1. Trang chủ
  2. » Giáo án - Bài giảng

Marketing du lịch

84 3 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Marketing Du Lịch
Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hân
Trường học Trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức
Chuyên ngành Marketing Du Lịch
Thể loại Tài Liệu Giảng Dạy
Năm xuất bản 2016
Thành phố TP.Hồ Chí Minh
Định dạng
Số trang 84
Dung lượng 1,05 MB

Nội dung

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC TÀI LIỆU GIẢNG DẠY Học phần MARKETING DU LỊCH Mã số: Giảng Viên: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hân TP.HỒ CHÍ MINH 06/2016 MỤC LỤC MỤC LỤC i Bài 1: TỔNG QUAN MARKETING DU LỊCH 1.1 Giới thiệu marketing 1.1.1 Q trình hình thành mơn khoa học marketing 1.1.2 Một số khái niệm marketing 1.1.3 Một số thuật ngữ marketing 1.1.4 Các định hướng marketing 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Sự phát triển marketing du lịch 1.2.2 Khái niệm marketing du lịch 1.2.3 Nhiệm vụ marketing doanh nghiệp du lịch 1.2.4 Tổ chức nội phận marketing doanh nghiệp du lịch 1.3 Marketing hỗn hợp doanh nghiệp du lịch 10 1.3.1 Khái niệm 10 1.3.2 Một mơ hình marketing du lịch hỗn hợp 10 CÂU HỎI ÔN TẬP 13 Bài 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 14 1.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng 14 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 14 1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 1.2.2.1 Yếu tố văn hóa-xã hội : 14 1.1.2.2 Địa vị khách hàng : 15 1.1.2.3 Các yếu tố đặc tính cá nhân 15 1.1.3 Thuyết động lực Maslow 15 1.1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 17 1.2 Phân tích hành vi mua hàng tổ chức 23 1.2.1 Khái niệm 23 1.2.2 Một số đặc điểm hành vi mua hàng tổ chức 23 1.2.3 Quy trình mua hàng tổ chức 24 CÂU HỎI ÔN TẬP 26 i Bài 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 28 1.1 Thị trường du lịch 28 1.1.1 Khái niệm thị trường, thị trường du lịch 28 1.1.1.1 Thị trường 28 1.1.1.2 Thị trường du lịch 28 1.1.2 Các loại thị trường du lịch 29 1.1.2.1 Theo mối quan hệ cung cầu 29 1.1.2.2 Theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia, khu vực giới.) 29 1.1.2.3 Theo tính chất hoạt động trạng thái thị trường 29 1.1.2.4 Theo thành phần sản phẩm du lịch 29 1.2 Phân đoạn thị trường du lịch 29 1.2.1 Khái niệm yêu cầu phân đoạn thị trường 29 1.2.1.1 Khái niệm 29 1.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường 30 1.2.2 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường 30 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý 30 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân học 30 1.2.2.3 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội 31 1.2.2.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức hành vi tiêu dùng khách du lịch 31 1.2.3 Ý nghĩa phân đoạn thị trường 32 1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 32 1.3.1 Khái niệm 32 1.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 33 1.3.2.1 Tập trung vào đoạn thị trường 33 1.3.2.2Chuyên mơn hóa có chọn lọc 33 1.3.2.3 Chun mơn hóa theo thị trường 33 1.3.2.4 Chun mơ hóa theo sản phẩm 33 1.3.2.5 Bao phủ toàn thị trường 34 1.4 Định vị thị trường doanh nghiệp du lịch 34 1.4.1 Khái niệm yếu tố để định vị thị trường du lịch 34 ii 1.4.1.1 Khái niệm 34 1.4.1.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường du lịch 34 1.4.2 Các bước định vị thị trường 35 CÂU HỎI ÔN TẬP 36 Bài 4: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHỦ YẾU CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 40 1.1 Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp du lịch 40 1.1.1 Khái niệm 40 1.1.2 Cấu trúc sản phẩm du lịch 40 1.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch 42 1.1.4 Phát triển sản phẩm 51 1.1.4.1 Khái niệm 51 1.1.4.2 Quy trình phát triển sản phẩm 51 1.1.5 Bài tập áp dụng 53 1.2 Chiến lược giá doanh nghiệp du lịch 54 1.2.1 Khái niệm chất giá 54 1.2.1.1 Khái niệm 54 1.2.1.2 Bản chất giá 54 1.2.2 Phương pháp định giá 55 1.2.2.1 Xác định giá dựa chi phí 55 1.2.2.2 Xác định giá dựa nguyên tắc phân tích hòa vốn mức lợi nhuận mục tiêu 55 1.2.2.3 Xác định giá dựa cảm nhận khách hàng 56 1.2.2.4Xác định giá dựa mức gia đối thủ cạnh tranh 57 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 57 1.2.3.1 Mục tiêu kinh doanh 57 1.2.