ương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.4. Phân tích sự khác biệt
biệt
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
a) Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết H1: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng theo giới tính. Kết quả kiểm định t như phụ lục
Mức ý nghĩa của ý định sử dụng website sách nói: Sig = 0,789 > 5%: nghĩa là chưa có cơ sở để bác bỏ H1. Cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định
sử dụng website sách nói.
b) Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H2: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng.
Mức ý nghĩa ý định sử dụng website sách nói là 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định sử
dụng website sách nói của khách hàng.
Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple
Comparison) đã chỉ ra: nhóm đối tượng Trên 50 tuổi có ý định sử dụng website sách nói thấp hơn các nhóm đối tượng cịn lại.
c) Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết H3: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng theo thu nhập.
Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục
Sig = 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H3. Cho thấy tồn tại sự
khác biệt về ý định sử dụng website sách nói của khách hàng theo thu nhập.
Trong đó, Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple
Comparison) đã chỉ ra: nhóm Trên 15 triệu có ý định sử dụng website sách
nói cao hơn các nhóm < 5 triệu, Từ 5 – 10 triệu.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên ý định sử dụng website sách nói và ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Thơng qua các cơng cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói phát triển hơn nữa.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về cơ sở lý luận về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng hiện nay. Trong đó, mơ hình
nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá những yếu tố tác động đến ý
định sử dụng website sách nói và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề
cần giải quyết trong quá trình phát triển trong tương lai. Kết quả khảo sát cho thấy:
Ý định sử dụng website sách nói của khách hàng chịu tác động của 6 yếu tố. Cụ thể,
có 5 yếu tố tác động dương đến ý định sử dụng website sách nói là mong đợi về giá, sự
hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Và mơ hình hồi quy
chuẩn hóa ý định sử dụng website sách nói có dạng:
YĐSD = 0,257*MĐVG + 0,191*SHD + 0,254*STC + 0,183*AHXH + 0,134*CNSTT
Trong đó, mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 64,2% với mức ý nghĩa <
0,05, chứng tỏ độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu là tương đối cao, giải thích được 64,2% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết đều được chấp nhận.
5.2. Hàm ý quản trị
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm gợi ý các doanh nghiệp thương mại điện tử sản phẩm sách nói có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
5.2.1. Mong đợi về giá
Yếu tố mong đợi về giá là yếu tố có tác động dương lên ý định sử dụng website sách nói. Điều này tương tự nghiên cứu Hasslinger và các cộng sự, (2007). Và nó cịn là yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng website sách nói. Người tiêu dùng sẽ
có ý định sử dụng nhiều hơn khi họ nhận thấy họ thỏa mãn các yếu tố về giá như: (1) giá cả rẻ hơn ở nhà sách, (2) giúp họ dễ dàng so sánh về giá giữa các website bán sách điện tử trên mạng cũng như giữa giá của các website với giá ở nhà sách, (3) giúp người tiêu dùng có thể có được các ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy đánh giá của người sử dụng với các biến quan sát đo lường nhận thức mong đợi về giá nhìn chung là chưa cao (trung bình từ 2,88
đến 3,05). Điều đó cho thấy, doanh nghiệp có thể nâng cao hơn nữa ý định sử dụng
website sách nói của khách hàng thơng qua đáp ứng những mong đợi về giá cả sản phẩm của khách hàng.
Do đó, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút khách hàng hơn nữa. Trước tiên, dựa trên ưu thế trong việc tiết kiệm được do khơng tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành, nhân sự, các sản phẩm trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở nhà sách để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó website sách nói cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng trang web hoặc giữa các trang web với nhau, cũng như giá tham khảo khi mua ở nhà sách. Sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói có thể thống kê các khoảng giá cả để khách hàng có thể hình dung giá cả mà họ định trả cho mặt hàng dự định mua nằm ở mức nào trong khung giá tham khảo. Ngoài ra, việc cập nhật các ấn
phẩm hay nhanh chóng liên tục sẽ khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý
định sử dụng website sách nói.
