Quảng cáo trên truyền hình ở việt nam thực trạng và triển vọng

Khoá luận tốt nghiệp Lời cảm ơn Luận văn đƣợc hoàn thành dƣới giúp đỡ hƣớng dẫn tận tình thầy giáo Nguyễn Văn Thoan, giảng viên môn Marketing, trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng Cùng với kiến thức chuyên môn sâu rộng yêu nghề, thầy giúp tơi có hội tìm hiểu sâu sắc tri thức lĩnh vực Marketing nói chung, lĩnh vực quảng cáo nói riêng kiên trì giúp tơi hồn thành khố luận Tơi xin chân thành cảm ơn đơn vị, tổ chức, cá nhân: Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình, Đài Truyền hình Việt Nam - TVAd, phịng quảng cáo Đài truyền hình Hà nội, Cơng ty quảng cáo thiết bị truyền hình, Cơng ty nghiên cứu thị trƣờng Taylor Nelson Sofres, phịng tƣ liệu Bộ văn hóa thông tin, thƣ viện Bộ Kế hoạch Đầu tƣ, thƣ viện Quốc gia, tạo điều kiện, cung cấp số liệu nhƣ đƣa lời khuyên, góp ý cho luận văn đƣợc hồn thành tốt đẹp Hà nội, ngày 15/12/2003 Sinh Viên Trần Xuân Thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, tất công ty dù hay nhỏ phải để ý không đến sản xuất, cung ứng mà phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, nhƣ khả cạnh tranh sản phẩm thƣơng trƣờng Một công cụ hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng hoạt động quảng cáo Đối với doanh nghiệp, bên cạnh việc để ý đến yếu tố nhƣ chất lƣợng, giá hay dịch vụ, họ quan tâm đến quảng cáo nhƣ vũ khí sắc bén, lợi hại nhằm thu hẹp khả chiếm lĩnh cuối đánh bại đối thủ cạnh tranh thị trƣờng mà hoạt động Mặc dù thập kỉ kể từ Việt Nam bƣớc vào kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa nhƣng ngành quảng cáo Việt Nam có bƣớc chuyển mạnh mẽ, đặc biệt lĩnh vực quảng cáo truyền hình.Trong nhiều năm tới, thị trƣờng canh tranh vô khốc liệt, hoạt động quảng cáo truyền hình Việt Nam cịn vƣơn mạnh mẽ Tuy nhiên, hình thành phát triển 10 năm qua, nên quan điểm cách tiếp cận quảng cáo truyền hình cịn chƣa đƣợc hiểu đánh giá cách mực, phƣơng pháp trình quảng cáo cịn mang tính tự phát Hoạt động quảng cáo truyền hình nƣớc ta tình trạng lộn xộn, hiệu đơi cịn gây tác hại cho ngƣời tiêu dùng Do đó, vấn đề đặt làm để cải thiện tình hình nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo để từ nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, nhƣ tạo lợi ích cho ngƣời tiêu dùng nhƣ cho tồn xã hội Bài khố luận tơi có tựa đề “ Quảng cáo truyền hình Việt Nam: Thực trạng triển vọng “ đƣợc kết cấu thành chƣơng : Chƣơng 1: Lý luận chung quảng cáo quảng cáo truyền hình Chƣơng 2: Thực trạng quảng cáo truyền hình Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Chƣơng 3: Giải pháp nhằm phát triển quảng cáo truyền hình Việt Nam CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm quảng cáo Trên giới nay, quảng cáo trở thành phần tách rời sống hàng ngày Nó xuất khắp nơi, gõ cửa đến góc cạnh sống đời thƣờng Mặc dù đƣợc áp dụng phổ biến khắp nơi giới, nhƣng hiên chƣa có định nghĩa mang tính chất khái quát nhất, chung nghiệp vụ vốn mang nội hàm đầy phức tạp tinh vi nhƣ nghiệp vụ quảng cáo Do vậy, quốc gia khác nhau, hiệp hội khác nhau, kinh tế khác nhau, khái niệm quảng cáo lại đƣợc trình bày đƣợc hiểu theo cách khác (i) Ở nƣớc phát triển, đặc biệt Hoa Kì, quảng cáo trở thành ngành cơng nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo Theo hiệp hội quảng cáo Mĩ (American Advertising Association), hiệp hội quảng cáo lâu đời uy tín giới, “ Quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” (ii) Philip Kotler, đại thụ ngành Marketing nói chung ngành quảng cáo nói riêng giới lại đƣa cho khái niệm khác quảng cáo Trong sách “Marketing bản”, năm 1998, nhà xuất thống kê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí.” (iii) Tuy nhiên, giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management ), chƣơng 20, trang 678, mình, Philip Kotler lại đƣa khái niêm khác quảng cáo: “Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ người bảo trợ điinh trả tiền.” (iv) Một cách đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, trang 108 “Quảng cáo q trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo giới thiệu để xuất.” Ngay Việt Nam, quốc gia bƣớc vào kinh tế thị trƣờng từ cuối năm 80, với ngành công nghiệp quảng cáo dần đƣợc hình thành, có nhiều khái niệm khác hoạt động quảng cáo (v) Theo pháp lệnh quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu thông báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” (vi) Hay giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị”,( Nhà xuất khoa học kĩ thuật phát hành năm 1994, trang 7) Quảng cáo đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “ Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng bên thuê mua thông báo qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi số đối tượng đó” Các khái niệm quảng cáo nêu có số điểm khác ngôn ngữ nhƣ cách hiện, song nhìn chung tốt nên đƣợc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khố luận tốt nghiệp đặc tính quảng cáo Những đặc tính là: Quảng cáo thông điệp đƣợc đáp lại, quảng cáo thƣờng đƣa thông tin thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thơng báo thuyết phục ngƣời sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tƣởng tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ Tựu chung, giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, Quảng cáo đã, năm vũ khí đắc lực chủ yếu hoạt động yểm trợ hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng xúc tiến bán hàng) mà hầu hết công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục sau bán đƣợc hàng hố, dịch vụ hay ý tƣởng Nói chung, kết cuối hoạt động quảng cáo tăng lƣợng bán, tối đa hóa doanh thu lợi nhuận cho ngƣời cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tƣởng, chủ động ngƣời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dich vụ, tối thiểu hố thời gian thu thập, tìm kiếm thơng tin hàng hoá dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng cần 1.2 Chức quảng cáo Quảng cáo mục đích sau mà phƣơng tiện, công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu Nói chung, tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc marketing doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có chức sau 1.2.1 Đặc trưng hố sản phẩm Trong mơi trƣờng canh tranh gay gắt, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm có tính khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh thơng qua hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, Hoạt động quảng cáo không nhằm lôi ý, thích thú khách hàng nhƣ khách hàng tiềm sản phẩm đƣợc đặc trƣng hố mà cịn nâng cao uy tín, hình ảnh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp nghiệp Đặc trƣng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trƣơng hoá nhãn hiệu, tên tuổi doanh nghiệp thƣơng trƣờng chức hoạt động quảng cáo Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc lịng tin từ phía khách hàng, thực đƣợc mục tiêu cuối doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt đƣợc mức lợi nhuận cao 1.2.2 Cung cấp thông tin sản phẩm Hoạt động quảng cáo công cụ hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để thực chức thông tin sản phẩm Đối với sản phẩm mới, việc cung cấp thơng tin xác sản phẩm vơ cần thiết Mặt khác, không công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lại tác động lúc đến đông đảo khách hàng với đạt hiêu lan truyền nhanh nhƣ hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, việc tun truyền thơng tin sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo cịn có tác dụng lơi kéo lƣợng lớn cách khách hàng tiềm chƣa sử dụng sản phẩm hay khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Mới đây, cơng ty Yamaha có tiến hành loạt hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng mẫu sản phẩm có nhãn hiệu MIO 1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Đối với số sản phẩm có tính sử dụng tƣơng đối phức tạp cần phải có số hiểu biết định sử dụng đƣợc nhƣ máy móc, mỹ phẩm hoạt động quảng cáo phƣơng tiện tốt để tiếp cận với lƣợng lớn khán giả thời gian ngắn Hoạt động quảng cáo thực chức hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm thực chất nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm mua sản phẩm công ty Và để nâng cao uy tín hình ảnh công ty trƣớc mắt ngƣời tiêu dùng.Chẳng hạn nhƣ chƣơng trình quảng dƣợc phẩm thƣờng nêu số hƣớng dẫn nhƣ cấm định số trƣờng hợp nhƣ “ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp không cho trẻ em dƣới tuổi phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng lái xe” 1.2.4 Mở rộng mạng lưới phân phối Mục đích hoạt động xúc tiến kinh doanh nhằm đẩy nhanh lƣợng bán mở rộng mạng lƣới bán hàng, tăng thị phần thị trƣờng Bằng việc thực chƣơng trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng tăng lên thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng số lƣợng nhà phân phối, đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ để đáp ứng đƣợc tốt nhu cầu khách hàng Ví dụ, cơng ty bia Sài Giịn tiến hánh nhiều chƣơng trình quảng bá sản phẩm bia truyền hình nƣớc, nhằm lấy đà mở rộng mạng lƣới bán hàng tỉnh phía bắc 1.3 Các nguyên tắc quảng cáo Ở quốc gia giới, doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt động quảng cáo cần phải thực đƣợc nguyên tắc nhằm mục đích bảo vệ lợi ích ngƣời tiêu dùng nhƣ tạo mơi trƣờng canh tranh lành mạnh 1.3.1 Tính pháp lý Ngƣời quảng cáo (hay chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm tin tức quảng cáo, đảm bảo đƣợc yêu cầu luật pháp nƣớc tiến hành quảng cáo quốc gia nhƣ thời lƣợng quảng cáo, đợt quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo Theo pháp luật Việt Nam, tất cá nhân, tổ chức đƣợc phép quảng cáo, nhiên có cá nhân, tổ chức có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh có quyền kinh doanh dịch vụ quảng cáo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 1.3.2 Trung thực Các thông tin quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng, chủng loại, nhãn hiệu, cơng dụng, bao bì , xuất xứ, thời gian sử dụng, thời gian bảo hành, dịch vụ hậu mại đƣa quảng cáo cần phaie trung thực, với hàng hóa đƣợc bán thị trƣờng, khơng đánh lừa ngƣời tiêu dùng Những quảng cáo gây hiểu lầm từ phía ngƣời tiêu dùng làm tơn hai đến ngƣời tiêu dùng mặt sức khoẻ, an toàn, kinh tế nƣớc đƣợc coi vi phạm quy định pháp luật 1.3.3 Không so sánh Khi tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp khơng đƣợc nói xấu, so sánh gây nhầm lẫn với sở sản xuất, kinh doanh hàng hố , dịch vụ ngƣời khác, khơng dùng danh nghĩa, hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không đƣợc chấp thuân tổ chức, nhân, doanh nghiệp 1.3.4 Văn hố - thẩm mĩ Các hoạt động quảng cáo có tính chất kì thị chủng tộc, ảnh hƣởng đến tự tín ngƣỡng, sử dụng ngơn từ, hình ảnh, minh hoạ hay gợi ý ảnh hƣởng đến phong mĩ tục, truyền thồng, đạo đức quốc gia mà hoạt động quảng cáo đƣợc tiến hành bị ngăn cấm 1.4 Các phƣơng tiện quảng cáo Quảng cáo đƣợc coi nghệ thuật hoạt động kinh doanh Do đó, hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụng nhiều phƣơng tiện khác nhằm thực đƣợc chức Về phƣơng tiện quảng cáo, hoạt động quảng cáo gồm nhóm phƣơng tiện sau đây: (i) Nhóm phƣơng tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo đài phát thanh, quảng cáo internet LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp (ii) Nhóm phƣơng tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo báo chí, quảng cáo tạp chí, quảng cáo Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo (iii) Nhóm phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời: Panơ quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, biển tơn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn (iv) Nhóm phƣơng tiện quảng cáo di động: quảng cáo phƣơng tiện giao thông ,quảng cáo tên vật liệu quảng cáo( chẳng hạn nhƣ áo phông, mũ mang biểu tƣợng logo doanh nghiệp) (v) Nhóm phƣơng tiện quảng cáo khác: Quảng cáo băng cá kiện kì là, quảng cáo nhờ sản phẩm khác QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1 Khái niệm quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình loại hình quảng cáo phổ biến đƣợc sử dụng từ năm 50 kỉ 20 Do loại hình quảng cáo hiệu nên, quảng cáo truyền hình ngày phát triển Cùng với thành cơng ngành cơng nghiệp truyền hình, chƣơng trình quảng cáo truyền hình trở thành phần thiếu đƣợc đời sống hàng ngƣời Quảng cáo truyền hình phƣơng pháp truyền tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình đến nhiều ngƣời Do phận hoạt động quảng cáo xúc tiến kinh doanh nên quảng cáo truyền hình có nhiều đặc điểm tƣơng tự nhƣ hoạt động Tuy nhiên, khái niệm quảng cáo truyền hình có phạm vi nhỏ so với khái niệm quảng cáo nói chung Khái niệm quảng cáo truyền hình đặc định hố phƣơng tiện truyền thông tin từ ngƣời thuê quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quảng cáo truyền hình Hoạt động quảng cáo truyền hình bị tác động nhiều nhân tố khách quan lẫn chủ quan Tuy nhiên, có số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo truyền hình hữu rõ nét : nhân tố kinh tếxã hội, vấn đề văn hố tơn giáo, trình độ kĩ thuật, đặc tính sản phẩm , chi phí giá thành 2.2.1 Nhân tố kinh tế- xã hội Hoạt động quảng cáo truyền hình đƣợc xem nhƣ phần hoạt động kinh doanh nên chịu ảnh hƣởng sâu sắc yếu tố kinh tế xã hội môi trƣờng kinh tế xã hội khác nhau, chiến lƣợc quảng cáo truyền hình đƣợc tiến hành diễn biến khác cho tƣờng nhóm sản phẩm khác Nhân tố kinh tế xã hội thể mức thu nhập bình quân cá nhân hay mức độ bình quân hộ gia đình, phân bổ chi phí tiêu dùng hàng ngày cấu dân số, phân bố dân cƣ, trình độ học vấn ngƣời tiêu dùng Trong tiến hành hoạt động quảng cáo truyền doanh nghiệp phải xem xét kĩ lƣỡng ảnh hƣởng yếu tố 2.2.2 Vấn đề văn hố tơn giáo Do dân tộc khác có văn hố, tơn giáo khác nhau, nên triển khai chƣơng trình quảng cáo, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hố tơn giáo Một chƣơng trình quảng cáo truyền hình đƣợc diễn thành công nƣớc song đem sang nƣớc khác thất bại thảm hại doanh nghiệp không lƣờng hết đƣợc yếu tố văn hóa tơn giáo Chẳng hạn nhƣ chƣơng trình quảng cáo truyền hình có hình ảnh cô gái “ thiều vải'' đƣợc thực bình thƣờng nƣớc phƣơng tây song lại có tác động phản cảm ngƣời tiêu dùng nƣớc phƣơng đông đặc biệt nƣớc theo đạo hồi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp C5 C6.1 C6.2 10h - 11h Ngoài GNCT,Olympia 10h - 11h Trong GNCT,Olympia 11h-11h 30 Ngồi chƣơn trình thiếu nhi C7 12h -13h 30 Ngoài CNKD, ONCN C8 Trong CNKD, ONCN C9 Ngoài Phim VNCN C10 Trong Phim VNCN C16 Ngoài Phim ĐACT7 C17 Trong Phim ĐACT7 C11 Ngoài phim giải trí C12 Trong phim giải trí Buổi tối ngày C13 19h45 - 21h Ngoài phim giải trí C14 19h45 - 21h Trong phim giải trí C18 21h - 22h30 Ngồi phim giải trí C19 21h - 22h30 Trong phim giải trí C20 22h30 - 23h Trong (ngồi) chƣơng trình C15 Sau 23h Giờ F VTV2 : ( 10h -24h) 7.500 9.000 11.250 9.938 11.925 14.906 9.000 10.800 13.500 15.000 19.875 18.000 8.250 9.900 12.375 10.313 12.375 15.469 6.938 8.325 10.406 9.000 10.800 13.500 5.625 6.750 8.438 7.500 9.000 11.250 6.938 8.325 10.406 9.188 11.025 13.781 26.500 20.625 13.875 18.000 11.250 15.000 13.875 18.375 10.1313 11.063 10.1313 11.063 9.375 4.388 1.875 12.375 13.275 12.375 13.275 11.250 5.265 2.250 15.469 16.594 15.469 16.594 14.063 6.581 2.813 20.625 22.125 20.625 22.125 18.750 8.775 3.750 II CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO KHÁC: (nhƣ insert logo, chạy chữ, panel ) Tuỳ thuộc vào nội dung yêu cầu hai bên thoả thuận kí hợp đồng III GHI CHÚ - Giá bào gồm thuế giá trị gia tăng 10% Chọn vị trí :cộng thêm 5% đơn giá gốc Các spots quảng cáo đƣợc tính theo mức chuẩn 10‟‟, 15‟‟, 20‟‟, 30‟‟, 45‟‟, 60‟‟, 120‟‟, spots quảng cáo có thới lƣợng quảng cáo cáo mức chuẩn đƣợc tính theo giá mức chuẩn có thời lƣợng cao Các spots quảng cáo phát sóng VTV phải qua khâu xét duyệt Các loại thơng tin khơng mang tính chất quảng cáo: Phát sóng B3 + Thơng tin cổ động tun truyền miễn phí + Thơng tin mang tính chất nhân đạo: 200.000 đồng/lần + Tuyển sinh,mới họp số thông tin đặc biệt :1.200.000đồng/ 30 giây LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp B.MỨC VÀ TỶ LỆ GIẢM GIÁ QUẢNG CÁO NĂM 2003 I