Chương 2 : LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Mong đợi về giá
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm. Và theo Hasslinger và các cộng sự (2007) thì người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Đối với nghiên cứu này thì sự mong đợi về giá là đánh giá của khách hàng về giá trị phải đánh đổi khi muốn sở hữu các ấn phẩm sách hay khi
sử dụng website sách nói. Và khi đánh giá của khách hàng càng cao thì càng làm họ gia tăng ý định sử dụng của họ. kết quả nghiên cứu Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã chỉ ra rằng những mong đợi của khách hàng về giá cả khi tham gia mua hàng qua mạng là yếu tố tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm của họ thông qua kênh mua sắm này. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước và những lý luận về yếu tố Mong đợi về giá thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H1:
H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
2.4.1.2. Sự hữu dụng
Là cảm nhận của người tiêu dùng rằng việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận lợi cho họ như khơng cịn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm,… Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. Khi cảm nhận về sự thuận tiện càng nhiều thì họ càng có ý định mua sắm hơn. Đối với nghiên cứu này thì sự hữu dụng là cảm nhận về những lợi ích và sự thuận lợi của khách hàng khi muốn sở hữu hay tìm hiểu thơng tin về những ấn phẩm sách hay khi sử dụng website sách nói. Dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố Sự hữu dụng thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả
thuyết H2:
H2: Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. 2.4.1.3. Sự tin cậy
Yếu tố sự tin cậy được coi là một mối quan tâm trên cơ sở tình cảm trong tâm trí của người tiêu dùng. Người tiêu dùng mong muốn được đáp ứng về sự tin cậy trước khi mua hàng (Brassington & Pettitt, 2000).
Trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007), các tác giả cũng cho rằng chính sự tin tưởng này sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đến với dịch vụ mua sắm trực tuyến hơn. Theo Monsuwe et al. (2004), niềm tin và kinh nghiệm với mua sắm trực tuyến đã được xác định là có một ý nghĩa tác động nhất định vào ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Smith và Rupp (2003) chỉ ra một mơ hình giải thích các giai đoạn khác nhau mà người tiêu dùng đi qua khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Họ bắt đầu với giai đoạn đầu tiên là giai đoạn đầu mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi tiếp thị, truyền thông và xã hội. Giai đoạn thứ hai được xác định là giai đoạn mà người tiêu dùng xác định lợi ích nhận được từ mua hàng trực tuyến. Trong giai đoạn này, họ xác định rằng yếu tố sự tiện lợi là một trong những yếu tố quyết định chính cho ý định của họ. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý, chẳng hạn như nhận thức, động lực, nhân cách, thái độ, và cảm xúc. Giai đoạn tiếp theo là sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng khi xem xét thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến. Tương tự trong mua sách trực tuyến, người tiêu dùng cũng sẽ có những nhận thức về niềm tin. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố Sự tin cậy thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H3:
H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. 2.4.1.4. Ảnh hưởng xã hội
Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo (Kotler, 2005). Cụ thể, họ là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon và cộng sự, 2006). Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
Đối với người tiêu dùng trực tuyến nhóm tham khảo được xác định là các cộng đồng ảo, bao gồm nhóm thảo luận trên một trang web. Người tiêu dùng có thể đọc về mọi ý kiến và kinh nghiệm mọi người khác (Christopher & Huarng, 2003). Trong đó,
các kinh nghiệm của các nhóm có thể là các liên kết đến các trang web liên quan đến sản phẩm, và những khuyến khích lựa chọn sản phẩm và thơng tin liên lạc. Và nó có tác động ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Như vậy, với sự bùng nổ của công nghệ thơng tin thì tác động của xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử bao gồm cả mua sách trực tuyến. Theo mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng và có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng website sách nói của họ. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố
Ảnh hưởng xã hội thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
2.4.1.5. Cảm nhận sự thích thú
Sự thích thú đề cập đến phạm vi việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và các cộng sự, 1992). Nhận thức sự thích thú được xem là động cơ bên trong trong việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin. Theo nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999), nhận thức sự thích thú có tương quan thuận chặt chẽ với mức độ thường xuyên sử dụng internet và sử dụng internet hàng ngày. Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), nhận thức sự thích thú thể hiện ba thành phần: sự tập trung, sự tị mị và sự thích thú. Họ khám phá ra rằng sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide- web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng internet. Đối với nghiên cứu này thì sự thích thú là cảm nhận hấp dẫn của khách hàng khi muốn sở hữu hay tìm hiểu thơng tin về những ấn phẩm sách hay khi sử dụng website sách nói. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố Cảm nhận sự thích thú thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H5:
H5: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
2.4.1.6. Yếu tố nhân khẩu
Ngoài các yếu tố tác động ảnh hưởng bên ngồi thì hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là gới tính, tuổi tác và nghề nghiệp,… của người đó (Kotler, 2005).
