2.4.1. Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005). “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”.
Mức ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
(Nguồn: Nguyễn Thị Anh Xuân, luận văn Thạc sĩ, 2005)
Mơ hình nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất. Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ. Cịn đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, kế đến là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư.
2.4.2. Trần Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn Thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP). Mơ hình sử dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ,
Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm
Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần Mức ủng hộcủa cha mẹ
Chất lượng nội dung
Hình thức
Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Sự tương tác
chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(Nguồn: Trần Lê Huy Trung, luận văn Thạc sĩ, 2011)
Theo mơ hình này thì có 23 biến quan sát được chia thành 5 nhóm yếu tố (1) Hình thức (6 biến), (2) Kiểm soát hành vi (6 biến), (3) Chất lượng nội dung (6 biến), (4) Ảnh hưởng xã hội (3 biến), (5) Sự tương tác (3 biến) tất cả đều có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử.
2.5.Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank:
Trong hoạt động của Ngân hàng, người gửi tiền cũng chính là người tiêu dùng và sản phẩm tiêu dùng chính là các sản phẩm dịch vụ tiền gửi. Do vậy, hành vi của người gửi tiền cũng bị tác động của mơ hình hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng Thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết nên Hành vi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng sẽ bị tác động bởi 3 yếu tố là Thái độ dẫn đến hành vi, Quy chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi. Trong đó:
Thái độ của người gửi tiền
H1 Ảnh hưởng của xã hội H2
Quyết định gửi tiền H3
Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm
H4 Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền
Thái độ dẫn đến hành vi được xem là Thái độ của người gửi tiền.
Quy chuẩn chủ quan được tách thành 2 yếu tố là Ảnh hưởng của xã hội và Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm tác động đến người gửi tiền.
Nhận thức về kiểm soát hành vi được xem là Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền.
Mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu đã đưa vào các biến thể hiện Niềm tin hành vi, Niềm tin quy chuẩn và Niềm tin kiểm soát bao gồm: Thái độ của người gửi tiền, Ảnh hưởng của xã hội, Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm và Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền. Các giả thuyết được đề nghị để kiểm định trong nghiên cứu này như sau:
(H1): Thái độ của người gửi tiền có tác động đến Quyết định gửi tiền. (H2): Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng.
(H3): Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng.
(H4): Khả năng kiểm sốt hành vi gửi tiền có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng.
2.6. Phân tích từng nhân tố trong mơ hình đề xuất:
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất tiến hành xây dựng các thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu như sau:
2.6.1. Thái độ của người gửi tiền:
Theo lý thuyết hành vi dự dịnh (Aijen, 1991), thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Như vậy, khái niệm nghiên cứu này chính là quan điểm, đánh giá của chính khách hàng đối với việc gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Điều này cũng có nghĩa là việc thực hiện gửi tiền đối với mỗi cá nhân sẽ mang một mức ý nghĩa khác nhau, cũng như họ có những cảm nhận khác nhau về các lợi ích mang lại cho bản thân và gia đình khi tham gia gửi tiết kiệm.
2.6.2. Ảnh hưởng của xã hội và Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm:
Thực tế hiện nay nhu cầu huy động vốn của các NHTM trong nước rất cao, mỗi Ngân hàng đều có những cách thức tiếp thị, lôi kéo khách hàng khác nhau. Do vậy, hầu hết các khách hàng có nhu cầu gửi tiền đều được sự chăm sóc tận tình của các Ngân hàng thơng qua các kênh như quảng cáo, phát tờ rơi, cho nhân viên đến thăm hỏi tận nhà … Bên cạnh đó mỗi một khách hàng gửi tiền đều chịu sự tác động của người thân, gia đình, bạn bè… Nên hai khái niệm này cần được đưa vào mơ hình để có thể khảo sát mức độ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền.
Khái niệm nghiên cứu Ảnh hưởng của xã hội bao gồm các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền như: Gia đình mong muốn, khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm; bạn bè và đồng nghiệp mong muốn, khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm.
Nhóm các yếu tố yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm bao gồm các yếu tố về ngân hàng có liên quan đến cơng việc của khách hàng, khả năng khách hàng dễ tiếp cận ngân hàng để giao dịch, thủ tục gửi tiết kiệm của ngân hàng đơn giản và nhanh chóng, các chương trình chiêu thị của ngân hàng hấp dẫn, uy
tín của ngân hàng, nhân viên của ngân hàng tư vấn giải đáp thắc mắc đầy đủ, lãi suất của ngân hàng hấp dẫn, khách hàng dễ dàng tìm hiểu thơng tin về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
2.6.3. Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền:
Theo lý thuyết hành vi dự dịnh (Aijen, 1991) thì Kiểm sốt hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát. Áp dụng vào việc nghiên cứu hành vi gửi tiền của các khách hàng cá nhân, được hiểu là sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng gửi tiền của mình. Các yếu tố cá nhân dùng để đánh giá khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền bao gồm Quyền quyết định gửi tiền, việc gửi tiền là một việc hoàn toàn dễ dàng đối với khách hàng.
Tóm tắt chương:
Chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân. Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mơ hình chủ đạo đó là Thuyết hành vi dự định trên cơ sở kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam. Có 4 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Thái độ của người gửi tiền, Ảnh hưởng của xã hội, Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm và Khả năng kiểm sốt hành vi gửi tiền. Mơ hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là Quyết định gửi tiết kiệm.
Cơ sở lý thuyết Thang đo-1 Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (N=165)
Phát triển và xử lý thang đo:
Tính hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Phân tích hồi quy:
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu. - Kiểm định các giả thuyết
Đề xuất cho việc tăng trưởng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng trả lời là các khách hàng giao dịch tại Sacombank và người dân trong khu vực TP Hồ Chí Minh. Các bước thực hiện nghiên cứu:
Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ:
tại các nước trên thế giới và được sắp xếp lại theo mơ hình lý thuyết. Để kiểm định lại các thang đo xem có phù hợp hay chưa, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính
nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, với các nội dung sau:
- Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Thời gian thực hiện nghiên cứu này là từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2013 tại TP Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu dựa trên thang đo sơ bộ ban đầu. Mục đích của các cuộc phỏng vấn này là: (1) Khám phá các yếu tố thúc đẩy bản thân về hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank. Từ đó đưa ra các điều chỉnh và/hoặc thêm bớt các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố khảo sát; (2) Tham khảo ý kiến của các đối tượng phỏng vấn về cách thức đo lường các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền phù hợp với thực tế hiện nay. Cuộc phỏng vấn này chủ yếu được thực hiện đối với các lãnh đạo cấp cao tại Sacombank. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 4/2013.
- Kỹ thuật thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các mối quan tâm của những người đã từng hoặc có ý định tham gia giao dịch gửi tiền tiết kiệm.
Bước 3: Hồn chỉnh thang đo chính thức:
Từ các thang đo ban đầu, thang đo chính thức được hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Các điều chỉnh này bao gồm chỉnh sửa từ ngữ, nội dung câu hỏi, hình thức thang đo và hình thức bảng câu hỏi.
Bước 4: Thu thập dữ liệu chính thức:
Thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện tại các Chi nhánh, phòng giao dịch của Sacombank bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến các khách hàng giao dịch. Sau đó loại ra các bảng câu hỏi khơng hợp lệ và nhập dữ liệu. Công cụ thu
thập là bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh.
Bước 5: Xử lý dữ liệu:
Kiểm định sơ bộ thang đo với EFA: Phương pháp đánh giá là phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Quá trình đánh giá và sàng lọc được thực hiện qua 2 bước với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS: (1) Phân tích riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của các thang đo; (2) Phân tích chung các thang đo với nhau để đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha. Trong q trình này, các biến khơng đạt u cầu sẽ bị loại bỏ.
Phân tích ANOVA: Thực hiện phân tích ANOVA nhằm tìm xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm yếu tố thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học và thành tích đạt được của giảng viên.
3.2. Thực hiện nghiên cứu:
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Bước nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu với 4 lãnh đạo cấp cao của Sacobank, ACB. Các đối tượng được lựa chọn phỏng vấn là những người có nhiều kinh nghiệm làm việc và nắm giữ những vị trí chủ chốt tại các ngân hàng này.
