2.2 Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng
2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lãm, tài trợ)
tài trợ)
Hội chợ triển lãm: ở Việt Nam hàng năm diễn ra rất nhiều hội chợ cho các ngành, nh hội chợ Hàng Việt Nam chất l- ợng cao, hội chợ Xuân, hội chợ hoa và cây cảnh, hội chợ thơng mại, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ ngành da giầy, triển lãm cơng nghệ thơng tin, tự động hóa, họi chợ xuất nhập khẩu. Các hội chợ này thờng diễn ra định kỳ hàng năm. Nhiều cơng ty cịn thành lập hẳn một Ban hội chợ chuyên phụ trách vấn đề tham gia hội chợ. Đối với những doanh nghiệp bán sản phẩm qua kênh phân phối, việc tham gia hội chợ cũng là cơ hội để họ nhận đợc phản hồi trực tiếp từ khách hàng của mình. Tham gia các hội chợ, doanh nghiệp có dịp quảng bá hình ảnh của mình, trao đổi, thu thập nguyện vọng, nhu cầu, nhận ý kiến đóng góp trực tiếp từ cơng chúng, giới thiệu các sản phẩm mới. Hội chợ thu hút một lợng lớn khách tham quan trong một thời gian ngắn nên hiệu quả thu đợc cao. Đặc biệt hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao đợc tổ chức cuối tháng 3, đầu tháng 4 hàng năm là hội chợ có uy tín, chỉ có những doanh nghiệp có sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng, thơng hiệu nổi tiếng mới đợc tham gia, là dịp doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của thơng hiệu với cơng chúng. Tính đến cuối năm 2005, hàng Việt Nam Chất lợng cao đã chiếm 60 % thị trờng, tổng doanh thu của các doanh nghiệp
hàng Việt Nam chất lợng cao đạt trên 165.000 tỷ đồng (chiếm khoảng 27 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả nớc- trừ dầu mỏ), xuất khẩu trên 3 tỷ USD, đóng góp ngân sách trên 12000 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho trên 500.000 lao động[21].
Đây là dịp thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá th- ơng hiệu trực tiếp đến một số lợng rất lớn ngời tiêu dùng và những ngời quan tâm.
Tài trợ sự kiện
Một số hình thức chủ yếu của tài trợ sự kiện là tham gia tài trợ thể thao, văn hóa hay các hoạt động từ thiện.
Bảng 2.7: Sự cần thiết của hoạt động tài trợ trong quảng bá thơng hiệu
STT Đánh giá của doanh
nghiệp Tỷ lệ % Tài trợ Từ thiện 1 Rất không cần thiết 9 5 2 Khơng cần thiết 0 0 3 Trung bình 41 55 4 Cần thiết 41 36 5 Rất cần thiết 9 5
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 7-Phụ lục 1)
Từ bảng trên có thể thấy, khoảng 50 % doanh nghiệp cho rằng tài trợ là cần thiết và rất cần thiết cho quảng bá th- ơng hiệu, và chỉ có 9 % doanh nghiệp cho là khơng cần thiết, 41 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của tài trợ ở mức trung bình. Về hoạt động từ thiện , 5 % doanh nghiệp đợc phỏng vấn cho rằng nó khơng cần thiết cho hoạt động quảng bá thơng hiệu, nhng cũng có hơn 55 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của việc làm này, và 36 % cho rằng từ thiện là cần thiết và thậm chí rất cần thiết (chiếm 5%).
Nhiều doanh nghiệp đã từng gắn bó với thể thao đánh giá cao hiệu quả quảng bá thơng hiệu khi tham gia các hoạt động tài trợ. Giám đốc một công ty tại thành phố Hồ Chí Minh tính toán, một spot quảng cáo 60s phát trên truyền hình có giá hơn 60 triệu đồng, một ngày 5 lần phát đi mất 100 triệu đồng. Tài trợ thể thao cần ít kinh phí hơn. Mặt khăc, quảng cáo trên ti vi có tính nhất thời, cịn tài trợ thể
thao đi suốt một mùa giải nên lúc nào sản phẩm của mình cũng đồng hành cùng ngời xem. Kết quả khảo sát của một công ty quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy, lợng cơng chúng thích xem chơng trình thể thao, đặc biệt là bóng đá đơng hơn so với số ngời xem quảng cáo trên truyền hình. Quảng bá càng hiệu quả nếu các chơng trình thể thao liên kết với truyền hình đợc phát sóng trực tiếp. Đó cũng là lí do doanh nghiệp lựa chọn tài trợ thể thao nh một hình thức xây dựng thơng hiệu chủ yếu. Ngời phụ trách quan ghệ công chúng công ty bia Bến Thành cho biết, công ty này đã tài trợ cho 293 chơng trình thể thao, đủ các thể loại, chỉ chọn lựa các giải thể thao lớn, uy tín để tài trợ chứ khơng tài trợ đại trà nên số lợng chơng trình tham gia ít hơn, nhng hiệu quả quảng bá lại cao hơn. “Mục tiêu tài trợ thể thao là nhằm quảng bá thơng hiệu, nâng cao hình ảnh sản phẩm theo xu hớng năng động, khỏe, trẻ nên phải chọn các hoạt động thích hợp”- ơng cho biết [22].
