hoạt động nhượng quyền thương mại (franchising) của hệ thống nhà hàng pizza và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh việt nam

Quốc, Jolibee của Philipine Tuy nhiên, dường như có một chút khập khiễng khi so sánh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài bời mặc dù cùng phát triển thương hiệu theo con đường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA KINH T É V À KINH DOANH Q U Ố C T É

Hà Nội - 05/2010

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐÀU Ì CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG

QUYÊN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING) 4

1.1 Khái quát chung về nhượng quyền thương mại 4

1.1.1 Khái niệm về nhượng quyền thương mại 4

1.1.2 Nguồn gốc ra đời và phát triển của hoạt động nhượng quyền thương

mại 10 1.1.3 Ư u điểm và nhược điềm của m ô hình nhượng quyền thương mại 12

1.2 Phân loại họp đồng nhượng quyền thương mại 16

Ì 2.1 Nhượng quyền đơn lẻ (Single Unit Franchise) 17

Ì 2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực (Area Development Franchise) 18

1.2.3 Nhượng quyền toàn bộ (Master Franchise) 20

Ì 3 Quy trình tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại 24

1.3.1 Xây dựng thương hiệu mạnh 24

Ì 3.2 Lựa chọn và xây dựng m ô hình nhượng quyền phù hợp 25

1.3.3 Tiến hành các thủ tục để lựa chọn các nhà nhận quyền và ký kết họp

đồng 26

Ì 3.4 Phát triển m ô hình đào tạo và giám sát hoạt động kinh doanh 26

Ì 4 Tình hình giao dịch nhượng quyền thương mại trên thế giới 27

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA HỆ

THÔNG NHÀ HÀNG PIZZA HÚT TRÊN TOÀN THỂ GIỚI VÀ TẠI

VIỆT NAM 31

31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút 34

2.2.1 Tình hình nhượng quyền thương mại của Pizza Hút trên thế giới 34

2.2.2 Quy trình tiến hành hoạt động nhượng quyền của Pizza Hút 39

2.2.3 Hoạt động nhượng quyền của Pizza Hút tại Việt Nam 48

2.3 Đánh giá hoạt động nhượng quyền thương mại của Pizza Hút 51

2.3.1 Các nhân tố tạo nên sự thành công cho m ô hình nhượng quyền của

PizzaHut 51 2.3.2 Nhược điểm của hệ thống nhượng quyền Pizza Hút 57

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP

KINH DOANH ĐÒ ĂN NHANH VIỆT NAM 61

3 Ì Cơ sở đưa ra bài học kinh nghiệm 61

3.1.1 Khả năng phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh

vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam 61

3.1.2 Thực trạng kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại

thị trường Việt Nam 68

3.1.3 Đánh giá về thực trạng hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam 72

3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 74

3.2.1 Xây dựng chiến lược dài hạn về kinh doanh nhượng quyền thương mại

74 3.2.2 Xây dựng m ô hình kinh doanh có thể nhượng quyền 76

3.2.3 Xây dựng hệ thống hoạt động 79

3.2.4 Tiến hành đào tạo, hỗ trợ đối tác và xây dựng hệ thống kiểm soát

KÉT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

DANH MỰC Sơ ĐÒ, BIỂU ĐÒ VÀ BẢNG BIỂU 90

PHỤ LỤC 92

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài:

Việt Nam đã bước vào sân chơi lớn WTO tổ chức thương mại thế giới được hơn 2 năm Các doanh nghiệp Việt Nam đang tận dụng được phần nào lợi thế gia nhập khi không ngừng tiếp thu và học hỏi kinh nghiệm quản lý, công nghệ tiên tiến của các nước phát triển Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh trực tiếp với các công ty nước ngoài ngay tại thặ trường nội đặa cũng đặt ra không ít thách thức m à các doanh nghiệp Việt Nam đang loay hoay tháo gỡ Một trong số đó là phải tìm ra giải pháp thích hợp để mở rộng thặ trường một cách bền vững, phù hợp với quy m ô và khả năng của từng doanh nghiệp

-Franchise - nhượng quyền thương mại - vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, được xem là manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90 với sự phát triển hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước Tuy nhiên phải đến năm 2006, khi íranchise được chính thức luật hóa và công nhận, hoạt động này mới có được những bước phát triển đáng kể Với ưu điểm vượt trội và tính linh hoạt của hợp đồng íranchise, đây được xem là một bước phát triển đúng hướng cho các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là cần phải hiểu rõ bản chất của hoạt động íranchise cũng như quy trình quản lý để từ đó phát huy tối đa thể mạnh của việc nhượng quyền đồng thời giảm thiểu đến mức thấp nhất các rủi ro và tranh chấp có thể phát sinh khi tiến hành ữanchise

Có thể nói, hơn 20 năm tiến hành đổi mới toàn diện đất nước đã làm thay đổi đáng kể đời sống của nhân dân ta Mức thu nhập không ngừng tăng lên cộng thêm ảnh hưởng cùa lối sống công nghiệp phương Tây đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một trong những lĩnh vực tiềm năng nhất hiện nay : kinh doanh đồ

ăn nhanh Lĩnh vực này đang chứng kiến sự cạnh tranh sôi động giữa những thương hiệu trong nước : Phở 24, Kinh Đô bakery, chuỗi cửa hàng Như Lan với các tên tuổi lớn của thế giới : KFC, Pizza Hút của Mỹ, Lotteria của Hàn

Quốc, Jolibee của Philipine Tuy nhiên, dường như có một chút khập khiễng khi so sánh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài bời mặc dù cùng phát triển thương hiệu theo con đường nhượng quyền kinh doanh nhưng trên thực tê hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang hoàn toàn lép vế ngay trên sân nhà Điều này cũng dễ hiểu khi m à những KFC, Pizza Hút đã là những bậc thầy trong hoạt động íranchise cộng thêm trình độ nhận thức, quấn lý thương hiệu của

họ hơn hẳn những doanh nghiệp còn non nớt của chúng ta Xuất phát từ thực tế trên, tác giấ mạnh dạn chọn đề tài " Hoạt động nhượng quyền thương mại của

hệ thống nhà hàng Pizza Hút và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt Nam" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với hy vọng đưa

ra một cái nhìn đầy đủ, toàn diện về hoạt động nhượng quyền thương mại cũng như tìm hiểu quá trình phát triển của thương hiệu đồ ăn nhanh Pizza Hút thông qua hình thức nhượng quyền thương mại để từ đó có thể đưa ra được những bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi đi theo con đường này

Đối tượng nghiên cứu :

- Hệ thống lý luận về hoạt động nhượng quyền thương mại (íranchising)

- Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút thuộc

sờ hữu của tập đoàn Yum! Brands

- Tiềm năng phát triển và thực trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam và những bài học rút ra từ việc phân tích Pizza Hút

Phạm vi nghiên cứu :

Hoạt động nhượng quyền thương mại của Pizza Hút trên phạm vi toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, từ khi bắt đầu tiến hành nhượng quyền đến nay

Phương pháp nghiên cứu :

- Phương pháp phân tích, tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khấo, các bài báo, các bấn báo cáo hàng năm,

- Phương pháp điều tra, khảo sát và tiến hành tổng họp từ những khảo sát m à tác giả đã tiến hành

- Phương pháp tổng hợp, thống kê từ những danh mục, sơ đồ, bảng biểu

- Phương pháp so sánh nhằm đưa ra những căn cứ, cơ sở rút ra bài học kinh

nghiệm

Két cấu của bài khóa luận :

Ngoài mục lục, lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liạu tham khảo và phụ lục, bài khóa luận tốt nghiạp gồm 3 chương :

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động nhượng quyền thương mại

Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tác giả xin gửi lời cảm

ơn chân thành trước hết tới cô giáo hướng dẫn của tôi Th.s Trần Hải Ly đã giúp

đỡ tác giả rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiạp, sau là gia đình và các bạn đã có những động viên, đóng góp để tác giả hoàn thành bài khóa luận này

C H Ư Ơ N G 1: MỘT SỔ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG N H Ư Ợ N G

Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G MẠI (FRANCHISING)

LI Khải quát chung về nhượng quyển thương mại

1.1.1 Khái niệm về nhượng quyền thương mại

a Nhượng quyền thương mại tó gì

Từ íranchise bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ là ữanc có nghĩa là free (tự do) Đây là một hình thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng m ô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu rất lâu nhưng lại phát triển mạnh mẽ ở Mỹ Hiểu một cách đơn giản nhất thì nhượng quyền thương mại (ữanchise) là một thửa thuận, trong

đó bên bán cung cấp cho bên mua một gói "sản phẩm" bao gồm quyền sử dụng nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh và các hỗ trợ khác trong quá trình triển khai và phát triển m ô hình kinh doanh sử dụng nhãn hiệu đó; đồng thời bên mua, để được phép sử dụng gói dịch vụ này thì phải trà một khoản phí ban đầu, ngoài ra, tùy thuộc vào tình hình kinh doanh m à sẽ có thêm những khoản thanh toán khác[20,12]

Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The International Franchise Association - IFA) đã đưa ra định nghĩa về nhượng quyền kinh doanh như sau:

"Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình" Như vậy, khái niệm về ữanchise do IFA đưa ra đã chỉ rõ quyền và nghĩa vụ cùa các bên trong hợp đồng íranchise như sau :

Bên mua íranchise có quyền kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu của bên bán íranchise

Bên mua íranchise có quyền sử dụng phương thức, bí quyết kinh doanh của bên bán íranchise