Nguyên tắc : Ƣu tiên cho khách thƣờng xuyên, có ký hợp động quảng cáo dài hạn năm, khách hàng có doanh số quảng cáo lớn, khách hàng có chƣơng trình hay hợp tác với VTV khách hàng toán tiền trƣớc Ƣu tiên cho khách hàng nhà sản xuất, sản phẩm sản xuất II Quy định mức tỷ lệ giảm giá đơn giá Đối với khách hàng đơn vị hoạt động quảng cáo Việt Nam Mức Doanh số QC sản phẩm dịch vụ nƣớc (1.000 VND) Doanh số QC sản phẩm dịch vụ LD & NN (1.000) Tỷ lệ giảm (%) Từ 90.000 - 300.000 Từ 420.000 - 1.260.000 08 Trên 300.000 - 450.000 Trên 1.260.000 -2.520.000 10 Trên 450.000 - 600.000 Trên 2.520.000 - 4.200.000 12 Trên 600.000 - 750.000 Trên 4.200.000 - 6.300.000 14 Trên 750.000 - 1.500.000 Trên 6.300.000 - 8.400.000 16 Trên 1.500.000 Trên 8.400.000 18 Đối với khách hàng nhà sản xuất đối tƣợng khác ( nhƣ đại lý, doanh nghiệp ) có sản phẩm đƣợc phép quảng cáo Việt Nam Mức Doanh số QC sản phẩm dịch vụ nƣớc (1.000 VND) Doanh số QC sản phẩm dịch vụ LD & NN (1.000) Tỷ lệ giảm (%) Từ 15.000 - 30.000 Từ 420.000 - 140.000 Trên 30.000 - 90.000 Trên 140.000 - 420.000 Trên 90.000 - 150.000 Trên 420.000 - 8.400.000 Trên 150.000 - 200.000 Trên 8.400.000 - 1.400.000 10 Trên 200.000 - 250.000 Trên 1.400.000 - 2.100.000 12 Trên 250.000 - 350.000 Trên 2.100.000 - 2.800.000 13 Trên 350.000 - 1.050.000 Trên 2.800.000 - 6.000.000 15 Trên 1.050.000 Trên 6.000.000 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khố luận tốt nghiệp Ghi : Mức tính giảm giá đƣợc tính = Đơn giá ( theo khung giá)* thời lƣợng quảng cáo III.Chế độ giảm giá bổ xung Áp dụng cho khách hàng có doanh số quảng cáo vƣợt mức đƣợc hƣởng giảm giá cao nhất, khách hàng có chƣơng trình hợp tác với Đài mang lại hiệu lớn, khách hàng toán tiền trƣớc .cụ thể cho trƣờng hợp sau: Khách hàng thực việc toán tiền trƣớc phát sóng quảng cáo (doanh số quảng cáo tính theo thực tế tháng), đƣợc hƣởng thêm 1,5 % giảm giá mức giảm giá theo quy định Khách hàng năm đạt doanh số vƣợt 350% so với mức đƣợc hƣởng giảm giảm gía18% tốn đầy đủ, ngồi mức giảm giá 18%, đƣợc hƣởng thên giảm giá bổ sung Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình vào tình hình thực tế quảng cáo tốn tiền đơn vị để xét vào cuối năm Khách hàng có doanh số quảng cáo vƣợt 40 tỷ đồng, việc đƣợc hƣởng giảm giá bổ sung ngồi mục B.III.2, riêng phần doanh số vƣợt đƣợc hƣởng mức giảm giá 23% Khách hàng năm đạt tổng doanh số quảng cáo sản phẩm nƣớc sản phẩm nƣớc liên doanh nƣớc ngồi => 20 tỷ đồng tổng doanh số đƣợc lấy mức để xác định tỷ lệ giảm giá chung cho khách hàng Khách hàng đăng ký quảng cáo nhãn hiệu vào thời gian quảng cáo định sóng VTV năm đạt mức doanh số 1,5 tỷ đồng ngồi tỷ lệ giảm giá theo quy định, đƣợc hƣởng thêm tỷ lệ giảm giá khuyến mại khuyến khích 1% cho riêng nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu đƣợc sản xuất Việt Nam, quảng cáo sóng VTV đạt doanh số => 500.000.000 đồng ngồi tỷ lệ khuyến khích 1% cho riêng nhãn hiệu sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp * Khách hàng năm có tham gia tài trợ để sản xuất chƣơng trình kênh VTV, số tiền tài trợ đƣợc cộng vào để tính doanh số xét quyền lợi khách hàng vào cuối năm VI.Chƣơng trình giới thiệu doanh nghiệp Là chƣơng trình có độ dài khoảng phút đến 10 phút, giới thiệu cơng nghệ, quy trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm, khả tài chính, quản lý đầu tƣ Giá phát sóng chƣơng trình giới thiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp NN LDNN 15.000.000 đ/phút Doanh nghiệp nƣớc 12.000.000 đ/phút V Hoa hồng môi giới Các cá nhân, tổ chức thực công việc môi giới quảng cáo thông qua hợp đồng với trung tâm Quảng Cáo, đƣợc hƣởng tỷ lệ hoa hồng 1% trị giá quảng cáo trả tiền cho Trung tâm cá nhân phải khấu trừ thuế thu nhập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp PHỤ LỤC QUY ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ NĂM 2003 CỦA ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI (Thực từ 01/01/2003) 1- ĐIỀU KIỆN KÝ HỢP ĐỒNG VÀ PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO: - Đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo ký Hợp đồng với Đài phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật - Đơn vị quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hố, dịch vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật - Hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ đƣợc quảng cáo phải có đủ điều kiện theo quy định - Quảng cáo phải đƣợc duyệt trƣớc phát hành 2- HÌNH THỨC PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO: - Trên sóng phát truyền hình Hà Nội - - Trên truyền hình cáp hữu tuyến Hà Nội (HCATV) - Trên website Đài Phát thnah – Truyền hình Hà Nội (www.hanoitv.org.vn; www.htv.org.vn) 3- GIÁ QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ: 3.1 Giá quảng cáo ban hành kèm theo quy định 3.2 Quảng cáo có thời lƣợng < 10 giây đƣợc tính theo quảng cáo 10 giây 3.3 Chọn vị trí ƣu tiên chƣơng trình quảng cáo: đầu, cuối cộng (+) 8%; vị trí thứ 2,3 sát cuối, áp sát cuối cộng (+) 5%, tính theo mức giá chuẩn 30 giây trở lên 3.4 Các thông tin nhƣ: Thông báo, Tuyển sinh, Mời họp, Lễ hội…: 500.000/1 lần phát (giờ C4; C5; S1; S3) Các T1, T2 thu 50% đơn giá QC 3.5 Các thơng tin phát sóng vào thời điểm quy định: Tin tang lễ, Lời cảm ơn tang lễ, Tìm trẻ lạc, Rơi giấy tờ: 200.000đ/ lần phát (giờ C4;S1;S3); riêng lời cảm ơn tang lễ khách hàng có nhu cầu phát thêm nội dung (tối đa không 90‟‟) thu 500.000đ/ 1lần phát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khố luận tốt nghiệp 3.6 Các thơng tin kinh tế, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp…dƣới 03 phút tính theo giá quảng cáo, từ 03 phút trở lên phát sóng ngồi chƣơng trình Phim Giải trí, thu 30% đơn giá quảng cáo Giá trị đƣợc cộng vào giá trị hợp đồng quảng cáo dài hạn (nếu có) CHẾ ĐỘ GIẢM GIÁ VÀ KHUYẾN KHÍCH: - Doanh số HĐ doanh số lại sau giảm giá - Mức giảm giá đƣợc tính bằng: Đơn giá (theo khung giá) x Thời lƣợng QC – Giá trị giảm giá đƣợc hƣởng 4.1 Giảm giá Hợp đồng: 4.1.1 Đối với khách hàng Công ty Quảng cáo: Mức Doanh số quảng cáo sản phẩm dịch vụ nƣớc (1.000 VND) Doanh số QC sản phẩm dịch vụ LD & NN (1.000) Tỷ lệ giảm (%) Từ 50.000 - 150.000 Từ 500.000 - 1.000.000 08 Trên 150.000 - 350.000 Trên 1.000.000 -1.500.000 10 Trên 350.000 - 500.000 Trên 1.500.000 - 1.500.000 12 Trên 500.000 - 650.000 Trên 2.500.000 - 3.500.000 14 Trên 650.000 - 800.000 Trên 3.500.000 - 4.500.000 16 Trên 800.000 - 1.000.000 Trên 4.500.000 - 6.000.000 18 Trên 1.000.000 Trên 6.000.000 20 4.1.2 Đối với khách hàng đối tƣợng khác: Mức Doanh số QC sản phẩm dịch vụ nƣớc (1.000 VND) Doanh số QC sản phẩm dịch vụ LD & NN (1.000) Tỷ lệ giảm (%) Từ 30.000 - 50.000 Từ 100.000 - 200.000 06 Trên 50.000 - 90.000 Trên 200.000 - 500.000 08 Trên 90.000 - 165.000 Trên 500.000 - 1.000.000 10 Trên 165.000 - 275.000 Trên 1.000.000 - 1.500.000 12 Trên 275.000 - 90.000 Trên 1.500.000 - 2.000.000 14 Trên 390.000 - 550.000 Trên 2.000.000 - 3.000.000 16 Trên 550.000 Trên 3.000.000 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 4.2 Giảm giá bổ sung: 4.2.1 Khách hàng có doanh số đạt 12 tỷ đồng sản phẩm LD & NN 02 tỷ đồng sản phẩm nƣớc đƣợc hƣởng mức giảm giá 22 % Khách hàng có doanh số đạt 15 tỷ đồng đƣợc hƣởng mức giảm giá 24% 4.2.2 Khách hàng ký hợp đồng quảng cáo dài hạn (doanh số 01 tỷ đồng sản phẩm LD & NN; 500 triệu đồng sản phẩm nƣớc) thực việc toán tiền trƣớc phát sóng quảng cáo sau (tính theo tháng), đƣợc giảm giá bổ sung 1,5% mức giảm giá theo quy định 4.3 Chế độ khuyến khích: 4.3.1 Khách hàng đạt doanh số 15 tỷ đồng đƣợc quyền tính gộp doanh số sản phẩm hƣởng tỷ lệ giảm giá chung cho toàn Hợp đồng 4.3.2 Đối với khách hàng tham gia tài trợ sản xuất phát sóng trƣơng trình Đài, doanh số tài trợ cộng vào tổng doanh số Hợp đồng quảng cáo (nếu có) 4.3.3 Các chƣơng trình tự giới thiệu doanh nghiệp sản xuất Đài đƣợc giảm 10% so với giá mục 3.6 Các bảng quảng cáo sản phẩm dịch vụ sản xuất Đài đƣợc giảm giá 20% so với bảng giá cho 05 lần phát sóng 4.4- Chế độ hoa hồng: Khách hàng không hƣởng giảm giá hợp đồng đƣợc hoa hồng, giá trị quảng