TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sách là sản phẩm của xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc tích lũy và truyền bá tri thức qua các thế hệ Nó chứa đựng giá trị văn hóa tinh thần, bao gồm các tác phẩm sáng tác và tài liệu biên soạn, phản ánh nhiều hình thái ý thức xã hội và nghệ thuật khác nhau Sách được ghi lại bằng các dạng ngôn ngữ đa dạng như chữ viết, hình ảnh, âm thanh và ký hiệu, phục vụ cho việc lưu trữ và truyền bá tri thức trong cộng đồng.
Sách là một khái niệm đa dạng, bao gồm nhiều hình thức khác nhau như sách in, sách điện tử và sách nói Sự phát triển của khoa học công nghệ và môi trường sống đã ảnh hưởng đến cách chế tác và nhân bản sách qua các thời đại.
Sách nói (audiobook) ra đời vào những năm 1930 tại Mỹ nhằm hỗ trợ người khiếm thị Hiện nay, sách nói đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau có nhu cầu thưởng thức nội dung sách qua hình thức nghe.
Sự xuất hiện của internet, công nghệ băng thông rộng và các định dạng âm thanh nén mới đã góp phần làm tăng đáng kể sự phổ biến của audiobook vào cuối thập niên 1990 và trong thập niên 2000.
Audible.com là người đầu tiên để thiết lập một trang web, trong năm 1998, từ đó audiobook kỹ thuật số có thể được mua
Tại Việt Nam, thương mại điện tử trong lĩnh vực sách nói đang phát triển nhưng vẫn còn hạn chế, với chỉ một số ít trang web cung cấp sản phẩm này Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành sách nói Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Kiến nghị một số hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói
Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website sách nói.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP HCM
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015
Khảo sát được tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015
Nghiên cứu này có thể ứng dụng đến năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, bắt đầu từ mục tiêu ban đầu và dựa trên cơ sở lý thuyết Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi định tính và tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử cung cấp sản phẩm sách nói, cùng với 10 khách hàng đã sử dụng website sách nói Qua đó, bảng phỏng vấn sẽ được hiệu chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi
Khảo sát sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn 30 khách hàng sử dụng website sách nói, nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ từ nghiên cứu định tính Dựa trên phản hồi từ phỏng vấn, bảng hỏi đã được điều chỉnh để tạo ra bảng phỏng vấn chính thức, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Để đảm bảo độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo, cần kiểm tra mức độ tin cậy của các biến quan sát bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha thấp sẽ được loại bỏ để nâng cao tính chính xác của thang đo.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm một số bước quan trọng Đầu tiên, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan trong tổng thể dữ liệu Tiếp theo, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) đánh giá mức độ phù hợp của EFA cho dữ liệu Hệ số tải nhân tố (Factor loading) giúp xác định mối quan hệ giữa các biến và nhân tố, trong khi chỉ số Eigenvalue thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói
Phân tích ANOVA sâu cho phép đánh giá sự khác biệt trong ý định sử dụng website sách nói giữa các nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và thói quen sử dụng dịch vụ sách nói của từng nhóm người dùng Kết quả sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng.
Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Sách nói (audiobook) một bản ghi âm đọc miệng của một cuốn sách, thường trong dạng tóm tắt (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet)
Sách nói (audiobook) ra đời vào những năm 1930 tại Mỹ nhằm hỗ trợ người khiếm thị, và hiện nay đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu.
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là hoạt động thương mại được thực hiện một phần hoặc toàn bộ qua các phương tiện điện tử, giữ nguyên bản chất như thương mại truyền thống Tuy nhiên, TMĐT mang lại tốc độ và hiệu quả cao hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
Thương mại điện tử là hình thức trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử, cho phép thực hiện toàn bộ quá trình giao dịch mà không cần in ấn bất kỳ tài liệu nào.
Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT)
TMĐT giúp cho các Doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất
TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị
TMĐT qua INTERNET giúp người tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chí phí giao dịch
TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại
Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá
2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được hiểu là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng phản ánh cách mà các cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Khái niệm này nhấn mạnh tính tương tác và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa con người và môi trường xung quanh.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là cam kết mua lặp lại và bảo đảm sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai Việc nắm bắt các yếu tố quyết định giúp giữ chân khách hàng là rất quan trọng, vì nó cho phép các nhà quản lý tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa qua các giai đoạn nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng và phản ứng sau khi mua Các định nghĩa này nhấn mạnh mối quan hệ biện chứng giữa quá trình tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi
Thái độ thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi nhấn mạnh vào khái niệm về sự đảm bảo lặp lại trong tương tác.