Bên mua íranchise có nghĩa vụ thanh toán phí cho những quyền lợi kể trên

Bên bán ữanchise có nghĩa vụ cung cấp phương thức kinh doanh và hỗ trợ bên mua ữanchise ương việc tiến hành kinh doanh

Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán ữanchise trong hợp đồng íranchise được minh họa bàng sơ đồ sau :

Sơ đồ 1: M ố i quan hệ giữa các bên trong họp đồng ừanchise

Họp đồng ữanchise Bên bán íranchise

Ậ Phát triển doanh nghiệp với sự hỗ

trợ từ bên bán íranchise

Nhận phí íranchise < ^ • Thanh toán phí ữanchise

(Nguôn: IFA Educational Foundation (2001), An Introduction to Franchising,

sẽ giảm thiểu rủi ro và khó khăn so với khởi sự một doanh nghiệp hoàn toàn mới (start-up business)

Nhượng quyền thương mại thường được chia làm 2 hình thức chính là nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh Ngoài ra còn một số hình thức khác nhưng ít phỗ biến

Với nhượng quyền phân phối sản phẩm, chủ thương hiệu không có hoặc có rất ít sự hỗ trợ cho bên mua trong việc điều hành kinh doanh ngoài việc cấp quyền phân phối sử dụng tên gọi thương hiệu của mình Điêu này cũng có nghĩa

là bên mua sẽ quản lý cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) m à trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng tháng hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền Trên thực tế, hầu hết những doanh nghiệp nhượng quyền phân phối là những nhà sản xuất cung cấp thành phẩm hoặc bán thành phẩm cho bên nhận quyền, sau đó sẽ được phân phối tới tay người tiêu dùng hoặc hãng khác M ố i quan hệ ấy được thể hiện ở sơ đồ sau :

Sơ đồ 2: M ô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm

(Nguồn : Dalberg(2006), Franchising in Frontier Markets, JTF &IFCj

Hiệu quả của m ô hình kinh doanh này có được là do sự kết hợp giữa thương hiệu thành công của bên bán íranchise và mạng lưới phân phối rộng khắp

của bên mua ữanchise M ô hình nhượng quyền phân phối sản phối thường thấy

ở các hãng sản xuất nước giải khát, các trạm xăng dầu, hay các đại lý bán ô tô như Pepsi, BP hay Ford

Trong khi đó, nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh không chỉ dừng lại ở thương hiặu mà quan trọng hơn, bên bán còn có những hỗ trợ đáng kê bên mua về các mặt đào tạo, lựa chọn địa điểm kinh doanh, quản lý, marketing

và thậm chí là hỗ trợ một phần về tài chính Nói cách khác, trong hình thức này, chủ thương hiặu cung cấp cho bên mua một m ô hình, một khuôn mẫu kinh doanh đảm bảo cho khả năng thành công là lớn nhất Đ ổ i lại, bên mua phải trà một khoản phí thêm vào phí ữanchise ban đầu Khoản phí này có thể là tỷ lặ phần trăm doanh số hàng tháng hoặc là một khoản cố định Trong m ô hình này,

sự họp tác giữa hai bên là rất chặt chẽ và liên tục trong suốt quá trình kinh doanh Tất cả những chuẩn mực kinh doanh phải được đàm bảo tuân thủ để chủ thương hiặu chắc chắn rằng tất cả cửa hàng nhận quyền là đồng nhất về chất lượng phục vụ Các lĩnh vực thường sử dụng m ô hình nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh là thức ăn nhanh, nhà hàng, khách sạn, bán lẻ, giáo dục,v.v Có thể kể ra rất nhiều ví dụ thành công với m ô hình này : các cửa hàng đồ ăn nhanh KFC, Me DonalcTs, Pizza Hút; chuỗi cửa hàng tiặn lợi 7-Eleven, Family Mart hay các cơ sở giáo dục của Aptech trên toàn thế giới Trên thực tế, nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mới là m ô hình chuẩn và mang đầy đủ đặc trưng của íranchise hiặn đại khi m à mối quan hặ bên mua bên bán được giữ chặt xuyên suốt thời gian hiặu lực của hợp đồng Hầu hết những vụ nhượng quyền hiặn nay đều thuộc về hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh Theo IFA, trong tổng số khoảng 900000 doanh nghiặp nhận íranchise tại Mỹ thì có đến hơn 8 0 % là theo hình thức này Chính vì lý do trên, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả sẽ chỉ tập trung vào phân tích m ô hình nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh và khi dùng nhượng quyền nói chung tức là nói đến hình thức này

b So sánh nhượng quyền thương mại với các hình thức phát triển kinh doanh khác

Khi một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và các kênh phân phối, ngoài việc phát triển qua các đại lý của mình thì thường có 3 lựa chọn khác Đ ó

là tiến hành qua các nhà phân phối độc lập (distributorship), cấp li-xăng (licensing) và nhượng quyền thương mại Sơ đồ sau sẽ minh họa các cách thức

để doanh nghiệp đưa sàn phỉm và dịch vụ đến tay khách hàng :

Sơ đồ 3: Các phương thức phát triển kinh doanh

Nhà sản xuất Nhà sàn xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

(Producer) (Producer)/ (Producer)/ (Producer)/

Nhà cung cấp Cấp Ii-xăng Nhượng quyền (Seller) (Licensor) (Franchỉsor)

Bán hàng trực Nhà phân phổi Bên nhận li- Bên nhận

tiếp độc lập xăng nhượng quyền

(Employee/ (Independent (Licensee) (Franchisee)

và làm nên đặc trưng cho từng phương thức kinh doanh

• So sánh với hoạt động phân phối độc lập (Distributorship)

Các nhà phân phối độc lập có mối quan hệ hợp đồng với bên sản xuất theo

đó, các nhà phân phối chịu trách nhiệm và chấp nhận rủi ro đối với việc phân

phối sản phẩm, và tùy thuộc vào thỏa thuận trong họp đồng m à có thể tăng giá bán đối với sản phẩm để bù vào chi phí

Kênh phân phối độc lập và nhượng quyền thương mại có nhiều nét giông nhau khi cả 2 đều là những phương thức phát triển thị trường ít rụi ro, đặc biệt là khi muốn tiêu thụ ở thị trường mới cho nhà sản xuất Nhà sản xuất có thế mở rộng mạng lưới tiêu thụ m à không phải tốn nhiều chi phí đầu tư và quản lý Tuy nhiên, giữa hai loại hình này có những sự khác biệt nhất định Đ ố i tượng trong hợp đồng phân phối là hàng hóa hoặc dịch vụ, và đây về thực chất thì gần như là hợp đồng mua bán; còn đối tượng trong hợp đồng nhượng quyền thương mại là quyền sử dụng nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh Không giống như các nhà phân phối độc lập, các nhà nhận quyền có được sự hỗ trợ đáng kể trước và trong khi điều hành doanh nghiệp từ phía chù thương hiệu trên các mặt như đào tạo, tư vấn, chiến lược marketing, Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại hình này Tuy nhiên, điều này cũng làm cho mức độ độc lập cụa bên nhận quyền ít hơn so với các nhà phân phối khi tình hình kinh doanh cụa họ có thể ảnh hưởng đến uy túi chung cụa chụ thương hiệu Các tên tuổi lớn trong lĩnh vực phân phối độc lập này phải kể đến : Amway, Moutain Life Spring Water và Knorr Soup Vendor

• So sánh với hoạt động cấp li-xăng (Licensing)

Hợp đồng cấp li-xăng được ký kết giữa bên cấp (licensor) và bên được cấp (licensee) theo đó bên được cấp sẽ được quyền sử dụng một nhãn hiệu nào

đó cụa bên cấp để kinh doanh và phải thanh toán một khoản phí nhất định cho quyền này [9,348] Netscape Communications, Apple Computer hay Canon Inc

là những ví dụ tiêu biểu cho phương thức phát triển thị trường này Mặc dù licensing và hoạt động nhượng quyền thương mại có khá nhiều điểm giống nhau khi đối tượng chính cụa hai loại hợp đồng này đều là quyền sử dụng nhãn hiệu, tuy nhiên giữa chúng cũng có nhiều điểm khác nhau cơ bản Điểm khác biệt lòn nhất giữa hai loại hình chính là sự hỗ trợ từ phía chụ thương hiệu Trong khi

doanh nghiệp nhận quyền thường có được sự hỗ trợ khởi đầu và duy trì vê các vấn đề đào tạo, quản lý, marketing thì doanh nghiệp nhận li-xăng gần như không

có hoặc có rất ít sự hỗ trợ nào từ phía chủ thương hiệu Một điểm khác biệt nịa chính là về các sản phẩm được phép kinh doanh Doanh nghiệp nhận ịanchise chỉ được cung cấp một hoặc một nhóm sản phẩm được quy định bởi bên bán franchise, trong khi bên nhận li-xăng có thể bán nhiều dòng sản phẩm khác nhau,

mà nhiều khi các dòng sản phẩm này lại cạnh tranh với nhau

1.1.2 Nguồn gốc ra đòi và phát triển của hoạt động nhượng quyền thương mại

Hoạt động nhượng quyền thương mại thực sự bùng nổ từ sau Thế chiến thứ hai Tuy nhiên, nguồn gốc sơ khai của hoạt động này đã có từ rất lâu trước

đó Vào thời Trung cổ, khi Nhà thờ Thiên chúa giáo trong một nỗ lực thu thuế đã cho phép một số người "có quyền" đi làm thay nhiệm vụ này trong một khu vực địa lý được giao Nhịng nhà thu thuế này được phép giị lại một tỷ lệ trên số tiền

m à họ thu được, và số còn lại thì giao lại cho Nhà thờ Như vậy, mối quan hệ rất sớm, sơ khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền đã được ghi nhận trong lịch

sử mà sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại

Đến khoảng năm 1562, hoạt động trên của Nhà thờ chấm dứt nhưng đã có

sự phát triển sang nhịng hình thức khác của íranchise ờ Châu Âu Ví dụ, vào thế

kỷ 17, các nhà nhận quyền của Anh được cấp phép để tài ịợ cho các hội chợ, triển lãm hoặc để quản lý bến phá Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền lúc này vẫn chưa thực sự phát triển cho đến giịa thế kỷ 19, khi m à nó xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ Vào thập niên 1850, Nhà máy Singer bắt đầu tiến hành các kế hoạch bán íranchise để phân phối các sản phẩm máy khâu của mình Tuy nhiên, kế hoạch này đã thất bại khi công ty không kiếm được lợi nhuận tò các đối tác, mặc

dù sản phẩm vẫn bán rất chạy Lý do là các nhà nhận quyền, với vị thế độc quyền khu vực đã thu được phần lớn lợi nhuận Một số khác thì thất bại trong

việc tung ra sản phẩm và để cho các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Dưới các điều khoản của hợp đồng nhượng quyền, Nhà máy Singer không thê rút lại quyền hay gửi các đại diện của mình đến Cuối cùng, Singer đã phải mua lại các quyền m à mình đã bán ra Đây được xem là thất bại đầu tiên của hoạt động nhượng quyền, mữc dù sau đó, Singer vẫn còn tiếp tục với các hoạt động íranchise khác

Một trong những kế hoạch nhượng quyền thương mại thành công đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ là của nhà buôn dược phẩm John S.Pemberton N ă m

1886, Pemberton pha chế một loại đồ uống bao gồm đường, mật đường, gia vị và cocain (sau này đã bị loại bỏ) Sau đó, Pemberton đã cấp phép cho một số người

để đóng chai và bán những đồ uống này, m à ngày nay được biết đến với tên gọi Coca - Cola Đây có lẽ là vụ ữanchise sớm nhất và thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ

Mữc dù nhiều chủ doanh nghiệp đã tiến hành các hoạt động hợp tác kinh doanh bằng cách này hay cách khác, nhưng thời kỳ này, íranchise vẫn chưa có được những sự phát triển đáng kể nào Thậm chí, m ô hình hoạt động íranchise cũng khác so với các hình thức nhượng quyền hiện đại Các bên nhận quyền chủ yếu bán các sản phẩm theo như quy định trong hợp đồng với bên nhượng quyền Các vấn đề về chia sẻ trách nhiệm gắn kèm với hợp đồng nhượng quyền vẫn chưa được đề cập Phải đến những năm 60, 70 của thế kỷ 20 người ta mới bắt đầu chú ý nhiều đến sức hấp dẫn của hoạt động nhượng quyền

Cùng với sự ra đời của Hiệp hội nhượng quyền quốc tế năm 1960 và việc

ủ y ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ quy định chi tiết các vấn đề về hợp đồng nhượng quyền trong các văn bản Luật năm 1979, câu chuyện kinh doanh kinh doanh cùa Ray Kroc - một thương gia bán máy pha chế nước uống được xem là phát súng mở màn cho một thời kỳ bùng nổ íranchise Ray Kroc là người sáng lập chuỗi nhà hàng hambuger Me Donald nổi tiếng, một ví dụ điển hình cho khái niệm íranchise Kroc tin ràng ữanchise chính là "phiên bản mới cho Giấc m ơ Mỹ" Ông bắt đầu tiến hành nhượng quyền vào năm 1955, sau khi ký kết hợp

đồng franchise độc quyền với Dick và Mác McDonald, chủ cửa hảng hambuger đầu tiên Sau đó, Kroc tiếp tục với những kế hoạch nhượng quyền lớn hơn và 15 năm sau, hệ thống Me Donald đã bao gồm 1500 cửa hàng

Nhà sáng lập chuỗi cửa hàng Wendy Dave Thomas cho rằng, hambuger của Me Donald là chưa đủ chẫt và còn có thể làm tốt hơn thế N ă m 1968, Thomas bán 4 cửa hàng gà Hobby House Restaurants và thu về 1,7 triệu USD cô phần của ông Thomas đã đầu tư phần lớn vào một quầy hambuger mới Cuối năm 1972, ông đã có 9 cửa hàng với doanh thu hàng năm 1,8 triệu USD Đen năm 1999, Thomas đã có 5000 cửa hàng trên toàn thế giới Câu chuyện thành công của Wendy đã chứng minh cho sức hẫp dẫn của m ô hình íranchise

1.1.3 Ư u điểm và nhược điểm của m ô hình nhượng quyền thương mại

M ô hình kinh doanh nào cũng luôn mang tính hai mặt, do đó cần phải có phải một cái nhìn chính xác và khách quan khi đưa ra các quyết định lựa chọn phương thức kinh doanh Ư u và nhược điểm của m ô hình nhượng quyền thương mại cần được xem xét từ cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền

a Đối với bên nhượng quyên

• Ư u điểm

- Nhân rộng m ô hình kinh doanh hiệu quả với chi phí và rủi ro thẫp: Các doanh nghiệp luôn luôn có nhu cầu mở rộng thị ừường, phát triển mạng lưới kinh doanh Tuy nhiên, nhu cầu về vốn và các vẫn đề về rủi ro luôn là rào cản cho bước tiến của doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại tỏ ra là một giải pháp hữu ích khi đã giải quyết được phần lớn những rào cản trên Khi nhượng quyền, phía đối tác sẽ phải bỏ vốn để xây dựng cơ sở hạ tầng, trả tiền thuê nhân viên tiền nguyên vật liệu để kinh doanh theo m ô hình của chủ thương hiệu Đ ố i với chủ thương hiệu, nhượng quyền chính là dùng vốn của người khác để kinh doanh Điều này, một mặt đã giãi quyết vẫn đề về vốn, mặt khác không tạo ra áp lực hoàn trả vốn cho doanh nghiệp nhượng quyền

- Tăng uy tín và giá trị thương hiệu: Khi m ô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng thành công thì giá trị thương hiệu và uy tín của công ty cũng lớn mạnh theo Doanh nghiệp sẽ đạt được những lợi thế nhất định khi ký kết các họp đồng mua nguyên liệu đầu vào, trong việc tuyển dụng nhân viên hay ương các hợp đồng, chiến dịch quảng cáo với các công ty truyền thông khi m à thương hiệu của doanh nghiệp đã nổi tiếng ậ nhiều quốc gia trên thế giới Ngoài

ra, giá trị thương hiệu được nâng cao còn giúp doanh nghiệp tạo sự hài lòng ậ các khách hàng lâu năm và các nhà đầu tư chiến lược

- Tăng ngân sách để phát triển thương hiệu: Bậi vì các doanh nghiệp nhận íranchise cùng hoạt động chung theo một chương trình thống nhất định sẵn bậi chủ thương hiệu, chính vì vậy có thể chi cần một kế hoạch marketing cho toàn

bộ hệ thống ữanchise Lấy ví dụ, khi một đoạn clip quảng cáo đồ ăn nhanh KFC được phát trên kênh CNN, thì không chỉ các cửa hàng KFC ờ Mỹ được hường lợi mà tất cà các cửa hàng KFC ậ Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt Nam, nơi m à

có sự hiện diện của kênh CNN cũng sẽ thu được nhiều giá trị từ đoạn quảng cáo này Xét trên một đơn vị nhận ửanchise thì chi phí quảng cáo là rất nhỏ, và điều này là cơ sậ để các doanh nghiệp tăng ngân sách dành cho quảng cáo, chiếm lĩnh thị trường

- Tối un hóa doanh thu : Khi sử dụng m ô hình íranchise, chủ thương hiệu thường nhận được các khoản tiền sau: Thứ nhất là phí nhượng quyền ban đầu (ữanchise fee) Đây là khoản phí đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua íranchise Thứ hai là phí hàng tháng (royalty fee) Phí này là phí m à bên mua íranchise phải trả cho việc duy trì quyền sử dụng nhãn hiệu, công thức kinh doanh Phí này tùy thuộc vào thỏa thuận giữa người mua và bán ữanchise Và cuối cùng là từ việc bán các nguyên liệu đặc thù Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu bên mua ữanchise phải mua nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp Ví dụ như McDonald's cung cấp và bán cho các cửa hàng nhượng quyền của mình Ì số nguyên liệu như: khoai tây chiên, pho mát, bánh táo

• Nhược điểm

- Kiểm soát chất lượng hệ thống, rủi ro giảm uy tín của thương hiệu: Thương hiệu là Ì trong những chìa khóa quan trọng nhất trong nhượng quyền Vì vậy phải xây dựng được chuỗi tất cả các doanh nghiệp nhận quyền cùng Ì thương hiệu về chất lượng và tiêu chuẩn là tương đương nhau Nếu bên nhượng quyền chọn sai đối tác, hay không kiểm soát được tính đồng bộ của hệ thống thì nguy cơ ảnh hưởng xấu đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu m à bên nhượng quyền đã vất vả xây dựng nên là rất cao Lấy ví dờ, một khách hàng bước vào khách sạn Hilton ờ Hồng Rông và nhận được sự tiếp đón không chu đáo hoặc thái độ phờc vờ kém hơn so với ờ Mỹ thì rất có thể vị khách này sẽ cho rằng khách sạn Hilton đang có vấn đề và lần sau sang Mỹ, Hilton sẽ không phải là lựa chọn hàng đầu nữa