cáo đạt từ 3.000.000đ trở lên đƣợc hƣởng mức 03% với điều kiện phải nộp 100% tiền mặt ( nhân phải khấu trừ thuế thu nhập) 4.5- Chế độ miễn phí: Miễn phí thơng tin đặc biệt tri, xã hội Thành phố, thơng tin tìm tung tích nạn nhân, Lệnh truy nã C.A từ cấp thành phố trở lên 5- VIỆC DUYỆT BĂNG QUẢNG CÁO: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp - Các mẫu mã quảng cáo phải đƣợc Đài duyệt trƣớc phát hành từ -7 ngày - Nội dung xét duyệt đƣợc xác nhận “ Phiếu nghiệm thu” - Các mẫu quảng cáo sau đƣợc duyệt có mã số để đƣa vào sản xuất phát sóng theo hợp đồng Quy định thực kể từ ngày 01/01/2003 thay cho quy định quảng cáo sóng Phát - Truyền hình Hà Nội trƣớc Trƣờng hợp đặc biệt Giám đốc Đài có định cụ thể BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI Thực từ ngày 01/01/2003 Ban hành theo quy định số 869/QĐ-PTTH ngày 05/12/2002 (Đơn giá 30 giây cho lần phát sóng) Đơn vị tính: 1.000USD THỜI GIAN KÝ HIỆU CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO GIÁ SP TRONG NƢỚC GIÁ SP LD & NN BUỔI SÁNG 06h00 – 06h45 S1 Ngoài Bản tin, Chuyên đề sáng 480 810 06h45 – 08h30 S2 Trƣớc Phim & Giải trí sáng 600 1.020 08h30 – 09h50 GTs1 Trong Phim & Giải trí sáng 1.350 3.000 09h50 – 11h45 S3 Trƣớc Bản tin trƣa 750 1.260 11h45 – 12h00 S4 Trƣớc Phim & Giải trí trƣa 3.300 5.520 12h00 – 13h00 GTs2 Trong Phim & Giải trí trƣa 4.740 10.500 BUỔI CHIỀU 13h00 – 15h00 C1 Sau Phim & Giải trí trƣa 480 810 15h00 – 16h00 C2 Sau Bản tin chiều 480 810 16h00 – 17h00 C3 Trƣớc Chƣơng trình thiếu nhi 480 810 17h00 – 17h30 TNc Trong Chƣơng trình thiếu nhi 630 1.410 17h30 – 17h40 C4 Trƣớc Phim & Giải trí chiều 1.200 2.010 17h40 – 18h25 GTc Trong Phim & Giải trí chiều 3.390 7.500 18h25 – 18h30 C5 Trƣớc Thời chiều 3.000 5.010 BUỔI TỐI 18h55 – 19h00 T1 Trƣớc thời THVN 4.500 7.500 19h45 – 20h30 T2 Sau thời THVN 4.500 7.500 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 20h30 – 21h00 21h00 – 21h50 21h50 – 22h45 Sau 22h45 T3 Trƣớc Phim Giải trí tối 6.000 10.020 GTt1 Trong Phim Giải trí tối 7.650 17.010 GTt2 Trong bóng đá Italia 4.500 10.020 Sau Phim Giải trí tối 3.000 5.010 Trong CT Thể thao (T2 - T7) 1.800 3.000 T4 GTt3 - Giá bao gồm thuế GTGT - Quảng cáo có thời lƣợng < 10 giây đƣợc tính theo giá quảng cáo 10 giây - Giá quảng cáo đƣợc tính theo mức chuẩn 10‟‟, 20‟‟, 30‟‟, 35‟‟…(khoảng cách mức chuẩn 05‟‟), quảng cáo có thời lƣợng mức chuẩn đƣợc tính theo giá mức chuẩn cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp PHỤ LỤC CÔNG TY DỊCH VỤ QUẢNG CÁO VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN HÌNH (EAC) Địa chỉ: 65 Lạc Trung, Hà Nội Số điện thoại : (04) 6364007, Fax : (04)6364005 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ I Bảng giá quảng cáo cho năm 2003 Ký hiệu A1 A2 B1 C1 C2 D1 D2 Thời gian Đơn giá 30 giây cho lần phát sóng (VND) Giá quảng cáo Thời điểm quảng cáo Sản phẩm dịch vụ Trong nƣớc Nƣớc ngồi Bóng đá quốc tế kênh ESPN, STAR SPORT 19:30 – 23:00 Trƣớc hiệp 3.900.000 1.950.000 Sau 23:00 Trƣớc hiệp 2.600.000 1.300.000 Phim nƣớc kênh HBO,CINEMAX, MTV 0:00 – 24:00 Trong phim 2.600.000 1.300.000 CARTOON NETWORK, DISCOVERY, ANIMAL PLANET, CNN 19:30 – 23:00 1.300.000 650.000 Sau 23:00 900.000 450.000 Các kênh Việt Nam 19:30 – 23:00 1.950.000 1.000.000 Sau 23:00 1.500.000 800.000 DW, CCTV4, TV5 19:30 400.000 150.000 Sau 23:00 260.000 130.000 Lƣu ý: Giá ghi bao gồm 10% thuế VAT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp II Tỷ lệ mức giảm giá 1.