Khách hàng thường hình thành thái độ dựa trên thông tin thu thập trước đó mà không cần trải nghiệm thực tế Những thông tin này có thể dẫn đến thành kiến hoặc sự đối lập với các nhà cung cấp, hình thành từ những hình ảnh mà họ tạo ra trên thị trường.
Các lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội, nhằm giải thích cách thức và lý do mà thái độ ảnh hưởng đến hành vi con người Lý thuyết này nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ, cho thấy niềm tin của mỗi cá nhân có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành động của họ TRA được Martin Fishbein, một nhà tâm lý học xã hội tại Đại học Illinois ở Urbana, giới thiệu lần đầu vào năm 1967.
Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này
TRA nghiên cứu mối liên hệ giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi Fishbein phân biệt giữa thái độ đối với một đối tượng cụ thể và thái độ hướng đến hành vi liên quan Ông chỉ ra rằng thái độ hướng đến hành vi dự đoán hành vi chính xác hơn so với thái độ đối với con người, tổ chức hay hiện tượng xã hội Lý thuyết này khẳng định sự liên kết chặt chẽ giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của cá nhân trong cùng một bối cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA (Thuyết Hành vi lý trí) cho rằng niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan liên kết chặt chẽ với ý định hành vi và hành vi thực tế Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với hành vi cá nhân TRA giải thích rằng hành vi được chi phối bởi ý định, và ý định này phản ánh thái độ của cá nhân đối với hành vi đó Ý định hành vi được xem là chỉ số dự đoán tốt cho hành vi thực hiện Fishbein nhấn mạnh rằng các yếu tố trong mô hình của ông có thể tác động đến ý định và hành vi, nhưng những yếu tố này cần có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hoặc niềm tin cùng với chuẩn chủ quan Các biến này bao gồm yếu tố nhân khẩu học và tính cách của cá nhân.
Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện
Để đảm bảo sự nhất quán giữa ý định và hành vi, cần phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Hơn nữa, ý định và hành vi cần giữ nguyên trong khoảng thời gian đánh giá để có tính chính xác Cuối cùng, hành vi phải nằm trong sự kiểm soát của nhận thức, từ đó cá nhân có thể quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research)
Thuyết TRA giúp giải mã hành vi cá nhân bằng cách nhận diện và đo lường niềm tin liên quan, từ đó hiểu lý do thúc đẩy hành vi Tuy nhiên, thuyết này có nhiều hạn chế, như việc dựa vào tự thuật để xác định thái độ, dẫn đến thông tin chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất là giả định rằng tất cả hành vi đều nằm trong sự kiểm soát của lý trí, trong khi thực tế, lý trí không thể kiểm soát toàn bộ hành vi của con người Do đó, TRA chỉ phù hợp với những hành vi có ý thức.
Quyết định không hợp lý và hành động theo thói quen không thể được giải thích bằng thuyết hành vi truyền thống Những người có xu hướng thay đổi hành vi dựa trên hoàn cảnh hiện tại cũng không thuộc về thuyết này Để khắc phục những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã được phát triển.
Niềm tin về hành vi Ý kiến của những người tham khảo Đánh giá hành vi Động lực để thực hiện
Thái độ về hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định, do Icek Ajzen đề xuất năm 1991, khám phá mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, nhằm nâng cao khả năng dự đoán so với lý thuyết lý luận hành động Đây là một trong những lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất, được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động đến ý định hành vi của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành động thực tế của họ Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi mà còn ảnh hưởng gián tiếp qua ý định hành vi.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned behavior Organizational
Behavior and Human Decision Processes) Trong đó,
Thái độ là cách mà một cá nhân đánh giá hành vi của mình khi thực hiện một hành động cụ thể, thể hiện sự tích cực hoặc tiêu cực của hành vi đó Đánh giá này phụ thuộc vào tổng niềm tin của người đó và có mối liên hệ với các thuộc tính khác của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ ý kiến của những người quan trọng như cha mẹ, bạn bè, hoặc giáo viên Khi một cá nhân tin rằng những người có ảnh hưởng mong đợi họ thực hiện một hành vi nhất định, họ sẽ có xu hướng đáp ứng theo mong muốn đó hoặc có thể phản kháng lại.
Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng quyết định khả năng thực hiện hành động của mỗi cá nhân, dựa trên niềm tin vào khả năng hành động của bản thân Nó phản ánh các nguồn lực cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ, bao gồm kỹ năng, cơ hội và tài nguyên sẵn có Sự nhận thức cá nhân về những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hành vi cuối cùng.
Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định) được coi là một phiên bản cải tiến so với mô hình TRA (Thuyết hành vi lý trí) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong cùng một ngữ cảnh và lĩnh vực nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phụ thuộc vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân Cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến khả năng mua hàng lặp lại của họ.
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro Nhận thức này bao gồm hai yếu tố chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Nguồn: Bauer, 1960 Consumer Behavior As Risk Taking)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Trong giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rủi ro tiềm ẩn, bao gồm sự bí mật và an toàn thông tin Nhận thức về các rủi ro này là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng bảo vệ bản thân khi thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử Việc hiểu rõ về những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng và an tâm của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu thế giới
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology acceptance model) (Davis,
Mô hình TAM, dựa trên thuyết TRA, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng, bao gồm tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố quyết định sự chấp nhận máy tính trong năm 1989.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Sử dụng hệ thống thật sự
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Nguồn: Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001 Risk Focused e-
Commerce adoption model- A cross Country Study)
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM do tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) phát triển kết hợp mô hình TAM của Davis (1986) với lý thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu thực nghiệm E-CAM được thực hiện tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử.
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và các đồng tác giả vào năm 2003 Mô hình này thực chất là sự kết hợp từ nhiều mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
Mong đợi về thành tích (performance expectancy)
Mong đợi về sự nỗ lực (effort expectancy)
Ảnh hưởng xã hội (social influence)
Điều kiện thuận tiện (facilitating conditions)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TAM hiệu chỉnh
Ý định sử dụng (behavior intention)
Sử dụng thật sự (use behavior)
Các yếu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (voluntariness of use)
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Nguồn: Venkatesh,2003 User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View)
Hành vi người tiêu đùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tập trung vào việc mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển Nghiên cứu này dựa trên mô hình tin cậy của Matthew về khách hàng mua sắm qua internet.
Ko Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Nguồn: Hasslinger và cộng sự 2007 Consumer Behaviour in Online Shopping)
Các phân khúc khách hàng qua mạng
Mong đợi về thành tích
Mong đợi về sự nỗ lực ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Sử dụng thật sự
Gới tính Tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử dụng
Lòng tin cậy đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, theo viễn cảnh của mô hình TAM Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm yếu tố lòng tin cậy bên cạnh Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng Nghiên cứu cho thấy lòng tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được đề xuất bởi Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) nhấn mạnh vai trò quan trọng của lòng tin trong quá trình ra quyết định mua sắm Theo nghiên cứu, lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định mức độ trung thành và khả năng quay lại mua sắm trong tương lai Việc xây dựng lòng tin từ các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và bảo mật thông tin là rất cần thiết để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến thành công.
Online Shopping Behavior: Perspective of Technology Acceptance Model)
Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã phát triển mô hình TAM để áp dụng cho World-Wide-Web, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức sự thích thú (perceived playfulness) bên cạnh Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức độ tin cậy
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Hình 2.9 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001 Extending the TAM for a
World-Wide-Web context Information and Management)
2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
Các yếu tố tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ sẵn sàng và khả năng thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Hùng trong luận văn thạc sĩ năm 2009 chỉ ra rằng, sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức linh hoạt và nguồn lực công nghệ thông tin là những yếu tố then chốt Bên cạnh đó, văn hóa tổ chức và khả năng thích ứng với thay đổi cũng ảnh hưởng đáng kể đến thành công trong việc áp dụng thương mại điện tử Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng phát triển các yếu tố này để tối ưu hóa hiệu quả thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2009), tác giả phân chia thực hiện thương mại điện tử thành hai loại: đơn giản và tinh vi Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thực hiện thương mại điện tử đơn giản, trong khi thực hiện thương mại điện tử tinh vi lại bị tác động bởi sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại điện tử đơn giản Đặc biệt, yếu tố định hướng học tập ảnh hưởng đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp Tính đổi mới cũng tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp, trong khi các yếu tố nhận thức lợi ích và định hướng thị trường ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức độ tin cậy
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp được trình bày bởi Nguyễn Thanh Hùng (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của định hướng thị trường và định hướng học tập Các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao khả năng ứng dụng thương mại điện tử, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và cải thiện hiệu quả cạnh tranh.