Về giới tính thì giữa nam và nữ có những cảm nhận, ý thức, thói quen hành vi khác nhau. Đặc biệt trong thương mại điện tử, đặc điểm về gới tính giúp các nhà cung cấp phân nhóm khách hàng mục tiêu mà họ nhắm đến. Trong nghiên cứu Hoàng Quốc Cường (2010), tác giả cũng đã chỉ ra được sự khác biệt về giới tính trong bối cảnh thương mại điện tử. Tương tự trong mua sách trực tuyến, giới tính là yếu tố cần được xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng.
Smith và Rupp (2003) cũng xác định các yếu tố tuổi tác như một yếu tố quyết định cho ý định mua hàng trực tuyến. Họ lập luận rằng những người cao tuổi đã khơng có sự tương tác thường xuyên với internet và máy tính sẽ khơng sử dụng internet như một phương tiện cho việc mua bán, trong khi người lớn trẻ sẽ. Đây là kết luận của các thanh thiếu niên sử dụng Internet và máy tính thường xuyên hơn. Người trẻ tuổi cũng đã được xác định để có kiến thức kỹ thuật. Monsuwe và cộng sự (2004) cũng kết luận rằng người trẻ thường có nhiều hơn quan tâm trong việc sử dụng công nghệ mới để duyệt thêm thông tin và đánh giá lựa chọn thay thế. Tương tự trong mua sách trực tuyến, do đó tuổi tác là yếu tố cần được xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng.
Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã khảo sát trực tuyến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và kết luận rằng thu nhập có một vai trị quan trọng đối với hành vi mua bán trực tuyến. Các tác giả đã thảo luận Lohse et al. (2000) người đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ có một thái độ tích cực hơn đối với mua sắm trực tuyến. Kết luận này được giải thích bởi thực tế là các hộ gia đình có thu nhập cao hơn sẽ có một tương quan tích cực với việc sở hữu một máy tính, internet truy cập, và giáo dục cao hơn. Tương tự trong mua sách trực tuyến, do đó thu nhập là yếu tố không thể không xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng.
2.4.2. Mơ hình đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu trước trong và ngồi nước có liên quan, tác giả xây dựng mơ hình cho đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” trên nền tảng là mơ hình của Hasslinger và các cộng sự, (2007). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử còn chịu ảnh hưởng từ những xu hướng tác động của xã hội vì vậy yếu tố “ảnh hưởng xã hội” là một nhân tố không thể thiếu khi đánh giá về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử đối với sản phẩm sách nói. Mặt khác, thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ trong lĩnh vực thương mại điện tử do đó tác giả bổ sung khái niệm nhận thức sự thích thú vào mơ hình. Ngồi ra, hình thức mua sắm trực tuyến ln tìm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng như mất tiền, sản phẩm nhận được không như mong đợi, bị lộ thơng tin cá nhân,… trên cơ sở đó, để đánh giá một các tổng quát về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử đối với sản phẩm sách nói. Do đó, mơ hình đề xuất cho “Các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng website sách nói”sẽ chịu tác động bởi các nhân tố như:
Ảnh hưởng xã hội (dựa vào mơ hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất UTAUT).
Cảm nhận sự thích thú (dựa vào nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web Moon J.w & Kim Y.G, (2001)).
Mong đợi về giá, sự tin cậy và nhận thức tính thuận tiện (dựa vào mơ hình Hasslinger và các cộng sự, (2007)).
Từ các lý thuyết đã trình bày ở trên mơ hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng website sách nói gồm 6 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website
sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả, 2015)
Các giả thuyết cho đề tài
Giả thuyết Nội dung
H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H5 Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. (Nguồn: Tác giả, 2015) H1 + H2 + H3 + H4 + H5 +
Yếu tố nhân khẩu (Giới tính, tuổi, thu nhập)
Ý định sử dụng website sách
nói
Sự tin cậy
Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú Mong đợi về giá
Tóm tắt chương 2
Chương này chúng ta đã tìm hiểu các khái niệm, các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng website sách nói cũng như tham khảo các mơ hình của các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước. Dựa vào những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng website sách nói. Mơ hình gồm 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Thông tin thu thập
3.1.1.1. Các thông tin cần thu thập
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói với thang đo gồm 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website
sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.
Thơng tin về thái độ đối với website sách nói của khách hàng.
Thơng tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …
3.1.1.2. Nguồn thông tin thu thập
Nguồn thông tin sơ cấp:
Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý website sách nói.
Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng đã mua các sản phẩm từ website sách nói và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp.
Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính