II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC ĐLCK
2.1. Thị trường mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường, các cơng ty đóng vai trị là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khn khổ của pháp luật. Cơng ty có tồn tại và phát triển được là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trường. Vì thế các công ty khi đứng trước thị trường bao la rộng lớn phải biết định hướng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu mà cơng ty có khả năng cung ứng được.
2.1.1. Các biến được công ty DCC ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị trường.
Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trường.
a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.
Công ty phân chia thị trường theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tác quản lý cũng như định hướng kinh doanh. Công ty chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3 loại sau:
- Đơn đặt hàng có quy mơ lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 80 triệu trở lên.
- Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 40 triệu đến 80 triệu đồng.
- Đơn đặt hàng có quy mơ nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 40 triệu đồng.
b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của cơng ty.
Cơng ty chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại:
- Sản phẩm truyền thống như bàn ren, taro, dao cắt, lưỡi cưa, dao phay, máy tiện, mũi khoan.
- Sản phẩm đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên, đó là các thiết bị chế biến đường, chế biến bánh kẹo, các thiết bị chi tiết máy, các thiết bị phục vụ cho nghành dầu khí.
+ Thiết bị chế biến đường và bánh kẹo như là máy dập, máy nghiền mía, bộ khn kẹo, máy dập viên, dao cắt giấy gói kẹo.
+ Thiết bị chi tiết máy như bộ cam, bộ cán nhám…
+ Thiết bị phục vụ nghành dầu khí bao gồm: Gá treo, Tóp cáp, phụ tùng van IKS 4.1/16, Gudông, đai ốc M12, M14, M22…
- Sản phẩm mới dụ kiến lựa chọn như sản phẩm neo cáp dự ứng lực, thiết bị phụ tùng cho nghành chế biến đồ hộp.
Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà cơng ty đã chia công ty phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm như sau:
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống đó là các cơng ty cơ khí như cơ khí Hà Nội, các tổng cơng ty xây dựng trên tồn quốc như tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…, các doanh nghiệp sản xuất vừa như nhà máy khoá Việt Tiệp, khoá Minh Khai…
+ Mua hàng với khối lượng lớn, mua thường xuyên.
+ Công ty cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trước từ đầu hàng năm. Thường giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý.
+ Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phải đồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn).
+ Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như lắp đặt, vận chuyển.
+Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm. Đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng.
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã được sản xuất nhưng khơng lặp lại thường xun đó là các doanh nghiệp liên doanh như công ty liên doanh dầu khí Việt Sơ petror (VSP), bánh kẹo Hải Châu, bánh kẹo Hải Hà, đường Biên Hồ…
Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau: + Khối lượng mua không lớn, mua không thường xuyên. + Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm đặt lên hàng đầu.
+ Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hướng dẫn sử dụng, lắp đặt. + Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ.
+ Người quyết định mua sắm chủ yếu là giám đốc công ty .
- Khách hàng mua sản phẩm mới của cơng ty đó là những tổng cơng ty xây dựng như công ty xây dựng 6, Tổng cơng ty xây dựng Thăng Long. Nhóm
khách hàng này có những đặc điểm sau:
+ Mua với khối lượng lớn.
+ Người quyết định mua là tổng giám đốc và các giám đốc của các doanh nghiệp thuộc tổng công ty.
+ Tổ chức hoạt động mua phức tạp, trải qua nhiều giai đoạn quyết định. + Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xưởng phải được kiểm định lại chất lượng bởi người khách hàng.
+ Người mua mang tính chuyên nghiệp.
+ Thường xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa người sản xuất với khách hàng.
c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm.
Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ).
Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm được dùng phục vụ các máy cắt gọt kim loại, gia cơng cơ khí. Chủ yếu là các sản phẩm sau :
+ Mũi khoan + Dao phay +Dao tiện + Bàn ren + Lưỡi cưa máy + Neo cầu
Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt được các yêu cầu kỹ thuật chung chứ không quan tâm nhiều đến màu sắc. Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối với nhóm sản phẩm này tập trung vào việc cơng ty có tạo được độ chính xác của sản phẩm theo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lượng quy định. Tức là phải đáp ứng được những chỉ tiêu chung sau :
- Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm. - Đảm bảo đúng độ cứng tiêu chuẩn.
Những sản phẩm ngồi đảm bảo những u cầu chung của nhóm cịn phải đáp ứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó. Ví dụ: Mũi khoan phải đảm bảo yêu cầu riêng là độ đảo của mũi khi khoan nhỏ hơn 1/2 dung sai đường kính; dao phay, lưỡi cưa đảm bảo độ thẳng của lưỡi.
Nhóm sản phẩm ngồi đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng.
Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách. Có thể gom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm :
+ Phụ tùng chế biến đồ hộp. + Phụ tùng chế biến bánh kẹo .
+ Phụ tùng các thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí. Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật và vệ sinh thực phẩm đối với những phụ tùng chế biến đồ hộp, phụ tùng chế biến bánh kẹo.
+Phụ tùng đồ hộp là các con lăn viền mi hộp phải đảm bảo độ kín, khít khơng cho khơng khí vào.Trong q trình đóng hộp khơng gây những phản ứng hoá học phụ gây hại sức khoẻ cho người sử dụng
+ Phụ tùng các thiết bị sản xuất bánh kẹo phải đảm bảo chỉ tiêu kỹ thuật như viên kẹo khơng bị vỡ, nứt, khi đóng gói khơng bị rách và lép. Trong quá trình sản xuất cũng phải đảm bảo những yêu cầu vệ sinh thực phẩm
+ Phụ tùng thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đặc trưng sau của khách hàng: Đảm bảo được áp lực khí theo tiêu chuẩn OCT của Liên Xô quy định như áp suất lực căng …
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Dựa vào các tiêu thức phân đoạn trên và dựa vào tình hình hiện tại của cơng ty, cơng ty đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu cho mình. Đó là tồn bộ các nhóm khách hàng mua sản phẩm của cơng ty và đặc biệt chú trọng tới nhóm khách hàng có những đơn đặt hàng lớn và vừa.
2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn.
Với việc lựa chọn được thị trường mục tiêu trên, công ty đã tiến hành định vị trên các đoạn thị trường đó. Mỗi một đoạn thị trường mục tiêu cơng ty có định vị khác nhau:
- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống cơng ty định vị chủ yếu dưới hình ảnh cơng ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn định, tính đồng bộ cao, chu đáo về dịch vụ kèm theo, đảm bảo đúng thời gian.
- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã sản xuất nhưng không thường xuyên lặp lại, cơng ty xây dựng hình ảnh là cơng ty sản xuất có chất lượng cao, dễ thay thế.
- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm mới của cơng ty thì việc định vị lại theo tiêu thức sau: Chất lượng tốt - đảm bảo chất lượng đến cùng.