1.4 .1Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
1.4.1.2 Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
Xúc tiến hỗn hợp (promotion – mix) với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing – mix có tác dụng lớn trong việc góp phần thực hiện thành cơng marketing – mix. Hoạt động xúc tiến có những tác dụng sau:
- Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Sản phẩm du lịch được kết hợp từ nhiều sản phẩm dịch vụ của nhiều nhà cung ứng khác nhau. Hoạt động xúc tiến du lịch giúp cho khách hàng có nhiều thơng tin về sản phẩm du lịch để lựa chọn được nhiều dịch vụ phù hợp. Bên cạnh đó, xúc tiến tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh nâng cao chất lượng và định giá vừa phải.
- Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch tiêu thụ nhiều lần. Trong quá trình kinh doanh du lịch khơng chỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần. Cho nên cần phải xúc tiến du lịch để khách du lịch quay lại với công ty, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch nhiều lần.
73
- Góp phần cải tiến sản phẩm. Thông qua hoạt động xúc tiến du lịch, doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thơng tin phản hồi từ khách hàng, góp phần cải tiến và phát triển sản phẩm du lịch mới. Hoạt động xúc tiến cịn là cơng cụ hữu hình để giữ khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối. Tạo phản ứng nhanh chóng thơng tin về giá cả ở thị trường hay hỗ trợ giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Bên cạnh đó tạo ra mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp – đại lý – khách hàng.
1.4.2 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp 1.4.2.1 Quảng cáo
a) Khái niệm:
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
b) Chức năng
- Chức năng thông tin. - Chức năng thuyết phục. - Chức năng gợi nhớ.
1.4.2.2. Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo du lịch
a) Xác định mục tiêu quảng cáo du lịch
Mục tiêu quảng cáo du lịch thường hướng vào một số điểm sau:
- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc.
- Mở rộng thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng, cũng cố nhãn hiệu và uy tín doanh nghiệp.
Đồng thời còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm du lịch. b) Xác định ngân sách quảng cáo du lịch
Quyết định ngân sách thường dựa trên 4 phương pháp sau:
- phương pháp căn cứ khả năng.
- phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
74 c) Thiết kế thông điệp quảng cáo du lịch - Hình thành thơng điệp.
- Đánh giá, lựa chọn thông điệp. - Thực hiện thông điệp quảng cáo.
d) Quyết định phương tiện quảng cáo du lịch.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: Thói quen sử dụng
phương tiện truyền thơng của khách hàng mục tiêu, tính chất của sản phẩm, nội dung của thơng điệp và chi phí.
- Một số phương tiện quảng cáo: Chứng nhận, báo chí, wedsite, kênh xã hội, các ấn phẩm in,...
e) Đánh giá hiệu quả quảng cáo du lịch. - Đánh giá kết quả tổng quát.
- Đánh giá mức độ thành công của từng quyết định. - Đánh giá hiệu quả thương mại.
- Đánh giá hiệu quả cơng tác quản lý chương trình quảng cáo. - Đánh giá hiệu quả truyền thông.
- Kiến nghị và đề xuất.
1.4.2.3. Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)
Là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng, số lần và sử dụng thường xuyên hơn; khuyến khích khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng của đối thủ cạnh tranh dùng thử sản phẩm du lịch của doanh nghiệp mình; khuyến khích, hỗ trợ cho người bán bn bán lẻ hàng hố cho doanh nghiệp cung ứng.
1.4.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân không giống như xúc tiến bán hàng hay quảng cáo bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một q trình giao tiếp phức tạp, thơng qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp dựa vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng cùng các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.
75
Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân khơng chỉ có người bán hàng trực tiếp mà có thể cịn gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đạt hàng người thu ngân hay người giao hàng.
1.4.2.5 Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public relation/Publicity)
Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng u thích doah nghiệp qua đó để đính chính nhuwgx thơng tin nhiễu và loại bỏ các thơng tin sai lệch. Đây là mục tiêu chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.
Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các báo cáo các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác. Ngày nay nhiều doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống, viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sinh hoạt cộng đồng ….và coi đây là công cụ quan hệ cơng chúng có hiệu quả. Hiện nay nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt dộng quan hệ cơng chúng và có nhiều người cịn cho rằng quan hệ cơng chúng dần dần từng bước sẽ thay ngôi củ quảng cáo.
1.4.2.6 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp ( phi con người . Cụ thể hơn marketing trực tiếp là việc sử dụng tư, điện thoại, fax, catologue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi.Đây là loại hình xúc tiến bán xuất hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rông qui mô của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. Theo hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ thì: marketing trực tiếp là hệ thống truyền thơng tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phả ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định. Trong marketing trực tiếp người ta nhấn mạh sự đảm bảo đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình là đơn đạt hàng của người têu dùng .
76
Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thơng tích hợp khác để xúc tiến dịch vụ khác đến với khách hàng. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin này, càng nhiều người sử dụng mạng internet để đặt hàng trực tuyến vì:
- Thuận lợi: bất kỳ lúc nào, bất cứ nơi đâu cũng có thể đặt hàng trực tuyến. - Thơng tin: khách hàng có thể thu thập thơng tin về các hãng lữ hành, khách sạn,
thơng tin điểm đến, ...rất nhanh chóng.
- Giá cả: người tiêu dùng có thể so sánh nhanh giá cả sản phẩm của các hãng lữ hành, do đó họ chọn được giá phù hợp.
1.4.3. Bài tập áp dụng
Thực hiện bài tập nhóm
Nội dung: sử dụng từ 1-6 công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp, nhằm quảng bá cho một chương trình du lịch/cơng ty du lịch/ điểm du lịch.
77
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Anh/chị trình bày các đặc điểm của mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm và mục tiêu marketing, các biện pháp marketing mix cho mỗi giai đoạn?
2. Sản phẩm du lịch dẽ bị sao chép, các doanh nghiệp lữ hành tạo sự khác biệt sản phẳm bằng cách nào?
3. Nguồn hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển sản phẩm mới?
4. Đánh giá vai trò của chiến lược giá đối với các chiến lược marketing khác của doanh nghiệp lữ hành?
5. Anh/chị phân tích các chiến lược về giá cho một sản phẩm mới của một doanh nghiệp lữ hành?
6. Anh/chị hãy trình bày các đặc tính của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến kênh phân phối?
7. Anh/chị phân tích vai trị của chiến lược phân phối trong kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp lữ hành?
8. Anh/chị phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định kênh phân phối của doanh nghiệp lữ hành?
9. Anh/chị trình bày khái niệm và bản chất của xúc tiến hỗn hợp? 10. Anh/chị nêu công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp?
11. Anh/chị trình bày mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến với chi phí sản xuất, chi phí bán hàng và giá bán sản phẩm?
78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, Marketing du lịch, Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm 2015.
2. Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Marketing du lịch, Nxb TP.HCM, năm
2008.
3. Nguyễn Văn Dung, Marketing du lịch, Nxb Giao thông vận tải, 2009.
4. Hà Nam Khánh Giao, Marketing du lịch, Nxb Tổng Hợp, 2011.
5. Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, nxb Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, năm
2012.
6. Max Sutherland, dịch Bạc Cầm Tiến, Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng,