(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiến tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng sài gòn thương tín (sacombank)

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do hình thành đề tài

Trong bối cảnh phát triển kinh tế Việt Nam, việc huy động tiền nhàn rỗi từ dân cư là giải pháp quan trọng để đáp ứng nhu cầu vốn Mặc dù nhiều kênh đầu tư đang gặp khó khăn, tiền gửi tiết kiệm vẫn là lựa chọn phổ biến Tuy nhiên, lãi suất huy động hiện tại chưa đủ hấp dẫn để thu hút nhà đầu tư, dẫn đến tình trạng dòng tiền nhàn rỗi gặp khó khăn trong việc chọn kênh đầu tư an toàn và có lợi nhuận Do đó, các ngân hàng vẫn gặp nhiều thách thức trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm.

Mặc dù Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã quy định lại hạn mức tăng trưởng tín dụng cho từng ngân hàng, cho thấy rằng các ngân hàng đang trong tình trạng "thừa vốn," nhưng Sacombank và các ngân hàng thương mại vẫn nỗ lực tăng trưởng nguồn vốn huy động Việc NHNN liên tục hạ lãi suất huy động đã tạo áp lực cho các ngân hàng trong việc tìm kiếm lợi nhuận từ hoạt động cho vay, đầu tư và dự trữ Để tăng lợi nhuận, các ngân hàng cần đẩy mạnh huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm cá nhân đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, việc huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân hiện đang gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, công ty bảo hiểm và bưu điện.

Thực trạng huy động vốn, đặc biệt là huy động gửi tiết kiệm cá nhân, hiện đang gặp nhiều khó khăn Là nhân viên ngân hàng tại Sacombank, tôi thấu hiểu những thách thức mà các ngân hàng đang phải đối mặt trong công tác này Vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)” Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân, từ đó đóng góp vào sự phát triển của Sacombank, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank, với các mục tiêu chính là phân tích và đánh giá các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong việc gửi tiết kiệm.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với quyết định gửi tiền của người dân tại TP Hồ Chí Minh.

- Đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện tình hình huy động vốn cá nhân tại Sacombank.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm cư dân TP Hồ Chí Minh có tiền nhàn rỗi và nhu cầu gửi tiết kiệm dài hạn Trong quá trình khảo sát, khách hàng từ các tỉnh thành khác sẽ được loại trừ dần thông qua bảng câu hỏi.

- Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

Trong lĩnh vực tài chính, có nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm như tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, tiền gửi ký quỹ và tiền gửi kinh doanh chứng khoán, với các đối tượng gửi tiền đa dạng như cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức tín dụng Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng cá nhân gửi tiết kiệm có kỳ hạn, vì đây là nguồn vốn huy động lâu dài và ổn định, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tài chính của ngân hàng.

• Về mặt không gian: Nghiên cứu này được giới hạn khảo sát tại khu vực

Để mở rộng nghiên cứu về hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân của Sacombank ra toàn quốc, cần khảo sát tất cả các Sở giao dịch, Chi nhánh và Phòng giao dịch Tuy nhiên, việc này sẽ tốn kém chi phí và thời gian Tôi cam kết sẽ thực hiện khảo sát nếu có điều kiện, nhằm đánh giá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm trên toàn hệ thống Sacombank.

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn trong những năm gần đây, lãi suất đã có sự biến động liên tục, gây khó khăn cho việc phân tích dữ liệu qua nhiều năm Do đó, tôi quyết định thực hiện khảo sát nghiên cứu vào giai đoạn cuối năm 2012 và đầu năm 2013, nhằm đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại hệ thống Sacombank.

Phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết, phương pháp nghiên cứu cơ bản được vận dụng như sau:

- Nghiên cứu khám phá định tính nhằm xây dựng cấu trúc các tiêu chí đánh giá theo các bước sau đây:

Nghiên cứu lý thuyết sử dụng nguồn thông tin thứ cấp để thu thập và phân tích các nghiên cứu cùng tạp chí khoa học trong và ngoài nước Mục tiêu là xác định các đặc điểm của hành vi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng và các yêu cầu về chất lượng dịch vụ Qua đó, tiến hành phân tích công việc và xây dựng các tiêu chuẩn công việc phù hợp.

Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực lý thuyết hành vi tiêu dùng và ngân hàng là rất quan trọng để phát triển các mô hình lý thuyết cùng với những giả thuyết cần kiểm định Việc này giúp nâng cao độ chính xác và tính khả thi của các nghiên cứu trong lĩnh vực này.

- Nghiên cứu định lượng bao gồm hai phần:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm cá nhân, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số tin cậy Cronbach alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái niệm.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi thư cho khách hàng sau khi có sự đồng ý tham gia, nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan Phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc và xác định hệ số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Luận văn được chia làm 5 (năm) chương:

Chương 1 của luận văn sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đồng thời, chương này cũng nêu rõ ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại.

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tập trung vào các lý thuyết và học thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của người dân Dựa trên những lý thuyết này, chương cũng sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận văn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày quy trình xây dựng thang đo, lựa chọn mẫu, và các công cụ thu thập dữ liệu Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ mô tả quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được áp dụng trong luận văn.

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc phân tích và diễn giải các dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát Nội dung bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, đánh giá độ phù hợp của thang đo, phân tích hồi quy, cùng với các kiểm định trung bình tổng thể.

Chương 5: Kết luận sẽ tổng hợp những kết quả chính từ nghiên cứu, bao gồm các yếu tố tác động đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận chung về hoạt động huy động vốn ngân hàng

2.1.1 T ầ m quan tr ọ ng huy độ ng v ố n c ủ a NHTM:

Hoạt động huy động vốn là một nghiệp vụ truyền thống quan trọng đối với ngân hàng thương mại (NHTM), mặc dù không mang lại lợi nhuận trực tiếp NHTM sử dụng các công cụ và biện pháp hợp pháp để huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội, từ đó tạo ra nguồn vốn tín dụng phục vụ nhu cầu của nền kinh tế Qua bảng cân đối tài sản, có thể thấy hoạt động huy động vốn phản ánh tài sản Nợ, do đó, nó còn được gọi là nghiệp vụ tài sản nợ, góp phần hình thành nguồn vốn hoạt động cho các NHTM.

Ngân hàng thương mại (NHTM) có khả năng đánh giá uy tín và sự tin cậy của khách hàng thông qua nghiệp vụ huy động vốn Do đó, NHTM cần liên tục cải tiến các biện pháp huy động vốn để duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng.

Có thể nói, nghiệp vụ huy động vốn góp phần giải quyết “đầu vào” của NHTM 2.1.2 Ti ề n g ử i ti ế t ki ệ m cá nhân:

Tiền gửi tiết kiệm là số tiền mà cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được xác nhận qua thẻ tiết kiệm Khoản tiền này sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo luật pháp về bảo hiểm tiền gửi.

Hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái ni ệ m hành vi ng ườ i tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện các hoạt động lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.

Hành vi tiêu dùng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, được kích thích bởi các yếu tố nội tại hoặc môi trường bên ngoài Họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các yếu tố ngoại cảnh, từ đó đánh giá và quyết định có nên mua hay không Xu hướng tiêu dùng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng, phản ánh ý kiến chủ quan của họ Khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu, điều này là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishben & Ajzen, 1975).

2.2.2 Các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n hành vi tiêu dùng:

Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

Hình 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al (1993))

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:

Nhận biết nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của họ Sự khác biệt này đủ lớn để kích thích và khởi động quá trình ra quyết định mua sắm.

Khi nhận thấy nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề của mình Thông thường, họ sẽ sử dụng thông tin từ trí nhớ, được gọi là thông tin bên trong Nếu không đủ thông tin bên trong, người tiêu dùng sẽ chuyển sang tìm kiếm thông tin bên ngoài để có được giải pháp phù hợp.

Sau khi người tiêu dùng nhận diện nhu cầu và tìm kiếm thông tin liên quan, bước tiếp theo là đánh giá và lựa chọn giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của mình.

Khi đã xác định được giải pháp phù hợp, người tiêu dùng sẽ tiến hành chọn lựa cửa hàng để mua sắm Bước này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ.

• Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua

Các yếu tố văn hóa

Những yếu tố cá nhân

Những yếu tố tâm lý Động cơ, Nhận thức,

Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ

Nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp phù hợp Sau khi đã lựa chọn địa điểm tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình tiêu dùng và đánh giá cảm nhận của họ về sản phẩm Sự hài lòng và cách thức sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:

Người tiêu dùng Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.2.1 Nhóm các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng Chúng ta sẽ phân tích ảnh hưởng của nền văn hóa, các nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Những người đến từ các nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận khác biệt về giá trị hàng hóa và phong cách ăn mặc Điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người sống trong môi trường văn hóa đa dạng.

Nhánh văn hóa là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, tạo ra những đặc điểm riêng cho các thành viên của nó Các nhánh tôn giáo có thể được phân chia theo tiêu chí địa lý, dân tộc và tôn giáo Mỗi nhánh văn hóa khác nhau mang đến lối sống và phong cách tiêu dùng riêng, góp phần hình thành những khúc thị trường quan trọng.

2.2.2.2 Nhóm các yếu tố xã hội:

Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng ra quyết định và lựa chọn sản phẩm, từ đó tạo nên xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng.

Địa vị xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến lối tiêu dùng của mỗi người, đặc biệt đối với những mặt hàng thể hiện như quần áo, giày dép và xe cộ Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội thường có xu hướng tiêu dùng tương tự, trong khi những người ở các tầng lớp khác nhau có hành vi tiêu dùng khác biệt Những cá nhân có địa vị xã hội cao thường chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xa xỉ và cao cấp, như đồ hiệu và các hoạt động giải trí đắt tiền như chơi golf.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Những nhóm này được gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức thông qua giao tiếp thân mật thường xuyên Bên cạnh đó, còn có những nhóm ít ảnh hưởng hơn như công đoàn và tổ chức đoàn thể.

Thái độ người tiêu dùng

2.3.1 Khái ni ệ m thái độ ng ườ i tiêu dùng:

Thái độ người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được hình thành qua quá trình tự học hỏi Thái độ giúp con người phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với một vấn đề hoặc sự kiện cụ thể Mặc dù không thể quan sát trực tiếp, thái độ có thể được suy ra từ hành vi của con người Những cảm nhận tích cực về sản phẩm thường dẫn đến sự ưa thích, tin tưởng và khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.

Thái độ, theo định nghĩa của Thurstone vào năm 1931, được xem là một khái niệm đơn giản, phản ánh mức độ cảm xúc của một người đối với một đối tượng cụ thể.

Vài năm sau, Allport đã mở rộng định nghĩa về thái độ, mô tả nó như một trạng thái trí tuệ thể hiện sự sẵn lòng phản ứng, được hình thành từ kinh nghiệm và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Triandis và các cộng sự đã phát triển mô hình ba thành phần của thái độ, bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành động Theo mô hình này, thái độ được cấu thành từ ba yếu tố chính: nhận thức, thể hiện kiến thức về đối tượng; cảm xúc, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng; và hành vi, đại diện cho ý định hoặc hành động dự kiến đối với đối tượng.

Fishben cho rằng thái độ nên được hiểu như một khái niệm đơn giản, thể hiện mức độ cảm tình của một người đối với một đối tượng cụ thể.

Ngày nay, các nhà nghiên cứu đều nhất trí rằng khái niệm thái độ của Thurnstone và Fishben rất hữu ích, vì nó phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng Mặc dù nhận thức và hành vi dự định liên quan mật thiết đến thái độ, nhưng chúng cũng cần được nghiên cứu một cách độc lập.

2.3.2 Các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n thái độ ng ườ i tiêu dùng:

Văn hóa là một hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực và hành vi đặc trưng cho một xã hội, được hình thành và phát triển qua các thế hệ.

Văn hóa là tổng hòa các giá trị như quan điểm, niềm tin, thái độ và hành vi chung của một cộng đồng Các cá nhân trong cộng đồng tiếp thu bản sắc văn hóa, từ đó hình thành ý thức văn hóa riêng Sự tiếp thu này giúp cá nhân phát triển những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung, góp phần duy trì và phát triển bản sắc văn hóa của cộng đồng.

Con người là một phần không thể thiếu trong xã hội, vì vậy thái độ của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xung quanh, bao gồm những người thân thiết và các thành viên trong giai cấp xã hội mà họ thuộc về.

Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá tính và nhân cách đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của con người Những đặc điểm này không chỉ ảnh hưởng đến cách mà mỗi người nhìn nhận thế giới xung quanh mà còn định hình những quyết định và hành vi của họ trong cuộc sống hàng ngày.

