TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS ĐÀ NẴNG GVHD : ThS NGUYỄN MINH NHẬT SVTH : LẠI TẤN HUY MSSV : 2321213463 LỚP : K23-QTH Đà Nẵng, tháng 05 năm 2021 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng” nghiên cứu hoàn toàn thực hện Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn khóa luận này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Các số liệu sử dụng luận văn rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo có độ xác cao pham vi hiểu biết Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học hay sở đào tạo khác Đà Nẵng, ngày … tháng … năm 2021 Lại Tấn Huy SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật LỜI CẢM ƠN Lời em xin chân thành cảm ơn thầy Th.S Nguyễn Minh Nhật, người trực tiếp tư vấn hướng dẫn em chọn đề tài thực Thầy tận tình giúp em dẫn định hướng nghiên cứu, giúp em tiếp cận kiến thức kiểm định số liệu, dành cho em lời khuyên, góp ý quý báu để em hồn thành nghiên cứu Em xin cảm ơn thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Duy Tân, giảng viên nhiều kinh nghiệm đầy nhiệt huyết, truyền đạt kiến thức quý báu trình em học tập trường Em xin cảm ơn bạn bè em lớp K23-QTH4 chia giúp đỡ suốt thời gian học tập thực nghiên cứu Em xin cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp chi nhánh công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Đà Nẵng) Đã luôn giúp đỡ em công việc hỗ trợ em q trình thực tập cơng ty để hoàn thành nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc cho Ba mẹ, anh chị, người thân bên cạnh động viên em, ủng hộ em hoàn thành luận văn SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng” tiến hành thành phố Đà Nẵng từ tháng 03/2021 đến 05/2021 Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dịch vụ Starbucks Đà Nẵng Trên sở đề xuất kiến nghị xây dựng chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ cho Starbucks Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính định lượng Mơ hình nghiên cứu xác định gồm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thơng, Khả đáp ứng, Giá Trong nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Trong phân tích định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Anova Số mẫu khảo sát 349 thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mức độ Phần mềm sử dụng để phân tích nghiên cứu SPSS 20.0 Kết đạt phân loại yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng, có yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ không loại nhân tố mơ hình đề xuất Tuy nghiên thực tế số yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chưa xem xét đưa vào mơ hình nghiên cứu SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Tài liệu nghiên cứu Bố cục đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 Các khái niệm 11 1.1 Khái niệm khách hàng .11 1.1.1 Đặc điểm khách hàng 11 1.1.2 Vai trò khách hàng 12 1.1.3 Khái niệm hài lòng khách hàng: 13 1.1.4 Dịch vụ 15 1.1.4.1 Khái niệm dịch vụ 15 1.1.4.2 Đặc tính dịch vụ 15 1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ: 16 1.1.5 Mức độ nhận biết thương hiệu: .20 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 20 1.2.1 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 20 1.2.2 Giá hài lòng khách hàng: 22 1.3 Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng .22 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL 22 1.3.2 Mơ hình SERVPERF 26 1.3.3 Mơ hình thỏa mãn chức quan hệ (Parasuraman, 1994) 27 1.3.4 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicsz cộng (1990) 27 1.3.5 Mô hình số hài lịng khách hàng (CSI Model) 29 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 1.3.5.1 Mô hình số hài lịng khách hàng Mỹ - ACSI 30 1.3.6 Các mơ hình liên quan 31 1.3.6.1 Mơ hình nghiên cứu Zeithaml & Bitner (2000) 31 1.3.6.2 Mô hình nghiên cứu mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm dịch vụ Gloria Jean's Coffee TP.HCM .31 1.3.6.