TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI PULLMAN PHU QUOC BEACH RESORT CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát chung về khách sạn
2.1.1 Khái niệm khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn
Có thể được hiểu theo nhiều cách khách nhau.
Theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015, khách sạn được định nghĩa là cơ sở lưu trú du lịch có cấu trúc khối, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết để phục vụ khách hàng.
Khách sạn được định nghĩa là một công trình kiến trúc kiên cố, thường có nhiều tầng và nhiều phòng ngủ Những phòng này được trang bị đầy đủ thiết bị, tiện nghi và đồ đạc chuyên dụng, phục vụ cho mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ẩm thực và các dịch vụ bổ sung khác.
Khách sạn đóng vai trò quan trọng trong ngành kinh doanh, là nơi mà các nhà đầu tư khai thác và quản lý nhằm tối đa hóa lợi nhuận Do đó, hoạt động kinh doanh khách sạn không thể thiếu khi nói về lĩnh vực này.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống và giải trí của du khách tại các điểm du lịch, với mục tiêu tạo ra lợi nhuận.
Khác với các loại hình kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau:
Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, vì đây là yếu tố quan trọng để thu hút du khách Để hấp dẫn khách hàng, khách sạn cần được xây dựng tại những địa điểm có tài nguyên du lịch phong phú Bên cạnh đó, kiến trúc độc đáo và hài hòa với cảnh quan xung quanh, cùng với đầy đủ tiện nghi, là những yếu tố thiết yếu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động kinh doanh du lịch yêu cầu một nguồn vốn đầu tư lớn, điều này không chỉ áp dụng cho ngành du lịch mà còn cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh Hiện nay, ngành du lịch phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn gặp nhiều vấn đề như cơ sở lưu trú và trang thiết bị kỹ thuật không đạt tiêu chuẩn Để các khách sạn khẳng định vị thế trên thị trường, việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới, được trang bị hiện đại và chất lượng vượt trội Do đó, những khách sạn cũ cần phải đầu tư nâng cấp dịch vụ và trang thiết bị mới để duy trì sự cạnh tranh.
Hoạt động kinh doanh khách sạn là lĩnh vực đòi hỏi dung lượng trực tiếp cao hơn những ngành khác.
Khi đề cập đến khách sạn, chúng ta không thể bỏ qua vai trò quan trọng của yếu tố con người trong hoạt động kinh doanh này Sự đặc thù của ngành khách sạn khiến nhân sự trở thành yếu tố nổi bật, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
Sản xuất tiêu dùng và ngành du lịch thường diễn ra đồng thời, gây khó khăn trong việc cơ giới hóa quy trình sản xuất Trong lĩnh vực du lịch, giao tiếp là yếu tố quan trọng, trong khi đó, công việc tại khách sạn yêu cầu chuyên môn cao, đòi hỏi sự chính xác tuyệt đối để tránh sai sót Ngoài ra, áp lực công việc trong ngành này rất lớn, hoạt động liên tục 24/7.
Nhân viên trong khách sạn phục vụ hầu hết các mặt, đảm nhiệm mọi hoạt động trong khách sạn.
Hoạt động kinh doanh du lịch chịu ảnh hưởng của các quy luật khác:
Ngành khách sạn là một phần quan trọng trong nền kinh tế, chịu ảnh hưởng từ các quy luật kinh tế như cung cầu, cạnh tranh giá cả và tâm lý con người Mặc dù kinh doanh khách sạn có nhiều thách thức và biến động, nhưng vẫn thu hút nhà đầu tư nhờ vào tỷ suất lợi nhuận cao Đặc biệt, những người làm trong lĩnh vực này thường có tinh thần nhạy bén và trẻ trung, được tiếp xúc với đa dạng văn hóa từ khắp nơi trên thế giới.
2.1.2 Sản phẩm của khách sạn
Ngành kinh doanh phát triển đã làm cho các sản phẩm dịch vụ trở nên đa dạng hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và mang lại nhiều lợi ích cho các khách sạn.
Trong marketing hiện đại, sản phẩm của khách sạn được định nghĩa là toàn bộ dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này bắt đầu từ khi khách hàng lần đầu liên hệ để đăng ký phòng cho đến khi họ sử dụng dịch vụ và rời khỏi khách sạn.
Sản phẩm của khách sạn bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, với hàng hóa là những sản phẩm hữu hình như đồ ăn, thức uống và hàng lưu niệm Mặc dù khách sạn cung cấp cả hai loại sản phẩm, nhưng hầu hết đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi bán cho khách hàng.
