Marketing mục tiêu và định vị của công ty
Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp
Marketing hiện nay đã trở thành một phần thiết yếu trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, công ty và hợp tác xã Có nhiều cách để định nghĩa về Marketing, nhưng điểm chung là nó đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với khách hàng.
Marketing không chỉ là một chức năng riêng biệt mà là một phần thiết yếu của toàn bộ hoạt động kinh doanh Nó phải được nhìn nhận từ góc độ kết quả cuối cùng, tức là từ quan điểm của khách hàng Thành công trong kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào kế hoạch chiến lược được thực hiện.
- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi
- Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi
Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa qua các khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng Nó cũng bao gồm các yếu tố như trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ giữa Marketing và những người làm Marketing.
Marketing là quá trình quản lý xã hội giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Quá trình này diễn ra thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Nhu cầu của thị trường và cá nhân rất đa dạng, phức tạp và luôn biến đổi, khiến các công ty gặp khó khăn trong việc đáp ứng kịp thời Để đối phó với tình hình này, các doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược Marketing chính: Marketing đại trà, Marketing đa dạng hóa sản phẩm và Marketing mục tiêu.
Marketing đại trà là chiến lược mà các công ty áp dụng để sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi, nhằm tiếp cận tất cả khách hàng trên thị trường Phương pháp này tập trung vào việc tối ưu hóa quy mô sản xuất và tăng cường khả năng phân phối, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Marketing đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược mà công ty phát triển nhiều biến thể khác nhau về chất lượng, quy cách, đường nét và cấu trúc Mục tiêu của việc này là cung cấp sự đa dạng cho thị trường, nhằm thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau một cách hiệu quả hơn.
Marketing mục tiêu là quá trình mà công ty xác định các phân khúc thị trường chính, lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để tập trung phát triển Sau đó, công ty sẽ thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với từng phân khúc đã chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing
1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lưỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh
Theo cách tiếp cận của Marketing cơ bản, marketing mục tiêu là quá trình mà công ty xác định các phân khúc thị trường chính, sau đó tập trung vào một hoặc nhiều phân khúc này Công ty sẽ phát triển các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với từng phân khúc đã chọn để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Trong Marketing thương mại, Marketing mục tiêu là quá trình mà người bán xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn một hoặc một vài phân khúc để nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phù hợp, đồng thời xây dựng các hệ thống Marketing-mix cho từng phân khúc đã chọn.
Marketing mục tiêu là quá trình mà người bán phân biệt các đoạn thị trường chính và xác định một hoặc nhiều mục tiêu trong các đoạn đó Điều này giúp tăng cường sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với yêu cầu đã chọn Ngày nay, Marketing ngày càng mang tính chất vi mô, với các chương trình được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng tại các khu vực địa phương cụ thể Hình thức cao nhất của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nơi sản phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong muốn riêng biệt của từng khách hàng hoặc tổ chức mua sắm.
Trong các công ty sản xuất, marketing mục tiêu là quá trình quản lý hệ thống, bao gồm nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty cần xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh công ty và dịch vụ Việc lập kế hoạch sản xuất và thực hiện chiến lược cạnh tranh là rất quan trọng để kiểm tra hiệu quả thực hiện và chiếm ưu thế trên thị trường.
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay, mọi doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của việc kết nối hoạt động kinh doanh với thị trường Trong cơ chế thị trường, việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn tạo cơ hội cho sự phát triển bền vững.
Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế như một cơ thể sống, cần thiết phải có sự trao đổi chất với thị trường bên ngoài Quá trình này diễn ra thường xuyên và liên tục, với quy mô lớn, giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Ngược lại, nếu sự trao đổi chất yếu ớt, doanh nghiệp có nguy cơ suy yếu và thậm chí có thể biến mất.
Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị
Định vị sản phẩm là quá trình tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh Để thực hiện hiệu quả việc định vị, thị trường mục tiêu cần chú ý đến nhiều yếu tố từ môi trường xung quanh, sở thích của người tiêu dùng đến tình hình thị trường Dưới đây là những nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp.
2.1.1 Nhân tố môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng và cơ cấu ngành, vùng, ảnh hưởng đến sức mua và chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường chú trọng đến sức mua và phân bổ thu nhập để tiêu dùng hàng hóa Thu nhập bình quân thực tế đầu người bị tác động bởi nhiều yếu tố trong và ngoài nước, đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng, người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng khi mua sắm, ảnh hưởng đến cung cầu thị trường Ngược lại, khi kinh tế phục hồi, mua sắm gia tăng thúc đẩy chu kỳ kinh doanh phát triển Người tiêu dùng có thu nhập cao yêu cầu chất lượng hàng hóa và dịch vụ tốt hơn, từ nhu cầu cơ bản chuyển sang mong muốn về chất lượng và mẫu mã Sản phẩm tiêu dùng không chỉ đơn thuần là vật chất mà còn phải đáp ứng giá trị văn hóa và tinh thần, điều này đòi hỏi sự đầu tư và đáp ứng từ phía nhà cung cấp.
2.1.2 Môi trường văn hoá - xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi đặc trưng cho một nhóm người cụ thể, được chia sẻ và duy trì một cách tập thể.
Văn hoá hình thành từ các yếu tố như điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, lối sống, kinh nghiệm và lịch sử của cộng đồng, cùng với sự tương tác giữa các nền văn hoá Mặc dù văn hoá hiện diện khắp nơi và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như các chiến lược Marketing, nhưng nó cũng có thể trở thành rào cản cho các nhà tiếp thị Việc hiểu rõ các khía cạnh của môi trường văn hoá và tác động của chúng đến hoạt động Marketing là rất quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp.
Giá trị văn hóa truyền thống là những chuẩn mực và niềm tin bền vững trong xã hội, khó thay đổi và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Chúng được duy trì qua các môi trường như gia đình, trường học, tôn giáo và luật pháp nơi công sở Những giá trị này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày cũng như hành vi mua sắm và tiêu dùng của cá nhân và nhóm người.
Những giá trị văn hoá thứ phát, bao gồm các chuẩn mực và niềm tin, có tính linh động cao và dễ thay đổi hơn so với các giá trị chuẩn mực cơ bản về đạo đức Sự thay đổi trong văn hoá thứ phát tạo ra cơ hội thị trường và xu hướng tiêu dùng mới, yêu cầu hoạt động Marketing phải nhanh chóng nắm bắt và khai thác hiệu quả.
Các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá bao gồm những tiểu nhóm văn hoá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển thị trường Những nhóm này chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức, tôn giáo và tín ngưỡng dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Chúng thường là những tín đồ của một tôn giáo hay giáo phái nào đó, tạo nên sự đa dạng và phong phú trong xã hội.
Các giá trị văn hóa trong xã hội thể hiện qua cách con người nhìn nhận bản thân, mối quan hệ với người khác, và thiên nhiên Gần đây, có xu hướng đề cao cái "tôi", khuyến khích cá nhân hóa và tiêu dùng sản phẩm thể hiện cá tính, nhưng đồng thời cũng xuất hiện xu hướng trở về với cộng đồng Con người đang tìm cách hòa nhập giữa cái tôi và cái chúng ta, sống hòa bình và bảo vệ môi trường Các khái niệm Marketing ngày càng trở nên phổ biến, và hình ảnh uy tín của công ty được cải thiện khi hướng vào xu thế toàn cầu này.
Trái đất đang trở thành một ngôi nhà chung nhỏ bé với sự đa dạng văn hóa, sắc tộc và tôn giáo ngày càng gia tăng Do đó, các chiến lược Marketing cần thích ứng để phù hợp với những thay đổi này Các nhà tiếp thị phải vượt qua rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen và giá trị văn hóa khác nhau Đôi khi, chiến lược Marketing – mix cần mang tính toàn cầu nhưng vẫn phải cụ thể và phù hợp với địa phương khi triển khai trong thực tế.
