thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của gloria jeans tại việt nam và bài học kinh nghiệm nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong nước

Điển hình cho tính hiệu quả của hình thức nhượng quyền thương mại có thể thấy đó là các thương hiệu như Mc Donald, KFC với những chuỗi cửa hàng ăn nhanh không những nổi tiếng ở thị trườn

MỞ ĐẦU……….……… 1

CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI……… ………5

1.1 Khái niệm 5

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 7

1.3 Các đặc điểm chính của nhượng quyền thương mại 9

1.3.1 Đối tượng của nhượng quyền thương mại……… 9

1.3.2 Doanh nghiệp nhượng quyền và nhận nhượng quyền… ……10

1.3.3 Quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền…………12

1.3.4 Kiểm soát của bên nhượng quyền ……….13

1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại 13

1.4.1 Căn cứ vào tính chất của mối quan hệ giữa hai bên tham gia nhượng quyền ……… 13

1.4.2 Căn cứ vào hình thức hoạt động kinh doanh ………14

1.4.3 Căn cứ vào mức độ phản ánh hợp tác và cam kết ………… 15

1.5 Thuận lợi, khó khăn và thách thức của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 16

1.5.1 Thuận lợi………16

1.5.2 Khó khăn………20

1.5.3 Thách thức….………23

1.6 Một số thương hiệu nhượng quyền thương mại nổi tiếng trên thế giới 24

1.6.1 Kentucky Fried Chicken ( KFC)……… …………24

1.6.2 Mc Donald’s ………26

1.6.3 The coffee beans & Tea Leaf… ……….27

Kết luận chương I 28

QUYỀN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA GLORIA JEANS…….… 30

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển……… 30

2.1.1 Lịch sử hình thành… ……… …30

2.1.2 Những phát triển đầu thế kỷ 21 ……….…31

2.1.3 Khái quát chung về tập đoàn Gloria Jeans Coffee ………… 32

2.1.4.Hoạt động nhượng quyền thương mại của Gloria Jeans trên thị trường quốc tế ……… 39

2.2 Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại của cà phê Gloria Jeans tại Việt Nam……….41

2.2.1 Thời kỳ thâm nhập thị trường Việt Nam ……… 41

2.2.2 Tình hình phát triển hiện nay của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam… ……….…43

2.2.3.Một số phân tích đánh giá về Gloria Jeans Coffee tại Việt Nam……….… 43

2.3 Những thành tựu Gloria Jeans coffee đạt được và những khó khăn

tại thị trường Việt Nam………… ……….……… 54

2.3.1 Những thành tựu đã đạt được….……… 54

2.3.2 Những khó khăn và vấn đề còn tồn tại ……… 58

Kết luận chương II……….62

CHƯƠNG 3 : BÀI HỌC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHƯỢNG QUYỀN TRONG NƯỚC………63

3.1 Bản sắc thương hiệu …63

3.2 Định vị và phân khúc thị trường 66

3.3 Nỗ lực tiếp thị và PR 68

3.4 Các chiến lược kinh doanh 70

3.5 Quản lý nguồn nhân lực 71

3.6 Quan hệ với tổ chức xã hội 73

KẾT LUẬN……… 76

PHỤ LỤC……….….78

Phụ lục 1 ………78

Phụ lục 2 ………81

Phụ lục … ……… 83

Chú thích……….… 88

Bảng 1.1 : Mức phí nhượng quyền của một số thương hiệu tại Việt Nam 22

Bảng 2.1 : Các yêu cầu cơ bản về bên muốn nhận nhượng quyền thương hiệu Gloria Jeans coffee : 40

Bảng 2.2: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh của Gloria Jeans coffee: 56

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

quyền Angel in Us của Hàn Quốc

(Australia)

Aspects of Intellectual Property Rights

Hiệp định về bảo vệ các quyền liên quan đến sở hữu trí tuệ của tổ chức thương mại thế giới

mại thế giới

MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh ra đời từ hơn hai thế kỷ trước tại các nước có nền kinh tế phát triển như Hoa Kỳ, Đức, Anh, Thực tế phát triển của hình thức kinh doanh này cho thấy nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức hiệu quả mang lại nhiều lợi nhuận và danh tiếng cho doanh nghiệp và tập đoàn trong thị trường nội địa cũng như thị trường toàn cầu Điển hình cho tính hiệu quả của hình thức nhượng quyền thương mại có thể thấy đó là các thương hiệu như Mc Donald, KFC với những chuỗi cửa hàng ăn nhanh không những nổi tiếng ở thị trường nội địa Hoa Kỳ mà còn mở rộng khắp tại Đông Á và Châu Âu, hay các hệ thống nhượng quyền kinh doanh phân phối như Walmart, K-mart có mặt trên khắp các quốc gia phát triển và đang phát triển tạo nên tính sôi động cũng như

đa dạng cho nguồn cung hàng hóa tiêu dùng

Bước vào thế kỷ 21, sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và

xu thế toàn cầu hóa rộng khắp đã tạo ra những thay đổi lớn trong những hình thức kinh doanh truyền thống Sự xuất hiện của thương mại điện tử tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp và tập đoàn lớn tiếp cận nghiên cứu thị trường quốc tế và sử dụng nhượng quyền thương mại trong kinh doanh là một phương thức nhằm thâm nhập và tăng doanh thu trên thị trường quốc tế Nhằm hỗ trợ mục đích đó, tổ chức thương mại thế giới WTO chính thức được thành lập năm 1995 đã xây dựng một sân chơi chung về thương mại và đầu tư cho các nước thành viên, mở ra những cơ hội cho các doanh nghiệp thuộc các nước thành viên với việc đưa ra chính sách ưu đãi thuế quan, rỡ bỏ các rào cản thương mại Đồng thời WTO cũng đã xây dựng được những nền tảng pháp lý cơ bản về nhượng quyền thương mại qua hiệp định TRIPS, GATS mà dựa trên đó các doanh nghiệp tham gia nhượng quyền thương mại

có thể đảm bảo các quyền lợi và nghĩa vụ của mình

Việt Nam là nước có nền kinh tế mới nổi, chính thức trở thành thành viên WTO năm 2007 Điều đó thu hút và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại Thực tế qua gần 10 năm du nhập vào Việt Nam cho thấy nhượng quyền thương mại có những bước phát triển nhưng chưa thực sự đáng kể theo tiềm năng vốn có , một phần do tính mới của hình thức kinh doanh này và các doanh nghiệp trong nước chưa hiểu được những tiềm năng và lợi ích của nhượng quyền thương mại Tuy nhiên dựa trên đánh giá khách quan về một nền dân số trẻ và có xu hướng tiêu dùng sính ngoại ,Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển , thu hút nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng quốc tế tham gia hoạt động kinh doanh qua hình thức nhượng quyền thương mại , Vì vậy sự xuất hiện của các nhà nhượng quyền thương mại hàng đầu thế giới như KFC, Mc Donald , Coffee Bean, cùng với sự phát triển nhượng quyền của cà phê Trung Nguyên , Phở 24 đã làm tăng tính sôi động về nhịp độ phát triển của hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam trong những năm gần đây

