2.2 Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng
2.2.3 Trong bảo vệ thơng hiệu: sử dụng các công cụ
công cụ của PR
2.2.3.1 Phơng tiện truyền thông
Khi khủng hoảng xảy ra, mức độ "rất thờng xuyên" sử dụng thơng cáo báo chí và họp báo để bảo vệ thơng hiệu là tơng đơng nhau 18% (thơng cáo báo chí tăng 13 %, từ 5% lên 18 %, họp báo tăng từ 0% lên 18% giữa quảng bá thơng hiệu và bảo vệ thơng hiệu). Điều này cho thấy tầm quan trọng của họp báo khi khủng hoảng xảy ra với doanh nghiệp. Số doanh nghiệp thờng xuyên tổ chức họp báo để bảo vệ thơng hiệu tăng lên 14 % so với 9 % khi xây dựng nhận thức thơng hiệu , có 36 % doanh nghiệp không bao giờ dùng họp báo để xây dựng thơng hiệu, còn khi bảo vệ thơng hiệu, con số này giảm 4 %, tức là còn 32 %.
Bảng 2.10: Mức độ sử dụng họp báo và thơng cáo báo chí trong bảo vệ thơng hiệu
Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thơng cáo báo
chí
1 Khơng bao giờ 32 23
2 Hiếm khi 14 14
3 Thỉnh thoảng 23 14
4 Thờng xuyên 14 32
5 Rất thờng xuyên 18 18
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1)
2.2.3.2 Tổ chức sự kiện
Trong số các doanh nghiệp đợc hỏi, 32% doanh nghiệp cho biết họ không bao giờ tổ chức sự kiện khi có khủng hoảng xảy ra vì theo họ, đây khơng phải là cách tốt để bảo vệ thong hiệu. Nhng cũng có đến 36% doanh nghiệp thỉnh thoảng cũng tổ chức sự kiện để bảo vệ thơng hiệu khi có biến động xấu, và có hơn 30% coi đây là biện pháp hữu hiệu để giải quyết khủng hoảng, vì thế họ sử dụng cơng cụ này thờng xuyên hoặc rất thờng xuyên [Bảng 9, Phụ
lục 1].
Có thể nhận thấy, số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để xây dựng thơng hiệu nhiều hơn số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để bảo vệ thơng hiệu, chứng tỏ vai trò của tổ chức sự kiện trong việc tạo ra nhận thức lớn hơn so với bảo vệ th- ơng hiệu.
Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là nhiệm vụ vơ cùng khó khăn. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của ngời làm nghề PR.
Nhiều ngời vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10 năm 2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn, khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền, các nhà đầu t tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết khơng tốt khủng hoảng.
ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn đợc khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia đợc đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung.
Tại Việt Nam, các cơng ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trị khoảng vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, hoạt động PR thờng thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm. Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn đợc xem nh “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những cơng ty PR đợc đánh giá là chun nghiệp mới có thể đảm đơng nh Max Communications, T&A Việt Nam, Venus…
Trong thị trờng nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ khơng bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào nh thuốc gây phản ứng phụ, nớc ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, cơng nhân biểu tình, thậm chí có ngời tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngịi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ. Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lờng. Cơng nhân đình cơng, sản xuất đình trệ, đền bù thiệt hại cho ngời tiêu dùng, mất lòng tin của khách hàng, giảm giá trị của th- ơng hiêu. Tóm lại, trong phút chốc, một cơng ty có thể đánh mất tất cả những gì mà họ đã gây dựng trong 10 năm.
Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả khơng tốt.
Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đa ra một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tơi cam kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của ngời làm PR.
Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow của cơng ty PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lợng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ khơng phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các
mẫu xét nghiệm về hàm lợng acid folic ở cả Việt Nam và nớc ngồi chứng minh sản phẩm khơng gây hại đợc gửi đến báo chí và cơng bố rộng rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc đợc giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lợng sữa bảo đảm của Bộ Y tế.
Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của công ty t vấn và PR của doanh nghiệp. Chị Mai Trang Thanh, PR của công ty Caltex, khẳng định “Chúng tôi đã đợc đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động trong truờng hợp gặp khủng hoảng. Đồng thời, chúng tôi cũng luôn cần đến sự trợ giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”.
Tiến sĩ Đinh Thị Th Hằng, Phó trởng khoa Quan hệ cơng chúng, Học viện Báo chí - Tuyên truyền, cho biết: “Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn cha rõ nét và các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng cha phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR. Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt Nam cũng cha khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong đó có việc giải quyết khủng hoảng. Khoa PR của Học viện đợc mở ra nhằm đào tạo những ngời làm PR chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng.” [24].