Đối với khách hàng thực quảng cáo Việt Nam Mức Doanh số quảng cáo (VND) Từ Đến Dƣới 30.000.000 30.000.000 50.000.000 50.000.000 100.000.000 100.000.000 200.000.000 200.000.000 300.000.000 Trên 300.000.000 Tỷ lệ giảm (%) 10% 15% 18% 20% 25% 30% Đối với khách hàng nhà sản xuất Mức Doanh số quảng cáo (VND) Từ Đến 10.000.000 10.000.000 20.000.000 30.000.000 Trên 50.000.000 Tỷ lệ giảm (%) 20.000.000 30.000.000 50.000.000 10% 12% 15% 18% 20% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Quảng cáo 1.1 Khái niệm quảng cáo 1.2 Chức quảng cáo 1.2.1 Đặc trưng hoá sản phẩm 1.2.2 Cung cấp thông tin sản phẩm 1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm 1.2.4 Mở rộng mạng lưới phân phối 1.3 Các nguyên tắc quảng cáo 1.3.1 Tính pháp lý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 1.3.2 Trung thực 1.3.3 Không so sánh 1.3.4 Văn hoá - thẩm mĩ 1.4 Các phƣơng tiện quảng cáo Quảng cáo truyền hình 2.1 Khái niệm quảng cáo truyền hình 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quảng cáo truyền hình 2.2.1 Nhân tố kinh tế- xã hội 2.2.2 Vấn đề văn hố tơn giáo 2.2.3 Trình độ kĩ thuật 10 2.2.4 Đặc tính sảm phẩm 10 2.2.5 Chi phí, giá thành 10 2.3 Đối tƣợng quảng cáo truyền hình 11 2.3.1 Bên thuê quảng cáo truyền hình 11 2.3.2 Công ty quảng cáo 11 2.3.3 Phương tiện truyền thông 11 2.3.4 Các dịch vụ hỗ trợ 11 2.4 Phân loại quảng cáo truyền hình 12 Quy trình quảng cáo truyền hình 14 3.1 Mục đích quảng cáo truyền hình 14 3.1.1 Quảng cáo thông tin 15 3.1.2 Quảng cáo thuyết phục 15 3.1.3 Quảng cáo nhắc nhở 16 3.2 Các hình thức quảng cáo truyền hình 16 3.2.1 Bảo trợ 16 3.2.2 Tự giới thiệu 17 3.2.3 Mua Spot 17 3.3 Lịch quảng cáo 18 3.3.1 Lịch quảng cáo chung 18 3.3.2 Lịch quảng cáo chi tiết 18 3.4 Thông điệp quảng cáo 19 3.4.1 Hình ảnh quảng cáo truyền hình 21 3.4.2 Âm quảng cáo truyền hình 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 3.5 Ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền hình 22 3.5.1 Các phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền hình 22 3.5.2 Quy trình lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền hình 23 3.6 Đánh giá hoạt động quảng cáo truyền hình 25 3.6.1 Hiệu truyền thông hiệu thương mại 25 3.6.2 Tác động hoạt động quảng cáo truyền hình đến hành vi người tiêu dùng 26 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 32 Khái quát tình hình quảng cáo số nƣớc giới 32 1.1 Vài nét tình tình quảng cáo nƣớc phát triển 32 1.2 Vài nét tình hình quảng cáo nƣớc phát triển 34 Khái quát chung hoạt động truyền hình Việt Nam 37 Thực trạng hoạt động quảng cáo truyền hình Việt Nam số năm trở lại 40 3.1 Chi phí quảng cáo truyền hình số năm trở lại 40 3.2 Thực trạng quảng cáo truyền hình Việt Nam theo lĩnh vực sản phẩm 46 3.3 Các công ty thuê quảng cáo truyền hình Việt Nam năm gần 49 3.4 Các nhãn hiệu đƣợc quảng cáo truyền hình số năm gần 51 3.5.Các chƣơng trình quảng cáo bật số năm trở lại 55 3.6 Mơt số bất cập chƣơng trình quảng cáo Việt Nam 56 3.7 Các tổ chức quảng cáo Việt Nam 58 3.7.1 Các tổ chức quảng cáo nước 58 3.7.2 Các cơng ty quảng cáo nước ngồi 59 3.8 Các tổ chức truyền thông 62 Các nhân tố tác động đến chi phí quảng cáo truyền hình Việt Nam 63 4.1 Phí quảng cáo truyền hình 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp 4.2 Quản lý nhà nƣớc quảng cáo truyền hình 66 CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT HUY TRÊN VỌNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM .68 Triển vọng phát triển hoạt động quảng cáo Việt Name 68 1.1 Tính tất yếu hoạt động hoạt động quảng cáo truyền hình 68 1.2 Triển vọng phát triển hoạt động quảng cáo truyền hình Việt Nam vài năm tới 72 Một số kiến nghị nhằm nâng cáo hoạt động quảng cáo truyền hình Việt Nam 73 2.1 Đối với nhà nƣớc 73 2.2 Đối với công ty thuê quảng cáo 77 2.3 Đối với công ty quảng cáo 78 2.4 Đối với đài truyền hình 81 2.5 Đối với ngƣời tiêu dùng 82 KẾT LUẬN .84 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤC LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... pháp nhằm phát triển quảng cáo truyền hình Việt Nam CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm quảng cáo Trên giới nay, quảng cáo trở thành phần tách... nghiệp CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH QUẢNG CÁO MỘT SỐ NƢỚC TRÊN THẾ GIỚI HIỆN NAY 1.1 Vài nét tình tình quảng cáo nƣớc phát triển Ở nƣớc phát triển, hoạt... quảng cáo khác: Quảng cáo băng cá kiện kì là, quảng cáo nhờ sản phẩm khác QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1 Khái niệm quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình loại hình quảng cáo phổ biến đƣợc sử