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 58 1.2.3.3 Đặc điểm cầu khả toán khách hàng 58 1.2.3.4 Hình thái thị trường mức giá cạnh tranh 59 1.2.3.5 Các bên khác 59 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 60 1.2.4 Các sách giá 60 iii 1.2.4.1 Các chiến lược giá cho sản phẩm 60 1.2.4.2 Các chiến lược giá cho sản phẩm 60 1.2.5 Bài tập áp dụng 62 1.3 Chiến lược phân phối doanh nghiệp du lịch 62 1.3.1 Khái niệm tầm quan trọng chiến lược phân phối du lịch 62 1.3.1.1 Khái niệm 62 1.3.1.2 Vai trò kênh phân phối 63 14.3.1.3 Chức kênh phân phối 64 1.3.2 Hệ thống phân phối sản phẩm du lịch 65 1.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối du lịch 65 1.3.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối du lịch 68 1.3.2 Bài tập áp dụng 71 1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp du lịch 72 1.4.1 Khái quát xúc tiến hỗn hợp du lịch 72 1.4.1.1 Khái niệm 72 1.4.1.2 Vai trò tác dụng xúc tiến hỗn hợp du lịch 72 1.2.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 73 1.4.2.1 Quảng cáo 73 1.4.2 Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo du lịch 73 1.4.2.3 Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) 74 1.4.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal selling) 74 1.4.2.5 Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public relation/Publicity) 75 1.4.2.6 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 75 1.4.2.7 Mạng internet/truyền thơng tích hợp (The internet/Interactive media) 75 1.4.3 Bài tập áp dụng 76 CÂU HỎI ÔN TẬP 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 iv Bài 1: TỔNG QUAN MARKETING DU LỊCH Mục tiêu học: - Trình bày khái niệm vai trò marketing - Liệt kê số thuật ngữ định hướng marketing - Trình bày nội dung hoạt động marketing du lịch - Phân biệt đặc điểm hoạt động marketing du lịch so đặc điểm marketing lĩnh vực khác 1.1 Giới thiệu marketing 1.1.1 Q trình hình thành mơn khoa học marketing Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Nguồn gốc Marketing lần theo việc sử dụng từ ban đầu người q trình trao đổi hàng hố - Năm 1650, lần giới, ông Mitsui-một thương gia Tokyo (Nhật Bản) có sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing sau: Ông thiết kế sản xuất mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng Ông đề nguyên tắc làm vui lịng khách hàng, khơng để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn mua hàng, giao tiền lấy hàng mà khơng thích trả lại hàng Ơng thường xun theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng bán nhanh hàng ứ đọng, từ ơng đổi hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua - Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) người phương Tây nghiên cứu marketing kỹ lưỡng Ông cho marketing chức tập trung thống công ty thương mại công việc đặc biệt quản lý nhằm tìm thu hút khách hàng Ơng sáng tạo công cụ marketing đại như: nghiên cứu phân biệt thị trường, nội dung cấu thị trường, sách giá cả, sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng, - Năm 1905, W.E.Krensi dạy khoá marketing sản phẩm trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ) - Năm 1910, Ralph Star Butler dạy khoá "Phương pháp Marketing" trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ) - Năm 1916, Công ty cao su Mỹ thành lập phòng nghiên cứu Marketing Nhiệm vụ phịng cung cấp thơng tin để phòng giao dịch bán hàng dễ dàng Sau phịng marketing giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì - Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, marketing vấn đề xuất châu Âu Nhiều sở marketing hình thành Anh, Đức nhiều nước khác Mục đích Marketing giai đoạn hoàn thiện phương pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố Chính mà có thời thương mại marketing sử dụng từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất tiêu thụ sản phẩm năm 50 60, cạnh tranh gay gắt thị trường tư chủ nghĩa làm tăng vai trò, ý nghĩa marketing quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoa học, sở marketing, văn phòng tư vấn thành lập công ty Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiệm vụ marketing ngày phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày mở rộng Nó khơng sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn sử dụng quản lý tồn xã hội tư Nhiệm vụ chủ yếu marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể xí nghiệp, cơng ty, tập đồn Tóm lại chất marketing có từ lâu thuật ngữ “marketing” sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Suốt gần nửa kỷ, marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Q trình quốc tế hố marketing phát triển nhanh Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Quan niệm truyền thống: Bao gồm hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cách tối ưu Quan niệm Marketing đại: Là chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thật sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm tới người tiêu thụ cách tối ưu 1.1.2 Một số khái niệm marketing Cùng với phát triển Marketing có nhiều định nghĩa khác Sau vài định nghĩa thường nhắc đến Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Viện Marketing Anh quốc: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát nhu cầu thực người tiêu dùng mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Theo Philip Kotler: “Marketing phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra khả câu khách công ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng chọn” Học viện Hamilton Mỹ: “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Nhận xét, tất khái niệm marketing có điểm chung: - Mục tiêu: coi trọng khâu tiêu thụ - Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Phương châm marketing bán thị trường cần khơng bán có - Hoạt động marketing mang tính khoa - Marketing gắn liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến khoa học, kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh 1.1.3 Một số thuật ngữ marketing Một số thuật ngữ phổ biến marketing - Nhu cầu: chênh lệch có ý thức trạng thái tâm sinh lý trạng thái tâm sinh lý muốn có - Mong muốn: Là Cách người truyền tải nhu cầu họ - Cầu: Mong muốn hỗ trợ sức mua, gọi nhu cầu có khả tốn - Sản phẩm: Những thứ đưa thị trường để thu hút ý, sử dụng tiêu thụ thoả mãn nhu cầu mong muốn - Giá trị: Đánh giá người tiêu dùng tổng công suất sản phẩm để thoả mãn nhu cầu - Sự thoả mãn: Với sản phẩm định mức độ đáp ứng tốt mong muốn sản phẩm - Chất lượng: Tồn tính đặc điểm sản phẩm gánh vác khả đáp ứng nhu cầu khách hàng - Trao đổi: Hành động có vật mong muốn từ người khác cách đổi lại thứ khác - Giao dịch: Một trao đổi giá trị bên đơn vị marketing phép đo - Marketing quan hệ: Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng có lợi nhuận tổ chức - Thị trường: Tập hợp người mua thực tế tiềm năng, người thực giao dịch với người bán hàng 1.1.4 Các định hướng marketing Theo Philip Kotler “Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực giám sát việc tiến hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lơi với người mua với mục đích định nhằm giải vấn đề cụ thể doanh nghiệp đạt lợi nhuận, tăng khối lượng hàng hóa bán ra, tăng vị doanh nghiệp” Như quản trị marketing thực chức phân tích, lập kế hoạch, thể kiểm sốt cá chương trình marketing doanh nghiệp nhằm tạo dựng trì trao đổi lợi ích với thị trường mục tiêu để đạt mục đích doanh nghiệp Quản trị marketing thực chất quản lý mức cầu sản phẩm Sơ đồ cách thức mà trung gian phân phối tạo hiệu kinh tế 1.3.1.3 Chức kênh phân phối Mục đích phân phối du lịch thiết lập mối liên hệ cung cầu, tổ chức du lịch khách du lịch, đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đưa khách hàng đến với sản phẩm Đối với sản phẩm tiêu dùng, phân phối có mục đích đưa sản phẩm đến với người tiêu thụ Trong du lịch, sản phẩm du lịch thường xa khách hàng, nên phân phối có mục đích thơng tin đến khách hàng đưa khách hàng đến với sản phẩm thường tổ chức theo hệ thống bao gồm nhiều kênh phân phối Các trung gian thương mại khác thực chức Marketing khách với mức độ khác Các chức Marketing hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực quản lý trình phân phối sản phẩm, dự nhà sản xuất loại bỏ trung gian thương mại loại bỏ chức mà thực Như vậy, tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu đây: - Chức nghiên cứu thị trường: tổ chức thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Chức xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm bán: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa - Chức thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Hoặc thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác - Chức phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Chức thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng tiềm - Chức hồn thiện sản phẩm: Làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất - Chức tài chính: Thiết lập chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán 64 - Chức san sẻ rủi ro: san sẻ rủi ro liên quan trình phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chun mơn hóa phân cơng lao động Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao so với việc chuyển số chức cho người trung gian Do đó, vấn đề đáng quan tâm thực công việc kênh làm cho suất hiệu cao 1.3.2 Hệ thống phân phối sản phẩm du lịch 1.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối du lịch Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối với cách thức liên kết khác Cấu trúc kênh phân phối xác định qua chiều dài bề rộng hệ thống kênh Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Dưới kênh phân phối đươc cấu trúc theo chiều dài: 65 Kênh A Nhà sản xuất Kênh B Kênh C Kênh D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ kênh phân phối Sơ đồ biểu diễn bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Nó cho biết số cấp độ kênh phân phối, biểu số trung gian người sản xuất người tiêu dùng cuối Nếu số gian người sản xuất người mua tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài Ví dụ: Kênh: Nhà sản xuất Nhà bán bn Là dài kênh: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh A gọi kênh trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhiều sản phầm dịch vụ phân phối theo cách Ví dụ: cơng tu sử dung lực lượng bán hàng tận nhà Do khơng có trung giang kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực tất chứng kênh Ngày nhiều doan nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Marketing trực tiếp bao gồm hình thức bán hàng như, đặt hàng qua thư, bán qua catalog, bán qua hình thức Marketing qua điện thoại, Marketing qua mạng thơng tin điện tử Là hình thức kênh cịn lại cịn gọi kênh gián tiếp có trung gian nằm nhà sản xuất người tiêu dùng thực nhiều chức kênh 66 Kênh B thường gọi kênh cấp một: Trong trường hợp q trình phân phối có thêm nhà bán lẻ Hình thức thường sử dụng nhà bán lẻ có qui mơ lớn mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, chi phí lưu kho đắt phải sử dụng nhà bán buôn Kênh C thường gọi kênh hai cấp: Trong trường hợp trình phân phối có thêm nhà bán bn Kênh sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, tần suất mua thường xuyên người tiêu dùng như: bánh, kẹo, thuốc lá… Kênh D kênh cấp 3: hay gọi kênh dài Kênh sử dụng nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp có khả kiểm sốt Bề rộng kênh phân phối Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Doanh nghiệp lữ hành phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác mà phương thức số lượng trung gian thương mại khác Có phương thức phân phối phân phối rộng rải, phân phối chọc lọc phân phối (đặc quyền): - Phân phối rộng rải có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gấp đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng Các dịch vụ chữa bệnh, dịch vụ du lịch phân phối theo cách - Phân phối (đặc quyền): phương thức ngược lại so với phân phối rộng rãi Trên khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại nhất, ví dụ: doanh nghiệp bán sản phẩm qua người bán bán lẻ khu vực địa lý cụ thể Việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản xuất yêu cầu nhà buôn khơng bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối thường gặp nghành như: xe hơi, thiết bị công nghiệp Qua việc giao độc 67 quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách trung gian việc định giá bán, sách tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác - Phân phối chọn lọc: nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền, nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối, ví dụ: doanh nghiệp tìm kiếm chọn lọc số người bán lẻ định bán sản phẩm họ khu vực thị trường cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt qui mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 1.3.