Gloria Jeans Coffee là một trong những thương hiệu cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới Tại Australia Gloria Jeans là hãng nhượng quyền phát triển nhanh nhất tại đây , hiện tại Gloria Jeans đang hoạt động ở trên 25 nước,

có hơn 723 quán cà phê phục vụ hơn 8.5 triệu khách mỗi ngày Vào cuối năm

2006, sau một quá trình nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng và chu đáo, Gloria Jeans đã chính thức khởi phát kinh doanh nhượng quyền cửa hàng cà phê tại Việt Nam Thực tiễn hoạt động trong sáu năm vừa qua đã ghi nhận được những thành công và những khó khăn của Gloria Jeans trong việc nhượng quyền thương mại tại thị trường quốc tế, cụ thể là Việt Nam.Và từ đó cũng cho thấy được những bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trong nước tham gia nhượng quyền thương mại trên thị trường quốc tế Chính

vì lý do đó , em đã chọn đề tài “ Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại Việt Nam và bài học kinh nghiệm

nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong nước “ cho khóa luận tốt nghiệp của mình

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại và trường hợp nhượng quyền cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam Cụ thể :

- Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam

- Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong nước

Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài là các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại sở hữu thương hiệu nổi tiếng và chất lượng

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử , phương pháp tổng hợp và phương pháp phân tích , phương pháp thống kê và phương pháp so sánh để giải quyết câu hỏi của đề tài đặt ra

Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu , khóa luận, tài liệu tham khảo, danh mục viết tắt

và danh mục bảng biểu , khóa luận gồm 3 chương :

Chương I : Lý luận chung về nhượng quyền thương mại

Chượng II : Thực trạng hoạt động về nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại Việt Nam

Chương III : Bài học kinh nghiệm nhượng quyền thương mại cho các doanh nghiệp trong nước

Em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Xuân Hường, người đã hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp này

Do hạn chế về nghiên cứu , tài liệu tham khảo cộng với năng lực kiến thức của mình nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sửa chữa của thầy cô và các bạn

CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN

THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm

Nhượng quyền thương mại hay còn được gọi là franchise (từ gốc tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do), là hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng Trong quá trình sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại , các quốc gia đã đưa ra được những khái niệm , định nghĩa cụ thể nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào hình thức hoạt động nhượng quyền Tuy nhiên do có sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật, ngôn ngữ nên các quốc gia thường đưa ra những khái niệm khác nhau Từ đó, có thể đưa ra một số khái niệm tiêu biểu sau :

- Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế IFA( The International Franchise Association ): “ Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên nhượng quyền đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên Bên nhận nhượng quyền hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, hình thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình" Như vậy có thể thấy , IFA đã đưa ra được định nghĩa khá cụ thể về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, thể hiện rõ được các mối quan hệ về nghĩa vụ và trách nhiệm của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền thương mại

- Theo ủy ban thương mại Hoa Kỳ ( The US Federal Trade Commission – FTC) : “Một hợp đồng nhượng quyền thương mại là hợp đồng theo đó bên giao: hỗ trợ đáng kể cho bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của bên nhận, cấp giấy phép nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch

vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của bên giao và yêu cầu bên nhận thanh toán cho bên giao một khoản phí tối thiểu” Như vậy trong định nghĩa được nêu ra của FTC chỉ đề cập đến hình thức hợp đồng của nhượng quyền thương mại mà không đề cập tới quyền lợi và nghĩa vụ của bên nhượng quyền thương mại đồng thời chỉ xác định bên nhận nhượng quyền thanh toán cho bên nhượng quyền một khoản phí bằng tiền Thực tế kinh doanh nhượng quyền có thể thấy rằng bên nhận nhượng quyền hầu như chấp nhận mọi điều kiện của bên nhượng quyền để đảm bảo lợi ích cho cả hai bên tham gia nhượng quyền

- Theo cộng đồng chung châu Âu EU : “ Nhượng quyền thương mại là tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích,kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được khái niệm ở trên.” Khái niệm của EU tiếp cận với ý nghĩa của nhượng quyền thương mại theo chiều rộng với các đối tượng sở hữu trí tuệ được bảo vệ theo hiệp định TRIPS (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights) thuộc khuôn khổ pháp luật của WTO, tạo được sự phổ cập

và dễ dàng cho các doanh nghiệp khi tham gia nhượng quyền thương mại tại

EU Tuy nhiên cũng thấy từ đó cần có một quy phạm pháp luật riêng nhằm điều chỉnh về hoạt động nhượng quyền thương mại

Dựa trên các quan điểm, khái niệm của các nước và tổ chức quốc tế, Việt Nam đưa ra khái niệm về nhượng quyền thương mại trong bộ luật thương mại 2005, cụ thể tại điều 284 như sau : “ Nhượng quyền thương mại

là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn

hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh “

Ngoài ra, để hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, chính phủ ban hành nghị định 35/2006/NĐ-CP và Bộ thương mại ban hành thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Có thể thấy, những cơ sở pháp lý trên đây đã cung cấp một cách khá đầy đủ khái niệm, các nguyên tắc và hướng dẫn cho việc tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Mầm mống phát triển của hình thức nhượng quyền thương mại xuất phát từ thời La Mã cổ đại, trong một nỗ lực thu thuế, giới cầm quyền cho phép một số người đi làm thay nhiệm vụ thu thuế trong một khu vực địa lý được giao Những nhà thu thuế này được phép giữ lại một tỷ lệ trên số tiền

mà họ thu được, và số còn lại thì giao lại cho chính quyền (Hoàng đế La Mã) Như vậy, mối quan hệ rất sớm, sơ khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền

đã được ghi nhận trong lịch sử mà sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại

Hình thức nhượng quyền thương mại chính thức ra đời tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19 Trong suốt thời kỳ nội chiến, mô hình đầu tiên được phát triển khi Sewing Singer Machine, nhà sản xuất máy may thành lập một hệ thống phân phối trên toàn thế giới.Từ thời gian đó, nhiều công ty mạnh dạn sử dụng nhượng quyền thương mại để xâm nhập thị trường quốc tế Một thời kỳ mới của franchise bắt đầu năm 1950 khi Ray Kroc, một thương gia bán máy pha chế thức uống quyết định đến San Bernadino, bang California thăm một khách hàng vì vị khách này đã đặt mua tới 10 cái máy một lúc, trong khi một cửa hàng bình thường chi cần trang bị một cái, Kroc ngạc nhiên khi thấy một đoàn người xếp hàng chỉ đợi mua một chiếc bánh kẹp thịt được bán qua các ô

cửa sổ, còn nhân viên phục vụ với tốc độ tất bật nhưng chuyên nghiệp Kroc nhận ra mô hình kinh doanh này thật hiệu quả, chi phí thấp và đã thuyết phục hai anh em Dick McDonald và Mac McDonald là chủ cửa hiệu trên ký hợp đồng ủy quyền cho mình như một đại lý độc quyền dưới tên công ty McDonald’s System mà sau đó đổi tên thành McDonald’s Corporation

Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhượng quyền thương mại trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn

ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng đã góp phần truyền bá và phát triển franchise trên khắp thế giới.Theo thống kê của IFA nhượng quyền thương mại đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền

Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế

Riêng tại Đông Nam Á, kể từ đầu thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe,

Chilli's đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc

Nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại trên thế giới, nhiều tổ chức phi chính phủ đã được ra đời như hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới ( World Franchise Council ) ra đời vào cuối năm 1994 Tổ chức uy tín và lâu đời nhất về nhượng quyền thương mại đó là IFA được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động

có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:

- Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế

- Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới

- Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise

- Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise

Nhượng quyền thương mại mới du nhập vào Việt Nam hơn một thập

kỷ, hứa hẹn có tiềm năng phát triển về lớn dựa trên những đánh giá về nhịp độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu dân số trẻ và những chính sách tạo điều kiện thu hút đầu tư thuận lợi từ phía nhà nước Việt Nam

1.3 Các đặc điểm chính của nhượng quyền thương mại

1.3.1 Đối tượng của nhượng quyền thương mại

Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với

đó là việc được sử dụng nhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền Khi xuất hiện quan hệ nhượng quyền thương mại thì bên nhượng quyền sẽ chuyển giao toàn bộ tất cả những quyền thương mại được liệt kê nhằm đảm bảo bên nhận quyền có đủ khả năng tiếp nhận và bắt đầu kinh doanh thương hiệu của bên nhượng quyền Đồng thời, trong một số trường hợp , bên nhượng quyền có thể chủ động chuyển giao các chuyên gia hay các chuyên viên quản lý cho bên nhận nhượng quyền nhằm đảm bảo khả năng thích ứng

và phát triển thương hiệu của mình Cụ thể hơn, nhượng quyền thương mại

có thể được coi là một hình thức đặc biệt cụ thể của li-xăng mà trong đó bên nhượng quyền không những chỉ trao quyền cho bên nhận những tài sản vô hình mà còn ràng buộc bên nhận nhượng quyền phải tuôn theo những quy định mà bên nhượng quyền đặt ra Những quy định tiêu chuẩn mà bên nhượng quyền đưa ra cho bên nhận quyền thường bao gồm hai phần chính đó là các yêu cầu về đảm bảo khả năng tài chính minh bạch và ổn định của bên nhận nhượng quyền và các yêu cầu về vốn đầu tư tối thiểu, tổng tài sản cố định,

và các yêu cầu về chính sách marketing , chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu được đem đi nhượng quyền

1.3.2 Doanh nghiệp nhượng quyền và nhận nhượng quyền

Doanh nghiệp nhượng quyền thương mại là doanh nghiệp chủ sở hữu một thương hiệu nổi tiếng có khả năng kinh doanh nhượng quyền Yếu tố quan trọng nhất mà các doanh nghiệp nhượng quyền nắm giữ đó chính là thương hiệu sản phẩm của mình Thương hiệu đó được người tiêu dùng biết tới qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng hoặc sự thành công của các chiến lược marketing của doanh nghiệp trong việc đưa được hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Điển hình cho doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu nổi tiếng đó là KFC với hình ảnh chất lượng các món gà rán thơm ngon và cung cách phục vụ thân mật và ân cần của đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng Hơn nữa, các chiến lược marketing quốc tế của KFC

rất hiệu quả tập trung vào các thị trường có nền kinh tế đang phát triển, dân

số trẻ và có sức tiêu dùng cao như Trung Quốc, Indonesia,

Còn doanh nghiệp nhận nhượng quyền thương mại là các doanh nghiệp được quyền sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu đó nhằm mục đích kinh doanh kiếm lời và phải tuân thủ các điều kiện quy định

về kinh doanh do bên nhượng quyền yêu cầu Một doanh nghiệp mua nhượng quyền được gọi là một đơn vị nhượng quyền , một cửa hàng nhượng quyền Trên thị trường nhượng quyền kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp hay cá nhân nhận nhượng quyền thường ở các quốc gia có sự khác biệt về văn hóa

ẩm thực và tiêu dùng Chính sự khác biệt này tạo ra tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp nhận nhượng quyền theo đuổi các chiến lược khác biệt hóa nhằm chiếm lĩnh thị trường Các doanh nghiệp nhận nhượng quyền thường là các doanh nghiệp có quy mô lớn , có khả năng về tài chính cũng như nguồn nhân lực có chuyên môn kinh nghiệm về nhượng quyền thương mại Vì chỉ khi đáp ứng được những tiêu chuẩn cơ bản này thì họ mới có cơ hội được tham gia kinh doanh nhượng quyền thương mại

Các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại được thiết kế và trang trí đồng nhất, hay gọi là tiêu chuẩn đồng bộ giữa các cửa hàng Tất cả các hình thức kinh doanh bên trong cửa hàng đều thống nhất với nhau theo một tỷ lệ , tiêu chuẩn, kiểu dáng như nhau Chính sự đồng nhất này tạo được sự nổi bật

và gây được chú ý tới khách hàng và người tiêu dùng khi sử dụng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu Chẳng hạn như tại các cửa hàng gà rán của KFC, màu trang trí đặc trưng đều là màu đỏ cánh gà, các bàn ăn thường được thiết

kế ngồi thoải mái, có hướng nhìn ra bên ngoài tạo cảm giác thư thái và thoải mái cho khách hàng Các quy trình thời gian hoạt động, phong cách phục vụ khách hàng đều chuyên môn, đội ngũ nhân viên được hướng dẫn đào tạo bài bản Thậm chí trong một số trường hợp bên nhượng quyền chuyển giao chuyên gia và các điều hành cửa hàng của mình cho bên nhận nhượng quyền nhằm tạo được sự thống nhất và chất lượng về phong cách phục vụ Các quy

trình giai đoạn phục vụ khách hàng đều được văn bản hóa, cụ thể hóa theo một tiêu chuẩn nhất định, được quy ước theo hợp đồng nhượng quyền Các tài sản vô hình này được bên nhượng quyền thường có những yêu cầu rất khắt khe, vì chính những điều đó tạo nên được uy tín và nổi tiếng của thương hiệu nhượng quyền

1.3.3 Quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền

Đây là một đặc điểm giúp tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thương mại với các hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền Nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyền thương mại hay không

Mục đích và cũng là yêu cầu của nhượng quyền thương mại là việc nhân rộng một mô hình kinh doanh đã được trải nghiệm thành công trên thương trường Chính vì vậy, đối với nhượng quyền thương mại thì cần phải bảo đảm được tính đồng nhất về các yếu tố liên quan trực tiếp đến quy trình kinh doanh đó như: chất lượng hàng hoá và dịch vụ; cách thức phục vụ ; cách thức bài trí cơ sở kinh doanh (từ hình ảnh bên ngoài cho đến khu vực bên trong của cơ sở); việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh, tên thương mại của bên nhượng quyền; hoạt động quảng bá, khuyến mại; đồng phục của nhân viên; các ấn phẩm của cơ sở kinh doanh…Tính đồng nhất trong các mắt xích của một hệ thống nhượng quyền thương mại chỉ có thể được bảo đảm khi giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền luôn duy trì mối quan hệ mật thiết với nhau trong suốt thời gian tồn tại quan hệ nhượng quyền thương mại

Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền thể hiện từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại Kể từ thời điểm đó, bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo thời gian của hệ thống,

bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống

1.3.4 Kiểm soát của bên nhượng quyền

Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận Theo đó, bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương mại của bên nhận quyền Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền như đã nói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền không có quyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền Quyền năng này của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựng tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại

và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ Tuy nhiên, chính sự kiểm soát chặt chẽ của bên nhượng quyền đôi khi gây ra sự cứng nhắc và thiếu linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của bên nhận nhượng quyền Điều này đặc biệt được thể hiện trong hoạt động nhượng quyền quốc tế, khi các bên nhận nhượng quyền là các doanh nghiệp từ các quốc gia có nền kinh tế, văn hóa, chính trị và tôn giáo khác nhau Nếu thiếu linh hoạt trong việc kiểm soát có thể dẫn tới việc gây ra nhiều phản cảm hay những cảm nhận không tốt không những từ của đối tác nhận nhượng quyền mà còn cả những người tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu nhượng quyền đó

1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại

Thực tế của hoạt động nhượng quyền thương mại cho thấy có nhiều mô hình nhượng quyền thương mại, song có thể dựa trên những tiêu chí sau để phân loại nhượng quyền thương mại :

1.4.1 Căn cứ vào tính chất của mối quan hệ giữa hai bên tham gia nhượng quyền

- Nhượng quyền đơn nhất (nhượng quyền trực tiếp): Hình thức nhượng

quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền Hình thức này thường không được ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và bên nhận quyền là những chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau có ngôn ngữ, văn hoá, hệ thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau

- Nhượng quyền mở rộng : Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thỏa thuận trong phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch đã được bên nhượng quyền định trước Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào bên nhận quyền

- Nhượng quyền khởi phát: Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo theo hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba Điều này sẽ góp phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các thị trường mới Tuy vậy, đi đôi với

nó cũng sẽ là những rủi ro rất lớn cho toàn bộ hệ thống kinh doanh cũng như

uy tín danh tiếng của thương hiệu

1.4.2 Căn cứ vào hình thức hoạt động kinh doanh

- Nhượng quyền sản xuất: là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và cung cấp ra thị trường các hàng hóa mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền Trong nhượng quyền sản xuất, bên nhượng quyền còn cung cấp cho bên nhận quyền những thông tin liên quan tới bí mật thương mại hoặc những công nghệ hiện đại, thậm chí là cả những công nghệ

đã được cấp bằng sáng chế Ngoài ra, bên nhượng quyền còn có thể hỗ trợ bên nhận quyền ở một số khía cạnh như: hỗ trợ đào tạo, tiếp thị, phân phối và các dịch vụ hậu mãi

- Nhượng quyền dịch vụ : Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng

ô tô, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng… Bên nhượng quyền đã xây dựng và phát triển thành công một (hoặc một số) mô hình dịch vụ nhất định mang thương hiệu riêng, bên nhận quyền sẽ được cung ứng các dịch vụ ra thị trường theo mô hình hình và với thương hiệu của bên nhượng quyền

- Nhượng quyền phân phối : Trong nhượng quyền phân phối, mối quan

hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có những điểm gần giống như mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, tức là bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhượng quyền phân phối thường gặp trong các lĩnh vực như phân phối mỹ phẩm (Hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm VICHY, LO’REAL…) hay phân phối nhiên liệu cho các loại xe máy, xe ô tô (cửa hàng phân phối dầu nhờn CASTROL, CALTEX, EXXON)

1.4.3 Căn cứ vào mức độ phản ánh hợp tác và cam kết

- Mô hình nhượng quyền thương mại cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh : trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn 5 năm đến dài hạn 20-

30 năm Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại sản phẩm

cơ bản, bao gồm: Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo); Bí quyết công nghệ sản xuất/ kinh doanh; Hệ thống thương hiệu; Sản phẩm/dịch vụ Bên nhận quyền

có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu và phí hoạt động thường được tính theo doanh số bán định kỳ

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện: bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart

- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn : Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình nhượng quyền thương mại phù hợp cho doanh nghiệp mình

1.5 Thuận lợi, khó khăn và thách thức của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

1.5.1 Thuận lợi

Bên nhượng quyền :

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính

là bên nhận nhượng quyền Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang

lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền Trung Nguyên là thương hiệu nhượng quyền của Việt Nam đã mạnh dạn áp dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu cửa hàng cà phê của mình Với hệ thống hơn 1000 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc cho thấy được hiệu quả của việc quảng bá mở rộng hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên trong thị trường nội địa

Thứ hai, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam sau thời điểm gia nhập WTO Người tiêu dùng có xu hướng

sử dụng những sản phẩm rẻ và dễ tìm kiếm hơn Lẽ dĩ nhiên là nếu doanh nghiệp Việt không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì sẽ

bị các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp ngoại quốc qua mặt và chiếm lĩnh thị phần Sử dụng nhượng quyền thương mại sẽ nhanh chóng giúp các doanh nghiệp Việt tìm kiếm được các thị trường mới và tiềm năng trong thời gian ngắn nhất mà tối ưu được chi phí nhất Điều đó thể hiện thông qua cơ chế hoạt động của mô hình nhượng quyền khi các bên muốn được nhận nhượng quyền phải có đạt được những tiêu chuẩn về kinh doanh nhất định thì mới được phép quyền kinh doanh nhượng quyền Các doanh nghiệp Việt nhượng quyền không những thu được các doanh thu từ nhượng quyền mà còn

có cơ hội tung sản phẩm của mình trên thị trường mới mà có thể tiết kiệm nhiều chi phí như kho vận, bảo hiểm, thanh toán khi sử dụng các hình thức thâm nhập khác như xuất nhập khẩu, đàm phán giao dịch,…

Thứ ba , thúc đẩy việc những lợi thế trong việc quảng bá thương hiệu của mình, mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện quảng bá thương hiệu, khi sử dụng hình thức nhượng quyền, sẽ tạo được ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn Bên cạnh đó, vì chi phí marketing và quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh

tranh nào có khả năng vượt qua Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công

ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền Với trạng hạn chế về tài chính và nguồn lực có kiến thức về kinh doanh quốc tế, đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền thương mại chính là phương thức hiệu quả nhất để quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế

Thứ tư, tối đa hoá thu nhập Khi nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền Đồng thời bên nhận nhượng quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó

mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình

Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn

ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Vì khi người nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền Với cơ chế quản lý kinh doanh vẫn còn ít nhiều ảnh hưởng từ thời bao cấp khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam không ít những khó khăn khi tham gia vào thị trường quốc tế Khi tham gia vào nhượng quyền thương mại, các doanh nghiệp sẽ chủ động và sáng tạo hơn trước những áp lực về doanh số và chi phí, thúc đẩy thay đổi phong cách làm việc và tư duy theo hướng chủ động và tích cực

Ngoài ra, bên nhận quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền Việt Nam là nước đang phát triển có tốc độ phát triển công nghiệp và cơ sở hạ tầng cao, việc kinh doanh nhượng quyền không những giúp các doanh nghiệp nhượng quyền có quyền lựa chọn được những vị trí đẹp và thuận lợi nhất để kinh doanh và quảng bá thương hiệu

Bên nhận nhượng quyền :

Trước hết, đó là giảm thiểu rủi ro Mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro Việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có nhiều rủi ro và tỷ lệ thất bại không nhỏ Lý do chính của tỷ lệ thất bại này là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền

đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường Bên nhận nhượng quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung Điều này cho thấy được sự thích hợp của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, khi đa phần các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ , có hạn chế đáng

kể về kiến thức thương mại đầu tư quốc tế Sử dụng nhượng quyền thương mại là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm kinh doanh nhượng quyền nói riêng mà là cơ hội để thay đổi về phong cách quản

lý và làm việc lỗi thời của mình Các thuận lợi vô hình đó là điều các doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn thấy được khi bước chân vào thị trường toàn cầu

Thứ hai, được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền Ngày nay, trên thị trường toàn cầu tiềm năng và sôi động, có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

Thứ ba, tận dụng các nguồn lực Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao

Thứ tư, bên nhận được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên

nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên bên nhận quyền Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận nhượng quyền trước Việt Nam là thành viên của WTO, đã ký kết nhiều hiệp định song phương với các nước lớn có nền kinh tế phát triển trên thế giới, tạo thuận lợi cho các hoạt động mua bán cung cấp các nguồn nguyên liệu hàng hóa cho bên nhận nhượng quyền dựa trên các ưu đãi về thuế quan, hạn ngạch

và đặc biệt là khuyến khích thu hút trong hoạt động chuyển giao công nghệ Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào,đảm bảo được các chiến lược về giá cho sản phẩm của thương hiệu, tránh được những tổn thất từ biến động lớn của thị trường

1.5.2 Khó khăn

* Bên nhượng quyền

Thách thức lớn nhất mà bên bán nhượng quyền gặp phải nằm ngay trong lợi thế của nó Khi mạng lưới phân phối dày đặc rộng lớn tồn tại yếu điểm với một số lượng lớn cửa hiệu nhượng quyền cách trở về địa lý, thông tin thì việc quản lý của các nhà quản lý sẽ gặp trở ngại nhất là khi cần có sự

xử lý kịp thời và mang tính chuyên môn Đôi khi chỉ là thái độ thiếu lịch sự của một nhân viên một cửa hàng nhượng quyền hay vết bẩn trong món ăn dẫn tới tổn hại chung cho cả thương hiệu và các đối tác trong hệ thống Nhận thức

về văn hóa kinh doanh và tiêu dùng của người Việt chưa cao, do chỉ tập trung vào những lợi ích trước mắt mà không chú ý đến mối quan hệ kinh doanh lâu dài dẫn tới nhiều phản cảm từ khách hàng hay sự không hài lòng của đối tác kinh doanh đối với thương hiệu được nhượng quyền

Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh trong quá trình hoạt động cũng là một thách thức đặt ra đối với nhà quản lý thương hiệu Bên nhận

nhượng quyền sẽ được chủ thương hiệu đào tạo phương thức hoạt động cung cấp những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền thương mại khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam Như trường hợp nhãn hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của An Giang khi xuất khẩu sang Châu Âu thông qua một đại lý đã bị chính đại lý đó lợi dụng và chủ thương hiệu Sa Giang tại Việt Nam đã phải mua lại nhãn hiệu của chính mình nếu không thì không có cách nào xâm nhập thị trường Mỹ.(1) ( Thụy

Vi, 2011)

Ngoài ra, bên bán nhượng quyền cũng phải đối mặt với một khó khăn không nhỏ đó là đối tác chủ thương hiệu (bên mua) thường có xu hướng trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nhượng quyền trong nỗ lực giành lấy khách hàng và thị phần (trong trường hợp cạnh tranh không lành mạnh)

* Bên nhận nhượng quyền

Mặc dù có quyền cao nhất trong khu vực hoạt động của mình, nhưng bên mua vẫn phải chịu một số ràng buộc với chủ thương hiệu theo thỏa thuận trong hợp đồng nếu không sẽ bị phạt vi phạm Sau đây là những thách thức đối với các nhà quản lý khi điều hành hoạt động của các doanh nghiệp nhượng quyền:

- Không được tự ý điều chỉnh việc kinh doanh: thay đổi menu, hạ giá thành sản phẩm… Việc kinh doanh phải nhắm đến một đối tượng khách hàng với một mục tiêu nhất định theo phân khúc thị trường mà bên nhượng quyền đã xác định trong chiến lược kinh doanh của mình

- Báo cáo doanh thu và tình hình hoạt động định kỳ Bên nhận nhượng quyền phải đóng một khoản phí định kỳ hàng tháng cho các chủ nhượng quyền Theo thống kê của hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế IFA, khoản phí này dao động trong khoảng từ 3 – 10% tổng doanh thu hàng tháng còn ở Việt Nam là 2 – 3% Đây là khoản phí bắt buộc vì vậy nếu bên nhận nhượng quyền quản lý chi phí không tốt, kinh doanh thua lỗ thì vẫn phải nộp

cho bên nhượng quyền một khoản phí định kỳ dựa trên doanh số bán ra Đây cũng là một khó khăn lớn mà bên nhận nhượng quyền thường gặp phải trong quản trị tài chính

Bảng 1.1 : Mức phí nhượng quyền của một số thương hiệu tại Việt Nam

Thương hiệu Phí nhượng quyền bình quân/năm

sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có thay thế với chất lượng ngang bằng

Nguy cơ bị tổn hại do các franchise khác trong hệ thống hoạt động không hiệu quả hoặc làm trái với các nguyên tắc hoạt động kinh doanh đã được thống nhất

Không chủ động được khi chủ thương hiệu cắt hợp đồng khi hết thời hạn Thời hạn hiệu lực của một hợp đồng nhượng quyền được các nhà nhượng quyền Việt Nam xác định khác nhau tùy theo lĩnh vực và chiến lược kinh doanh nhượng quyền Thực tiễn kinh doanh cho thấy lĩnh vực kinh doanh thức uống có thời hạn trung bình là 2 – 3 năm, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm là 5 năm… Trong một khoảng thời gian khá ngắn như vậy sẽ rất khó khăn cho bên nhận nhượng quyền có thể thu hồi vốn và chi phí bỏ đã bỏ ra để kinh doanh nhượng quyền

Nguy cơ lừa đảo tại một số quốc gia, trường hợp chủ thương hiệu sau khi nhận tiền nhượng quyền các franchise thì trốn mất

Quản lý kinh doanh là một công việc phức tạo đòi hỏi các bên nhượng quyền phải có kinh nghiệm hoặc hiểu biết chuyên môn Đây cũng là điều mà các bên cần xem xét quyết định có nên đăng ký xin được chuyển nhượng hay

không Nếu bên nhận nhượng quyền không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm

vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn và như thế mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu Ngược lại trong một số trường hợp khác nếu đối tác nhận nhượng quyền có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hợp tác nhượng quyền thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình Điều đó vô hình chung đi ngược với những yêu cầu nguyên tắc chung của hoạt động nhượng quyền

1.5.3 Thách thức

Vẫn chưa có khung pháp lý chính thức điều chỉnh hoạt động này gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền Thậm chí khi các quy định trong Luật thương mại sửa đổi về hoạt động nhượng quyền thương mại chính thức có hiệu lực sắp tới thì cũng tạo nên sự chồng chéo với Nghị định 11/2005/NĐ-CP ngày 2/02/2005 quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ sửa đổi Theo đó trong chương IV điều 32 thì Bộ Khoa học và Công nghệ, các Sở Khoa học và Công nghệ có trách nhiệm xác nhận đăng ký chuyển giao công nghệ, thương hiệu tùy theo giá trị hợp đồng mà Bộ hay Sở xác nhận Nhưng Luật Thương mại (sửa đổi và thông qua vào tháng 06/2005) thì lại quy định cơ quan xác nhận đăng ký nhượng quyền là Bộ thương mại Sự chồng chéo này có thể gây ra lúng túng khó khăn tốn kém cho các doanh nghiệp khi áp dụng

Nguồn nhân lực có kiến thức, kinh nghiệm thực tế về nhượng quyền thương mại còn chưa đáp ứng đủ nhu cầu chung của tình hình phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Nguồn nhân lực chủ yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học chính vì vậy mà gây ra nhiều bất cập trong việc tiếp cận với xu thế và các tiêu chuẩn kinh doanh nhượng quyền của thế giới

Việc xúc tiến hoạt động nhượng quyền thương mại hiện vẫn còn nhiều hạn chế Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam tập trung sử dụng các hình thứ

kinh doanh truyền thống chứ chưa nhìn được mặt thuận lợi và những cơ hội

mà nhượng quyền thương mại đem lại Chỉ có một số doanh nghiệp có thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Phở 24, đi tiền phong kinh doanh nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam chỉ thực

sự sôi động và cuốn hút hơn nữa khi có nhiều doanh nghiệp hơn có thương hiệu sản phẩm chất lượng tham gia vào

Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng loạt tập đoàn bán lẻ và đồ ăn nhanh bằng phương pháp franchising

họ có thể thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường

độ khốc liệt và có khả năng sẽ chiếm lĩnh cả thị trường bán lẻ Điều này đòi hỏi các nhà quản lý ở Việt Nam phải sớm vạch ra chiến lược lâu dài

Phong cách quản lý và hoạt động kinh doanh của người Việt còn nhiều hạn chế và khác biệt so với các tiêu chuẩn hoạt động kinh doanh của các thương hiệu lớn trên thế giới Trong khi đó đội ngũ quản lý, chuyên viên các doanh nghiệp nước ngoài đều được đào tạo một cách bài bản, với chương trình tập huấn cập nhật đảm bảo được chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao nhất Đây là một điểm hạn chế của nền giáo dục Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp trong công tác đào tạo

1.6 Một số thương hiệu nhượng quyền thương mại nổi tiếng trên thế giới

1.6.1 Kentucky Fried Chicken ( KFC)

Câu chuyện KFC khởi đầu bằng một giấc mơ

của một con người đáng kính: Ông Harland Sanders,

sinh ngày 9/9/1890 tại Henryville, bang Indiana – Mỹ

và mất ngày 16/12/1980 Ngay từ thuở nhỏ, ông đã

có năng khiếu nấu ăn và có thể nấu được rất nhiều

món đặc trưng của vùng Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà

rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm

ra cách để kết hợp mười loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật

ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu

"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky

Ngày nay, mặc dù ông không còn nữa, nhưng triết lý về sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng của ông sẽ luôn là một phần quan trọng trong truyền thống của KFC Và món gà rán chế biến từ thịt gà ngon và tươi nhất được trộn với 11 loại thảo mộc, gia vị cho ra loại Gà rán Kentucky độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được

Hiện nay, KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia Hệ thống nhượng quyền của KFC đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới Mỗi năm, KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới

Tại Việt Nam, KFC đã tham gia vào thị

trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại

trung tâm thương mại Sài Gòn Super

Bowl Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức

ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các

đường phố lớn của Việt Nam Với mục

tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu

chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam (2) (kfcvietnam.com.vn , 2011)

1.6.2 Mc Donald’s

Thương hiệu McDonald’s giờ đây

không còn xa lạ với người dân trên khắp

thế giới Sự thành công của McDonald’s

với mô hình nhượng quyền thương mại là

một hình mẫu cho những doanh nhân thành

đạt ngày nay Các doanh nghiệp Việt Nam

cũng đã biết tận dụng hình thức này làm

phương thức phát triển thị trường, nâng

cao giá trị thương hiệu của mình

McDonald’s là một tập đoàn bán lẻ đồ ăn nhanh có thế lực toàn cầu với hơn 31.000 nhà hàng địa phương, phục vụ gần 50 triệu người trên hơn 119 nước mỗi ngày Đó là những con số sơ bộ nhất về McDonald’s nhưng cũng đủ cho thấy quy mô đồ sộ và sự phát triển phi thường của doanh nghiệp này

Năm 1940, anh em nhà McDonald là Dick và Mac đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bernardino, California Nhưng phải tới khi có sự tham gia của Ray Kroc – nhà phân phối độc quyền của hãng sữa Multimmixer và là một người có tài thiên bẩm về marketing, công việc kinh doanh của tập đoàn này mới thực sự cất cánh Ban đầu, Ray Rock đã học hỏi và áp dụng thành công cách thức quản lý mà hãng đồ ăn nhanh White Castle đã từng đi tiên phong Đó là việc xây dựng một thương hiệu nổi bật Và ông đã làm được nhiều hơn cả White Castle là phát tán thương hiệu này đi khắp thế giới Ông

đã khám phá ra rằng chìa khóa thành công phải là sự mở rộng nhanh chóng các cửa hàng nhượng quyền (franchisee) Khi đó, mỗi giấy phép nhượng quyền của McDonald’s được bán với giá 950USD

Cho tới nay, McDonald’s không ngừng lớn mạnh và trở thành một thương hiệu được ưa chuộng tại những nơi có sự xuất hiện của sản phẩm mang tên McDonald’s Hiện tại ở Việt Nam chưa xuất hiện cửa hàng ăn nhanh của Mc Donald’s nhưng hứa hẹn trong tương lai Mc Donald’s sẽ có mặt tại những thị

trường mới nổi và đầy tiềm năng như Việt Nam.(3) (mcdonald.com & vietnambranding.com, 2012) Một số hình ảnh về cửa hàng và sản phẩm của

Mc Donald’s:

1.6.3 The coffee beans & Tea Leaf

Ông Herbert B Hyman thành lập The Coffee Bean & Tea Leaf® vào năm 1963, từ đó trở đi ông tiếp tục niềm đam mê vươn đến mục tiêu hoàn hảo của mình dành cho trà và cà phê, sự cống hiến lớn lao của ông đã tạo những bước đệm vững chắc cho ông trở thành một trong những chuyên gia đầu tiên của dòng cà phê cao cấp tại California Hơn 40 năm sau, The Coffee Bean & Tea Leaf® vươn lên vị trí một trong những công ty tư nhân lớn nhất trên thế giới, với tên gọi thân thiết The Bean, đứa con tinh thần của gia đình Hyman khẳng định vị thế biểu trưng cho một công ty kinh doanh cà phê và trà thành công.Từ năm 1963 đến nay, Coffee Bean không ngừng tìm tòi những loại lá trà

và cà phê hảo hạng nhất và ngày nay, tự hào có thể cung cấp hơn 22 loại cà phê thượng hạng và 20 loại trà hảo hạng đẳng cấp thế giới Các sản phẩm cà phê được rang với số lượng nhỏ theo phương pháp rang thủ công của châu Âu, sau

đó được đóng gói bằng công nghệ tiên tiến nhất tại các xưởng của Coffee Beans

và được vận chuyển ngay tới các cửa hàng.(4) ( coffeebean.com.vn, 2012)

Cửa hàng The Coffee Bean & Tea Leaf đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam bắt đầu từ năm 2008 sau khi công ty Việt Coffee mua lại bản quyền thương hiệu có uy tín hơn 40 năm của Mỹ Mặc dù mới vào Việt Nam được 3 năm nhưng The Coffee Bean & Tea Leaf đã thật sự gây ấn tượng cho giới sành uống Ngoài cách bài trí lôi cuốn, hiện đại mà ấm cúng, thống nhất phong cách trên toàn hệ thống, The Coffee Bean & Tea Leaf còn hấp dẫn giới sành ẩm thực bởi cách biến tấu, đột phá trong pha chế, tạo nên xu thế mới trong mảng cà phê đá xay với thức uống The original Ice Blended và thức uống Tea Latte duy nhất chỉ có tại The Coffee Bean & Tea Leaf Phần lớn các sản phẩm được làm theo công thức độc quyền nên các sản phẩm đồ uống của The Coffee Bean & Tea Leaf đều đem đến những trải nghiệm thú vị Hiện tại Coffee Bean có 5 cửa tại Việt Nam, một cửa hàng tại Hà Nội.The Coffee Bean & Tea Leaf hiện đang sở hữu các cửa hàng tại các bang California, Arizona của Mỹ, Singapore và Malaysia Ngoài ra còn có các cửa hàng nhượng quyền trên khắp thế giới, trong đó Việt Nam Hiện thương hiệu này

có 750 cửa hàng trực thuộc và nhượng quyền trên toàn thế giới

Kết luận chương I

Qua trình bày tại chương I, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh được rất nhiều công ty ở các nuớc áp dụng dể nhân rộng mô hình kinh doanh quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường toàn cầu và đặc

biệt được sử dụng trong ngành thức ăn nhanh và đồ uống bán lẻ Lợi ích của nhượng quyền thương mại mang lại cho nền kinh tế của các quốc gia phát triển nhượng quyền thương mại là rất lớn Trong chương này tập trung chủ yếu tìm hiểu lý thuyết cơ bản về nhượng quyền thương mại, những khái niệm , các phương thức mua bán, các yếu tố cơ bản của kinh doanh nhượng quyền

và một số mô hình , thương hiệu nhượng quyền thương mại nổi tiếng trên thế giới Trong chương II, chúng ta sẽ đi tìm hiểu và đánh giá về những hoạt động

cụ thể của Gloria Jeans coffee tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA GLORIA JEANS

TẠI VIỆT NAM

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1 Lịch sử hình thành

Cửa hàng mang thương hiệu Gloria Jean’s

Coffee lần được mở vào năm 1979 ở một thị trấn

nhỏ phía Bắc – Chicago, Mỹ do vợ chồng ông

Gloria Jean Kveto sáng lập Ban đầu chỉ là một

cửa hàng nhỏ với mục đích phục vụ các loại cà

phê do tự mình pha chế nhưng Gloria Jeans coffee chiếm được cảm tình của người yêu thích cà phê Mỹ Với sự đánh giá ngày càng cao về chất lượng các sản phẩm cà phê xay cùng với không gian cửa hàng ấm cúng thân thiện, dần dần Gloria Jean’s Coffees đã dần dần lấy được cảm tình của người tiêu dùng

Mỹ và tiếp theo đó nhiều cửa hàng cà phê của Gloria Jeans bắt đầu xuất hiện

ở các bang của Mỹ

Vào năm 1995, Nabi Saleh, một doanh nhân Úc có giàu kinh nghiệm và chuyên môn về ngành cà phê , đã ghé thăm nước Mỹ để trải nghiệm thương hiệu Gloria Jean’s Coffees Cảm nhận được sự đặc biệt về chất lượng và tiềm năng phát triển của cà phê Gloria Jeans, Nabi và cộng sự của ông Peter Irvine đã quyết định mua quyền kinh doanh thương hiệu Gloria Jeans với giá

40 triệu USD Vào năm 1996, cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees của Úc đầu tiên được khai trương ở Miranda, Sydney Gloria Jeans chính thức trở thành thương hiệu của người Úc

Vào năm 2004, Gloria Jean’s Coffees đã có hơn 200 cửa hiệu café trên khắp nước Úc và trở thành thương hiệu khắp quốc gia với những cửa hiệu có mặt trên tất cả các bang và những vùng lãnh thổ khác của Úc Với thành công đạt

được ở quê hương Australia, Nabi và Peter phóng xa tầm nhìn của mình để thực hiện ước mơ biến Gloria Jean’s Coffees trở thành một thương hiệu toàn cầu

2.1.2 Những phát triển đầu thế kỷ 21

Năm 2005 và 2006, Gloria Jean’s Coffees tiếp tục mở rộng, khai trương thêm

76 cửa hiệu ở Úc và 41 cửa hiệu ở những quốc gia khác Trong năm 2006, những cửa hiệu được mở trong nhiều thị trường mới và đa dạng bao gồm Cyprus, đảo Guam, Hungary, Kazakhstan, Singapore, Thái lan, Tây Ban Nha

và Anh

Sự chuyển tiếp sang giai đoạn trở thành một thương hiệu quốc tế của Gloria Jeans được tổ chức vào tháng 9 năm 2006, với sự có mặt lần đầu tiên của Hội nghị quốc tế Gloria Jean’s Coffees tại Haiwaii Hội nghị đạt được mục tiêu liên kết các thành viên nhượng quyền của Gloria Jeans coffee tại các quốc gia khác nhau nhằm chung tay xây dựng nên một thương hiệu Gloria Jeans mạnh

mẽ và thống nhất vì sự phát triển chung của các thành viên

Sự mở rộng toàn cầu của Gloria Jean’s Coffees tăng cường bằng sự bổ nhiệm đội ngũ điều hành mới cho tập đoàn vào năm 2006 bao gồm sự bổ nhiệm giám đốc điều hành mới cho tập đoàn: Ian Martin, tổng giám đốc tài chính: KeithBrown

Ở Úc, sự phát triển và thành công của Gloria Jeans như ngày nay được giúp đỡi bởi các đối tác chiến lược với những thương hiệu hàng đầu Úc như hiệp hội cà phê Australia, New Zealand , Xây dựng trên lời cam kết vì lợi ích chung của nhân loại , cũng chính vào năm 2006, Gloria Jean’s Coffees đã tuyên bố một sự hợp tác quan trọng với Rainforest Alliance, một tổ chức hoạt động vì một thế giới xanh tốt đẹp hơn, bằng cách bảo đảm rằng các sản phẩm

cà phê của thương hiệu đáp ứng được những tiêu chuẩn cao nhất về môi trường và sức khỏe cho người tiêu dùng, giữ gìn sự đa dạng hóa sinh học và cung cấp việc làm cho người nông dân trồng cà phê ổn định

Năm 2008, Gloria Jeans Coffee đã mở hơn 900 cửa hàng và ký kết 36 hợp đồng

sở hữu nhượng quyền thương mại tại trên 35 quốc gia và sở hữu hơn 470 cửa hàng tại Australia

Năm 2011, Gloria Jean Coffee đã sở hữu hơn 1000 cửa hàng cà phê và ký kết được hơn 42 hợp đồng sở hữu nhượng quyền thương mại tại 39 quốc gia trên thế toàn thế giới Riêng tại quê hương Australia , Gloria Jeans đã có tới hơn 480 cửa hàng trên toàn đất nước (5) (www.gloriajeanscoffee.com , 2012)

2.1.3 Khái quát chung về tập đoàn Gloria Jeann’s Coffee

2.1.3.1 Sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi

Thành công của Gloria Jean Coffee trên khắp thế giới được xây dựng không chỉ niềm đam mê trong việc cung cấp cà phê chất lượng tốt nhất Gloria Jeans hiểu rằng nhưng trong việc thực hiện được yêu thương và tôn trọng trước tiên bạn phải tôn trọng các nền văn hóa và nhu cầu của con người mọi nơi trên thế giới

