Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Lời mở đầu Từ nhà nước ta định chuyển đổi kinh tế sang kinh tế thị trường – kinh tế thị trường – mặt nước ta có nhiều biến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt nhiều thành công lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trên thị trường có nhiều hàng hố, nhiều nhãn hiệu tạo nên cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp Với khách hàng họ có nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với cơng ty sản xuất tư liệu sản xuất khách hàng họ lại có đặc điểm khác biệt với khách hàng mua hàng tiêu dùng Họ người mua có tính chất chun nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào trình định mua đông …Các công ty muốn giữ vững thu hút thêm khách hàng phía họ phải có sở Marketing riêng biệt Hiện thay kinh doanh cạnh tranh thị trường, cơng ty có xu hướng chuyển sang kinh doanh cạnh tranh phân đoạn thị trường, tức công ty phải nhận dạng sức hấp dẫn đoạn thị trường xem xét xem cơng ty có đủ khả kinh doanh cạnh tranh đoạn thị trường khơng ? Khi xác định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành cơng phải xác định ảnh hưởng cơng ty hình ảnh sản phẩm phân đoạn Cơng ty chiếm phần tâm trí tình cảm khách hàng tức công ty định vị thành công đoạn thị trường Chắc chắn cơng ty kinh doanh có lãi Từ trình bày trên, em định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu công ty ” Mục đích nghiên cứu : - Chỉ sở lý luận việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu có cơng ty sở xây dựng lại phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh công ty thành công Phương pháp nghiên cứu vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phương pháp biện chứng, phương pháp phân tích, thống kê Mặt khác, cịn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất - cơng ty Dụng Cụ Cắt Đo Lường Cơ Khí Với mục đích giới hạn, phương pháp nghiên cứu em xin kết cấu đề tài làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị công ty Ngày thuật ngữ Marketing khơng cịn xa lạ với doanh nghiệp Marketing vào ngõ ngách hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, công ty, hợp tác xã… Có nhiều cách định nghĩa Marketing - Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng, thành công kinh doanh người sản xuất mà kế hoạch định Peter Drucker - Marketing bao gồm hoạt động mà cơng ty sử dụng để thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lợi Ray Corey - Công việc Marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lợi Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, Marketing người làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Nhu cầu thị trường nói chung, cá nhân nói riêng đa dạng, phức tạp ln thay đổi Vì cơng ty khó đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi Có ba chiến lược Marketing sau mà cơng ty áp dụng Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đại trà công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn khuyếch trương quy mô sản phẩm cho tất khách hàng thị trường Marketing đa dạng hố sản phẩm: cơng ty đưa vài biến thể khác chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc Chúng cung ứng đa dạng cho khoa học để hấp dẫn phân đoạn thị trường khác biệt Marketing mục tiêu: công ty phân định đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn hoạch định sản phẩm chương trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Trải qua giai đoạn phát triển Marketing mục tiêu đỉnh cao phát triển Marketing 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu Để đứng vững phát triển kinh tế nay, doanh nghiệp trọng đến sản xuất mà phải biết làm Marketing cách kỹ lưỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đánh giá cách tiếp cận thị trường đem lại hiệu cao có nhiệm vụ tiếp cận xác định khách hàng mục tiêu