Lýdohìnhthànhđềtài
TrongthựctếtiếntrìnhpháttriểnnềnkinhtếởViệtNamđếnnayviệchuyđộnglượngtiềnn hànrỗitrongdâncưlàbiệnpháphữuhiệuđểđápứngkịpthờinhucầuvốnchonềnkinhtế.Trư ớcáplựcgiatăngcủanhiềukênhđầutưthìtiềngửitiếtkiệmvẫnđượcnhiềungườilựachọn,nhấtlà trongbốicảnhcáckênhđầutưkhácđanggặpk h ó khăn.Tuynhiên,đángchúýlàlãisuấthuyđộ ngtiềngửitiếtkiệmhiệnchưađượchấpdẫnđốivớitiềnnhànrỗi,nhấtlàđốivớicácnhàđầutư.Hi ệndòngtiềnnhànrỗiđ angbănkhoănchọnkênhbỏvốn,vớikỳvọngvừacókhảnăngsinhlời,v ừamangt í n h antoàncao.Vìvậy,tìnhhìnhhuyđộngtiềngửitiếtkiệmcủacácNgânhàngvẫng ặp nhiềukhókhăn.
Mặcdùtrongtìnhhìnhhiệnnay,NHNNđãquyđịnhlạihạnmứctăngtrưởngtíndụngchot ừngNgânhàngsaunhiềunămtháobỏchothấyvềmặtlýthuyếtđaphầnc á c Ngânhàngđangở t r o n g t ì n h trạng“thừavốn”nhưngbảnt h â n c á c NHTMnóichungvàSacombanknóiriêng vẫnđangtìmmọicáchđểtăngtrưởngnguồnvốnhuyđộngchodùNHNNliêntụchạtrầnlãisuấth uyđộngvìđâychínhlàc ơsởđể cácNgânhàngtiếnhànhcáchoạtđộngchovay,đầutư,dựtrữ… manglạilợinhuậnchoNgânhàng.Dovậy,muốntănglợinhuậnthìbuộccácNgânhàngphảiđẩy mạnhhoạtđộnghuyđộngvốntrongđóhuyđộngtiềngửitiếtkiệmcánhânchiếmmộtvaitròđặcbi ệtquantrọngtrọnghoạtđộngnày Tuynhiên việch uy độngtiềngửitiếtkiệmcá nhâncủa
Ngân hàng hiệnnaygặp rấtnhiềukhókhăn như: chịunhiềucạnhtranhtừcácchủthểkháctrongnềnkinhtếcũngtiếnhànhhoạtđộnghuyđộngtiề ngửitiếtkiệm: cácNgânhàngkhác,cáccôngty bảo hiểm,bưuđiện…
Từnhữngthựctếtrên,tôinhậnthấythựctrạnghuyđộngvốnhiệnnay,đặcbiệtlàh u y độngg ửitiếtkiệmcánhâncòntồntạikhánhiềukhókhăn.BảnthântôiđanglàmviệctronglĩnhvựcNg ânhàngtạiSacombank,tôihiểunhữngkhókhăn,bứcxúccủac á c Ngânhàngtrongcôngtá chuyđộngvốn.Dovậy,tôiquyếtđịnhlựachọnđềtàin g h i ê n cứu“ Cácyếutốảnhhưởngđế nýđịnhgửitiềntiếtkiệmcánhântạiNgânh à n g SàiGònThươngTín(Sacombank) ”vớih yvọngtìmhiểucácyếutốtácđộngđếnthựctrạnghuyđộngtiềngửitiếtkiệmcánhânnhằmđóng gópphầnnhỏvàosựpháttriểnchungcủaSacombank,đặcbiệtlàmảnghuyđộngvốncánhânv àgópphầnnâng caonănglực cạnhtranhcủa Sacombanktronggiaiđoạnhiệnnay.
Mụctiêunghiêncứu
ĐềtàiđượcthựchiệnnhằmmụcđíchxácđịnhCácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhg ửitiền tiết kiệmcánhântại Sacombankvớicácmụctiêucơbản sau:
- Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếný địnhg ửitiềntiếtkiệmc á nhânv à đolườngmứcđộả nhhưởngcủacácyếutốnàyđếnýđịnhgửitiềntiếtkiệmcánhâncủa ngườidântrongkhuvựcTPHồChíMinh.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
- ĐốitượngnghiêncứulànhữngngườidântrongkhuvựcTPHồChíMinhcólượngtiề nnhànrỗivàcónhucầugửitiềntiếtkiệmlâudài,còncáckháchhàngvãnglaiởcáctỉnht hànhkhácsẽloạidầnthôngquaBảngcâuhỏitrongquátrìnhđiềutrakhảo sát.
- Phạm vi nghiên cứuđược giới hạnnhưsau:
Vềmặtkhoahọc:Hiệnnaycórấtnhiềuloạihìnhtiềngửitiếtkiệmnhưtiềngửicók ỳhạn,tiềngửithanhtoán,tiềngửikýquỹ,tiềngửikinhdoanhchứngk h o á n … v à cónhiềuđốitượngtiềng ửik h á c nhaunhưc á n h â n , doanhnghiệp,tổchứctíndụng… thamgiagửitiềntạiNgânhàng.Nghiêncứunàychỉgiớihạnkhảosátcácđốitượngti ềngửilàcáccánhângửitiếtkiệmcókỳhạndođâylàmớilànguồnvốnhuyđộngman gtínhchấtlâudài,ổ nđịnhv à ảnhhưởngtrựctiếpđếnnguồnvốnhoạtđộngcủaNgâ nh à n g
Vềmặtkhônggian:NghiêncứunàyđượcgiớihạnkhảosáttạikhuvựcT P HồC híMinhvìnếumởrộngrakhắpcáctỉnhthànhkháctrêntoànquốct h ì phảithựchiện nghiêncứulanrộngratấtcảcácSởgiaodịch,Chinhánh,PhònggiaodịchcủaSacom bank.Tuynhiênviệcthựchiệnnghiêncứunhưvậysẽrấttốnkémchiphívàmấtthờig ian.Tôicamkếtnếucóđiềukiệnsẽthựchiệnkhảosát,nghiêncứulanrộngratoànquố cnhằmđánhgiáđầyđủcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvi gửitiềntiếtkiệmcánhânt rêntoànhệthốngSacombank.
Vềmặtthờigian:Trongnhữngnămgầnđâytìnhhìnhkinh tếnướctagặpnhiề ukhókhănnênlãisuấtbiếnđộngliêntục,dovậynếulấysốliệut r o n g nhiềunămsẽ khôngnhậnbiếtđượcsựkhácbiệtnêntôichỉthựchiệnkhảosátnghiêncứuvàogia iđoạncuốinăm2012vàđầunăm2013đểcóthểđánhgiáchínhxáccácyếutốảnhh ưởngđếnhànhvigửitiềntiếtkiệmc á nhântrêntoànhệthống Sacombank.
Phương pháp nghiên cứu
Các lý thuyết, phương phápnghiêncứucơbảnđượcvận dụngnhưsau:
Nghiêncứul ý thuyếtt h ô n g q u a nguồnt h ô n g t i n thứcấp:Thu thậpv à phân tíchcácnghiêncứu,tạpchíkhoahọctrongvàngoàinướcđểxácđịnhcácđặcđiểmc ủahànhvigửitiềntiếtkiệmtạiNgânhàng,cácyêucầuchấtlượngdịchvụnhằmtiếnh ànhp h â n t í c h c ô n g việcvàxâydựngcáctiêuchuẩncôngviệc.
ThamkhảocácýkiếncủacácChuyêngiahoạtđộngtronglĩnhvựclýthuyếthành vitiêudùng,ngânhàngnhằmxâydựngcácmôhìnhlýthuyếtcùngvới các giảthuyếtđểkiểmđịnh.
Nghiêncứuđịnhtính:Đ ư ợ cthựchiệnt h ô n g q u a phươngphápphỏngvấntrự ctiếpcáckháchhàngcónhu cầugửitiềntiếtkiệmcánhânnhằmđ ánhgiásơbộth angđocáckháiniệmn g h i ê n cứutrướck h i tiếnh à n h nghiêncứuchínhthức.T hangđođượcđánhgiásơbộthôngquahệsốtincậyCronbachalphavàPhântíchnhâ ntốkhámpháEFAđểđánhgiágiátrịcủa chúng (giá trịphânbiệt, giá trịhộitụ…).
Nghiêncứuđịnhlượng:Đượcthựchiệnthôngqua kỹthuậtphỏngvấntrựctiếp và gửithưchokháchhàngsaukhitiếpxúcvớihọvànhậnđượcsựđồngý thamg ia nhằm kiểmđịnhlạimôhìnhlýthuyếtvàcác giảthuyếtt r o n g môhình.Phântíchhồiqu ytuyếntínhđượcsửdụngđểxácđịnhcácyếutốthựcsựcóảnhhưởngđếnsựthỏamã ncôngviệccũngnhưhệsốcủac á c nhântốnàytrongphươngtrìnhhồi quy tuyếntính.
Kết cấucủađềtàinghiên cứu
Luậnvănđược chia làm5(năm)chương:
- Chương1:M ởđầusẽgiớithiệucơsởhìnhthànhđềtài,mụctiêunghiêncứu,đ ố itượng vàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứuvàýnghĩacủaluậnvăn.
- Chương2:C ơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứusẽgiớithiệulýthuyết,họcthuyếtlàm nềntảngchoviệcnghiêncứucácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhgửitiềncủa người dân.Từđó,đềxuất một môhìnhnghiêncứucholuận văn.
- Chương3:Ph ươngphápnghiêncứusẽgiớithiệuvềviệcxâydựngthangđo,cáchchọn mẫu,côngcụthuthậpdữliệu,quátrìnhthu thậpthôngtinđượctiếnh à n h nhưthếnào vàcáckỹthuậtphântíchdữliệuthôngkêđượcsửdụngtrongluậnvănnày.
- Chương4:K ếtquảnghiêncứusẽphântích,diễngiảicácdữliệuđãthuđượctừcuộckhả osátbaogồmcáckếtquảkiểmđịnhđộtincậy,độphùhợpthangđo,phântíchhồiquyvàcác kiểmđịnhtrungbìnhtổngthể.
- Chương5:K ếtluậnsẽđưaramộtsốkếtluậntừkếtquảthuđượcbaogồmkếtluậnvềCácy ếutốảnhhưởngđếnýđịnhgửitiềntiếtkiệmcánhân,mộtsốhạnchếvà hướngtiếptheochocácnghiêncứutương lai.
CHƯƠNG2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ChươngCơsởlý thuyết và môhình nghiên cứusẽtrìnhbày:
- Cáclýthuyếtcơbảnvềhuyđộngvốn.Tómtắtcácnghiêncứuđãthựchiệnvềh à n h viti êudùngvàcácnghiêncứuvềmốitácđộngcủahànhvitiêudùngđếnquyếtđịnhgửitiền tiết kiệmcủakháchhàng.
- Cuối cùng,dựatrên mô hình nghiên cứubanđầu,từcơsởlý thuyết vàđặcđiểmđ ố itượngnghiên cứuphântích,đềxuấtmôhình nghiêncứucholuận văn.
Cơsởlý luậnchungvềhoạtđộnghuyđộng vốn ngân hàng
Tầmquantrọng huyđộng vốncủa NHTM
NHTMđược sửdụngcáccôngcụvàbiện pháp mà pháp luậtc h o p h é p đểh u y độngcácnguồnvốnnhànrỗit r o n g xãhộilàmnguồnvốntíndụngc hovayđápứngnhucầucủanềnkinhtế.Từbảngcânđốitàisản,tathấyhoạtđộnghuyđộng vốnphảnảnhtàisảnNợ.Dovậy,huyđộngvốncònđượcgọilàmộtnghiệpvụtàisảnnợgópp hầnhìnhthànhnênnguồnvốnhoạtđộngcủacácN H T M
Mặtkhác,thôngquanghiệpvụnày,NHTMcóthểđolườngđượcuytíncũngnhưsựtín nhiệmcủakháchhàngđốivớingânhàng.Vìvậy,NHTMphảikhôngngừnghoànthiệncác biệnpháphoạtđộnghuyđộngvốnđểgiữvữngvàmởrộngquanhệvớikháchhàng.
Tiềngửi tiết kiệm cá nhân
Tiềngửitiếtkiệmlàkhoảntiềncủacánhânđượcgửivàotàikhoảntiềngửitiếtkiệm,đư ợcxácnhậntrênthẻtiếtkiệm,đượchưởnglãitheoquyđịnhcủatổchứcnhậntiềngửitiếtkiệ mvàđượcbảohiểmtheoquyđịnhcủaphápluậtvềbảohiểm tiềngửi.
Hànhvingười tiêu dùng
Kháiniệmhànhvingười tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường và nhận thức cùng hành vi của con người Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được từ những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
TheoPhilipKotler,“Hànhvitiêudùnglà nhữnghànhvi cụthểcủamộtcánhânk hithựchiệncácquyếtđịnhmuasắm,sửdụngvàvứtbỏsảnphẩmhaydịchvụ”.
“Hànhv i t i ê u d ù n g l à mộttiếnt r ì n h c h o p h é p mộtc á nhânhaymộtn h ó m ngư ờilựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsảnphẩm/ dịchvụ,nhữngsuyn g h ĩđãcó,kinhnghiệmhaytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầuhayước muốncủah ọ”.(Solomon Micheal, 1992)
Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng, có thể bị ảnh hưởng bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài Sau đó, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và bối cảnh xung quanh, từ đó đánh giá và quyết định có nên mua sản phẩm hay không Xu hướng người tiêu dùng thường được sử dụng để phân tích hành vi và khai thác những xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chí chủ quan của người tiêu dùng Khi sử dụng một sản phẩm, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu, từ đó hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực với thương hiệu đó, điều này được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishben & Ajzen, 1975).
Những yếu tố cá nhân Tuổi tác, Nghề nghiệp, Lối sống
Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa
Tìm kiếm thông tin Đánh giá, chọn giải pháp
Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Những yếu tố tâm lý Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết,
Niềm tin và thái độ Chọn lựa địa điểm tiêu dùng
Quá trình sau khi tiêu dùng
Cácyếutố ảnhhưởngđến hành vi tiêu dùng
Môhìnhdướiđâyđưaracáinhìn tổng quan vềhành vitiêudùng:
Hình2.1:Môhìnhvềhànhvitiêu dùng (DavidL.Loudon et al
(1993))Quátrìnhraquyếtđịnh củangườitiêudùng bao gồm5bước:
Nhậnbiếtnhucầu:Nhậnbiếtnhucầudiễnrakhingườitiêudùngcảmthấycósự khácbiệtgiữahiệntrạngvàmongmuốn,màsựkhácbiệtnàyđủđ ể gợinênvàkíchho ạtquátrìnhquyếtđịnh mua sắmcủahọ.