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối du lịch Trong hệ thống phân phối du lịch, có kênh phân phối chính: - Các cơng ty du lịch - Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch - Các công ty chuyên biệt Người cung ứng Văn phịng du lịch Cơng ty du lịch Khách hàng Kênh chuyên biệt Các kênh phân phối phổ biến du lịch 68 Trong kinh doanh du lịch, nhà cung ứng dịch vụ sản phẩm du lịch khách du lịch giao dịch với thơng qua hình thức trực tiếp gián sơ đồ qua cấp phân phối phổ biến sơ đồ đây: Công ty du lịch: Ở Việt Nam, công ty du lịch túy phận dịch vụ lữ hành (dịch vụ lữ hành bao gồm đơn vị tổ chức, xây dựng bán chương trình du lịch trọn gói theo yêu cầu khách đại lý bán chương trình du lịch) Đặc tính: Chương trình du lịch trọn gói hai nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ sản phẩm mà bán sản phẩm đơn với mức giá trọn gói Giá sản phẩm du lịch trọn gói tối thiểu bao gồm chi phí vận chuyển, lưu trú kèm thêm số chi phí khác ăn uống, tham quan… Những ích lợi bất lợi việc bán sản phẩm trọn gói khách nhà cung ứng dịch vụ: - Đối với khách hàng: thuận lợi trước tiên du khách biết chi tiết chuyến du lịch như: thời gian, phương tiện vận chuyển, ăn, khách sạn Thứ hai khách biết giá cả, chi phí trọn gói cho chuyến Ngồi ra, khách cịn tiết kiệm chi phí nhờ giá rẻ hình thức mua trọn gói Tuy nhiên, có số bất tiện cho khách mua chuyến du lịch trọn gói ràng buộc, phụ thuộc vào kết hợp sản phẩn phận sản phẩn trọn gói Ví dụ: có sản phẩn thành phần mà du khách khơng ưa thích phải trả tiền, sau cùng, khách bị ràng buộc vào thời gian biểu định chương trình nhà cung cấp xây dựng - Đối với đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch trọn gói: có lợi sản phẩm hấp dẫn nhờ dịch vụ trọn gói đơn vị cung ứng thiện tình trạng kinh doanh ế ẩm vào mùa khách Ngồi ra, nhờ dịch vụ trọng gói mà đơn vị cung ứng du lịch tiết kiệm phí tổn Một sản phẩm du lịch trọn gói bao gồm dịch vụ, phương tiện vận chuyển lưu trú Ngoài ra, sản phẩm du lịch trọn gói cịn bao gồm bữa ăn, giải trí tham quan Hoạt động cơng ty du lịch: Những dịch vụ trọn gói cơng ty du lịch thể qua hình thức tổ chức hoạt động kênh phân phối: 69 - Những chuyến du lịch trọn gói thường bán thơng qua thân cơng ty cung ứng chương trình du lịch trọn gói (kênh khơng cấp bán bán trực tiếp) thơng qua điểm bán lẻ cơng ty điểm bán lẻ mà cơng ty kiểm sốt (kênh cấp) có trường hợp bán thơng qua văn phịng du lịch công ty chấp thuận - Những công ty du lịch thường thiết lập mối quan hệ đối tác bạn hàng mật thiết với hãng hàng không, hãng tàu biển, khách sạn, nhà hàng Các điểm tham quan, giải trí, cơng ty cho th xe để tạo dịch vụ trọn gói cho khách du lịch Các đại lý du lịch (hay văn phòng du lịch) Trong mạng lưới phân phối du lịch, đại lý du lịch phận kết nối quan trọng Đại lý du lịch hay văn phòng du lịch tiếp điểm cuối người muốn bán sản phẩm người muốn mua sản phẩm Ở nước có nghành du lịch phát triển, người ta ước tính có khoảng 75% vé máy bay tồn vé tàu khách bán thông qua văn phòng du lịch Các đại lý du lịch, ngồi việc bán vé cịn cung cấp nhiều dịch vụ khác việc lựa chọn nơi nghỉ mát, bán bảo hiểm du lịch, tư vấn hướng dẫn hộ chiếu (passport) thị thực xuất nhập cảnh (visa) Các sản phẩm từ hãng hàng không vé máy bay, phịng ngủ khách sạn hay chương trình du lịch trọn gói cơng ty lữ hành muốn bán cho khách thường qua trung gian đại lý bán lẻ để bán cho khách hàng (kênh cấp 3) Các cơng ty văn phịng chun biệt khác Các công ty chuyên biệt bao gồm đại diện nhà cung ứng văn phòng đại diện du lịch quốc gia Đại diện nhà cung ứng: Văn phòng đại diện nhà cung ứng nơi giao dịch tổ chức bán sản phẩm doanh nghiệp thị trường định Các đại diện nhà cung ứng hưởng hoa hồng từ nhà cung ứng khoảng -3% kết bán sản phẩm Ngoài khoản tiền này, hàng năm đại diện thường nhận thê, từ nhà cung ứng khoản kinh phí để tổ chức hoạt động xúc tiến, quảng cáo Các văn phòng đại diện thường bán, quảng cáo cho sản phẩm bán 70 chạy họ tiến hành quảng cáo, bán sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh nhà cung ứng vậy, sử dụng đại diện