Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng eximbank chi nhánh thuàng thiên huế

Thực tập giáo trình PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ngày hầu hết công ty phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt thị trường Trong đó, cạnh tranh khách hàng khách hàng trung thành trở thành xu hướng tất yếu Những khách hàng trung thành tạo khoản lợi nhuận lớn cho công ty Nhiều công ty xem khách hàng trung thành lợi cạnh tranh họ Trong lĩnh vực ngân hàng vậy, cạnh tranh ngân hàng lớn, khách hàng trung thành tài sản quan trọng họ Việc sử dụng thẻ ATM ngày phổ biến mở rộng, khơng đem lại thuận lợi cho khách hàng việc cất giữ, sử dụng tiền mặt mà cịn phương tiện để cơng ty trả lương Trình độ dân trí ngày cao, người nhận tiện dụng, an toàn linh hoạt thẻ, nhu cầu sử dụng cao Số sinh viên Việt Nam du học ngày nhiều, người Việt Nam nước người nước vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đẩy mạnh hệ thống ATM toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh quảng bá hình ảnh ngân hàng Nhiều ngân hàng khác có nhiều sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM họ lãi suất, thuận tiện, mạng lưới phân bố, điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế chi phí bỏ để thu hút khách hàng lớn nhiều so với chi phí để giữ khách hàng điều quan trọng ngân hàng phải có khách hàng trung thành Đó lý chúng tơi thực đề tài “Đánh giá lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)” N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)  Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng EXIMBANK – HUẾ  Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Huế  Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ tài liệu Eximbank – Huế cung cấp giai đoạn 2010 – 2011 Số liệu sơ cấp thu thập từ thăm dò vấn khách hàng tháng năm 2012 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát Khái quát vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến lòng trung thành khách hàng, từ đánh giá mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ Đề xuất giải pháp để cải thiện mức độ trung thành khách hàng  Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thỏa mãn khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Tìm hiểu rào cản chuyển đổi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Đề xuất giải pháp để cải thiện mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cảm nhận dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ? - Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ? N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình - Để cải thiện mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ cần có giải pháp ? Phương pháp nghiên cứu  Giả thiết nghiên cứu - Khách hàng chưa thỏa mãn chất lượng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tác động sách khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn ngân hàng khác địa bàn… - Khách hàng yêu cầu số động thái tích cực từ ngân hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng  Các loại số liệu cần thu thập  Số liệu thứ cấp Sô liệu lấy từ đề tài nghiên cứu từ trước, nguồn Internet, sách báo…  Số liệu sơ cấp  Tổng thể nghiên cứu : Những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ   Cách thức chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên thực địa  Kích thước mẫu Mẫu tính dựa cơng thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) n ≥ 8m + 50, n kích thước mẫu m số biến lớn mơ hình hồi quy Nhóm chúng tơi tiến hành hồi quy biến lớn: Đánh giá khách hàng điều kiện sở vật chất điểm giao dịch phát hành thẻ Eximbank – Huế Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank – Huế Đánh giá khách hàng nhân viên phịng tốn thẻ Eximbank – Huế Đánh giá khách hàng cố dùng thẻ Đánh giá khách hàng chi phí chuyển đổi thẻ N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Ý muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ Niềm tin vào thương hiệu dịch vụ thẻ Từ nhóm xác định kích thước mẫu là: n = 8*7 + 50 = 106  Nguồn cách thu thập loại số liệu  Phương pháp quan sát Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn.Có thể dùng phương pháp để tìm hiểu số thơng tin khách hàng số lượng khách hàng dùng thẻ, số lượt giao dịch thẻ… Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng  Phương pháp điều tra Điều tra công cụ bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi thiết kế với thang đo khoảng đưa vào bảng Likert với mức đánh giá từ đến tương ứng với mức hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý với ý kiến đưa ra, thang dùng để đánh giá lòng trung thành, thỏa mãn đánh giá biến số chất lượng cảm nhận.Ngồi bảng câu hỏi cịn dùng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm thông tin chung khách hàng độ tuổi, nghề nghiệp…  Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sử dụng phần mêm xử lý số liệu SPSS 17.0  Phân tích thống kê Sử dụng thang điểm Likert : 1- Rất khơng hài lịng, 2- Khơng hài lịng, 3-Bình thường, - Hài lịng, 5- Rất hài lòng  Kiểm định Mann – Whitney mẫu độc lập: Là phép kiểm định phi tham số phổ biến để kiểm định giả thuyết trung bình mẫu độc lập giả định không thỏa mãn Kiểm định sử dụng để xem xét khác biệt phân phối tổng thể từ liệu mẫu độc lập  Kiểm định Kruskal – Wallis: Kiểm định dùng để kiểm định khác biệt phân phối 3, hay nhiều tổng thể từ mẫu liệu chúng Đâu phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình bình nhiều nhóm tổng thể phương pháp phân tích phương sai yếu tố mà khơng địi hỏi giả định phân phối chuẩn tổng thể - Giả thuyết đối thuyết: H0: µ1= µ2 =… µk H1: Tồn giá trị trung bình nhóm thứ i khác nhóm giá trị trung bình nhóm cịn lại - Mức ý nghĩa:  = 0.05 - Với  = 0.05 Nếu Sig > 0.05 giả thuyết Ho chấp nhận Nếu Sig < 0.05 giả thuyết H0 bị bác bỏ  Kiểm định one –sample T test: Các giá trị trung bình kiểm định kiểm định trung bình theo phương pháp Onesample T test để khẳng định xem có ý nghĩa mặt thống kê hay không - Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Const H1: µ ≠ Const  = 0.05 mức ý nghĩa kiểm định Nếu Sig (P-value) < 0.05: Bác bỏ H0 Nếu Sig (P-value) > 0.05: Chưa có sở để bác bỏ H0 – chấp nhận H0  Mơ hình hồi quy Binary logistic Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất kiện xảy với thông tin biến độc lập mà ta có Thơng tin cần thu thập biến phụ thuộc kiện có xảy hay khơng, biến phụ thuộc lúc có hai giá trị 1, với không xảy kiện ta quan tâm có xảy Từ biến phụ thuộc nhị phân này, thủ tục dùng để dự đoán xác suất kiện xảy theo quy tắc xác suất dự đoán lớn 0.5 kết dự đốn cho “có” xảy kiện, ngược lại kết dự đốn “khơng” N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình  Đánh giá độ phù hợp mơ hình: Đo lường độ phù hợp tổng qt mơ hình Binary logistic dựa tiêu -2LL (viết tắt -2log likelihood), thước đo có ý nghĩa giống SSE (Sum of squares of error) nghĩa nhỏ tốt  Kiểm định ý nghĩa hệ số Đại lượng Wald Chi Square sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê hệ số hồi quy Giả thuyết kiểm định: H0: βi = H1: βi ≠ Với mức ý nghĩa:  = 5% Nếu Sig > 0,05: Không đủ chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0  Kiểm định độ phù hợp tổng quát Kiểm định Chi Square sử dụng để kiểm định độ phù hơp tổng quát Giả thuyết kiểm định: H0: β1 = β2 =… = βi = H1: Tồn βi ≠ Với mức ý nghĩa:  = 5% Căn vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa bảng Omnibus Tests of Model Coefficients để định bác bỏ hay chấp nhận Nếu Sig > 0,05: Không đủ chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0  Quy trình nghiên cứu Xác định vấn Chuẩn bị kế Phỏng đề nghiên cứu hoạch đề bảng câu cương nghiên hỏi định tính N07 – K43 QTKD Thương Mại vấn Thiết kế bảng hỏi Trang cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Phỏng vấn Xây thức bảng câu hỏi bảng thức Hiệu dựng chỉnh bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi câu hỏi thức Xử lý thơng Phân tích tin thu thơng tin Tóm lược kết Viết báo cáo xử lý Sơ đồ 1: Qui trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Huế PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Mơ hình nghiên cứu MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Nhiều nghiên cứu trước đề cập mối quan hệ nhân chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành mơ hình truyền thống tổng qt hố hình sau: Chất lượng Khách hàng Khách hàng nhận thức thỏa mãn trung thành Sơ đồ Tích hợp trung thành khách hàng Sự thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm giá theo Mittal et al (1998) chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân giá Mơ hình đo lường khái niệm trung thành tiến triển qua ba giai đoạn, đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) đánh giá giản lược bỏ qua yếu tố tình (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), khơng thể giải thích trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đưa vào giải thích cho trung thành (Linderstat, 1998) Cuối yếu tố “nhận thức“ đưa vào khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” sở kiến thức hay niềm tin có thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, trung thành đòi hỏi lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) hành động mua lặp lại (hành vi).Đây phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao giảm bớt lợi ích cảm nhận dịch vụ thay dẫn đến trung thành cao (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức thỏa mãn ảnh hưởng đến trung thành (Johny, 2001), thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại dẫn đến trung thành Hạn chế mơ hình q giản lược đầy đủ yếu tố tác động đến trung thành Vì mà nhà nghiên cứu đưa mơ hình Chất lượng nhận N07 – K43 QTKD cảm Thương Mại Sự thỏa mãn Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Chi phí Lịng trung chuyển đổi thành Sơ đồ Mơ hình lịng trung thành (Beerli, Martin Quintana, 2004) - Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với thoả mãn lòng trung thành khác biệt chúng không xác định rõ ràng Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ khác biệt thoả mãn chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước phụ thuộc vào giá, ngược lại chất lượng cảm nhận mà khơng cần kinh nghiệm tiêu dùng trước thường không phụ thuộc vào giá Tuy nhiên trường hợp mà mức độ sẳn sàng thơng tin đánh giá chất lượng khó khăn giá yếu tố chất lượng Chất lượng cảm nhận định nghĩa kết so sánh khách hàng mong đợi họ dịch vụ nhận thức họ cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn thứ có trước lịng trung thành Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh cao, thoả mãn khách hàng yếu tố quan trọng thành cơng, thoả mãn khách hàng giúp cơng ty trì khách hàng tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal Kamal, 2002) Sự thoả mãn cảm giác hay thái độ khách hàng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ sau sử dụng Lin (2003) định nghĩa thoả mãn khách hàng đầu nhận thức đánh giá tích cực việc so sánh giá trị mong đợi giá trị nhận Giá trị nhận mà mong đợi dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn mong đợi khách hàng thoả mãn Sự kỳ vọng khách hàng xem ước mong mong đợi người Nó hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua khứ, lời khuyên từ bạn bè người thân, thông tin người làm marketing đối thủ cạnh tranh Thơng tin bên ngồi làm cho kì vọng khách hàng tăng lên N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Giá trị nhận dịch vụ mà khách hàng thực nhận họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vơ hình, khơng đồng nhất, không lưu giữ tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau so sánh với kỳ vọng mình, qua nhận thức chất lượng dịch vụ Như dựa vào nhận thức, chia thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức khơng hài lịng: mức độ nhận khách hàng nhỏ kỳ vọng + Mức độ hài lòng: mức độ nhận khách hàng kỳ vọng + Mức độ hài lòng: mức độ nhận khách hàng lớn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi định nghĩa yếu tố kỹ thuật, tài tâm lý mà tạo khó khăn chi phí lớn cho khách hàng thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa Jackson (1985), gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý vật chất Chi phí chuyển đổi tài kinh tế chi phí chìm xuất khách hàng thay đổi nhãn hiệu họ, xem chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từ trình tạo định mua khách hàng thực định mua họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao nhãn hiệu họ chưa sử dụng Đặc biệt ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ khơng thể đánh giá trước sử dụng Khách hàng, người mà thu thập thông tin để giảm lo lắng định mua sai sử dụng tất kinh nghiệm mua trước Trong trình này, khách hàng chuyển nhãn hiệu họ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu Nhưng lựa chọn thường không sẵn sàng, yếu tố cản trở họ Chi phí chuyển đổi yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên nhạy cảm khách hàng giá, ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng (Aydin and Ozer, 2005) Các nghiên cứu chứng minh “chi phí chuyển đổi” đóng vai trị biến điều chỉnh mối quan hệ thỏa mãn trung thành Nói cách khác, với mức độ thoả mãn định, mức độ trung thành thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi “chi phí chuyển đổi” 1.1.2 Các lý thuyết liên quan 1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu Ngân hàng N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình ( Mơ hình [1] ) - 473.609 + 0.256X1 - 4.424X2 + 5.354X3 - 11.699X4 + 19.412X5 - 0.133X6 + 2.2X7 - 1.061X8 - 6.706X9 - 1.658X10 + 21.676 X11 + 7.181X12 - 3.799X13 + 1.082X14 - 28.802X15 - 26.715X16 + 48.728X17 - 15.810X18 + 21.627X19 - 23.195X20 6.991X21 + 44.496X22 - 10.373X23 - 5.358X24 + 9.168X25 + 51.620X26 + 61.189X27 + 22.294X28 + 21.974X29 - 2.146X30 + 23.009X31 + 2.266X32 - 1.834X33 + 52.099X34 + 30.679X35 (Nguồn: Phụ lục 9) Tuy nhiên mơ hình khơng phù hợp không lựa chọn tất biến độc lập khơng có ý nghĩa thống kê có số Sig lớn 0,05 Trong biến X1, X2, X3, X4, X6, X7, X8, X6, X10, X12, X13, X14, X19, X20, X21, X23, X25, X26, X27, X28, X30, X32, X33 có giá trị Sig lớn (= 1,000) nên ta loại biến khỏi mơ hình Thực q trình chạy mơ hình, loại bỏ dần biến có giá trị Sig lớn khơng có ý nghĩa thống kê, cuối ta thu mơ hình hồi quy Binary logistic tối ưu với biến độc lập là: X11-Vị trí đặt máy ATM hợp lý; X17- Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng; X34- Xu hướng tiêu dùng thẻ khách hàng X35-Ý định giới thiệu sản phẩm thẻ Eximbank khách hàng đến bạn bè người thân ( Mô hình [2] ) - 8.117 + 0.984*X11 + 1.105*X17 + 3.048*X34 + 3.286*X35 (Phụ lục 10) Nhận xét: Tất biến độc lập mơ hình [2] có giá trị Sig nhỏ 0,05 Nói cách khác, độ tin cậy 95%, biến mơ hình [2] có ý nghĩa, biến độc lập ảnh hưởng tới lòng trung thành dịch vụ thẻ Ngân Hàng Eximbank Đây mơ hình tối ưu nghiên cứu ta lựa chọn mơ hình – mơ hình hồi quy Binary logistic với biến phụ thuộc Y chịu tác động biến độc lập: X11; X17; X34; X35 N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình 2.4.8.3 Phân tích kết mơ hình hồi quy Binary logistic tối ưu a Kiểm định độ phù hợp tổng qt mơ hình Bảng 14: Kiểm định Chi -bình phương độ phù hợp tổng quát Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step Step df Sig 45.615 000 Block 45.615 000 Model 45.615 000 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết kiểm định Chi – bình phương bảng 16 cho thấy giá trị Sig 0,000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết: H0: β11 = β17 = β34 = β35 = Bảng 15: Hệ số -2LL Model Summary Step -2 Log likelihood 44.345a Cox & Snell Nagelkerke R R Square Square 350 611 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết bảng 17 cho thấy giá trị -2LL = 44.345 khơng cao lắm, thể độ phù hợp tốt mơ hình tổng thể Vậy, mơ hình phù hợp sử dụng tốt b Độ xác dự báo Bảng 16: Khả dự báo xác mơ hình N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Classification Tablea Predicted khach hang hai long ve dich vu the Eximbank - Hue Observed khong Step khach hang hai long ve khong dich vu the Eximbank - co Hue co Percentage Correct 10 62.5 87 96.7 Overall Percentage 91.5 a The cut value is 500 (Nguồn: Số liệu điều tra) Ta thấy, 16 trường hợp khơng hài lịng mơ hình dự đoán trúng 10 trường hợp, tỷ lệ dự đoán trúng 62.5% Cịn với 90 trường hợp hài lịng mơ hình lại dự đốn sai trường hợp, tỷ lệ trúng lúc 96.7% Từ tính tốn tỷ lệ dự đốn trúng tồn mơ hình 91.5% c Ý nghĩa hệ số hồi quy tổng thể Bảng 17: Kiểm định mức ý nghĩa hệ số hồi quy Variables in the Equation B Step 1a S.E Wald df Sig Exp(B) b1.11 984 434 5.145 023 2.676 b2.3 1.105 504 4.815 028 3.019 b7 3.048 901 11.439 001 21.078 b9 3.286 1.004 10.699 001 26.726 -8.117 