2.1.3 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các yếu tố liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, tỷ lệ sinh tử, độ tuổi, giới tính và sắc tộc Đây là lĩnh vực mà các nhà hoạt động thị trường đặc biệt quan tâm, vì con người là nguồn lực chính tạo ra thị trường cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing chú trọng đến môi trường nhân khẩu học, đặc biệt là quy mô và tốc độ tăng dân số, vì chúng phản ánh nhu cầu hiện tại và tương lai, đồng thời cho thấy sự phát triển hoặc suy thoái của thị trường Sự thay đổi về độ tuổi và cấu trúc hộ gia đình buộc các nhà Marketing phải điều chỉnh chiến lược của mình Thêm vào đó, quá trình đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư cũng ảnh hưởng đến các chương trình Marketing của doanh nghiệp.
Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng cho các nhà làm Marketing
Thị trường này có tác động mạnh mẽ đến sản phẩm, dịch vụ và thị trường tiêu thụ, đồng thời ảnh hưởng đến các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội và lòng tin của người dân vào chính phủ.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào của các nhà sản xuất kinh doanh, từ đó tác động đến các hoạt động marketing trên thị trường.
Từ những năm 1960, đã có những cảnh báo về tác động tiêu cực đến môi trường, dẫn đến sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu Sự quan tâm này đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều tổ chức bảo vệ môi trường, có ảnh hưởng lớn đến nỗ lực “bảo vệ ngôi nhà xanh” Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu thô và gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng, khiến các nhà sản xuất phải tìm kiếm nguồn nguyên liệu thay thế Các vấn đề như chất thải công nghiệp, chất thải rắn và chất thải không tái chế đang trở thành thách thức toàn cầu Do đó, hiện nay, việc trồng rừng, chống xói mòn và làm sạch không khí đang được chú trọng hơn bao giờ hết.
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của công nghệ mới, sản phẩm sáng tạo và cơ hội thị trường Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học dẫn đến các phát minh, tạo ra thời cơ và thách thức cho doanh nghiệp Cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ không chỉ giúp các công ty vươn lên toàn cầu mà còn thay đổi bản chất cạnh tranh, tác động đến chi phí sản xuất và năng suất lao động Sự phát triển của môi trường công nghệ làm rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm, mở rộng thị trường và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với những thay đổi.
Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu
Để định vị thương hiệu hiệu quả, công ty cần thực hiện ba bước chính: xác định trọng điểm, lựa chọn đoạn thị trường phù hợp và cuối cùng là tiến hành định vị trên thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu, giúp chia nhỏ thị trường tổng thể thành các đoạn, khúc, hay mảng khác nhau Mỗi đoạn này có những đặc tính và hành vi mua sắm riêng biệt, nhưng lại đồng nhất trong nội bộ Qua đó, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược Marketing-mix hiệu quả cho từng đoạn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là một bước quan trọng và khả thi trong việc xác định các nhóm khách hàng tiềm năng, bởi mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu và sở thích riêng biệt Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể áp dụng chính sách riêng cho từng cá nhân, do đó, việc phân đoạn thị trường giúp công ty lựa chọn các chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả hơn Điều này góp phần vào việc đạt được các mục tiêu trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ )
3.1.2 Yêu cầu khi phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định những nhóm khách hàng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn so với thị trường tổng thể, từ đó xây dựng các chiến lược Marketing cụ thể và hiệu quả Để đạt được kết quả tốt, việc xác định đúng đoạn thị trường mục tiêu là rất quan trọng, và để làm được điều này, doanh nghiệp cần tuân thủ bốn yêu cầu cơ bản trong quá trình phân đoạn.
Tính hữu hiệu khả thi a) Tính xác đáng
Mỗi đoạn thị trường cần có khả năng nhận diện rõ ràng thông qua các tiêu thức lựa chọn, đảm bảo sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn Việc xác định đúng các phân đoạn là rất quan trọng, với sự khác biệt giữa các phân đoạn và tính đồng nhất trong từng phân đoạn về cấu trúc và đặc tính Hơn nữa, các đoạn thị trường mục tiêu cần đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty, đồng thời cũng phải đảm bảo tính tiếp cận.
Doanh nghiệp cần nhận diện và phục vụ hiệu quả đoạn thị trường đã xác định Đây là một mục tiêu chiến lược quan trọng mà công ty phải thực hiện Đồng thời, tính khả thi của chiến lược cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Các phân đoạn thị trường cần phải phù hợp với chiến lược Marketing mục tiêu của công ty, đảm bảo tính ổn định lâu dài và khả năng thực thi hiệu quả các yếu tố Marketing-mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và phương tiện quảng cáo Để phát huy hiệu quả Marketing, các phân đoạn này phải tập trung vào sức mạnh và lợi thế cạnh tranh của công ty Chi phí cho việc thực thi Marketing-mix trong từng phân đoạn cần có khả năng sinh lời và bù đắp, từ đó tối ưu hóa công suất kinh doanh, gia tăng thị phần và củng cố vị trí của công ty trên thị trường.
Các yêu cầu này liên quan chặt chẽ với nhau và cùng hướng tới việc đạt được mục tiêu của phân đoạn thị trường, điều này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng.
Không phải mọi sản phẩm, khách hàng tiềm năng hay lĩnh vực kinh doanh đều có thể phân đoạn hiệu quả Việc phân đoạn cần phải xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo đáp ứng các yêu cầu cụ thể của từng phân khúc.
3.1.3 Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường
Để phân đoạn thị trường tổng thể, có thể sử dụng bất kỳ đặc trưng nào của người tiêu dùng làm tiêu chuẩn Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu của phân đoạn thị trường, chỉ một số đặc trưng tiêu biểu được chọn làm cơ sở phân chia Những cơ sở này tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và yêu cầu các chiến lược Marketing phải khác nhau Từ đó, các tiêu thức phân đoạn được xác định rõ ràng.
Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng:
3.1.4 Đánh giá các đoạn thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần xem xét quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, đồng thời đánh giá mức độ hấp dẫn của chúng Ngoài ra, mục tiêu và nguồn lực tài chính của công ty cũng là những yếu tố quan trọng cần được cân nhắc.
Khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức hay không là câu hỏi quan trọng Quy mô vừa sức là yếu tố tương đối, và các công ty thường chỉ lựa chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ phù hợp với khả năng của mình.
Mức tăng trưởng là mục tiêu quan trọng mà các công ty hướng tới, với mong muốn tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng gia tăng Tuy nhiên, sự cạnh tranh cũng gia tăng khi các đối thủ nhanh chóng xâm nhập vào các phân khúc thị trường đang phát triển Bên cạnh đó, mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường cũng là yếu tố cần xem xét.
Khi xác định mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu, các công ty cần chú ý đến năm lực lượng quyết định cấu trúc của đoạn thị trường Việc đánh giá đoạn thị trường trọng điểm phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn
Các đ ối thủ cạnh tranh trong nghành
Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của các sản phẩm thay thế)
Nghành cung ứng (sức mạnh của người cung ứng)
Khách hàng (sức mạnh của người mua)
Dù một đoạn thị trường lớn đang trong giai đoạn tăng trưởng và hấp dẫn, công ty cần xem xét mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trường đó Một số đoạn thị trường có tiềm năng vẫn có thể không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty và do đó bị loại bỏ Hơn nữa, ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với chiến lược dài hạn, nếu công ty thiếu năng lực nhân sự hoặc tài chính cần thiết, đoạn thị trường đó cũng sẽ không được xem xét.