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ khách sạn du khách tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Nguyễn Xuân Vinh 32 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 32 1.5 Cơ sở thực tiễn 34 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .36 2.1 Thiết kế nghiên cứu 36 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 36 2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 36 2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 37 2.2 Thu thập liệu .37 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp .37 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp: 37 2.3 Tiến trình nghiên cứu .38 2.4 Nghiên cứu thức .38 2.4.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu .39 2.4.1.1 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình 39 2.4.1.2 Thang đo yếu tố tin cậy 39 2.4.1.3 Thang đo yếu tố khả đáp ứng 40 2.4.1.4 Thang đo yếu tố cảm thông 41 2.4.1.5 Thang đo yếu tố đảm bảo 41 2.4.1.6 Thang đo giá 42 2.4.1.7 Thang đo hài lòng 43 2.4.2 Các phương pháp chọn mẫu xử lý số liệu 44 2.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát 46 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 2.4.4 Kết bảng câu hỏi khảo sát 50 2.4.5 Phương pháp phân tích liệu .50 2.4.5.1 Lý thuyết phân tích Cronbach’s Alpha .50 2.4.5.2 Lý thuyết phân tích nhân tố EFA .51 2.4.5.3 Lý thuyết hồi quy tuyến tính 52 2.4.5.4 Phân tích phương sai ANOVA 53 CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS ĐÀ NẴNG .54 3.1 Tình hình hoạt động công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt 54 3.1.1 Khát quát công ty .54 3.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 54 3.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty 57 3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt 59 3.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực 60 3.1.2.1 Tình hình nguồn lực 60 3.1.2.2 Trang thiết bị sở vật chất 62 3.1.2.3 Tình hình tài .63 3.1.3 Tình hình kinh doanh cơng ty 67 3.1.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm .67 3.1.3.2 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 70 3.2 Thực trạng .74 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78 4.1 Kết nghiên cứu 78 4.1.1 Mô tả liệu thu thập 78 4.1.2 Mô tả thành phần thang đo mẫu .84 4.1.3 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 86 4.1.4 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 91 4.1.4.1 Các thành phần ảnh hưởng đến hài lòng .96 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 4.1.4.2 Sự hài lòng 98 4.1.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội .100 4.1.5.1 Kiểm định mối tương quan biến 100 4.1.5.2 Phân tích hồi quy .102 4.1.6 Kiểm định giả thuyết 103 4.1.7 Kiểm định hài lòng khách hàng .106 4.1.8 Thảo luận kết nghiên cứu .113 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 115 5.1 Đối với cảm thông .115 5.2 Đối với giá 116 5.3 Kiến nghị biện pháp yếu tố đảm bảo 118 5.4 Kiến nghị biến pháp yếu tố tin cậy 120 5.5 Kiến nghị biện pháp yếu tố khả đáp ứng .122 5.6 Kiến nghị biện pháp yếu tố hữu hình .123 5.7 Kiến nghị biện pháp yếu tố hài lòng 125 5.8 Kết luận, Kiến nghị biện pháp hoàn thiện mục tiêu định hướng chiến lược cho công ty 127 5.9 Những hạn chế trình nghiên cứu 132 TÀI LIỆU THAM KHẢO 133 