2.548 10.145 001 000 Constant a Variable(s) entered on step 1: b1.11, b2.3, b7, b9 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với mức ý nghĩa cho phép =5%, ta thấy giá trị Sig hệ số hồi quy X11; X17; X34 X35 bảng 19 nhỏ  Do ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0: β11 = β17 = β34 = β35 = N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Tức có biến độc lập ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng dịch thẻ ngân hàng Eximbank Vậy ta có mơ hình logit tối ưu nghiên cứu: - 8.117 + 0.984* Vị trí đặt máy ATM hợp lý + 1.105* Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng + 3.048* Xu hướng tiêu dùng thẻ Eximbank khách hàng + 3.286* Ý định giới thiệu sản phẩm thẻ Eximbank khách hàng đến bạn bè người thân Lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng Eximbank tương lai chịu ảnh hưởng nhân tố: Vị trí đặt máy ATM hợp lý; Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng; Xu hướng tiêu dùng thẻ Eximbank khách hàng Ý định giới thiệu sản phẩm thẻ Eximbank khách hàng đến bạn bè người thân Trong đó, tất yếu tố tác động chiều Cụ thể hơn, vị trí đặt máy ATM thuận tiện hợp lý với phục vụ nhanh chóng tận tình nhân viên phịng giao dịch lịng trung thành khách hàng ngày nâng cao Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng tiêu dùng ý định giới thiệu sản phẩm thẻ ngân hàng Eximbank cao họ trung thành dịch vụ thẻ ngân hàng Xét mức độ ảnh hưởng, yếu tố “Ý định giới thiệu sản phẩm thẻ Eximbank khách hàng đến bạn bè người thân” có ảnh hưởng lớn yêu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng Eximbank Tác động biên việc đánh giá lên lòng trung thành khách hàng tương lai xác định với xác suất ban đầu 0.5 tác động 0.5*(1 - 0.5)*3.286 = 0.8215 Yếu tố “Vị trí đặt máy ATM hợp lý” ảnh hưởng nhỏ nhất, với tác động biên 0.5*(1 0.5)*0.984 = 0.246 Các yếu tố lại “Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng” “Xu hướng tiêu dùng thẻ Eximbank khách hàng” có tác động biên 0.27625 0.762 N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Qua kết mơ hình hồi quy, thấy : Ngoài việc nâng cao chất lượng lượng dịch vụ thẻ phẩm chất nghiệp vụ nhân viên phòng giao dịch, Ngân hàng nên cố gắng trọng quan tâm đến hành vi sau sử dụng dịch vụ khách hàng, xu hướng tiếp tục sử dụng ý định giới thiệu sản phẩm thẻ cho người xung quanh Đây nhân tố quan trọng nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ công cụ để Ngân hàng giữ chân khách hàng Từ có biện pháp thích hợp để thu hút khách hàng nâng cao thị phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng cho công ty giai đoạn ngày 2.5 Tiểu kết Qua trình nghiên cứu dựa số liệu phân tích trên, chúng tơi rút số kết luận sau: Đối với nhóm tiêu chí thứ nhất, kiểm định One-sample T test cho thấy khơng có chê trách hay đánh giá tiêu cực khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Eximbank- Huế khơng hài lịng với điều kiện sở vật chất hạ tầng Về quy trình phát hành xử lý giao dịch khách hàng có đánh giá tốt Đối với nhóm tiêu chí chất lượng dịch vụ thẻ, tính năng, số lượng vị trí đặt máy thời gian hoạt động máy ATM chưa thực làm cho khách hàng hài lòng tuyệt đối Vẫn đánh giá chưa rõ ràng, chưa dứt khoát khách hàng, nguy đánh khách hàng ngân hàng Mức điểm bình quân 3.6226; 3.5094; 3.5472; 3.6038 nhóm tiêu chí đội ngũ nhân viên thẻ ngân hàng cho thấy khách hàng tương đối hài lòng Tuy nhiên, mức điểm bình quân chưa đạt đến 4, nghĩa chưa thực hài lịng Do đó, ngân hàng chưa nên thỏa mãn với điều kiện mà cần phải nâng cao thái độ làm việc trình độ nghiệp vụ nhân viên để thỏa mãn tối đa yêu cầu khách hàng Với nhóm tiêu chí tiếp theo, khách hàng đánh giá mức bình thường cho thẻ Eximbank- Huế gặp cố so với ngân hàng khác Do để đạt mức hài lịng ngân hàng cần có biện pháp tích cực để tăng khả đáp ứng kịp thời cho khách hàng N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Nhìn chung, đa số khách hàng cảm thấy chấp nhận bước đầu hình thành hài lòng dịch vụ thẻ Eximbank - Huế Mức tụt xuống khơng hài lịng dễ lên hài lòng nên ngân hàng cần thiết phải ý nâng cao hiệu hoạt động nhằm làm khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Đối