mình, nhà cung ứng cần ý: - Kiểm tra xem có phải sở có uy tín hay khơng - Kiểm tra nổ lực tiếp thị họ qua danh nghĩa nhà cung ứng trước mà họ phục vụ - Bảo đảm họ thông tin đầy đủ thông tin cho nhà cung ứng nổ lực tiếp thị mà họ tiến hành Văn phòng đại diện du lịch quốc gia: Đây quan chuyên trách hoạt động Marketing du lịch phủ, có vai trị quan trọng kênh phân phối nhà cung ứng Mỗi quốc gia thường thành lập số văn phòng phụ trách Marketing du lịch quốc gia nước ngồi Văn phịng tiến hành hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch cung cấp thông tin du lịch nước cho thị trường địa phương nơi văn phịng thiết lập Văn phịng thường khuyến khích nhà cung ứng nước khách sạn, cơng ty lữ hành kết hợp công tác Marketing cho sản phẩm dịch vụ họ thị trường Chức hoạt động văn phịng đại diện du lịch quốc gia bao gồm: - Tổ chức dịch vụ du lịch, hội chợ với cộng tác nhà cung ứng - Hoạt động trung gian để phân phát ấn phẩm tài liệu liên quan đến thông tin du lịch quốc gia nước - Một số trường hợp, nơi chưa thiết lập quan đại diện ngoại giao quốc gia văn phịng đại diện du lịch quốc gia hoạt động văn phòng lãnh quán quốc gia, thực chức giải cấp thị thực xất nhập cảnh cho khách du lịch 1.3.2 Bài tập áp dụng Anh/chị trình bày đánh giá kênh phân phối công ty du lịch du lịch Saigontourist, Viettravel, TST Tourist 71 1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp du lịch 1.4.1 Khái quát xúc tiến hỗn hợp du lịch 1.4.1.1 Khái niệm Khái niệm xúc tiến du lịch hiểu theo hai cách khác Theo nghĩa rộng xúc tiến du lịch với tư cách ngành kinh tế Theo nghĩa hẹp xúc tiến du lịch hoạt động xúc tiến doanh nghiệp hay tổ chức du lịch Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm hội thúc đẩy phát triển du lịch (Theo khoản 17 điều Luật Du Lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1/1/2006) Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm marketing chất hoạt động xúc tiến q trình truyền tin để cung cấp thơng tin sản phẩm doanh nghiệp du lịch với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Dựa giáo trình Marketing du lịch trường đại học Kinh tế Quốc Dân, khái điểm xúc tiến hỗn hợp markeing hoạt động du lịch sau: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp q trình truyền thơng người bán thực nhằm gây ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ, hành vi người mua cuối thuyết phục họ mua sản phẩm 1.4.1.2 Vai trị tác dụng xúc tiến hỗn hợp du lịch Xúc tiến hỗn hợp (promotion – mix) với vai trò chiến lược chủ yếu marketing – mix có tác dụng lớn việc góp phần thực thành công marketing – mix Hoạt động xúc tiến có tác dụng sau: - Tạo điều kiện cho khách hàng tự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm du lịch kết hợp từ nhiều sản phẩm dịch vụ nhiều nhà cung ứng khác Hoạt động xúc tiến du lịch giúp cho khách hàng có nhiều thơng tin sản phẩm du lịch để lựa chọn nhiều dịch vụ phù hợp Bên cạnh đó, xúc tiến tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh nâng cao chất lượng định giá vừa phải - Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch tiêu thụ nhiều lần Trong trình kinh doanh du lịch không bán sản phẩm lần cho người mà cần phải lặp lặp lại nhiều lần Cho nên cần phải xúc tiến du lịch để khách du lịch quay lại với công ty, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch nhiều lần 72 - Góp phần cải tiến sản phẩm Thông qua hoạt động xúc tiến du lịch, doanh nghiệp tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, góp phần cải tiến phát triển sản phẩm du lịch Hoạt động xúc tiến cịn cơng cụ hữu hình để giữ khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng mới, kích thích tiêu thụ, lưu thơng phân phối Tạo phản ứng nhanh chóng thơng tin giá thị trường hay hỗ trợ giới thiệu sản phẩm thị trường Bên cạnh tạo mối quan hệ gắn bó doanh nghiệp – đại lý – khách hàng 1.