Trong quảng bá thơng hiệu, mức độ ứng dụng tài trợ và từ thiện của doanh nghiệp Việt Nam còn cha cao, khoảng 27% doanh nghiệp hiếm khi hoặc không bao giờ tham gia tài trợ, tham gia sự kiện, số này cũng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, 41% doanh nghiệp trả lời họ thỉnh thoảng cũng tham gia tài trợ các sự kiện nhất định, nhng cũng theo họ, hoạt động này rất tốn kém nên không thể tiến hành thờng xuyên. Chỉ có trên 30% doanh nghiệp tài trợ và làm từ thiện một cách thờng xuyên và rất thờng xuyên [Bảng 8, Phụ lục 1]
Qua kết quả điều tra, có thể kết luận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức đợc phần nào vai trò của hoạt động cộng đồng đối với xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Hoạt động tài trợ đang diễn ra tại hầu hết các lĩnh vực từ văn hóa, nghệ thuật, thể thao, đến giáo dục.Tùy khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà số tiền tài trợ khác nhau. Nếu không đủ chi phí để tài trợ cá chơng tình lớn thì doanh nghiệp có thể tài trợ một chơng trình nhỏ hơn của sinh viên, học sinh. Một thơng hiệu cũng có thể xuất hiện trên truyền hình bằng cách góp sản phẩm vào chơng trình: “Hãy chọn giá đúng” của VTV3 đài truyền hình Việt Nam, hay các chơng trình quà tặng khác. Ngoài ra các doanh nghiệp còn tài trợ cho nhiều cuộc thi và sự kiện văn hóa khác, nh Trung Nguyên đã tài trợ chơng trình “Khởi nghiệp”, hay Phú Thành Digital tài trợ các cuộc thi dành cho sinh viên. Đồng thời, muốn hoạt động tài trợ đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ PR nh các phơng tiện truyền thông, giao tiếp cá nhân của lãnh đạo để phạm vi quảng bá rộng rãi hơn.
Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Nam- Chuyên viên ban nghiên cứu của Thủ tớng Chính phủ nhận xét: “Doanh nghiệp có tín nhiệm khong chỉ biết tìm kiếm lợi nhuận, mà phải nỗ lực giành lợi nhuận trong môi trờng kinh doanh văn minh, đợc công chúng và cộng đồng kinh doanh tôn trọng” [23].
Và một trong những cách để giành đợc sự tín nhiệm của cộng đồng là khi doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích của xã hội, góp phần giải quyết những vấn nạn đang diễn ra. Nh
cơng ty đèn và phích nớc Điện Quang đa ra chơng trình “ánh sáng học đờng 2005 “ để khắc phục tình trạng cận thị của các em học sinh, hay khi các ng dân miền Trung bị nạn do bão lụt, Việt Tân Bình VTB đã ủng hộ 20.000.000đ góp sức cùng đồng bào cả nớc cứu trợ các gia đình: Cơng ty G7, Kinh Đô, gạch Đồng Tâm, Agrifish Angiang cũng cùng báo Thanh Niên thành lập Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt (Vietnam Talent Fund).Tất cả những hoạt động trên dù lớn hay nhỏ cũng dành đợc sự thu hút của công chúng về một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, từng bớc giành đợc thiện cảm của công chúng với thơng hiệu.
ở góc độ tâm lý, cũng nh nhiều dân tộc á Đông, ngời Việt thờng thiên về tình cảm hơn là lý trí. Họ thích những gì gần gũi, nhẹ nhàng. Việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng nh ngày hội khách hàng, t vấn chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc da cam,...sẽ có hiệu quả hơn trong việc “lấy lịng” cơng chúng . Thơng qua các hoạt động gần gũi, giàu tình ngời đó, doanh nghiệp sẽ nhận đợc nhiều tình cảm và tạo dựng đợc niềm tin nơi họ, ngợc lại, cơng chúng cũng có cơ hội hiểu những giá trị nhân văn mà thơng hiệu mang lại.
2.2.2.4 Giao tiếp cá nhân
Giao tiếp cá nhân ở các doanh nghiệp Việt Nam thờng dới dạng xuất hiện trớc cơng chúng và có những bài phát biểu, hoặc trả lời phỏng vấn báo chí. Các doanh nghiệp cần tận dụng từng cơ hội nhỏ để quảng bá tên tuổi của mình, có
30 40 50 60 70% Khụng bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng
thể chỉ là một bài phát biểu ngắn trong một câu lạc bộ, hay trình bày một vấn đề tại hội nghị, hội thảo, thậm chí là tham gia bữa tiệc cơng ty đối tác mời tham dự. Cơng chúng thơng qua cách nhìn nhận về năng lực phẩm chất, cách ứng xử, kiến thức của chủ doanh nghiệp sẽ có những đánh giá nhất định về doanh nghiệp, tơn trọng kính phục hay coi th- ờng. Nhng nhìn chung, những nhà quản lý trẻ thờng rất giàu nhiệt huyết và óc sáng tạo, họ biết khai thác thế mạnh của mình nên uy tín thơng hiệu đợc nâng cao.
Cơng tác giao tiếp cá nhân có thể đợc doanh nghiệp Việt Nam thực hiện ngay từ khi mới thành lập, bằng việc chủ động mời báo chí tới phỏng vấn để trả lời các vấn đề của công ty trong thời gian qua, dự định kế hoạch thời gian tới, chia sẻ kinh nghiệm về ngành hàng, hay một số vấn đề xã hội khác. Hoạt động này rất thiết thực với doanh nghiệp Việt Nam nhng rất ít doanh nghiệp chủ động thực hiện nó. Với số lợng doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng nhanh do hớng phát triển của xã hội, để tồn tại và cạnh tranh họ phải chứng minh mình trớc cơng chúng, khơng nên thụ động chờ ngời khác.
Theo kết quả khảo sát ở bảng dới đây, ta có thể thấy giao tiếp cá nhân của chủ doanh nghiệp giữa vị trí nh thế nào trong quảng bá thơng hiệu
Hình 2.8: Mức độ sử dụng giao tiếp cá nhân với quảng bá thơng hiệu
Có đến 64% doanh nghiệp sử dụng giao tiếp cá nhân của lãnh đạo để xây dựng thơng hiệu. Sở dĩ các chủ doanh nghiệp không tiếp xúc với công chúng một cách rất thờng xuyên để xây dựng thơng hiệu vì họ cho rằng có nhiều cơng cụ khác có thể hỗ trợ họ, nên khơng phải trực tiếp xuất hiện. Nhng khi có khủng hoảng xảy ra, nhà lãnh đạo trở thành ngời phát ngôn cho doanh nghiệp và phát huy hết vai trị của mình nên mức độ “rất thờng xuyên” trong giao tiếp cá nhân để bảo vệ thơng hiệu tăng cao hơn hẳn (32%) so với khi quảng bá thơng hiệu (14%). Ngồi ra, việc ngời phát ngơn xuất hiện trớc công chúng cũng là những lần nhắc nhở công chúng nhớ tới thơng hiệu.
Khi đợc hỏi về tầm quan trọng của giao tiếp cá nhân trong quảng bá thơng hiệu, tất cả các doanh nghiệp đều đánh giá cao hoạt động giao tiếp cá nhân. Chỉ có 14 % đánh giá giao tiếp cá nhân ở mức độ trung bình, cịn lại 86 % cho rằng nó cần thiết (41%) và rất cần thiết (45 %) [Bảng 7, Phụ lục 1].
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8-Phụ lục 1)
Một ví dụ nữa về giao tiếp cá nhân là việc tổng giám đốc FPT, ông Trơng Gia Bình trả lời trực tuyến độc giả Vnexpress khi có hiện tợng cổ phiếu FPT sụt giảm liên tiếp trong một thời gian dài, khiến nhà đầu t hoang mang. Phó giám đốc Cơng ty Cổ phần Điện tử Việt Tân Bình VTB, ơng Vũ Dơng Ngọc Duy và ơng Nguyễn Dơng Thanh Hồng, Giám đốc công ty Cổ phần Truyền thông Sơn Ca Media tham gia trả lời phỏng vấn báo Ngời Lao động trong bài viết: “Các hãng điện tử tung ra nhiều hàng mới”, trong đó giới thiệu cho ngời tiêu dùng biết các sản phẩm của cơng ty mình, các tính năng và giá cả, cũng nh định hớng phát triển sản phẩm trong thời gian tới để ngời tiêu dùng nắm bắt thông tin và lựa chọn. Giám đốc trung tâm tin học PT, ông Vũ Duy Phong, khi tài trợ chơng trình sinh viên cũng phát biểu với t cách nhà tài trợ trớc công chúng là các sinh viên, khách hàng tiềm năng của trung tâm.
Một trong những nhợc điểm lớn của Doanh nghiệp Việt Nam đó là vai trị của ngời phát ngơn trong khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp thờng có động thái trốn tránh và ngời phát ngôn của doanh nghiệp nhiều khi không trung thực, bao biện, che giấu sự thật. Vẫn có 5% lãnh đạo không bao giờ xuất hiện trớc công chúng ngay cả khi khủng hoảng xảy ra. Điều này rất có khả năng ảnh hởng xấu đến d luận và cảm tình của cơng chúng dành cho doanh nghiệp.