với câu hỏi “dự định tiếp tục dùng thẻ Eximbank’, “ý định giới thiệu với người khác thẻ Eximbank’ câu trả lời “có” nhiều người lựa chọn với tỷ trọng lớn 84% 69.8% Điều thể nhân biết thương hiệu Eximbank có giá trị định, nghĩa tồn sở cấu thành trung thành khách hàng dành cho ngân hàng Do đó, ngân hàng cần phải gìn giữ phát huy điều biện pháp thiết thực hiệu CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA EXIMBANK – HUẾ N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình 3.1 Giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác phát hành thẻ nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ Eximbank – Huế 3.1.1 Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ 3.1.1.1 - Nâng cao tiện ích phát triển thẻ ghi nợ Thẻ ghi nợ với tính kết nối trực tiếp vào tài khoản cá nhân tạo tâm lý an toàn mà lại thoải mái cho khách hàng người có thu nhập ổn định sử dụng khơng phải vay để tiêu dùng thẻ tín dụng Các giao dịch mà người sử dụng thẻ ghi nợ thường hay sử dụng rút tiền, chuyển khoản, trả phí thưc máy ATM thuận tiện Tuy nhiên việc gửi tiền thời gian, tốn chi phí chủ thẻ phải đến trực tiếp ngân hàng phòng giao dịch ngân hàng để gửi tiền vào tài khoản phịng giao dịch cịn tập trung trung tâm thành phố nên gây khó khăn khách hàng xa, ngoại ô thành phố Vì vậy, để thẻ ghi nợ thật đem lại tiện ích cho khách hàng Eximbank – Huế cần phải tăng cường phòng giao dịch cho phép gửi tiền trực tiếp máy ATM - Vấn đề phí phát hành phí giao dịch có liên quan cần tính tốn xem xét lại cho phù hợp với nhu cầu khách hàng đảm bảo tính hợp lý theo kết điều tra khách hàng cho phí Eximbank – Huế chưa thực hài lịng 3.1.1.2 Phát triển thẻ liên kết Sử dụng thẻ liên kết, khách hàng nhận nhiều ưu đãi từ phía ngân hàng phát hành từ phía đối tác liên kết Ngân hàng phát hành đưa ưu đãi phí, lãi suất, thời gia ân hạn…cịn đối tác liên kết đưa ưu đãi giảm giá, khuyến mãi, tích điểm thưởng…nhằm khuyến khích khách hàng chi tiêu thẻ Ngồi phạm vi tốn giao dịch khách hàng tăng lên cách đáng kể, mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn, khuyến khích tham gia sử dụng thẻ nhiều Đồng thời ngân hàng liên kết với ngân hàng phát hành cần có thống với thủ tục toán N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình xử lý cố liên đới để tạo cho khách hàng yên tâm gặp phải rủi ro 3.1.1.3 - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tính thẻ Eximbank – Huế cần quan tâm công dụng tính thẩm mỹ sản phẩm thẻ để phù hợp với đối tượng khách hàng, để thẻ Eximbank – Huế khơng chứa đựng nhiều tính mà cịn thể phong cách, cá tính người sử dụng Đồng thời sản phẩm thẻ có tính thẩm mỹ cao kích thích ham muốn sở hữu sản phẩm thẻ thẻ đặc trưng khách hàng - Ngân hàng cần cho đời số sản phẩm thẻ mới, trước mắt cần tập trung phát triển thẻ bình dân, tận dụng tối đa khả sử dụng thẻ phù hợp với điều kiện kinh tế nước người dân nội địa cho khách nước Như kết hợp thẻ nội địa quốc tế, kết hợp thẻ ngân hàng với thẻ dùng vào mục đích khác thẻ điện thoại, thẻ mua xăng dầu, thẻ sinh viên… 3.1.2 Giải pháp nâng cao phát triển điểm rút tiền đơn vị chấp nhận thẻ 3.1.2.1 Phát triển hệ thống ATM  Căn đưa giải pháp: Hệ thống máy ATM quan trọng người dùng thẻ, hệ thống ATM đầy đủ đảm bảo cho giao dịch khách hàng khách hàng an tâm sử dụng thẻ chi nhánh Hiện tồn tỉnh có máy ATM, máy nằm số 205 Trần Hưng Đạo máy Khu CN Phú Bài khơng thể đáp ứng nhu cầu giao dịch ngân hàng  Giải pháp: - Lắp đặt thêm máy ATM giúp khách hàng xa tiện lợi việc sử dụng máy ATM Chi nhánh nên chuẩn bị kinh phí kinh phí trước cho việc lắp đặt thêm máy ATM đồng thời có thơng báo rõ ràng địa điểm lắp đặt máy cho khách hàng biết Hiện nay, chi nhánh có kiến nghị để mở thêm Điều kịp thời giải tình trạng thiếu máy ATM để sử dụng thời gian qua - Máy ATM đặt vị trí thuận lợi, có biểu tượng ngân hàng để người dân dễ dàng nhận biết, máy ATM hoạt động 24/24, đảm bảo phục vụ khách hàng cách tốt N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình  Ý nghĩa giải pháp:Với việc lắp đặt thêm máy ATM giúp khách hàng dễ dàng giao dịch Hiện với số lượng chất lượng máy ATM có khiến người sử dụng ko an tâm, lo