2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Khách sạn có những sản phẩm đặc biệt như sau:
Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể cầm nắm hay mua mang về, mà chỉ có thể được cảm nhận qua trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, cũng có một số sản phẩm hữu hình như đồ ăn, thức uống và đồ lưu niệm mà khách có thể trực tiếp chạm vào và mang theo.
Sản phẩm của khách sạn không thể lưu kho hay cất giữ do tính chất không ổn định của nó Bản chất của dịch vụ lưu trú là vô hình, điều này khiến cho việc bảo quản sản phẩm trở nên không khả thi.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra song song trong cùng một thời gian và không gian, thể hiện tính không thể tách rời của chúng Sản phẩm chỉ được hình thành khi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình này.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ khiến chúng có chất lượng không lặp lại.
Khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ khi tiêu dùng sản phẩm.
Không cân đo đong đếm được.
Khái quát chung về chất lượng dịch vụ khách sạn
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu mà các doanh nghiệp cần chú trọng để phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Có nhiều cách để hiểu và định nghĩa về chất lượng, nhưng mục tiêu chung vẫn là nâng cao giá trị sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng, theo từ điển Tiếng Việt, được định nghĩa là thuộc tính bản chất của sự vật, giúp phân biệt nó với các sự vật khác Chất lượng không chỉ là đặc tính khách quan mà còn thể hiện qua các thuộc tính, tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa các thuộc tính của sự vật Khi một sự vật vẫn giữ nguyên bản chất của nó, chất lượng của nó không thể bị mất đi Sự thay đổi về chất lượng sẽ dẫn đến sự thay đổi cơ bản của sự vật Hơn nữa, chất lượng luôn gắn liền với tính quy định về số lượng, và mỗi sự vật là sự thống nhất của cả hai yếu tố này.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng được định nghĩa là tổng hợp tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Armand V Feigenbaum (1945), chất lượng được xác định bởi khách hàng, không phải bởi kỹ sư hay bộ phận tiếp thị, mà là quyết định của ban lãnh đạo Nó dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường theo các yêu cầu đã nêu hoặc chưa xác định, có thể là ý thức hoặc cảm nhận chủ quan Chất lượng luôn là một mục tiêu di động trong môi trường cạnh tranh.
Philip B Crosby nhấn mạnh rằng sự hiểu lầm phổ biến về chất lượng thường liên quan đến những khái niệm như tốt, sang trọng hay bóng bẩy Ông chỉ ra rằng từ "chất lượng" thường được dùng để so sánh giá trị của các sản phẩm qua các cụm từ như "chất lượng tốt" hay "chất lượng xấu" Đặc biệt, cụm từ "chất lượng cuộc sống" bị coi là một câu nói sáo rỗng, bởi vì mỗi người nghe thường hiểu theo cách riêng mà không chắc chắn về ý nghĩa thực sự của người nói.
Chất lượng cần được định nghĩa là "sự phù hợp với yêu cầu" để chúng ta có thể quản lý hiệu quả Philip B Crosby trong cuốn sách "Quality is Free" nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khái niệm này trong quản lý chất lượng.
Có nhiều cách để định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ, theo Từ điển Tiếng Việt, được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu xã hội.
Theo Luật giá năm 2012, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ bao gồm các loại hình trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật.
Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là các sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Mặc dù có những sản phẩm chủ yếu thuộc về hàng hóa hữu hình và những sản phẩm hoàn toàn là dịch vụ, phần lớn các sản phẩm đều nằm ở giữa hai loại này.
Theo Grửnroos (2007), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động vô hình, thường diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, nhằm cung cấp giải pháp cho các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Theo W.J Stanton, dịch vụ được định nghĩa là việc đáp ứng những mong muốn cụ thể, trong đó “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận diện riêng biệt, chủ yếu nhằm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng mà không nhất thiết phải liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ khác.”
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) vào năm 1960, dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động, lợi ích và sự thỏa mãn được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và cộng sự (2009), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc hiệu suất mà một bên cung cấp cho bên khác, có tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.
Các dịch vụ có bốn thuộc tính phân biệt chính sau:
Tính không thể tách rời
Tính dễ hỏng (Kotler & Bloom, 2002)
Theo Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xác định qua quá trình đánh giá của khách hàng, trong đó họ so sánh dịch vụ thực tế mà họ nhận được với những kỳ vọng của bản thân.
Khái quát chung về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những mong đợi của họ (Kotler, 2000).
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân chia thành ba mức độ Mức độ không hài lòng xảy ra khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thấp hơn so với kỳ vọng của họ.
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế mà khách hàng trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi khoảng cách giữa hai giá trị này được thu hẹp về mức tối thiểu, lý tưởng là bằng không Khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và hoàn cảnh cá nhân (Zeithaml & Bitner, 2012) Theo Oliver (1997), hài lòng được định nghĩa là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tác giả Trân Minh Tánh cho rằng hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận được và những kỳ vọng của họ Nếu lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng; ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng hoặc hài lòng vượt mức Để đo lường sự tín nhiệm, Guido Mollering đề xuất thang đo gồm hai phần: uy tín (Perceived trustworthiness) với 10 biến và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust) với 1 biến.
2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman and colleagues (1985, 1988) developed the SERVQUAL (Service Quality) measurement scale, which tested five components of service quality This scale has been deemed suitable for all types of services (Parasuraman et al., 1991) Ultimately, the SERVQUAL scale consists of five components with 22 observable variables: Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, and Tangibles.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu và phát triển mô hình thang đo SERVPERF, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng Mô hình này bao gồm năm thành phần chính: Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình, tất cả đều liên quan mật thiết đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Aftab và cộng sự (2016) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh tại Punjab, Pakistan, đã sử dụng mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng và Phương tiện hữu hình.
Tác giả Nguyễn Trung Tiến cùng các cộng sự (2021) đã xác định năm yếu tố chính tác động tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Đồng cảm.
2.3.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, như đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu chất lượng của khách hàng, họ đã đạt được bước đầu trong việc tạo sự hài lòng Do đó, để nâng cao sự hài lòng này, các nhà cung cấp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng.
Theo Trần Minh Tánh (2018), chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp mang đến sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, sự hài lòng sẽ được tạo ra Để nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ Cải thiện chất lượng mà không dựa trên nhu cầu khách hàng sẽ không mang lại sự thoả mãn Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng; ngược lại, nếu chất lượng thấp, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng
Hình 2 1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos, 1984
Mô hình Gronroos đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Theo đó, chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ được xác định thông qua hai giá trị này, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
3 tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng kỹ thuật của dịch vụ cung cấp mang lại những giá trị thực sự cho khách hàng, giúp họ nhận được những lợi ích thiết thực từ sản phẩm Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự hài lòng mà còn mong muốn có được hiệu quả và độ tin cậy cao trong mỗi giao dịch Những giá trị này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Dịch vụ mong đợi
Chất lượng kỹ thuật (cái gì?)
Chất lượng chức năng (thế nào?)
Chất lượng chức năng: cách thức nhà phân phối cung cấp dịch vụ đến khách hàng (Khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, được hình thành từ hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Gronroos (1984), kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cả, cùng với các yếu tố bên ngoài như phong tục, tập quán và ý thức cộng đồng Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị truyền thống Ông cũng nhấn mạnh rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Mô hình này chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm toàn diện, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và tình huống cụ thể.
Hình 2 2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Những nhân tố tình huống (Situation factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal factors)
Hình 2 3 Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000)
Mô hình Dabholkar và cộng sự (2000) phân tích các khái niệm về chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mô hình này cũng làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ, cho thấy rằng các yếu tố tiền đề đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.4.4 Mô hình ThS Mai Thị Thương
Nghiên cứu này áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cùng với mô hình RATER của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), tập trung vào các thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ.
(1) Sự tin cậy (2) Khả năng đáp ứng (3) Năng lực phục vụ
(4) Sự đồng cảm (5) Phương tiện hữu hình
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoái mái Điểm đặc trưng
Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
2 4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.4.5 Mô hình của tác giả Đặng Mạnh
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả Đặng Mạnh đã đưa ra
8 yếu tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau:
Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ Sự phục vụ tốt từ nhân viên sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, trong khi cách phục vụ kém có thể làm giảm mức độ hài lòng này.
Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của khu nghỉ mát ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ Khi dịch vụ tốt, sự hài lòng tăng lên, trong khi dịch vụ kém sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm giác thỏa mãn của khách hàng.
Yếu tố hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng; nếu yếu tố này được đánh giá tốt, mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ sẽ tăng lên, ngược lại, nếu yếu tố hữu hình kém, sự hài lòng sẽ giảm sút.
An toàn và an ninh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong khu nghỉ mát Mức độ hài lòng của du khách tăng lên khi họ cảm thấy an toàn và an ninh được đảm bảo, trong khi đó, nếu có vấn đề về an toàn, sự hài lòng sẽ giảm sút đáng kể.
Vệ sinh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng tại khu nghỉ mát Khi khách hàng đánh giá vệ sinh tốt, mức độ hài lòng về dịch vụ sẽ tăng lên, ngược lại, nếu vệ sinh kém, sự hài lòng sẽ giảm sút.
Sự tiện lợi của khách sạn ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng; khi cảm nhận về sự tiện lợi tăng lên, mức độ hài lòng đối với dịch vụ cũng sẽ tăng theo.
C H Ấ T L Ư Ợ N G D ỊC H V Ụ C Ả M N H Ậ N (P er ce iv ed S er vi ce Q ua li ty )
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Nhân viên Phòng nghỉ Đồ ăn / Thức uống
Sự tiện lợi Các dịch vụ giá trị gia tăng
Cảm nhận về Giá cả
Sự hài lòng của du khách
Giá cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý, mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ sẽ tăng cao.
Sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của khu nghỉ mát ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ Khi khách hàng có lòng tin cao, mức độ hài lòng sẽ tăng lên, ngược lại, nếu lòng tin thấp, sự hài lòng sẽ giảm.
2.4.6 Mô hình của tác giả Trần Văn Trọng
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất và giả thuyết
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Khả năng và phong cách phục vụ của nhân viên khách sạn có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng Khi nhân viên phục vụ tốt, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ tích cực hơn, ngược lại, nếu phục vụ kém, trải nghiệm của họ sẽ giảm sút.
Theo nghiên cứu của Trần Văn Trọng, khả năng và cách phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Đặng Mạnh cũng nhấn mạnh rằng nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mai Thị Thương (2015) khẳng định rằng con người là yếu tố then chốt cho sự phát triển, và nhân viên trong công ty là yếu tố quyết định sự thành bại trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp.
Nếu nhân viên tại Pullman Phu Quoc Beach Resort phục vụ tận tâm và nhanh nhạy, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận sẽ được nâng cao đáng kể.
Yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và quyết định lựa chọn nơi lưu trú Bao gồm cơ sở vật chất, quy trình cung cấp dịch vụ, tiện ích và chất lượng dịch vụ, những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách mà còn đặc biệt quan trọng khi họ đến với mục đích nghỉ dưỡng.
Theo tác giả Đặng Mạnh, yếu tố hữu hình như cảnh quan đẹp, phòng ốc rộng rãi và trang thiết bị hiện đại trong khu nghỉ mát đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng Những yếu tố này không chỉ tạo nên hình ảnh hấp dẫn cho khu nghỉ mát mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng của họ.
Pullman Phu Quoc Beach Resort nổi bật với cảnh quan tuyệt đẹp và bãi biển riêng Khách sạn cung cấp phòng ốc sang trọng, được trang bị công nghệ hiện đại và tự động Quy trình phục vụ đạt tiêu chuẩn 5 sao, tất cả những yếu tố này đều góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi lưu trú tại đây.
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng cần chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Giá cảm nhận được hình thành từ tổng hợp các mức giá của các dịch vụ riêng lẻ trong khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, bao gồm giá phòng nghỉ, giá dịch vụ ăn uống, cùng với giá các dịch vụ khách như chương trình du lịch, thuê xe, và các hoạt động thể thao biển.
Nghiên cứu của Mattila và cộng sự (2003) chỉ ra rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng về giá trị và chất lượng sản phẩm khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng Matzler và cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh rằng khách hàng kỳ vọng nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn khi họ chi trả nhiều hơn Cảm nhận về giá không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng Tác giả Trần Văn Trọng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng khẳng định rằng giá cả là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết 3 cho rằng, nếu khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ tại Pullman tích cực, thì mức độ hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ sẽ tăng cao.