- Khó khăn trong điều hành quản lý: Một trong những vấn đề khi tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại là khả năng xảy ra vấn đề"thương hiệu nhái" Do các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, khách hàng đôi lúc có sự nhầm lẫn và điều này gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy túi của nhà nhượng quyền và doanh thu của họ Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vờ v i phạm bản quyền Ở nhiều nước, vấn đề này đã được hạn chế bớt phần nào với việc ra đời và thực thi luật

sờ hữu trí tuệ

- Khả năng xảy ra tranh chấp giữa 2 bên trong hợp đồng nhượng quyền: Các tranh chấp thường đến từ cả 2 bên, do nhiều nguyên nhân và thường là rất khó để giải quyết Theo họp đồng nhượng quyền, quy trình kinh doanh và kiểm soát là do bên nhượng quyền đặt ra và có tính thống nhất đối với tất cả các doanh nghiệp trong hệ thống Nhưng vì một lý do nào đó m à bên nhận quyền muốn giữ bản sắc riêng, thêm vào một vài sản phẩm kèm theo thì sẽ xảy ra mâu thuẫn giữa bên mua và bên bán ữanchise

b Đối với bên nhận quyền

kê, chọn địa điếm cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo Sau khi khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo Xét về bản chất, mua íranchise chính là mua lại một

m ô hình kinh doanh đã thành công

- Dễ vay tiền ngân hàng hơn: lý do là nhờ có khả năng thành công cao hơn, nên ngân hàng thường tin tường hơn trong việc xét duyệt cho các doanh nghiệp mua íranchise vay tiền Trên thực tế, hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua íranchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp Nói cách khác, chủ thương hiệu đóng vai trò cầu nối giúp người mua íiranchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đựng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng m ô hình kinh doanh nhanh hơn

- Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: Đa số các thương hiệu khi bán íranchise đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước Một khi chủ thương hiệu đã đăng

ký bảo hộ rồi thì người mua ữanchise không phải tốn chi phí này và khi có ai đó

vi phạm bản quyền thì sẽ được chủ thương hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện Đây cũng được coi là một lợi thế không nhỏ cho người mua íranchise

• Nhược điểm

- Chi phí: Chi phí thành lập một cửa hàng íranchise cao hơn là một cửa hàng độc lập do có nhiều chi phí phát sinh khi mua ữanchise Ngoài phí nhượng

quyền (íranchise fee) thanh toán lúc ký kết hợp đồng, người mua íranchise còn

có thể phải trả thêm một vài khoản phí khác như phí hàng tháng (royalty fee), phí tiếp thị (marketing fee) Phí hàng tháng có thể là một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu tháng - thường dưới 1 0 % hoặc là một khoản phí cố định

- Chịu sự quản lý của người chủ thương hiệu: Do sự ràng buộc của họp đồng ổanchise hay m ô hình ổanchise nói chung, bên nhận ổanchise tuy bỏ 100% vốn đầu tư nhưng không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi tất

cả nhổng gì nằm trong cửa hàng của mình Ví dụ như phần trang trí nội thất, thực đon, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống ổanchise Tuy nhiên, người mua íranchise trong một

số trường hợp cũng có thể đàm phán với chủ thương hiệu để thay đổi các chi tiết nêu ừên cho phù hợp với tình hình thực tế của cửa hàng mình

- Quảng cáo: Tất cả nhổng công sức và tiền của m à chủ cửa hàng mua ổanchise đã bỏ ra để quảng cáo sẽ góp phần củng cố thêm giá trị thương hiệu và xét đến cùng, chủ thương hiệu sẽ là người được lợi nhiều hơn Điều này làm cho một sổ chủ cửa hàng mua ổanchise lưỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống ổanchise

1.2 Phăn loại hợp đồng nhương quyền thương mại

Theo hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế, có 2 loại hợp đồng chính là : nhượng quyền thương mại đơn lẻ (single unit íranchise) và nhượng quyền thương mại nhiều đơn vị (multi unit ổanchise) Nhượng quyền nhiều đơn

vị còn được tách ra làm 2 dạng khác là nhượng quyền phát triển khu vực (area development íranchise) và nhượng quyền thương mại toàn bộ (master ổanchise) Ngoài ra còn có dạng họp đồng đại diện khu vực (area representative) và hợp đồng nhượng quyền liên doanh (joint venture íranchise) Tuy nhiên, trên thực tế hai dạng hợp đồng này ít phổ biến và không thực sự mang đặc trưng của một hoạt động íranchise mà chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ chủ thương hiệu trong việc tiến hành nhượng quyền Cụ thể, với hợp đồng đại diện khu vực, chủ thương

hiệu cấp quyền cho bên thứ ba nhân danh mình tìm hiểu, đàm phán, ký két và tiến hành hợp đồng ữanchise với bên nhận quyền tại một khu vực nào đó Trong trường hợp này, người thứ ba hay còn gọi là đại diện khu vực đóng vai trò là người môi giới nhượng quyền Còn với họp đồng nhượng quyền liên doanh, chủ thương hiệu ngoài việc nhượng quyền theo một trong 3 dạng trên thì còn tham gia vào việc quản lý bên nhận quyền Có thể nói, đây là một dạng họp đồng liên doanh mà bên chủ thương hiệu dùng chính thương hiệu hoửc bí quyết của mình kinh doanh của mình ra làm tài sản góp vốn

1.2.1 N h ư ợ n g quyền đơn lẻ (Single Unit Franchise)

Đây là dạng đơn giản nhất của họp đồng ữanchise theo đó bên bán sẽ cấp trực tiếp cho bên mua quyền được mở một cửa hàng, doanh nghiệp trong một thời gian nhất định Trong hợp đồng này, bên bán cỏ thể là chủ thương hiệu m à cũng có thể là một doanh nghiệp đã ký họp đồng nhượng quyền toàn bộ với chủ thương hiệu Hình thức này được dùng khá phổ biến khi bên nhượng quyền đang phát triển mạng lưới trong nước, tuy nhiên lại ít được sử dụng khi muốn thâm nhập thị trường nước ngoài Lý do là khi mạng lưới nhượng quyền phát triển, việc kiểm soát của chủ thương hiệu đối với từng đơn vị nhận nhượng quyền sẽ gửp nhiều khó khăn do các rào cản về văn hóa, chính trị, pháp luật Ngoài ra, doanh nghiệp cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí khi ký kết từng hợp đồng một và quản

lý nhiều cửa hàng ở nhiều khu vực khác nhau

Hợp đồng nhượng quyền đơn lẻ thường kéo dài trong một thời gian nhất định, và trong khoảng thời gian này bên nhận quyền không được phép mở thêm một cửa hàng nhượng quyền nào khác Khi kết thúc hợp đồng, nếu kinh doanh thuận lợi, bên nhận quyền có thể đàm phán để gia hạn và mở thêm một vài cửa hàng nữa Đây sẽ là thỏa thuận có lợi cho cả 2 bên khi m à bên nhận quyền đã được đào tạo, có kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên phù họp sau khi kinh doanh cửa hàng đầu tiên Tuy nhiên, lúc này sẽ có các điều chỉnh cần thiết về điều khoản hợp đồng để đảm bảo cho tránh xảy ra các xung đột trong kinh doanh

Sơ đồ 4: M ô hình nhượng quyền đơn lẻ

Chù thương hiệu/ Doanh nghiệp nhận nhượng quyền toàn bộ

(Franchisor/Master Franchisee)

Mua nhượng quyền

đơn lẻ (Single unit

íranchỉsee)

Mua nhượng quyền đơn lẻ (Single unit íranchisee)

Mua nhượng quyền đơn lẻ (Single unit íranchisee)

(Nguồn: Michael Seid and Dave Thomas(2006), Franchising for Dummies,

Wiley Publishing Inc,)

Me Donald là một trong những tập đoàn lớn hiếm hoi chủ yếu dùng phương thức single mút ữanchise này để phát triển thay vì dựa hoàn toàn vào phương thức master ửanchise Theo Chủ tịch tập đoàn McDonald's - Ray Kroc-thì chiến thuật nhân rộng m ô hình kinh doanh thông qua hệ thống nhượng quyền toàn bộ (master ữanchise) tuy giúp chủ thương hiệu nỏi tiếng và làm giàu rất nhanh nhưng hoàn toàn không bền vững Lý do là các đại lý nhượng quyền toàn

bộ do đã bỏ tiền ra quá nhiều để mua master íranchise nên họ có khuynh hướng tìm cách thu lại lợi nhuận càng nhiều và càng nhanh càng tốt Nói khác đi doanh

số chứ không phải chất lượng sẽ được đặt lên hàng đầu Do muốn bán càng nhiều ữanchise càng tốt, các đại lý nhượng quyền toàn bộ có thể sẽ nới lỏng các tiêu chuẩn đồng bộ gắt gao của hệ thống íranchise vốn là nền tảng và sự sống còn của việc kinh doanh nhượng quyền

