2.3. Thái động ười tiêu dùng:
2.3.3.5. Thuyết hành vi dự dịnh (Theory of Planned Behaviour – TPB):
Thuyết hành động hợp lý – TRA có một hạn chế là khi dự báo việc thực hiện hành vi tiêu dùng mà con người khơng kiểm sốt được. Bởi vì trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khơng đủ để giải thích các hành động của họ. Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố Nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình.
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm sốt hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm sốt hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hố, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ dẫn đến hành vi Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm sốt hành vi
Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc
khơng tiến hành hành vi nào đó. Giả định rằng Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là tồn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.
Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả
về kiểm soát hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.
Ý định hành vi là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện
một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Quy chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi thực sự là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, Hành vi thực sự là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm sốt hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