An toàn và an ninh là yếu tố quan trọng hàng đầu trong ngành du lịch, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng Khách du lịch, đặc biệt là những người chi trả cao hoặc tìm kiếm trải nghiệm nghỉ dưỡng và giải trí, luôn xem xét mức độ an ninh của địa điểm trước khi quyết định Do đó, đảm bảo an toàn và an ninh không chỉ là yêu cầu cần thiết mà còn là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Thuyết nhu cầu của Maslow đã đánh giá nhu cầu an ninh, anh toàn nằm ở bậc thứ
An toàn là yếu tố quan trọng nhất sau nhu cầu cơ bản về ăn uống và nghỉ ngơi Không ai muốn chọn một nơi không an toàn cho kỳ nghỉ của mình cùng gia đình và bạn bè Theo tác giả Trần Văn Trọng, sự yên bình và an toàn trong quá trình lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn luôn ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 4: Mức độ an ninh, an toan của Pullman Phú Quốc càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Sự tiện lợi: Đây cũng chính là một trong những yếu tố khách hàng quyết định lựa chọn nơi để sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết 5: Nếu sự tiện lợi của khách sạn Pullman Phú Quốc càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Đề tài này sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cả trong nước và quốc tế nhằm đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình được áp dụng là sự kết hợp giữa nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của Trần Văn Trọng và Đăng Mạnh.
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở vật chất (CSVC)
An ninh – an toàn (AN)
Sự hài lòng của khách hàng (SHL)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tổng quan về Pullman Phu Quoc Beach Resort
3.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Hình 3 1 Pullman Phu Quoc Beach Resort Địa chỉ: Tổ 6, Xóm Bàn Quy, Ấp Đường Bào, Xã Dương Tơ, Phú Quốc Điện thoại: 0297 2679 999
Website: https://pullmanphuquoc.com/vi/
Chủ đầu tư: Tập đoàn Milton Group – Coong ty Cổ phần Milton
Chủ tịch tập đoàn Milton: Trần Đăng Chung
Tập đoàn quản lý: Tập đoàn Accor
Kiến trúc sư: Salvador Pérez Aroyo
Khu Nghỉ Dưỡng Pullman Phú Quốc, khai trương vào ngày 01/08/2020, nổi bật với thiết kế không gian xanh mát, tạo nên sức sống ấn tượng và nhẹ nhàng Tổng diện tích lên đến 6ha, trong đó 80% là cây xanh và bãi cát trắng, cùng với 170m bãi biển riêng dành cho khách nghỉ dưỡng và ngư dân địa phương Khung cảnh xa xa là màu biển xanh ngọc và bầu trời vô tận, mang đến không khí biển đảo đến mọi ngóc ngách.
Bên trong sảnh, kiến trúc hài hòa với gỗ sẫm màu và tác phẩm nghệ thuật thu hút, nổi bật với cầu thang xoắn ốc độc đáo, tạo nên không gian nghỉ dưỡng lý tưởng cho khách hàng Tòa tháp Lighthouse Bar cao chót vót tỏa sáng như một ngọn hải đăng tại trung tâm sảnh, mang đến không gian thoải mái để làm việc và thưởng thức ẩm thực hấp dẫn, giúp xóa bỏ mọi căng thẳng cho du khách.
Pullman Phu Quoc Beach Resort có 331 phòng cao cấp, cabanas và một biệt thự 2 phòng ngủ sang trọng, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng đa dạng của khách hàng Mỗi phòng được trang bị tiện nghi hiện đại và công nghệ tiên tiến, với ban công hoặc sân vườn riêng Khách hàng có thể thưởng thức ẩm thực đặc sắc tại nhà hàng bít tết trên tầng thượng, các nhà hàng hải sản tươi ngon, và những xe đẩy đồ ăn nhẹ trong khu nghỉ dưỡng Ngoài ra, resort còn tổ chức các hoạt động dành cho trẻ em và thanh thiếu niên, giúp các cặp đôi có con nhỏ yên tâm tận hưởng kỳ nghỉ.
Dọc bờ Tây Nam của đảo Phú Quốc, Pullman đã xây dựng một khu nghỉ dưỡng nhiệt đới độc đáo, phục vụ cho thế hệ du khách toàn cầu mới.
Fina nce & Adm inistr a- tion
: mối quanhệ trực tiếp : mối quan hệ chức năng nngnăng
Hình 3 2 Sơ đồ bộ máy Pullman Phu Quoc Beach Resort
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Pullman Phu Quoc Beach Resort cho thấy đội ngũ nhân viên được phân chia thành nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đảm nhiệm những chức năng và nhiệm vụ riêng biệt Tuy nhiên, tất cả các bộ phận đều có nhiệm vụ chung là phối hợp và hỗ trợ lẫn nhau nhằm hoàn thành công việc một cách hiệu quả nhất Quan hệ giữa các bộ phận được thể hiện rõ ràng trong sơ đồ, nhấn mạnh sự liên kết và hợp tác trong tổ chức.
Ban giám đốc và các bộ phận trong khách sạn có mối quan hệ trực tuyến chặt chẽ, với quy trình báo cáo rõ ràng Khi gặp vấn đề, nhân viên báo cáo trực tiếp cho trưởng bộ phận, và nếu cần thiết, trưởng bộ phận sẽ thông báo lên ban giám đốc Ban giám đốc cũng có trách nhiệm truyền đạt các thông báo và quy định mới đến ban quản lý, để họ chuyển giao thông tin đến nhân viên Quan hệ chức năng giữa các bộ phận là sự hợp tác hỗ trợ, nhằm tăng cường tương tác và xây dựng tính bền vững trong công việc Quyền hạn và trách nhiệm được phân chia rõ ràng cho từng bộ phận và nhân viên, đảm bảo hiệu suất làm việc tối ưu Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận là yếu tố then chốt để đạt được hiệu quả công việc tốt nhất.
Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận
Bảng 3 1 Bảng Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận
Bộ phận Chức năng Nhiệm vụ
Tổng quản lý là người đứng đầu điều hành khách sạn, nắm giữ quyền quyết định tối cao và chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh Họ đóng vai trò quan trọng trong việc quy định và đảm bảo hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Giám đốc nhận sự hỗ trợ từ các phòng ban chức năng để đưa ra quyết định và tổ chức thực hiện chúng Đồng thời, giám đốc điều hành quản lý trực tiếp một số bộ phận trong tổ chức.
Front Office Bộ phận lễ tân là bộ mặt của khách sạn Nhân viên lễ tân đón khách, mang
Bộ phận lễ tân đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp và tạo mối quan hệ với khách hàng tại khách sạn Đây là điểm tiếp xúc chính giữa khách và nhân viên, giúp kết nối các bộ phận khác nhau để đảm bảo hoạt động của khách sạn diễn ra suôn sẻ Nhân viên lễ tân thực hiện nhiều nhiệm vụ như hỗ trợ khách đăng ký, quản lý hành lý, cung cấp chìa khóa phòng, gửi thư, trả lời câu hỏi về các hoạt động trong khách sạn và khu vực xung quanh, cũng như xử lý thủ tục trả phòng Sự kết nối chặt chẽ với các bộ phận khác là yếu tố then chốt để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng.
Bộ phận lễ tân được coi là trung tâm thần kinh của khách sạn.
Beverage chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến dịch vụ ăn uống tại khách sạn, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi thưởng thức ẩm thực tại đây.
Tổ chức hoạt động kinh doanh ăn uống (chế biến, lưu thông, phục vụ,
…) cung cấp các dịch vụ bổ sung khác như tổ chức tiệc, buffet
Buồng phòng là bộ phận chủ chốt tại khách sạn, đảm nhiệm việc cung cấp dịch vụ phòng và duy trì vệ sinh Bộ phận này phối hợp chặt chẽ với lễ tân để bán và cung cấp dịch vụ hiệu quả Trong buồng phòng có nhiều bộ phận nhỏ như dọn phòng, giặt ủi, kho vải, vệ sinh công cộng, chăm sóc cây xanh và cắm hoa, tất cả đều góp phần tạo nên trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng.
Chịu trách nhiệm duy trì sự sạch sẽ và thẩm mỹ cho các phòng, khu vực công cộng và môi trường xung quanh trong khách sạn, đồng thời đảm bảo việc bảo trì và chăm sóc hoàn hảo cho tất cả các không gian này mọi lúc.
Lifestyle Đây là bộ phận giúp gia tăng giá trị cho khách sạn, tạo thêm sự lựa chọn cho khách hàng khi đến với khu nghỉ dưỡng
Dịch vụ chăm sóc sức khỏe toàn diện bao gồm các hoạt động như spa, yoga và gym, nhằm nâng cao sức khỏe thể chất lẫn tinh thần cho khách hàng Bên cạnh đó, chúng tôi còn có trách nhiệm quản lý và tổ chức các trò chơi tại khu vui chơi dành cho trẻ em, tạo ra môi trường vui tươi và an toàn cho các bé.
Bộ phận chức năng có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí tại bể bơi, phục vụ cho mọi lứa tuổi khách hàng Chúng tôi luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để thiết kế các chương trình và trò chơi phù hợp theo yêu cầu.
Reservation Đảm nhận nhiệm vụ chính là tiếp nhận và xử lý các yêu cầu đặt phòng của khách đặt trực tiếp, khách qua trung gian…
Tiếp nhận và xử lý yêu cầu đặt phòng, áp dụng kỹ năng bán hàng Upselling để khuyến khích khách đặt phòng với mức giá cao hơn và sử dụng các dịch vụ bổ sung, từ đó tăng doanh thu cho khách sạn Đồng thời, xử lý yêu cầu sửa đổi thông tin, hủy đặt phòng và giải quyết phàn nàn của khách hàng Hợp tác chặt chẽ với bộ phận lễ tân để đảm bảo sẵn sàng đón tiếp khách.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, để dễ dàng tiếp cận những người sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu Phương pháp này giúp tôi tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc thu thập thông tin Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là tính đại diện của mẫu không cao, dẫn đến khó khăn trong việc ước lượng và kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (2006) được trích dẫn trong Trần Văn Trọng (2019), để thực hiện phân tích yếu tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng nhấn mạnh rằng tỷ lệ này nên đạt ít nhất 4 hoặc 5 Trong nghiên cứu này, với 28 biến quan sát cần phân tích, số mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 28 x 5 = 140.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Trước khi nhập liệu vào SPSS Statistics 20, cần thực hiện làm sạch dữ liệu bằng cách kiểm soát lỗi và chỉnh sửa kết quả từ bảng câu hỏi Việc kiểm tra chất lượng khảo sát rất quan trọng để đảm bảo không có sai sót hay hiểu nhầm nào Để làm sạch dữ liệu hiệu quả, người dùng nên sử dụng bảng tần số, bảng phối hợp nhiều biến và kiểm tra trực tiếp trên cửa sổ dữ liệu của phần mềm.
3.3.1 Phương pháp phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả giúp các nhà nghiên cứu tổ chức và tổng hợp dữ liệu một cách rõ ràng Trong nghiên cứu này, các thống kê mô tả được sử dụng để phân tích và mô tả dữ liệu thông qua các chỉ số như tần số, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ hài lòng và sự thỏa mãn chung Giá trị trung bình (Mean) sẽ được áp dụng để thuận tiện cho việc nhận xét về từng yếu tố liên quan.
Mean = 3.25 – 3.49 mức trung bình khá
3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, cho biết biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả tốt của Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát hợp lý và thể hiện đặc điểm của nhân tố mẹ Hệ số α của Cronbach là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị trong khoảng [0,1], và theo lý thuyết, hệ số càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn.
Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán theo các phương pháp đã được đề xuất bởi Nunnally (1978), Peterson (1997) và Slater (1995), như được trích dẫn trong công trình của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr 258).
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường là tốt;
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng được;
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Đối với nghiên cứu này thì hệ số Crobach alpha tử 0,6 trở lên là chấp nhận được.
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phổ biến để đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như rút gọn một tập biến Nghiên cứu này ứng dụng phân tích nhân tố nhằm tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, từ đó đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Các tiêu chuẩn áp dụng và lựa chọn biến cho phân tích nhân tố khám phá EFA đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) là những công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA được coi là phù hợp khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Ngược lại, nếu KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Phân tích phương sai ANOVA:
Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm xác định ý nghĩa thống kê của sự khác biệt trung bình về sự hài lòng chung giữa các biến độc lập, bao gồm địa bàn hoạt động, đối tượng khách hàng và loại hình dịch vụ.
Trước khi thực hiện phân tích ANOVA, cần kiểm tra giả thuyết về sự đồng nhất của phương sai giữa các nhóm thông qua tiêu chuẩn Levene, với mức ý nghĩa 5%.
Tiêu chuẩn Fishier F trong phân tích phương sai ANOVA yêu cầu mức ý nghĩa Sig là 5% Nếu xác suất ý nghĩa nhỏ hơn 5%, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết.
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp quan trọng để đảm bảo tính tin cậy và hiệu quả của mô hình hồi quy Để đạt được điều này, nghiên cứu cần thực hiện hai kiểm định cần thiết.
Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy nhằm xác định liệu biến độc lập có mối tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không Nếu mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần đạt ít nhất 95% (Sig