3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.
a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một cơng ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ về hàng hố. Có 2 loại định vị để cơng ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thơng qua các biểu tượng: Đây là cách được công ty hay áp dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượng của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s người ta nghĩ tới biểu tượng hoa tuylip trên vỏ hộp sản phẩm.
3.3.2. Hai chiến lược định vị
Với các loại định vị nói trên, cơng ty cịn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đó là chiến lược xâm nhập và thâm nhập thị trường.
a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm. Để áp dụng chiến lược này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác. - So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường.
Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của cơng ty. - Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác.
- Sản phẩm của cơng ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt.
b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới.
Chiến lược này gắn với việc cơng ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hồn tồn mới, chưa có sản phẩm của cơng ty nào khác.
Việc áp dụng chiến lược này địi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty. Và công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:
- Cơng ty phải có năng lực thực sự cả về cơng nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng như nhân sự.
- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận.
3.3.3. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm .
Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp địi hỏi sự tính tốn kỹ lưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:
Bước 1:
Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác
định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
Bước 2:
Căn cứ vào điều kiện cơng ty và kết quả xác định vị trí các hàng hố hiện có của cơng ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?
Bước 3:
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà cơng ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường . Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh - Công dụng - Mẫu mã, chủng loại - Độ bền - Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và thay thế - Giao hàng - Lắp đặt - Tư vấn - Dịch vụ sau bán - Sửa chữa - Bảo hành - Biểu tưởng
- Đội ngũ cơng nhân có tay nghề cao
- Phương tiện truyền thơng
- Khả năng dễ dàng trong thao tác sử dụng - Chất lượng đồng đều
- Các dịch vụ khác
Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để định vị sản phẩm thành cơng thì cơng ty phải dành được “vị thế” trên đoạn thị trường mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của cơng ty chiếm được tâm trí của khách hàng. Điều này địi hỏi sản phẩm của cơng ty phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng của khách hàng . Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo được khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Ln ln có sự đầu tư cho cơng tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm.
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó khơng bị hư hỏng hay trục trặc trong một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật người tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm bảo được sự thay thế. Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc cơng nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để người sử dụng cũng có thể tự sửa chữa được.
- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của công ty trong việc định vị thành công.
Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, cơng ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khố để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là: - Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều cơng ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Tạo được sự chú ý của người mua.
- Tư vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Cơng ty phải lắm bắt được nhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế cơng ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của khách hàng .
Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như uy tín của cơng ty. Cơng ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty.
- Sửa chữa và bảo hành
Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lượng sửa chữa và giá thành.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hố cạnh tranh khơng hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của cơng ty hay của nhãn hiệu. Do vậy, cơng ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty. Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của cơng ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của cơng ty phải được thể hiện ra bằng:
- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phương tiện truyền thơng: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà cơng ty muốn truyền đạt.
3.3.4. Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị trường.
Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc sau:
- Nhanh nhất - Rẻ nhất - Mới nhất
- Tốt nhất
Cơng ty có thể chỉ định vị một lợi ích như “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp 2 lợi ích, rồi 3 lợi ích… Việc kết hợp nhiều lợi ích địi hỏi cơng ty phải có đầy đủ phương tiệt như tài chính, năng lực… Khi kết hợp nhiều lợi ích cơng ty phải tránh 4 sai lầm chủ yếu sau trong việc định vị:
- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu.
- Định vị quá cao: Người thông qua quảng cáo, khuyếch trương thấy sản phẩm hay, nhãn hiệu khơng thuộc khả năng mua sắm của mình. Trong khi đó, họ có đủ khả năng tiêu dùng.
- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đưa ra quá
nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trưng, hay đặc tính nổi trội của sản phẩm. Vì thế khơng tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng.
- Định vị trí đáng ngờ: Đó là cơng ty đưa ra q nhiều tính năng tác dụng làm cho người tiêu dùng khó tin vào điều đó. Cũng có khi cơng ty có sản phẩm chất lượng cao nhưng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho người mua….
Khi xây dựng chiến lược định vị cơng ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lược định vị cơ bản sau: - Định vị của thuộc tính. - Định vị ích lợi. - Định vị công dụng, ứng dụng. - Định vị người sử dụng. - Định vị đối thủ cạnh tranh. - Định vị loại sản phẩm. - Định vị chất lượng – giá cả.
Chương II
Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lường Cơ Khí (DCC ĐLCK).