Slide bài giảng marketing căn bản

Marketing Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Anh (Ms.) | MSc Viện Kinh tế Kinh doanh quốc tế Email: anhntp@ftu.edu.vn Học liệu Giáo trình Lê Đình Tường (chủ biên), 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, Hà Nội 2.Kotler & Armstrong, 2010, Principles of Marketing, 13th edition, NXB Pearson Tài liệu tham khảo bắt buộc 3.Trần Minh Đạo (chủ biên), 2012, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Hoffman, 2006, Marketing Principles & Best Practices, 3rd edition, NXB Thomson South-Western Hình thức kiểm tra, đánh giá cần: 10% (Điểm danh ngẫu nhiên) Chuyên  Kiểm tra kỳ: 30% (20 câu trắc nghiệm/2 câu tự luận thời gian 40 phút, nội dung chương 1-6, thông báo trước)  Thi cuối kỳ: 60% (30 câu trắc nghiệm câu tự luận, thời gian 50 phút, kiểm tra kiến thức tồn chương trình theo kế hoạch thi cuối kỳ nhà trường) Nội dung môn học Chương 1: Khái quát Marketing Chapter 2: Môi trường Marketing Chapter 3: Nghiên cứu Marketing Chapter 4: Hành vi mua người tiêu dùng Chapter 5: Hành vi mua tổ chức Chapter 6: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường (STP) Chapter 7: Các định liên quan đến sản phẩm Chapter 8: Các định liên quan đến giá Chapter 9: Các định liên quan đến phân phối Chapter 10: Các định liên quan đến xúc tiến CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Khái niệm 1.1 Định nghĩa marketing 1.2 Bản chất marketing 1.3 Các khái niệm marketing Quá trình phát triển quan điểm kinh doanh marketing Mục tiêu chức marketing 4.Chiến lược marketing, định marketing hỗn hợp kế hoạch marketing Khái niệm Marketing Q&A: Bạn hiểu khái niệm Marketing? Khái niệm Marketing 1.1 Định nghĩa Marketing: Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1960 Marketing hoạt động đơn lẻ, hệ thống thiết chế quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao trao đổi thứ có giá trị khách hàng, bạn hàng, đối tác xã hội nói chung 2007 (2013) 1985 Marketing việc lên kế hoạch triển khai thực kế hoạch, tạo sản phẩm, định giá, xúc tiến truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức Khái niệm Marketing Định nghĩa 1: Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng - AMA 1960 -  Đối tượng để thực hoạt động marketing: hàng hóa dịch vụ  Nhiệm vụ người làm marketing: tìm kiếm thị trường cho sản phẩm sẵn có Khái niệm Marketing Định nghĩa 2: MKT việc lên kế hoạch triển khai thực kế hoạch, tạo sản phẩm, định giá, xúc tiến truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức - AMA 1985 -  Hình thức: Marketing khơng cịn hoạt động đơn lẻ mà tổng thể thống hoạt động  Đối tượng để thực hoạt động marketing: ý tưởng, hàng hóa dịch vụ  mở rộng lĩnh vực phi thương mại  Hướng tới trao đổi  Thực mục tiêu cá nhân tổ chức Khái niệm Marketing Định nghĩa 3: Marketing hoạt động đơn lẻ, hệ thống thiết chế quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao trao đổi thứ có giá trị khách hàng, bạn hàng, đối tác xã hội nói chung - AMA 2013 Hình thức: Một hoạt động đơn lẻ hệ thống thiết chế (institution), quy trình (process)  Đối tượng để thực hoạt động marketing: thứ có giá trị khách hàng, bạn hàng, đối tác xã hội nói chung Mục tiêu chiến lược truyền thông 1.2 Các chiến lược truyền thông: Chiến lược đẩy  Nhằm đẩy sản phẩm thị trường thông qua tác động vào trung gian kênh phân phối  Đòi hỏi doanh nghiệp tác động tốt trung gian phân phối để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối  Công cụ: khuyến mại (chiết khấu cao, thưởng doanh số bán), hỗ trợ quảng cáo, chia sẻ chi phí, phối hợp với trung gian đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Chiến lược kéo  Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng cách tác động đến người tiêu dùng cuối  Đòi hỏi doanh nghiệp có hoạt động xúc tiến người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ, qua gây sức ép cho mạng lưới phân phối  Công cụ: quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến (giảm giá, mua tặng một), PR, tham gia hội chợ triển lãm… Các mơ hình xúc tiến truyền thơng 2.1 Mơ hình lý thuyết chung: MƠ HÌNH NGUN LÝ TRUYỂN THƠNG Các mơ hình xúc tiến truyền thơng 2.1 Mơ hình lý thuyết chung: Theo Mơ hình ngun lý truyền thơng, thấy luồng thơng tin chuyển theo bước sau: (1)Người gửi xây dựng thông điệp, mã hóa thơng điệp thành lời, cử chỉ, ngữ điệu, hay biểu tượng, ký hiệu khác (2) Thông điệp mã hóa chuyển đến người nhận có chủ ý trước thông qua hay nhiều phương tiện truyền thông (3)Người nhận thông điệp giải mã thông điệp có phản ứng đáp lại Phản ứng lý tưởng mà người gửi thông điệp mong muốn hiểu biết, tin tưởng hành động mua (4)Để hoàn chỉnh hệ thống truyền tin, cần phải có thơng tin phản hồi Phản hồi cách kiểm tra thành cơng q trình chuyển đổi thơng điệp Những yếu tố gây nên sai lệch truyền thơng: - Q trình định hình thơng điệp, mã hóa - Kênh truyền thơng - Giải mã phản hồi - Các tác nhân gây nhiễu liên quan đến cấu tổ chức, xã hội tâm lý học dẫn đến sai lệch thông điệp gửi đến người nhận Áp dụng Mơ hình ngun lý truyền thơng để phân tích TVC McDonald’s  Người gửi: McDonald’s  Mã hóa: Cơng ty thiết kế quảng cáo McDonald’s phối hợp sử dụng từ ngữ, âm biểu tượng minh họa vào TVC nhằm truyền tải thông điệp dự định  Thông điệp: Tập hợp ký hiệu mà người gửi truyền — quảng cáo McDonald thực tế  Phương tiện truyền thông: Trong trường hợp này, cơng cụ truyền hình chương trình truyền hình cụ thể mà McDonald lựa chọn  Giải mã: Khán giả xem TVC McDonald’s diễn giải từ ngữ, hình ảnh chứa  Người nhận: Khán giả xem TVC McDonald’s  Phản ứng đáp lại: Vô số khả xảy ra, chẳng hạn người tiêu dùng thích thương hiệu McDonald's hơn, định lần tới ăn fast-food ghé cửa hàng McDonald’s, ngân nga câu slogan “I’m loving it”, đơn khơng có phản ứng  Phản hồi: Khán giả truyền hình cảm thấy ấn tượng với TVC McDonald’s, khen ngợi trích McDonald’s  Nhiễu: Khán giả bị phân tâm xem quảng cáo bỏ lỡ điểm Các mơ hình xúc tiến truyền thơng 2.2 Các mơ hình khác: Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Các công cụ xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo (Advertising) tất hình thức giới thiệu xúc tiến mang tính chất phi cá nhân có thu phí tất ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ tổ chức QUẢNG CÁO ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM  Có thể tiếp cận hàng loạt người mua phân  Thiếu tính cá nhân hóa khơng tán theo địa lý với chi phí thấp cho lần mang tính thuyết phục trực tiếp hiển thị quảng cáo việc sử dụng nhân viên bán hàng  Thơng điệp lặp lại nhiều lần  Chi phí lớn (Ví dụ: TVC)  Quảng cáo quy mô lớn giúp người  Thực giao tiếp chiều với khán giả khán giả không cảm xem có nhìn tích cực uy tín người thấy họ phải ý trả bán  Người tiêu dùng có xu hướng coi lời sản phẩm quảng cáo sản phẩm đáng tin cậy  Tính biểu cảm: nhờ việc phối hợp sử dụng hình ảnh, âm màu sắc  Có thể sử dụng để xây dựng hình ảnh cho sản phẩm dài hạn kích thích doanh số ngắn hạn Phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo (Media): Các cơng cụ thơng qua thông điệp quảng cáo gửi tới khán giả mục tiêu họ Nhóm phương tiện in ấn Nhóm phương tiện điện tử Nhóm phương tiện ngồi trời Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp Nhóm phương tiện quảng cáo khác Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quan hệ công chúng (Public relations) nhóm cơng cụ sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với nhóm cơng chúng khác công ty thông qua việc đưa thông tin tốt phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp cơng ty xử lý lời đồn, câu chuyện thơng tin kiện khơng thiện chí Chức Quan hệ công chúng Thiết lập quan hệ với báo chí, thơng tấn, viết gửi thơng tin có khả đăng đến tịa soạn nhằm thu hút ý công chúng tới sản phẩm dịch vụ Phổ biến ấn phẩm riêng Xây dựng trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương quốc gia Vận động hành lang nhằm thiết lập trì quan hệ với quan chức phủ quan lập pháp để tác động đến quy định luật pháp Quan hệ với nhà đầu tư cổ đơng tổ chức tài địa phương Phát triển mối quan hệ với tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận để hỗ trợ tài giúp đỡ tự nguyện Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Bán hàng cá nhân (Personal selling) việc tạo giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng hoạt động khác (tư vấn, giải đáp, thắc mắc…) nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán hàng trì, thiết lập mối quan hệ với khách hàng Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Xúc tiến bán (Sales promotion) biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng mua tức thì, sử dụng công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng phiếu bốc thăm trúng thưởng, thi, xổ số, trị vui có thưởng, q tặng, dùng thử, giảm giá v.v… Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao gồm liên lạc trực tiếp với cá nhân khách hàng mục tiêu lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ cơng ty với hy vọng nhận phản ứng đáp lại tức thiết lập quan hệ lâu dài với họ  Bán hàng cá nhân (Personal selling)  Marketing trực tiếp qua thư  Marketing catalog (Catalog marketing)  Marketing qua điện thoại (Telemarketing)  Marketing truyền hình tương tác (Direct-response television marketing)  Kiosk marketing  Marketing trực tiếp kỹ thuật số (Digital direct marketing)  Marketing trực tuyến (Online marketing) So sánh đặc điểm các hoạt động xúc tiến ... VỀ MARKETING Khái niệm 1.1 Định nghĩa marketing 1.2 Bản chất marketing 1.3 Các khái niệm marketing Quá trình phát triển quan điểm kinh doanh marketing Mục tiêu chức marketing 4.Chiến lược marketing, ... 4.Chiến lược marketing, định marketing hỗn hợp kế hoạch marketing 1 Khái niệm Marketing Q&A: Bạn hiểu khái niệm Marketing? Khái niệm Marketing 1.1 Định nghĩa Marketing: Marketing hoạt động doanh... chức Marketing 3.2 Chức Marketing Nghiên cứu thị trường Hoạch định sách Tổ chức thực Kiểm tra đánh giá Kế hoạch marketing, Chiến lược marketing định marketing mix Kế hoạch marketing, Chiến lược marketing