Tri giác đóng vai trò quan trọng trong cách con người phản ứng với các đối tượng khác nhau Mỗi cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một đối tượng, điều này xảy ra do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và quá trình ghi nhớ có chọn lọc.

Tri giác có chọn lọc là khả năng của con người để nhận diện và phản ứng với một số tác nhân kích thích trong môi trường hàng ngày, trong khi bỏ qua những tác nhân khác Điều này cho thấy rằng não bộ chỉ tập trung vào những thông tin quan trọng và có ý nghĩa, giúp con người xử lý thông tin hiệu quả hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc xảy ra khi thông tin không được tiếp nhận đúng nghĩa, vì mỗi cá nhân thường cố gắng điều chỉnh thông tin để phù hợp với những quan điểm sẵn có của mình Họ tìm cách làm cho thông tin này luôn ủng hộ những phán đoán đã hình thành, thay vì bác bỏ chúng.

Sự ghi nhớ có chọn lọc là hiện tượng khi con người quên đi những thông tin đã tiếp nhận, chỉ giữ lại những dữ liệu phù hợp với thái độ và niềm tin của bản thân.

• Lĩnh hội: Là quá trình biến đổi thái độ và hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm mà bản thân đã học tập và tích lũy

• Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

2.3.3 Các mô hình v ề thái độ :

2.3.3.1 Mô hình thái độ đơn thành:

Mô hình thái độ đơn thành phần coi cảm xúc là yếu tố chính trong thái độ của người tiêu dùng Theo mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được hình thành từ việc nhận xét và đánh giá các thuộc tính mà họ quan tâm Sự đánh giá này chủ yếu dựa trên cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm, thể hiện qua việc họ thích hay không thích, cũng như cảm giác sản phẩm đó có hữu dụng hay không.

Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nguy ễ n Th ị Ánh Xuân – Lu ậ n v ă n th ạ c s ĩ (2005) “Nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n xu h ướ ng mua d ị ch v ụ b ả o hi ể m nhân th ọ ”

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

(Nguồn: Nguyễn Thị Anh Xuân, luận văn Thạc sĩ, 2005)

Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Đối với nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm, sự ủng hộ từ cha mẹ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ từ vợ chồng, và cuối cùng là yếu tố bảo vệ Trong khi đó, đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ, sự ủng hộ từ vợ chồng trở thành yếu tố quyết định nhất, theo sau là lợi ích tinh thần, vượt trội hơn so với lợi ích bảo vệ và đầu tư.

2.4.2 Tr ầ n Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu h ướ ng l ự a ch ọ n báo in và báo đ i ệ n t ử c ủ a b ạ n đọ c báo Tu ổ i tr ẻ t ạ i Thành ph ố H ồ Chí Minh” – Lu ậ n v ă n Th ạ c s ĩ kinh t ế - Tr ườ ng Đạ i h ọ c Kinh t ế Thành ph ố H ồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP)

Mô hình sử dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ,

Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ

Lợi ích tiết kiệm Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần

Mức ủng hộ của cha mẹ

Mức ủng hộ của vợ/chồng

Mức ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Trần Lê Huy Trung, luận văn Thạc sĩ, 2011)

Mô hình nghiên cứu này xác định 23 biến quan sát, được phân chia thành 5 nhóm yếu tố chính: (1) Hình thức với 6 biến, (2) Kiểm soát hành vi gồm 6 biến, (3) Chất lượng nội dung với 6 biến, (4) Ảnh hưởng xã hội có 3 biến, và (5) Sự tương tác với 3 biến Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank

Trong lĩnh vực ngân hàng, người gửi tiền đóng vai trò là người tiêu dùng, với sản phẩm tiêu dùng chủ yếu là các dịch vụ tiền gửi Vì vậy, hành vi của người gửi tiền chịu ảnh hưởng từ mô hình hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu này áp dụng Thuyết hành vi dự định để phân tích hành vi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, cho thấy rằng hành vi này chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: Thái độ dẫn đến hành vi, Quy chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi.

Hình thức Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng lựa chọn loại hình Báo Tuổi Trẻ

• Thái độ dẫn đến hành vi được xem là Thái độ của người gửi tiền

Quy chuẩn chủ quan được phân chia thành hai yếu tố chính: ảnh hưởng của xã hội và các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm, có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người gửi tiền.

• Nhận thức về kiểm soát hành vi được xem là Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền

Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này xem xét các biến thể của Niềm tin hành vi, Niềm tin quy chuẩn và Niềm tin kiểm soát, bao gồm thái độ của người gửi tiền, ảnh hưởng của xã hội, các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm và khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền Các giả thuyết được đề xuất nhằm kiểm định trong nghiên cứu này sẽ được trình bày chi tiết.

• (H1): Thái độ của người gửi tiền có tác động đến Quyết định gửi tiền

• (H2): Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng

• (H3): Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng

• (H4): Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền có tác động đến Quyết định gửi tiền của khách hàng

Thái độ của người gửi tiền Ảnh hưởng của xã hội

Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm

Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền

Phân tích từng nhân tố trong mô hình đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất tiến hành xây dựng các thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu như sau:

2.6.1 Thái độ c ủ a ng ườ i g ử i ti ề n:

Theo lý thuyết hành vi dự dịnh của Aijen (1991), thái độ của cá nhân ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, thể hiện qua cách họ đánh giá hành động này là tích cực hay tiêu cực Khách hàng có những quan điểm và cảm nhận khác nhau về lợi ích của việc gửi tiền, điều này cho thấy mỗi cá nhân sẽ có mức độ ý nghĩa riêng khi tham gia gửi tiết kiệm cho bản thân và gia đình.

2.6.2 Ả nh h ưở ng c ủ a xã h ộ i và Các y ế u t ố thúc đẩ y g ử i ti ế t ki ệ m:

Hiện nay, nhu cầu huy động vốn của các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước đang tăng cao, dẫn đến việc mỗi ngân hàng áp dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau để thu hút khách hàng Khách hàng có nhu cầu gửi tiền thường nhận được sự chăm sóc chu đáo từ ngân hàng qua nhiều kênh như quảng cáo, phát tờ rơi, và thăm hỏi tận nhà Ngoài ra, quyết định gửi tiền của khách hàng còn chịu ảnh hưởng từ người thân, gia đình và bạn bè Do đó, hai yếu tố này cần được đưa vào mô hình khảo sát để đánh giá mức độ tác động đến quyết định gửi tiền.

Nghiên cứu ảnh hưởng của xã hội đến quyết định gửi tiền bao gồm các yếu tố như mong muốn và khuyến khích từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Những tác động này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng gửi tiết kiệm.

Những yếu tố thúc đẩy việc gửi tiết kiệm bao gồm: sự liên quan của ngân hàng đến công việc của khách hàng, khả năng tiếp cận ngân hàng dễ dàng để thực hiện giao dịch, quy trình gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, uy tín của ngân hàng, sự tư vấn tận tình từ nhân viên ngân hàng, lãi suất hấp dẫn, và khả năng tìm hiểu thông tin về dịch vụ tiền gửi một cách dễ dàng.

2.6.3 Kh ả n ă ng ki ể m soát hành vi g ử i ti ề n:

Theo lý thuyết hành vi dự định của Aijen (1991), Kiểm soát hành vi được định nghĩa là tổng hợp niềm tin về khả năng kiểm soát Khi áp dụng vào nghiên cứu hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân, nó phản ánh sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động này Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền bao gồm quyền quyết định trong việc gửi tiền và cảm nhận rằng việc gửi tiền là dễ dàng đối với khách hàng.

Chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình chủ đạo đó là Thuyết hành vi dự định trên cơ sở kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam Có 4 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Thái độ của người gửi tiền, Ảnh hưởng của xã hội, Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm và Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là Quyết định gửi tiết kiệm.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Đối tượng khảo sát gồm các khách hàng giao dịch tại Sacombank và người dân tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ:

Thang đo sơ bộ được thiết lập dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trước đây

Cơ sở lý thuyết Thang đo-1 Thảo luận nhóm Điều chỉnh

Phát triển và xử lý thang đo:

- Tính hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

- Loại các biến có trọng sốEFA nhỏ.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết liên quan đến sự tăng trưởng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân trên toàn cầu, được tổ chức theo mô hình lý thuyết Để đảm bảo tính chính xác của các thang đo, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sự phù hợp của chúng.

Bước 2 trong nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát cần thiết để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2013 tại TP Hồ Chí Minh, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết đã có.

Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu dựa trên thang đo sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố thúc đẩy hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank Mục tiêu của các cuộc phỏng vấn là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố khảo sát, cũng như tham khảo ý kiến từ các lãnh đạo cấp cao tại Sacombank về cách thức đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền trong bối cảnh hiện tại Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 4/2013.

Kỹ thuật thu thập thông tin hiệu quả thông qua việc sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết, cho phép thảo luận trực tiếp nhằm xác định nhu cầu thông tin Dàn bài này được thiết kế để dễ dàng gợi ý và nắm bắt các mối quan tâm của những người đã từng hoặc có ý định tham gia giao dịch gửi tiền tiết kiệm.

Bước 3: Hoàn chỉnh thang đo chính thức:

Dựa trên các thang đo ban đầu, thang đo chính thức đã được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Những điều chỉnh này bao gồm việc sửa đổi từ ngữ, nội dung câu hỏi, định dạng thang đo và cấu trúc bảng câu hỏi.

Bước 4: Thu thập dữ liệu chính thức:

Việc thu thập dữ liệu chính thức tại các Chi nhánh và phòng giao dịch của Sacombank được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi không hợp lệ sẽ được loại bỏ và dữ liệu sẽ được nhập vào hệ thống Công cụ sử dụng cho việc thu thập là bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

Bước 5: Xử lý dữ liệu:

Kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện qua hai bước chính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Bước đầu tiên là phân tích riêng lẻ từng thang đo để kiểm tra tính đơn hướng, sau đó là phân tích chung các thang đo nhằm đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach Alpha, và các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ trong quá trình này.

Phân tích ANOVA được thực hiện để xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu khoa học và thành tích của giảng viên.

Thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 4 lãnh đạo cấp cao của Sacobank và ACB Những người được chọn phỏng vấn đều có kinh nghiệm làm việc phong phú và nắm giữ các vị trí chủ chốt tại các ngân hàng này, từ đó cung cấp những thông tin quý giá cho nghiên cứu.

Cuộc phỏng vấn gồm 4 người, trong đó có 1 tiến sĩ và 3 thạc sĩ, tập trung vào các yếu tố quyết định hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng Nội dung phỏng vấn đề cập đến lợi ích của việc gửi tiền tiết kiệm đối với cá nhân và gia đình, đồng thời thảo luận về hiệu quả của gửi tiết kiệm như một phương án đầu tư Ngoài ra, các yếu tố gia đình và xã hội cũng được xem xét vì chúng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.

Công cụ thực hiện phỏng vấn là bảng câu hỏi (phụ lục 1) Kết quả phỏng vấn định tính được trình bày trong bảng 3.1 dưới đây

Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn

Các chủ đề thảo luận Ý kiến các chuyên gia

Có nhiều lựa chọn đầu tư như bất động sản, chứng khoán, và vàng Tuy nhiên, việc gửi tiền tiết kiệm có phải là phương án đầu tư tối ưu hay không vẫn là một câu hỏi đáng cân nhắc.

Gửi tiết kiệm hiện nay là phương án đầu tư hiệu quả nhất, đặc biệt khi thị trường chứng khoán và vàng yêu cầu kiến thức sâu về tài chính, trong khi thị trường bất động sản vẫn đang trong tình trạng đóng băng Vậy, gửi tiết kiệm mang lại những lợi ích gì cho người gửi?

Gửi tiết kiệm giúp người gửi quản lý tài chính tốt hơn

Gửi tiết kiệm là một hình thức đầu tư an toàn, giúp người gửi nhận lãi suất ổn định để chi tiêu cho sinh hoạt gia đình Trong bối cảnh các kênh đầu tư khác có nhiều rủi ro, việc gửi tiết kiệm vẫn mang lại lợi ích với lãi suất không cao nhưng đảm bảo không bị lỗ vốn.

Theo anh/chị thì gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của khách hàng quan niệm như thế nào về việc gửi tiết kiệm của khách hàng?

Cha mẹ và anh chị em của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền của họ Ngoài ra, khi bạn bè đã gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng, họ thường có xu hướng khuyến khích khách hàng đến gửi tiền tại đó.

Theo anh/chị, trong các ý kiến trên (câu

3) thì ý kiến của đối tượng nào là quan trọng nhất làm ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng?

Tất cả đều ảnh hưởng, tuy nhiên khách hàng vẫn là người quyết định

Nếu anh/chị là người gửi tiền thì anh/chị sẽ quan tâm đến những vấn đề gì khi quyết định gửi tiết kiệm?

Lãi suất huy động Dịch vụ khách hàng của ngân hàng Sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên ngân hàng

Theo anh/chị, ngân hàng nên thực hiện các chính sách gì để thúc đẩy khách hàng gửi tiết kiệm?

Lãi suất huy động cạnh tranh hơn các ngân hàng khác

Có nhiều chương trình khuyến mãi, tăng quà cho khách hàng

Thường xuyên cắt cử nhân viên chăm sóc khách hàng

Thực hiện các thủ tục giao dịch nhanh chóng Đơn giản hóa thủ tục gửi tiền

Theo anh/chị, đa số các khách hàng đều tự quyết quyền gửi tiền hay họ còn phụ thuộc vào người khác? Khách hàng là người quyết định

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

3.2.2.1 Thái độ của người gửi tiền:

Nghiên cứu này đo lường thái độ của người gửi tiền dựa trên kết quả của ACT Research (2011) và khái niệm thái độ đối với hành vi trong lý thuyết TPB Sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 7 biến quan sát, được đánh giá bằng thang đo Likert 7 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.2: Thang đo Thái độ người gửi tiền

Tên biến Thang đo Nguồn

A1 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là phương án đầu tư tốt nhất

Kết quả nghiên cứu định tính

Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là một phương pháp hiệu quả để kiểm soát việc tiêu tiền lãng phí, đồng thời giúp thực hiện kế hoạch chi tiêu cá nhân trong tương lai Ngoài ra, việc tiết kiệm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đề phòng các trường hợp khẩn cấp như đau ốm.

A5 Gửi tiết kiệm để dự phòng cho các trường hợp bệnh tật ACT Research, 2011

A6 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng để dành tiền an hưởng tuổi già ACT Research, 2011

A7 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng để dành tiền thực hiện kế hoạch kinh doanh ACT Research, 2011

3.2.2.2 Ảnh hưởng của xã hội:

Sự ảnh hưởng của xã hội đến quyết định gửi tiền bao gồm các yếu tố như truyền thống tiết kiệm và sự tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (Lim Chee Seong et al (2011)) Sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, thang đo này bao gồm 4 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.3: Thang đo Ảnh hưởng xã hội

B1 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là do sự ảnh hưởng của truyền thống tiết kiệm

Theo nghiên cứu của Lim Chee Seong và cộng sự (2011), việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng chịu ảnh hưởng từ những người thân trong gia đình cũng như từ đồng nghiệp và bạn bè.

Lim Chee Seong et al (2011) B4 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là do sự tác động từ cha mẹ Lim Chee Seong et al (2011)

3.2.2.3 Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm:

Các yếu tố thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm bao gồm uy tín ngân hàng, lãi suất, chất lượng dịch vụ khách hàng, thủ tục gửi tiền, địa điểm ngân hàng và sự tư vấn nhiệt tình từ nhân viên Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo này thành 8 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.4: Thang đo Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm

Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng (ACT Research, 2011) Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc gửi tiết kiệm, khi nhân viên ngân hàng tư vấn và giải đáp thắc mắc một cách đầy đủ và tận tình (ACT Research, 2011).

(2012) C4 Uy tín ngân hàng giúp khách hàng an tâm khi gửi tiền ACT Research, 2011

C5 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là do lãi suất huy động cao ACT Research, 2011

Gửi tiết kiệm tại ngân hàng thường được thúc đẩy bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ ngân hàng Ngoài ra, tốc độ thực hiện giao dịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định của khách hàng khi gửi tiết kiệm.

(2012) C8 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng là do khách hàng dễ dàng tiếp cận với ngân hàng

3.2.2.4 Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền:

Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền phản ánh sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm Các yếu tố cá nhân như quyền quyết định và dự định gửi tiền đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá khả năng thành công của người gửi Qua nghiên cứu định tính, thang đo này được điều chỉnh và bao gồm 3 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.5: Thang đo Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền

D1 Tôi có ý định gửi tiết kiệm tại ngân hàng trong thời gian tới