công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đem lại nhiều thành công cho công ty, đứng vững cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh Theo cách tiếp cận Maketing bản: Marketing mục tiêu cơng ty phân định đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều đoạn hoạch định sản phẩm chương trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Theo cách tiếp cận Marketing thương mại Marketing mục tiêu người bán xác định ranh giới khúc thị trường, lựa chọn hay vài đoạn thị trường nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống Marketing –mix cho đoạn thị trường chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nói rõ khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn người bán phân biệt đoạn thị trường chủ yếu, hay nhiều mục tiêu đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm chương trình Marketing phù hợp với yêu cầu chọn Marketing ngày có tính chất Marketing vi mơ, nghĩa chương trình hoạch định phù hợp với nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, chí phân tầng xã hội…) Hình thức cuối Marketing mục tiêu Marketing theo ý khách hàng, nghĩa sản phẩm chương trình Marketing điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng hay tổ chức mua sắm Trong công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu trình quản lý, loạt hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động bao gồm: Nghiên cứu thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập thực chiến lược cạnh tranh, kiểm tra q trình thực Cơng ty muốn đạt mục tiêu kinh doanh phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng, phải chiếm ưu so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh cơng ty dịch vụ khác 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh 1.2.1.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Vì chế thị trường có doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, sống đời sống kinh tế Cơ thể cần trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường Qúa trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mô lớn thể khoẻ mạnh Ngược lại, trao đổi chất diễn yếu thể quặt quẹo chết yểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một doanh nghiệp tồn dứt khốt phải có hoạt động chức như: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, sở hạ tầng… Nhưng kinh tế thị trường chức quản lý sản xuất, chức tài chính, nhân lực… khơng đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn lại khơng có đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý Marketing Thật vậy, doanh nghiệp cho tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm thật hoàn mỹ với chất lượng cao, chắn thu nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho cơng ty Điều đó, thực tế chẳng có đảm bảo Bởi vì, đằng sau phương châm hành động cịn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi khơng giải đáp cố gắng doanh nghiệp số không Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng mua hay khơng? Kết cục mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường chưa giải thoả đáng Việc doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi tức dọn đường cho việc lựa phương châm hành động Nhờ Marketing kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Ngày nay, thay cạnh tranh tràn lan công ty nhận dạng phần hấp dẫn thị trường mà họ có khả phục vụ đem lại hiệu kinh doanh Đó họ nhận thức Marketing mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn thị trường mà cơng ty có khả hoạch định chương trình Marketing thích ứng với đoạn thị trường Marketing mục tiêu giúp cơng ty tập trung nguồn lực vào nhóm phân đoạn thị trường thích hợp Để thoả mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Bên cạnh Marketing mục tiêu giúp cơng ty cạnh tranh hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh 1.2.2 Mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh giống chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức phận tất yếu mặt tổ chức công ty Nhiệm vụ hoạt động Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ xét yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp Marketing chức có mối liên hệ thống hữu với chức khác Nó đầu mối quan trọng thể quản lý thống nhất, điều kiện kinh tế thị trường Nếu doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn Như vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Chức hoạt động Marketing cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hố có đặc tính gì? Bao gói sao? Vì họ lại quan tâm tới đặc tính mà khơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phải đặc tính khác, đặc tính thời hàng hố có cịn thích hợp với khách hàng khơng? So với nhãn hiệu hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá cơng ty có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hố khơng? Thay đổi yếu tố đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp trở ngại nào? - Giá hàng công ty nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức vậy? Mức giá trước hay có cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? Khi tăng? Khi giảm? Tăng giảm bao nhiêu? đâu tăng giá? đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác cụ thể ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý…) Dựa vào người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lượng bán nước hay nước? Khi tung hàng hố thị trường ? Tung với khối lượng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết để mua trung thành với hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức này? Quảng cáo phương tiện gì? Tại lại dùng phương tiện để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá loại người ta giới thiệu nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại họ lại làm vậy? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp? Vì lại áp dụng loại dịch vụ đó?… Mặc dù mục tiêu công ty thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược sách Marketing cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Nhưng ngược lại, hoạt động chức khác khơng mục tiêu khác hoạt động Marketing, thông qua chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng thị trường cụ thể hoạt động trở lên mị mẫm phương hướng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đó mối quan hệ mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chứa Marketing với chức khác công ty hướng theo thị trường Giữa chúng có mối quan hệ với hồn tồn khơng thể thay cho Điều mà lâu nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn Họ tưởng cần giao vài hoạt động như: tạo sản phẩm có chất lượng cao giao việc làm bao bì đẹp cho phịng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng biện pháp bán hàng phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm bao hàm đầy đủ nội dung hoạt động Marketing yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, thay đổi bước tiến đáng kể nội dung quản trị doanh nghiệp chưa thể cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp biết hướng theo thị trường II Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị Như ta biết, định vị tạo khác biệt sản phẩm,dịch vụ, nhân hình ảnh cơng ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Để làm tốt công việc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu nhiều ảnh hưởng môi trường xung quanh, thị hiếu người tiêu dùng, thị trường … Sau nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị doanh nghiệp 2.1 Nhân tố môi trường 2.1.1 Nhân tố môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung cấu nghành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trường sức mua khác thị trường hàng hố khác Bên cạnh ảnh hưởng tới sức mua cấu chi tiêu người tiêu dùng Vì nhà hoạt động thị trường quan tâm tới sức mua việc phân bổ thu thập để mua sắm loại hàng hố Thu nhập bình 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tư liệu sản xuất để thu hồi vốn Sau giai đoạn cơng ty bánh kẹo công ty sản xuất đường đầu tư sản xuất tiếp - Phân đoạn thị trường 2: đoạn thị trường nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng chậm Việc khai thác dầu khí nước ta gặp nhiều thuận lợi mở rộng xuất lượng dầu thô lớn Hiện nay, có nhiều nơi thăm dị có nhiều khả cho mỏ dầu Như Hải phòng, ven biển Vĩnh Bảo thăm dò theo nhận định ngành dầu khí khai thác Việc xây dựng số giàn khoan biển Vũng Tầu để mở rộng khu vực tìm kiếm khai thác tiến hành Mặt khác, sản phẩm công ty sản xuất chế tạo cho nghành chủ yếu sử dụng nước biển, tuổi thọ sản phẩm bị ngắn lại nước biển tác động Nhu cầu thay đổi sản phẩm theo định kỳ có Đoạn thị trường có nhiều hội cho công ty - Phân đoạn thị trường 3: Như ta nói trên, thị trường bánh kẹo nước ta dần bão hồ Do đó, nhu cầu ngành bị chững lại vài năm tới Sản phẩm chủ yếu cung cấp lĩnh vực sản phẩm thay khơng có giá trị cao 3.2 Đặc điểm phân đoạn đặc điểm khách hàng phân đoạn 3.2.1 Phân đoạn thị trường 1: Yêu cầu sản phẩm chủ yếu đảm bảo kỹ thuật, sản phẩm sản xuất có tính tiêu chuẩn hố TCN hay TCVN Thêm nữa, để đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất phải đồng đều, tuổi thọ Với phân đoạn mẫu mã mầu sắc sản phẩm không quan trọng * Đặc điểm khách hàng: + Là khách hàng lớn công ty Có thể nói khách hàng mà cơng ty phục vụ + Là người mua có tính tổ chức cao + Là khách hàng quen thuộc cơng ty + Nhóm khách hàng quan tâm đến tiến độ sản xuất thời gian giao hàng hẹn 3.2.2 Phân đoạn thị trường 2: Với phân đoạn này, tính yêu cầu đảm bảo kỹ thuật đặt nên hàng đầu Mỗi sản phẩm sản xuất phải trải qua kiểm định chất lượng hai bên Trong trình sản xuất ln có trao đổi, kiểm tra chất lượng tiến độ thi công Sản phẩm sản xuất phải mẫu mã, đảm bảo chất lượng đến * Đặc điểm khách hàng: + Khách hàng công ty thuộc phân đoạn chủ yếu nghành dầu khí, số khách hàng nghành khí chế tạo máy Các mẫu mã sản phẩm phục vụ 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghành dầu khí chuyên gia Nga đưa sang Họ người kiểm tra, giám sát trình thi cơng + Khách hàng ngưịi có nhiều hiểu biết sản phẩm mà công ty sản xuất + Khách hàng người cuối giám sát nghiệm thu kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm + Khách hàng yêu cầu công ty phải đảm bảo chất lượng đến 3.2.3 Phân đoạn thị trường 3: Khách hàng công ty bánh kẹo cơng ty sản xuất đường, cơng ty khí chế tạo máy Họ đưa ý tưởng mong muốn công ty phải sản xuất chế tạo sản phẩm Vì thế, u cầu sản phẩm phải thoả mãn mục đích, mong muốn khách hàng Sản phẩm phải có kiểu dáng mẫu mã đẹp, đảm bảo tính an tồn q trình vận hành, dễ lắp ghép, dễ sử dụng, dễ thay sản phẩm bị hỏng hóc * Đặc điểm khách hàng: + Họ doanh nghiệp muốn mở rộng quy mơ kinh doanh + Sự hiểu biết kỹ thuật họ không cao Họ đặt hết hy vọng vào công ty + Sẵn sàng chấp nhận chi phí sản xuất + Tập khách hàng nhạy cảm giá, trước định th cơng ty sản xuất họ có lựa chọn, cân nhắc, so sánh thiệt người cung ứng + Thích có dịch vụ kèm theo lắp đặt, sửa chữa, bảo hành + Thường xuyên có gặp gỡ trao đổi khách hàng với người sản xuất 3.3 Định vị phân đoạn Từ đặc điểm phân đoạn khách hàng đoạn Cơng ty nên có định vị riêng biệt cho đoạn, để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Định vị chung cho tồn cơng ty: Đáp ứng hồn hảo nhu cầu khách hàng với chất lượng cao Từ định vị tồn cơng ty dựa u cầu riêng biệt tồn phân đoạn, cơng ty nên bổ xung thêm sách định vị riêng biệt cho phân đoạn - Định vị phân đoạn thị trường 1: Cơng ty chun cung cấp sản phẩm có chất lượng cao ổn định - Định vị phân đoạn thị trường 2: Đội ngũ công nhân cơng ty có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất theo mẫu