Tìmkiếmthôngtin:Khinhậnranhucầu,ngườitiêudùngsẽthựchiệnviệctìmki ếmthôngtin.Thôngthườngbanđầungườitiêudùngsẽsửdụngnhữngthôngtinli ênquantừtrínhớ- thôngtinnàyđượcgọilàthôngtinbêntrong.Nếukhôngcóđượcnhữngthôngtinb êntrongthìngườit i ê u dùng sẽtìmkiếmnhữngthôngtinbênngoàiđểgiải quyết vấnđề.
Đánhgiávàlựachọngiảipháp:Saukhingườitiêudùngnhậnbiếtnhucầubảnth ânvàtìmkiếmcácnguồnthôngtinkhácnhaucóliênquan,bướctiếptheolàhọđánh giávàlựachọnchomìnhmộtgiảiphápphùhợpnhằmthỏamãnnhucầu.
Chọnlựacửahàngvàmuasắm:Saukhilựachọnđượcgiảipháphợplý,ngườit i ê u dùngsẽchọnlựacửahàngvàmuasắm.Đâylàmộtbướcquantrọngtrongquátrìn hquyếtđịnhmuahàngcủa người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo Gia đình
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và ý thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Thái độ
Người tiêu dùng sắmngườitiêudùngcảmnhậnthếnào,họhàilòngrasaovàsửdụngsảnphẩm nhưthếnào.
Hình2.2:Môhìnhcác yếutốảnh hưởngđến hànhvimuacủa người tiêu dùng(PhilipKotler,2005)
Cácyếutốvănhóacóảnhhưởngsâurộngnhấtđếnhànhvicủangườitiêudùng.Tasẽ xem xétvaitròcủanềnvănhóa,nhánhvănhóavàtầnglớpxãhộicủa người mua.
Nềnvănhóa:làyếutốquyếtđịnhcơbảnnhấtnhữngmongmuốnvàh à n h v i c ủamộtngười.Mỗingườiở mộtnềnvănh ó a k h á c n h a u sẽcónhữngcảmnhậnvề giátrịcủahànghóa,vềcáchănmặc… khácnhau.Dođ ónhữngngườisốngt r o n g môitrườngvănh ó a k h á c nhausẽc ó hà nhv i t i ê u dùng khác nhau.
Nhánhvănhóa:chínhlàbộphậncấuthànhnhỏhơncủamộtnềnvănhóa.Nhán hvănhóatạonênnhữngđặcđiểmđặcthùhơnchonhữngthànhv i ê n củanó.Ngườ itacóthểphânchianhánhtôngiáotheocáctiêuthứcnhưđịal í , dântộc,t ô n g i á o C á c n h á n h vănh ó a khácn h a u c ó lốisốngriêng,phongcáchtiêudùngriêng vàtạonênnhữngkhúcthịtrườngquantrọng.
Hànhvicủangườitiêu dùngcũngchịuảnh hưởngcủa nhữngyếutốxã hộinhưcác nhóm tham khảo,giađìnhvàvaitròcủađịavịxã hội.
Địavịxãhội:Lốitiêudùngcủamộtngườiphụthuộckhánhiềuvàođịav ịxãhộic ủangườiđó,đặcbiệtlàcácmặthàngcótínhthểhiệncaonhưquầnáo,giàydép,xecộ
Nhữngngườithuộccùngmộttầnglớpxãhộicók h u y n h hướngh à n h độnggiống n h a u hơns o v ớinhữngngườithuộchaitầnglớpx ã h ộik h á c nhau.Nhữngngườ icóđịav ịx ã hộinhưthếnàothườngtiêudùnghànghóavàdịchvụtươngứngnhưth ế.Nhữngngườicóđịavịcaotrongxãhộichitiêunhiềuhơnvàohànghóaxaxỉ,ca ocấpnhưdùngđồhiệu,chơigolf,…
Nhómthamkhảocủamộtngườilànhữngnhómcóảnhhưởngtrựctiếphoặcgián tiếpđếntháiđộhayhànhvicủangườiđó.Nhữngnhómnàycóthểlàgiađình,bạnbè, hàngxómlánggiềng,vàđồngnghiệp,màngườiđóc ó quanhệgiaotiếpthườngxuy ên.Cácnhómnàygọilànhómsơcấp,cótácđộngchínhthứcđếntháiđộhànhving ườiđóthôngquaviệcgiaotiếpt h â n mậtthườngxuyên.Ngoàiracònmộtsốnhóm cóảnhhưởngíthưởnghơn nhưcôngđoàn,tổchứcđoànthể.
Cáct h à n h v i ê n trongg i a đìnhl àn h ó m t h a m khảoc ó ảnhhưởnglớnnhất đếnhànhvingườitiêudùng.Thứnhấtlàgiađìnhđịnhhướnggồmbốmẹcủangườiđ ó.Tạigiađìnhnàyngườiđósẽđượcđịnhhướngbởicácgiátrịvănhóa,chínhtrị,hệt ưtưởng…
Khitrưởngthànhvàkếthôn,mứcảnhhưởngcủangườivợhoặcngườichồngtrong việcquyếtđịnhloạihànghóasẽmua là rấtquantrọng.
Giớitínhlàyếutốcánhânđầutiêncóảnhhưởngtiênquyếtđếnhànhvitiêudù ng.Donhữngđặcđiểmtựnhiên,phụnữvàđànôngcónhucầut i ê u dùng khác nhau vàcáchlựachọnhànghóacũngkhácnhau.Cácnghiêncứuđãchothấy,nếuquyếtđịn hlựachọnhànghóacủaphụnữcăncứchủ yếuvàogiácả,hìnhthức,mẫumãcủahànghóathìđànônglạichútrọng đếncôngnghệ,uytíncủa hàng hóanày.
Tuổitácvàgiaiđoạncủachukỳsống:Ngaycảkhiphụcvụnhữngnhucầugiốngn hautrongsuốtcuộcđời,ngườitavẫnmuanhữnghànghóavàdịchvụkhácnhau.Cù nglànhucầuănuốngnhưngkhicòntrẻhọsẽănđadạng lọai thứcănhơn,trongkhivềgiàhọthườngcóxuhướngkiêngmột sốloạithựcphẩm.Thịhiếucủangườitav ềquầná o , đ ồ g ỗv à c á c h giảitrícũngtuỳ theotuổitác.Chínhvìvậytuổitácquanhệchặtchẽđếnviệclựachọncáchànghóa nhưthứcăn,quầnáo,nhữngdụngcụphụcvụchosinhhoạt và các loại hình giải trí…
Nghềnghiệpv à h o à n cảnhkinhtếlàmộtt r o n g nhữngđiềukiệntiênquyếtản hhưởngđếncáchthứctiêudùngcủamộtngười.Nghềnghiệpảnhhưởngđếntínhch ấtcủahànghóavàdịchvụđượclựachọn.Ngườicôngn h â n sẽmuaquầnáo,giàyđ ilàm,vàsửdụngcácdịchvụtròchơigiảitrík h á c với người là chủtịchhaygiámđốccủamộtcôngty.Hoàncảnh kinhtếcótácđộnglớnđếnviệclựachọnsảnphẩmtiêudùng.Khihoàncảnhkinhtếkh ágiả,ngườitacóxuhướngchitiêuvàonhữnghànghóađắtđỏnhiềuhơn.
Lốisống:Nhữngngườicùngxuấtthântừmộtnhánhvănhóa,tầnglớpx ã hộivà cùngnghềnghiệpcóthểcónhữnglốisốnghoàntoànkhácnhauvàcáchthứchọtiê udùngkhácnhau.Cáchsống“thủcựu”đượcthểhiệnt r o n g cáchănmặcbảothủ ,dànhnhiềuthờigianchogiađìnhvàđónggópc h o nhàthờcủamình.Haynhữngn gườicóthểchọnlốisống“tântiến”cóđặcđiểml à làmviệct h ê m giờc h o nhữngđ ề á n q u a n trọngv à t h a m g i a hăngháikhicódịpđidulịchvàchơithểthaovàchi tiêunhiềuhơnchoviệcđápứng những nhu cầu cá nhân.
Việclựachọnmuasắmcủamộtngườicònchịuảnhhưởngcủabốnyếutốtâm lý làđộngcơ, nhận thức, sựhiểubiết, niềmtin.
Độngcơ:Độngcơlàmộtnhucầubứcthiếtđếnmứcbuộcconngườiphảihànhđộ ngđểthỏamãnnó.Tạibấtkỳmộtthờiđiểmnhấtđịnhnàoconngườicũngcónhiềunh ucầu.Mộtsốnhucầucónguồngốcsinhhọcnhưđói,khát,khóchịu.Mộtsốnhucầuk háccónguồngốctâmlýnhưnhucầuđược thừanhận,được kính trọnghayđược gầngũivềtinhthần.
Nhậnthứcl àk h ảnăngtưd u y củaconngười.Độngcơthúcđẩyc o n ngườihàn hđộng,cònviệchànhđộngnhưthếnàothìphụthuộcvàonhậnthức.Haibànộitrợc ùngđivàosiêuthịvới1độngcơnhưnhaunhưngsựlựachọnnhãnhiệuhànghóalạih oàntoànkhácnhau.Nhậnthứccủahọvềmẫumã,giácả,chấtlượngvàtháiđộphục vụđềukhônghoàntoàngiốngnhau.
Sựhiểubiếtgiúpconngườikháiquáthóavàcósựphânbiệtkhitiếpx úc vớin hữnghànghóacókíchthướctươngtựnhau.Khingườitiêudùnghiểubiếtvềhàng hóahọsẽtiêudùngmột cách có lợi nhất.
Niềmtinvàtháiđộ:Thôngquathựctiễnvàsựhiểubiếtconngườihìnht h à n h nê nniềmtinvàtháiđộvàosảnphẩm.Theomộtsốngườigiácảđiđ ôivớichấtlượng.Họ khôngtincógiácảrẻmàchấtlượnghànghóalạitốt.Chínhđiềuđólàmchohọedè khimuahànghóacógiácảthấphơnhànghóakháccùngloại.Niềmtinhaytháiđộcủ angườitiêudùngđốivớimộthãngsảnxuấtảnhhưởngkhálớnđếndoanhthucủahã ngđó.Niềmtinvàtháiđộrấtkhóthayđổi,tạonênthóiquenkhábềnvữngchongười tiêudùng.
Tháiđộngười tiêu dùng
Kháiniệmtháiđộngười tiêu dùng
Thái độ được coi là yếu tố quan trọng phản ánh bản chất con người, hình thành qua quá trình tự học hỏi Con người sử dụng thái độ để phản ứng một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với các vấn đề hoặc sự kiện cụ thể Mặc dù thái độ không thể quan sát trực tiếp, nhưng có thể suy ra từ những biểu hiện hành vi Những cảm nhận tích cực về sản phẩm thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và khả năng tiêu dùng sản phẩm đó Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thornton trình bày vào năm 1931, xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản, thể hiện cảm xúc của một người đối với một đối tượng nhất định.
Allportgiớithiệumộtđịnhnghĩarộnghơnvềtháiđộ:“Tháiđộlàmộttrạngtháitrítuệvềsự sẵnlònghồiđáp,đượcđịnhhìnhquakinhnghiệm,và có tácđộng một cách
“động”và/hoặc trực tiếpđếnhànhvi”.
Sauđó,Triandisvàcáccộngsựkếthợpbadạngphảnhồi(ýnghĩ,cảmxúcvàhà nh động )thànhmôhìnhbathànhphầncủatháiđộ.Theomôhìnhnày,tháiđộđượcxemnhưlàcó bathànhphần:nhậnthứcgồmcókiếnthức về đốitượng;cảmx ú c là nhữngđánhgiátíchcựchaytiêu cựcvềđốitượng;và hànhvilàý địnhhoặchànhvidựđịnhthựchiệnđốivớiđối tượng.
Sauđó,Fishbenchorằngsẽrấthữuíchhơnkhixemtháiđộlàmộtkháiniệm đơngiản, nó là lượngcảmtìnhcủa một ngườiđốivới mộtđối tượng.
Ngàynayđaphầncácnhànghiêncứuđềuđồngýlàkháiniệmđơngiảnvềtháiđộđư ợcThurnstonevàFishbenlàhữuích.Theođótháiđộsẽthểhiệnnhữngcảmxúcthiệnchíha ykhôngthiệnchívềmộtđốitượng.Nhậnthứcvàhànhvidựđịnhđượcxemnhưlàmộtkhái niệmcóliênquanđếntháiđộnhưngnócũnglànhữngkháiniệmcầnđượckhảo sáttáchbiệt.
Cácyếutố ảnhhưởngđếntháiđộngườitiêudùng
- Yếutốvănhóa:Vănhóalàmộthệthốngnhữnggiátrị,đứctin,truyềnthống,chuẩnmực, hànhviđượchìnhthànhgắnliềnvớimộtxãhộinhấtđịnh,đượctiếpn ốivà phát triểntừthếhệnày sangthếhệkhác.
Vănhóabaogồmcácgiátrị:quanđiểm,niềmtin,tháiđộ,hànhvichungcủamộtcộngđồ ngxâydựngnênvàcùngnhauchiasẽ.Trongcộngđồngđó,cánhânsẽtiếpthubảnsắcvănh óatừcộngđồng,dầndầnhìnhthànhýthứcvănhóacủac á nhântừđócá nhânsẽcónhữngt háiđộvà hànhviphùhợpvớinétvănhóachung củacộngđồng.
- Yếutốxãhội:Conngườilàmộtcáthểtrongxãhộidovậytháiđộcủacánhânchịuảnhhưở ngcủanhữngnhântốchungquanhmình,củanhữngngườigầngũi,cũng nhưnhững ngườitronggiai cấpxãhộicủamình.
- Yếutốcánhân:Cácđặctínhcánhânnhư:tuổitác,nghềnghiệp,lốisống,cát í n h , nhâ ncách…gópphầnảnhhưởngkhôngnhỏđốivớiviệchìnhthànhtháiđộcủaconngười.
