ương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng
được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý của website sách nói. Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động mua bán trên website sách nói nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (tham khảo phụ lục 1)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
− Thái độ của người tiêu dùng đối với website sách nói.
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói.
− Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối
tượng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu:
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói, tác giả thu được kết quả như sau: ý định sử dụng website sách nói của khách hàng bị chi phối bởi các thành phần giống Mơ hình nghiên cứu đề xuất đó là: có 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website sách
nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Bên cạnh đó, theo ý kiến các chun gia thì đặc điểm về nhân khẩu học là yếu tố
không thể bỏ qua trong việc đánh giá ý định sử dụng website sách nói. Ngồi ra theo ý
kiến đánh giá của các đáp viên thì yếu tố mong đợi về giá là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói và yếu tố cảm nhận sự thích thú là yếu tố có tác động thấp nhất.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.
Thang đo
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự
tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, ý định sử dụng website sách nói.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mơ hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
− Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm
(Hoàn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).
− Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, ... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ (tham khảo phụ lục 2).