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 1.4.2.1 Quảng cáo a) Khái niệm: Quảng cáo nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới thị trường mục tiêu định thông qua phương tiện truyền thông phải trả tiền b) Chức - Chức thông tin - Chức thuyết phục - Chức gợi nhớ 1.4.2.2 Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo du lịch a) Xác định mục tiêu quảng cáo du lịch Mục tiêu quảng cáo du lịch thường hướng vào số điểm sau: - Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thị trường quen thuộc - Mở rộng thị trường - Giới thiệu sản phẩm - Xây dựng, cố nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Đồng thời phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm du lịch b) Xác định ngân sách quảng cáo du lịch Quyết định ngân sách thường dựa phương pháp sau: - phương pháp khả - phương pháp dựa tỉ lệ phần trăm doanh thu - Phương pháp cân cạnh tranh - Phương pháp vào mục đích nhiệm vụ 73 c) Thiết kế thông điệp quảng cáo du lịch - Hình thành thơng điệp - Đánh giá, lựa chọn thơng điệp - Thực thông điệp quảng cáo d) Quyết định phương tiện quảng cáo du lịch - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khách hàng mục tiêu, tính chất sản phẩm, nội dung thơng điệp chi phí - Một số phương tiện quảng cáo: Chứng nhận, báo chí, wedsite, kênh xã hội, ấn phẩm in, e) Đánh giá hiệu quảng cáo du lịch - Đánh giá kết tổng quát - Đánh giá mức độ thành công định - Đánh giá hiệu thương mại - Đánh giá hiệu công tác quản lý chương trình quảng cáo - Đánh giá hiệu truyền thông - Kiến nghị đề xuất 1.4.2.3 Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) Là hình thức khuyến trao giải thưởng thời gian định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều số lượng, số lần sử dụng thường xuyên hơn; khuyến khích khách hàng chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, khách hàng đối thủ cạnh tranh dùng thử sản phẩm du lịch doanh nghiệp mình; khuyến khích, hỗ trợ cho người bán bn bán lẻ hàng hố cho doanh nghiệp cung ứng 1.4.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal selling) Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân không giống xúc tiến bán hàng hay quảng cáo bán hàng trực tiếp hoạt động giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng khách hàng tiềm Đây trình giao tiếp phức tạp, thơng qua gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm hành vi người tiêu dùng Vai trò hoạt động bán hàng trực tiếp dựa vào chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn trình mua bán sản phẩm 74 Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân khơng có người bán hàng trực tiếp mà cịn gồm nhiều người doanh nghiệp người nhận đơn đạt hàng người thu ngân hay người giao hàng 1.4.2.5 Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public relation/Publicity) Quan hệ công chúng cách thức hoạt động tạo dựng trì phát triển quan hệ với tầng lớp công chúng khác Hoạt động nhằm tạo ấn tượng tốt, hình ảnh tốt cơng chúng làm cho cơng chúng u thích doah nghiệp qua để đính nhuwgx thông tin nhiễu loại bỏ thông tin sai lệch Đây mục tiêu việc xây dựng quan hệ với công chúng Quan hệ công chúng thực thông qua loạt báo cáo thuyết trình, tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm hoạt động dịch vụ khác Ngày nhiều doanh nghiệp lớn trọng xây dựng nhà truyền thống, viện bảo tàng đầu tư lớn cho sinh hoạt cộng đồng ….và coi cơng cụ quan hệ cơng chúng có hiệu Hiện nhiều doanh nghiệp coi trọng hoạt dộng quan hệ cơng chúng có nhiều người cịn cho quan hệ công chúng bước thay củ quảng cáo 1.4.2.6 Marketing trực tiếp (Direct marketing) Marketing trực tiếp hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua công cụ giao tiếp gián tiếp ( phi người Cụ thể marketing trực tiếp việc sử dụng tư, điện thoại, fax, catologue công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng có, tiềm yêu cầu họ cung cấp thông tin phản hồi.Đây loại hình xúc tiến bán xuất từ lâu qui mô chúng ngày mở rộng Chính nhu cầu người tiêu dùng phát triển viễn thông công nghệ thông tin tạo hội cho doanh nghiệp mở rơng qui mơ chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp Theo hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ thì: marketing trực tiếp hệ thống truyền thơng tích hợp, sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng để gây ảnh hưởng đo phả ứng đáp lại công chúng ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm khách hàng địa phương (một vùng lãnh thổ) định Trong marketing trực tiếp người ta nhấn mạh đảm bảo đo thông tin phản hồi cơng chúng điển hình đơn đạt hàng người têu dùng 1.4.2.7 Mạng internet/truyền