Tổng quát về các thơng tin nghiên cứu định tính:
Số lượng tham gia phỏng vấn là 4 người (trong đó có 1 người có học vị tiến sĩ, 3 người cịn lại có học vị thạc sĩ). Nội dung của các cuộc phỏng vấn bao gồm các nội dung xoay quanh về các nhân tố quyết định hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng như trao đổi về những lợi ích mà việc gửi tiền tiết kiệm mang lại cho bản thân người gửi và gia đình của họ; tham khảo ý kiến các đối tượng phỏng vấn liệu gửi tiết kiệm có phải là phương án đầu tư hiệu quả nhất; các yếu tố gia đình, xã hội ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng…
Công cụ thực hiện phỏng vấn là bảng câu hỏi (phụ lục 1). Kết quả phỏng vấn định tính được trình bày trong bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn.
Các chủ đề thảo luận Ý kiến các chuyên gia
Có rất nhiều phương án đầu tư như kinh doanh bất động sản, chứng khoán, vàng… Theo anh/chị, quyết định gửi tiền tiết kiệm có phải là phương án đầu tư tốt nhất hay không?
Gửi tiết kiệm là phương án hiệu quả nhất hiện nay vì đầu tư vào lĩnh vực chứng khoán, vàng địi hỏi phải có sự am hiểu nhất định về thị trường tài chính, cịn thị trường bất động sản vẫn đang đóng băng.
Theo anh/chị, gửi tiết kiệm đem lại những lợi ích gì cho người gửi?
Gửi tiết kiệm giúp người gửi quản lý tài chính tốt hơn.
Gửi tiết kiệm là một hình thức đầu tư, người gửi tiền sẽ có lãi tiền gửi để chi tiêu cho các sinh hoạt gia đình. Hiện nay các kênh đầu tư khác đều tiềm ẩn rất nhiều rủi ro nên mặc dù lãi suất tiền không cao nhưng người gửi vẫn được hưởng mức lãi ổn định, Theo anh/chị thì gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp của khách hàng quan niệm như thế nào về việc gửi tiết kiệm của khách hàng?
Cha mẹ, anh chị em của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của họ. Bạn bè của khách hàng khi đã gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng nào đó thì thường có xu hướng lơi kéo khách hàng đến đó gửi tiền. Theo anh/chị, trong các ý kiến trên (câu
3) thì ý kiến của đối tượng nào là quan trọng nhất làm ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng?
Tất cả đều ảnh hưởng, tuy nhiên khách hàng vẫn là người quyết định.
Nếu anh/chị là người gửi tiền thì anh/chị sẽ quan tâm đến những vấn đề gì khi quyết định gửi tiết kiệm?
Lãi suất huy động. Dịch vụ khách hàng của ngân hàng. Sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên ngân hàng.
Theo anh/chị, ngân hàng nên thực hiện các chính sách gì để thúc đẩy khách hàng gửi tiết kiệm?
Lãi suất huy động cạnh tranh hơn các ngân hàng khác.
Có nhiều chương trình khuyến mãi, tăng quà cho khách hàng
Thường xuyên cắt cử nhân viên chăm sóc khách hàng.
Thực hiện các thủ tục giao dịch nhanh chóng.
Đơn giản hóa thủ tục gửi tiền. Theo anh/chị, đa số các khách hàng
đều tự quyết quyền gửi tiền hay họ còn phụ thuộc vào người khác?
Khách hàng là người quyết định.
3.2.2. Xây dựng thang đo:
3.2.2.1. Thái độ của người gửi tiền:
Trong nghiên cứu này, thái độ của người gửi tiền được đo lường dựa theo kết quả nghiên cứu của ACT Research (2011), và khái niệm thái độ đối với hành vi trong lý thuyết TPB. Sau khi được điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 7 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 7 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.2: Thang đo Thái độ người gửi tiền.
Tên biến Thang đo Nguồn
A1 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là phương ánđầu tư tốt nhất. Kết quả nghiên cứuđịnh tính