Trigiác:Conngườicóthểcónhữngphảnứngkhácnhauđốivớicùngmộtđốitư ợngdosựtrigiáccóchọnlọc,sựbópméocóchọnlọcvàsựghinhớcó chọnlọc. Trigiáccóchọnlọc:Hàngngàyconngườiđộngchạmvớirấtnhiềutácnhânkíc hthíchnhưngkhôngthểcókhảnăngphảnứngvớitấtcả,họchỉphảnứng với một sốtácnhânđãđược sàn lọc.
Sựbópméocóchọnlọc:Khôngphảitấtcảnhữngtácnhânđượcđưarađiềuđượct iếpnhậnđúngvớiýnghĩacủanó.Mỗingườiđềucốgắnggòépthôngtinvàokhuônkh ổnhữngýkiếnsẵncócủamình,saoc ho nó luônủnghộchứkhôngbácbỏnhữngph ánđóanđãhìnhthànhởhọ.
Sựghinhớcóchọnlọc:cólúcconngườiquênđinhữngthôngtinmàh ọđãtiếpn hận,họchỉghinhớlạinhữngthôngtinủnghộtháiđộvàniềmt i n của họ.
Lĩnhhội:Làquátrìnhbiếnđổitháiđộvàhànhvicủaconngườidựavà okinh nghiệm màbản thânđãhọc tậpvàtíchlũy.
Niềmtin:Là sựnhậnđịnh trong thâm tâmvềcáigìđó.
Các mô hìnhvềtháiđộ
Môhìnhtháiđộđơnthànhphầnxemthànhphầncảmxúcchínhlàtháiđộcủa ngườitiêudùng.Trongmôhìnhnàytháiđộcủangườitiêudùngđốiv ớimộtsảnphẩ mlàviệcnhậnxét,đánhgiávềnhữngthuộctínhcủasảnphẩmmàhọquantâm.Các hđánhgiácủangườitiêudùngvềsảnphẩmđơnthuầnlàcảmnhậncủahọvềsảnphẩ mmàmìnhcónhucầunhưthíchhayk h ô n g thích, hữu dụng hay không hữu dụng…
Mô hình này tiết kiệm thời gian và thiết kế bảng câu hỏi đơn giản, nhưng không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Ví dụ, hai người cùng chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank nhưng quyết định khác nhau do thông tin về ngân hàng Mặc dù cả hai đều thích Sacombank, cách đánh giá của họ về quyết định gửi tiền lại khác nhau Hơn nữa, mô hình thái độ đơn giản không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng, cho thấy rằng các yếu tố cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhữngnhượcđiểmcủamôhìnhtháiđộđơnthànhphầnđượckhắcphụcb ởimôhì nhtháiđộbathànhphần.Môhìnhnàygồmbathànhphần:thànhphần nhậnthức,thành phầncảmxúcvàthành phầnxuhướnghànhvi.
TheoNguyễnĐìnhThọvàNguyễnT h ịMaiTrang(Nguyênl ý marketing,200 3)cácyếutốh ì n h t h à n h nênt h á i đ ộ b a o gồm:nhậnthức,cảmxúcvàxuhướnghà nhvi.
Nhậnthức(điềut ô i biết):t h à n hphầnn à y n ó i l ê n sựnhậnbiết,kiếnthứccủ angườit i ê u dùngv ềmộtsảnphẩm,thươnghiệu.Nhậnthứccònđượcthểhiệnở dạn gniềmt i n Haynóic ác h khác,kháchhàngti ntưởngrằngthương hiệu, sản phẩmđócónhữngđặc trưngnàođó.
Cảmxúc(điềutôicảmthấyđược):làmứcđộhàilònghaykhônghàil ò n g , yêut híchhaykhôngyêuthíchđốivớisản phẩmhoặc dịch vụnàođó.
Xuhướnghànhvi(điềutôimuốnlàm):nóilêndựtínhhoặccáchành động củachủthể đốivớiđối tượng theo hướngđãnhận thức.
MôhìnhtháiđộđathuộctínhđượcFishbeinvàAjzen(1975)xâydựngnăm1975.Trongmôhìnhnày,tháiđộcủakháchhàngđượcđịnhnghĩanhưl à việcđolườngnh ậnthức,đánhgiácủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmhoặcđolườngnhậnthứccủa kháchhàngvềcácthuộctínhcủasảnphẩm.M ô hìnhnàytậptrungvàonhậnthứcc ủakháchhàngđốivớicácthuộctínhcủasảnphẩm.Mứcđộnhậnthứcvềsảnphẩmnó ilênkhảnăngngườitiêudùngcóthểnhậnbiếtvàphânbiệtđặcđiểmcácthuộctính củasảnphẩm.K h i mộtngườitiêudùngquyếtđịnhtiêudùngmộtsảnphẩmnàođó,t rướct i ê n họphảinhậnbiếtđượcsảnphẩmđó.Nhậnbiếtsảnphẩmlàđiềucầnthiết nhưngchưađủ,ngườitiêudùngcònthểhiệnsựthíchthúcủamìnhđốiv ớisảnphẩmt hôngquaviệcđánhgiácácthuộctínhcủasảnphẩm.Kếtquảcủasựđánhgiáđượcthể hiệnquacảmxúccủaconngườinhưthíchthú,cảmmến.
MôhìnhtháiđộđathuộctínhcủaAjzenvàFishbeinđãlàmsángtỏmốitươngqua ngiữanhậnthứcvàsựthíchthú.Sựưathíchvềsảnphẩmlàkếtq u ảcủaquátrìnhđo lườngniềmtincủangườitiêudùngđốivớicácthuộct í n h củasảnphẩm.Khiđó,họt hườngcóxuhướngtiêudùngsảnphẩmmàmìnhthíchthú.Mỗimộtniềmtingắnliề nvớimộtthuộctínhcủasảnphẩm.T h á i độcủakháchhàngđốivớicácloạihìnhgửi tiềntạiNgânhàngsẽphụthuộcvàonhữngniềmtinmàkháchhàngcóđượcđốivớ itừngthuộctínhmà mỗi loạihìnhgửi tiềnmanglạichongườitiêudùng.
Nhưvậysựhiểubiếtcủangườitiêudùngsẽtạochohọniềmtinvềmộtsảnphẩm,từ đóhọsẽcótháiđộđếnđốitượngmàhọquantâm,tháiđộsẽdẫnhọđếnxuhướnghành vichọn mua, sauđósẽraquyếtđịnhmua.
Lợiíchcủamôhìnhđathuộctínhlàmôtảđượcnhữngđiểmmạnhvàđiểmyếucủas ảnphẩmtừviệcđánhgiánhữngthuộctínhcủasảnphẩm.Từđ ó,đưaranhữngthayđổ icụthểđốivớisảnphẩmvà hoạchđịnhnhữngchiếnlượcmarketingđểhỗtrợnó.
2.3.3.4 Thuyết hànhđộng hợplý(TheoryofReasonedAction–TRA):
TRAđượcxâydựngtừnăm1967vàđượchiệuchỉnhvàmởrộngtừđầunhữngnăm 70b ởiAjzenv à Fishbein.Nómiêutảsựsắpđặttoàndiệncủacácthànhphầntháiđộđ ượchợpnhấtvàomộtcấutrúcđểdẫnđếnviệcdựđoántốthơnvàgiảithíchtốthơnvề hành vi.Lýthuyếtn à y hợpnhấtc á c t h à n h phầnnhậnthức,sựư athíchvàxuhướng mua.
FishbeinvàAjzen(1975)đãnhìnnhậnrằngtháiđộcủakháchhàngđốiv ớiđốit ượngkhôngthểluônliênquanmộtcáchcóhệthốngđốivớihànhvicủahọ.Vàvìth ếhọđãmởrộngmôhìnhnàyđểcómốiquanhệtốthơnv ềniềmtinvàtháiđộcủangườ itiêudùngthìảnhhưởngđếnxuhướngtiêud ù n g MôhìnhTRAgiảithíchcáchoạt độngphíasauhànhvi.Môhìnhnàychothấyx u hướngt i ê u d ù n g l à yếutốdựđoá ntốtnhấtv ềhànhvitiêudùng.
Nếun h à nghiêncứungườit i ê u dùngchỉmuốnquantâmđếnviệcdựđoánhành vimua,họcóthểđolườngxuhướngmuamộtcáchtrựctiếp(sửdụngcácthangđoxuh uớngmua).Nhưngnếun h à n g h i ê n cứuquantâmhơnnữavềsựhiểubiếtcácyếutố cơbảngópphầnđưađếnxuhướngmuat h ì họsẽphảixemxétcácyếutốdẫnđếnxuh ướngmualàtháiđộvàtháiđ ộ chủquancủakháchhàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó, thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ yếu quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chủ yếu quan trọng có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
…)sẽnghĩgìvềdựđịnhmuacủahọ,nhữngngườinàythíchhaykhôngthíchhọsửdụ ngdịchvụđó.Đâylàsựphảnánhviệc hìnhthànhtháiđộchủquan của họ.
Mứcđ ộ củatháiđộnhữngngườiảnhhưởngđếnx u hướngmuacủangườitiêudù ngphụthuộcvàoh a i điều:
(1)mứcđ ộ mãnhliệtở t h á i đ ộ phảnđốihayủnghộcủanhữngngườicóảnhhưởngđ ốivớiviệcmuasảnphẩmcủangườit i ê u dùngvà(2)đ ộ ngcơcủangườit i ê u dùngl à m t h e o mongmuốncủa những người cóảnh hưởngnày.
Tháiđộphảnđốicủanhữngngườiảnhhưởngcàngmạnhvàngườitiêudùngcànggầ ngũivớinhữngngườinàythìcàngcónhiềukhảnăngngườitiêudùngđiềuchỉnhxuhư ớngmuadịchvụcủamình.Vàngượclại,mứcđộưathíchcủa
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi mua sắm Niềm tin về những người có ảnh hưởng sẽ tác động đến quyết định của tôi trong việc lựa chọn sản phẩm, quyết định xem tôi nên hay không nên mua sản phẩm dựa trên những thuộc tính của nó Hành vi thực tế của tôi sẽ phản ánh những yếu tố này, cho thấy mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ và hành động trong quá trình tiêu dùng.
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng ngườitiêudùngđốivớidịchvụsẽtănglênnếucómộtngườinàođóđượcngườitiêudùn gưathíchcũngủnghộviệcmuadịchvụnày.Chẳnghạn,nếungườichồngrấtthíchdịch vụtiềngửiNgânhàngthìngườivợsẽcóxuhướngsửdụngdịchvụtiềngửicủaNgânhàn g.
MôhìnhTRAlàmộtloạtcácliênkếtnhữngthànhphầntháiđộ.Tháiđộk h ô n g ả nhhưởngmạnhhoặctrựctiếpđếnhànhvimua.Tuynhiên,tháiđộcóthểgiảithíchtr ựctiếpđượcx u hướngmua.Xuhướngmuat h ểhiệntrạngtháixuhướngmuahaykh ôngmuamộtsảnphẩmtrongthờigiannhấtđịnh.Trướckhitiếnđếnhànhvimuathìx uhướngmuađãđượchìnhthànht r o n g suynghĩcủangườit i ê u dùng.Vìvậy,xuh ướngmualàyếutốdựđoántốt nhấthànhvimuacủakhách hàng.
Hình2.3:Thuyết hànhđộng hợplý –TRA(Fishben&Ajzen,1975)
- W1 vàW2: Các trọng sốcủaAvà SN.
2.3.3.5 Thuyết hành vidựdịnh (TheoryofPlannedBehaviour–TPB):
TRAcómộthạnchếlàkhidựbáoviệcthựchiệnhànhvitiêudùngmàconngườikh ôngkiểmsoátđược.Bởivìtrongtrườnghợpnày,cácyếutốv ềtháiđ ộ đốiv ớihànhvi thựchiệnvàcácchuẩnmựcchủquancủangườiđókhông đủđể giảithíchcáchà nhđộngcủahọ.Ajzenđãhoànthiệnmôhình
LýthuyếthànhvidựđịnhTPB(Ajzen,1991)giảđịnhrằng,mộthànhvicóthểđư ợcdựbáohoặcgiảithíchbởicácýđịnh(độngcơ)đểthựchiệnh à n h v i đó.Cácý đ ị nhđượcgiảsửb a o g ồmcácnhânt ố,độngcơảnhhưởngđếnhànhvi,vàđượcđịn hnghĩanhưlàmứcđộnỗlựcmàmọingườicốgắngđểthực hiệnhànhviđó (Ajzen, 1991).
ThuyếtTPBphátbiểurằngýđịnhdẫnđếnhànhvicủaconngườiđượcd ựbáobở i:tháiđộđốivớihànhvi,chuẩnchủquanvàkhảnăngkiểmsoáthànhvi.Cácýđịnh đócùngvớinhậnthứcvềkiểmsoáthànhvigiảithíchchocáchànhvikhácnhau đángkểtrongthựctế.Tháiđộ,chuẩnchủquanvànhậnthứcvềkiểmsoáthànhviđư ợccholàcóliênquanchủyếuvớitậphợpcác niềmtinvềhànhvi,chuẩnmựcvàsựkiể msoátđếnhànhvimàt h e o Ajzen&Fishbein(2005)tậphợpnàylạibịtácđộngbởi nhiềuyếutốnhânkhẩu– xãhộihọcnhưlàxãhội,vănhoá,cátínhvàcácnhântốngoạicảnh.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ dẫn đến hành vi Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình2.4:Thuyết hành vidựđịnh (Ajzen, 1991)
Tháiđộdẫnđếnhànhvilàmứcđộmàbiểuhiệncủahànhviđóđượcc h í n h bản thâncánhânđánhgiálàtíchcựchoặctiêucực.Tháiđộdẫnđếnh à n h viđượcđịnhn ghĩalàtoànbộniềmtincóthểdẫnđếnhànhviliênhệh à n h viđóvớinhữnghậuquảv à các thuộctínhkhác nhau.
Quychuẩnchủquanlàsứcépxãhộivềmặtnhậnthứcđểtiếnhànhhoặck h ô n g ti ếnhànhhànhvinàođó.GiảđịnhrằngQuychuẩnchủquanđượcđịnhnghĩalàtoàn bộnhữngniềmtinđượcchuẩnhóaliênquanđếnmongđ ợ ivềnhữngámchỉquan trọng.
Nhậnthứcvềkiểmsoáthànhvinóiđếnnhậnthứccủaconngườivềkhảnăngcủah ọđểthựchiệnmộthànhviđãquiđịnh.GiảđịnhrằngNhậnthức vềkiểmsoáthànhviđượcđịnhnghĩalàtoànbộniềmtinvềsựkiểmsoát,v í dụnhư,nh ữngniềmtinvềsựhiệndiệncủacácyếutốxúctiếnhoặccảntrởsựthựchiệnhànhvi. Ýđịnhhànhvilàsựbiểuthịvềsựsẵnsàngcủamỗingườikhithựchiệnmộthànhvi đãquiđịnh,vànóđượcxemnhưlàtiềnđềtrựctiếpdẫnđếnh à n h vi.Ýđịnhdựatrê ncácướclượngbaogồmTháiđộdẫnđếnhànhvi,QuychuẩnchủquanvàNhậnthứ ckiểmsoáthànhvivàcáctrọngsốđượcg á n chomỗiướclượngnàytùyvàotầmqu antrọng của chúng.
Hành vi thực sự là phản ứng hiển nhiên trong các tình huống đã được xác định trước cùng với mục tiêu rõ ràng Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi khác nhau để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo TPB, hành vi thực sự bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được sử dụng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được hình thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Tómlại,nếutháiđộđốivớihànhvilàtốt(cánhânnhìnnhậnhànhviđólàtốt),vàxã hộicũngnhìnnhậnhànhviđólàđúngđắn;bảnthâncánhânc ó sựkiểmsoátcaođốiv ớihànhvi(haynóimộtcáchkháclàcánhânchắcchắncónhữngđiềukiệnthuậnlợiđể thựchiệnhànhvi)thìcánhânđócàngc ó độngcơmạnhmẽđểthựchiệnhànhvi.Hơn nữa,nếumộtcánhânthấyrằngkhảnăngkiểmsoáthànhvithựctếcủamìnhcaothìh ọsẽcókhuynhhướng thựchiệncácýđịnh của mìnhngaykhicócơhội.
Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ
NguyễnThịÁnhXuân–Luậnvănthạcsĩ(2005).“Nghiêncứucácyếutốảnh hưởngđếnxuhướng mua dịch vụbảo hiểmnhânthọ”
Luậnvănthạcsĩ( 2 0 0 5 ) “Nghiênc ứuc á c yếutốảnh hưởngđếnxuhướngmuadịch vụbảo hiểm nhânthọ”
Hình2.5:MôhìnhnghiêncứuXuhướngmuadịchvụbảo hiểm nhân thọ.
(Nguồn:NguyễnThịAnh Xuân, luậnvănThạc sĩ, 2005)
Môhìnhnghiêncứuchothấycó8yếutốảnhhưởngđếnxuhướngmuadịchv ụbảohiể mnhânthọ.Nghiêncứuchothấyvớinhómkháchhàngchưamuadịchv ụbảohiểmn h â n th ọt h ì sựủ nghộcủachamẹc ó mứcđ ộ ảnhhưởngđếnx u hướngmuamạnhnhất.Kếđếnlàyế utốtinhthần,sựủnghộcủavợchồngvàsauc ù n g làyếutốbảovệ.Cònđốivớinhómkhác hhàngđãmuabảohiểmnhânthọt h ì sựủnghộcủavợchồngcómứcđộảnhhưởngmạnhnh ấtđếnxuhướngmua,k ếđếnlàlợiíchtinhthầnảnhhưởngđếnxuhướngmuanhiềuhơnlợií chbảovệh a y lợiíchđầutư.
TrầnLêTrungHuy(2011),“Phân tíchxuhướng lựa chọnbáoinvàbáođiệntửcủa bạnđọc báoTuổitrẻtạiThànhphốHồChíMinh”– LuậnvănThạc sĩk i n h tế-TrườngĐại họcKinhtếThành phốHồChí Minh
Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Sự tương tác chuẩn chủquanvàkiểmsoát hànhvicảmnhận.
Hình2.6:Môhìnhnghiêncứuxuhướnglựa chọn báo in và báođiệntửcủabạn đọcbáoTuổitrẻtạiThànhphốHồChí Minh.
(Nguồn:TrầnLê HuyTrung,luận vănThạc sĩ,2011)
6 biến),(2)Kiểmso át hà n h v i (6biến),(3)Chấtlượngn ộidung(6biến),
Mô hình nghiên cứucácyếutốquyếtđịnhđến hànhvigửi tiền tiếtkiệm cánhântại Sacombank
TronghoạtđộngcủaNgânhàng,ngườigửitiềncũngchínhlàngườitiêudùngv à sảnph ẩmtiêu dùngchính làcácsảnphẩmdịchvụtiềngửi.Dovậy,hànhvicủangườigửitiềncũngbịtácđộng củamôhình hành vitiêudùng.
NghiêncứunàysửdụngThuyếthànhvid ựđịnhlàmcơsởl ý thuyếtnênHànhvigửitiền tiếtkiệmtạiNgânhàngsẽbịtácđộngbởi3yếutốlàTháiđộdẫnđếnhànhvi,Quychuẩnchủqu anvàNhậnthứcvềkiểmsoáthànhvi.Trongđó:
Thái độ của người gửi tiền
H1 Ảnh hưởng của xã hội H2
Quyết định gửi tiền Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệmH3
H4 Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền
Tháiđộdẫnđến hànhviđược xem làTháiđộcủa ngườigửitiền.
Quychuẩnchủquanđượctáchthành2yếutốlàẢnhhưởngcủaxãhộivà Các yếutốthúcđẩygửitiết kiệm tácđộngđến ngườigửitiền.
Nghiêncứuđ ãđưavàoc á c biếnt h ểhiệnNiềmt i n h à n h v i , Niềmtinquychuẩnvà Niềmtinkiểmsoátbaogồm:Tháiđộcủangườigửitiền,Ảnhhưởngcủax ã hội,Cácyếutốth úcđẩygửitiếtkiệmvàKhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiền.C á c giảthuyếtđượcđềnghịđể kiểmđịnhtrongnghiêncứunàynhưsau:
Phântíchtừng nhân tốtrongmôhìnhđềxuất
Tháiđộcủa người gửitiền
Theolýthuyếthànhvi dựdịnh(Aijen,1991),tháiđộdẫnđếnhành vilàmứcđộmàbiểuhiệncủahànhviđóđượcchínhbảnthâncánhânđánhgiál à tíc hcựchoặctiêucực.Nhưvậy,kháiniệmnghiêncứunàychínhlàquanđiểm,đánhgiá củac h í n h kháchhàngđ ốivớiviệcgửitiếtkiệmtạiNgânhàng.Điềunàycũngcóng hĩalàviệcthựchiệngửitiềnđốivớimỗicánhânsẽmangmộtmứcýnghĩakhácnhau,c ũngnhưhọcónhữngcảmnhậnkhácnhauvềcáclợiíchmanglạichobảnthânvàgia đìnhkhithamgiagửitiếtkiệm.
Ảnhhưởngcủaxãhội và Các yếutốthúcđẩygửi tiết kiệm
ThựctếhiệnnaynhucầuhuyđộngvốncủacácNHTMtrongnướcrấtcao,mỗi Ngânhàngđềucónhữngcáchthứctiếpthị,lôikéo kháchhàngkhácnhau.Dovậy, hầuhếtcáckháchhàngcónhucầugửitiềnđềuđượcsựchămsóctậntìnhcủacácNg ânhàngthôngquacáckênhnhưquảngcáo,p hát tờrơi,chonhânviênđếnthămh ỏitậnnhà…Bêncạnhđómỗimộtkháchhànggửitiềnđều chịusựtácđộng của người thân, giađình,bạnbè…
KháiniệmnghiêncứuẢnhhưởngcủaxãhộibaogồmcácyếutốtácđộngđếnqu yếtđịnhg ửitiềnnhư:Giađìnhmongmuốn,khuyếnkhíchkháchhànggửitiếtkiệm; bạnbè vàđồngnghiệpmongmuốn, khuyếnkhíchk h á c h hànggửitiết kiệm.
Nhómcácyếutốyếutốthúcđẩygửitiếtkiệmbaogồmcácyếutốvềngân hàngcóliênquanđến công việc của khách hàng, khảnăng khách hàngd ễtiếpcậnngânhàngđểgiaodịch,thủtụcgửitiếtkiệmcủangânhàngđơngiảnv ànhanhchóng,cácchươngtrìnhchiêuthịcủangânhànghấpdẫn,uy tíncủangânhàng,nhânviêncủangânhàngtưvấngiảiđápthắcmắcđầyđ ủ ,lãisu ấtcủangânhànghấpdẫn,kháchhàngdễdàngtìmhiểuthôngtinvềdịchvụtiềngửi củangânhàng.
Khảnăngkiểm soáthànhvigửi tiền
Theolýthuyếthànhvidựdịnh(Aijen,1991)thìKiểmsoáthànhviđượcđịnhnghĩ alàtoànbộniềmtinvềsựkiểmsoát.Ápdụngvào việcnghiêncứuhànhvigửitiềncủa cáckháchhàngcánhân,đượchiểulàsựtựđánhgiácủacánhânvềkhảnănggửitiềnc ủamình.Cácyếutốcánhândùngđểđánhgiákhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềnbao gồmQuyềnquyếtđịnhgửitiền,việcgửitiềnlàmộtviệc hoàn toàndễdàngđốivớikháchhàng.
Chương2đãtổnghợpcácnghiêncứutrướcchothấyýđịnhlàyếutốquantrọngdẫnđếnhàn hvicủamỗicánhân.MôhìnhnghiêncứuđượcxâydựngdựatrênmôhìnhchủđạođólàThu yếthànhvidựđịnhtrêncơsởkếthợpvớicácyếutốkhácphùhợpvớiđiềukiệnViệtNam.Có4nh ântốđượchìnhthànhtừcơsởlýthuyết,đólàTháiđộcủangườigửitiền,Ảnhhưởngcủaxãhộ i,Cácyếutốthúcđẩygửitiếtkiệmv à Khảnăngkiểmsoáthànhvigửitiền.Môhìnhnghiêncứuc ómộtbiếnphụthuộclàQuyếtđịnh gửi tiết kiệm.
Cơ sở lý thuyết Thang đo-1
Phát triển và xử lý thang đo:
Tính hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định các giả thuyết Đề xuất cho việc tăng trưởng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân
Thiếtkếquytrìnhnghiên cứu
Phươngphápnghiêncứuđượcsửdụnglànghiêncứuđịnhlượng.Dữliệuđượcthuthậpthôn gquamộtcuộckhảosátbằngbảngcâuhỏivớiđốitượngtrảlờilàcáckháchhànggiaodịchtạiSaco mbankvàngườidântrongkhuvựcTPHồChíMinh.Cácbướcthựchiệnnghiêncứu:
Thangđo sơbộđượcthiếtlậpdựavào cácthangđocủacácnghiêncứutrướcđây tạicácnướctrênthếgiớivàđượcsắpxếplạitheomôhìnhlýthuyết.Đểkiểmđịnhlạicácthangđ oxemcóphùhợphaychưa,tácgiảthựchiệnnghiêncứusơbộ.
Bước2:Nghiêncứusơbộđượcthựchiệnthôngquaphươngphápđịnhtínhnhằmmụ cđíchkhámphá,điềuchỉnhvà bổsungcác biếnquansátdùng đểđolường các khái niệmnghiêncứu, với cácnộidung sau:
Nghiêncứusơbộđượcthựchiệntrêncơsởnghiêncứulýthuyếtnhằmxâydựngmô hìnhnghiêncứulýthuyết.Thờigianthựchiệnnghiêncứunàylàtừtháng01đếnthá ng03năm2013tạiTPHồChíMinh.
Tácgiảthựchiệnkỹthuậtthảoluậnnhóm,phỏngvấnsâudựatrênthangđosơbộbanđầ u.Mụcđíchcủa cáccuộcphỏngvấn này là: (1)Khámphá các yếutốthúcđẩybảnthânvềhànhvigửitiềntiếtkiệmcánhântạiSacombank.Từđóđưa racácđiềuchỉnhvà/ hoặcthêmbớtcácbiếnquansátdùngđểđolườngcácyếutốkhảosát;
(2)Thamkhảoýkiếncủacácđốitượngphỏngvấnvềcáchthứcđolườngcácyếutốtác độngđếnquyếtđịnhgửitiềnphùhợpvớithựctếhiệnnay.Cuộcphỏngvấnnàychủyế uđượcthựchiệnđốivớicáclãnhđạocấpcaotạiSacombank.Nghiêncứunàyđượcthự chiệntạiTPHồChíMinhtrongtháng4/2013.
- Kỹthuậtthuthậpthôngtin:Dùngdànbàithảoluậnthaychobảngcâuhỏichitiết,vàthảolu ậntrựctiếpđểxácđịnhnhucầuthôngtin.Dànbàiđượcthiếtkếsaoc h o gợiývànắmbắtđư ợcdễdàngcácmốiquantâmcủanhữngngườiđãtừnghoặc cóýđịnhthamgiagiaodịchgửitiền tiết kiệm.
Từcácthangđobanđầu,thangđochínhthứcđượchiệuchỉnhdựatrênkếtq u ảnghi êncứusơbộ Cácđiềuchỉnhnàybaogồmchỉnhsửatừngữ,nộidungcâuhỏi, hình thứcthangđo và hình thức bảng câu hỏi.
Thuthậpdữliệuc h í n h thứcđượcthựchiệntạicácChinhánh,phònggiaodịch củaSacombankbằngcáchgửi bảng câuhỏitrực tiếpđếncáckháchhàng giaodịch.Sauđóloạiracácbảngcâuhỏikhônghợplệvànhậpdữliệu.Côngcụthu thậplàbảng câu hỏiđãđượchiệu chỉnh.
(1)Phântíchriêngc h o từngt h a n g đođ ể đ ánhg i á t í n h đơnhướngcủac á c t h a n g đo; (2)Phânt í c h chung cácthangđovớinhauđểđánhgiásơbộđộgiátrịhộitụvàđộgiátrịph ânbiệt.ĐộtincậycủathangđođượcđánhgiábằnghệsốCronbachAlpha.Trongquátrình này,cácbiếnkhôngđạtyêucầusẽbịloại bỏ.
PhântíchANOVA:ThựchiệnphântíchANOVAnhằmtìmxemcósựkhácbiệtc ó ý nghĩathốngkêgiữac á c n h ó m yếutốt h ú c đẩyhoạtđộngnghiêncứukhoa học và thành tíchđạtđược của giảngviên.
Thực hiệnnghiêncứu
Nghiên cứu sơbộ
Nghiêncứusơbộ:Sửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtính.Bướcnghiêncứuđịn htínhđượcthựchiệndựatrênkỹthuậtphỏngvấnsâuvới4lãnhđạocấpcaocủaSacoban k,ACB.Cácđốitượngđượclựachọnphỏngvấnlànhữngngườicónhiềukinhnghiệmlà mviệcvànắmgiữnhữngvịtríchủchốttạicácngânhàngnày.
Sốlượngthamgiaphỏngvấnlà4người(trongđócó1ngườicóhọcvịtiếnsĩ,3người cònlạicóhọcvịthạcsĩ).Nộidungcủacáccuộc phỏngvấnbaogồmcácnộidungxoayquanhvềcácnhântốquyếtđịnhhànhvi gửitiềntiếtkiệmcánhântạingânhàngnhưtraođổivềnhữnglợiíchmàviệcgửitiềntiếtk iệmmanglạichobảnthânngườigửivàgiađìnhcủahọ;thamkhảoýkiếncácđốitượngp hỏngvấnliệugửitiếtkiệmcóphảilàphươngánđầutưhiệuquảnhất;cácyếutốgiađình, xãhộiảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiềncủakháchhàng…
Côngcụthựchiệnphỏngvấnlàbảngcâuhỏi(phụlục1).Kếtquảphỏngvấnđịnhtí nhđượctrìnhbàytrong bảng3.1dướiđây.
Cór ấtnhiềuphươngá n đ ầ ut ưn h ưkin hdoanhbấtđộngsản,chứngk h o á n , vàn g…Theo anh/ chị,quyếtđ ị nhgửitiềntiếtkiệmc ó phảil à phươngánđầutưtốtnhấthaykhông?
Gửitiếtkiệmlàphươngánhiệuquảnhấthiện nayvìđầutưvàolĩnhvựcchứngkhoán,vàng đòihỏiphảicósựamhiểunhấtđịnhvềthịtrư ờngtàichính,cònthịtrườngbấtđộngsảnvẫn đangđóngbăng.
Theoanh/ chị,gửitiếtkiệmđ eml ạinhữnglợiíchgìc hongườigửi?
Gửitiếtkiệmlàmộthìnhthứcđầutư,ngườig ửitiềnsẽcólãitiềngửiđểchitiêuchocácsinh hoạtgiađình.Hiệnnaycáckênhđầutưkhácđ ềutiềmẩnrấtnhiềurủironênmặcdùlãisuấtti ềnkhôngcaonhưngngườigửivẫnđượchưở ngmứclãiổnđịnh,khôngbịlỗvốn.
Theoanh/ chịthìg i a đình,b ạnbèvàđ ồngnghiệpc ủ ak h á c h h à n g q u a n niệmnhưthếnàov ềviệcgửitiếtkiệmc ủakháchhàng?
Chamẹ,anhchịemcủakháchhàngsẽảnhhư ởngđếnquyếtđịnhgửitiềncủahọ.Bạnbècủ akháchhàngkhiđãgửitiềntiếtkiệmtạimộ tngânhàngnàođóthìthườngcóxuhướng lôikéokháchh à n g đếnđógửitiền.
Nếuanh/chịl à ngườigửit i ềnthìanh/ chịsẽquantâmđếnnhữngvấnđềgìkhiqu yếtđịnhgửitiếtkiệm?
Lãisuấthuyđộng.Dịchvụkháchhàngc ủ an g â n h à n g Sựt ưv ấnnhiệttìnhcủanh ânviênngânhàng.
Theoanh/ chị,ngânhàngnênthựchiệnc á c chínhsác hg ì đ ể t h ú c đ ẩ ykháchhànggửitiếtkiệ m?
Theoanh/ chị,đ as ốc á c k h á c h h à n g đềut ựq u y ếtquyềngửit i ềnhayh ọcò n phụthuộ
Xâydựngthangđo
Trongnghiêncứunày,tháiđộcủangườigửitiềnđượcđolườngdựat h e o kế tquảnghiêncứucủaACTResearch(2011),vàkháiniệmtháiđộđ ố ivớihànhvitr onglýthuyếtTPB.Saukhiđượcđiềuchỉnhthôngquan g h i ê n cứuđịnhtính,t hangđonàygồm7biếnquansát.Cácbiếnnàyđượcđolườngbằngthangđoli kert7điểm(từ1:hoàntoànkhôngđồngý đến7:hoàntoànđồng ý).
A2 Gửitiếtkiệmtạin gâ n hàngđể kiểmsoátviệc tiêu tiềnlãngphí ACT Research, 2011
A3 Gửitiếtkiệmtạin g â n hàngđ ể thựchiệnkếhoạ ch chitiêucánhântương lai ACT Research, 2011 A4 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g đ ể đ ề phòngtrườ nghợpđauốm ACT Research, 2011
A6 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g đ ể dànhtiềnanhư ởngtuổigià ACT Research, 2011
A7 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g đ ể dànhtiềnthực hiệnkếhoạchkinh doanh ACT Research, 2011
Sựảnhhưởngcủaxãhộinàybaogồmcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhgửitiề nnhưtừtruyềnthốngtiếtkiệmhaytácđộnglôikéogửitiềntừgiađình,ngườithâ n,bạnbè,đồngnghiệp…(LimCheeSeongetal.
( 2 0 1 1 ) ) Saukhiđượcđiềuchỉnhthôngquanghiêncứuđịnhtính,thangđ onàygồm4biếnquansát.Cácbiếnnàyđượcđolườngbằngthangđol i k e r t 7đi ểm (từ1:hoàntoànkhôngđồngýđến7:hoàntoànđồngý).
B1 Gửitiếtkiệmtạingânhàngl à d o sựảnhhưởng củatruyền thống tiết kiệm LimCheeSeongetal.
(2011) B2 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g l à d o sựtác động từnhững người thân trong giađình LimCheeSeongetal.
(2011) B3 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g l à d o sựtác động từđồng nghiệp, bạnbè LimCheeSeongetal.
(2011) B4 Gửitiếtkiệmtạin g â n h à n g l à d o sựtác động từcha mẹ
Cácyếutốthúcđẩy gửitiếtkiệmbaogồmcácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhgửitiềnnhưtừuytínngânh àng,lãisuất,chấtlượngdịchvụkháchhàngcủangânhàng,cácthủtụcgửitiền… (ACTResearch,2011)vàđịađiểmngânhàng,sựtưvấnnhiệttìnhcủanhânviênngâ nhàng…(JelenaTitkoetal.
(2012)).Saukhiđượcđiềuchỉnhthôngquanghiêncứuđịnhtính,thangđonàygồm 8biếnquansát.Cácbiếnnàyđượcđolườngbằngthangđolikert7điểm(từ1:hoànt oànkhôngđồngýđến7:hoàntoànđồngý).
C1 Thủtụcgửitiếtkiệmđơngiản,nhanhchóng ảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệm ACT Research, 2011 C2 Gửitiếtkiệmtạingânhàngphụthuộcvàochất lượngdịchvụkhách hàng ACT Research, 2011 C3 Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdonhânviênngânhàng luôntưvấn,giảiđápthắcmắcđầyđủ
C5 Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdolãisuấthuy động cao ACT Research, 2011
C6 Gửitiếtkiệmtạin g â n hàngl à d o n g â n hà ngcónhiều chươngtrìnhchiêuthị Kếtq u ảnghiêncứu định tính C7 Tốcđộthựchiệngiaodịchảnhhưởngđếnquyết địnhgửitiết kiệm
C8 Gửitiếtkiệmtạin g â n hàngl à d o k h á c h hàn gdễdàng tiếpcậnvớingânhàng JelenaT i t k o e t a l
Khảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềnđượchiểulàsựtựđánhgiácủacánhânvềkh ảnăngthựchiệngiaodịchgửitiền tiếtkiệmcủamình.Cácyếutốcánhândùngđểđánhgiákhảnăngthànhcôngcủamìn hbaogồmquyềnquyếtđịnhgửitiềnhaycácdựđịnhgửitiềncủacánhânngườigửi. Saukhiđượcđiềuchỉnhthôngquanghiêncứuđịnhtính,thangđonàygồm3biếnqu ansát.Cácbiếnnàyđượcđolườngbằngthangđolikert7điểm(từ1:hoàntoànkhôn gđồngýđến7:hoàntoànđồngý).
Bảng3.5:Thangđo Khảnăng kiểmsoáthànhvigửi tiền.
D1 Tôicóýđịnhgửitiếtkiệmtạingânhàngt r o n g t hờigian tới Kếtq u ảnghiêncứu định tính D2 Tôiđãlênkếhoạchgửitiếtkiệmtạingânhàngtr ongthờigian tới
D3 Quyềnquyếtđịnhgửitiềnlàdotôi Kếtq u ảnghiêncứu định tính
Sauk h i đượcđiềuchỉnht h ô n g quanghiêncứuđịnht í n h , thangđon à y gồ m3 biếnquansát.Cácbiếnnàyđượcđolườngbằngthangđol i k e r t 7điểm (từ1:hoàntoànkhôngđồngýđến7:hoàntoànđồngý).
Bảng3.6:Thangđo Quyếtđịnh gửi tiền.
E1 Antâmkhigửitiềntiếtkiệmtạingânhàng Kếtq u ảnghiêncứu định tính E2 Nếuc ó cơh ộitôisẽg ửithêmtiềntiếtkiệmtạin gânhàng
Thiết kếnghiên cứuđịnhlượng
Thiếtk ếmẫu:T á c giảphỏngvấnnhữngngườidânl à c á c c á nhânđã/ đangthamgiahoặccóýđịnhgửitiềntạiNgânhàng.Việcphỏngvấnđượctiếnhàn htrongvòngnửatháng.Mẫuđượcchọntheophươngphápchọnmẫuthuận tiện. Bollen(1989)chorằngkíchthướcmẫutốithiểulà5mẫuchomộtthamsốcầnước lương.Môhìnhnghiêncứudựkiếngồm4biếnđộclập,nếutheotiêuchuẩn5mẫucho mộtthamsốthìkíchthướcmẫucầnlàn=4x5 mẫu.Tuynhiên,đểđảmbảotốithiểu kháchquanthìsaukhinhậpsốliệuvàlàmsạchsốliệuthìsốbảngcâuhỏisửdụngđượ ctrongphầnxửlýchínhthứclà200mẫu.
Côngcụthuthậpsốliệulàbảngcâuhỏikhảosát.Dữliệuthuthậpbằngcách phỏngvấntrựctiếpthôngquabảngcâuhỏi.Quyếtđịnhgửitiềnđượcđánhgiáb ằngthangđoLikert7điểm,phânbốtừ1làhoànt o à n khôngđồngýđến7làhoànt oànđồngý(Xinxemphụlục số3).
Quátrìnhthuthậpdữliệuđượcthựchiệnbằngcáchgửibảngkhảosáttrựct iếpđếntừngkháchvàogiaodịchtạiSacombankvàngườidânt r o n g khuvựcQ uận5,Quận10:350bảngcâuhỏiđượcphátra,thulạiđược200bảngcâuhỏivàc ácbảngcâuhỏiđềuhợplệ.Dữliệuđượcmãhóa và nhậpvàophần mềmSPSSđểxửlýthốngkê.
Chương3đãtrìnhbàyphươngphápnghiêncứubaogồmthiếtkếquytrìnhnghiêncứu– cáchthứcxâydựngcôngcụthuthậpsốliệu,giớithiệuquytrìnhthuthậpsốliệuv à c ô n g cụthốn gk ê đ ư ợ csửdụngđ ể giảiquyếtcácvấnđ ề đặtr a t r o n g mụctiêun g h i ê n cứu.Chươngkếtiế psẽtrìnhbàycáckếtquảcóđượcquaxửlýdữliệuđãthuthậpđược,baogồmphầnmôtảtổngquát vàphântíchdữliệu.
- Phântíchphươngsai(ANOVA)đểtìmrađiểmkhácbiệttrongv iệcđánhgiácácnh ântốquyếtđịnh hành vigửitiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank.
Mẫu khảo sát
Đặcđiểmmẫu khảo sát
Tổngcộngcó200bảngcâuhỏiđạtyêucầuđưavàophânt í c h Đốitượngtrảlờic ácbảngkhảos á t n à y l à nhữngngườid â n l à c á c c á n h â n đã/ đangthamgiahoặcc ó ý địnhgửitiềntạiSacombank.Nhưvậy,kíchthướcmẫuvàđố itượngtrảlờibảngkhảosátđápứngđúngyêucầutrongthiếtkếnghiên cứu.
Môtảmẫunghiêncứu
Kếtquảkhảo sátđộtuổi ngườiđược phỏng vấn:
2ngườitrongđộtuổi từ18đếndưới 25 tuổi(chiếm 1%).
56ngườitrongđộtuổitừ25đến dưới 40 tuổi (chiếm28%).
65ngườitrongđộtuổitừ40đến dưới 50 tuổi(chiếm32,5%).
Kếtquảkhảo sáttrìnhđộhọc vấn của ngườiđược phỏng vấn:
45ngườitrìnhđộtrung học cơsởhoặcthấp hơn(chiếm22,5%).
Kếtquảkhảo sátcôngviệcchuyênmôncủa ngườiđược phỏng vấn:
33người là chuyên viênkỹthuật (chiếm 16,5%).
69người có thu nhập từ8đến 12 triệuđồng(chiếm34,5%).
58người có thu nhập từ12đến15triệuđồng (chiếm29%).
66người có thu nhậptrên15triệuđồng(chiếm33%).
Phát triển vàxửlýthangđo chính thức
Hệsốtin cậyCronbachAlpha
CácthangđođượcxâydựngdướiđâycódạngthangđoLikert7điểm,điểm1tư ơngứngvớihoàntoànkhôngđồngý,điểm7tươngứngvớihoànt o à n đồng ý.
Phương saithangđo nếu loại biến
Alpha=0,868làmộtgiátrịkhácaochothấythangđolườngnàytốt,cóđộtincậycao.Tha ngđocótươngquanbiếntổngđềuđạtyêucầulàlớnhơn0,4.Nhưvậy,cácbiếnquansátn àyhoàntoànphùhợpvớinghiêncứu.
NhómcácyếutốvềẢnhhưởngcủaxãhộitácđộngđếnngườigửitiềnđượcđolư ờngbằng4biếnquansátvàcóhệsốtincậyCronbachAlphalà0 , 7 1 3 trìnhbàyởb ảng4.2.
Phương saithangđo nếu loại biến
Gửitiếtkiệmtạingânhàn glàdosựtácđộngtừnhữ ngngườit hâ ntronggia đình
TanhậnthấybiếnB1“Gửitiếtkiệmdotácđộngcủatruyềnthốngtiếtkiệm”cógiátrịCronbachAlphanếuloạibiếnlà0,743lớnhơnhệsốCronbachAlphachunglà0,713;ng oàirabiếnB1còncótươngquanbiếntổnglà0,34nhỏhơn0,4nênsẽloạibiếnB1.Thựctế hiệnnay,gửitiếtkiệmkhôngchịunhiềutácđộngtừtruyềnthốngtiếtkiệmnênviệcloạib iếnB1“Gửitiếtkiệmdotácđộngcủatruyềnthốngtiếtkiệm”sẽlàmtăngđộtincậycủath angđo“Ảnhhưởngcủaxãhội”.
NhómcácyếutốvềCácyếutốthúcđẩygửitiếtkiệmcủangườigửitiềnđượcđolư ờngbằng8biếnquansátvàcóhệsốtincậyCronbachAlphalà0 , 8 6 8 trìnhbàyởb ảng4.3
Phương saithangđo nếu loại biến
Thủtụcgửitiếtkiệmđơng iản,nhanhchóngảnhhưở ngđếnquyếtđịnhgửitiếtk iệm
Gửitiếtkiệmtạingânhàngl àdonhânviênngânhànglu ôntưvấn,giảiđápthắcmắc đầyđủ
HệsốCronbachAlpha=0,868làmộtgiátrịkhácaochothấythangđolườngn àytốt,cóđộtincậycao.Thangđocótươngquanbiếntổngđềuđạty ê u cầulàlớnhơn 0,4.Nhưvậy,cácbiếnquansátnàyhoàntoànphùhợpv ớinghiên cứu.
4.2.1.4 ThangđoKhảnăng kiểm soát hànhvigửi tiền:
NhómcácyếutốvềKhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềncủangườigửitiềnđược đolườngbằng3biếnquansátvàcóhệsốtincậyCronbachAlphal à 0,835trìnhbàyởb ảng4.4.
Phương saithangđo nếu loại biến
D3 - Quyền quyết định gửi tiềnlàdotôi
HệsốCronbachAlpha=0,835làmộtgiátrịkhácaochothấythangđolườngn àytốt,cóđộtincậycao.Thangđocótươngquanbiếntổngđềuđạty ê u cầulàlớnhơn 0,4.Nhưvậy,cácbiếnquansátnàyhoàntoànphùhợpv ớinghiên cứu.
Phương saithangđo nếu loại biến
HệsốCronbachAlpha=0,638làmộtthangđocóthểchấp nhậnđược vềmặtđộtincậy(Nunnally&Bernstein,1994).Thangđocótươngquanbiếntổng đềuđạtyêucầulàlớnhơn0,4.Nhưvậy,cácbiếnquansátnàyhoànto àn phù hợpvớinghiên cứu.
STT Tên thànhphần Sốbiến CronbachAlpha
2 Ảnh hưởng của xã hội (loại biến B1) 3 0.743
3 Các yếutốthúcđẩy gửi tiết kiệm 8 0,868
Kếtluận:Tấtcả5(năm)thangđotrongnghiêncứunàyđềucóhệsốtincậyCronb achAlphađạtởgiátrịkhátốt,nhưvậycácthangđolườngnàychấp nhậnđượcđểtiếptục quátrìnhnghiên cứu.
Kiểmđịnhthangđobằngphươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA)43 4.2.3 Bổsunggiảthuyếttheomôhìnhđiều chỉnh
Trướctiên,thựchiệnkiểmtrađiềukiệncầnkhitiếnhànhphântíchnhântố.Đầuti êntínhhệsốKMOvàBartlett’sTest.Bartlett’sTestdùngđểkiểmđịnhgiảthuyếtHol àcácbiếnkhôngcótươngquanvớinhautrongtổngthểc ò n KMOdùngđểkiểmtra xemvớikíchthướcmẫutacóđượccóphùhợpvớiphântíchnhântốhaykhông.Trịs ốcủaKMOtrongtrườnghợpnàykhálớnđạt0.835vàSig.củaBartlett’sTestlà.000n hỏhơn1/1000chothấycácbiếnnàycóđộkếtdínhvớinhauvàhoàntoànphùhợpvớ iphântíchnhântố.
Tiếptheo,thựchiệnphươngpháptríchtrongphântíchnhântố- phươngphápphântíchnhântốchính(Principalcomponentanalysis)vớigiátrịtrích Eigenvaluelớnhơn1.Bảngkếtquảphântíchnhântốchothấycó5nhântốc ó Eigene value lớnhơn1vàgiảithíchđược 56.381% biếnthiêncủadữliệu.
PhươngphápxoayđượcchọnởđâylàVarimaxprocedure,xoaynguyêngócc ácnhântốđ ể tốithiểuh ó a sốlượngbiếncóh ệsốlớntạicù n g mộtnhântố,vìvậysẽtă ngcườngkhảnănggiảithíchcácnhântố.Saukhixoayta cũngsẽloạibỏcácbiếncóhệsốtảinhântốnhỏhơn0.5.
Matrận nhân tốsau khi xoay
A1- Gửitiếtkiệmt ạin g â n h à n g l à phươngán đầutưtốt nhất
A2- Gửitiếtkiệmtạin g â n hàngđ ể kiểmsoátviệc tiêu tiềnlãngphí
B2- Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdosựtác động từnhững người thân trong giađình
B3- Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdosựtác động từđồng nghiệp, bạnbè
B4-Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdosựtácđộngtừchamẹ 760 C1-Thủtụcgửitiếtkiệmđơngiản,nhanhchóng ảnh hưởngđếnquyếtđịnhgửitiết kiệm
Gửitiếtkiệmtạingânhànglàdonhânviênngânhàngl uôntưvấn,giảiđáp thắc mắcđầyđủ
Tôiđãl ên k ếhoạchgửitiếtkiệmtạingânhàngtrongth ờigian tới
Kếtquảđolườngđãchothấy thangđo“Cácyếutốthúcđẩy” trongmôhìnhlýthuyếtbanđầuđãđượctáchrathành02(hai)thànhphầnnhỏ.Nhưvậy, vềlýthuyết,kháiniệmCácyếutốthúcđẩylàmộtkháiniệmtổngquát,nhưngđốivớingh iêncứucụthểnàythìCácyếutốthúcđẩyđãđượcphânbiệtrõlàm haikháiniệm.Dựavàođặcđiểmcủacácbiếnquansátđượctrongbảng4.8,tácgiảđặttê nchohaithànhphầnmớinàylà:
(1)Cácyếutốchủquantừphíangânhàng(baogồmcácbiếnC1,C2,C3vàC7)vàcácyếu tốthuậnlợichongườigửitiền(baogồmcácbiếnC4,C5,C6vàC8).Còncácnhómthang đo“Tháiđộcủangườigửitiền”,“Ảnhhưởngcủaxãhội”,“Khảnăngkiểmsoáthànhvig ửitiền”vẫnphùhợpvớimôhìnhlýthuyếtbanđầu.
Tiếpth eo, c hú ng ta tiếnh à n h kiểmtrađ ộ t i n cậyCronbachAlphachotừngn hómnhântốđãtríchđượcvàthangđo“Quyếtđịnhgửitiền”,kếtquảt h u được nhưsau:
STT Tên thànhphần Sốbiến CronbachAlpha
2 Ảnh hưởng của xã hội (loại biến B1) 3 0.743
3 Các yếutốchủquan từphía ngân hàng 4 0,868
Thái độ của người gửi tiền Ảnh hưởng của xã hội H2 H1
Các yếu tố chủ quan từ phía ngân hàngH3
Các yếu tố thuận lợi cho người gửi tiềnH4
H5 Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền
4.2.3 Bổsung giảthuyết theomô hìnhđiều chỉnh:
Saukhitiếnhànhcáckỹthuậtkiểmtrađộtincậy,phântíchnhântốthìmôhìnhn ghiêncứucủađềtàiđãcósựkhácbiệtsovớimôhìnhlýthuyếtbanđầu,đó làbổsungthêmcácgiảthuyếtchohaithànhphầnmớivừađượct r í c h ratừthangđo“ Cácyếutốthúcđẩy”,baogồm:“Cácyếutốchủquantừphíangân hàng”và“Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiền”.
Nhómgiảthuyếtchonghiêncứulúcnàysẽbaogồm:CácgiảthuyếtH1,H2,H3.1, H3.2,H4nhằmtìmhiểumốiquanhệgiữaTháiđộcủangườigửitiền,Ảnhhưởngcủa xãhội,Cácyếutốchủquantừphíangânhàng,Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiềnvà Khảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềnđốiv ớiQuyếtđịnh gửi tiền Cụthểnhưsau:
(H3.2):CácyếutốthuậnlợichongườigửitiềncótácđộngđếnQuyết định gửi tiềncủa khách hàng.
Đánhgiáảnh hưởngcủa từngyếutốđốivớiQuyếtđịnhgửitiền
Mô hình nghiên cứu
LýthuyếtvàkếtquảnghiêncứuởcácphầntrênchothấycácyếutốvềTháiđộcủang ườigửitiền,Ảnhhưởngcủaxãhội,Cácyếutốchủquantừphíangânhàng,Cácyếutốthu ậnlợichongườigửitiền,KhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềncókhảnăngtácđộngvàoQ uyếtđịnhgửitiềncủakháchhàng.Hơnnữa,nghiêncứunàycũngxemxétvaitròtrunggi ancủamộtsốyếutốphânbiệtkháchhàng.Cụthể05(năm)yếutốđượcxemxétđólà:
Độtuổi(từ18đếndưới25,từ25đếndưới40,từ40đếndưới50,từ50trởlên).
Trìnhđộhọc vấn (THCSvàthấphơn, PTTH/THCN,
Côngviệcchuyênm ô n (Nhàquảnl ý , n h â n v i ê n k i n h doanh/ tiếpthị,nhânviênvăn phòng, chuyên viênkỹthuật, Nội trợ,Khác).
Thunhậpbìnhquân/tháng(dưới4triệu,từ4đếndưới8triệu,từ8đếndưới 12 triệu,từ12đếndưới 15 triệu,từ15 triệu trởlên).
Môhìnhnghiêncứuđượcđề nghịởHình 4 2 Phươngphápphântíchh ồiqu yđabiếnđượcsửdụngđểướclượngmôhìnhnghiêncứudựatrêndữliệuthuthậptừ200mẫukhảosát.Phươngtrìnhhồiquybiểudiễnmốiquanh ệcủa các yếutốliênquanđếnQuyếtđịnh gửi tiềncódạngsau:
Q1: Độ tuổi Q2: Trình độ học vấn Q3: Công việc chuyên môn Q4: Thu nhập bình quân Q5:Giới tính b 1
A - Thái độ của người gửi tiền b 2
BB - Ảnh hưởng của xã hội b 3.1
CC1 - Các yếu tố chủ quan từ phía ngân hàng E - Quyết định gửi tiền b 3.2
CC2 - Các yếu tố thuận lợi cho người gửi tiền b 4
Hình4.2:Môhìnhnghiêncứuchínhthức (baogồmcácyếutốkiểm soát). Đểư ớ clượngthamsốt r o n g môh ì n h , yếutốQuyếtđịnhg ửitiềncủakháchhà ngđượctínhtoán bằngtrungbìnhcủa các biếnđolường yếutốđó.Cácyếutốđặctrưngcủak h á c h hà n g (độtuổi,t r ì n h độh ọcvấn,côn gvi ệcchuyênmôn,thunhậpbìnhquân,giớitính)đượcmãhóatheonguyêntắcbiếngiả.
Bảng4.10trìnhbàycáckýhiệuvàcáchmãcủacácbiếngiảsửdụngđ olườngnămyếu tốtrêncũngnhưcáchtínhgiátrịcủacácyếutố khác cóthểtácđộng vào Quyếtđịnhgửitiền.
A Tháiđộcủangười gửitiền Tổng7biếnđolườngvềTháiđộ của ngườigửitiền
BB Ảnh hưởng của xã hội Tổng3 biếnđolườngv ềẢnhhưởng của xã hội CC1 Cácyếutốchủquantừphía ngânhàng
Tổng3 biếnđolườngv ềKhảnăng kiểm soát hành vigửitiền
2:từ25đếndưới 40 tuổi 3:từ40đếndưới 50 tuổi 4:từ50 tuổi trởlên
Q2 Trìnhđộhọc vấn 1: THCS và thấphơn2:
PTTH/THCN 3: Caođẳng/Đại học4:
Q3 Côngviệc chuyên môn 1: nhà quản lý
2:nhânviênkinh doanh/tiếpthị3:nhânviênvăn phòng
4: chuyên viênkỹthuật5: nội trợ Q4 Thunhậpbìnhquân 1:dưới4triệu
2:từ4đến dưới8triệu 3:từ8đến dưới 12 triệu 4:từ12đếndưới 15 triệu 5:từ15 triệu trởlên
E Quyếtđịnhgửitiền Tổng3biếnđolườngvềQuyết định gửi tiềncủa khách hàng
Phântíchtươngquancủacác yếu tốđốivớiQuyếtđịnh gửi tiền:5 0 4.3.3 Phântíchhồi quy
Trướckhiphântíchmứcđộtácđộngcủacácnhântốđếnquyếtđịnhgửitiền,nghiê ncứuthựchiệnđolườngmứcđộchặtchẽmốiliênhệtuyếntínhcủathangđoquyếtđịn hgửitiềnvớicácbiếnthànhphần:Tháiđộcủangườig ửitiền,Ảnhhưởngcủaxãhội,C ácyếutốchủquantừphíangânhàng,Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiền,Khảnăng kiểmsoáthànhvig ửitiềnt h ô n g qua kiểmđịnhhệsốtươngquanPearson.
KếtquảbảnghệsốtươngquanchothấybiếnQuyếtđịnhgửitiềncómốitươngqua ntuyếntínhvớinămbiếnđộclập,trongđóhệsốtươngquangiữaK h ảnăngkiểmsoát hànhvigửitiềnlàlớnnhất.572,Ảnhhưởngcủaxãhộic ó hệsốtươngquan.465,Cácy ếutốthuậnlợichongườigửitiềncóhệsốtươngquan.465vàthấpnhấtlàTháiđộcủang ườigửitiền,Cácyếutốchủquantừphíangânhàngcóhệsốtươngquanlầnlượtlà.285và.287.Kếtquảchothấykhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiền,ảnhhưởngcủaxãh ộivàcácyếutốthuậnlợichongườigửitiềncótươngquanmạnhđếnQuyếtđịnhg ửiti ền.
Nghiêncứunàysửdụngphươngpháphồiquybộiđểkiểmnghiệmmôhìnhnghiêncứu ,bởivìphươngpháphồiquybộichophépxâydựngmôhìnhtươngquanvớinhiềuyếutốc ùngảnhhưởngđếnbiếnphụthuộc,cóthểnóimôhìnhhồiquybộiphảnánhgầnvớimôhìn htổngthể,vàcóthểđánhgiátầmquantrọngcủacáckháiniệmcầnnghiêncứucótươngqua nriêngvớibiếnphụthuộcmộtcáchrõràng.Đểđánhgiásựphùhợp củamôhìnhtuyếntính,tácgiảsửdụnghệsốR,R2(với00,05c h o thấyphươngsa igiữa2giớitínhkhôngkhácnhau.Vìthế,trongkếtquảkiểmđịnhIndependentSam plesTest,tácgiảsửdụng kếtquảEqual varianceassumedcósig.>0,05(sig=0,253) Dođó,khôngcósựkhác biệtgiữa phái nam và pháinữđối vớiQuyếtđịnhgửitiền tiết kiệm.
Kiểmđịnhquyếtđịnhgửitiếtkiệmgiữanhữngngườicóđộtuổikhácnhau
TheokếtquảTestofHomogeneityofVariances,vớimứcýnghĩasig=0,299>0 ,05cóthểnóiphươngsaiđánhgiávềQuyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmgiữacácđộtuổikhô ngkhácnhaumộtcáchcóýnghĩathốngkê.Nhưvậy,kếtquảphântíchANOVAcóth ểsửdụngđược.
TheokếtquảphântíchANOVA,vớimứcýnghĩasig=0,065>0,05nêncóthểkết luậnkhôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềQuyếtđịnhgửitiền tiết kiệmgiữa cácđộtuổi.
TheokếtquảTestofHomogeneityofVariances,vớimứcýnghĩasig=0,733> 0,05cóthểnóiphươngsaiđánhgiávềýQuyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmgiữanhữngng ườicótrìnhđộhọcvấnkhôngkhácnhaumộtcáchcóýn g h ĩathốngkê.Nhưvậy,kết quảphân tíchANOVAcóthểsửdụngđược.
TheokếtquảphântíchANOVA,vớimứcýnghĩasig=0,970>0,05nêncóthểkết luậnkhôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềQuyếtđịnhgửitiền tiết kiệmgiữa ngườicótrìnhđộhọc vấnkhácnhau.
4.4.4 Kiểmđịnhq u y ếtđịnhg ửitiếtkiệmgiữanhữngngườicócôngviệcchuyên môn khác nhau:
>0,05cóthểnóiphươngsaiđánhgiávềýQuyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmgiữanhữngngườ icócôngviệcchuyênmônkhôngkhácnhaumộtcáchcóýnghĩathốngkê.Nhưvậy,kết quảphântíchANOVAcóthểsửdụngđược.
TheokếtquảphântíchANOVA,vớimứcýnghĩasig=0,437>0,05nêncóthểkết luậnkhôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềQuyếtđịnhgửitiền tiết kiệmgiữa ngườicócôngviệc chuyênmônkhácnhau.
Kiểmđịnhquyếtđịnhgửitiếtkiệmgiữanhữngngườicóthunhậpkhácnhau:55 CHƯƠNG5:KẾTLUẬNVÀĐỀXUẤT
TheokếtquảTestofHomogeneityofVariances,vớimứcýnghĩasig=0,149>0,05cóthểnóiphươngsaiđánhgiávềýQuyếtđịnhgửitiềntiết kiệmgiữanhữngngườicóthunhậpkhôngkhácnhaumộtcáchcóýnghĩathốngkê. Nhưvậy,kếtquảphântíchANOVAcóthểsửdụngđược.
TheokếtquảphântíchANOVA,vớimứcýnghĩasig=0,515>0,05nêncóthểkết luậnkhôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềQuyếtđịnhgửitiền tiết kiệmgiữa người có thu nhậpkhácnhau.
Chương4đãthựchiệnxửlýthangđothôngquahệsốtincậyCronbachAlpha,EFA;sửdụnghồi quytuyến tínhđểđánh giámốiquanhệgiữa các yếutốvềTháiđộcủa ngườigửitiền,Ảnhhưởngcủaxãhội, Các yếutốchủquantừphía ngânhàng,CácyếutốthuậnlợichongườigửitiềnvàKhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềnvớiQuyết địnhgửitiềntiếtkiệm;kiểmđịnhANOVAđượcsửdụngđểsosánhsựkhácbiệtgiữacácnhómng ườigửitiềnkhácnhauvớiquyếtđịnhgửitiềncủahọtạiTPHồChíMinh.
Kếtquảnghiêncứucũngchothấycó5(năm)yếutốảnhhưởngđếnQuyếtđịnhg ửitiền;tuy nhiên,kếtquảphântíchhồiquy chothấytrong5(năm)yếutốđóchỉcó3(ba)yếutốlàcótácđộngđếnQuyếtđịnhgửitiền:Ảnhhưở ngcủaxãhội,CácyếutốthuậnlợichongườigửitiềnvàKhảnăngkiểmsoáthànhvigửitiền.Các giảthuyếtn g h i ê n cứuđãđược kiểmđịnhvớikếtquảtại bảng 4.15 dướiđây:
(H3.1):Cácyếutốchủq u a n từp h í a ngânh à n g cótácđộn gđếnQuyếtđịnh gửi tiềncủakháchhàng.
(H3.2):Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiềnc ó tácđộngđ ếnQuyếtđịnh gửi tiềncủa khách hàng.
(H4):K h ảnăngkiểmsoáthànhvigửitiềnc ó t á c độngđếnQuyếtđịnh gửi tiềncủa kháchhàng.
Đánhgiá chung và nêu nhữngđónggópchính củađềtài nghiên cứu
Mụctiêuchínhcủađềtàinghiêncứunàylàkhámphá,điềuchỉnhvàđánhgiánhữngyếu tốquyếtđịnhhànhvigửitiềntiếtkiệmcánhântạiSacombank,đềxuấtmộtsốgiảiphápgợiý chocácChinhánh,phònggiaodịchcủaSacombankquantâmđếnviệcCácyếutốảnhhưở ngđếný địnhcủangườig ửitiểnnhằmtăngtrưởng sốdưtiềngửi. Đềtàiđượcthựchiệndựatrêncơsởlýthuyếtvềhànhvitiêudùng.Quytrìnhn g h i ê n c ứug ồmcóhaib ước:Nghiêncứuk h á m p h á bằngphươngphápn g h i ê n cứuđịnhtínhvàn ghiêncứuđịnh lượng.
Nghiêncứuđịnhtínhthựchiệnt h ô n g q u a n g h i ê n cứul ý thuyết,xâydựng môhìnhlýthuyết,thảoluậnnhómđểkhámphácácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhgử itiềntiếtkiệmcánhâncủangườidân,làmcơsởthiếtlậpt h a n g đolườngcho cácyế utốsửdụngtrongnghiêncứuđịnhlượngtiếptheo.
Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnthôngquaphươngphápphỏngvấntrựctr iếp200ngườidântạiTPHồChíMinh.Nghiêncứunhằmmụcđ íchxácđịnhCácy ếutốảnhhưởngđếnýđịnhgửitiềntiếtkiệmcánhântạingânhàng. Đónggópchínhcủađềtài nghiên cứu:
Phươngphápnghiêncứucủađ ề tàilàsửdụnglýthuyếttừcácnghiêncứutrướctrênthếg iới.Đónggópcủađềtàilàkếthợpvớilýthuyếttừcácnghiêncứutrước,nghiêncứuđãxâydự ngmôhìnhvàkiểmđịnhthựctiễnmôhìnhởTPHồC h í Minh.Thôngquaphươngphápph ântíchnhântố,nghiêncứuđãhìnhthành5nhómnhântốcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửit iềntiếtkiệmcủangườidânTPH ồChíMinh;đólàTháiđộcủangườigửitiền,Ảnhhưởngcủ axãhội,Cácyếutốchủquantừp h í a n g â n hàng,Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiền,K h ảnăngkiểmsoáthànhvigửi tiền.
Kiến nghịgiải pháp
Nhómgiải pháp vềkhảnăngkiểm soát hànhvigửi tiền
Đây là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng rất coi trọng "cái tôi" của họ, vì họ là những người nắm giữ số tiền gửi và có quyền quyết định việc gửi tiền hay không Hầu hết những người quyết định gửi tiền đều cho rằng thủ tục gửi tiền nên đơn giản và thuận tiện Tác giả nhấn mạnh rằng Sacombank cần chú trọng đến những vấn đề này, thường xuyên cải tiến quy trình giao dịch để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đồng thời cần quan tâm chăm sóc khách hàng và luôn đặt tiêu chí "khách hàng là thượng đế" lên hàng đầu.
Nhómgiải pháp về ảnh hưởng củaxãhội
Nhómyếutốnàybaogồmsựtácđộngcủachamẹ,ngườithân,bạnbè,đồngnghi ệpnhằmlôikéongườigửitiềnthựchiệntheoýmuốncủahọ.Từkếtquảnghiêncứucụ thểcủaChương4,tácgiảnghĩrằngniềmtinvàosựủ nghộcủangườithân,bạnbètro ngquyếtđịnhgửitiềntạingânhànglàcóý nghĩa.Vìvậy,Sacombanknênd à n h sựq uantâmnhấtđịnhtrongviệcn g h i ê n cứutâmlý,tháiđộ,hànhvicủangườitiêudùng,đặcbiệtlàtácđộngcủangườithânđếnquyếtđịnhgửitiềnnhằmcócáchthứctiếpcậ nkháchhàng phù hợp hơn.
Nhómgiải pháp vềcác yếutốthuậnlợi cho người gửi tiền
Uyt í n củangânhàng:KhiSacombankx â y dựngđượcthươnghiệu mạnh,cóuytínthìsẽcónhiềulợithếhơntrongviệchuyđộngvốn,bởivìc á c ngânh àngcódanhtiếngthìmứclãisuấthuyđộngkhôngcầncaocũngcóthểhuyđộngđược nhiềungườitiếtkiệmnhưngnếungânhàngkhôngcóu y tínthìchỉcómộtcôngcụdu ynhấtđểthuhútkháchhànglàtănglãisuất(đồng nghĩavớiviệclàgiảmlợinhuậnthuđược).
Chươngtrìnhchiêuthịcủangânhàng:Sacombanknênđầutưchocácchươn gtrìnhchiêuthịđểthuhútkháchhàng,đặcbiệtchútrọngđếntínhhấpdẫn,thư ờngxuyêncủakhuyếnmãiv à t í n h đ ộ cđáocủacácchươngt r ì n h quảng cáo.
Lãisuấthuyđộng:Sacombankcầnphảicóchínhsáchlãisuấthuyđộngcạnhtra nh.Việcduytrìmứclãisuấtcạnhtranhsovớicácngânhàngkháclàđặcbiệtquant rọngkhilãisuấtthịtrườngđangởmứctươngđốithấp.Hiệnnay,cácNHTMkhôngc h ỉcạnht r a n h g i à n h vốnv ớinhaumàcòncạnhtranhvớicáctổchứctiếtkiệmvà ngườipháthànhcáccôngcụkhácnhautrênthịtrườngvốn.Đặcbiệttrongthờikỳk hanhiếmtiềntệ,dùchosựkhácbiệttươngđốinhỏvềlãisuấtsẽthúcđẩynhữngngư ờitiếtkiệmvàđầutưchuyểnvốntừcôngcụmàhọđangcósangtiếtkiệmvàđầutưhoặ ctừmột chức tiết kiệmnàysangtổchức tiết kiệmkhác.
Điểmgiaodịchcủangânhàng:S ựthuậntiệnv ềv ịtrícácđiểmgiaodịchcũnglà mộtyếutốmàngườigửitiềnxemxétkhiquyếtđịnhlựachọnngânhàng.Vìvậy,Sac ombankcầnphảitiếnhànhràsoátlạitoànbộmạnglướigiaodịchtrênđịabàn,có kếhoạchtáibốtrívàbốtrímớicácđiểmg i a o dịchnhằmtạosựthuậnlợi tuyệtđốicho kháchhàngkhigiaodịch.
Thứnhất,sốlượngmẫutrongnghiêncứuchỉcó 200, thật sựlàcònítsovớimộtnghiêncứuđịnhlượng.Dođốitượngkhảosátlànhữngngườic óhiểubiếtvềhoạtđộnggửitiềntiếtkiệmtạingânhàngởTPHồChíMinhn ê n nghiê ncứu chưađa dạng hóađượcđối tượng nghiên cứu.
Thứhai,quyếtđịnhgửitiềnchịuảnhhưởngcủanhiềuyếutốnhưngđề tàichỉtậpt r u n g v à o 5 n h ó m n hâ n tốlàTháiđ ộ củangườigửitiền,Ảnhhưởngcủ axãhội,Cácyếutốchủquantừphíangânhàng,Cácyếutốthuậnlợichongườigửitiề n,Khảnăngkiểmsoáthànhvigửitiền.Kếtquảmôhình chỉgiảithíchđược 43,6%ýđịnh sửdụng.
Thứbalàhạnchếcủaphươngphápphântíchdữliệu,nghiêncứusửdụngcôn gcụphântíchhồiquyđabiếnđểxácđịnhmốiquanhệgiữacácbiếnđộclậpvàbiến phụthuộc.Tuynhiên,phépphântíchnàykhôngchothấymốiquanhệgiữacác biếnđộc lậpvới nhau.
Thứtưl à giảiphápc ò n mangt í n h địnht í n h vàchưađ ánhgiáđượcnhữngtr ởngại khi thực hiệncácgiải pháptrên.
Hướngnghiêncứutiếptheocủađềtàilàtăngsốlượngmẫukhảosátvàđ adạngh óađốitượngkhảosát.Đồngthời,sửdụngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúcSEM(Stru cturalEquationModelling)đểnghiêncứumốiquanhệgiữa các biếnđộc lập./.
Danh m ục tài liệu tiếng Việt:
1 HoàngTrọngvà ChuNguyễnMộngNgọc(2008).Phân tích dữliệunghiêncứuvớiS P S S –Tập1vàtập2.Nhà XuấtBảnHồngĐức.
3 NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang(2003).Nguyênlýmarketing.Nhàxuất bảnĐạihọcQuốc GiaTPHồChí Minh.
4 NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang(2009).NghiêncứukhoahọctrongQuản trịkinh doanh.Nhàxuất bảnThống Kê.
5 NguyễnĐôngPhương,NguyễnVănTrưng,NguyễnTânMỹ,QuáchThịBửuChâu,NgôTh ịXuânPhương,NguyễnVănChu(1999).Môitrườngmarketing,n g h i ê n cứu marketing.NhàxuấtbảnLaođộng.
6 NguyễnQuốcNghi(2011).Nhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọnngânhàngđểgửitiềntiết kiệmcủakháchhàngcánhân.TạpchíThịtrườngtàichínhtiềntệsố1 8 , trang33.
7 NguyễnThịÁ n h Xuân( 2 0 0 5 ) N g h i ê n cứuc á c yếutốảnhhưởngđếnx u hướngm u a d ịchvụbảohiểmnhânthọ.LuậnvănthạcsĩTrườngĐạihọcKinhTếTPHồC h í Minh.
8 Philip Kotler(2005).Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thôngvậntải.
9 TrầnLêTrungHuy(2011),Phântíchxuhướnglựachọnbáoinvàbáođiệntửcủabạnđọcbá oTuổitrẻtạiTPHồChíMinh.LuậnvănthạcsĩTrườngĐạihọc KinhtếT P HồChíMinh.
Danh m ụ c tài li ệ u ti ế ng Anh:
10 ACTresearch(2011).Saving bahavior assessment surveyinGeorgia.
12 DavidL.Loudon et al (1993).Consumer behavior: Conceps andapplications.
( 2 0 1 2 ) Servicequalityi n banking:Developinga n d t e s t i n g measurementinstr umentwithLatvian sampledata.
16.https://www.google.com.vn/
17.http://www.sacombank.com.vn/Pages/default.aspx
18.http://www.acb.com.vn/
20.http://vi.wikipedia.org/wiki
Tôiđangthựchiệnđềtàiluậnvănvềvấnđềcácnhântốquyếtđịnhhànhvigửitiềntiếtkiệmcá nhântạiSacombank.Trongquátrìnhthựchiệnđềtàitôicầnthuthậpt h ô n g tinvềcácvấnđềli ênquantừphíacácanh/chị,dođónhữngýkiếntraođổicủaanh/ chịlàrấthữuíchvàtạothêmkênhthôngtingiúpchotôitrongquátrìnhthựchiệnluậnvăn. Rất mong cácanh/chịvui lòng trảlời các câuhỏisauđây:
1 Córấtnhiềuphươngánđầutưnhưkinhdoanhbấtđộngsản,chứngkhoán,vàng,… Theoanh/chị,quyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcóphảilàphươngánđầutưtốt nhấthaykhông?
2 Theo anh/chị,gửitiết kiệmđem lại những lợiíchgìchongườigửi?
3 Theoanh/ chịthìgiađình,bạnbèvàđồngnghiệpcủakháchhàngquanniệmnhưthếnàovềviệcgửi tiết kiệmcủakháchhàng?
4 Theoanh/ chị,t r o n g cácý kiếnt r ê n ( c â u 3 ) t h ì ý kiếncủađ ố itượngn à o l à quantrọng nhất làmảnhhưởngđến quyếtđịnh gửi tiềncủakhách hàng?
6 Theoanh/chị,ngânhàngnênthựchiệncácchínhsáchgìđểthúcđẩykháchhàng gửi tiết kiệm?
7 Theoanh/chị,đasốcáckháchhàngđềutựquyếtquyềngửitiềnhayhọcònphụthuộc vào người khác?
1 ÔngLâmThanhTài– Giámđốc khối khách hàngcá nhânSacombank.
1 Tronggiaiđoạnhiệnnay,gửitiếtkiệmcóthểxem làphươngánđầutưantoàn, ít rủi ro nhất.
NgườiViệtNamcótruyềnthốngtiếtkiệmtừl â u đ ờ in ê n cũngsẽảnhhưởngđếnqu yếtđịnh củakháchhàng.
Người thân của kháchhàngsẽ ảnh hưởngđến quyếtđịnhgửitiền.
Cónhiều chương trình khuyến mãi, tăngquàchokháchhàng.
Gửitiếtkiệmlàphươngánhiệuquảnhấtvìđầutưvàolĩnhvựcchứngkhoán,vàngđ òihỏiphảicósựamhiểunhấtđịnhvềthịtrườngtàichính,c ò n thìtrường bấtđộng sảnvẫnđangđóngbăng.
Gửitiếtkiệmlàmộthìnhthứcđầutư,ngườigửitiềnsẽcólãitiềngửi.Hiệnnaycáckê nhđầutưkhácđềutiềmẩnrấtnhiềurủirothìmặcdùlãisuấttiềnkhôngcao nhưn gngườigửivẫnđượchưởngmứclãiổnđịnh,k h ô n g bịlỗvốn.
Chamẹ,anhchịemcủakháchhàngsẽảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiềncủa họ. Bạnbècủakháchhàngkhiđãgửitiềntiếtkiệmtạimộtngânhàngnàođóthì thường có xu hướnglôikéokháchhàngđếnđógửitiền.
4 Tất cả đềuảnh hưởng,tuynhiênkháchhàng vẫn là người quyếtđịnh.
Thường xuyên cắt cửnhân viênchămsóc khách hàng.Thực hiện các thủtục giao dịch nhanh chóng. Đơngiản hóathủtục gửi tiền.
7 Khách hàng là người quyết định.
3 ÔngNguyễnQuốcAn–Phó giámđốckhốikháchhàng cá nhânACB.
1 Tùytừngthờiđiểms ẽc ó nhữngphươngá n đầutưhiệuq u ảnhất.Tuynhiên,trongg iaiđoạnnàythìgửitiết kiệmlàan toànvốnnhất.
Gửitiết kiệmdùngđểđảmbảochomộtkếhoạchtàichínhtrongtương laihoặcđểdànhphòngtrườnghợpđauốm,bệnhtậthoặccũngcóthểđểanhưởng tuổigià.
Lãi tiềngửicóthể đápứngchonhu cầusinhhoạt hàngngày.
3 Tất cả đềuảnh hưởngđếnquyếtđịnhgửitiền của kháchhàng.
Thương hiệu, uytíncủa ngân hàngtrênthịtrườngtàichính.
Hoahồngchongười giới thiệu khách hànggửitiền.
Có chính sách lãi suấtphùhợpchongười gửitiền.
7 Kháchhàngl à ngườiquyếtđịnh,t u y nhiênc ó t h ểsẽbịảnhhưởngbởinhững người thân tíncủahọ.
4 BàNguyễnThịLan–Phó giámđốcACB Chi nhánh CộngHoà.
1 Gửitiết kiệm là phươngánđầutưhiệuquảnhất hiệnnay.
2 Gửitiết kiệmđểđượchưởng lãi suất tiềngửi.Gửitiết kiệmgiúpkhách hàng quảnlýtàichính.
3 Thôngthườngkháchhàngthườngtintưởngnhữngngườithân,dovậyhọthườngcó xuhướng gửi tiềntheosựgiớithiệucủa người thân.
Lãi suất gửi tiền.Kỳhạngửitiền.
6 Cải thiện chất lượng dịchvụchămsóc kháchhàng.
Nênthực hiện quản cáo, marketingrộngrãiđểthuhútkháchhàng.
PHIẾU KHẢOSÁT
TôilàNguyễnNhãPhiHùng- họcviêncaohọctạitrườngĐạihọcKinhtếTPHồC h í Minh.Tôiđangthựchiệnnghiêncứuvề“ CácnhântốquyếtđịnhđếnhànhvigửitiềntiếtkiệmcánhântạiSacombank”.Xin
Anh/Chịdànhkhoảng10phútđểgiúptôihoàntấtbảngcâuhỏidướiđâybằngcáchđánhdấu(X) vàocâutrảlờiphùhợpvớilựachọncủamìnhnhất.Bấtkỳsựlựachọnnà ocủaAnh/
Chịđềugiúpđỡtôirấtnhiềut r o n g việc hoàn thànhnghiêncứu củamình.
Chịvuilòngđánhdấu(X)vàoôthểhiệnmứcđộđồngýcủamìnhđốivớicácphátbiểudướiđây.C ácônhậngiátrịtừ1đến7vớiquyư ớ cnhưsau:
1 Tôinghĩg ửitiếtkiệmtạin g â n h à n g l à phươngán đầutưtốt nhất.
2 Tôinghĩg ửitiếtkiệmtạin g â n h à n g đ ể kiểmsoátviệc tiêu tiềnlãngphí.
4 Tôinghĩgửitiếtkiệmtạin g â n h à n g đ ể lấyl ã i tiềngửitra ng trảicácchiphísinh hoạt hàngngày.
8 Tôinghĩgửitiếtkiệmtạin g â n h à n g l à d o sựảnhhưởng củatruyền thống tiết kiệm.
9 Tôinghĩgửitiếtkiệmtạingânhàngl à dos ựtác động từnhững người thân trong giađình.
10 Tôin g h ĩgửitiếtkiệmtạingânhàngl à dos ựtác động từđồng nghiệp, bạnbè.
11 Tôinghĩgửitiếtkiệmtạingânhàngl à dos ựtác động từcha mẹ.
12 Tôinghĩthủtụcgửitiếtkiệmđơngiản,nhanhchóng ảnh hưởngđếnquyếtđịnhgửitiết kiệm.
14 Tôinghĩgửitiếtkiệmtạingânhànglàdonhânviênngânh àngluôntưvấn,giảiđáp thắc mắcđầyđủ.
19 Tôin g h ĩgửitiếtkiệmtạingânhàngl à dokháchhàngdễdà ng tiếpcậnvớingânhàng.
Câu 26:Anh/ch ịvuilòngchobiếtđộtuổi củamình
Từ40đếndưới 50 tuổi Từ50 tuổi trởlên.
Câu 27: Trình độhọc vấncaonhấtmàanh/chị đạtđượchiện naylàgì?
Trunghọc cơsở(cấp2)hoặc thấp hơn.
PTTH/Trungcấp Đại học/Caođẳng.
Câu 28: Công việcchuyên môn hiệntại của anh/chịđạt là gì?
Câu 29:Thu nh ậpbìnhquân hàngthángcủa anh/chịkhoảngbaonhiêu?
Dưới4triệu Từ4triệuđếndưới8triệu.
Từ8triệuđếndưới12triệu Từ12 triệuđếndưới15triệu.
Chân thànhcámơnsựhợptáccủaanh/chịrất nhiều.Xin chàotạmbiệt!
Tu25tuoidenduoi40tuoiTu40 tuoidenduoi50tuoi
Q2-Trinh dohoc van cua nguoi duoc phongvan
Cumulative Percent ValidTrung hoc co so hoacthaphon
Trung hoc co so hoacthaphon
Q3-Congviecchuyen mon cua nguoi duocphongvan
Nhan vien kinh doanh/tiepthi
Nhan vienvanphongChuyen vien ky thuatNoi tro
Q4-Thu nhap binh quancua nguoiduocphong van
Tu4trddenduoi8trdTu8trd denduoi12trdTu12trdden duoi15trd
Q5-Gioi tinh cuanguoi duoc duoc phongvan
PHÂNTÍCH CRONBACHALPHA
Cronbach'sAlp ha N of Items
A5-Guitietkiemdede 32.6850 23.403 610 853 phong truong hop dau om
Cronbach'sAlp ha N of Items
Cronbach'sAlp ha N of Items
C3-Nhan viennganhang 39.7000 19.688 713 842 luon tuvan,giaidapthac mac
Cronbach'sAlp ha N of Items
D3-Quyenquyetdinhgui 10.8600 3.237 646 822 tien la do toi
5.PhântíchCronbachAlpha chothangđoQuyếtđịnh gửi tiết kiệm:
Cronbach'sAlp ha N of Items
Cronbach'sAlp ha N of Items
C3-Nhan viennganhang 16.8550 5.160 766 811 luon tuvan,giaidapthac mac
Cronbach'sAlp ha N of Items
PHÂNTÍCH NHÂNTỐKHÁM PHÁEFA
Bartlett's Test ofSphericity Approx.Chi-Square dfSi g.
A5-Guitietkiemdede 742 phong truong hop dau om
C3-Nhan viennganhang luon tuvan,giaidapthac mac
D3-Quyenquyetdinhgui 806 tien la do toi
Method:PrincipalComponentAnalysis.RotationMetho d:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotationconvergedin6iterations.
Component InitialEigenvalues Extraction SumsofSquared Loadings Rotation SumsofSquared Loadings
Total %ofVariance Cumulative % Total %ofVariance Cumulative % Total %ofVariance Cumulative % dimension0
Std Error oftheEstimate Durbin-Watson
Anhhuongxahoidennguoiguitien(loaiB1),CC2-Cacyeutothuanloichonguoiguitien b DependentVariable:E -Quyetdinh guitien
Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.
107.552 199 a Predictors:(Constant),D -Khanangkiemsoat hanhviguitien,CC1-
B Std Error Beta Tolerance VIF
Phụlục9:PHÂNTÍCH SỰKHÁC BIỆTGIỮAHAI NHÓMNHÂNTỐ.
1 Kiểmđịnh quyếtđịnh gửi tiết kiệmgiữa phái namvànữ:
Q5- Gioitinhcuanguoiduocduocphong van N Mean Std.Deviation Std.ErrorMean
E -Quyetdinh gui tien Nam dimension1