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Phương tiện hữu hình .39 Bảng Sự đáng tin cậy 40 Bảng Khả đáp ứng 40 Bảng Sự cảm thông 41 Bảng Sự đảm bảo .42 Bảng Giá .42 Bảng Sự hài lòng .43 Bảng Bảng lương công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt 62 Bảng Bảng trang thiết bị sở vật chất chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt .62 Bảng 10 Tóm tắt bảng cân đối kế tốn chi nhánh cơng ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt năm 2020 64 Bảng 11 Bảng tình hình tiêu thụ sản phẩm chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt từ năm 2018-2020 .68 Bảng 12 Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát từ năm 2018 – 2020 71 Bảng 13 Bảng cấu giới tính 78 Bảng 14 Bảng cầu độ tuổi 79 Bảng 15 Bảng cấu nghề nghiệp 80 Bảng 16 Bảng cấu thu nhâp .81 Bảng 17 Bảng cấu mức độ ghé thăm cửa hàng Starbucks Đà Nẵng 82 Bảng 18 Bảng cấu yêu thích Starbucks 83 Bảng 19 Thống kê mô tả đánh giá khách hàng theo yếu tố mơ hình nghiên cứu .84 Bảng 20 Tóm tắt kết Cronbach’s Alpha biến hữu hình .86 Bảng 21 Tóm tắt kết Cronbach’s Alpha biến tin cậy 87 Bảng 22 Tóm tắt kết Conbach’s Alpha biến khả đáp ứng .88 Bảng 23 Tóm tắt kết Conbach’s Alpha biến cảm thông 89 Bảng 24 Tóm tắt kết Conbach’s Alpha biến đảm bảo 90 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Bảng 25 Tóm tắt kết Conbach’s Alpha biến giá 90 Bảng 27 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố .92 Bảng 28 Kết EFA lần thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng 93 Bảng 29 Kết EFA lần thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng .95 Bảng 30 Kết EFA thang đo hài lòng 98 Bảng 31 Ma trận tương quan nhân tố 100 Bảng 32 Kết giải thích mơ hình 102 Bảng 33 Kết mức độ phù hợp mơ hình 102 Bảng 34 Thống kê biến mơ hình hồi quy 103 Bảng 35 Tóm tắt kết luận kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 105 Bảng 36 Thống kê mơ tat hài lịng trung bình theo thành phần .106 Bảng 37 Thống kê kết kiểm định hài lòng theo giới tính 106 Bảng 38 Thống kê kết kiểm định hài lòng theo độ tuổi 108 Bảng 39 Thống kê kết kiểm định hài lòng khách hàng cửa hàng khác 109 Bảng 40 Thống kê kết kiểm định hài lòng theo nghề nghiệp 110 Bảng 41 Thống kê kết kiểm định hài lòng theo thu nhập 111 Bảng 42 Trung bình biến quan sát nhân tố cảm thông .115 Bảng 43 Trung bình biến quan sát nhân tố giá 117 Bảng 44 Trung bình biến quan sát nhân tố sư đảm bảo 119 Bảng 45 Trung bình biến quan sát nhân tố tin cậy 121 Bảng 46 Trung bình biến quan sát nhân tố khả đáp ứng 122 Bảng 47 Trung bình biến quan sát nhân tố phương tiện hữu hình 124 Bảng 48 Trung bình biến quan sát nhân tố hài long 125 SVTH: Lại Tấn Huy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Nẵng xem yếu tố hữu hình quan trọng thứ sáu ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mức độ hài lòng họ thấp nhân tố Bảng 47 Trung bình biến quan sát nhân tố phương tiện hữu hình Mã Phát biểu hóa HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 Trang thiết bị cửa hàng Starbucks Đà Nẵng đại Cở sở vật chất cửa hàng Starbucks Đà Nẵng bắt mắt Trang phục nhân viên Starbucks gọn gàng, Địa điểm cửa hàng Starbucks gần trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc lại Mẫu mã sản phẩm Starbucks đa dạng, đẹp, bắt mắt Giá trị trung bình 3.47 3.33 3.85 3.35 3.38 Từ bảng 47 Cho thấy, khách hàng đánh giá thấp biến quan sát HH2 (giá trị trung bình = 3.33), họ đánh giá cao với biến quan sát HH3 (giá trị trung bình = 3.85) Như vậy, thấy khách hàng chưa cảm thấy hài lòng sở vật chất Starbucks Đà Nẵng Trong họ đánh gia cao trang phục nhân viên cửa