2.3 Đánh giá chung về thực trạng sử dụng PR trong xây dựng
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại trên
2.3.3.1 Nhận thức cha đầy đủ về thơng hiệu
Mặc dù trong hai, ba năm trở lại đây, nhận thức của DN về giá trị của thơng hiệu đã tăng lên rõ rệt nhng nhiều DN vẫn cha nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh. Họ cho rằng thơng hiệu chỉ có tác dụng hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm. Nh vậy quan niệm về thơng hiệu của các DN phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dới sức ép của áp lực
doanh số, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lợc. Chính từ cách nhìn đó, việc xây dựng thơng hiệu của các DN Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế.
Hạn chế lớn nhất trong việc xây dựng thơng hiệu của các DN Việt Nam là mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ, nội dung các chiến lợc xây dựng th- ơng hiệu khơng đợc định vị một cách rõ ràng. Vì vậy tác dụng đem lại từ việc xây dựng thơng hiệu cha cao. Thực tế cho thấy khả năng nghiên cứu thị trờng của DN Việt Nam thực sự cịn yếu. Khơng ít DN cha quan tâm tới điều tra thị trờng nên khơng có cơ sở căn bản xác định các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Một số DN khác lại sử dụng nguồn lực quá dàn trải, không tập trung vào đối tợng khách hàng mục tiêu nào. Với phơng pháp làm việc sai, DN không thể xây dựng chiến lợc định vị, hay đã khơng định vị đợc rõ ràng mục tiêu và mục đích trong ngắn hạn và dài hạn của DN. Khi đó, kế hoạch tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng sẽ thiếu đi những công cụ hỗ trợ đắc lực. Đa số DN cha có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nên khó xây dựng những chiến lợc dài hạn và thiếu đầu mối huy động sự phối hợp tập thể của tồn DN. Bên cạnh đó, những DN có bộ phận này thì lại cha giải quyết đợc vấn đề đãi ngộ đối với lực lợng chuyên trách phát triển thơng hiệu.
2.3.3.2 Nhận thức cha đầy đủ về PR
Nhận thức là một trong những khó khăn hàng đầu của doanh nghiệp khi ứng dụng PR vào xây dựng và phát triển thơng hiệu. PR còn quá mới mẻ và hầu hết các doanh nghiệp
Việt Nam đều cha nhận thức đầy đủ về PR. Khi đợc hỏi về tầm quan trọng của PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu, 100% đánh giá PR quan trọng, trong đó 59% cho rằng PR rất quan trọng, nhng thực tế doanh nghiệp rất ít áp dụng, nếu có thì cũng cha tận dụng hết các cơ hội và phát huy đợc thế mạnh của PR.
2.3.3.3 Thiếu sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý
Về pháp luật, nhiều ngời hoạt động trong ngành PR cho rằng, đã đến lúc nhà nớc cần có một văn bản pháp luật riêng cho PR, họ gặp rất nhiều khó khăn khi hoạt động PR do cha có một quy định của pháp luật nào cho ngành. Họ không thể lấy pháp lệnh quảng cáo áp dụng cho PR, cũng khơng thể lấy Luật báo chí. Đây là một ngành độc lập với nghề làm báo và quảng cáo.
Trong khoảng sáu năm trở lại đây, ngành PR xuất hiện ở Việt Nam và đang trên đà phát triển. Công chúng đang sống trong một thế giới tràn ngập các sự kiện có bàn tay của PR. Thực tế cũng có những quy định pháp lý nhất định về PR nhng các quy định này nằm mỗi nơi một ít nh Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Thơng mại, Luật Cạnh tranh,…mỗi chế định đều điều chỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan đến PR. Nh vậy PR cha có một hành lang pháp lý thống nhất cả về quy định và chế tài.
Trong khi đó, bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối, định hớng d luận. Để đạt mục tiêu tạo quan hệ với công chúng, nhà quản trị thực hiện tất cả các giải pháp PR có thể, từ những thơng tin minh
bạch nh thơng cáo báo chí, họp báo, đến những hành vi tiểu xảo nh tung thơng tin ra d luận, đóng vai chun gia, nhà nghiên cứu. Nhiều công ty hoạt động PR đã đánh bóng sự việc đến mức khơng trung thực, ảnh hởng đến quyền lợi của doanh nghiệp và công chúng, nh sự việc hạt nêm đa dụng gần đây. Khi sự việc vừa xảy ra, liên tục có các giáo s, chuyên gia cho ý kiến, các phơng tiện truyền thơng lại khơng hề có những bài viết trấn an ngời tiêu dùng, hay đơn vị PR nhận trách nhiệm, xin lỗi vì đã tạo tâm lý bất an cho cơng chúng. Khơng ít trờng hợp hai cơng ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, họ tung những tin xấu về đối thủ, đánh lạc hớng ngời tiêu dùng.
Về mặt quản lý nhà nớc, nhu cầu PR và tốc độ phát triển các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam đang ở mức báo động. Nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhng cũng đan xen cung cấp PR. Nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng bỏ qua các nguyên tắc đạo đức của PR, cạnh tranh không lành mạnh, thơng tin lên báo chí dễ dãi, xâm phạm quyền lợi chủ thể khác, lợi dụng PR để truyền tải thông tin bất lợi cho đối thủ và thiệt hại bao giờ cũng là công chúng.
Chơng 3
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các