Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

Lýdochọnđềtài

Sáchlàmộtsảnphẩmcủaxãhội,làmộtcôngcụđểtíchlũy,truyềnbátrith ứ c từthếhệnàysangthếhệkhác.Sáchchứađựngcácgiátrịvănhóatinhthần(cáctácph ẩmsángtáchoặctàiliệubiênsoạn)thuộccáchìnhtháiýthứcxãhộivàn gh ệthuậtkhácn hau,đượcghilạidướicácdạngngônngữkhácnhau(chữviết,h ì n h ảnh,âmthan h,kýhiệu, )của cácdântộckhácnhau nhằmđểlưutrữ,tíchlũy,truyềnbátrongxãhội.

Sáchlàmộtkháiniệmmở,hìnhthứcsáchcònđượcthayđổivàcấuthànhc á c dạngkhácnhautheocác phươngthức chếtác vànhânbảnkhác nhau,tùythuộcvàomôitrườngsốngvàsựpháttriểncủakhoahọccôngnghệởmỗithờ iđạinhư:sáchin,sáchđiệntử,sáchnói,…

Sáchnói(audiobook)xuấthiệnvàonhữngnăm1930tạiMỹvớimụcđíchp hụcvụchonhữngngườikhiếmthị.Đếnnaynóđãđượcpháttriểnrộngrãitrêntoà nthếgiớivàphụcvụchomọiđốitượngcónhucầu.

Cùngvớisựrađờicủainternet,côngnghệbăngthôngrộng,cácđịnhdạngâmt hanhnénmớivàphươngtiệntruyềnthônggiảitrí,sựphổbiếncủaaudiobookđãtăngđ ángkểtrongnhữngnămcuốithậpniên1990vàthậpniên2000.Audible.comlàngư ờiđầutiênđểthiếtlậpmộttrangweb,trongnăm1998,từđóaudiobookkỹthuậtsốcó thểđượcmua.

TạiViệtNam,hìnhthứcthươngmạiđiệntửcholĩnhvựcsáchnóicũngđãđượ cpháttriểnvàcungcấpkháđadạngcácsảnphẩmtừchuyênmụcsáchgiáok h o ach ođếnsáchkinhdoanh,giảitrí,…

Tuynhiênhìnhthứcthươngmạiđiệntửch o lĩnhvựcsáchnóivẫncònkhámớivàchưa cósựpháttriểnmạnhmẽhiệnnaych ỉ mớicómộtsốíttrangwebcugcấpsảnphẩmsáchnói.Trướcđiềukiệnthựctếđó,việcxemxétcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủ akháchhànglàmộtvấnđềrấtquantrọngchocácdoanhnghiệpcungcấpsảnphẩmsáchnói,mangýnghĩa không chỉ thực tiễnmàcònmangtínhcấpthiết Dovậy,tácgiảđã lựa chọn đềtài“ Cácyếutốtácđộngđếnýđịnhsửdụngwebsitesáchnói ”làmluậnvănthạ csĩcủamình.

Mụctiêunghiên cứucủađềtài

Đốitượngnghiêncứu

 Đốitượngnghiêncứulà:cácyếutốtác độngđến ýđịnh sửdụngwebsitesáchnói.

Phạmvinghiêncứu

Phươngphápnghiêncứu

 Nghiêncứuđịnhtính:nhằmxâydựngvàhoànthiệnbảngphỏngvấn:từmụctiê ubanđầu,dựatrêncơsởlýthuyết,tác giảxâydựngbảngcâu hỏiđịnhtính.Tiếpđếnsẽphỏngvấnsâuvới10cánbộquảnlýcủadoan hnghiệp thươngmạiđiệntửcungcấpsản phẩmsáchnóivà10kháchhàngđãsửdụngwebsitesáchnóinhằmhiệuchỉnhbảngphỏngv ấnchophùhợpvớitìnhhìnhthựctế.

 Trướctiên,khảosátsơbộ,tiếnhànhphỏngvấn30đápviênlàkháchhàn gcó sửdụngwebsitesáchnóiđểpháthiệnnhữngsai sóttrongbảngcâuhỏisơbộchắtlọctừnghiêncứuđịnhtính.Sautiếptụcđiều chỉnhn hữ ngsaisótđểcóbảng phỏng vấnchínhthứcvàtiếnhành nghiêncứuđịnhlượngchínhthức.

 Kiểmtrađộtincậytừngthànhphầnthangđo,xemxétmứcđộtincậycủ a c ácbiếnquansátthôngquahệsốCronbach’sAlphađểloạicácbiếnhệsốCronbac h’sAlphanhỏkhôngphùhợp.

 Phânt í c h d ữ l i ệ u b ằ n g p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A : K i ể m đ ị n h Bartlett(Bartlett’stestofsphericity)kiểmtrasựtươngquantrongt ổngthể,hệsốKMO(Kaiser-Mayer-

Olkin)đểxemxétsựthíchhợpcủaEFA,h ệsốtảinhântố(Factorloading)kiể mtratươngquangiữacácbiếnvàn h â n tố,chỉsốEigenvalueđạidiệncholư ợngbiếnthiênđượcgiảithíchbởinhântố.

Bốcụccủanghiêncứu

TỔNGQUANVỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU.Chương 2:LÝTH UYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU.Ch ư ơ n g 3:PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU.

Chương4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU.Ch ương5:KẾTLUẬNVÀHÀMÝ.

Cáckháiniệmliênquan

Kháiniệmsách nói

Sáchnói(audiobook)mộtbảnghiâmđọcmiệngcủamộtcuốnsách,thường tr ongdạngtómtắt.(Nguồn:TácgiảtổnghợptừInternet)

Sáchnói(audiobook)xuấthiệnvàonhữngnăm 1930tạiMỹvớimụcđích phụcv ụ chonhữngngườikhiếmthị.Đếnnaynóđãđượcpháttriểnrộngrãitrêntoànt hếgiớivàphụcvụchomọiđốitượngcónhucầu.

Kháiniệmthươngmạiđiệntử

Cónhiềukháiniệmvềthươngmạiđiệntử(TMĐT),nhưnghiểumộtcáchtổngqu át, T MĐTlàviệctiếnhànhmộtphầnhaytoànbộhoạtđộngthươngmạibằngnhữngp h ư ơ n g tiệnđiện tử.TMĐTvẫnmangbảnchấtnhưcáchoạtđộngthươngmạitruyềnthốn g Tuynhiên,thôn gquacácphươngtiệnđiệntửmới,cáchoạtđộngthươngmạiđượcthựchiệnnhanh hơn,hiệuquảhơn,giúptiếtkiệmchiphívàmởrộngkhônggiankinhdoanh.

Thươngmạiđ i ệ n t ử l à v i ệ c t r a o đ ổ i t h ô n g t i n t h ư ơ n g m ạ i t h ô n g q u a c á c phươngtiệnđiệntử,khôngcầnphảiinragiấybấtcứcôngđoạnnàocủatoànbộqu átrình g i a o d ị c h ( Luậtmẫuv ề t h ư ơ n g mạiđ i ệ n t ử , U N C I T R A L )

 TMĐTgiúpcho các D oa n h nghiệp nắmđược thôngtinphong phúvề thị trườngvàđốitác

 TMĐTt ạ o đ i ề u k i ệ n ch o v i ệ c t h i ế t l ậ p v à c ủ n g cố mốiq u a n hệ g i ữ a c á c thànhphầnthamgiavàoquátrìnhthươngmại.

Kháiniệmhànhvitiêudùng(ConsumerBehavior)

TheoPhilipKotler(2005),hànhvingười tiêudùngđượcđịnhnghĩalà“M ộttổ n g thểnhữnghànhđộngdiễnbiếntrongsuốtquátrìnhkểtừkhinhậnbiếtnhucầuc hotớikhi muavà sau khimua sản phẩ m” N ó i cách khác, hàn hv i của ng ườ i tiêu dùnglàcáchthứccáccánhânraquyếtđịnhsẽsửdụngcácnguồnlựcsẵncócủahọnhư:t hờigian,tiềnbạc,nỗlực, nhưthếnàochocácsảnphẩmtiêudùng.

TheoHiệphộiMarketingHoaKỳ,hànhvingườitiêudùngchínhlàsựtácđộngq u a lạigi ữacácyếutốkíchthíchcủamôitrườngvớinhậnthứcvàhànhvicủaconngười,màqu asựtươngtácđó,conngườithayđổicuộcsốngcủahọ.Theocáchđịnhn g h ĩ a này,kháiniệ mhànhvingườitiêudùngđượcnhìndướigócđộtínhtươngtác,tácđộngqualạilẫnnhau giữaconngườivàmôitrườngbênngoài.

Hànhvitiêudùngcònđượcđịnhnghĩalà“mộtcamkếtsâusắcđểmualặplại,b ả o hành một sảnphẩmưathích hoặc dịchvụtrong tương lai”.Vìvậy,sựhiểubiết vềcác yếutốquyếtđịnhtrongviệc“giữchânkháchhàng”cóthểtạothuậnlợichongườiquản l ýtậptrungvàonhữngyếutốchínhdẫnđếnhànhvitiêudùngcủakháchhàng

Nhìnchung,tấtcảcácđịnhnghĩavềhànhvingườitiêudùngđềutậptrungvàoc á c khíac ạnhquátrìnhnhậnbiết,thuthậpthôngtin,đánhgiámuahàng,phảnứngsaumuacủangườitiêudù ng,vàmốiquanhệbiệnchứnggiữaquátrìnhđóvớicácyếutốbênngoàitácđộngtrựctiếp,giánti ếpvàonó.

Xuhướnghànhvicóthểđượcxácđịnhvàđánhgiábằngtháiđộvàhànhvi.Thá iđộđềcậptớimộtmongmuốncụthểđểtiếptụcmốiquanhệvớimộtnhàcungcấp dịchvụ,t rongkhiquanđiểmhànhviđềcậpđếnkháiniệmvềsựbảođảmlặplại.K h á c h hàngcóthểphá ttriểnmộttháiđộdựatrêncácthôngtinthuthậptrướcđâymàkhôngcókinhnghiệmthựctế.Nhữngthôngtinnàycóthểtạonêntháiđộthànhkiếnhayđốilậpvớicácnhàcungcấptừnhững hìnhảnhcủahọtrênthịtrường.

Cáclýthuyếtvềýđịnhhànhvi

Thuyếthànhđộngcólýdo(TheoryofReasonedAction –TRA)

Thuyếthànhđộngcólýdo(TRA)làmộtlýthuyếtthuộcngànhtâmlýhọcxãh ộ i C ácnhàtâmlýhọcxãhộiđãcốgắnggiảithíchlàmthếnàovàtạisaotháiđộlạitácđộngđếnhàn hvi.Tạisaovànhưthếnàomàniềmtincủamỗiconngườikhiếnhọthayđổicáchthứcvàđườn glốihànhđộng.ThuyếthànhđộngcólýdođượcMartinF ish b e in g i ớ i t h i ệ u l ầ n đ ầ u v à o n ă m 1 9 6 7 , mộtn h à tâml ý h ọ c xãh ộ i c ủ a đ ạ i h ọ c IllinoistạiUrbana.Ôngđãđưa ranhậnđịnhvềmốiquanhệgiữaniềmtinvàtháiđộ.S au đ ó vàothậpniên 70,Fishbein đãcộng tácc ù n g I c e k A j z e n t h u ộ c đạihọcMassachusetts,Amherstđểnghiêncứuvàpháttriểnlýthuyếtnày.

TRAquantâmđếnmốiliênquangiữaniềmtin,hànhvi,chuẩnchủquan,tháiđộvà ýđịnhhànhvi.Fishbeinđãphânbiệttháiđộvềmộtđốitượngcụthểvàtháiđộh ư ớ n g vềhànhv iliênquanđếnđốitượngđó.Ôngcũngchứngminhtháiđộhướngvềhànhvigiúpdựđoánhà nhvitốthơnlàtháiđộđốivớiconngười,cáctổchức,cáchiện tượngxãhội, Lýthuyếtnàycho rằngcómộtmốiliên kếtmậtthiết giữa việcđolườngtháiđộ,ýđịnhhànhvivàhànhvicủamộtcánhântrongcùngđiềukiệnho àncảnh,thờigianvàmụctiêuhànhđộng.

Thuyết TRA giải thích rằng hành vi của cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định này là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi Ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của cá nhân Các yếu tố như nhân khẩu học và tính cách cũng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nhưng chúng phải có tác động đáng kể đến thái độ hoặc niềm tin chủ quan của cá nhân Hơn nữa, các biến trong mô hình cũng có thể tác động đến quyết định hành vi, làm cho việc hiểu rõ những yếu tố này trở nên cần thiết trong việc phân tích hành vi con người.

Theo TRA,ý địnhhành vi có thể được dựđoán nếu đáp ứngđượcbađiều kiện.Thứnhất,nhữngýđịnhvàhànhviphảiphùhợpvới mụctiêuhànhđộng,hoàncảnhvàthờigiancụthể.Thứhai,ýđịnhvàhànhvikhôngthayđ ổitrongcùngkhoảngthời

Niềm tin về hành vi

Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành vi Hành vi thật sự Ý kiến của những người tham khảo

Chuẩn chủ quan Động lực để thực hiện giankhiviệcđánhgiáýđịnhvàđánhgiáhànhvidiễnra.Cuốicùng,hànhviđóphảich ịu sựk iểmsoátcủanhậnthức.Từđó,cánhânsẽquyếtđịnhthựchiệnhaykhôngth ực hiệnhà nhvi.

Hình2.1.Môhìnhlýthuyếthànhđộngcólýdo–TRA (Nguồn:Fishbein&Ajzen,1975.Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntrodu ctiontotheoryandresearch)

Thuyết TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những thông tin có liên quan đến người đó, từ đó giải thích lý do thúc đẩy hành vi Tuy nhiên, thuyết này cũng có nhiều hạn chế, một trong số đó là xuất phát từ bản chất tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể Các thông tin từ cá nhân tự thuật lại thường mang tính chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí, trong khi đôi khi lý trí không thể kiểm soát toàn bộ hành vi của một người Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích bằng thuyết này Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại cũng không phải là đối tượng của thuyết này Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã ra đời.

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

Thuyếthànhvicóhoạchđịnh(TheoryofPlannedBehavior- TPB)

Trong tâm lý học, lý thuyết thành vi có kế hoạch định nghĩa mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi Khái niệm này được Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991 nhằm cải thiện sự chính xác trong việc dự đoán hành vi dựa trên nhận thức Đây là một trong những lý thuyết tiên đoán nổi bật, đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng và chăm sóc sức khỏe.

Lýthuyếtnói rằngtháiđộ,chuẩnchủquan,nhậnthứckiểm soáthành visẽ ảnhh ư ở n g đếnýđịnhhànhvivàtừđótácđộnglênhànhvicủamộtcánhân.Đặcbiệt, nhậnthứckiểmsoáthànhviđượccholàkhôngchỉảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvithậts ự,màcònảnhhưởnggiántiếpthôngquaýđịnhhànhvi.

Tháiđộ:làđánhgiácủamộtcánhânkhitựthựchiệnmộthànhvicụthể.Kháiniệm này thểhiệnđánhgiácủacánhânđốivớihànhvilàtíchcựchaytiêucựcvàmứcđộnhưthếnào.Nóđược quyếtđịnhdựatrêntổngniềmtincủamộtngườivàđượcliênk ết vớicácthuộctínhkháccủasảnphẩ mhaydịchvụ.

Chuẩnchủquan:lànhậnthứccủamộtcánhânvềhànhvicụthểsaukhibịảnhhư ởn gbở inhậnđịnhcủanhữngngườiquantrọng(như:chamẹ,vợ,chồng,bạnbè,g i á o viên,. ).Nếumộtngườitinrằngnhânvậtảnhhưởngtớihọnghĩhọnênthựchiệnh àn h vithìngườiđós ẽcókhuynhhướngđápứngmongmỏiđóhoặcngượclại.

Nhậnthứckiểmsoáthànhvi:theomôhìnhnày,đánhgiáhaynhậnthứckiểms o á t h ànhvicủamộtngườiđượcquyếtđịnhbởiniềmtinhànhđộngcủangườiđó.Ởđây,nhậnthứ ckiểmsoáthànhviđạidiệnchocácnguồnlựccầnthiếtcủamộtngườiđểthựchiệnmộtcô ngviệcbấtkỳ.Nócũngđềcậpđếnnguồntàinguyênsẵncó,kỹnăng,cơhội,cũngnhưnh ậnthứcriêngcủatừngcánhândẫnđếnkếtquảhànhvicuốicùng.

Nghiêncứunàycũngchothấyýđịnhmualặplạicủamỗingườitiêudùngdễd àn g h aykhókhănkhithựchiệnđềudựavàokỹnăng,nhậnthứcvàkinhnghiệmcủar i ê n g mỗingườ i.Nhậnthứckiểmsoáthànhvicótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmualặplạicủangườitiêudùng.

Thuyếtnhậnthứcrủiro(TPR)

TrongthuyếtnhậnthứcrủiTPR(TheoryofPerceivedRisk),Bauer(1960)chor ang hành vi tiêu dùngsản phẩmcông nghệ thông tin có nhận thứcrủi ro, bao gồm haiyếutố:nhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/dịchvụvànhậnthứcrủiroliênquanđếngia odịchtrựctuyến.

Hình2.3.ThuyếtnhậnthứcrủiroPRT(Ng uồn:Bauer,1960.ConsumerBehaviorAsRiskTaking)

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thật sự

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thànhphầnnhậnthứcrủiroliênquanđếngiaodịchtrựctuyến:cácrủirocóthể xảyrakhingườitiêudùngthựchiệngiaodịchtrêncácphươngtiệnđiệntửnhư:sựbímật,sựantoàn vànhậnthứcrủirotoànbộvềgiaodịch.

Cácmôhìnhnghiêncứulýthuyết

Môhìnhnghiêncứuthếgiới

Hình2.4.MôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM (Nguồn:Davis,1989.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseraccepta nceofinformationtechnology)

Môh ìnhc h ấ p n h ậ n c ô n g n g h ệ T A M (technologyaccep ta nce model)

( D a v i s , 1989)giảithíchcácyếutốtổngquátvềsựchấpnhậnmáytính(computer)vàhànhvi n g ư ờ i sửdụngmáytính.TrêncơsởcủathuyếtTRA,môhìnhTAMkhảosátmốiliênh ệ vàtác độngcủacácyếutốliênquan:tintưởng,tháiđộ,ýđịnhvà hànhvitrongviệcchấpnhậncôngnghệthôngtincủangườisửdụng.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Mô hình TAM hiệu chỉnh Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hình2.5.MôhìnhchấpnhậnthươngmạiđiệntửE- CAM(Nguồn:JoonghoAhn,JinsooPark,DongwonLee,2001.RiskFocusede-

TácgiảJoonghoAhnvà cộngsự(2001)đãxâydựngmôhìnhchấpnhậnsửd ụngthươngmạiđiệntửE-CAM(E- commerceAdoptionModel)bằngcáchtíchhợpmôhìnhTAMcủaDavis(1986)vớithu yếtnhậnthứcrủiro.MôhìnhE-

CAMđượcn g h i ê n cứuthựcnghiệmởhaithịtrườngHànQuốcvàMỹgiảithíchsựchấpnh ậnsửd ụn gthươngmạiđiệntử.

UnifiedTechnologyA c c ep t an c e andUseTechnology)đượcVenkateshvàcộngsựđ ưaranăm2003.Đâyth ựcchấtlàmôhìnhhợpnhấttừcácmôhìnhchấpnhậncôngnghệtrướcđó.

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực Ý định sử dụng Sử dụng thật sự ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện

Gới tính Tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử dụng

Các phân khúc khách hàng qua mạng

 Cácyếutốnhânkhẩu:giớitính(gender),tuổi(age),kinhnghiệm(experience)vàs ự tìnhng uyệnsửdụng(voluntarinessofuse).

Hình2.6.MôhìnhchấpnhậncôngnghệhợpnhấtUTAUT (Nguồn:Venkatesh,2003.UserAcceptanceofInformationTechnology:Towarda Unified

Hasslingervàcộngsự(2007)đãkhảosáthànhvingườitiêudùngthôngqua vi ệcnghiêncứuhànhvimuasáchquamạngcủasinhviênđạihọcKristianstad,ThụyĐiển dựatrênmôhìnhtincậyđốivớikháchhàngmuasắmquainternetcủaMatthewK o Lee

(2001) Kếtquả nghiên cứuchỉ ra 3khái niệmthànhphần: ảnh hưởngtíchcựcđếnhànhvicủangườitiêudùng.

Hình2.7.Môhìnhhànhvingườitiêudùngtrongmuahàngquamạng(Nguồn:Hassl ingervàcộngsự2007.ConsumerBehaviourinOnlineShopping)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụngÝ định hành vi Sử dụng thật sự

Nhận thức độ tin cậy

HaiChi(2005)đãmởrộngmôhìnhTAMđểkhảosátv ai tròcủâlòngtincậytronghànhv imuahàngquamạngcủangườitiêudùng.Bênc ạn h yếutốNhậnthứcsựhữuíchvàNh ậnthứctínhdễsửdụng,cáctảcgiảđềxuấtđưavàomôhìnhTAMyếutốlòngtincậy.Cụthể làlòngtincậysẽtácđộngtíchcựcđ ến tháiđộcủangườitiêudùngtronghànhvimuahàngquamạn g.

WenTangvàWen~HaiChi,2005.TheRoleofTrustinCustomerO n l i n e ShoppingBehavior:Pe rspectiveofTechnologyAcceptanceModel)

MoonJ i Wonv à K i m Y o u n g G u l ( 2 0 0 1 ) đãmởr ộ n g m ô h ì n h T A M t r o n g trư ờnghợpWorld-Wide-

Web.BêncạnhyếutốNhậnthứcsựhữudụngvàNhậnthứctínhd ễ s ử dụng, cáctác giả đề xuấtyếutố Nhận thức sựthícht h ú

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thật sự

Nhận thức độ tin cậy

Hình2.9.MôhìnhmởrộngmôhìnhTAMchoWorld-Wide- Web(Ngu ồn : MoonJiWonvàKimYoungGul,2001.ExtendingtheTAMfora

Môhìnhnghiêncứutrongnước

 Cácyếutốtổchứcảnhhườngđếnsẵnsàngvàthựchiệnthươngmạiđiệntửcủad o an h nghi ệp,củatácgiảNguyễnThanhHùng,Luậnvănthạcsĩ2009

TácgiảNguyễnThanhHùng(2009)trongnghiêncứucủamìnhđãđưarahaik h á i niệmvềthựchiệnthươngmạiđiệntửđơngiảnvàthựchiệnthươngmạiđiệntửtinhvi.Y ếutốđịnhhướngthịtrườngvàsẵnsàngthươngmạiđiệntửtácđộngdươngđ ến việcthựchiệ nthươngmạiđiệntửđơngiản.Yếutốthựchiệnthươngmạiđiệntửtinhvisẽbịtácđộngbởiy ếutốsẵnsàngthươngmạiđiệntửvàthựchiệnthươngmạiđiệntửđơngiản.Trongđó,yếutốđị nhhướnghọctậpsẽảnhhưởngđếntínhđổimớivàđịnhhướngthịtrườngcủadoanhnghiệ p.Mặckhác,tínhđổimớisẽtácđộngđếnnhậnthứclợiíchcủadoanhnghiệp.Cácyếu tốnhậnthứclợiíchvàđịnhhướngthịtrườngsẽtácđộngđếnmứcđộsẵnsàngthươngmạiđiệ ntửcủadoanhnghiệp.

Thực hiện TMĐT đơn giản Định hướng thị trường

Nhận thức lợi ích TMĐT Thực hiện TMĐT hành vi Định hướng học tập Tính đổi mới

Hình2.10.Môhìnhyếutốtổchứcảnhhưởngđếnsẵnsàngvàthựchiệnthươngmạiđiệntửcủ adoanhnghiệp (Nguồn:NguyễnThanhHùng,2009.Cácyếutốtổchứcảnhhườngđếnsẵnsàngvàthựch iệnthươngmạiđiệntửcủadoanhnghiệp)

Tómtắtcáccôngtrình nghiêncứucóliênquanđếnđềtài

E-CAM (JoonghoA hn, Jinsoo Park , Dongwon Lee,2001)

Tzy- WenTangv àWen~Hai Chi (2005)

Mongđợi về sự nỗ lực x Ảnhhưởngxãhội x Điềukiệnthuậntiện x

Quacácnghiêncứuởnhiềugócđộkhácnhauvềhànhvitiêudùngthìkháchhàn gthamgiathươngmạiđiệntửchịuảnhhưởngrấtnhiềubởicácyếutốcủaquát r ì n h tác đ ộ n g đ ế n n h ậ n thức của h ọ b a o g ồ m các yếutốm a r k e t i n g nhưs ả n phẩm, g i á ,

Bêncạnhđó,việcthamgianàycòncác yếutốkhácliênquanđếnđặcđiểmn g ư ời mu ahàngnhưtâmlýnhưsựtintưởng,tháiđộ,cảmnhậncủahọvềnhữnglợiíchmàhọ cóthể nhậnđược haynhậnthức vềrủi rotiềmẩn cóthể xảyrakhimuasắmtrựctuyến.Đặcbiệttronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửthìhànhvicủangườiti êudùngcòn chịuảnhhưởngbởicácyếutốxãhộinhưnhómthamkhảo,giađình,…

Một trong những lý do chính khiến người dùng quyết định mua sắm online là ý kiến đánh giá và bình phẩm của người thân, bạn bè và đồng nghiệp về một sản phẩm nào đó Đối với sản phẩm sách nói, người tiêu dùng sẽ có những thái độ cảm xúc khác nhau và những phản ứng từ nhiều hướng khác nhau Do đó, khi đánh giá về hành vi của người tiêu dùng trong ý định sử dụng website sách nói, tác giả cần quan tâm đến sự tác động của các yếu tố như: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng.

Giảthuyếtnghiêncứuvàmôhìnhđềxuất

Giảthuyếtnghiêncứu

Giá cả đượcxemnhưnhận thức củangườitiêu dùngvềviệc từbỏhoặchysinhmộtcáigìđóđểđượcsởhữumộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụ(Zeithaml,1988).Gi ácảsảnphẩmhaydịchvụthườngảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuachodùngườimuacóq uantâmhoặckhôngquantâm.VàtheoHasslingervàcáccộngsự(2007)thìngườitiê udùngtinrằngmuahàngquamạngsẽgiúptiếtkiệmtiềnbạcvàcóthểsosánhvềg iá.

Mongđợivềgiálàđánhgiácủangườitiêudùngvềnhữnggìmìnhsẽđánhđổiv ới chiph ímàmìnhphảibỏra.Ngườitiêudùngsẽcảmnhậnvềgiátrênhaiphươngdiện: chiphíbằngtiềnphảibỏravà chiphícơhộidophảitừbỏsửdụng sốtiềnđóđểmuasảnphẩm,dịchvụkhác.Đốivớinghiêncứunàythìsựmongđợivềgiálàđ ánhgiácủakháchhàng về giátrịphảiđánhđổikhimuốnsởhữucácấnphẩmsáchhaykhi sửdụngwebsitesáchnói.Vàkhiđánhgiácủakháchhàngcàngcaothìcànglàmhọgia t ăngýđịnhsửdụngcủahọ.kếtquảnghiêncứuHasslingervàcáccộngsự(2007)cũngđãc hỉrarằngnhữngmongđợicủakháchhàngvềgiácảkhithamgiamuahàngq uamạnglàyếutố tíchcựcthúcđẩyhànhvimuasắmcủahọthôngquakênhmuasắmnày.Dođó,dựatrênk ếtquảnghiêncứutrướcvànhữnglýluậnvềyếutốMongđợivềgiáthìtrongnghiêncứunàyt ácgiảđềxuấtgiảthuyếtH1:

H as sl i n g e r vàcáccộngsự(2007)cũngđãđềcậpđếnviệcngườitiêudùngnhậnthấyr ằn gviệcmuahàngquamạnggiúphọtiếtkiệmthờigian,giảmcôngsứcvàcóthểmuas ắmbấtkỳlúcnào.Khicảmnhậnvềsựthuậntiệncàngnhiềuthìhọcàngcóýđị nh muasắ mhơn.Đốivớinghiêncứunàythìsựhữudụnglàcảmnhậnvềnhữnglợiíchvàsựthuậnlợicủa kháchhàngkhimuốnsởhữuhaytìmhiểuthôngtinvềnhữngấn phẩmsáchhaykhisửdụn gwebsitesáchnói.Dựatrênkếtquảnghiêncứutrướccùn g nh ữn g l ý lu ận vềyếutốSựhữudụngthìtrongnghiên cứunàytácgiảđề xuất giảthuyếtH2:

TrongnghiêncứucủaHasslingervàcáccộngsự(2007),cáctácgiảcũngchorằ ngchínhsựtintưởngnàysẽgiúpngườitiêudùngdễdàngđếnvớidịchvụmuasắmtrựctuyếnh ơn.TheoMonsuweetal.

Smith và Rupp (2003) đã đề xuất một mô hình giải thích các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Giai đoạn đầu tiên chịu ảnh hưởng bởi tiếp thị, truyền thông và xã hội Giai đoạn thứ hai là khi người tiêu dùng xác định lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến, trong đó yếu tố sự kiện lợ là một trong những yếu tố quyết định chính Bên cạnh đó, các yếu tố tâm lý như nhận thức, động lực, nhân cách, thái độ và cảm xúc cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Giai đoạn tiếp theo là sự tin tưởng, yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến Tương tự, trong mua sách trực tuyến, người tiêu dùng cũng sẽ có những nhận thức về niềm tin Dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng với những lý luận về yếu tố sự tin cậy, tác giả đề xuất giả thuyết H3.

Kháin i ệ m ả n h h ư ở n g x ã h ộ i đ ư ợ c đ ị n h n g h ĩ a l à mứcđ ộ m à n g ư ờ i s ử d ụ n g nhậnthứcrằngnhữngngườiquantrọngkháctinrằnghọnênsửdụnghệthốngmới,sả nphẩmcôngnghệthôngtin.

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, mà theo Kotler (2005), nhóm này có thể tác động trực tiếp đến thái độ, lòng tin và hành vi của người tiêu dùng (Solomon và cộng sự, 2006) Nhóm tham khảo bao gồm những người mà cá nhân đó tương tác, có thể là bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp, và thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Đối với người tiêu dùng trực tuyến, nhóm tham khảo chủ yếu là các cộng đồng ảo, nơi người tiêu dùng có thể đọc và chia sẻ ý kiến, kinh nghiệm của nhau (Christopher & Huarng, 2003) Những kinh nghiệm từ các nhóm này thường liên quan đến sản phẩm và khuyến nghị lựa chọn, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

Nhưvậy,vớisựbùng nổcủacông nghệthôngtinthìtácđộngcủaxãhộicósứcảnhhưởngmạnhmẽđốivớingườitiêudùngđặcbi ệttronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửbaogồmcảmuasáchtrựctuyến.TheomôhìnhUTAUTc ủaVenkateshvàcộngsựđưaranăm2003,ảnhhưởngxãhộicóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhs ửdụng.Trongn g h i ên cứunày,sựảnhhưởngxãhộiđượcthểhiệnquaviệcngườisửdụngnhậ nthứcrằng nhữngngườixungquanhnhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,cấptrênho ặccácthể chế khácsẽ ảnh hưởngvàcótác độngcùngchiềuđếný địnhsửdụng websitesáchnóicủahọ.Dođó,dựatrênkếtquảnghiêncứutrướccùngnhữnglýluận vềyếutốẢnhhưởngxãhộithìtrongnghiêncứunàytácgiảđềxuấtgiảthuyếtH4:

Sựthíchthúđềcậpđếnphạm viviệcsửdụngmáyvitínhđượccảm nhậnthíchthútrongviệcsửdụngnó(Davisvàcáccộngsự,1992).Nhậnthứcsựthíchthúđư ợcx em làđ ộ n g c ơ b ê n t r o n g t ro ng vi ệc sửd ụ n g sảnp h ẩ m côngn g h ệ t hô ng t i n.

Nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999) chỉ ra rằng sự thích thú có mối quan hệ chặt chẽ với mức độ sử dụng Internet thường xuyên và hàng ngày Moon và Kim (2001) đã xác định sự thích thú là yếu tố động cơ bên trong trong việc sử dụng World Wide Web, với ba thành phần chính: sự tập trung, sự tò mò và sự thích thú Họ khẳng định rằng động cơ bên trong có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định sử dụng các ứng dụng Internet Sự thích thú được hiểu là cảm nhận hứng thú của khách hàng khi họ tìm kiếm thông tin về các ấn phẩm sách qua các website Dựa trên những kết quả nghiên cứu trước và lý luận về yếu tố cảm nhận sự thích thú, tác giả đề xuất giả thuyết H5 trong nghiên cứu này.

Ngoàicácyếutốtác động ảnh hưởngbênngoài thì hành vicủa ngườitiêudùngcũ n g chịuảnhhưởngbởinhữngđặcđiểmcánhân,nổibậtnhấtlàgớitính,tuổ itácvànghền g h i ệ p , … củangườiđó(Kotler,2005).

Vềgiớitínhthìgiữanamvànữcónhữngcảmnhận,ýthức,thóiquenhànhvik h ác n hau.Đặcbiệttrongthươngmạiđiệntử,đặcđiểmvềgớitínhgiúpcácnhàcungc ấ p phânnhómk háchhàngmụctiêumàhọnhắmđến.TrongnghiêncứuHoàngQuốcCường (2010),tácgiả cũngđãchỉrađượcsựkhác biệtvềgiớitínhtrong bốicảnhthươngmạiđiệntử.Tươ ngtựtrongmuasáchtrựctuyến,giớitínhlàyếutốcầnđượcxemxétđếnkhiđánhgiáýđịnhsửd ụngwebsitesáchnóicủangườitiêudùng.

SmithvàRupp(2003)cũngxácđịnhcácyếutốtuổitácnhưmộtyếutốquyếtđ ịn h c hoýđịnhmuahàngtrựctuyến.Họlập luậnrằngnhữngngườicaotuổi đãkhôngcósựtươngtácthườngxuyênvớiinternetvàmáytínhsẽkhôngsửdụnginternetnh ưmộtphươngtiệnchoviệcmuabán,trongkhingườilớntrẻsẽ.Đâylàkếtluậncủacácthanh th iếuniênsửdụngInternetvàmáytínhthườngxuyênhơn.Ngườitrẻtuổicũngđ ã đượcxácđị nhđểcókiếnthứckỹthuật.Monsuwevàcộngsự(2004)cũngkếtluậnr ằ n g ngườitrẻthườn gcónhiềuhơnquantâmtrongviệcsửdụngcôngnghệmớiđểduyệtthêmthôngtin v à đánhg i á lựa c h ọ n thaythế.T ư ơ n g t ự t r o n g muas á c h t r ự c tuyến,d o đ ó t u ổ i t á c lày ếut ố c ầ n đ ư ợ c x e m xé t đ ế n k h i đ á n h g i á ý đ ị n h s ử d ụ n g websitesáchnóicủangườitiê udùng.

Monsuwe,DellaertvàRuyter(2004)đãkhảosáttrựctuyếnđặcđiểmcánhânc ủa ngườitiêudùngvàkếtluậnrằngthunhậpcómộtvaitròquantrọngđốivớihànhvi muabán t rự ct uy ến Cáctác giả đã thả o luậnL oh se eta l.

(2000)n g ư ờ i đã chỉ ra r ằ n g ngườitiêudùngcóthunhậpcaohơnsẽcómộttháiđộtíchcực hơnđốivớimuasắmtrựctuyến.Kết luậnnàyđược giải thích bởi thực tế là các hộgiađình có thu nhậpc a o hơnsẽcómộttươngquantíchcựcvớiviệcsởhữumộtmáytính,internettruycập,v à giá odụccaohơn.Tươngtựtrongmuasáchtrựctuyến,dođóthunhậplàyếutốkhôngthểk hôngxemxétđếnkhiđánhgiáýđịnhsửdụngwebsitesáchnóicủangườitiêudùng.

Môhìnhđềxuất

Dựatrêncơsởlýthuyếtvềthươngmạiđiệntử,hànhvingườitiêudùngcũngn h ư cá c ng h i ên cứ u trư ớc tr o n g v à n g o ài n ư ớ c có liênquan, tác giảxâydựngmô hìnhchođềtàinghiêncứuvề“Cácyếutốtácđộngđếnýđịnhsửdụngwebsitesáchnói”t rênn ề n t ả n g l à môh ì n h c ủ a H a s s l i n g e r v à c á c c ộ n g s ự ,

Nghiên cứu năm 2007 chỉ ra rằng người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử chịu ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội, do đó, yếu tố “ảnh hưởng xã hội” là một nhân tố quan trọng khi đánh giá hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm sách nói Thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, việc mua sắm trực tuyến có thể mang lại nhiều rủi ro cho người tiêu dùng như mất tiền, sản phẩm không đạt yêu cầu, hoặc bị lộ thông tin cá nhân Dựa trên những yếu tố này, mô hình đề xuất cho “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” sẽ được xây dựng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng.

 Ảnhhưởngxã hội( d ựavàomôhìnhchấpnhậncôngng hệ thôngtinhợpnhất UTA UT )

 Cảmn h ậ n s ự t h í c h t h ú ( d ựav à o n g h i ê n c ứ u mởr ộ n g môh ì n h T A M đ ố i v ớ i trườnghợpWorld-Wide-WebMoonJ.w&KimY.G,(2001)).

 Mongđ ợ i v ề g i á ,sựt i n cậyv à n h ậ n t h ứ c t í n h t h u ậ n t i ệ n ( d ự a v à o môh ì n h H a s s l i n g e r vàcáccộngsự,(2007)).

Từcáclýthuyếtđãtrìnhbàyởtrênmôhìnhđềxuấtnghiêncứucácnhântốảnhh ư ở n g đ ến sửdụng website sách nóigồm 6yếutố tác động lênýđịnhsử dụng websitesá ch nóilàmongđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnhhưởngxãhội,cảmnhậnsựt híchthú.

Yếu tố nhân khẩu (Giới tính, tuổi, thu nhập)

Sự tin cậy H3 Ý định sử dụng website sách nói

H5 Cảm nhận sự thích thú

Chươngnàychúngtađãtìmhiểucáckháiniệm,cáccơsởlýthuyếtliênquanđ ến ý địnhsửdụngwebsitesáchnóicũngnhưthamkhảocácmôhìnhcủacácnghiêncứutrướcđâ yởtrongvàngoàinước.Dựavàonhữngcơsởlýthuyếtvàcácnghiêncứu n à y , t á c g i ả đ ư a r a m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u c á c n h â n t ố ả n h hưởngđ ế n s ử d ụ n g websi t e sách nói.Môhìnhgồm5yếutốtácđộnglênýđịnhsửdụngwebsitesáchnóilàmongđợivềgiá,sựh ữudụng,sựtincậy,ảnhhưởngxãhội,cảmnhậnsựthíchthú.

Thiếtkếnghiêncứu

Thôngtinthuthập

 Thôngtinvềcácyếutốảnhhưởngđếncácyếutốtácđộngđếnýđịnhsửdụngwebsites áchnóivớithangđogồm5yếutốtácđộnglênýđịnhsử dụngwebsites á c h nóilàmongđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnhhưởngxãh ội,cảmnhậnsựthíchthú.

 Đốivớikhảosátđịnhlượngđểđảmbảođộtincậy,kháchquanvàtínhchínhxác củamẫu,đốitượngkhảosátsẽđượcphỏngvấnbằngbảngcâuhỏitạinơilàmviệc,nhàriêng,gọiđiệnthoại.

Phươngphápnghiêncứu

 Nghiêncứuđịnhtính:nhằmxâydựngvàhoànthiệnbảngphỏngvấn:từmụctiêu banđầu,dựatrêncơsởlýthuyết,tácgiảxâydựngbảngcâuhỏiđịnhtính.T i ếp đếnsẽ phỏngvấnsâuvới10cá nbộquảnlýtạiwebs it e sáchnóivà 10k h ác h hangđ ãsửdụngwebsitesáchnóinhằmhiệuchỉnhbảngphỏngvấnchop h ù hợpvớitìnhhì nhthựctế.

 Trướctiên,khảosátsơbộ,tiếnhànhphỏngvấn30đápviênđểpháthiệnn h ữ n g saisóttrongbảngcâuhỏisơbộchắtlọctừnghiêncứuđịnhtính.S au tiếp tụcđiềuchỉnhnhữngsaisótđểcóbảngphỏngvấnchínhthứcvàtiếnhànhnghiên cứuđịnhlượngchínhthức.

 Giaiđoạntiếptheo,tiếnhànhkhảosátchínhthức,có2 10bảngcâuhỏi khảosátđãđượcgởiđivàkếtquảthuđược210bảngtrảlờihợplệ.Sauđó,t á c g i ả s ẽ t i ế n h à n h t ổ n g h ợ p t h ố n g k ê , p h â n t í c h d ữ l i ệ u d ự a t r ê n n h ữn gthôngtinthuđượctừcuộckhảosát.

 Kiểmtrađộtincậytừngthànhphầnthangđo,xemxétmứcđộtincậycủacácbiếnqua nsátthôngquahệsốCronbach’sAlphađểloạicácbiếnhệsốCronbach’sAlphanhỏk hôngphùhợp.

(Bartlett’stestofsphericity)kiểmtra sự tươngquantrongtổngthể,hệsốKMO(Kaiser-Mayer-

Olkin)đ ể x e m x é t s ự t h í c h h ợ p c ủ a E F A , h ệ s ố t ả i n h â n t ố (Factorloa ding)kiểmtratươngquangiữacácbiếnvànhântố,chỉsốEigenvalue đạidiện cholượngbiếnthiênđượcgiảithíchbởinhântố.

 KiểmđịnhT- test,phântíchsâuANOVAxácđịnhsựkhácbiệtgiữacácthànhp h ầ n theoyếutốnh ânkhẩuhọc.

Dựatrêncơsởlýthuyếtbanđầu,đềtàitiếnhànhnghiêncứuđịnhtính(thảolu ậnnhóm),nghiêncứusơbộnhằmxâydựngthangđo,tiếptheolànghiêncứuđịnhlượngc hínhthứcđượcthựchiệnthôngquathuthậpthôngtintừphíangườitiêudùngvới bảng câu hỏi khảosát Từthông tinthu thập được tiến hànhthống kê,phân tíchdữliệu.Q u á t r ì n h n à y , đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t ừ n g b ư ớ c t h e o t r ì n h t ự n h ư q u y t r ì n h s a u :

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 tính

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo 2 Điều chỉnh

Thang đo chính thức Điều chỉnh

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.

Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

Nghiêncứuđịnhtính

Thựchiệnnghiêncứuđịnhtínhnhằmkhámphácácýtưởng,bổsungvàđiềuchỉ nhcácbiếnquansát dùngđểđolường cáckháiniệmtrongmôhình.Trong giaiđo ạnnày,ngườinghiêncứusẽsửdụngkỹthuậtthảoluậntayđôivớicácđốitượng đượcchọntheophươngphápthuậntiệnnhưngvẫnphảnánhđượcđặctrưngcủatậphợ pmẫuquansát. Đốitượngđược chọnđể thamgia nghiên cứuđịnh tính lànhữngcán bộquản lýcủawebsitesáchnói.Họlànhữngngườithườngxuyênquảnlýcáchoạtđộngmuabántrênweb sitesáchnó in ên nhữngýkiếntừhọsẽlànhữngthôngtinthực tế hếtsức q u an trọng.

Phươngphápthu thậpdữliệu định tính:sửdụng thảo luậntayđôitheomộtdànbàiđượcchuẩnbịsẵn.

Nộidungthảoluận:traođổivềcácyếutốthànhphầnảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngweb sitesáchnóicủakháchhàng,cácbiếnquansátchotừngthangđocácthànhphầntrongmôhìn h,đánhgiánộidungthangđođềxuất.(thamkhảophụlục1)

2) Tiếnhànhthảoluận tayđôigiữa người n g h i ê n cứuvới từngđốitượngđượ cchọnthamgianghiêncứuđịnhtínhđểthuthậpdữliệuliênquan:

 Ýkiếnbổsung,loạibỏcácyếutốnhằmxâydựngthangđophùhợpcủacácđốit ư ợn g thamg iathảoluận.

3) Saukhiphỏng vấnhếtc á c đốitượng,dựatrênthôngtinthu được, tiếnhàn hđ i ều chỉnhbảngcâuhỏi.

4) Dữliệusaukhihiệuchỉnhsẽđượctraođổilạivớicácđốitượngthamgiamộtl ần nữa Quátrìnhnghiêncứuđịnhtínhđượckếtthúckhicáccâuhỏithảoluậnđềuchokếtquảl ặplạivớicáckếtquảtrướcđómàkhôngtìmthấysựthayđổigìmới.

Sau quá trình thảo luận chuyên gia và phỏng vấn để lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói, tác giả đã kết luận rằng có 5 yếu tố chính tác động đến quyết định này, bao gồm giá cả, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Đặc biệt, các yếu tố về nhân khẩu học cũng không thể bỏ qua trong việc đánh giá ý định sử dụng website sách nói Theo ý kiến của các chuyên gia, yếu tố mong đợi về giá cả được xem là quan trọng nhất, trong khi yếu tố cảm nhận sự thích thú lại có tác động thấp nhất đến quyết định sử dụng.

Trongnghiêncứunàysửdụngcáckháiniệm:mongđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnh hưởngxãhội,cảmnhậnsựthíchthú,ýđịnhsửdụngwebsitesáchnói.

 CácbiếnquansátcủacáckháiniệmsẽđượcđobằngthangđoLikert5điểm(H oàntoànkhôngđồngý, Khôngđồngý,Kh ôn g ýkiến,Đồngý,Hoàntoànđ ồngý).

Nghiêncứuđịnhlượng

Thiếtkếmẫuvàthuthậpdữliệu

Khungc h ọ n m ẫ u c ủ a đ ề t à i l à : n h ữ n g k h á c h h à n g k h á c h h à n g đ ã sử d ụ n g websitesáchnói.Nhưđãnêutrongphầnphạmvinghiêncứuthìluậnvănnàychỉtậpt rungnghiêncứunhữngkháchhàngtrênđịabànTP.HCMvìđâylànơitậptrungdâncưlớnvới mậtđộdày,thànhphầndâncưđadạngnênmứcđộđạidiệnchotổngthểlớn đồngthờidễdàn g,thuậntiệnchoviệctiếpcận.

“Khôngcóđiềugìđảmbảorằngphươngphápchọnmẫuxácsuấtlàcókếtquảchínhx á c h ơ n p h ư ơ n g p h á p c h ọ n mẫup h i x á c s u ấ t N h ữ n g g ì n g ư ờ i đ i t r ư ớ c c h o ch ún gtabiếtlàkhichọnmẫutheoxácsuấtthìđộsaisốcủamẫuđolườngđượccònp hixácsu ấtthìkhông”(KinnearvàTaylor,p.207).Dovậyđềtàinàysẽchọnmẫutheophươngp hápphixácsuất,thuậntiện.

Dođóđối vớiđề tàinày,việcxácđịnhcỡ mẫucủanghiêncứuđịnhlượngđượct h ự c hiệntheoconsốkinhnghiệm=(sốbiếncầnđo) x10(ướclượngcó21biến~210mẫukhảosát).

Bảng câu hỏi sẽđược tác giảgởi đivớihìnhthức:phát bảngcâuhỏiđã đượcinsẵntrựctiếpđếnngườiđượckhảosátvànhậnlạikếtquảsaukhihoàntất.

Quátrìnhthựchiệnnghiêncứuđãcókhoảng210bảngcâuhỏikhảosátđượct á c g iảphátra.Saucuộckhảosáttácgiảthuđược210bảngtrảlờihợplệtừcácđápviên.Kếtquả thuthậpdữliệukhảosátđịnhlượngđượctómtắtnhưsau:

Phântíchdữliệu

Saukhiđược thuthập,cácbảngtrảlờiđượckiểm travà loạiđinhữngbảng khôngđạtyêucầu.Sauđóchúngđượcmãhóa,nhậpliệuvàlàmsạchdữliệubằngS PSSforWindown16.VớiphầnmềmSPSS,thựchiệnphântíchdữliệuthôngquac á c c ôngcụnhưthốngkêmôtả,bảngtầnsố,kiểmđịnhđộtincậycủacácthangđo,p hântíchkh ámphá,hồiquy,kiểmđịnhT-testvàphântíchsâuANOVA.

Kiểmđịnhđộtincậycủacácthangđo: Đốivớithangđotrựctiếp,đểđolườngđộtincậythìchỉsốđộthốngnhấtnộit ạ i thườ ngđượcsửdụngchínhlàhệsốCronbachAlpha(nhằmxemxétliệucáccâuhỏitrongth angđocócùngcấutrúchaykhông).HệsốCronbach’sAlphacànglớnthìđ ộ nhấtquánnộitại càngcao.SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphatrướckhiphântíchnhânt ốkhám pháEFAđểloạicácbiếnkhôngphùhợpvìcácbiếnnàycóthểtạoracácyếutốgiả(NguyễnĐìnhT họvàNguyễnThịMaiTrang,2007).

HệsốtincậyCronbach’sAlphachỉchobiếtcácbiếnđolườngcóliênkếtvớinhauh aykhôngnhưngkhôngchobiếtcácbiếnnàocầnphảiloạibỏvàbiếnnàocầnđượcgiữlại. Dođó,kếthợpsửdụnghệsốtươngquanbiến– tổngđểloạiranhữngbiếnkhôngđónggópnhiềuchokháiniệmcầnđo(HoàngTrọngvàChuNg uyễnMộngN g ọ c , 2008).Cáctiêuchísửdụngkhithựchiệnđánhgiáđộtincậythangđogồm:

 Hệ số tincậyCronbach Alpha: lớnhơn0,8làthang đolườngtốt; từ0,7đến 0,8làsửdụngđược;từ0,6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệm nghiêncứulàmớihoặclàmớitronghoàncảnhnghiêncứu(Nunnally,1998

 Hệsốtươngquanbiến–tổng:cácbiếnquansátcótươngquanbiến– tổngnhỏ(n hỏhơn0,3)đượcxemlàbiếnrácthìsẽđượcloạiravàthangđođượcch ấpnhậnkhihệsốtincậyCronbach’sAlphađạtyêucầu.

Phântíchnhântốđượcdùngđểtómtắtdữliệuvàrútgọntậphợpcácyếutốq u an sátthànhnhữngyếutốchính(gọilàcácnhântố)dùngtrongphântích,kiểmđịnhtiếptheo.Cácnh ântốđượcrútgọnnàysẽcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầuhếtnộidungthôngtin củatậpbiếnquansátbanđầu.Phântíchnhân tốkhámpháđượcd ùn g đểkiểmđịnhgiátrịkháiniệmcủathangđo.

 Phươngpháp:đốivớithangđođahướng,sửdụngphươngpháptríchyếutốlàPrinci palAxisFactoringvớiphépquayPromaxvàđiểmdừngkhitríchcácyếutố EigenValu eslớnhơnhoặcbằng1.Phươngphápnàyđượcchorằngsẽphảnán h d ữ l i ệ u t ố t h ơ n k h i d ù n g P r i n c i p a l C o m p o n e n t s v ớ i p h é p quayV a r i m a x (NguyễnĐì nhThọvàNguyễnThịMaiTrang,2007). Đốivớithangđơnhướngt h ì sửdụngphươngpháptríchnhântốPrincipalCom ponents.Thangđochấpnhận đ ư ợ c k h i t ổ n g p h ư ơ n g s a i t r í c h đ ư ợ c b ằ n g h o ặ c l ớ n h ơ n 5 0 % (NguyễnĐ ìn h ThọvàNguyễnThịMaiTrang,2007).

 Tiêuchuẩn:Hệsốtảinhântốphảilớnhơnhoặcbằng0,5đểđảmbảomứcýnghĩ athiếtthựccủaEFA.Cácmứcgiátrịcủahệsốtảinhântố:lớnhơn0,3làmứctốithiể uchấpnhậnđược;lớnhơn0,4làquantrọng;lớnhơn0,5làcóýn g h ĩa thựctiễn.t iêuchuẩnchọnmứcgiátrịhệsốtảinhântố:cỡmẫuítnhấtlà3 5 0thìcóthểchọnhệsố tảinhântốlớnhơn0.3;nếucỡmẫukhoảng100thìnênchọnhệsốtảinhântốlớ nhơn0,55;nếucỡmẫukhoảng50thìhệsốtảin h â n tốphảilớnhơn0,75.

Từc ơ s ở l ý thuyếtt r ê n , m ô h ì n h “Cácy ế u t ố t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị n h s ử d ụ n g websitesáchnói”sửdụng21biếnquansátchophântíchnhântốEFAvàviệcthựchi ệntiếnhànhtheocácbướcsau:

 Đối vớicácbiến quansát đo lường5kháiniệmthành phần và kháiniệmý địnhsửdụngwebsitesáchnóiđềulàcácthangđođơnhướngnênsửdụngphươn gpháp trích nhân tố Principal Components vớiphépquayVarimax vàđiểmdừngkh i tríchcácyếutốcóEigenValueslớnhơn1.

 XemxéttrịsốKMO:nếuKMOtrongkhoảng từ0,5–1thìphântíchnhântố làthích hợpvớicácdữliệu(Hoàng TrọngvàChu NguyễnMộngNgọc,2008).

 Kiểmđịnhgiảthuyếtvềphânphốichuẩncủaphầndư:dựatheobiểuđồtần sốcủaphầndưchuẩnhóa;xemgiátrịtrungbìnhbằng0vàđộlệchch u ẩ n bằng1.

 Kiểmtragiảđịnhvềhiệntượngđacộngtuyếnthôngquagiátrịcủadungsai(To lerance)hoặchệsốphóngđạiphươngsaiVIF(VarianceInflationF a c to r ) NếuVIF>10thìcóhiệntượngđacộngtuyến(HoàngTrọngvàCh u Nguyễn MộngNgọc,2008)

 Xácđịnhmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốtácđộngđếnýđịnhsửdụngw eb si te sáchnói:hệsốbetacủayếutốnàocànglớnthìcóthểnhậnxétyếutốđóc ómứcđộảnhhưởngcaohơncácyếutốkháctrongmôhìnhnghiêncứu.

 Cuốic ù n g, k i ể m đ ị n h T - t e s t v à p h â n t í c h s â u A N O V A d ù n g đ ể k i ể m đ ị n h sựkhácbiệtgiữacá cthànhphầntheoyếutốnhânkhẩuhọc:nhómg iớitính,độtuổi,thunhậpvềý địnhsửdụngwebsitesáchnói.

Chương3trìnhbàychitiếtphầnthiếtkếnghiêncứu,phươngphápthựchiệnn g h i ê n cứu.Quátrìnhnghiêncứuđượcthựchiệnquahaigiaiđoạnlànghiêncứusơbộvàn ghiêncứuchínhthức.Nghiêncứusơbộsửdụngphươngphápđịnhtínhthôngquakỹthuật t hảol u ậ n n hó m giữangười nghiên cứu vàđ ố i tượng t h a m gian g h i ê n c ứ u

Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp chỉnh sửa mô hình với 21 biến quan sát cho 6 khái niệm Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi Chương 3 trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu, bao gồm thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu Kết quả khảo sát định lượng thu thập được 210 phản hồi hợp lệ từ các đáp viên, đạt tỷ lệ hồi đáp 100%.

Thốngkêmôtảmẫu

Mẫuđượcthuthậptheophươngphápthuậntiệndướihìnhthứcbảngcâuhỏikh ảosát.Saukhiloạibỏnhữngbảngtrảlờikhônghợplệ(dothiếucácthôngtinquantrọnghoặcc óđộtuổikhôngphùhợpvớiđiềukiệnkhảosát),cònlại210bảnghợplệđ ư ợ c tổnghợpvàđ ưavàophântíchđịnhlượng.Nhữngthôngtinnàyđượctómtắttrongbảngsau:

 Theogiới tínhthìmẫutươngđốiđều không có sự chênh lệch quálớngiữa namvànữ,trongđónữchiếm42,9%cònnam57,1%.

 TheođộtuổithìnhómcóđộtuổiDưới30tuổichiếm23,3%,kếđếnlànhómtuổi Từ30–40 tuổichiếm23,8%,nhómTừ4 0 -

Nhưvậy,mẫukhảosátcótínhđạidiệnchođám đôngtươngđốicao(mẫutổngt h ể mẫutừng nhómtheođặc điểmcánhân đều đủ lớnđể phân tích thống kêvì đều lớnhơn30).

Kiểmđịnhđộtincậythangđo

 Hệ số tincậyCronbach Alpha: lớnhơn 0,8làthang đolườngtốt; từ0,7 đến 0,8l à sửdụngđược;từ0,6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệ mnghiêncứulàmớihoặclàmớitronghoàncảnhnghiêncứu(Nunnally, 199 8;Peterson,1 9 9 4 ; S l a t e r , 1 9 9 5 ; d ẫ n t h e o H o à n g T r ọ n g vàC h u N g u y ễ n M ộ n g N g ọ c, 2008).Trongnghiêncứunày,tácgiảchọnthangđocóđộti ncậylàtừ

 Hệsốtươngquanbiến–tổng:cácbiếnquansátcótươngquanbiến– tổngnhỏ(n hỏhơn0,3)đượcxemlàbiếnrácthìsẽđượcloạiravàthangđođượcch ấpnhậnkhihệsốtincậyCronbach’sAlphađạtyêucầu.

Nhântố Biếnquans át Giátrịtru ngbình Độlệchch uẩn Tươngqu anbiếntổn g

Cronbach Alphanếu biếnbịloại Mong đợivề giá

HệsốCronbachAlphacủanhântố:0,840 Ýđịnhs ửdụngw ebsitesá chnói

Kếtq uả c h o thấyCácn h â n t ố đ ề u c ó ý n g h ĩ a t h ố n g k ê v ì hệsố C r o n b a c h ’ s A lphalớnhơn0,6.Trongđó:

 MongđợivềgiácóhệsốCronbach’sAlphalà0,804vàhệsốtươngquanbiếntổngở mứcchophép0,621–0,697chothấycácbiếnthànhphầncómốiquanhệrấtchặtchẽ.

 Sựhữu dụ ng vớ iCronbach’s A lp ha0 , 8 4 7 vàhệ số tư ơn g quanb iế ntổngt ừ0,577–0,736nêncácbiến sẽđược giữlại.

 ẢnhhưởngxãhộivớihệsốCronbach’sAlphacógiátrị0,753vàhệsốtươngq uan tổ ng0,519–0,575.

 Cảmnhậnsự thíchthúcũngcóhệsốCronbach’sAlphakhácao0,840, các biếnquansátthành phầncũngcóhệsốtươngquantổngkhátốt0,666–0,765.

 ÝđịnhsửdụngwebsitesáchnóivớihệsốCronbach’sAlphacógiátrị0,771và hệ số tương quantổng0,548–0,700.

KiểmđịnhthangđothôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA

 Kiểmđịnhgiảthuyếtcácbiếnquansátcótươngquanvớinhautrongtổngthểdựav àoh ệ s ốK M O ( K a is e r -Me y e r -

O l k i n ) v à k i ể m địnhB a r l e t t P h â n t í c h nhântốlàthíchhợpkhihệsốKMO≥0 ,5vàmứcýnghĩaBarlett≤0,05(Hairv à cộngsự,2006).

 Hệsốtảinhântố(Factorloading)≥0,5,tiếnhànhloạicácbiếnquansátcóhệsốtảinhân tố≤0,5(Hairvàcộngsự,2006).

 ChọncácnhântốcógiátrịEigenValue≥1vàphươngsaitríchđược≥ 50% (And erso n vàGerbing,1988).

Môhìnhsaukhiđánhgiáđộtincậygồm5biếnđộclậplàmongđợivềgiá,sựhữudụng, sự tin cậy,ảnh hưởng xãhội,cảm nhận sự thíchthúvới18biến quan sát có ýnghĩavềmặtthốngkê.Cácbiếnđộclậpnàysẽtiếptụcđượcđưavàokiểm địnhth angđothôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA.

PhântíchEFAcho5biếnđộclậpđượcthựchiệnvớigiảthuyếtH0:Cácbiếnquan sátkhôngcósựtươngquannhautrongtổngthể.Kếtquảphântíchthuđượctómtắt nhưsau:

 KiểmđịnhBarlett:Sig=0,00050%):phântíchnhântốkhámpháđ ạ t yêuc ầ u N h ư vậy,5 n hânt ố đ ư ợ c r ú t t r í c h nàyg i ả i t h í c h c h o 67,361%biếnthiêncủadữliệu.

 5biếnquansátđượcnhómthành2nhântố.Hệsốtảinhântố(Factorloading)đều >0 ,5nênchúngcóýnghĩathiếtthực.

 ThốngkêChi- squarecủaKiểmđịnhBartlettđạtgiátrịmứcýnghĩalà0,000.Do vậy,cácbiếnq uansátcótươngquanvớinhauxéttrênphạmvitổngthể.

Phươngs a i t r í c h đ ạ t 6 5 , 3 4 6 %t h ể h i ệ n r ằ n g 1 n h â n t ố r ú t r a g i ả i t h í c h đ ư ợ c 65,346%biếnthiêncủadữliệunênthangđorútrađượcchấpnhận.Rúttríc hnhântốvớiEigenvalue>1đạtyêucầu.

Kết quả phântích các nhântốkhám phá (EFA) mô hình lý thuyết:

Dựav à o k ế t q u ả p h â n t í c h E F A , c á c n h â n tốr ú t t r í c h r a c ủ a c á c g i ả thuyế tn g h i ên cứuchínhđềuđạtyêucầu.Dođó,môhìnhnghiêncứusauđánhgồm6biếnđộ clập:mongđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnhhưởngxãhội,cảmnhậnsựthícht húvàbiếnphụthuộclàýđịnhsửdụngwebsitesáchnóiđượcchấpnhận.

Môhình nghiêncứusaukhiđánhgiáthang đo

Nhưkết qu ảp hân tí ch ở trênt hì k h ô n g cós ựt ha y đổitrong th àn h p h ầ n ản hhưởngđếnýđịnhsửdụngwebsitesáchnói,ý địnhsửdụngwebsitesáchnóicủakháchhàng.Môhìnhnghiêncứusẽgồm5biếnđộclậplàmo ngđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnhhưởngxãhội,cảmnhậnsựthíchthúvàbiếnphụthu ộclàýđịnhsửdụngw eb si t e sáchnói.

Kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết

Phântíchtươngquan

Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc trong nghiên cứu sử dụng website sách nói và các biến độc lập như mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú là rất quan trọng Đồng thời, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau giúp làm rõ những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến này Những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy, cũng như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

YĐSD MĐVG SHD STC AHXH CNSTT

 Tươngquan giữa biếnsựhữu dụngvàý địnhsửdụng website sáchnóilàr

 Tươngquang iữ ab iế nc ảmnhậnsựt hí ch th ú v à ý đị nh sửd ụn gwe bsi te sáchnóil à r=0,532.

Nhưvậy,việcphân tíchhồiquytuyếntính làphù hợp.Tuynhiên, kết quả phânt í c h tươngquancũngchothấyhệsốtươngquangiữacácbiếnđộclậpởmứctươ ngquanmạnhnêncầnquantâmđếnhiệntượngđacộngtuyếnkhiphântíchhồiquyđabiến.Nổibậ tlàhệ sốt ươ ng quangi ữas ự hữudụngvà sựtincậ y c a onhấtvớir=0,500.K ếđếnlàtươngquangiữasựhữudụngvàmongđợivềgiávớihệsốtươngq u a nr=0,48

Phântíchhồiquy

Phântíchhồiquyđượctiếnhànhvới6biếnđộclậplàmongđợivềgiá,sựhữud ụ n g ,sựt incậy,ảnhhưởngxãhội,cảmnhậnsựthíchthúvà1biếnphụthuộclàýđ ị n h sửdụngwe bsitesáchnóicủakháchhàngsửdụngphươngphápEnter.

YĐSD=B 01 +B 1 *MĐVG+B 2 *SHD+B 3 *STC+B 4 *AHXH+B 5 *CNSTT

Môhình R R 2 Rđiều chỉnh Độlệch chuẩn

Nhưkếtquảphântíchthìmôhình(1)cóR 2 hiệuchỉnhlà0,642nghĩalà64,2%sựbiếnth iêncủaýđịnhsửdụngwebsitesáchnóicủakháchhàngđượcgiảithíchbởisựbiếnthiêncủa cácthànhphầnnhư:mongđợivềgiá,sựhữudụng,sựtincậy,ảnhh ư ở n g xãhội,cảmnhận sựthíchthú.

Môhình Tổngbìnhp hương df Bìnhphươngt rungbình

 GiátrịSig(F)=0.,000