Tầm nhìn: Gloria Jean Coffees sẽ là công ty cà phê được yêu

thích nhất được tôn trọng trên toàn thế giới

Sứ mệnh: Coffees của Gloria Jean cam kết xây dựng một gia đình

thống nhất, phục vụ cà phê chất lượng cao nhất và cung cấp dịch vụ xuất sắc trong một bầu không khí cửa hàng rực rỡ

Giá trị chia sẻ: Quan hệ đối tác dựa trên tính toàn vẹn và cam kết sự tin

tưởng và đổi mới Một nền văn hóa doanh nghiệp thể hiện niềm vui và niềm đam mê trong công việc của mỗi thành viên trong tổ chức, cùng nhau hợp tác xây dựng và thay đổi cuộc sống cho tốt đẹp hơn

2.1.3.2 Đội ngũ lãnh đạo và nhân lực

Sự phát triển trên thị trường nhượng quyền thương mại quốc tế của Gloria Jeans có được như hiện nay nhờ vào thể một cơ cấu tổ chức lãnh đạo

và nguồn nhân lực nhiệt huyết với nghề nghiệp và có kỹ năng chuyên môn cao Chính họ đã tạo ra được những sản phẩm cà phê rang xay với hương vị

đặc biệt thơm ngon thu hút được thị hiếu của người tiêu dùng, và nhờ những chiến lược mở rộng hoạt động nhượng quyền kinh doanh đúng đắn và kịp thời

đã giúp Gloria Jeans có được những bước phát triển bền vững ngay cả trong thời kỳ hậu khủng hoảng như hiện nay

Đội ngũ lãnh đạo

- Nabi Saleh : Chủ tịch điều hành của Gloria Jeans , là thành viên sáng lập và tạo ra thương hiệu Gloria Jeans coffee của Australia Ông có hơn 27 năm kinh nghiệm làm việc trong các ngành công nghiệp chế biến cà phê, đồng thời tư vấn về tiếp thị và phát triển cho các sản phẩm cà phê của Papua New Guinea Tài lãnh đạo của ông được thể hiện qua việc phát triển doanh thu của Asco, một doanh nghiệp sản xuất cà phê cỡ trung bình của Australia

từ 250.000 USD lên 15 triệu USD vào năm 1978 (6)( www.wikipedia.com, 2012) Là người có đầu óc tinh tế và nhạy bén trong kinh doanh, sau khi đến

Mỹ và thưởng thức hương vị và phong cách phục vụ của cửa hàng cà phê đầu tiên của Gloria Jeans tại Chicago, Nabi Saleh đã nhanh chóng phát hiện ra tiềm năng của thương hiệu cà phê và quyết định mua lại quyền kinh doanh thương hiệu Gloria Jeans với giá 40 triệu USD Hiện tại ông vẫn nắm giữ vị trí tổng giám đốc điều hành kinh doanh nhượng quyền toàn cầu của Gloria Jeans

- Keith Brown : Tổng giám đốc tài chính, là người có hơn 20 năm kinh

nghiệm trong lĩnh vực tài chính cao cấp và đã từng giữ vai trò làm giám đốc tài chính cho một số công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán của Anh

phối và bán lẻ quốc tế Ông có hơn 25 năm kinh nghiệm trên các vai trò quản lý đa dạng cao cấp trong nhiều trang web thương hiệu thực phẩm và cà phê Ông là một phần của đội ngũ quản lý cấp cao của Gloria Jeans Coffees , hiện đang nắm giữ một loạt các vai trò tại các cương vị như giám đốc điều hành văn phòng hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Gloria Jean Coffees , tổng giám đốc chuỗi cung ứng toàn cầu và tổng giám đốc điều

hành kinh doanh nhượng quyền thương mại tại châu Á Ông đã phát triển một tinh thần mạnh mẽ kinh doanh mới mang xu thế toàn cầu của mình mà ông đã và đang áp dụng trên toàn danh mục đầu tư đa dạng của tập đoàn Tinh thần đó chính là: đổi mới, sáng tạo và vì lợi ích chung của cộng đồng.

-Rudi Selles : chuyên viên pháp lý toàn cầu, người có tên tuổi trong

lĩnh vực nhượng quyền thương mại hơn 20 năm, cả trong nước và quốc tế Là người có kinh nghiệm quản lý mối quan hệ văn hóa trong kinh doanh và chịu trách nhiệm trong việc đàm phán các giao dịch lớn và phức tạp, ông đóng góp một phần không nhỏ vào thành công của Gloria Jeans trong việc ổn định và duy trì các mối quan hệ nhượng quyền thương mại của mình trên thị trường quốc tế Vai trò của ông còn được thể hiện là người kiểm soát và thiết lập các điều khoản điều chỉnh mối quan hệ nhượng quyền của Gloria Jeans với các đối tác nhận nhượng quyền Các yêu cầu chuẩn mực và có đôi phần khắt khe của Gloria Jeans khi có các đối tác nộp đơn nhận nhượng quyền cho thấy được sự tận tụy và cẩn thận của Rudi Seller với công việc lãnh đạo và kiểm soát các mối quan hệ nhượng quyền thương mại của mình

Đội ngũ nhân viên

Đối với Gloria Jeans Coffee, yếu tố con người là một trong yếu tố quan trọng nhất trong nhượng quyền thương mại Ngay tại trên quê hương Australia hay ở các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên thế giới, Gloria Jeans luôn giám sát và lựa chọn đội ngũ nhân viên phục vụ tại cửa hàng của mình vô cùng kỹ lưỡng

Đội ngũ nhân viên cửa hàng của Gloria Jeans từ người phục vụ đến người pha chế là những người không chỉ có niềm say mê với công việc mà còn có kinh nghiệm và khả năng sáng tạo trong công việc, không ngừng tạo ra những sản phẩm cà phê arabica nguyên chất chinh phục được những khách hàng yêu thích cà phê

2.1.3.3 Các thương hiệu sản phẩm chính của Gloria Jeans

Sự khác biệt của Gloria Jean’s Coffees đến từ sự cống hiến thực sự dành cho cà phê được làm bằng tay – từ việc hái quả bằng tay cho đến chế biến thủ công Chuyến hành trình của Gloria Jean’s Coffees để làm ra một tách cà phê chất lượng bắt đầu với việc mua loại hạt cà phê arabica Ả Rập , Jamaica, được hái bằng tay có chất lượng cao cấp nhất Những hạt này sau

đó được rang lên kỹ càng ở cơ sở chế biến công nghệ cao của công ty tại Sydney, Úc để sản xuất ra những hỗn hợp café độc nhất, và sau đó được đóng gói trong nhiều giờ ngay tại xưởng để bảo đảm sự tươi mới

Ở mỗi cửa hàng, đội ngũ pha chế của Gloria Jean’s Coffees những người làm

ra sự hoàn hảo trọn vẹn, phong phú cho mỗi thức uống đã được các chuyên gia huấn luyện và được cấp bằng

Các dòng sản phẩm của Gloria Jeans khá đa dạng dựa trên khả năng lớn về

bí quyết công nghệ và nhằm phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường mục tiêu

Dưới đây là một số danh mục sản phẩm chính của Gloria Jeans :

- Dòng sản phẩm Decaf ( được lọc hết chất caffeein ): gồm các sản phẩm được chế biến từ kem, sữa, ca cao, vanilla, trà xanh, Các sản phẩm này được chế biến theo công thức duy nhất và được dành riêng cho những người kiêng không sử dụng caffeein, rất được giới trẻ yêu thích