền thông đại chúng , những thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại ngày càng trở nên phổ biến với mọi tầng lớp nhân dân thì việc sử dụng các công cụ PR hiện đại vừa hiệu quả, vừa tốn ít chi phí là điều hồn tồn hiện thực với doanh nghiệp Việt Nam, bởi phần lớn đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.1.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh PR
Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều cơng ty chun về PR, có thể kể đến một số cơng ty lớn có tiềm lực và nhiều kinh nghiệm, nh Adpub, PowerPR, Venus Communications, Goldsun, Mindshare, Masso Group. Thị trờng PR theo ớc tính
tăng trởng trung bình 30 %/năm với hơn 20 cơng ty PR và gần 200 công ty quảng cáo, t vấn có dịch vụ PR. Mặc dù đa số các công ty quan tâm đến PR đều thành lập bộ phận riêng để phụ trách hoạt động PR, nhng do tính phức tạp và chun nghiệp của cơng việc nên khơng ít cơng ty vẫn cần dịch vụ hỗ trợ của các cơng ty PR bên ngồi. Đặc biệt hơn, các doanh nghiệp nớc ngoài cần dịch vụ PR khi muốn xâm nhập thị trờng Việt Nam nhng lại không am hiểu pháp luật và văn hóa dân tộc, hay khi phát sinh các tình huống khủng hoảng cũng rất cần t vấn của các chuyên gia PR để xử lý khủng hoảng, bảo vệ thơng hiệu. Nhiều công ty PR lớn của thế giới đã vào Việt Nam, nhng cũng có khơng ít những cơng ty sớm chia tay với thị trờng Việt Nam nh tập đoàn Ogilvy PR hay Leo Activation. Theo một nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trờng FTA, dịch vụ PR hiện tại là mảng mà các công ty trong nớc đang dành thị phần. Với những u thế nh vậy, các công ty Việt Nam chuyên về PR sẽ có một tơng lai đầy triển vọng.
3.2 Kinh nghiệm nớc ngoài về sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu
3.2.1 Kinh nghiệm sử dụng PR trong xây dựng
bản sắc thơng hiệu
3.2.1.1 Xây dựng bản sắc thơng hiệu hớng tới khách hàng
Thế giới kinh doanh ngày càng khốc liệt, do vậy chúng ta phải có những phơng thức quản trị thơng hiệu mới với những mục tiêu cụ thể hơn: đó là đáp ứng hợp lý nhu cầu khách
hàng. Khi xây dựng bản sắc cho một thơng hiệu, khách hàng luôn phải đợc nghiên cứu và quan tâm đầu tiên.
a. Nhu cầu của khách hàng ln chính đáng
Doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng trớc hết nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, chứ không phải đáp ứng trớc hết yêu cầu của nhãn hiệu. Nhìn chung, hai khái niệm này có nhiều điểm chung, nhng chúng ta phải nhớ rằng: hoạt động vì lợi ích tốt nhất của thơng hiệu không phải luôn luôn đồng nhất với hoạt động đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Giả sử chúng ta có một khách hàng vốn a thích một trong những mặt hàng của hãng là thơng hiệu A. Ta hãy gọi vị khách hàng này là Ann. Khi công ty muốn Ann tăng giá trị mua hàng của Ann đối với thơng hiệu A, đồng thời mở rộng giá trị mục tiêu của sản phẩm, thì ta có thể nói đó là do doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thơng hiệu đối với khách hàng. Nếu trong mắt của Ann, thơng hiệu A đợc đánh giá cao hơn, cô ấy sẽ chắc chắn mua hàng th- ờng xuyên hơn và do vậy tổng doanh thu sẽ tăng hơn. Đây chính là cách giúp giá trị suốt đời của Ann đối với doanh nghiệp sản xuất tăng. Nhng chuyện gì sẽ xảy ra nếu Ann cảm thấy mệt mỏi với thơng hiệu A? Hoặc thơng hiệu này “mất giá” trong suy nghĩ của cô? Nếu chúng ta quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng thì chính hãng sẽ có thể giới thiệu cho cơ một thơng hiệu khác của mình để giúp cơ cảm thấy thoải mái hơn. Thực tế, chúng ta cần phải làm bất cứ điều gì cần thiết với thơng hiệu của mình, kể cả phải thay nó bằng một thơng hiệu khác, để giữ lấy mối quan hệ với
khách hàng. Quan điểm ở đây là: thơng hiệu có thể đến rồi đi, nhng khách hàng nh Ann thì phải giữ lại.
Ta biết rằng, vào những năm 80, khách hàng Mỹ đã coi nhãn hiệu Honda đồng nghĩa với những chiếc xe ô tô giá rẻ. Họ luôn nghĩ Honda sẽ chỉ cho ra đời những chiếc xe tiện dụng, không đắt lắm. Để giải quyết tình trạng này, hãng Honda đã có cách làm độc đáo. Họ không cố gắng thay đổi quan điểm tiêu dùng của khách hàng, mà quyết định cho ra đời một thơng hiệu mới: Acura.
b. Giá trị của thơng hiệu phải phụ thuộc vào khách hàng
Một trong những điều quan trọng nhất mà bất cứ ai làm kinh doanh đều hiểu: giá trị của thơng hiệu thể hiện tính cách cá nhân cao độ. Một khách hàng có thể ngày càng khơng thích một thơng hiệu, hoặc thậm chí chán ghét nó, nhng những khách hàng khác lại cha chắc đã ghét, hay thậm chí cịn thích. Nhiều độc giả coi tờ Wall Street Journal là rất đáng tin cậy, nhng một số khác lại coi là “rác rởi”. Đối với một vài ngời, thức ăn chế biến sẵn hiệu Stouffer tiêu biểu cho sự tiện lợi và ngon miệng, nhng đối với vài ngời khác, nó lại có nghĩa là béo phì. Nằm giữa 2 đối tợng khách hàng này là “vùng xám”.
Ta hãy xem xét ví dụ về một cơng ty của Mỹ đã mắc sai lầm tồi tệ khi cố gắng tấn công vào thị trờng Nam Mỹ. Cơng ty này có thể là một trong những cơng ty lớn nhất thế giới và hiện đang sở hữu những nhãn hiệu thành cơng nhất, vì vậy vị giám đốc marketing của hãng đã tin rằng thơng
hiệu của nó chắc chắn sẽ đợc chấp nhận ở thị trờng Nam Mỹ. Trên thực tế, có thể nhãn hiệu của doanh nghiệp này đợc khách hàng Mỹ đánh giá rất cao, nhng đối với nhiều khách hàng Nam Mỹ, họ lại thích các thơng hiệu thuộc những cơng ty địa phơng hơn. Thất vọng bởi doanh số bán hàng tồi tệ, Ban quản trị cơng ty hình nh khơng thể hiểu đợc tại sao th- ơng hiệu của mình lại khơng đợc chấp nhận. Đó là do bản thân hãng đã hầu nh không cố gắng “biến đổi” thơng hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Nam Mỹ, vì vậy cơng ty chỉ đạt đợc thành công rất hạn chế ở thị trờng này.
c. Trở nên riêng biệt và hấp dẫn trong tâm trí khách hàng
Rất có thể cùng một đích đến là xây dựng một thơng hiệu mạnh nhng có nhiều hớng đi. Một chiến lợc đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A, khơng có nghĩa là sẽ mang lại thành cơng cho doanh nghiệp B. Bạn phải chọn một hớng đi phù hợp với đặc điểm thị trờng, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình.
Nokia là một ví dụ, khi quyết định biến sản phẩm điện thoại di động thành một “phụ tùng” thời thợng và sau đó là một cơng cụ giải trí hữu hiệu. Quyết định này khơng thể đợc xem nh một chính sách bảo đảm lâu dài. Nhng, nếu đó thật sự là một thách thức khiến cho các đối thủ cạnh tranh của bạn không thể bắt chớc đợc, hoặc có một đặc tính gì đó mà các đối thủ cạnh tranh của bạn khơng dễ dàng bắt chớc đợc, thì việc của bạn là làm sao sản phẩm của mình giữ vững đợc độc quyền này. Nếu làm đợc điều này,
bạn sẽ đợc đánh giá cao trong một thị trờng có tính cạnh tranh. Nhng tất cả những nỗ lực trên vẫn cha phải là một chiến lợc thực sự và dài hơi.
Sự khác biệt có cần thiết khơng? Trong những trờng hợp, khi ngời tiêu dùng hay khách hàng bắt buộc phải lựa chọn, thì câu trả lời là ‘có”. Tại sao vậy? Bởi vì khi đứng trớc một sự lựa chọn, khách hàng thờng căn cứ vào sự khác nhau của sản phẩm mà họ cảm nhận đợc.
Chiến lợc cạnh tranh, về mặt ý tởng và khái niệm, có thể đợc hiểu là cách thức để giành đợc lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí chiếm đợc vị trí độc tơn trong con mắt của khách hàng, thờng là tổng hợp của hai câu trả lời cho hai câu hỏi sau đây:
Câu hỏi thứ nhất là đối với bạn, nhóm khách hàng nào
đợc xác định là tiềm năng? Nhóm khách hàng ở đây khơng phải là nhóm ngời đợc phân loại theo những đặc điểm về nhân khẩu học và kinh tế xã hội hay sự tơng đồng về mặt tính cách hoặc cách sống, mà là những ngời có một số yếu