2.1 Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu
2.1.1.2 Về quy trình xây dựng và phát triển thơng
ơng hiệu
Song song với việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phục vụ, các DN cũng đã tích cực đầu t cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Đã có khơng ít tên thơng hiệu gây đợc ấn tợng mạnh đối với NTD. Chẳng hạn, Hồ Phát, Sữa Ơng Thọ, Mobi 4U hay bởi Năm Roi. Những cái tên nh vậy dễ kích thích tính hiếu kỳ của NTD từ đó giúp cho thơng hiệu của DN dễ đợc NTD nhớ đến. Hãy xem xét tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu theo các bớc của quy trình.
a. Xây dựng bản sắc thơng hiệu
Theo kết quả khảo sát, khi đợc hỏi việc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng một thơng hiệu mạnh là gì? Có tới 30 % doanh nghiệp cho rằng đó là đăng ký thơng hiệu, 10% cho rằng trớc hết cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu. Nh vậy, tổng cộng có tới 40 % số doanh nghiệp cha nhận thức đợc sự sống còn của việc xây dựng bản sắc thơng hiệu đặc trng cho doanh nghiệp. Nếu không xác định đợc tính cách, mục tiêu riêng của thơng hiệu, nêu bật đợc sự khác biệt của nó với thơng hiệu của các đối thủ trong ngành và các doanh nghiệp khác trên thị trờng
thì làm sao có cơ sở cho các bớc tiếp theo nh xây dựng hệ thống nhận diện, rồi đăng ký, sau đó quảng bá thơng hiệu. Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và có thể cản trở quá trình xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đó.
Tuy thế, vẫn có 60 % doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu. Qua đó có thể thấy nhận thức về chiến lợc thơng hiệu của phần đơng các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bớc tiến bộ, tiếp cận với tri thức hiện đại của thế giới. (Bảng 1-Phụ lục 1)
b. Bớc 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu
Khi lên sàn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tạo đợc sự nhận biết rộng hơn về thơng hiệu của mình trên các ph- ơng tiện truyền thơng. Một diện mạo thơng hiệu mới và đẹp sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn. Từ kiểu dáng logo, màu sắc cho đến bảng hiệu thơng hiệu cần phải đợc thiết kế ấn tợng và phù hợp với ngành nghề kinh doanh. Với mục tiêu này, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cả chục ngàn USD cho một dự án đầu t thiết kế một hệ thống nhận diện thơng hiệu mới chuyên nghiệp hơn.
Một hệ thống nhận diện thơng hiệu có chất lợng khơng đơn thuần chỉ dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là nó phải đợc thiết kế một cách có hệ thống theo định hớng. Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đợc thơng hiệu này với những thơng hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay
bao bì sản phẩm, khách hàng đều có thể nhận ra thơng hiệu đó.
Tuy nhiên trong thực tế việc triển khai hệ thống nhận diện thơng hiệu là rất khó. Yêu cầu bắt buộc là phải có sự nhất quán tại tất cả các điểm “tiếp xúc” với khách hàng. Công việc này địi hỏi ngời triển khai phải có kinh nghiệm từ việc lựa chọn nhà thầu thi công cho đến việc chọn lựa chất liệu, màu sắc logo trên kích thớc thực tế.
