1.1. Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu
1.1.4.2. Phát triển thơng hiệu
Sau khi đã xây dựng đợc một bản sắc thơng hiệu hồn chỉnh và có chiều sâu, với một hệ thống nhận diện thơng hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc cần làm tiếp theo là đa nó ra thị trờng, làm nó trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thơng hiệu mới đợc phát huy. Đó chính là giai đoạn phát triển thơng hiệu. Có 3 bớc trong giai đoạn phát triển thơng hiệu này: đăng ký bảo hộ, quảng bá, củng cố và mở rộng thơng hiệu.
a. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu
Ngay sau khi xác định bản sắc thơng hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện cho nó, các doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho phần hữu hình của thơng hiệu, nh nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, chỉ dẫn địa lý, để đề phòng trờng hợp bị ăn cắp thơng hiệu. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hay đặt tên sản phẩm tơng tự để lợi dụng uy tín của thơng hiệu đang tràn lan và trở thành vấn nạn trong nhiều ngành.
Về tên miền trên mạng Internet, nhiều doanh nghiệp đã sớm có ý thức trong việc đăng ký và bảo vệ, nhng riêng đối với sở hữu thơng hiệu và nhãn hiệu thì vấn đề rắc rối hơn nhiều, nhất là với các th ơng hiệu uy tín, bởi th ơng hiệu là
một trong những yếu tố kinh doanh quan trọng bậc nhất, không thể thay đổi một sớm một chiều đợc.
b. Quảng bá thơng hiệu
Để quảng bá thơng hiệu, DN sử dụng chiến lợc truyền thông gồm rất nhiều các phơng thức giao tiếp marketing. Có thể kể đến 4 phơng thức giao tiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại. Ta sẽ tìm hiểu 4 phơng thức này trong mối liên hệ với việc quảng bá thơng hiệu.
Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các
hoạt động quảng bá thơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà nó cịn góp phần từng bớc duy trì nhận thức của NTD về thơng hiệu trong suốt quá trình phát triển của DN. Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thơng đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (th, điện thoại, tờ rơi, email, internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bu điện...); quảng cáo tại chỗ (băng rơn, pano, áp phích, phơng tiện giao thơng, bảng đèn điện tử,...); quảng cáo tại điểm mua hàng.
Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện
pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu nh quảng cáo
đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đa ra những biện pháp khuyến khích NTD mua hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc chia làm hai loại:
Chơng trình xúc tiến nhắm vào NTD, gồm: tặng hàng mẫu, phiếu cắt trên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thởng bằng tiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm hàng; giảm giá. Chơng trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lợng và kế hoạch mua sản phẩm của NTD.
Chơng trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trng bày hàng tại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phân phối, các chơng trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thơng mại, hợp tác quảng cáo.
Thứ ba, quan hệ công chúng: là một công cụ quan trọng
trong tiếp thị và phát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, giới tài chính, địa phơng, ngời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ biến thơng hiệu. Thông qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho thơng hiệu của mình mà cịn mang lại cho NTD những lợi ích đích thực nh các chơng trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với
NTD và tạo cho NTD sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản phẩm của DN.
Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một
hoặc kéo theo nhiều ngời mua vì mục đích bán hàng. Ưu điểm chính của hình thức bán hàng trực tiếp là các thông tin chi tiết đợc gửi đến các khách hàng nơi mà chúng ta có thể thu đợc những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi. Bán hàng trực tiếp cịn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm. Nhợc điểm chính của hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì vậy khơng thích hợp đối với các sản phẩm đợc tiêu dùng với số lợng lớn nh các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Để bán đợc hàng tốt hơn, các DN cần nâng cao kỹ năng cho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những ngời thấu hiểu khách hàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng. Đây chính là một trong những điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với thơng hiệu, ảnh hởng lớn đến hình ảnh thơng hiệu trong mắt khách hàng.
c. Củng cố và mở rộng thơng hiệu
Việc mở rộng thơng hiệu rất cần thiết (cả về loại sản phẩm lẫn tính cách đứng sau các thơng hiệu đó), vì điều đó nghĩa là doanh nghiệp càng linh hoạt hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trờng. Tuy nhiên, khi mở rộng th- ơng hiệu của mình, bạn có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thơng hiệu. Các nhà chiến lợc thơng hiệu đã sử dụng Dải Quan hệ của thơng hiệu trải từ những sản phẩm liên quan cùng tính cách thơng hiệu cho đến một chùm thơng hiệu
trong đó các thơng hiệu chẳng có liên quan chút nào với nhau[3].
Họ thơng hiệu: loại quan hệ này thờng đặt tên những thơng hiệu nhánh gần giống nhau để tạo ra ấn tợng tối đa cho bản sắc thơng hiệu mẹ. Dịng sản phẩm mì gà, mì bị,… của Vifon là một ví dụ.
Thơng hiệu nhánh: loại quan hệ thơng hiệu này có thể bao gồm những thơng hiệu nhánh đôi chút độc đáo, th- ờng nhắm vào những phân đoạn thị trờng mới nhng có liên quan chặt chẽ với nhau. Các thơng hiệu nhánh này luôn gắn liền với bản sắc thơng hiệu mẹ. Dòng sản phẩm bút đánh dấu của Thiên Long là một ví dụ.
Thơng hiệu đợc chấp nhận: loại quan hệ này thờng đợc dùng khi thơng hiệu mẹ tạo ra một thơng hiệu nhánh t- ơng đối độc lập để không làm ảnh hởng bất lợi tới đối tợng khách hàng chính của nó, đồng thời vẫn nhắm đợc đợc đến một phân đoạn thị trờng khác biệt đáng kể. Ví dụ thơng hiệu nớc cam Fresh của Vinamilk.
Chùm thơng hiệu: loại quan hệ này chứa đứng những thơng hiệu đơn lẻ và hồn tồn khác biệt nhau. Nó cho phép Unilever đa ra OMO đánh bật vết bẩn cứng đầu, cịn Dove mềm mại dành cho tóc.