1.2.2 Nhượng quyền phát triến khu vực (Area Development Franchise) Phương thức này phức tạp hơn nhượng quyền đơn lẻ khi người mua íranchise được cấp độc quyền cho một khu vực trong một khoảng thời gian nhất định Người mua íranchise theo phương thức này có quyền, đồng thời cũng là nghĩa vụ theo hợp đồng, mở một số lượng cửa hàng nhượng quyền nào đó theo một lộ trình đã được thỏa thuận trước Bởi vậy, thường những doanh nghiệp mua ữanchise khu vực là những tập đoàn có khả năng lớn về tài chính, đủ để thanh

toán khoản phí ữanchise ban đầu và tài trợ cho các cửa hàng ữanchise theo cam kết về thực chất, ở đây tồn tại hai hợp đồng giữa bên mua và bên bán franchise, với hai mục đích khác nhau Họp đồng phát triển khu vực quy định quyên và nghĩa vụ bên mua phải mở một sỏ các cửa hàng theo kế hoạch Họp đồng thứ hai

là hợp đồng nhượng quyền khi tiến hành mở từng cửa hàng một

Hợp đồng nhượng quyền phát triển khu vực tỏ ra khá hiệu quả khi m à cả bên mua và bên bán, nhìn chung đều được lợi khi tham gia về phía bên bán, doanh nghiệp có thể giảm được chi phí tính trên một cửa hàng ữanchise khi giao cho bên nhận quyền mờ nhiều đơn vị kinh doanh hơn Tuy nhiên, việc kiểm soát đỏi với hệ thỏng ữanchise của chủ thương hiệu vẫn được đảm bảo nhờ những điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng Chủ thương hiệu có quyền rút khỏi hợp đồng, không hoàn lại phí nếu bên mua không mờ đủ sỏ cửa hàng cam kết hoặc kinh doanh không đúng tiêu chuẩn, về phía bên mua, với vị thế độc quyền trong một khu vực, doanh nghiệp không phải lo lắng về việc chia sẻ thị trường với các doanh nghiệp nhận ữanchise khác Ngoài ra, với khả năng kinh doanh nhiều cửa hàng một lúc, doanh nghiệp sẽ tận dụng được lợi thế về nguồn cung, về cơ cấu nhân sự và cắt giảm chi phí Tuy nhiên, người mua theo phương thức này không được phép nhượng quyền lại cho người khác

Sơ đồ 5: M ô hình nhượng quyền phát triển khu vực

Chủ thương hiệu/ Bên nhượng quyền

(Single U n i t )

Cửa hàng nhượng quyền

(Single U n i t )

(Nguồn: Michael Seid and Dave Thomas(2006), Franchisìng for Dummies,

Wiley Publishing Inc,)

1.2.3 Nhượng quyền toàn bộ (Master Franchise)

Nhượng quyền toàn bộ, hay còn gọi là tái nhượng quyền, nhượng quyền độc quyền là dạng phát triển cao nhất và phức tạp nhất trong các phương thức bán íranchise, và là phương thức được tiến hành chủ yếu trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay Trong hợp đồng nhượng quyền toàn bộ, chủ thương hiệu (master íranchisor) sẽ trao cho người mua master ữanchise độc quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực thành phố, lãnh thụ, quốc gia trong một thời gian nhất định (thường dài hơn nhiều so với họp đồng single-unit íranchise) Trong trường hợp này, người mua master íranchise (master franchisee/sub-íranchisor) có thể bán ữanchise lại cho người thứ ba ( sub íranchisee) dưới hình thức single-unit íranchise hay area development íiranchise Tuy nhiên, người mua ữanchise cũng có thể không muốn bán ữanchise lại cho người khác m à tiếp tục

tự mở cửa hàng trong khu vực hay lãnh thụ m à mình kiểm soát độc quyền

M ô hình nhượng quyền toàn bộ có thể được biểu diễn qua sơ đồ sau đây:

Sơ đồ 6: M ô hình nhượng quyền toàn bộ

Chù thương hiệu/ Bên nhượng quyền toàn bộ

(Nguồn: Michael Seid and Dave Thomas(2006), Franchising for Dummỉes,

Wiley Publishing Inc,)

a Sức mạnh của mó hình nhượng quyên toàn bộ

Phương thức này tỏ ra cực kỳ hữu hiệu cho cả bên mua lẫn bên bán khi kinh doanh nhượng quyền xuyên quốc gia về phía bên bán, phương thức này sẽ

giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới kinh doanh cực kỳ nhanh chóng m à không phải tốn quá nhiều chi phí Bởi vì trong khi các phương thức bán riêng lẻ hay bán nhượng quyền khu vực buộc chủ thương hiệu phải bỏ thời gian và tiền bạc ra để đào tạo và hỉ trợ cho từng đối tác nhận quyền thì với việc bán master íranchise, chủ thương hiệu chỉ cần đào tạo một lần duy nhất cho bên mua nhượng quyền toàn bộ Trách nhiệm hỉ trợ đối với các nhà mua riêng lẻ thuộc về bên mua master ữanchise và chủ thương hiệu không tham gia hoặc chỉ cử giám sát vào quá trình này Ngoài ra, chủ thương hiệu thường nhận được phí ữanchise ban đầu tò bên mua master íranchise cao hơn so với các phương thức khác với lập luận là họ đã đánh mất cơ hội mở thêm một cửa hàng hay bán cho một người thứ ba một khi bán master íranchise Cuối cùng, chủ thương hiệu vẫn có được kiểm soát nhất định đối với mạng lưới nhượng quyền nhờ những ràng buộc chặt chẽ trong hợp đồng master íranchise, mặc dù trên thực tế, họ không có mối quan

hệ trực tiếp nào với bên nhận íranchise riêng lẻ (single íranchise)

Tuy nhiên, phương thức nhượng quyền toàn bộ thực sự đem lại nhiều lợi ích hơn cho bên nhận quyền

- Tăng nguồn thu: Nhà nhận quyền có thể tạo ra rất nhiều khoản thu nhập khác ngoài nguồn thu từ việc kinh doanh những cửa hàng franchise của riêng mình Đó là phí ữanchise từ nhà nhận quyền đon lẻ và phí kinh doanh hàng tháng Thường thì hợp đồng master franchise sẽ quy đinh rõ về tỷ lệ được phép giữ lại cho nhà nhận quyền toàn bộ và trong phần lớn trường hợp tỷ lệ này là khá lớn Đây là lợi ích lớn nhất mà bên mua master íranchise có được khi ký kết theo phương thức này Nhiều master íranchisee thậm chí chỉ cần tập trung vào việc tìm hiểu và tái nhượng quyền ữanchise để thu lợi nhuận m à không cần phải tự kinh doanh bất kỳ cửa hàng ữanchise nào

- Áp lực kinh doanh thấp: Khi kinh doanh nhượng quyền toàn bộ, thực chất công việc của bên mua chủ yếu là "buôn" các ữanchise Do đó, họ không phải tốn quá nhiều thời gian, tiền bạc đầu tư vào văn phòng, thuê nhân viên hay các chi phí kinh doanh khác Thậm chí, một số master íranchisee chỉ cần ngồi ờ

nhà và tiến hành các công việc của mình Nếu có nhu cầu thuê thêm nhân viên,

họ cũng chỉ cần thuê các vị trí cơ bản như trợ lý bán hàng hay trợ lý quản lý để

hỗ trợ các nhà nhận quyền đơn lẻ Những lợi thế này đã làm giảm đi đáng kể chi phí cho bên nhận quyền

- Tỷ lệ thành công cao: Một khi đã trở thành ngưỹi mua nhượng quyền toàn bộ (master íranchisee) của một thương hiệu thì các doanh nhân lại có cơ hội tiếp tục mua thêm các thương hiệu khác vì các chủ thương hiệu lúc nào cũng ưu tiên bán master íranchise cho ai đó đã có kinh nghiệm, kỹ năng và tu duy đế điều hành và phát triển một hệ thống íranchise Đ ố i tác có kinh nghiệm này sẽ biết cách bán írachise, biết cách tìm đối tác kinh doanh, biết cách quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông đại chúng và quan trọng hơn, hiểu biết về luật pháp liên quan đến ữanchise Và theo một cuộc điều tra gần đây thực hiện bởi tạp chí Master Franchising thì hơn 3 0 % doanh nhân (hiện là master íranchisee) muốn tiếp tục mua thêm các thương hiệu khác

b Các yêu tố cần xem xét khi tiến hành nhượng quyền toàn bộ

Khi tiến hành nhượng quyền theo phương thức master franchise, chủ thương hiệu thưỹng phải xem xét những yếu tố cơ bản sau đây :

- Khả năng phát triển hệ thống tái nhượng quyền: Bỹi vì sự thành công hay thất bại của một hệ thống nhượng quyền toàn bộ phụ thuộc vào khả năng tái nhượng quyền của bên mua master íranchise nên chủ thương hiệu cần có yêu cầu

cụ thể về số lượng íranchisee tối thiều m à bên mua có thể bán được Trong trưỹng hợp bên mua không đạt được mức phát triển tối thiểu này, chủ thương hiệu có thể rút lại một số quyền nào đó và nếu tình hình còn tồi tệ hơn thì bên bán có thể đơn phương hủy hợp đồng nhượng quyền m à không phải hoàn lại phí Ngược lại, trong hợp đồng cũng có thể có điều khoản bên mua sẽ được hưởng tỷ

lệ phí íranchise từ nhà nhận quyền đơn lẻ cao hơn nếu bên mua phát triển được mạng lưới tốt hơn so với yêu cầu Một vấn đề khác là bên mua master ữanchise cũng thưỹng được yêu cầu tự mở một số cửa hàng íranchise nhất định trước khi

tiến hành bán lại íranchise cho bên thứ ba Điều này giúp cho chủ thương hiệu yên tâm rằng, bên nhận quyền toàn bộ đã có được kinh nghiệm và kỹ năng cần thiết đối với hoạt động íranchise và có thể đào tạo được cho các nhà nhận quyền khác Một điều nữa cũng cần lưu ý là trong hợp đồng phải xác đỏnh rõ thế nào là một đơn vỏ ữanchise đúng yêu cầu Liệu các cửa hàng cỡ nhỏ hay các cửa hàng kinh doanh theo mùa có được xem là một đơn vỏ íranchise không?

