nâng cao marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của trung tâm thông tin di động khu vực II mobifone thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN MỸ YẾN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI DÔNG KHU VỰC II MOBIFONE TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 C C TRANG PH BÌA ỜI CA DANH ĐOAN C TỪ VIẾT TẮT DANH C CÁC BẢNG BIỂU DANH C CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ AR ETING I D CH V .5 1.1 Giới thiệu chung dịch vụ dịch vụ viễn thông di động 1.2 Các đặc trƣng dịch vụ 1.3 Khách hàng tổ chức 1.3.1 Phân loại hách h ng tổ chức 1.3.2 Hành vi mua tổ chức .8 1.4 Marketing mix cho dịch vụ 1.4.1 Sản phẩm 11 1.4.2 Con ngƣời 14 1.4.3 Kênh phân phối 18 1.4.4 Giá 20 1.4.5 Xúc tiến 22 1.4.6 ôi trƣờng vật chất 28 1.4.7 T Quá trình 28 tắt Chƣơng 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA TRUNG TÂM TH NG TIN DI Đ NG HU VỰC II 2.1 OBIFONE TP HỒ CH INH .30 Thực trạng Marketing mix Trung t Thông tin di động hu vực II thị trƣờng khách hàng tổ chức TP.HCM 30 2.1.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động- Trung tâm Thông tin di động hu vực II 30 2.1.2 Kết kinh doanh khối KHDN Trung t Thông tin di động hu vực II 2.1.3 o iFone TP Hồ Ch Thực trạng ar eting inh 32 ix khách hàng tổ chức 33 2.1.3.1 Sản phẩm 33 2.1.3.2 Giá 37 2.1.3.3 Xúc tiến 40 2.1.3.4 Phân phối 43 2.1.3.5 Con ngƣời 47 2.1.3.6 Quá trình 52 2.1.3.7 ôi trƣờng vật chất 53 2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mix 54 2.2.1 ôi trƣờng kinh doanh 54 2.2.2 Pháp luật 55 2.2.3 Công nghệ 55 2.2.4 Xã hội 56 2.2.5 Khách hàng 56 2.2.6 Đối thủ 57 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix 57 2.3.1 Thành công 57 2.3.2 Hạn chế - Cơ sở giải pháp 58 CHƢƠNG 3: T SỐ GIẢI PHÁP HO N THI N MARKETING MIX CHO PH N H C HÁCH H NG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI Đ NG HU VỰC II OBIFONE TP HỒ CH MINH) 60 Một số giải pháp hoàn thiện ar eting ix d nh cho ph n h c 3.1 hách h ng tổ chức 60 Ho n thiện quy tr nh nghiên cứu phát triển sản phẩ 3.1.1 trợ sản phẩ ới v h ới giai đoạn đầu inh doanh 60 y dựng chế giá inh hoạt theo tiề n ng hách h ng v giả 3.1.2 thiểu rủi ro vi phạ hợp đồng 63 Thu h p chênh ệch chất ƣợng phục vụ hách h ng 3.1.3 ênh ph n phối 64 3.1.4 N ng cao hoạt động giao tiếp cá nh n nh n viên án h ng 65 3.1.5 Ho n thiện công tác iể tra đánh giá nh n viên đẩy chƣơng tr nh ạnh ar eting ên 67 Triển hai quy tr nh nội ộ x y dựng quy tr nh phối hợp ộ 3.1.6 phận thuật v ộ phận inh doanh 69 3.2 Một số kiến nghị 69 3.2.1 Nh nƣớc tách riêng chức n ng quản lý chức n ng quản trị doanh nghiệp 69 Đổi sở hữu doanh nghiệp viễn thông 70 3.2.2 PHẦN ẾT U N 72 DANH HẢO PH C T I I U THA C ỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰ II MO I ON TP HỒ H MINH) kết trình học tập, nghiên cứu thân chưa công bố cơng trình khác Tác giả uận v n Trần ến DANH C CÁC TỪ VIẾT TẮT KHDN : h ch hàn oanh n hiệp KPI : Key performance Indecator R&D : Research & Development TT TTDĐ VII : Trun tâm Thôn tin i độn hu vực II DANH C BẢNG BIỂU ản 1: ết inh oanh hối HDN Mo i on t i TP H M 33 ản 2: Phân lo i ch v Mo i on .34 ản 3: ết hảo s t yếu tố sản ph m Mo i on 34 ản 4: ết hảo s t yếu tố sản ph m Mo i on tiếp th o) 35 ản 5: ết hảo s t yếu tố sản ph m Mo i on tiếp th o .36 ản 6: ản so s nh i cư c thu ao trả sau c c nhà m n 37 ản 7: ản so s nh i cư c Roamin quốc tế c c nhà m n 38 ản 8: ết hảo s t yếu tố i Mo i on .39 ản 9: ản so s nh cư c ph thu ao s c ch n ch v On ontact so v i n thôn thư n .39 ản 10: ết hảo s t ho t độn x c tiến Mo i on 42 ản 11: ết hảo s t yếu tố nh phân phối Mo i on 47 ản 12: ết hảo s t yếu tố n i Mo i on .51 ản 13: ết hảo s t yếu tố qu tr nh Mo i on 52 ản 14: ết hảo s t yếu tố môi trư n vật ch t Mo i on 54 ản 3.1: c chứn ch năn m m .61 DANH C CÁC HÌNH VẼ H nh 1: Mô h nh Mar tin mix cho n ành ch v .9 H nh 1: Mô h nh quản l h ch hàn tổ chức Mo i on TP H M 28 H nh 2: ết inh oanh hối HDN Mo i on t i TP H M .30 H nh 3: Mô h nh nh phân phối HDN Mo i on t i TP Hồ h Minh .39 H nh 1: Mô h nh phư n ph p ma trận lựa chọn 57 PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Một số ý kiến cho th trư n i động Việt Nam đan tiến t i ổn đ nh v th phần ba nhà m ng l n Mo i on , Vinaphon Vi tt l Đó ết luận vội vã c nh tranh diễn ngày, gi để giành l y h ch hàn t o lợi nhuận Các nhà m ng khơng cịn tập trung t t nguồn lực để phát triển khách hàng c ch đ i trà mà chuyển hư ng phân khúc khách hàng theo nhu cầu s d ng lợi ích mang l i cho nhà m n Tron c c phân h c nhà m n x c đ nh, khách hàng tổ chức l n th trư n đầy ti m năn Th o c c o c o n ành viễn thơng, nhóm khách hàng ch chiếm 30% số lượn nhưn đón óp 55% doanh thu d ch v i động Khác v i khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có yêu cầu khắt khe v thuật ho t động hỗ trợ sau bán hàng Nếu đ n v cung c p d ch v vượt qua u cầu y hồn tồn hài lịng v tính ổn đ nh oanh thu Như vậy, toán dành cho nhà m ng th i gian chiến lược để chinh ph c th trư ng màu mỡ góp phần thay đổi c c diện th phần viễn thông Việt Nam Nhận thức tầm quan trọng từ năm 2012, ôn ty Thôn tin i động – đ n v chủ quản thư n hiệu Mo i on thành lập phận Khách hàng doanh nghiệp để ph c v riêng khách hàng doanh nghiệp tổ chức Ba năm ể từ hi đ i khoảng th i ian hôn ài đủ để t ch lũy inh n hiệm hồn thiện tổ chức Do Mo i on nhi u l n t n việc x c đ nh phối thức Mar tin mix ph hợp v i th trư n TP Hồ h Minh Th o o c o tổn ết 2014 t lệ thu ao oanh n hiệp r i m n 2014 tăn 61 hi t lệ ph t triển m i ch tăn 10 so v i năm 2013; so v i năm 2013 tron m th o t lệ phản nh hiếu n i tăn 36 58 trư n hợp Nhữn số liệu hàm chứa nhi u n h a Thứ nh t, h ch hàn hữu Mo i on đan có xu hư n chuyển san nhà m n h c Thứ hai, đầu tư hàn trăm t đồn Mo i on vào phân h c h ch hàn tổ chức chưa man l i hiệu tư n xứn Thứ a, sản ph m, i , phân phối, x c tiến, n i, môi trư n vật ch t, quy tr nh Mo on - yếu tố ho c đồn th i nhi u yếu tố đan tr n p hó hăn uối c n , t nh tr n tiếp t c tron th i ian t i th Mo i on s iảm t nh c nh tranh m t th phần t i TP Hồ h Minh – th trư n quan trọn nh t Mo i on t i Việt Nam Việc tìm h n chế hoàn thiện phối thức Marketing mix yêu cầu c p bách th i gian Đó cũn l o để nghiên cứu đ tài: “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức Trung tâm Thôn tin i độn khu vực II MobiFone TP.Hồ Chí Minh)” Mục tiêu nghiên cứu Phân t ch, đ nh i thực tr ng Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ  chức MobiFone t i TP.Hồ h Minh để t m nhữn tồn t i ảnh hưởn đến hiệu inh oanh Đ xu t số giải ph p để hoàn thiện phối thức Marketing mix  cho phân khúc khách hàng tổ chức MobiFone t i TP.Hồ h Minh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức  Mo i on th o mar tin mix tiếp cận tập hợp công c Marketing triển khai thông qua ho t động, chư n tr nh Mar tin c thể) Ph m vi nghiên cứu:   V đ a l : đ tài gi i h n nghiên cứu Mar tin mix đối v i khách hàng tổ chức t i TP.Hồ h Minh  V th i gian: chủ yếu số liệu khảo s t tổng hợp từ năm 2012 đến nay, iai đo n triển khai công tác khách hàng doanh nghiệp MobiFone Phƣơng pháp nghiên cứu Tron ph m vi n hi n cứu đ tài s Phư n ph p thốn n ết hợp c c phư n ph p sau: , so s nh, tổn hợp, phân t ch ữ liệu để đưa nhữn đ nh i đ xu t hoàn thiện Marketing mix cho phân phúc khách hàng tổ chức MobiFone t i TP.Hồ h Minh m c này, t t c c nhân vi n đ u có c hội ph t iểu iến nhữn u chưa hài lòn v t v n đ oanh n hiệp 3.1.6 Triển hai quy tr nh nội ộ x y dựng quy tr nh phối hợp ộ phận thuật v ộ phận inh doanh 3.1.6.1 Triển hai quy tr nh nội ộ đến to n thể nh n viên Để nhân vi n nắm t t quy tr nh làm việc nội ộ th côn t c quản l tài liệu cần quan tâm h n Trư c hết cần phải đào t o cho nhân vi n m i c ch tiếp cận hai th c hệ thốn tài liệu đ n v cũn c ch uy tr hệ thốn Thứ hai c c nhân vi n t i Mo i on phải tuân thủ ISO Đ làm u y MobiFone cần phải truy n đ t t i t t nhân vi n tầm quan trọn việc lưu iữ hồ s s n đ n hệ thốn tài liệu N oài s cần hệ thốn hiệu i p đảm ảo lo i c c phi n ản cũ phân phối c c phi n ản tài liệu m i cho c c phòn an tron tổ chức v i hệ thốn đ nh số để iểm so t c c phi n ản 3.1.6.2 y dựng quy tr nh phối hợp ộ phận doanh thuật v ộ phận inh Mo i on cần xây ựn quy tr nh phối hợp iữa ộ phận inh oanh để hỗ trợ ho t độn thuật ộ phận n hàn chăm sóc h ch hàn Quy tr nh địi h i hỗ trợ p th i ộ phận thuật hi xảy cố tron qu tr nh s n ch v oanh n hiệp N oài ộ phận thuật n n có c c uổi đào t o iến thức c ản v thuật n uy n l thu ph t són ; c c ch số thiết đầu cuối…ho c phối hợp n hàn c n đội n ũ inh oanh đối v i h ch hàn thuộc l nh vực truy n ph t ữ liệu ho c t ch hợp hệ thốn oanh n hiệp MobiFone 3.2 Một số kiến nghị 3.2.1 Nh nƣớc tách riêng chức n ng quản lý chức n ng quản trị doanh nghiệp hức năn quản l nhà nư c thuộc v ộ Thôn tin truy n thôn hức năn quản tr oanh n hiệp thuộc v c c oanh n hiệp Đi u i p cho c c oanh n hiệp có quy n tự chủ h n Tuy nhi n, nay, c c oanh n hiệp viễn 70 thông–nhà hai th c chủ đ o, chưa ho t độn hoàn toàn tự chủ, vừa đảm nhiệm chức năn inh oanh chức năn ph c v c ho t độn tài ch nh, ế to n, nhân sự, chiến lược… ch u chi phối l n Nhà nư c Đây cũn nhược điểm l n chun cho t t c c oanh n hiệp nhà nư c Việt Nam 3.2.2 Đổi sở hữu doanh nghiệp viễn thông Đản Nhà nư c Việt Nam có chủ trư n đa n ho h nh thức sở hữu từn c cổ phần ho c c oanh n hiệp viễn thôn Sở hữu tron nhữn yếu tố quan trọn t c độn đến t nh năn độn hiệu ho t độn inh doanh oanh n hiệp Sở hữu nhà nư c, o n uy n nhân ẫn đến c c huyết tật oanh n hiệp nhà nư c nói chun Mo i on nói ri n Đó c c huyết tật sau đây: ộ m y cồn nh nhi u tần n c trun ian; năn su t lao độn th p ém; lãn ph tron việc s n c c n uồn lực, thiếu độn lực inh oanh…; ết cuối c n năn lực c nh tranh th p ém n v i xu hội nhập, Nhà nư c có chủ trư n cổ phần ho c c oanh n hiệp nhà nư c nói chung, oanh n hiệp ưu ch nh viễn thơn nói riêng huyến h ch c c thành phần inh tế tron n oài nư c tham ia ph t triển côn n hiệp Viễn thơng; hình thức đầu tư nư c n ồi có chuyển iao n hệ cao, ể h nh thức 100 vốn nư c n oài T tắt chƣơng Tron chư n t c iả tr nh ày nhóm iải ph p ch nh c c iải ph p ph trợ nhằm hoàn thiện ho t độn Mar tin mix Trun tâm Thông tin hu vực II Mo i on TP Hồ h Minh sau: Hoàn thiện quy tr nh n hi n cứu, ph t triển sản ph m m i hỗ trợ sản ph m m i tron iai đo n đầu inh oanh  Xây ựn c chế i linh ho t th o ti m năn h ch hàn iảm thiểu rủi ro vi ph m hợp đồn  Thu hẹp ch nh lệch tron ch t lượn ph c v h ch hàn iữa c c phân phối  Nân cao ho t độn iao tiếp c nhân nhân vi n n hàn nh 71  Hồn thiện t c iểm tra, đ nh i nhân vi n; đ y m nh chư n tr nh marketing bên  Triển hai quy tr nh nội ộ; xây ựn quy tr nh phối hợp iữa ộ phận thuật ộ phận inh oanh n c nh t c iả cũn tr nh ày số iến n h v i Nhà Nư c ộ thôn tin truy n thôn PHẦN ẾT U N Hiện nay, mức độ c nh tranh n ày càn trở n n ay tr n t t c c l nh vực l nh vực viễn thôn hôn phải n o i lệ Nhận thức c p thiết v n đ này, đ tài "Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức Trun tâm Thôn tin i độn hu vực II (MobiFone TP.Hồ Chí Minh)" nỗ lực nhằm t m iếm c c iải ph p i p ty nhanh chón cải thiện v m nh tr n th trư n Để thực đ tài n hi n cứu này, t c iả vào n hi n cứu l thuyết v Mar tin mix ch v , sau t m hiểu thực tr n côn ty, ết hợp phân t ch c c yếu tố khách quan v môi trư n n tron n n oài để từ đ xu t số c c iải ph p nhằm hồn thiện Mar tin mix ty tron th i ian ti c iải ph p, iến n h tron đ tài t c iả đưa ựa vào qu tr nh phân t ch v i c sở hoa học phư n ph p n hi n cứu rõ ràn v t c iả tin tưởn rằn nhữn đ xu t tr nh ày tron đ tài ph hợp đón óp phần vào việc nân cao năn lực c nh tranh TT TTDĐ VII tron th i uổi c nh tranh hốc liệt Do đo, t c iả hy vọn đ tài s n hi n cứu vận n tron thực tiễn D có nhi u cố ắn , nhưn v i h n chế nh t đ nh v th i ian iến thức, đ tài n hi n cứu hôn thể tr nh h i thiếu sót Tr n tinh thần ham học h i, tác iả mon nhận nhữn đ nh i h ch quan Qu thầy cô đồn n hiệp, n Xin trân trọn để đ tài hoàn thiện h n cm n DANH C T I I U THA HẢO Danh ục t i iệu tiếng Việt ộ Thôn tin truy n thôn , 2007, T ông tư 02/2007/TT- TTTT v/v Hướng dẫn th c hi n quy định quản lý g ước dịch vụ bưu ín , v ễn thông, n ày 13 th n 12 năm 2007 ộ thôn tin truy n thôn , 2012, T ông tư 05/2012/TT-BTTTT v/v Phân loại dịch vụ viễn thông, n ày 18 th n năm 2012 ôn ty ch v viễn thôn , 2015 ướ uy n v ng qu