5.2.2. Sự hữu dụng
Yếu tố sự hữu dụng là yếu tố có tác động dương lên ý định sử dụng website sách nói. Điều này tương tự nghiên cứu Hasslinger và các cộng sự, (2007). Và nó cịn là yếu tố có tác động mạnh thứ 4 đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đồng ý của người sử dụng đối với các biến quan sát của yếu tố sự hữu dụng có giá trị trung bình từ 2,83 đến 3,00 chưa cao. Cho thấy, khách hàng vẫn chưa thật sự cảm nhận được mức độ tiện lợi trong giao dịch hiện nay. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, quy trình bán hàng cịn nhiêu khê, phiền
phức có thể là các ngun nhân dẫn đến người tiêu dùng khơng hồn toàn cảm thấy thoải mái trong việc mua hàng. Ngoài ra, ngoại trừ những dịch vụ bán hàng qua mạng lớn có khả năng thanh tốn bằng thẻ điện tử, việc thanh toán phần lớn bằng tiền mặt đã làm mất đi thế mạnh của việc mua hàng qua mạng. Trong thời gian gần đây, việc các siêu thị sách lớn đã mở rộng các chi nhánh ra nhiều quận huyện, cùng với việc thiếu các thông tin liên quan đến sản phẩm sách nói cũng là các nguyên nhân làm cho người tiêu dùng cảm thấy không thuận tiện lắm khi mua sách qua website sách nói so với mua sách ở các nhà sách.
Từ các nguyên nhân trên, để nâng cao ý định sử dụng website sách nói của khách hàng, các nhà cung cấp cần cải tiến quy trình mua bán hàng sao cho nó được đơn giản, dễ dàng hơn. Việc mua bán sách qua mạng sẽ bị giảm đi sự tiện lợi đáng kể nếu vấn đề thanh tốn khơng thể sử dụng thẻ điện tử. Ngoài ra cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn để khách hàng nhận thấy sự tiện lợi của việc mua sách qua website sách nói.
5.2.3. Sự tin cậy
Yếu tố sự tin cậy là yếu tố có tác động dương lên ý định sử dụng website sách nói. Điều này tương tự nghiên cứu Hasslinger và các cộng sự, (2007). Và nó cịn là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định sử dụng website sách nói cho thấy khách hàng khá quan tâm đến uy tín của các trang web cũng như chất lượng các sản phẩm được bán. Bên cạnh đó, kết quả cuộc khảo sát cho thấy giá trị trung bình trong sự đồng tình của khách hàng là khá thấp từ 2,95 đến 3,04. Chứng tỏ hách hàng vẫn còn cảm thấy chưa thậy sự tin tưởng vào hình thức mua sách trực tuyến.
Để nâng cao nhận thức về niềm tin nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến cần phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm hơn nữa, cũng như có những chính sách đảm bảo để khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm. Đồng thời có chính sách đảm bảo giao dịch an tồn trong thanh tốn và bảo mật về các thơng tin cá nhân.
Xây dựng hình ảnh, uy tín cơng ty cũng là một cách làm tăng độ tin cậy hiệu quả nhất đối với khách hàng. Do đó, một nhà cung cấp có uy tín và được khẳng định vị thế trên thị trường sẽ gây được nhiều thiện cảm và có nhiều cơ hội tiếp cận với các khách hàng hơn trong cùng điều kiện giá cả với các đối thủ khác.
Vì vậy, các doanh nghiệp xây dựng uy tín cho mình, thơng qua:
− Quan tâm hơn vào tính vơ hình của dịch vụ mua sách trực truyến bởi nó gây
ra những khó khăn nhất định trong việc quản lý chất lượng dịch vụ, do đó các nhà cung cấp cần lưu ý thực hiện tốt các biện pháp duy trì và đảm bảo hoạt động của toàn hệ thống mạng lưới, tránh để sai sót nhỏ ảnh hưởng đến tồn bộ kết quả chung.
− Bên cạnh đó thái độ phục vụ chu đáo nhiệt tình, vui vẻ của đội ngũ nhân viên sẽ đem lại sự hài lòng và tin tưởng nơi khách hàng. Bởi chính chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ hình thành nên giá trị cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng cho riêng mình những chuẩn mực về chất lượng dịch vụ, các nội quy riêng về cung cách thực hiện và thái độ nhân viên trong quá trình thực hiện tác nghiệp với khách hàng, thường xuyên tổ chức các cuộc tập huấn về tác phong, thái độ cũng như thi đua giữa các nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và hiệu quả làm việc đáp ứng sự hài lòng khách hàng.