hàng Chúng ta thấy yếu tố đánh giá thấp HH2 cửa hàng Starbucks Đà Nẵng mở cửa năm nên tình trạng xuống cấp sở vật chất khơng thể tránh khỏi, nên việc dẫn đến khách hàng chưa cảm thấy hài lòng cao nhân tố này, với yếu tố mức điểm cao nhân tố HH3 trang phục nhân viên Starbucks gọn gàng tươm tất, quy định làm việc cơng ty nhân viên phải bỏ áo vào quần tóc tai gọn gàng ca làm việc nên khách hàng đánh giá yếu tố cao với thực tế Cho nên để nâng cao mức độ thỏa mãn chung phương tiện hữu hình cần thực giải pháp sau: Trùng tu nâng cấp sở vật chất xuống cấp cửa hàng, để khách hàng cảm nhận dịch vụ tốt Việc có mặt năm Đà Nẵng sở vật SVTH: Lại Tấn Huy 122 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật chất xuống cấp dễ hiểu, nên cần trùng tu lớn cửa hàng để tạo cảm giác mẻ cho khách hàng Thường xuyên cho nhân viên vệ sinh khu vực bám bụi Với không gian mở cửa hàng việc bụi bám góc khuất địi hỏi nhân viên phỉa kĩ việc vệ sinh, cửa hàng cần có lịch vệ sinh cụ thể cho nhân viên người leader cần phải kiểm tra kĩ q trình nhân viên làm khu vực Cho mắt sản phẩm độc đáo thức ăn đồ uống, để khách hàng hài lòng với giá trị họ bỏ Trong năm 2020 dịch bệnh Starbucks mắt sản phẩm thức uống, bình, ly, lạ đẹp mắt, ngày cải thiện hình ảnh cách tốt hơn, họ nên tiếp tục phát triển thêm nhiều ý tưởng theo chủ đề bật giới, khơng tạo hiệu ứng hình ảnh đẹp mà Starbucks cần đưa chủ đề lên trang mạng xã hội để tiếp cận khách hàng cách tốt 5.7 Kiến nghị biện pháp yếu tố hài lòng Yếu tố hài lòng yếu tố chịu tác động sáu yếu tố trên, mức độ đánh giá khách hàng yếu tố cao (giá trị trung bình = 3.7885) Khá gần so với điểm Hài lòng = 4) Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng đánh giá cách tổng thể cao Bảng 48 Trung bình biến quan sát nhân tố hài lòng Mã Phát biểu hóa SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 Tơi hài lịng với hương vị thức ăn, thức uống Starbucks Đà Nẵng Tơi hài lịng với nhân viên Starbucks Đà Nẵng Tơi hài lịng với dịch vụ Starbucks Đà Nẵng Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng Tôi giới thiệu người thân bạn bè sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng Giá trị trung bình 3.79 3.81 3.70 3.81 3.83 Từ bảng 48 Chúng ta thấy, biến quan sát khách hàng đánh giá thấp SHL3 (với giá trị trung bình = 3.70) Trong biến quan sát SVTH: Lại Tấn Huy 123 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật khách hàng đánh giá cao SHL4 (với giá trị trung bình = 3.83) Mặc dù khách hàng chưa đánh giá hài lòng tổng thể họ sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng cao họ lựa chọn việc tiếp tục sử dụng giới thiệu người thân sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng, cho thấy họ quay lại giới thiệu thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Cho nên để nâng cao mức độ thỏa mãn chung hài lòng cần thực giải pháp sau: Cải thiện nhân tố chưa tốt nghiên cứu để nâng cao hài lòng tổng thể khách hàng Gồm nhân tố cần phải cải thiện theo thứ tự tác động mạnh hay yếu yếu tố để có kế hoạch cải thiện cách tốt Cải thiện tốt hương vị thức ăn, đồ uống phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác Về hương vị thức ăn đồ uống cịn vài sản phẩm hợp vị với khách hàng Nên họ cần phải tiết hương vị cho hợp vị người Việt Nam khách hàng nội địa chiếm đa số cửa hàng Starbucks Trong năm 2020, Starbucks cam kết giảm thiểu rác thải nhựa môi trường việc hạn chế sử dụng muỗng nhựa chuyển qua sử dụng ống hút giấy họ dùng nắp uống trực tiếp không cần dùng ống hút Làm tạo hiệu ứng lớn đem đến giá trị tốt đẹp cho xã hội mơi trường Khách hàng có nhìn tốt hơn, nhiên việc sử dụng ly nhựa lần nhiều Trong năm 2021 Starbucks ngày cải thiện việc hạn chế sử dụng ly nhựa việc thay mẫu ly thiết kế tái sử dụng dùng cửa hàng Họ nên phát huy giá trị để tăng hài lòng cho khách hàng thời điểm mà khí hậu giới liên tục thay đổi việc hạn chế rác thải khó tái chế môi trường điều giúp khách hàng có nhìn tốt trải nghiệm tốt qua tăng giá trị cơng ty Kiến nghị biện pháp yếu tố tuổi tác Yếu tố tuổi tác sau kiểm định Anova cho thấy có tác động đến hài lịng nhóm tuổi khác nhau, tác giả nhận thấy nghiên cứu gồm nhóm tuổi để tăng mức độ thỏa mãn cần thực giải pháp sau: Đối với nhóm 18 tuổi, thấy đa số khách hàng nhóm thường học sinh, Starbucks nên gia tăng thêm chương trình SVTH: Lại Tấn Huy 124 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật khuyến cho nhóm tuổi này, lấy ví dụ năm 2020 Starbucks mắt chương trình Back to School giảm giá sản phẩm ly, bình… thành cơng có nhiều khách hàng học sinh ghé đến cửa hàng thời điểm đó, Starbucks cần thêm chương trình khuyến dịp đặc biệt dành cho phân khúc khách hàng Đối với nhóm từ 18-25 tuổi, thấy đa số khách hàng nhóm thường sinh viên, nhóm tuổi thường ghé cửa hàng theo nhóm, để học chơi Để gia tăng hài lịng cho nhóm tuổi Starbucks cần phải cho mắt combo dành cho nhóm, mua nhiều ly nước tặng kèm nước nghiên cứu thức uống theo mùa hương vị phù hợp cho giới trẻ để gia tăng hài lịng họ Đối với nhóm lớn 25 tuổi, thấy nhóm khách hàng đa số nhân viên văn phịng, viên chức, kinh doanh nhóm khách hàng hài lòng nhiều ghé thăm cửa hàng Starbucks nên thường xuyên chạy chương trình combo breakfast ăn sáng combo ăn trưa, giúp họ giảm chi phí tiện lợi cho việc ghé cửa hàng mua cà phê thức ăn sáng đến nơi làm việc, combo ăn trưa giúp Starbucks gia tăng lựa chọn cho buổi trưa nhóm khách hàng 5.8 Kết luận, Kiến nghị biện pháp hoàn thiện mục tiêu định hướng chiến lược cho công ty Kết luận Trên sở tiếp cận với thực tiễn trình thực tập làm đề tài tốt nghiệp đại học “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng”, tác giả nghiên cứu đưa số kết luận sau: Mặc dù có mặt muộn so với số thương hiệu F&B khác thị trường Đà Nẵng thương hiệu Starbucks khẳng định vị Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Đây sở để phát triển Starbucks Đà Nẵng năm tiếp theo, đặc biệt sau đợt dịch Covid19 khủng hoảng kinh tế, Starbucks Đà Nẵng trì tốt chất lượng dịch vụ mình, việc trở lại nhịp phát triển trước dịch bệnh khơng q khó SVTH: Lại Tấn Huy 125 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật khăn Với mơi trường văn hóa làm việc mà doanh nghiệp có được, cam kết chất lượng dịch vụ với khách hàng, đặt khách hàng làm tâm niệm phát triển Tạo cho Starbucks có nhìn thiện cảm tốt đẹp tâm trí khách hàng Kinh doanh đơi với lợi ích khách hàng nhận đem đến cho Starbucks Đà Nẵng lượng khách hàng thường xuyên ghé thăm, sử dụng dịch vụ gần đạt tới mức hài lòng Sự thỏa mãn khách hàng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng khái niệm tương đối chưa có nghiên cứu thức Đà Nẵng Để đánh giá cần nhiều yếu tố theo tác giả phân thành thỏa mãn phương tiện hữu hình, khả đáp ứng, cảm thơng, tin cậy, đồng cảm giá Trên sở xử lý bảng khảo sát, thấy Starbucks Đà Nẵng có kết tốt q trình xây dựng vị trí thị trường Ưu điểm luôn đôi với nhược điểm Starbucks Đà Nẵng ngoại lệ Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh ngày phức tạp diễn biến kinh tế ngày khó khăn Tuy nhiên tác giả tin tiếp tục cải thiện trì dịch vụ Starbucks Đà Nẵng vượt qua lựa chọn số khách hàng dịch vụ F&B nói chung cà phê nói riêng Kiến nghị Đối với quan quản lí nhà nước Quan tâm đến vấn đề phát triển thỏa mãn nhu cầu khách hàng doanh nghiệp kinh doanh Xây dựng nâng cao thỏa mãn cho khách hàng doanh nghiệp phải coi ưu tiên nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh tế Cần nâng cao nhận thức người chủ doanh nghiệp xã hội cần thiết phải xây dựng nâng cao vai trò khách hàng doanh nghiệp Việt Nam Nâng cao tính hiệu quản lí nhà nước hồn thiện khung khổ pháp lí cho doanh nghiệp kinh doanh, hồn thiện mơi trường cạnh tranh bình đẳng SVTH: Lại Tấn Huy 126 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật doanh nghiệp, phát triển hoàn thiện đồng loại thị trường, hệ thống dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp đặc biệt giai đoạn Đối với thành phố Đà Nẵng Tạo hành lang pháp lí cách hợp lí vững cho doanh nghiệp kinh doanh đảm bảo lợi định trình thu hút đầu tư nước ngồi Thành phố cần triển khai gói dịch vụ với giá tốt cho khách du lịch, để thúc đẩy du lịch nước để khách du lịch lựa chọn đến với thành phố Đà Nẵng Lúc doanh nghiệp dịch vụ cầm cự vượt qua đại dịch Sau dịch Covid-19 thành phố cần có sách hỗ trợ doanh nghiệp mảng dịch vụ du lịch để tạo động lực cho doanh nghiệp hồi phục sau thời gian dài đương đầu với dịch bệnh Thúc đẩy phát triển tạo nguồn lao động trẻ dồi dào, đáp ứng tốt nhu cầu tuyển dụng doanh nghiệp, nhằm thu hút đầu tư nước Đối với chi nhánh công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Đà Nẵng) Đối với việc nâng cao thỏa mãn khách hàng thương hiệu Starbucks, công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang lại cho khách hàng hài lòng, niềm tin trình sử dụng dịch vụ Đồng thời tiếp tục nghiên cứu thị trường, hiểu khách hàng tốt hơn, Có hoạt động Marketing hiệu sâu rộng tới đối tượng khách hàng Phát huy tốt mà Starbucks tạo dựng Trong có yếu tố văn hóa cần phải trì tốt phát huy nhiều trình mở mộng thị trường Làm tốt yếu tố đầu vào gồm tuyển dụng đào tạo chất lượng nhân với tiêu chuẩn để tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng Thị trường ln tìm ẩn hội thách thức, cơng ty cần có chiến lược phù hợp với thị trường định, rõ ràng nhằm nâng cao khả cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro tiết kiệm chi phí Định hướng chiến lược cho công ty Về khách hàng SVTH: Lại Tấn Huy 127 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng” cho kết để Starbucks Đà Nẵng xem xét cải thiện chất lượng dịch vụ cửa hàng qua giúp tăng hài lịng cho khách hàng họ, nhằm thu hút thêm lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng, cải thiện doanh thu mùa dịch bệnh Covid-19 hoành hành, mà lượng khách hàng họ khách hàng nội địa (địa phương) thường xuyên ghé thăm cửa hàng Nghiên cứu nhân tố tác động đến khách hàng thông qua kiểm định, bao gồm theo thứ tự từ thấp đến cao: cảm thông, giá cả, đảm bảo, tin cậy, đáp ứng, hữu hình Thơng qua kiểm định giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, thấy thỏa mãn khách hàng thông qua nghiên cứu họ quan tâm nhiều vấn đề người Để nâng cao hài lòng họ Điều mà Starbucks Đà Nẵng thực là: Cải thiện chất lượng nhân viên, tập trung vào vấn đề đào tạo tuyển dụng nhân viên, truyền cảm hứng cho họ nhận biết cam kết dịch vụ mà Starbucks gầy dựng xuyên suốt trình 50 năm từ thành lập trụ sở giới, khách hàng luôn niềm cảm hứng để Starbucks ngày hoàn thiện phát triển Việt Nam thành phố Đà Nẵng Cải thiện chương trình khuyến giúp khách hàng cảm nhận giá tốt hơn, thay tập trung vào mắt sản phẩm năm, nhầm đáp ứng nhu cầu khách hàng cơng ty cần phát triển thêm chương trình kèm mắt sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, để thu hút thêm nhiều khách hàng địa phương thời điểm mà kinh tế ngày khó khăn nguồn để trì vượt qua giai đoạn sóng gió khách hàng Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành cà phê ngày khốc liệt thành phố Đà Nẵng giúp cho khách hàng hưởng lợi từ chương trình để thu hút khách doanh nghiệp, với tiện ích ngày phát triển qua app Starbucks VietNam điện thoại thơng minh Starbucks có lợi việc truyền tải thông tin sản phẩm chương trình khuyến để SVTH: Lại Tấn Huy 128 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật khách hàng biết qua có lợi đầu so với thương hiệu lớn khác Ứng dụng toán qua App Starbucks VietNam bước Việc có tảng kinh nghiệm lâu năm ngành với tâm niệm truyền cảm hứng đến “partner” (nhân viên), đối tác, khách hàng việc cải thiện cần thiết giúp họ đạt vị trí vững lịng khách hàng Về tình hình dịch bệnh Covid-19 Trong năm 2018 2019 Starbucks Đà Nẵng đem thành công lớn cho công ty thị trường tiềm phát triển năm 2020 tình hình dịch bệnh Covid-19 gây khó khăn lớn rào cản lớn để phát triển công ty, đặc biệt Đà Nẵng trải qua sóng dịch bệnh phải đóng cửa tạm thời hàng loạt cửa hàng năm ngoái Việc năm 2021 chưa có dấu hiệu dịch bệnh giảm bớt tình hình du lịch khả quan Nên Starbucks Đà Nẵng cần có chuẩn bị kĩ để đối phó với sóng dịch bệnh Tình hình dịch kết thúc tương lai để kinh tế chung tình hình du lịch Đà Nẵng phát triển trở lại trước dịch khơng dễ dàng vấn đề mà Starbucks Đà Nẵng cần phải có tính tốn tiết tình hình kinh doanh để nắm bắt lại thị trường sau dịch Sẽ có nhiều khó khăn phía trước với kinh nghiệm lĩnh tác giả tin Starbucks Đà Nẵng vượt qua tiếp tục phát triển hành trình họ Về chất lượng dịch vụ Những vấn đề nêu muốn thực vấn đề thực cách khả thi Starbucks Đà Nẵng cần phải quan tâm chất lượng dịch vụ mình, dù thương hiệu lớn lâu năm khách hàng ngày khó tính biết cách chọn lọc thơng tin có lựa chọn cho họ, nên việc chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới mong muốn đạt nó, nên muốn doanh nghiệp vận hành cách tốt bắt buộc phải có chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu thời điểm để cải thiện chất lượng dịch vụ có nhân tố đề xuất năm sau thời gian sau SVTH: Lại Tấn Huy 129 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật dịch bệnh nhu cầu khách hàng khác đòi hỏi dịch vụ họ thay đổi nên cần phải nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng để liên tục cải thiện đáp ứng mong muốn họ Về mức độ cạnh tranh gay gắt ngành F&B Sự cạnh tranh doanh nghiệp cà phê lớn nước, thấy đường dài Starbucks hồn tồn vươn lên dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam họ có định hương rõ ràng hoàn thiện chất lượng dịch vụ nước sở Điều quan trọng họ khẳng định chất lượng giới, nhiều người biết đến họ nhiều hơn, công ty nước đời sau họ lâu, với tiềm lưc mạnh việc ngày mở rộng nhiều thành phố Việt Nam doanh thu họ ngày tăng, số lượng cửa hàng trải dài không cao so với đối thủ khác, Starbucks tạo chất lượng vượt trội, họ không tập trung vào sản phẩm thức ăn đồ uống mà họ tập trung phát triển mẫu sản phẩm sưu tập Merchandise, tiện tích app điện thoại Starbucks Vietnam lợi cạnh tranh họ so với cơng ty khác khách hàng lựa chọn họ nhiều Qua đó, giá tăng doanh thu tìm nhiều lợi nhuận 5.9 Những hạn chế trình nghiên cứu Hạn chế trình chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn thời gian địa bàn nghiên cứu nên mẫu điều tra khách hàng mang tính đại diện chưa cao, số liệu thống kê nghiên cứu chưa hoàn toàn đủ độ tin cậy thấy khách hàng khu vực khác có đặc thù khác hài lòng dịch vụ Starbucks Hạn chế phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành thành phố Đà Nẵng thành phố khác hài lòng khách hàng Starbucks khác với khách hàng Starbucks Đà Nẵng Hạn chế phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF số nghiên cứu tham khảo để nghiên cứu hài lòng khách hàng chưa so sánh SVTH: Lại Tấn Huy 130 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật với mơ hình phân tích khác để kiểm tra kết TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu SPSS, NXB Hồng Đức Kotler, P & Armstrong, G.(2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), Nxb thống kế Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing Nhà xuất Thống kê Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động xã hội Nguyễn, X V., & Nguyễn, V A G (2020) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ khách sạn du khách tỉnh Bà RịaVũng Tàu (Doctoral dissertation, Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu) Hải, T H (2014) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long (Doctoral dissertation, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Marketing) Nguyễn Thị Phượng (2015), sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng sử dụng dịch vụ Taxi MaiLinh Huế Khóa luận tốt nghiệp, Trường đại học kinh tế Huế Trần Thị Trúc Linh (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Doctoral dissertation, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Bàng) Tài liệu nội công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Vietnam) SVTH: Lại Tấn Huy 131 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Tiếng Anh 10 Cronin Jr, J J., & Taylor, S A (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension Journal of marketing, 56(3), 55-68 11 Cronin Jr, J J., & Taylor, S A (1994) SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality Journal of marketing, 58(1), 125-131 12 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of marketing, 49(4), 41-50 13 Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1988) Communication and control processes in the delivery of service quality Journal of marketing, 52(2), 35-48 14 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, (1988), Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40 15 Parasuraman, A., Berry, L L., & Zeithaml, V A (1993) More on improving service quality measurement Journal of retailing, 69(1), 140-147 16 Parasuraman, A., Berry, L., & Zeithaml, V (2002) Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale Journal of retailing, 67(4), 114-139 17 Zeithaml, V A & M J Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill 18 Spreng, Richard A; MacKenzie, Scott B; Olshavsky, Richard W., (1996), A reexamination of the determinants of consumer satisfaction, Journal of Marketing; Vol 60 (July) 19 Grönroos, C A., (1984), Service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing Vol 18, No 4, pp 36-44 20 Robinson, S., (1999), Measurin g service quality: Current thinking and future requirements, Marketing Intelligence & Planning 17(1): 21–32 21 Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USAs SVTH: Lại Tấn Huy 132 Khóa Luận Tốt Nghiệp SVTH: Lại Tấn Huy GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 133 ... tích nhân tố EFA .51 2.4.5.3 Lý thuyết hồi quy tuyến tính 52 2.4.5.4 Phân tích phương sai ANOVA 53 CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI. .. sử dụng trình nghiên cứu Bố cục đề tài PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Phần đưa lý lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài tổng quan tài liệu nước, đặt câu hỏi nghiên cứu PHẦN.. .Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng” nghiên