- Quản lý hệ thống tái nhượng quyền: Trong phương thức nhượng quyền toàn bộ, chủ thương hiệu không có mối quan hệ hợp đồng trực tiếp nào đối với nhà nhận quyền đơn lẻ và rất khó để quản lý các hoạt động kinh doanh của các đối tác này Do đó, trong họp đồng master ữanchise, bên bán phải có những điều khoản chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng, giám sát và điều kiện để chấm dứt họp đồng nhằm đảm bảo bên mua phát triển hệ thống íranchise theo như đúng yêu cầu Ngoài ra cũng nên có điều khoản, trong trường hợp bên mua gặp khó khăn

về tài chính hoặc các rủi ro khác thì chủ thương hiệu được phép tiếp quản hệ thống ữanchise mà bên mua đã phát triển Điều này đảm bảo cho hệ thống nhượng quyền không bỏ xáo trộn, gây ảnh hường đến chiến lược chung của doanh nghiệp

- Chấm dứt họp đồng nhượng quyền toàn bộ: Như đã đề cập ở trên, khi phát triển theo phương thức này, nền tảng kinh doanh của chủ thương hiệu chính

là sự thành công hay thất bại của bên nhận master íranchise Do đó, chủ thương hiệu cần quy đỏnh rõ trong hợp đồng trong trường hợp nào thì bên mua bỏ rút lại quyền bán íranchise, và trong trường họp nào thì bên mua bỏ chấm dứt hợp đồng

và phải bán lại các cửa hàng íranchise cho bên bán hoặc nhà nhượng quyền toàn

bộ khác Tuy nhiên, ở nhiều nước, việc chuyển giao các cơ sở kinh doanh như vậy sẽ kèm theo các nghĩa vụ thanh toán nợ và thậm chí luật pháp một số nước còn không cho phép đơn phương chấm dứt hợp đồng nhượng quyền Do đó, chủ thương hiệu nên tìm hiểu kỹ luật pháp của nước bên nhận quyền để đảm bào cho mình tránh phải gánh những nghĩa vụ nợ khổng lồ này một khi bên nhận quyền toàn bộ gặp rủi ro về tài chính

1.3 Quy trình tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại

Đe phát triển m ô hình nhượng quyền đòi hỏi cả một quá trình chuẩn bị lâu dài, kỹ lưỡng với một kế hoạch phát triển dài hạn Trước khi tiến hành bán ữanchise thì doanh nghiệp cần phải xây dựng được một thương hiệu mạnh và một m ô hình nhượng quyền đầy đủ và chi tiết Hoạt động nhượng quyền được tiến hành tậ lúc lựa chọn đối tác nhận quyền, xét duyệt và ký kết hợp đồng và sau đó là sự hỗ trợ và giám sát liên tục trong suốt quá trình kinh doanh của bên nhận quyền Thông thường, quá trình phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại được tiến hành theo các bước sau:

1.3.1 Xây dựng thương hiệu mạnh

Hệ thống ữanchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nó Điều này giải thích vì sao các hệ thống íranchise nên định hướng xây dựng và phát triển những thương hiệu mạnh Hợp đồng nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh như KFC hay Pizza Hút bao gồm ít nhất 4 loại "sản phẩm" mà bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống (chiến lược, m ô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh Trong

đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt lớn nhất cho một hệ thống ữanchise so với các đối thủ khác, đồng thời giúp bên nhượng quyền có thể tiếp thị và bán hệ thống nhượng quyền của mình cho bên nhận quyền Đây là công đoạn quan trọng và vất vả nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống ữanchise Các vấn đề nền tảng chiến lược và định vị thương hiệu bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh, phân khúc thị trường, xác định giá trị cốt lõi sản phẩm, định vị sản phẩm Bước kế tiếp là thiết kế các đặc trưng nhận biết thương hiệu thể hiện qua hệ thống bản sắc, tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận biết và nhớ đến thương hiệu Hệ thống íranchise thành công được đặc trưng bởi tính thuần nhất và sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu, sự hiện diện và trình bày hình ảnh trước công chúng Điều lưu ý quan trọng nữa là các

ứng dụng tiếp thị truyền thông thương hiệu nhất quán cần được thực hiện dựa trên chiến lược "tài sàn sờ hữu trí tuệ" phù hợp qua việc đăng ký và bảo vệ tài sản trí tuệ tại mọi thị trường mà thương hiệu nhắm đến

1.3.2 Lựa chọn và xây dựng m ô hình nhượng quyền phù hợp

Nhà nhượng quyền cần phải tìm hiểu, phân tích và lựa chọn m ô hình ửanchise phù họp vồi đặc trưng ngành nghề, thị trường và năng lực của doanh nghiệp Đó các quyết định lên quan đến nền tảng íranchise như lựa chọn m ô hình ữanchise, phương thức bán íranchise, quyết định cấu trúc m ô hình franchise bao gồm số tầng lồp nhà nhận quyền ở các cấp liên quan, mức độ tham gia quản lý của chủ thương hiệu từ điều hành trực tiếp, hay chỉ tham gia vốn hoặc liên doanh; quyết định về mức độ chuyển giao quyền cho bên nhận quyền; quyết định

vê phạm vi mở rộng hệ thống, sản phẩm, dịch vụ, phân chia theo ranh giồi hay địa lý Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những yếu tố nền tảng khác trong lĩnh vực hợp đồng pháp lý, tài chính và dịch vụ

Trong giai đoạn này, nhà nhận quyền cũng cần phải xây dựng các cẩm nang, tài liệu cần thiết liên quan đến hoạt động nhượng quyền Đ ó là xây dựng các Điều khoản và Chính sách thương mại, m ô hình tài chính và cẩm nang hưồng dẫn hoạt động (UFOC) Tài liệu Điều khoản và Chính sách thương mại bao gồm những vấn đề cấu trúc chi phí và định giá íranchise (định lượng tài chính), điều khoản họp đồng, hỗ trợ phát triển và huấn luyện, trách nhiệm về chi phí, mục tiêu và chi tiêu hiệu quả, chính sách cung ứng và định giá, yêu cầu báo cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành, đề cừ người điều hành đơn vị íranchise Tài liệu này thường được sử dụng để tiếp cận và mời chào các đối tác nhận quyền Đây cũng là cơ sở giúp các luật sư soạn thảo Hợp đồng Franchise

M ô hình tài chính ở đây tương tự như m ô hình tài chính trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp mồi thành lập, trong đó bao gồm các nội dung chủ yếu như quy m ô vốn đầu tư ban đầu, cơ cấu góp vốn, lãi lỗ dự trù trong thời gian đầu, thu nhập trên vốn đầu tư M ô hình tài chính được sử dụng để thử nghiệm và chứng minh khả năng thành công về mặt tài chính của m ô hình kinh doanh hay của một đơn vị nhượng quyền Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đóng góp của

bên nhận quyền, đồng thời hoạch định tài chính cho các đôi tượng nhận quyên tương ứng trong các cấp khác nhau của cấu trúc m ô hình nhượng quyền Ngoài

ra, m ô hình còn giúp bên nhượng quyền m ô phỏng các tình huống kinh doanh và đưa ra chính sách định giá khác nhau phù hợp từng môi trường kinh doanh và thị trường khác nhau

Cuối cùng, Cẩm nang hướng dẫn hoạt động bao gồm các điều khoựn, quy định, tiêu chuẩn hoạt động phựn ánh quy trinh và thủ tục vận hành kinh doanh hàng ngày, chính sách hoạt động nhượng quyền do chủ thương hiệu xây dựng Cẩm nang hướng dẫn quy định chi tiết cho tất cự các hoạt động sựn xuất, cung ứng, giao tiếp khách hàng, tiếp thị, kế toán

1.3.3 Tiến hành các thủ tục để lựa chọn các nhà nhận quyền và ký kết hợp đồng

Chủ thương hiệu cần phựi xây dựng cụ thể và chi tiết quy trình thủ tục cùng với các tiêu chí để đánh giá hồ sơ của các doanh nghiệp có nhu cầu nhận quyền Mục tiêu chính là lựa chọn được các đổi tác nhận quyền phù hợp, đàm

mê và chia sẻ mong ước cùng phát triển hệ thống nhượng quyền, biết cách bựo mật thông tin hệ thống và cùng nhau phát ứiển thương hiệu cho hệ thống Các tài liệu cần xét duyệt ờ giai đoạn này thường bao gồm Phiếu yêu cầu mua nhượng quyền, Thư yêu cầu, Biểu mẫu nghiên cứu thị trường, Cam kết bựo mật, M ô tự

đề xuất kinh doanh

Có nhiều cách để chủ thương hiệu tiến hành tiếp thị cho m ô hình nhượng quyền của mình Có thể là thông qua các buổi hội thựo, các hội chợ, triển lãm về nhượng quyền, qua trang web của công ty hoặc là qua chính các nhà nhận quyền hiện tại

1.3.4 Phát triển m ô hình đào tạo và giám sát hoạt động kinh doanh

Một trong những thành phần quan trọng của "gói sựn phẩm íranchise" là dịch vụ đào tạo dành cho các nhà nhận quyền Chủ thương hiệu đầu tư và phát triển hệ thống đào tạo có đủ năng lực cần thiết để hỗ trợ huấn luyện các đối tác nhận quyền, xây dựng các chương trình, đề tài huấn luyện, thời gian, phương thức đào tạo hay chuyển giao kiến thức, bí quyết Các chương trình huấn luyện

ban đầu cho bên nhận quyền có vai trò quan trọng nhằm đảm bảo tính nhát quán

và hiệu quả cho hệ thống Ngoài ra, các chù thương hiệu nên xác định rõ ràng phạm vi và quy m ô chuyển giao bí quyết và kinh nghiệm kinh doanh kể cả cách thức thực hiện chúng

Theo kinh nghiệm tư vấn của một số tổ chức tư vấn nhưụng quyền, các chủ thương hiệu cần xây dựng chiến lưục nhưụng quyền đảm bảo 4 yếu tố quyết định sau cho sự thành công và phát triển bền vững: khả năng phát ừiển bền vững (sustainablity), khả năng kiểm soát (controllability), khả năng tiếp thị của hệ thống (marketability) và khả năng nhân rộng hệ thống (replicability) Do đó các nhà nhưụng quyền cần xây dựng Thủ tục và Công cụ Giám sát hoạt động áp dụng cho các đối tác nhận quyền toong toàn bộ hệ thống nhằm đảm bảo các nhà nhận quyền luôn thực hiện đúng và nghiêm túc các quy định đã thỏa thuận theo tinh thần "các anh em giống nhau trong cùng đại gia đình"

1.4 Tinh hình giao dịch nhượng quyền thương mại trên thế giới

1.4.1 Tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại

Trong những năm gần đây, m ô hình kinh doanh íranchise với nhiều ưu điểm nổi trội đã đưục nhiều người biết đến và đánh giá cao vai trò của nó Theo một thống kê của Phòng thương mại Mỹ thì trung bình chỉ có 2 3 % doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập tồn tại sau năm năm tồn tại thì con số này đối với các doanh nghiệp mua íranchise 92% Một chuyên gia về nhưụng quyền thương mại thậm chí còn cho rằng ửanchise chính là nơi cư trú an toàn của doanh nghiệp trong những cơn bão khủng hoảng Những con số tăng trường ấn tưụng trong lĩnh vực nhưụng quyền trên thế giới đã chứng minh cho sức mạnh của m ô hình này Theo thống kê của Hội đồng Nhưụng quyền Thế giới (World Franchise Council - WFC), trên thế giới hiện có khoảng 30000 hệ thống ữanchise với khoảng 2,2 triệu doanh nghiệp nhưụng quyền Tại Mỹ, quốc gia đứng đầu về lĩnh vực nhưụng quyền, hơn 900000 doanh nghiệp nhưụng quyền đã tạo ra khoảng 21 triệu việc làm và đem về doanh thu 2,3 tỉ USD trong năm 2009[21,4]

Ấ n Đ ộ và Trung Quốc là 2 quốc gia có tốc độ tăng trường rất cao trong lĩnh vực nhưụng quyền thương mại Tại Ẩ n Độ, con số này luôn đạt khoảng 3 0 % trong

những năm vừa qua[24,12], còn tại Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng là 50%/năm[21,9]

40-Ngoài ra, vai trò của ữanchise còn thể hiện ờ tỷ lệ doanh thu rất cao trong tổng mức bán lẻ tại một số quốc gia phát triển

1.4.2 Các quốc gia tập trung nhiều hệ thống nhượng quyền thương mại

Hoạt động nhượng quyền thương mại đã phát triển khá lâu ở các nưỹc khu vực Bắc Mỹ và Châu Âu Mỹ còn là nơi sản sinh ra nhiều thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh ữanchise Theo tạp chí Entrepreneur.com, l o thương

hiệu đứng đầu bảng 500 thương hiệu íranchise toàn cầu đều là của các tập đoàn đến từ Mỹ Tuy nhiên, hiện nay lĩnh vực nhượng quyền thương mại đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ sang thị trường các nưỹc đang phát triển, đặc biệt là Trung

Quốc

Bảng 1: l o quốc gia có số lượng thương hiệu nhượng quyền nhiều nhất 2008

Quôc gia Sô thương hiệu nhượng

Mặc dù Trung Quốc là quốc gia có số lượng hệ thống nhượng quyền lớn xáp xỉ với Mỹ nhưng số cửa hàng nhượng quyền của Mỹ lại vượt trội hơn hẳn so với Trung Quốc Tính trung bình một thương hiệu ở Mỹ sờ hữu 267 cửa hàng nhượng quyền trong khi ở Trung Quốc con số này chỉ là 82 Điếu này nói lên phần nào sồ phủ sóng rộng khắp và dường như đã bão hòa của lĩnh vồc nhượng quyền trên thị trường Mỹ, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Ấ n Đ ộ và Philippines Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền ở nước này vẫn còn nhiều vấn đề phải đối mặt, cả khách quan lẫn chủ quan Đó là sồ nhận thức về sức mạnh của íranchise trong doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện; là các quy định từ phía Nhà nước đối với các hợp đồng íranchise và các tài sản sờ hữu trí tuệ

1.4.3 Các lĩnh vực chủ yếu diễn ra hoạt động nhương quyển thương mại

Theo báo cáo thường niên của Hiệp hội ữanchise Quốc tế (International Franchise Association) đăng trên tạp chí USA Today thì ngành kinh doanh ữanchise phổ biến nhất là ngành nhà hàng thức ăn nhanh (fast food) Do đó cũng không có gì ngạc nhiên khi nói về íranchise người ta hay nghĩ tới các cửa hàng thức ăn nhanh và lấy ví dụ điển hình từ ngành này Tuy nhiên, trên thồc tế hiện nay hầu như ngành nghề nào cũng có thể nhân rộng m ô hình qua phương thức bán ữanchise chứ không chỉ dừng lại ở các lĩnh vồc truyền thống như thồc phẩm hay bán lẻ

Trong những năm gần đây, người ta còn chứng kiến sồ tăng trường mạnh

mẽ của hoạt động nhượng quyền trong các lĩnh vồc dịch vụ như dịch vụ công nghệ thông tin, dịch vụ cho trẻ em, giáo dục hay thời trang Các chuyên gia và tạp chí uy tín cũng đã bắt đầu dành thời gian đề nghiên cứu về m ô hình nhượng quyền giáo dục của các tập đoàn lớn như Aptech, RMIT hay Abrakadoodle -một thương hiệu giáo dục nghệ thuật cho trẻ em Dồ đoán đây cũng là xu hướng phát triển chính trong tương lai của hoạt động nhượng quyền thương mại Biểu

đồ dưới đây sẽ cho thấy cái nhìn rõ nét hơn về xu hướng này

Biểu đồ 1: Tỷ lệ tăng trưởng số cửa hàng nhượng quyền theo các ngành ở

M ỹ giai đoạn 2002-2009

Tỷ lệ tăng trưởng

Sản phẩm, dịch vụ máy tính

Thời trang Xuất bản Chăm sóc súc khộe

Sản phẩm, dịch vụ cho trê em

Sản phẩm, dịch vụ chăm sóc vật nuôi

Trang trí, thiết kế nhà cửa

Dịch vụ cơ bàn Chứng khoán Bất dộng sàn Thực phẩm bấn lẻ

Xây dựng Dịch vụ giáo dục

Tiểu kết

Như vậy, có thể thấy nhượng quyền kinh doanh đang là một xu hướng phát triển chính trên thế giới và là một hướng đi tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam V ớ i những ưu điểm vượt trội của m ô hình này, doanh nghiệp Việt Nam có thể củng cố, phát triển thương hiệu, tăng tính cạnh tranh và mở rộng trong bối cảnh toàn cầu hóa Lịch sử đã chứng minh, chìa khóa thành công cho các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực thức ăn nhanh như Pizza Hút chính là nhượng quyền thương mại

C H Ư Ơ N G 2: HOẠT ĐỘNG N H Ư Ợ N G Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G MẠI CỦA HỆ THỐNG N H À H À N G PIZZA H Ú T TRÊN T O À N THỂ GIỚI V À TẠI VIỆT NAM

2.1 Tong quan về Pizza Hút

N ă m 1968, Hiệp hội Quốc tế các nhà Nhận quyền Pizza Hút ra đời và Pizza Hút đã quyết định mua lại 4 0 % tổng số các cửa hàng nhượng quyền để sát nhập vào 6 cửa hàng do chính mình sở hữu Điều này đã gây nên sự xáo trộn đáng kể trong việc điều hành quản lý và công tác kế toán, ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc kinh doanh Thêm vào đó, việc quản lý đồng bộ hệ thống nhượng quyền càng trở nên khó khăn hơn khi m à Frank Carney cho rằng những số liệu

báo cáo hàng năm từ các bên nhận quyền là không đủ Vì vậy, năm 1972, Frank Carney đã đưa ra một chiến lược kinh doanh toàn diện và dài hạn hơn - một chiến lược góp phần thuyết phục tập đoàn Pepsi sau này bỏ tiền ra để mua lại Pizza Hút Ba ưu tiên của Pizza Hút lúc này là tăng lợi nhuận cho toàn bộ hệ thống, xây dựng tiềm lực tài chính vững mạnh và phát triển thêm cửa hàng ở các thổ trường mới nổi và đang phát triển Chiến lược này đã tạo những bước phát triển lớn cho Pizza Hút Song song với các hoạt động nhượng quyền mới ờ nhiều nước và mua lại các cơ sở hoạt động kém hiệu quả, Pizza Hút cũng tiến hành đối mới trong thực đơn cho cửa hàng N ă m 1971, Pizza Hút trở thành hệ thống nhà hàng pizza lớn nhất thế giới với hơn 1000 cửa hàng Đen năm 1976, con số này

đã là hơn 2100 với khoảng 2000 cửa hàng nhượng quyền

N ă m 1977, Pizza Hút được tập đoàn Pepsi mua lại và trở thành một phần của đế chế kinh doanh thực phẩm và đồ uống khổng lồ này Ngay lập tức, doanh thu của Pizza Hút trong năm đó đã tăng vọt lên 436 triệu USD Tuy nhiên, đến thập kỷ 80, vổ trí thống trổ trong ngành kinh doanh đồ ăn nhanh béo bờ của Pizza Hút bổ đe dọa khi ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới như Little Caesar's, Domino Pizza, hay Pizza Express

N ă m 1984, Pizza Hút bổ nhiệm Steven Reinemund làm giám đốc điều hành mới và bắt đầu bước sang giai đoạn phát triển mới trong lổch sử N ă m

1986, Pizza Hút nhượng quyền cửa hàng thứ 5000 ờ Dallas, Texas và mở thêm dổch vụ phân phối pizza tận nhà M ô hình đã thực sự đem lại thành công khi m à trong những năm đầu thập kỷ 90, dổch vụ này đã đóng góp tới 2 5 % trong tổng doanh thu Thời gian này cũng chứng kiến sự phát triển mạng lưới cửa hàng rộng khắp trên toàn cầu của Pizza Hút khi m à Pepsi đã tận dụng sự thay đổi lớn sau chiến tranh Lạnh để tiến hành nhượng quyền sang các quốc gia mới nổi và đang phát triển

Tuy nhiên, đến giữa thập kỳ 90, Pizza Hút đã gặp nhiều khó khăn và sụt giảm trong doanh số khi mà thị trường pizza có dấu hiệu chững lại, các đối thủ đua nhau giảm giá bán và bản thân tập đoàn thì gặp nhiều rắc rối về tài chính Mặc dù tập đoàn Pepsi đã có nhiều cố gắng để thay đổi cơ cấu quản lý nhưng vỏn khó có thể ngăn chặn sự suy giảm của Pizza Hút Vì vậy, đến tháng Ì- 1997, Pepsi đưa ra quyết định quan trọng, tách 3 thương hiệu nhà hàng Pizza Hút, Taco Bell, và KFC ra khỏi tập đoàn và tạo thành một công ty độc lập sở hữu chung 3 thương hiệu này là Tricon Global Restaurants N ă m 2002, Tricon quyết định đồi tên thành tập đoàn YumlBrands đồng thời mua lại 2 thương hiệu khác là chuỗi

nhà hàng Long John Silvers và chuỗi nhà hàng A&w

2.1.2 M ộ t số kết quả kinh doanh nổi bật

Ngày nay, Pizza Hút là thương hiệu số Ì trong lĩnh vực đồ ăn nhanh pizza trên toàn thế giới với trên 13000 cửa hàng ở 97 quốc gia và vùng lãnh thổ [40]

Ở Mỹ, Pizza Hút nổi tiếng đến mức người ta luôn nhắc đến thương hiệu này mỗi khi đề cập đến văn hóa thưởng thức pizza và thậm chí, một cuộc khảo sát còn cho biết 9 0 % người dân dùng pizza đã từng thường thức Pizza Hút Tại Trung Quốc, Ì trong 3 phân khúc thị trường chiến lược của tập đoàn, Pizza Hút và KFC gần như thống trị thị trường đồ ăn nhanh với sự xuất hiện tại hơn 100 thành phố

và tốc độ tăng trường hàng năm là 2 3 % [40] Ở Ấ n Độ, Pizza Hút cũng giữ ngôi

vị thống trị trong lĩnh vực nhà hàng pizza với 139 cửa hàng tại 39 thành phố, chiếm thị phần 4 8 % [39] Pizza Hút cũng xếp số Ì trong danh sách các thương hiệu đáng tin cậy nhất trong 5 năm liền tại Ấ n Độ Pizza Hút cũng đã xuất hiện tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam

Bảng 2: số lượng cửa hàng Pizza Hút trên thế giới giai đoạn 2004-2008

Pizza Hút phân khúc thị trường ra làm 3 khu vực chính là Mỹ - thị trường nội địa, Trung Quốc (bao gồm Trung Hoa Đại lục, Hồng Rông và Đài Loan) và thị trường quốc tế (bao gồm các quốc gia còn lại) Có thể thấy, sự phát triển của Pizza Hút tại thị trường Mỹ đã gần như đạt mức bão hòa khi m à số lượng cửa hàng trong 5 năm liền tại Mỹ chi xoay quanh mức 7500, tuy vởn giữ mức thị phần khoảng 15% Trong khi đó, Trung Quốc ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn này với mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 23%, số cửa hàng tăng hơn 2 lần chỉ sau 5 năm Một số nước khác như Anh, Canada và Nhật Bản cũng là thị trường chính của Pizza Hút Bảng sau đây

sê xếp hạng 10 nước có số cửa hàng Pizza Hút truyền thống nhiều nhất năm

2008 (cửa hàng pizza truyền thống chỉ phục vụ tại chỗ, không tính đến các cửa hàng giao tận nhà Home Delivery)

Bảng 3: 10 nước có số hàng Pizza Hút truyền thống nhiều nhất n ă m 2008

(Nguồn : Website của Yum! http://www.yum.com/investors/restcounts.asp)

2.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút

2.2.1 Tình hình nhượng quyền thương mại của Pizza Hút trên thế giói

Pizza Hút đã bắt đầu sử dụng m ô hình nhượng quyền kinh doanh từ rất sớm, chỉ một năm sau khi thành lập Bởi vậy, trong hơn 50 năm phát triển của

mình, các cửa hàng ữanchise luôn là yểu tố chiến lược và là ưu tiên của họ trong chiến lược phát triển Khoảng 8 3 % số cửa hàng Pizza Hút trên toàn thế giới đang

áp dụng m ô hình nhượng quyền, góp phần đem lại doanh thu không nhỏ cho toàn bộ tập đoàn Chi tiết về số cửa hàng Pizza Hút trên tại từng quốc gia, được phân theo cơ cặu: cửa hàng tự sờ hữu, cửa hàng nhượng quyền, cửa hàng cặp li-

xăng có thể xem ờ Phụ lục 2 Pizza Hút luôn có mặt trong bảng xếp hạng l o hệ

thống nhượng quyền đứng đầu thế giới về doanh thu do tạp chí Franchise Times bình chọn và là thương hiệu đầu bảng trong lĩnh vực đồ ăn nhanh pizza với tổng doanh thu toàn cầu là hơn 10 tỷ USD

Bảng 4: l o hệ thống nhượng quyền đứng đầu thế giói 2009 về doanh thu

Tỷ lệ nhượng quyền

8539 4 1 %

(Nguồn : Franchise Times Magazine(2010), Franchise Times 2009 Tóp 200)

Yum!Brands thực sự đã tạo ra một hệ thống nhượng quyền hiệu quả cho thương hiệu khi đã phát huy được các sức mạnh cùa m ô hình kinh doanh này Không chi tiến hành nhượng quyền cho từng thương hiệu m à YumlBrands còn tiến xa hơn với việc kết họp nhiều thương hiệu của hãng trong cùng một đơn vị nhận quyền Ví dụ như, một cửa hàng nhượng quyền ổ Trung Quốc sẽ vừa kinh doanh Pizza Hút vừa kinh doanh KFC, hoặc có thể kết hợp Pizza Hút với WingStreet, một thương hiệu cánh gà rán khác Tính đến hết năm 2008, trong tổng số cửa hàng nhượng quyền của YumlBrands trên thế giới thì có đến 4958 đơn vị sử dụng hình thức kết hợp thương hiệu này với 2167 cửa hàng vừa phục

vụ Pizza Hút, vừa phục vụ WingStreet [31 ,tr 124] Trong năm 2007, riêng khoản phí nhượng quyền đã đem về cho tập đoàn YumlBrands 568 triệu USD [28,tr.4] Con số này trong năm 2008 đã tăng lên là 650 triệu USD mặc dù đây là thời điểm bắt đầu cuộc khủng hoảng tài chính nặng nề của thế giới [31,tr.6] Điều này

có thể cho thấy íranchise tiếp tục là ưu tiên trong chiến lược phát triển của tập đoàn Yum!Brands nói chung và hệ thống Pizza Hút nói riêng Ngoài phí nhượng quyền, Pizza Hút còn thu về được một khoản phí không nhỏ khác tính theo tỷ lệ phần trăm trên tổng mức doanh thu của hệ thống nhượng quyền Sự phát triển của mạng lưới nhà hàng Pizza Hút chù yếu dựa trên m ô hình nhượng quyền nên mức doanh thu này không hề nhỏ và xu hướng tăng trong những năm gần đây Biểu đồ sau đây sẽ chỉ ra tương quan mức doanh thu từ cửa hàng nhượng quyền

và cửa hàng do chính Pizza Hút sổ hữu