thiết kế, chất lượng ổn định - Định vị phân đoạn thị trường 3: Giải đáp ứng nhu cầu khách hàng 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 4.1 Những đề xuất sản phẩm sản xuất công ty Mỗi sản phẩm sản xuất cơng ty nhằm mục đích phục vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì thế, công ty phải xác định rõ sản phẩm chiếm ưu thị trường để tập trung đầu tư công nghệ tiềm để sản xuất Hiện nay, sản phẩm mà công ty chiếm ưu lớn thị trường sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng cầu đường: Neo cáp dự ứng lực neo kích Vì phải có phương án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Trước tiên phải cải tiến công nghệ sản xuất mua thêm dây truyền sản xuất úc để đảm bảo chất lượng sản phẩm công ty sản xuất với chất lượng hàng nhập ngoại Hiện nay, nhà thầu xây dựng nước ta e ngại chất lượng sản phẩm công ty nên họ chưa thực đặt niềm tin vào việc ký kết hợp đồng mua với số lượng lớn, mua lâu dài Đó riêng với sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng nghành cầu đường Để làm tốt việc định vị sản phẩm cơng ty cơng ty nên phân loại thành nhóm sau: - Nhóm mặt hàng có khả phát triển nhu cầu: sản phẩm phục vụ nghành dầu khí; nghành xây dựng; nghành cầu đường; nghành khí; nghành đồ hộp - Nhóm mặt hàng có nhu cầu ổn định: sản phẩm cắt gọt, taro, bàn ren thuộc nghành khí, sản phẩm phục vụ nghành chế biến bánh kẹo - Nhóm mặt hàng có nhu cầu giảm dần: sản phẩm phục nghành sản xuất mía đường (máy nghiền) Việc phân chia lại mặt hàng công ty sản xuất thành nhóm giúp cho cơng ty nhận thức phương hướng phát triển sản phẩm để có biện pháp thích hợp xây dựng chiến lược Marketing việc sản xuất phân phối đem lại hiệu cao Góp phần làm tốt việc định vị sản phẩm phân đoạn công ty lựa chọn 4.2 Những đề xuất giá Hiện nay, giá mặt hàng công ty so với giá công ty khác nước cao Công ty nên giữ vững mức giá để nâng cao việc định vị hình ảnh cơng ty chun cung cấp sản phẩm có chất lượng cao Nhưng cơng ty phải ln có thay đổi định giá phù hợp theo thời kỳ chu kỳ sống sản phẩm Do công ty định vị chung cho tồn cơng ty chun cung cấp sản phẩm có chất lượng cao ổn định công ty nên xây dựng mức giá ổn định Với sản phẩm có nhiều phận liên quan, cơng ty nên có mức giá riêng cho chi tiết hay phận để khách hàng tham khảo có định mua nhanh 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.3 Đề xuất hồn thiện kênh phân phối Hiện tại, cơng ty có đại lý (chỉ có đại lý) tỉnh thành nước Việc công ty muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trong phân đoạn thị trường lựa chọn công ty định vị giao hàng hẹn, đáp ứng nhu cầu khách hàng công ty nên mở rộng mạng lưới trung gian cung cấp sản phẩm công ty tỉnh thành để khách hàng tiếp cận cách rõ ràng sản phẩm công ty Với việc xây đại lý để giới thiệu sản phẩm cần, địi hỏi chi phí lớn bù lại khách hàng khắp nơi biết đến sản phẩm cơng ty Đó cơng ty dần vào tâm chí khách hàng Có cạnh tranh với hàng Trung quốc tràn lan vào nước ta 4.4 Đề xuất giao tiếp – khuyếch trương sản phẩm Vấn đề công ty chưa thực làm tốt Trước hết, số công nhân viên phụ trách kinh doanh chưa đào tạo qua lớp nghiệp vụ Marketing Vì thế, khả tiếp cận khách hàng họ yếu Các khách hàng mua khối lượng lớn người nước đầu tư Việt Nam Nhân viên công ty không tự đứng đàm thoại gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ nhân viên kinh doanh cơng ty khơng có trình độ ngoại ngữ kỹ giao tiếp quốc tế gây nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty.Việc công ty lựa chọn phân đoạn thị trường địi hỏi cơng ty phải làm tốt khâu giao tiếp khuyếch trương Nếu công ty không làm tốt khâu giao tiếp khơng tiếp cận khách hàng hiểu nhu cầu mong muốn họ Với lý cơng ty nên có phương án đào tạo kỹ nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên Đặc biệt phải xây dựng riêng phịng Marketing