lắng Vì vậy, việc lắp đặt thêm máy ATM việc cần thiết có ý nghĩa 3.1.2.2 Mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ: Đất nước ta phát triển theo hướng CNH-HĐH, đời sống người dân ngày nâng cao hơn, phàn lớn công nghệ máy móc đại thay người Đời sống ngày cao nhu cầu người cao Và đơn vị chấp nhận thẻ cầu nối ngân hàng tổ chức doanh nghiệp, thúc đẩy việc toán qua thẻ số lượng thẻ phát hành ngân hàng Chính ci nhánh sử dụng số biện pháp sau: - Kiểm sốt, tiếp cận với thơng tin tiềm máy post để nâng cao dịch vụ toán qua máy post - Tìm hiểu thơng tin khác đơn vị chấp nhận thẻ, kết nối với đơn vị chấp nhận thẻ nhiều ngành nghề kinh doanh địa bàn khách sạn, nhà hàng, siêu thị - Gia tăng đơn vị chấp nhận thẻ mang lại hiệu cao hoạt động chi nhánh đồng thời giúp người dân quen với việc sử dụng thẻ để toán thay cho sử dụng tiền mặt - Mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ yếu tố giúp khách hàng mở rộng hoạt động kinh doanh thẻ mình, mang lại nhiều hiệu qur tăng doanh thu đồng thời đơn vị chấp nhận thẻ người marketing loại thẻ ngân hàng đến với khách hàng 3.1.3 Giải pháp ngày nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Cán bộ, nhân viên khâu định hiệu kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Kết phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ cán ngân hàng, vấn đề phàn nàn nhiều mong muốn nhiều từ ngân hàng Do để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ, cán nhân viên giải pháp quan trọng có N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình giá trị giai đoạn phát triển ngân hàng Có thể sử dụng dụng biện pháp sau để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng: - Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà nhân viên dễ dàng trao đổi với kinh nghiệm q trình cơng tác - Thường xuyên cập nhật khiếu nại khách hàng tiến hành giải thời hạn - Nâng cao lực, đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ tin học để đáp ứng tốt nhu cầu kinh doanh 3.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ thẻ Eximbank – Huế 3.2.1 Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa việc tăng cường chất lượng cảm nhận khách hàng - Tích cực đào tạo, bồi dưỡng trình độ chun mơn, nghiệp vụ cho nhân viên kỹ phục vụ, giao tiếp với khách hàng nhằm tạo gần gũi, thân thuộc Eximbank khách hàng, từ dễ dàng tìm hiểu khuyến khích khách hàng góp ý cho hoạt động ngân hàng, đặc biệt hoạt động liên quan đến dịch vụ thẻ - Đẩy mạnh hoạt động hợp tác với cộng đồng, hoạt động xã hội nhằm đưa thương hiệu Eximbank gần gũi với đại phận tầng lớp dân cư, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm gửi tiền vào ngân hàng có uy tín, có cống hiến cho xã hội 3.2.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa việc nâng cao thỏa mãn khách hàng: Tăng cường thông tin rộng rãi phương thức chuyển tiền – rút tiền tài khoản Eximbank thông qua trạm ATM ngân hàng khác Tuy khách hàng có tài khoản Eximbank giao dịch thơng qua hệ thống ATM ngân hàng khác N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình địa bàn thành phố thông tin phương thức giao dịch liên ngân hàng chưa đại phận khách hàng nắm bắt Điều dẫn đến giảm mức độ thỏa mãn khách hàng họ biết trạm ATM sẵn có ngân hàng, việc giao dịch gặp khơng chướng ngại 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa chi phí chuyển đổi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Tăng cường quản lý kênh thông tin, tránh để lan truyền tin tức xấu không với thật, làm giảm uy tín ngân hàng, gây hoang mang cho khách hàng gây lo ngại khách hàng tiềm Eximbank Việc thông tin ngân hàng đảm bảo làm giảm bớt tỷ lệ khách hàng chuyển sang mở tài khoản ngân hàng khác, tăng cường lòng trung thành tín nhiệm ngân hàng PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Đầu tư vào thị trường thẻ định hướng xu tất yếu ngân hàng, theo số liệu thống kê cho thấy thị trường Mỹ có 86% giao dịch N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình thực thơng qua thẻ Trong năm vừa qua với phát triển hội nhập quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt ngân hàng triển khai hoàn thiện hệ thống giao dịch tự động ATM Các ngân hàng không cạnh tranh với dịch vụ tiện ích mà cịn sức tập thói quen sử dụng thẻ cho khách hàng Những ưu điểm thị trường thẻ khẳng định thông qua tiện ích đem lại cho khách hàng nhu cầu nắm giữ, vận chuyển tiền mặt…Thị trường thẻ ngân hàng phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại mở rộng hoạt động tốn cịn góp phần mở rộng huy động vốn, tăng cường hoạt động tín dụng, thẻ ngân hàng phát hành phải có số dư định trì thường xuyên Để Eximbank – Huế ngày phát triển, đầu lĩnh vực thẻ vấn đề đặt cho ngân hàng cần phải khơng ngừng đổi nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, tăng cường công tác quản lý phịng ngừa rủi ro, tăng cường cơng tác quảng bá tuyên truyền giới thiệu sản phẩm thẻ đến người dân Từ ưu thế, tiềm hội, kết hợp với việc nắm bắt hạn chế tồn ngân hàng, Eximbank – Huế cần nổ lực nhiều việc đưa giải pháp nhằm làm hài lòng khách hàng mình, để thương hiệu Eximbank có chổ đứng vững vàng lòng khách hàng Nhận thức điều này, trình nghiên cứu thực đề tài, nhóm chúng tơi cố găng để đánh giá phân tích tình hình ngân hàng ý kiến đánh giá khách hàng nhằm thu kết có giá trị Tuy nhiên, điều kiện khách quan kiến thức kinh nghiệm nhóm có hạn, nên viết cịn nhiều sai sót hạn chế Nếu có hội tiếp tục nghiên cứu, chúng tơi cố gắng khắc phục nâng cao vấn đề nghiên cứu để đạt hiệu cao Chúng hy vọng tương lai người sử dụng thẻ nhiều để hạn chế rủi ro liên quan lưu thơng tiền mặt, lựa chọ mở thẻ ngân hàng nào, tùy tương lai ngân hàng thực liên kết với N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình Chúc tất người ngày tiếp cận gần với ngân hàng để hưởng tiện ích mà ngân hàng đem lại Kiến nghị Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành giải pháp nói trên, xin đưa số kiến nghị sau cấp quyền quan chức 2.1 Đối với cấp quyền - Cần thiết phải tiến hành hoàn thiện hệ thống văn pháp luật, sách tổ chức, quản lý, điều hành hệ thống toán - Nhà nước cần can thiệp đưa quy định việc sử dụng thẻ vào nghiệp vụ toán, phối hợp lẫn doanh nghiệp việc trả lương qua thẻ - Cần tổ chức quản lý, kiểm soát mạng lưới tự phục vụ (ATM, POS, EFT- chuyển tiền điện tử Electronic Fund Tranfer) nhằm dảm bảo tính bình đẳng cho chủ thẻ tham gia - Phối hợp với quan thông tấn, báo chí xây dựng chương trifng mang tính quốc gia để tuyên truyền hoạt động thẻ, lợi ích , tác dụng, cách sử dụng thẻ cho người dân nắm bắt 2.2 Đối với Ngân hàng nhà nước - Tiếp tục hồn thiện khn khổ pháp lý đầy đủ cho hoạt động dịch vụ thẻ, cần sớm ban hành tốn thẻ, đực biệt việc tranh chấp, rủi ro, để làm sở xử lý xảy - Tăng cường hợp tác quốc tế với tổ chức thẻ quốc tế ngân hàng phát hành, toán thẻ để trao đổi kinh nghiệm, phối hợp phòng chống tội phạm lĩnh vực thẻ - Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để tạo móng nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao uy tín, tính cạnh tranh cho ngân hàng 2.3 Đối với Eximbank-Huế - Cần mở rộng mạng lưới máy ATM đề phục vụ khách hàng tốt Cụ thể tăng cường máy khu vực đông dân cư chợ Tây Lộc, chợ An Cựu… - Tăng cường hoạt động quảng cáo áp dụng nhiều kênh để tiếp cận khách hàng N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình - Thực nhiều sách để quảng bá phát triển sản phẩm thẻ - Tuyển dụng thêm nhân viên theo chuyên ngành để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng - Nên lắp đặt hệ thống cửa tự động để tiện việc giao dịch hơn, người già phụ nữ có thai Hơn làm tăng tiện nghi cho ngân hàng N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tập giáo trình N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG EXIMBANK – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ (EXIMBANK – HUẾ) 2.1 Tổng quan Eximbank – Huế Sơ lược Ngân Hàng Thương Mại Cổ... thành khách hàng dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cảm nhận dịch vụ thẻ Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ? - Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành khách. .. lớn: Đánh giá khách hàng điều kiện sở vật chất điểm giao dịch phát hành thẻ Eximbank – Huế Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank – Huế Đánh giá khách hàng nhân viên phòng toán thẻ Eximbank