Kế hoạch marketing cho KFC việt nam

Kế hoạch marketing cho KFC Việt Nam tháng cuối năm 2010 GIỚI THIỆU Khái quát KFC KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động kinh doanh KFC thị trường Việt Nam NỘI DUNG II HIỆN TRẠNG A PHÂN TÍCH NGÀNH Xác định phạm vi ngành lĩnh vực kinh doanh công ty * Ngành kinh doanh : Thực phẩm * Lĩnh vực kinh doanh : Đồ ăn nhanh Lịch sử ngành a Lợi công nghệ: Với mức sống ngày nâng cao người ngày nay, ngành thực phẩm đòi hỏi phải áp dụng phương pháp khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trình sản xuất nhằm hạn chế biến đổi xấu thực phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Các phương pháp khoa học tiên tiến áp dụng mang lại hiệu thấy rõ cho ngành chế biến thực phẩm, chẳng hạn: - Các thiết bị cô đặc chân không đựơc áp dụng sản phẩm cần qua cô đặc, cho phép giảm nhiệt độ sôi , rút ngắn thời gian thực q trình - Phương pháp sấy khơ làm bay nước nhiệt độ oC khiến thực phẩm biến đổi so với phương pháp thông thường - Phương pháp thẩm thấu ngược áp dùng để tách nước thực phẩm lỏng nhiệt độ thường sử dụng để tạo sản phẩm đặc có chất lượng cao - Đặc biệt phát triển ngành vi sinh vật có tác động lớn đến ngành thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm : phương pháp lên men … b Xu hướng phát triển: Nhu cầu thực phẩm nhu cầu thiết yếu người từ xưa tới Với mức sống ngày cao, người ngày khơng địi hỏi có ăn mà phải ăn ngon, lạ, sạch, bổ dưỡng…Vì ngành thực phẩm ln có xu hướng phát triển lên ngày cao để theo kịp với nhu cầu ngưởi tiêu dùng Phân tích xu hướng tiêu dùng khách hàng với ngành Ngành thực phẩm coi ngành có tiềm Viêt Nam, có mức tăng trưởng cao thu nhập người dân ngày tăng lên Điều có nghĩa tầng lớp trung lưu đáng kể xuất hiện, họ tăng chi tiêu cho mặt hàng có chất lượng cao xa xỉ phẩm Cùng với phát triển trung tâm kinh tế, nhu cầu bữa ăn nhanh, chất lượng ngày cao, phù hợp nhịp sống hối nơi đô thị Cùng với hội nhập quốc tế, ăn Âu Mỹ ngày ưu chuộng Việt Nam Đặc thù ngành a Phân phối : Rất nhiều hình thức phong phú đa dạng Các quán ăn nhỏ, chợ truyền thống …Cao cấp siêu thị, cửa hàng, đại lý, hội chợ thương mại… Mơ hình phân phối đơn giản : NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG b Các điều luật điều chỉnh hoạt động ngành :  Luật an toàn vệ sinh thực phẩm : nhằm đảm bảo sức khỏe quyền lợi cho người tiêu dùng  Luật đảm bảo công sản xuất kinh doanh, quảng cáo… Đòi hỏi ngảnh chế biến thực phẩm phải có biện pháp, hoạt động cụ thể đuợc luật pháp công nhận c Các hoạt động truyền thơng xúc tiến điển hình ngành: chương trình quảng cáo khuyến mại giảm giá : Thực chiến lược quảng cáo rộng rãi tới người tiêu dùng d Các đặc thù địa lí hoạt động ngành : Tập trung thành phố lớn khu vực đông dân cư, thuận tiện giao thơng thực phẩm có thời gian lưu giữ ngắn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B PHÂN TÍCH HIỆN TRANG CƠNG TY Lịch sử phát triển công ty năm qua Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu nghiệp việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân trạm xăng nơi ông làm việc Corbin, bang Kentucky Vì lúc ơng chưa có nhà hàng nên vị khách phải ăn bàn đặt trạm xăng khu phố nhỏ bé Sau ơng lại tạo ăn gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đình bận rộn Ơng gọi “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày tuần” Khi mà nhu cầu đòi hỏi khắt khe người tiêu dùng thức ăn lên cao, ông di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao suất Trong thập kỷ sau, ông thành công với công thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu mà áp dụng đến ngày hôm Năm 1955, tự tin với chất lượng gà rán mình, ơng tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders có 600 franchise US Canada, năm 1964 ơng bán chuỗi cửa hàng cơng ty Mỹ cho nhóm nhà đầu tư với giá triệu usd, có John Y Brown JR, người sau trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới quản lý người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky phát triển cách nhanh chóng Cơng ty thực cổ phần hóa cơng chúng vào năm 1966 liệt kê thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 mua lại PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaurant.Vào tháng năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut Taco Bell Ngày tập đoàn Yum!Brands tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến có gẩn 80 cửa hàng nước LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vị công ty ngành Là tập đoàn dẫn đầu sản xuất đồ ăn nhanh Theo bảng xếp hạng top 100 thương hiệu giá trị giới 2009 tạp chí uy tín hàng đầu giới InterBrands, KFC đứng thứ 61 với giá trị thương hiệu ước tính đạt 5.7 tỉ USD mức tăng trưởng so với năm 2008 3% Hiện KFC thương hiệu có nhiều cửa hàng số thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam Dự kiến đến hết năm 2010 KFC có khoảng 100 cửa hàng toàn quốc đối thủ quan tâm thương hiệu lớn mạnh khác BBQ, Lotteria … Danh tiếng, hình ảnh cơng ty : KFC đựợc biết đến hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn tiếng giới với 15000 hàng toàn giới Mỗi ngày có khoảng 12 triệu khách hàng đựơc phục vụ hệ thống cửa hàng KFC 109 quốc gia KFC trở nên quen thuộc với người với hình ảnh ơng gà rán với tạp dề đỏ nơ hình bướm đỏ trắng bắt mắt Tại Việt Nam, KFC ngày trở nên thân quen người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ 4.Năng lực phát triển công ty * Điểm mạnh : Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh phù hợp Sự thành công hệ thống nhà hàng tất đểu có định dạng chung, đồ ăn lạ, hương vị riêng, có thay đổi vị cho quốc gia , ăn kèm cơm phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cửa hàng trang trí đại, sang trọng tạo cảm giác ấm cúng thoải mái Đặc biệt đặt cửa hàng địa điểm đông dân cư, sầm uất * Điểm yếu : Cũng chưa khắc phục tình trạng hàm lượng Cholesterol, chất béo … cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng : gây tình trạng béo phì, sử dụng thường xun khơng hợp lý tác nhân gây ung thư… C PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM Sản phẩm : Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương a Lịch sử phát triển LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Món gà rán KFC xuất phát từ ăn gà rán Sander chế biến cho khách hàng dừng chân trạm xăng ơng làm việc Corbin Sau ông lại tạo ăn gọi “món thay bữa ăn nhà” để bán cho gia đình bận rộn Khi nhu cầu địi hỏi người tiêu dùng ngày khắt khe ông phát triển chuỗi hàng, sản phẩm gà rán cải tiến với cơng thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu áp dụng tới hôm Bên cạnh đó, xâm nhập vào thị trườngViệt Nam, KFC thay đổi khầu vị , kích thước mẫu mã phù hợp với ẩm thực thị hiếu người Việt Nam b Giai đọan chu ký sống sản phẩm : KFC giai đoạn tăng trưởng Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 KFC Việt Nam giai đoạn tăng trưởng Các nhà đầu từ châu Á cho thời điểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung KFC nói riêng bùng nổ Với mức tăng trưởng kinh tế cao, mức sống cao hơn, người bận rộn c Chỉ tiêu chất lượng - Hàm lượng chất béo không cao KFC sử dụng dầu đậu nành thay dầu động vật ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng - Hàm lượng dinh dưỡng cao : Mỗi miếng gà chứa 180 kcalo 4g chất béo.Tuy nhiên 440mg sodium vượt cao 1\4 mức cho phép sử dụng hàng ngày với người trung niên d Phân lớp sản phẩm : Hàng tiêu dùng - thực phẩm Hàng hóa địi hỏi hình thức bán đặc biệt : Tự phục vụ (nhưng Việt Nam nhiều yếu tố mà hình thức cịn nhiều hạn chế ) e Cấu trúc tính giá : tính giá theo suất ăn, theo ăn f Các cấp độ Marketing sản phẩm - Lợi ích bản: phục vụ nhu cầu bữa ăn cho người tiêu dùng - Cấp độ thực sản phẩm: Thức ăn nhanh gà rán -Các dịch vụ kèm: Nước uống, humberger, kem… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com f Hình ảnh danh tiếng sản phẩm : gà rán KFC với khác biệt đặc trưng 11 loại gia vị đặc biệt cho gà rán Sản phẩm chất lượng ngon, hợp vị Tất điều tạo nên hình ảnh KFC riêng, uy tín tiếng toàn giới g Điểm mạnh sản phẩm - Thương hiệu : Nổi tiếng nhiều người biết đến - Chất lượng : +Sản phẩm ngon, với hương đặc trưng hợp vị người Việt Nam + Sử dụng dầu chiên đậu nành, tạo axit