thơng tích hợp (The internet/Interactive media) 75 Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với phương tiện truyền thơng tích hợp khác để xúc tiến dịch vụ khác đến với khách hàng Với phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin này, nhiều người sử dụng mạng internet để đặt hàng trực tuyến vì: - Thuận lợi: lúc nào, nơi đâu đặt hàng trực tuyến - Thơng tin: khách hàng thu thập thông tin hãng lữ hành, khách sạn, thơng tin điểm đến, nhanh chóng - Giá cả: người tiêu dùng so sánh nhanh giá sản phẩm hãng lữ hành, họ chọn giá phù hợp 1.4.3 Bài tập áp dụng Thực tập nhóm Nội dung: sử dụng từ 1-6 công cụ xúc tiến hỗn hợp, nhằm quảng bá cho chương trình du lịch/cơng ty du lịch/ điểm du lịch Yêu cầu: nhóm từ 5-7 bạn, thời gian trình bày từ 7-10 phút 76 CÂU HỎI ƠN TẬP Anh/chị trình bày đặc điểm giai đoạn chu kì sống sản phẩm mục tiêu marketing, biện pháp marketing mix cho giai đoạn? Sản phẩm du lịch dẽ bị chép, doanh nghiệp lữ hành tạo khác biệt sản phẳm cách nào? Nguồn hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm trình phát triển sản phẩm mới? Đánh giá vai trò chiến lược giá chiến lược marketing khác doanh nghiệp lữ hành? Anh/chị phân tích chiến lược giá cho sản phẩm doanh nghiệp lữ hành? Anh/chị trình bày đặc tính sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến kênh phân phối? Anh/chị phân tích vai trò chiến lược phân phối kinh doanh du lịch doanh nghiệp lữ hành? Anh/chị phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định kênh phân phối doanh nghiệp lữ hành? Anh/chị trình bày khái niệm chất xúc tiến hỗn hợp? 10 Anh/chị nêu công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp? 11 Anh/chị trình bày mối quan hệ chi phí xúc tiến với chi phí sản xuất, chi phí bán hàng giá bán sản phẩm? 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, Marketing du lịch, Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm 2015 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Marketing du lịch, Nxb TP.HCM, năm 2008 Nguyễn Văn Dung, Marketing du lịch, Nxb Giao thông vận tải, 2009 Hà Nam Khánh Giao, Marketing du lịch, Nxb Tổng Hợp, 2011 Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, nxb Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm 2012 Max Sutherland, dịch Bạc Cầm Tiến, Quảng cáo tâm trí người tiêu dùng, Nxb Thời Đại, 2013 78 ... độ quản lý du lịch giác độ kinh doanh du lịch theo marketing du lịch hiểu sau: Từ góc độ quản lý du lịch: Marketing du lịch ứng dụng marketing lĩnh vực du lịch Marketing điểm đến du lịch hội nhập... trường tự nhiên) 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Sự phát triển marketing du lịch Marketing du lịch phát triển từ lý thuyết chung marketing vào lĩnh vực du lịch Marketing du lịch đời theo mốc thời... thị trường du lịch: Thị trường du lịch nhận khách, thị trường du lịch gởi khách, thị trường du lịch tại, thị trường du lịch tiềm năng, thị trường du lịch quanh năm, thị trường du lịch thời vụ

Ngày đăng: 11/10/2022, 23:18

Nguồn tham khảo

Tài liệu tham khảo Loại Chi tiết
1. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa, Marketing du lịch, Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm 2015 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Marketing du lịch
Nhà XB: Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân
2. Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Marketing du lịch, Nxb TP.HCM, năm 2008 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Marketing du lịch
Nhà XB: Nxb TP.HCM
3. Nguyễn Văn Dung, Marketing du lịch, Nxb Giao thông vận tải, 2009 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Marketing du lịch
Nhà XB: Nxb Giao thông vận tải
4. Hà Nam Khánh Giao, Marketing du lịch, Nxb Tổng Hợp, 2011 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Marketing du lịch
Nhà XB: Nxb Tổng Hợp
6. Max Sutherland, dịch Bạc Cầm Tiến, Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng, Nxb Thời Đại, 2013 Sách, tạp chí
Tiêu đề: Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng
Nhà XB: Nxb Thời Đại
5. Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, nxb Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm 2012 Khác

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w