II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC ĐLCK
2.4. Hoạt động hiện tại định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục
mục tiêu.
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh của công ty.
Các công ty cạnh tranh trên thị trường đều phải chịu sức ép của cạnh tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập được kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó mà cơng ty có thể phát hiện được những nhu cầu mới hay ưu thế và bất lợi của mình trong mơi trường cạnh tranh đó. Từ ấy có thể tung ra những địn tiến cơng chính xác hơn vào các đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các tiến công lại của họ. Công ty DDC và ĐLCK là công ty độc quyền chuyên cung cấp các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Nhưng sản phẩm dụng cụ cắt và đo lường chỉ chiếm 30% trong tổng doanh thu còn 70% doanh thu là do các sản phẩm khác đem lại. Tuy là công ty độc quyền nhưng sản phẩm vẫn không tránh khỏi sức ép cạnh tranh của các đối thủ quốc tế và trong nước.
- Các đối thủ trong nước của công ty về lĩnh vực sản xuất dụng cụ cắt cơng ty khơng có nhưng những đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm khác thì cơng ty gặp phải rất nhiều. Họ đều là những cơng ty lớn, có đội ngũ cơng nhân
viên có tay nghề cao và đã có uy tín trên thị trường lâu năm như cơng ty cơ khí Hà Nội, tổng cơng ty chế tạo và lắp máy Lilama.
- Đối thủ cạnh tranh quốc tế của công ty chủ yếu là Trung Quốc và hãng VSL của Thuỵ Sĩ. Hàng Trung Quốc đưa vào nước ta qua con đường nhập lậu rất nhiều, vì thế giá thành của chúng rất thấp so với giá của công ty. Bên cạnh đó hàng hố của Trung Quốc rất đa dạng và phong phú, mẫu mã đẹp. Họ có các chính sách rất ưu đãi đối với các đại lý như phần trăm hoa hồng bán sản phẩm rất cao, cho đi tham quan Trung Quốc… Còn hàng VSL của Thụy Sĩ lại cạnh tranh với sản phẩm của công ty về chất lượng. Chất lượng của sản phẩm rất tốt và cơng ty có tiềm lực tài chính ổn định vì thế có những chính sách ưu đãi đối với thị trường nước ta. Các đối thủ quốc tế của cơng ty đã và đang xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường Việt Nam thơng qua các cuộc tài trợ hàng công nghiệp .
Đứng trước các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như vậy, công ty DDC và ĐLCK đã tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh trong nước và quốc tế. Cơng ty đã có các biện pháp tiến hành giảm chi phí sản xuất bằng cách:
- ổn định nguồn lực tài chính: Cơng ty đã được nhà nước bảo trợ về vốn và có những chính sách ưu tiên vay vốn ngân hàng.
- Giảm giá mua vật tư: Vật tư chủ yếu là nhập ngoại, phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của đồng USD. Do đó để giảm được giá mua vật tư, cơng ty mạnh dạn ký các hợp đồng mua hàng dài hạn với khối lượng mỗi lần mua lớn hơn để được hưởng chính sách ổn định về giá và ổn định nguồn hàng.
- Đầu tư thêm trang thiết bị sản xuất để tăng số sản phẩm sản xuất ra trong cùng một lần sản xuất.
- Tận dụng tối đa khả năng các thiết bị cịn lại của cơng ty. Hiện nay các thiết bị sản xuất của công ty đã được khấu hao gần hết vì thế giảm bớt được chi phí khấu hao tài sản cố định.
2.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Công ty đã xây dựng hình ảnh về cơng ty với khẩu hiệu mong muốn đó là: Chất lượng cao và ổn định – tin cậy - đúng hẹn.
Để đảm bảo tốt cho việc định vị sản phẩm, công ty đã xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp.
2.4.3.Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
a) Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để có thể tạo được sự khác biệt về sản phẩm, công ty đã quan tâm tới đội ngũ công nhân viên. Xây dựng hình ảnh về công ty với đội ngũ công nhân viên tận tụy và có tay nghề cao, khuyến khích và có các chính sách khen thưởng đối với các cá nhân, tổ chức có những sáng tạo, cải tiến trong sản xuất. - Mỗi sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được cấp giấy chứng nhận về chất lượng. Gửi kèm theo lô hàng giấy chứng nhận chất lượng xuất xưởng. Đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đã đạt tiêu chuẩn chất lượng.
- Trên mỗi sản phẩm hay lô hàng đều ghi rõ xuất xứ, ngày sản xuất, kiểm định…
b) Tạo sự khác biệt về dịch vụ.
Công ty tạo sự khác biệt về dịch vụ bằng cách: ngoài việc bán sản phẩm ngay tại cơng ty, cơng ty cịn bán sản phẩm đến tận nơi người tiêu dùng, có hướng dẫn và lắp đặt ngay tại chỗ. Mỗi sản phẩm của công ty đều được bảo hành, trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng công ty cử người đến tận nơi xem xét và sửa chữa.
2.4.4. Các chính sách bổ trợ cho định vị.
a) Chính sách sản phẩm.
Công ty tiến hành đa dạng hố sản phẩm, nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với các thiết bị sẵn có của khách hàng. Cơng ty khơng ngừng hồn thiện nghiên cứu để đưa những sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nên tiêu chuẩn quốc tế ISO. Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm thay thế. Ngồi ra cịn nhận sản xuất những sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của công ty đều có những mức bảo hành thích đáng.
b) Chính sách giá bán.
Hiện nay công ty đã xây dựng được mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá của sản phẩm cạnh tranh. Các bảng giá được gửi kèm theo các đơn đặt hàng. Giá bán là giá xuất xưởng luôn .
Với những khách hàng mua quen thuộc, thường xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm cơng ty có chính sách giảm giá đặc biệt từ 10 15% giá lô
hàng. Phương thức thanh toán cũng được ưu đãi như trả chậm một tháng, thanh toán cuối kỳ,… Với khách hàng mua khối lượng lớn sẽ được giảm giá theo giá trị lơ hàng từ 2 8%. Thanh tốn ngay được hưởng thêm chiết khấu phần trăm .
Bên cạnh những ưu tiên về giá cho khách hàng cơng ty cịn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh tốn. Hầu hết khách hàng của cơng ty đều thanh toán theo phương thức trả chậm sau bảy ngày đến một tháng tính từ ngày giao hàng. Cơng ty chỉ áp dụng ba phương thức thanh toán sau:
-Thanh toán ngay: phương thức này được áp dụng với tất cả các khách hàng.
- Thanh toán sau khi mua hàng (tối đa 30 ngày): phương thức này chỉ áp dụng với khách hàng đã ký hợp đồng nguyên tắc cả năm hoặc các khách hàng có độ tin cậy về tài chính lớn.
- Thanh toán tạm ứng trước: đối với những đơn đặt hàng có quy mơ lớn, những sản phẩm sản xuất theo mẫu hoặc ý tưởng khách hàng.
c) Về phân phối.
Công ty chỉ có hai đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại hai tỉnh miền Nam và miền Trung. Tại miền Bắc cịn có một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty ngay tại cổng công ty và một cửa hàng được đặt tại Hải Phịng. Với các đại lý ít như vậy mục đích cơng ty là đảm bảo hàng hoá đến tay người tiêu dùng là tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian.
Các đại lý chỉ có nhiệm vụ giao hàng chứ khơng có quyền ký kết hợp đồng bởi các sản phẩm của cơng ty có tính phức tạp do đó cần có sự trao đổi trực tiếp giữa người của cơng ty với khách hàng .
Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm là chất lượng, chu đáo, tin cậy cơng ty đã có những chương trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm thu tại chỗ. Cơng ty có đội ngũ vận chuyển riêng bằng ơtơ. Hiện nay đường giao thông hay tắc nghẽn công ty đã khắc phục bằng cách vận chuyển hàng vào buổi trưa hoặc tối muộn để kịp giao hàng đúng thời gian.
Công ty sử dụng hai kênh phân phối sau :
+ Các tỉnh Miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
+ Các tỉnh miền Trung và Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
d) Về giao tiếp khuếch trương sản phẩm :
Công ty chủ động trong việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng. Những công nhân của công ty giới thiệu khách hàng mà thành cơng thì sẽ được khuyến khích bằng cách trích phần trăm hoa hồng. Các cuộc triển lãm hàng công nghiệp công ty đều cố gắng tham gia. Qua triển lãm công ty muốn giới thiệu về sản phẩm một cách trực tiếp với khách hàng và mở rộng thêm bạn hàng. Ngoài việc tham gia triển lãm cơng ty cịn in ấn các Catolgue giới thiệu sản phẩm gửi đến các cơng ty. Giới thiệu hàng hố trên mạng Internet. Trên mỗi bao bì sản phẩm cơng ty cịn tiến hành in ấn các sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chính sách này địi hởi chi phí tương đối lớn vì thế cơng ty chưa thực sự làm tốt được.