− Một các khác đem lại sự tin cậy cho khách hàng đó là làm tốt cơng tác hỗ
trợ, chăm sóc khách hàng. Cần thiết thiết lập bộ phận hỗ trợ dịch vụ, luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng, hướng dẫn chi tiết, cập nhật thông tin giá cả, khuyến mãi hiện hành.
5.2.4. Ảnh hưởng xã hội
Yếu tố ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động dương lên ý định sử dụng website sách nói. Điều này tương tự mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp nhất UTAUT. Và nó cịn là yếu tố có tác động mạnh thứ 5 đến ý định sử dụng website sách
nói của khách hàng. Có thể thấy, hành vi mua sách điện tử của khách hàng chịu ảnh
hưởng từ xã hội. Trong đó, các đối tượng có thể tạo ảnh hưởng đến người tiêu dùng như bạn bè và người thân xung quanh, đồng nghiệp, đối tác, cộng đồng mạng. Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu đến ảnh hưởng xã hội cho thấy, mức độ đồng ý của người sử dụng đối với ảnh hưởng của gia đình, người thân, bạn bè ở mức thấp (từ 2,80 đến 2,88), trong khi đó mức độ tác động của cộng đồng mạng ở mức cao
hơn (3,14). Điều này cho thấy, người sử dụng ở Việt Nam bị tác động ý định sử dụng bởi các nhân tố trong xã hội cao hơn các nhân tố khác.
Do đó, các nhà kinh doanh phẩm sách trực tuyến cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị sách mạng tính cộng đồng, thực hiện các diễn đàn đánh giá, bình luận nhằm giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng cũng như tạo các cơ hội tiếp cận với nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn nữa. Với các diễn đàn này, khách hàng sẽ có nhiều thơng tin mà họ cần khi tham gia.
5.2.5. Cảm nhận sự thích thú
Yếu tố cảm nhận sự thích thú là yếu tố có tác động dương lên ý định sử dụng website sách nói. Điều này tương tự nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web Moon J.w & Kim Y.G, (2001). Và nó cịn là yếu tố có tác động thấp nhất đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Tuy nhiên đây cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy ý định sử dụng website sách nói của khách hàng do đó các doanh nghiệp cũng cần hết sức chú ý. Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu đánh giá cảm nhận sự thích thú cho thấy, mức độ đồng ý của người sử dụng đối với cảm nhận sự thích thú khá thấp (trung bình từ 2,69 đến 2,74). Điều này cho thấy, việc mua sách trực tuyến và đặc biệt là sản phẩm sách nói hiện nay là một hiện tượng mới mẽ, chưa thu hút sự chú ý đối với người tiêu dùng. Bởi để có cơ hội tiếp xúc và tham gia mua sách trực tuyến đòi hỏi người dùng phải có sự hỗ trợ của các trang thiết bị liên kết mạng internet cũng như có kiến thức tin học cơ bản. Đây cũng là trở ngại cho kênh mua sách trực tuyến. Đồng thời website phục vụ mua sách trực tuyến đặc biệt đối với sản phẩm sách nói hiện nay cịn khá đơn điệu, giao diện đơn giản chưa thu hút được người dùng. Đồng thời những thông tin cung cấp về các ấn phẩm mới còn chưa thật sự chi tiết. bên cạnh đó, chưa có hệ thống ghi nhận những đánh giá bình luận của người mua trước, hay chia sẽ thơng tin về sách. Nó khiến thơng tin cung cấp mang tính một chiều thiếu tính khách quan đồng thời cũng khiến người đọc khó khăn trong việc chọn lựa sách.
Do đó, để thu hút khách hàng cũng như nâng cao ý định sử dụng website sách nói của khách hàng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói cần thiết kế giao diện đẹp, thu hút khách hàng tham gia. Tiếp tục đổi
mới, nâng cấp website với nhiều tính năng chia sẽ thơng tin nhằm đảm bảo khách hàng có đủ thơng tin về ấn phẩm được bán, cũng như khách hàng có thể phản hồi và chia sẽ thông tin về sản phẩn cho khách hàng khác tham khảo. .
5.2.6. Hàm ý cho sự khác biệt
5.2.6.1. Sự khác biệt về độ tuổi
Kết quả khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định sử dụng
website sách nói của khách hàng. Do đó, đối với các sản phẩm dành cho những nhóm
khách hàng theo những độ tuổi khác nhau cần được các công ty thương mại điện tử