Thực hiện TMĐT đơn giản
Thực hiện TMĐT hành vi
Nhận thức lợi ích TMĐT Tính đổi mới
2.3.3 Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài
E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark , Dongwon Lee, 2001)
Hasslinger và các cộng sự
Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi (2005)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Nhận thức sự hữu ích x x x x
Nhận thức tính dễ sử dụng x x x x
Nhận thức độ tin cậy x
Nhận thức sự thích thú x
Thái độ hướng đến sử dụng x x x
Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến x
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dv x
Mong đợi về thành tích x
Mong đợi về sự nỗ lực x Ảnh hưởng xã hội x Điều kiện thuận tiện x
Các yếu tố nhân khẩu x
Sự tin cậy x Ý định hành vi x x x x
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các công trình nghiên cứu liên quan, 2015)
Khách hàng tham gia thương mại điện tử bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố marketing như sản phẩm và giá cả, cũng như đặc điểm tâm lý như sự tin tưởng và thái độ đối với lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này còn chịu tác động từ các yếu tố xã hội như ý kiến của nhóm tham khảo, gia đình và bạn bè, điều này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sắm online Đối với sản phẩm sách nói, người tiêu dùng có những cảm xúc và thái độ đa dạng, vì vậy việc đánh giá hành vi của họ cần xem xét các yếu tố như mong đợi về giá, sự hữu dụng, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Thông tin thu thập 3.1.1.1 Các thông tin cần thu thập
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói bao gồm mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ sách nói trực tuyến.
Thông tin về thái độ đối với website sách nói của khách hàng
Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …
3.1.1.2 Nguồn thông tin thu thập
Nguồn thông tin sơ cấp:
Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý website sách nói
Nguồn thông tin được thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát, nhằm nghiên cứu định lượng về những khách hàng đã mua sản phẩm từ website sách nói, với đối tượng từ 18 tuổi trở lên.
Nguồn thông tin thứ cấp là dữ liệu được thu thập từ khảo sát định lượng, sau khi được tổng hợp và xử lý để phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp
Đối với những đối tượng tham gia khảo sát định tính, việc thực hiện khảo sát sẽ được tiến hành tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng của họ để đảm bảo sự thuận tiện tối đa cho người được khảo sát.
Để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và chính xác của khảo sát định lượng, các đối tượng sẽ được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng hoặc qua điện thoại.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Từ mục tiêu ban đầu và dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi định tính một cách có hệ thống.
Chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý và 10 khách hàng đã sử dụng website sách nói để điều chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Khảo sát sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn 30 đáp viên nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ, được chắt lọc từ nghiên cứu định tính.
Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu là tiến hành khảo sát chính thức với 210 bảng câu hỏi được gửi đi, và tất cả đều nhận được 210 bảng trả lời hợp lệ Tác giả sẽ tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin thu được từ cuộc khảo sát này.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần kiểm tra từng thành phần và đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha thấp sẽ được loại bỏ để nâng cao tính chính xác của nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm các bước quan trọng như kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để xác định sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) nhằm đánh giá sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) để kiểm tra mối tương quan giữa các biến và nhân tố, cùng với chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và ý định sử dụng website sách nói
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích, thực hiện từng bước theo quy trình đã định.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng sẽ được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Báo cáo nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng nghiên cứu là cán bộ quản lý của website sách nói, những người có kinh nghiệm trong việc quản lý hoạt động mua bán trên nền tảng này Ý kiến của họ sẽ cung cấp thông tin thực tế quan trọng cho nghiên cứu định tính.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng Nó tập trung vào việc phân tích các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đồng thời đánh giá nội dung thang đo được đề xuất (tham khảo phụ lục 1)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với website sách nói
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
Cuối cùng, nhóm đáp viên sẽ thảo luận cùng tác giả để đánh giá và điều chỉnh nội dung thang đo, nhằm hoàn thiện thang đo một cách tối ưu.
Sau quá trình thảo luận và phỏng vấn chuyên gia, tác giả xác định rằng ý định sử dụng website sách nói của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Đặc biệt, các chuyên gia nhấn mạnh rằng đặc điểm nhân khẩu học cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá ý định sử dụng Trong số các yếu tố, mong đợi về giá được coi là yếu tố quan trọng nhất, trong khi cảm nhận sự thích thú có tác động thấp nhất đến ý định sử dụng website sách nói.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia và phỏng vấn khách hàng, tác giả đã tổng hợp ý kiến và tiến hành thảo luận thêm với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo một cách chính xác.