c. Đăng ký thơng hiệu
Cuối cùng, bên cạnh việc chú trọng tới xây dựng và
quảng bá thơng hiệu, các DN đã bớc đầu quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ cho thơng hiệu của mình. Theo tin cơng bố trong hội thảo “Chiến lợc nhãn hiệu nổi tiếng và thơng
hiệu” diễn ra vào ngày 10/10/2007, tại Hà Nội, do Cục Sở
hữu trí tuệ phối hợp với Cơ quan Sáng chế Nhật Bản tổ chức, ở Việt Nam, số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ có tốc độ tăng trởng nhanh trong những năm gần đây. Năm 2007, dự kiến Cục nhận đợc khoảng 30.000 đơn đăng ký nhãn hiệu, trong đó số đơn của ngời Việt Nam chiếm trên 60% [19]. Trong số này, khơng ít nhãn hiệu gây dựng đợc uy tín với ngời tiêu dùng. Để bảo vệ cho những sản phẩm này, cách đây nhiều năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để giải quyết thành cơng một số vụ việc điển hình nh: từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Australia nộp đơn đăng ký các nhãn hiệu “Mc Donald”, KFC, Pizza Hut cho dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh với lý do trùng với nhãn hiệu nổi
tiếng của Mỹ; từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Nhật Bản xin đăng ký nhãn hiệu Toyota cho sản phẩm máy cơng cụ cũng với lí do tơng tự. Việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng nhằm đảm bảo một môi trờng kinh doanh lành mạnh, từ đó các doanh nghiệp biết đợc lợi ích và phơng thức xây dựng nhãn hiệu của mình trở nên nổi tiếng cũng nh cách bảo vệ chúng và ngăn chặn tình trạng vi phạm đến chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.
Rút kinh nghiệm từ một số thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm quyền SHCN ở nớc ngoài nh trờng hợp cà phê Trung Nguyên, các DN cũng quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại các thị trờng nớc ngồi mà mình có hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến hơn 70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của chúng ta cha đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hố của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp cha biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp cịn lại là khơng quan tâm tới việc bảo hộ thơng hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã đợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố thì cũng chỉ lu giữ văn bằng này nh một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà khơng có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thơng hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp cịn qn khơng xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà khơng hay biết.
d. Quảng bá thơng hiệu
Vấn đề quảng bá thơng hiệu cũng đợc các DN quan tâm. Nhiều chơng trình quảng bá có chất lợng, đầu t bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thơng hiệu Việt thành cơng nhanh chóng. Hàng loạt các chiến dịch tổng lực của Number One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood,... phối hợp triển khai trên nhiều kênh thông tin kèm theo một kế hoạch đợc thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu bớc phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN. Đồng thời chi phí tài chính cho các hoạt động này so với trớc kia cũng đã có sự gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu t cho thơng hiệu đã hình thành trong nhận thức của nhiều nhà quản lý.
40 0 50 10 Chức năng quản lý Chức năng giao tiếp Chức năng ảnh hưởng cộng đồng Cả 3 chức năng 80 100 120% Giới truyền thụng Nhà phõn phối Khỏch hàng Nhõn viờn 2.1.2 Nhận thức về PR 2.1.2.1 Về chức năng của PR Hình 2.1: Nhận thức về chức năng của PR
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007)- Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 3- Phụ lục 1)
Khi đợc hỏi về chức năng của quan hệ công chúng, 50% doanh nghiệp cho rằng PR chỉ có chức năng gây ảnh hởng cộng đồng mà khơng chọn chức năng giao tiếp hay quản lý của PR , 40 % đã nhận thức đợc chức năng quản lý của PR, cho rằng PR giúp xác định mục tiêu, chính sách, hỗ trợ sự thay đổi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ có 10 % số doanh nghiệp nhận thức đầy đủ cả 3 chức năng của PR: quản lý, giao tiếp, ảnh hởng cộng đồng.
2.1.2.2 Về đối tợng của PR
Có rất nhiều nhóm cơng chúng cần hớng đến: ngời tiêu dùng, nhà phân phối, chính phủ, giới truyền thơng, nhà đầu t, nhân viên cơng ty,…
Nhìn vào biểu đồ nhận thức về đối tợng PR trong doanh nghiệp Việt Nam trên đây ta có thể thấy các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh cơng ty trong mắt ngời tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR). Cịn những mối quan hệ với nhiều nhóm cơng chúng khác nh cổ đơng, ngân hàng, ngời lao động trong công ty, các trờng đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại cha đợc quan tâm.
2.2 Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng vàphát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
2.2.1 Trong xây dựng bản sắc thơng hiệu
Hình 2.3: Thành phần tham gia xây dựng bản sắc th- ơng hiệu của doanh nghiệp
55 33 12 Giám đốc Phòng Marketing Chuyên viên PR t vấn cho lã nh đạo
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 4- Phụ lục 1)
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 2- Phụ lục 1)
Theo kết quả khảo sát, 66% doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng PR rất quan trọng đối với việc xây dựng bản sắc thơng hiệu. 34% cịn lại coi PR chỉ có tác dụng trong quảng bá chứ không giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu (Bảng 5, phụ lục
1). Tuy nhiên, khi đợc hỏi về bộ phận nào trong doanh nghiệp
chịu trách nhiệm việc xây dựng bản sắc thơng hiệu, chỉ có 55% định hình đợc vai trò PR là t vấn cho lãnh đạo để tạo nên bản sắc. 33% cho rằng mọi vấn đề về thơng hiệu thuộc trách nhiệm của phòng marketing. Và vẫn có 12% doanh nghiệp cho rằng việc này chỉ do giám đốc quyết định. Nh vậy, có thể thấy rằng vai trò của PR trong giai đoạn xây dựng bản sắc thơng hiệu còn cha đợc nhiều doanh nghiệp đánh giá đúng mức.
2.2.2 Trong quảng bá thơng hiệu
Lựa chọn một trong hai hoạt động quảng bá là PR và quảng cáo, thì 50% số doanh nghiệp đợc hỏi chọn PR, nửa còn lại vẫn dùng quảng cáo là chủ yếu. Cũng có nhiều doanh nghiệp đang tiến hành song song kết hợp cả hai hoạt động này (Bảng 6, Phụ lục 1)
Hoạt động PR bao gồm nhiều các công cụ nh: công cụ truyền thông, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, giao tiếp cá nhân, website…
2.2.2.1 Phơng tiện truyền thông
Các doanh nghiệp thờng cung cấp thông tin cho các ph- ơng tiện thông tin đại chúng bằng cách gửi thơng cáo báo chí
hay gửi th mời tham gia vào các sự kiện của cơng ty, có thể là sự kiện nhỏ để gây dựng mối quan hệ hoặc sự kiện lớn nh họp báo…Thơng qua một bên thứ ba thì thơng tin doanh nghiệp cung cấp cho cơng chúng sẽ có sức thuyết phục hơn, độ lan tỏa nhanh và độ tin cậy cao. Khi đợc phơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến một cái tên là cha đủ, phơng tiện truyền thơng chỉ hữu ích khi có những mẩu chuyện, những bài báo, chun đề để cơng chúng có thể ghi nhớ và xây dựng độ tin cậy với thơng hiệu. Các bài báo, tin tức có nội dung đa dạng, viết về một nhóm doanh nghiệp cùng ngành, hay về sản phẩm mới, một bài phát biểu, trả lời phỏng vấn của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề quan trọng nào đó, các bài viết chia sẻ ý ý kiến, kinh nghiệm với công chúng, một bài viết của ngời tiêu dùng phát biểu suy nghĩ, cảm nhận về một hàng hóa dịch vụ nào đó, hoặc tham gia vào các ch- ơng trình có liên quan. Ví dụ, Masso Group thờng hay có các bài t vấn về PR, lãnh đạo Trung Nguyên cũng có nhiều bài viết về vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp trên các báo. Công ty CMS khi đa sản phẩm máy tính xách tay CMS Sputnik S2 ra thị trờng, đã có một tiêu đề hấp dẫn mà nhiều báo đã đăng tải nh "CMS Sputnik S2- "Hàng độc" cho giới trẻ", "Máy tính xách tay thơng hiệu việt dành cho giới trẻ"
Bên cạnh việc gửi thơng cáo báo chí tới các phơng tiện truyền thông, doanh nghiệp cũng mời các phơng tiện truyền thông tới khảo sát thực tế doanh nghiệp để viết bài. Tất cả đều là cách để doanh nghiệp thể hiện mình trớc cơng chúng và xây dựng cái nhìn tích cực của họ về thơng hiệu.
Hiệu quả của những thông tin dạng này rất cao vì khơng ai tiếp thị cho doanh nghiệp tốt bằng chính những cơng chúng của họ một khi đã gây dựng đợc niềm tin.
Đối với hoạt động họp báo, hơn 1/3 doanh nghiệp đợc hỏi không bao giờ tổ chức họp báo, 27% thỉnh thoảng mới tiến hành, chỉ có 9% là thờng xuyên thực hiện. Số doanh nghiệp sử dụng thơng cáo báo chí có nhiều hơn, chỉ 14 % doanh nghiệp cha bao giờ sử dụng đến.
Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo và thơng cáo báo chí trong quảng bá thơng hiệu Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thơng cáo báo
chí
1 Khơng bao giờ 36 14
2 Hiếm khi 27 27
3 Thỉnh thoảng 27 36
4 Thờng xuyên 9 18
5 Rất thờng xuyên 0 5
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8- Phụ lục 1)
Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng với mức độ sử dụng nh vậy, doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong hoạt động truyền thơng thơng hiệu. Hơn nữa, vì khơng có chun mơn nghiệp vụ, khơng có ngời chun trách nhiều kinh nghiệm nên thơng cáo báo chí thờng đạt hiệu quả cha cao, thậm chí đi ngợc lại với thơng điệp ban đầu định truyền tải, cha kể đến các tình huống bị báo chí phê phán, lên án…
Một mặt trái của phơng tiện truyền thông là nhiều đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hay lợi dụng báo chí để gây thiệt hại cho doanh nghiệp, đa ra những tin đồn thất thiệt ảnh hởng cơng việc sản xuất kinh doanh cũng nh uy tín của doanh nghiệp. Ví dụ: tháng 10 năm 2004, do thông tin sai lệch từ một bài báo mà hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nutifood đã phải chịu ảnh hởng rất nghiêm trọng, đặc biệt là gây tâm lý hoang mang cho hàng triệu ngời tiêu dùng trên cả nớc. Thiệt hại tính đợc bằng con số là 8 tỉ đồng, tuần đầu tiên việc sản xuất ở công ty bị đình trệ, doanh thu giảm 7-0-80 % [20]. Những thiệt hại vơ hình là rất lớn khơng thể thống kê.
2.2.2.2 Tổ chức sự kiện
Doanh nghiệp có thể tự tạo ra các sự kiện lạ để thu hút lợng lớn công chúng, khơng cần mời báo chí cũng sẽ tự đến, vì họ ln cần những câu chuyện hay cho chơng trình của mình. Đến nay vẫn có một thành cơng nổi tiếng là Chiếc bánh trung thu Đồng Khánh khổng lồ mùa trung thu 2001 dành cho 10 ngàn ngời ăn, cao 40 cm, nặng gần 73 kg, thu hút nhiều ngời đổ vế siêu thị Maximart để cùng chứng kiến. Ví dụ nh tã lót Huggies đã tổ chức một chơng trình PR rộng rãi đợc quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chơng trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chơng trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ đợc thiện cảm của công
chúng. Hoặc các công ty thờng thực hiện các chơng trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học . .
Báo tuổi trẻ và Vitek- VTB đã phối hợp tổ chức cuộc thi : “Khởi động cùng tuyển sinh 2004” để giúp các bạn thí sinh trang bị kiến thức và hiểu biết cần thiết liên quan đến kỳ thi đại học. Công ty Dệt may Thái Tuấn lại tổ chức một ch- ơng trình “ Thắp sáng ớc mơ xanh” năm 2006 với 1600 phần