béo no + Sản phẩm chế biến từ gà uy tín h Điểm yếu : Hàm lượng Sodium vượt mức cho phép, hàm lượng chất béo cao sử dụng thường xuyên hàng ngày không tốt cho sức khỏe Phân tích việc bán sản phẩm a Các đặc điểm khác biệt sản phầm doanh nghiệp * Khác biệt hữu hình: +Hương vị: đặc trưng 11 loại gia vị đặc chế riêng cho gà rán +Nhãn hiệu: -Mầu sắc: Sử dụng hai mầu đỏ trắng kết hợp tao nên bật đặc trưng dễ dàng nhận biết -Biểu tượng: Hình ảnh ơng già đeo tạp dề đỏ -Slogan: “It’s finger licking good” – Vị ngon ngón tay * Khác biệt vơ hình: KFC xây dựng hình ảnh tâm trí khách thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng,chất lượng cao,uy tín,chuyên nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b.Quan điểm khách hàng: - Tích cực: nhanh chóng tiện lợi,đầy đủ dinh dưỡng,hợp vị -Tiêu cực: đồ ăn xa xỉ,nhiều chất béo,dùng nhiều khơng có lợi cho sức khoẻ,đi ngược lại với truyền thống bữa ăn sum họp gia đình D PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG 1.Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng…Trong KFC lựa chọn cho thị trường điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội.KFC không phát triển cách ạt hệ thống hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: + Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30.Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động,khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam.Ngồi KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ + Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng.Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở nhiều.Và điều phù hợp với định hướng KFC Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua.Việc phát triển theo kinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới,những xu hướng đặc biệt xu hướng,phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh.Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành điều tra bỏ túi nguyên nhân phát triển nhanh Lotteria KFC, câu trả lời từ hầu hết thực khách độ tuổi từ 16 - 30 là: tiện lợi, ngon, giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn nhất.Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên,hệ thống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tồn cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác Hiện nay, KFC ngày phát triển nhiều quốc gia giới Điển hình Malaysia, cửa hàng KFC mở Jalan Tuanku Abdul Rahman Nếu năm 1998 có 225 cửa hàng KFC ngày gà mang hương vị tuyệt vời đồng nghĩa với tên KFC người dân Malaixia đặc biệt u thích Cịn Việt Nam, KFC dành bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) bắt đầu có lãi từ năm 2006, bắt đầu thời điểm gặt hái kết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thị trường Việt Nam-một thị trường tháng năm 2008 có tới 44 nhà hàng Đến cuối năm 2009 KFC có 70 cửa hàng.KFC có mặt TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hồ, So với 34.000 nhà hàng nằm chuỗi KFC toàn giới Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Năm ngoái, hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng KFC thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam thị trường có nhiều hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30, nghĩa giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC người lớn tuổi Tuy nhiên, giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thơng qua chất lượng, uy tín an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín đảm bảo chất lượng Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hồn tồn xác Trong fast food nước ngồi coi sản phẩm ngành cơng nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua Song Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, fast food Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh.Do tính chất phổ biến KFC cịn có hạn chế (do thu nhập người Việt Nam thấp,sự cạnh tranh từ sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống (trong lấy mầu đỏ làm chủ đạo) KFC tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam.Trong thói quen tiết kiệm quan điểm người có độ tuổi 30 với giới trẻ (độ tuổi