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng website sách nói Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành thái độ và hành vi của người dùng đối với nền tảng sách nói trực tuyến.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ (tham khảo phụ lục 2).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng không hợp lệ do thiếu thông tin quan trọng hoặc độ tuổi không phù hợp, còn lại 210 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng Thông tin này được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Trong 210 đối tượng khảo sát thì:
Theo giới tính thì mẫu tương đối đều không có sự chênh lệch quá lớn giữa nam và nữ, trong đó nữ chiếm 42,9% còn nam 57,1%
Theo độ tuổi, nhóm dưới 30 tuổi chiếm 23,3%, nhóm từ 30 – 40 tuổi chiếm 23,8%, nhóm từ 40 - 50 tuổi chiếm 20,5%, và nhóm trên 50 tuổi chiếm 32,4%.
Theo thu nhập thì nhóm < 5 triệu chiếm 25,2% mẫu khảo sát; nhóm Từ 5 – 10 triệu chiếm 34,8%; nhóm Trên 10 – 15 triệu chiếm 21,4%, nhóm Trên 15 triệu chiếm 18,6%
Mẫu khảo sát có tính đại diện cao cho đám đông, với kích thước mẫu tổng thể và từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê, tất cả đều lớn hơn 30.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo sẽ được kiểm định với các tiêu chuẩn sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá thang đo lường Nếu hệ số này lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998).
Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên
Hệ số tương quan biến – tổng là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Thang đo chỉ được chấp nhận khi đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhân tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến bị loại Mong đợi về giá
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,804
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,847
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,719 Ảnh hưởng xã hội
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,753
Cảm nhận sự thích thú
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,840 Ý định sử dụng website sách nói
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,771
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Kết quả cho thấy Các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Trong đó:
Giá có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,804, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi hệ số tương quan biến tổng từ 0,621 đến 0,697 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến thành phần.
Sự hữu dụng với Cronbach’s Alpha 0,847 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,577 – 0,736 nên các biến sẽ được giữ lại
Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,719 với các hệ số tương quan tổng
Ảnh hưởng xã hội với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0,753 và hệ số tương quan tổng 0,519 – 0,575
Cảm nhận sự thích thú cũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0,840, các biến quan sát thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0,666 – 0,765
Ý định sử dụng website sách nói với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0,771 và hệ số tương quan tổng 0,548 – 0,700
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, mô hình được xác định bao gồm 6 nhân tố chính: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, và ý định sử dụng website sách nói Các nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:
Kiểm định giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là thích hợp khi hệ số KMO đạt giá trị ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05 (Hair và cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 , tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 (Hair và cộng sự, 2006)
Chọn các nhân tố có giá trị EigenValue ≥ 1 và phương sai trích được ≥ 50%
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 5 biến độc lập:
Mô hình đánh giá độ tin cậy bao gồm 5 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú, cùng với 18 biến quan sát có ý nghĩa thống kê Các biến độc lập này sẽ được kiểm định thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích EFA cho 5 biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0 cho rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ giữa các biến này cần được xem xét kỹ lưỡng để xác định tính chính xác và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO = 0,702 > 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Có 6 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
Giá trị tổng phương sai trích đạt 67,361%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu Điều này có nghĩa là 5 nhân tố được rút trích giải thích 67,361% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều >
0,3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Nhân tố Tên nhân tố
12 AHXH1 0,717 Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc:
Tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ý định sử dụng website sách nói của khách hàng với 5 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, giúp xác định các yếu tố chính cần chú trọng trong chiến lược phát triển website.
5 biến quan sát được nhóm thành 2 nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0,5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0,3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
Hệ số KMO = 0,795 > 0,5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0,000
Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Phương sai trích đạt 65,346% cho thấy một nhân tố rút ra có khả năng giải thích 65,346% biến thiên của dữ liệu, do đó thang đo rút ra được chấp nhận Việc rút trích nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1 cũng đáp ứng yêu cầu.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
1 YĐSD1 0,818 Ý định sử dụng website sách nói
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:
Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhân tố từ các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu, xác nhận tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu Mô hình này bao gồm 6 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, trong khi biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói.
Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú, với biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói.
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