với đội ngũ cơng nhân viên đào tạo chuyên nghành Về khuyếch trương giới thiệu sản phẩm công ty mang tính chất tạm thời Đó quảng cáo rời rạc, tập trung vào đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp nghành Bộ công nghiệp tổ chức Sau việc quảng cáo khuyếch trương chững lại Công ty phải chủ động việc giới thiệu khuyếch trương sản phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo báo chí chuyên nghành, áp phích, panô trục đường giao thông lớn…tập trung vào phân đoạn thị trường lựa chọn Để tất khách hàng phân đoạn biết hiểu rõ sản phẩm hiểu rõ công ty 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận Qua thời gian nghiên cứu tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK, dựa sở lý luận tình hình thực tế việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu công ty Và quan điểm đổi Đảng Nhà Nước lĩnh vực sản xuất khí, với phát triển nghành kinh tế tồn việc định vị sản phẩm công ty áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Điều nhằm mục đích bổ xung phânf vấn đề cịn thiếu sót cơng ty việc định vị, góp phần đảm bảo tồn phát trtiển vững mạnh công ty thương trường Mặt khác, cịn giúp cho cơng ty thích ứng nhanh với kinh tế thị trường Tuy nhiên, số giải pháp mà công ty DCC  ĐLCK cần quan tâm thực để đảm bảo cho q trình kinh doanh cơng ty giúp cơng ty thực tốt mục tiêu mà công ty đề thời gian tới Nhìn chung, để hồn thiện tốt việc định vị sản phẩm cơng ty DCC  ĐLCK cần phải nỗ lực nhiều, tiến hành hoàn thiện dần bước, quan trọng xây dựng quy trình sản xuất đội ngũ giao tiếp có khả tiếp cận khách hàng tốt Từ đó, cơng ty – với tư cách công ty độc quyền lĩnh vực cung cấp dụng cụ cắt đo lường khí – hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản xuất cho doanh nghiệp nước, đem lại doanh thu cao thu lợi nhuận ngày nhiều Cuối cùng, thời gian nghiên cứu có hạn có nhiều vấn đề phát sinh hoạt động kinh doanh cơng ty, đề tài nghiên cứu em tránh khỏi thiếu sót Do vậy, em mong xem xét, góp ý thầy giáo để luận văn tốt nghiệp em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học Thương Mại tận tình dạy bảo em thời gian qua, em xin cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo – thạc sỹ Phan Thị Thu Hồi giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đồng thời, em xin cảm ơn chú, anh chị phịng kế hoạch kinh doanh cơng ty DCC  ĐLCK nhiệt tình hướng, dẫn bảo em thời gian thực tập tốt nghiệp Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2002 Sinh viên: Phạm Thị Duyên 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Philip Kotler Marketing thương mại PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Marketing Philip Kotler Giáo trình Marketing trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Các giáo trình tạp chí chun nghành 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mục lục Lời mở đầu Chương I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị công ty 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh II Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị 10 2.1 Nhân tố môi trường 10 2.2 Các nhân tố bên công ty 15 2.3 Nhân tố thị trường : 17 III Quy trình định vị công ty thị trường mục tiêu 19 3.1 Phân đoạn thị trường 19 3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 23 3.3.Định vị thị trường trọng điểm 28 Chương II 36 Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 36 I Quá trình hình thành phát triển công ty Dụng Cụ Cắt Đo Lường Cơ Khí (DCC  ĐLCK) 36 1.1 Sự hình thành 36 1.2 Q trình phát triển cơng ty DCC ĐLCK 36 1.3 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 38 1.4 Tổ chức máy quản lý doanh nghiệp 40 1.5 Cơ cấu nhân công ty 42 1.6.Cơ sở vật chất cơng ty (đặc điểm máy móc, thiết bị) 44 II Hiện trạng việc định vị sản phẩm công ty DCC ĐLCK 44 2.1 Thị trường mục tiêu 45 2.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty 48 2.3 Hoạt động phân tích thị trường cơng ty 49 2.4 Hoạt động định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 53 III Những đánh giá chung hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK 57 3.1 Những thành công 58 3.2 Những hạn chế mà công ty DDC ĐLCK gặp phải 59 3.3 Xu hướng phát triển công ty đến năm 2005 60 Chương 61 Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 61 I Dự báo thay đổi xu môi trường 61 1.1 Mơi trường bên ngồi 61 1.2 Môi trường bên 63 II Dự báo phát triển, xu thị trường sản phẩm công ty 64 2.1 Dự báo phát triển thị trường sản phẩm nước 64 2.2 Dự báo xu tiêu dùng sản phẩm công ty tron thời gian tới 65 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com III Hoàn thiện việc định vị sản phẩm thị trường mục tiêu công ty DCC  ĐLCK 68 3.1 Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường công ty DCC  ĐLCK 68 3.2 Đặc điểm phân đoạn đặc điểm khách hàng phân đoạn 72 3.3 Định vị phân đoạn 73 IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 74 4.1 Những đề xuất sản phẩm sản xuất công ty 74 4.2 Những đề xuất giá 74 4.3 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối 75 4.4 Đề xuất giao tiếp – khuyếch trương sản phẩm 75 Kết luận 76 Tài liệu tham khảo 77 Kết luận 85 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tên thiết bị Máy tiện loại Máy khoan Máy mài loại Máy phay Số lượng (cái) 34 Nước chế tạo Tên thiết bị Liên Xô Tiệp Khắc Số lượng (cái) Nước chế tạo Việt Nam Nhật Bản Máy cưa 16 7 80 11 1 Đức Việt Nam Việt Nam Liên Xô Đức Việt Nam Liên Xô Đức Đài Loan Nhật Bản 46 Liên Xô Đức Hungrary Máy dập 2.5 tấn 250 400 Máy cắt tơn Máy búa 400 kg Máy nén khí Máy ép, lăn số 3 1 1 1 Rumani Liên Xô Việt Nam Việt Nam Liên Xô Liên Xô Liên Xô Việt Nam Liên Xô Trung Quốc Liên Xô 16 Việt Nam Liên Xô Năm sản xuất 1969 Năm sử dụng 1974 Nước sản Ngun xuất giá Giá trị cịn lại Liên Xơ Tên máy móc thiết bị ký hiệu Máy mài M III 232 Máy mài 5A893 1968 1974 Liên Xô Máy mài 3b722 1977 1983 Liên Xô Máy mài 3D740 1978 1983 Liên Xô Máy mài 1984 BH25AI Máy mài 5822 1984 1985 Liên Xô 1985 Liên Xô Máy mài 1874 SWFWW Máy mài SU125 1985 1985 Đức 1997 Đức 17.876.4 92 12.908.3 92 10.981.0 43 23.604.3 30 21.680.3 96 12.073.2 95 16.873.4 04 17.767.9 86 T T 53.720.2 50 53.720.2 50 51.621.6 15 69.375.0 00 51.319.3 90 39.698.2 50 23.113.1 83 49.319.3 90 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiệp Khắc Đức Máy mài SFS315 1985 1997 10 Máy mài 1976 SASL125 11 Máy mài Y750W 1985 1998 12 Máy mài M III 1969 232 13 Máy mài 3E711E 1984 1974 Trung quốc Liên Xô 1985 Liên Xô 14 Máy phay 6M82 1967 1970 Liên Xô 15 Máy phay FU 1967 W350 16 Máy phay 6H81 1967 1970 Đức 1970 Liên Xô 17 Máy phay 1965 6M80R 18 Máy phay 6790 1965 1970 Liên Xô 1967 Liên Xô 1998 33.804.6 12 22.820.0 18 53.720.2 50 48.579.6 12 26.375.3 62 34.984.5 00 20.912.0 20 17.464.6 41 26.433.1 08 37.914.1 60 28.170.2 96 19.016.4 18 13.805.1 15 7.685.55 6.758.88 9.880.95 5.035.56 3.645.63 4.405.77 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phụ lục Biến số phân đoạn Các phân chia điển hình I Theo địa cư Vùng, miền Các bang Thái Bình Dương, trung tâm Tây Bắc,trung tâm Tây Nam,trung tâm Đông Bắc … Miền Nam Bắc,Trung , Tây Nguyên Tỉnh A,B,C,D Thành phố hay Dân số > nghìn người; 5-20 nghìn người;< nghìn khu trung tâm người… Vùng quy hoạch Khu trung tâm, khu chuyển tiếp, vùng ngoại vi Bắc, Khí hậu Nam, Tây Trung bộ… II Theo nguyên tắc tâm lý Giai đoạn xã hội - Hạ lưu lớp dưới,hạ lưu lớp trên,trung lưu lớp dưới,trung lưu lớp trên,thượng lưu lớp dưới,thượng lưu lớp Lối sống - Thành thị, nông thôn, cổ hủ, yêu đời,… xa xỉ, buông thả,… Kiểu nhân cách - Nhiệt tình, độc đốn, có khát vọng, hiếu danh… III.Theo hành vi Lý mua hàng - Mua sắm thông thường, mua trường hợp đặc biệt Lợi ích tìm - Chất lượng, dịch vụ, kinh tế kiếm Tình trạng - Chưa dùng, dùng, có ý định dùng thử, sử dụng người sử dụng thường xuyên Cường độ tiêu - ít, vừa phải, nhiều dùng Mức độ trung - Không, trung bình, cao, tuyệt đối 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thành Mức độ sẵn - Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, sàng tiếp nhận có ý định mua Thái độ - Tốt, vui mừng, bàng quan, xấu, thù ghét hàng hoá IV Theo nhân học Tuổi tác - Dưới tuổi; 6 11 tuổi; 12 19 tuổi; 20 34 tuổi; 35 49 tuổi; 50 64 tuổi; 65 tuổi Giới tính Quy mơ - Nam, nữ gia - 12 người; 3 người; người trở lên đình Tình trạng gia - Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình có đình nhỏ tuổi, gia đình có tuổi, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi khơng có 18 tuổi Mức thu nhập - Dưới 500000Đ; từ trăm đến triệu đồng; 1 triệu; triệu đồng tháng Nghề nghiệp - Lao động trí óc, chân tay, quản lý, bán hàng, thợ, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp… Học vấn - Tiểu học, trung học, đại học, tiến sĩ,… Tín ngưỡng - Thiên chúa giáo, tin lành… Chủng tộc - Da đen, trắng, vàng… 10.Dân tộc - Kinh, Tày, Êđê, Hơ Mông,… 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Philip Kotler Marketing thương mại PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Marketing Philip Kotler Giáo trình Marketing trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Các giáo trình tạp chí chuyên nghành 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận Qua thời gian nghiên cứu tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK, dựa sở lý luận tình hình thực tế việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu công ty Và quan điểm đổi Đảng Nhà Nước lĩnh vực sản xuất khí, với phát triển nghành kinh tế tồn việc định vị sản phẩm công ty áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp hồn thiện định vị sản phẩm cơng ty thị trường mục tiêu Điều nhằm mục đích bổ xung phânf vấn đề cịn thiếu sót cơng ty việc định vị, góp phần đảm bảo tồn phát trtiển vững mạnh cơng ty thương trường Mặt khác, cịn giúp cho cơng ty thích ứng nhanh với kinh tế thị trường Tuy nhiên, số giải pháp mà công ty DCC  ĐLCK cần quan tâm thực để đảm bảo cho trình kinh doanh công ty giúp công ty thực tốt mục tiêu mà công ty đề thời gian tới Nhìn chung, để hồn thiện tốt việc định vị sản phẩm công ty DCC  ĐLCK cần phải nỗ lực nhiều, tiến hành hoàn thiện dần bước, quan trọng xây dựng quy trình sản xuất đội ngũ giao tiếp có khả tiếp cận khách hàng tốt Từ đó, công ty – với tư cách công ty độc quyền lĩnh vực cung cấp dụng cụ cắt đo lường khí – hồn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản xuất cho doanh nghiệp nước, đem lại doanh thu cao thu lợi nhuận ngày nhiều Cuối cùng, thời gian nghiên cứu có hạn có nhiều vấn đề phát sinh hoạt động kinh doanh cơng ty, đề tài nghiên cứu em khơng thể tránh khỏi thiếu sót Do vậy, em mong xem xét, 85 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com góp ý thầy cô giáo để luận văn tốt nghiệp em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học Thương Mại tận tình dạy bảo em thời gian qua, em xin cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo – thạc sỹ Phan Thị Thu Hoài giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đồng thời, em xin cảm ơn cô chú, anh chị phịng kế hoạch kinh doanh cơng ty DCC  ĐLCK nhiệt tình hướng, dẫn bảo em thời gian thực tập tốt nghiệp 86 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG... công ty thị trường mục tiêu III Quy trình định vị cơng ty thị trường mục tiêu Để định vị cơng ty tiến hành theo q trình gồm ba buớc là: trọng điểm, lựa chọn đoạn thị trường cuối định vị thị trường. .. đoạn thị trường mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ đoạn thị trường bao nhiêu, có nghĩa cơng ty lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị