II. Dự báo phát triển, xu thế mới thị trường sản phẩm của công ty
3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường ở công ty DCC ĐLCK
Thị trường của công ty DCC ĐLCK rất rộng lớn, công ty không đủ
khả năng tài chính, nhân sự, quản lý để có thể đáp ứng được thị trường đó. Vì thế, cơng ty phải biết tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà cơng ty có thể cung ứng được một cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận là cao nhất. Để đáp ứng
1. Phát hiện các biến phân đoạn
thị trường và phân đoạn thị trường đó. 2. Xác đ ị nh đ ặc điểm của những đoạn thị trường đã thu đ ược. 3. Đánh giá mức đ ộ hấp dẫn của đoạn thị trường . 4. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 5. Phát hiện các quan điểm xác đ ị nh vị trí đ ối với từng đoạn thị trường mục tiêu. 6. Lựa chọn thị trường và tuyên truyền quan điểm
xác đ ị nh vị trí đã chọn.
được nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới tốt hơn nữa, công ty cần phải có kế hoạch phân chia lại các đoạn thị trường cho thích hợp hơn.
3.1.1. Các biến công ty sử dụng trong việc phân đoạn thị trường.
Việc phân đoạn thị trường có thể áp dụng theo các biến sau: - Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm.
- Biến số thể hiện tần suất mua hàng của khách: + Sản phẩm mua thường xuyên.
+ Sản phẩm mua một lần.
+ Sản phẩm mua không thường xuyên.
- Biến số cơng ty có sẵn mẫu thiết kế và biến số cơng ty chưa có mẫu thiết kế.
Biến số cơng ty có sẵn mẫu thiết kế được chia ra thành 2 biến số nhỏ hơn đó là:
+ Biến số cơng ty có sẵn mẫu thiết kế theo tiêu chuẫn.
+ Biến số cơng ty có sẵn mẫu thiết kế từ phía khách hàng đưa đến.
Nghành
Xây Cơ khí Bánh Đồ Các
dựng chế Dầu kẹo hộp nghành Tần số Cầu tạo khí sản xuất khác mua đường máy đường
Công ty Mẫu TK Mua thường
có mẫu theo TC xuyên thiết kế
sẵn Mẫu TK Mua không của KH thường xuyên
Công ty T.Kế theo
chưa có K.Hàng Mua 1 lần mẫu TK
Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Số 1 Số 2 Số 3
Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm chưa có có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế do khách mẫu thiết kế sẵn, mẫu theo tiêu chuẩn. Khách hàng đem đến. Tần số thiết kế theo khách hàng mua sản phẩm này không thường xuyên. hàng. Tần số mua là 1 cách thường xuyên. một lần.
Công ty nên tập trung tất cả các nguồn lực vào 3 đoạn thị trường. Trong thời gian tới, đây là 3 đoạn thị trường có sức hấp dẫn lớn và cơng ty có đủ khả năng tài chính và nhân lực, quản lý để đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường ấy. Công ty nên tập trung nguồn lực vào 3 phân đoạn để tránh những rủ ro lớn có thể xảy ra.
3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên.
Dựa vào năng lực hiện có của cơng ty và mục tiêu của công ty trong những năm tới. Cơng ty thấy có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng thuộc 3 phân đoạn trên. Bởi vì:
- Về năng lực tài chính của cơng ty khơng đủ lớn để đáp ứng được tất cả các đoạn thị trường. Do đó, cơng ty chỉ có thể dồn các nguồn lực tài chính phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của 3 phân đoạn đó mà thơi.
- Mục tiêu của công ty trong những năm tới là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần đang có. Qua phân tích nhu cầu của từng phân đoạn nhận thấy 3 phân đoạn trên là phù hợp với mục tiêu của công ty.
- Quy mô tăng trưởng của các đoạn thị trường đó có xu hướng lên cao. Riêng phân đoạn thị trường phục vụ cho nghành xây dựng, đồ hộp, chế tạo máy sẽ có những đột biến gia tăng. Tuy nghành sản xuất bánh kẹo và nghành sản xuất đường có mức tăng trưởng khơng cao nhưng nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế trong giai đoạn sản phẩm đã bị bão hoà là rất lớn. Các công ty thuộc nghành này trong thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn và kiếm thêm lợi nhuận. Do đó, họ sẽ khơng tăng quy mơ sản xuất mà chỉ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm thay thế để tận dụng thu lại vốn cố định mà thôi. - Đối thủ cạnh tranh của các phân đoạn: Trong các phân đoạn trên thì đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế, cơng ty đều có thể nắm bắt và kiểm soát được. Bởi họ là các đối thủ cạnh tranh đã đi suốt trong quá trình phát triển và trưởng thành của công ty, công ty đã thấu hiểu được phần nào về phương thức kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing lẫn sản xuất của họ.
+ Riêng về đối thủ cạnh tranh trong nghành cơ khí, cơng ty đã có thể đánh bại được. Đó là các cơng ty cơ khí Hà Nội, cơng ty lắp máy LiLaMa, các cơng ty cơ khí tư nhân… về chất lượng sản phẩm và uy tín của cơng ty trên thị trường. Cịn đối thủ cạnh tranh quốc tế trong nghành này chủ yếu là hàng lậu của Trung Quốc. Đối thủ cạnh tranh này cơng ty cũng có thể tạo được sự khác biệt về sản phẩm của mình so với họ. Đó là chất lượng sản phẩm của cơng ty tốt hơn hẳn chất lượng của hàng lậu Trung Quốc.
+ Đối thủ cạnh tranh của công ty trong nghành xây dựng và cầu đường chủ yếu là các đối thủ quốc tế có nguồn lực tài chính lớn và có bề dày kinh doanh trên thị trường. Đây là một khó khăn rất lớn đối với công ty. Nhưng cơng ty có thể rút ngắn lại khoảng cách đó bằng cách mua mới cải tiến kỹ thuật sản xuất dưới sự bảo trợ của Bộ công nghiệp và bộ giao thông vận tải. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của công ty không bằng chất lượng sản phẩm của các hãng OVM và VSL của Trung Quốc và Thụy Sỹ. Nhưng giá hiện nay của công ty rẻ hơn so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại). Cơng ty có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm ngang hàng với
các nước khác khi đã được đầu tư dây chuyền sản xuất mới và dưới sự kiểm tra chất lượng từng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất cũng như đến tận tay khách hàng.
+ Nghành chế biến bánh kẹo, sản xuất đường và chế biến đồ hộp, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cơng ty là các cơng ty cơ khí trong nước. Cơng ty có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong các nghành này. Đó là cơng ty có mối quan hệ với khách hàng rất tốt, có đội ngũ thiết kế được đào tạo qua trường lớp, có đội ngũ cơng nhân viên tay nghề cao. Và thêm nữa, công ty đã tạo được danh tiếng trên thị trường trong nước về chất lượng sản phẩm của mình.
- Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế, cơng ty có thể đáp ứng thơng qua các nhân viên phòng thiết kế mẫu. Cơng ty có đủ năng lực tài chính và quản lý cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường một cách nhanh nhất và tốt nhất.
- Về sự đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, sản phẩm thuộc 3 phân đoạn đều là những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. Việc thể hiện được chất lượng không phải là một sớm một chiều, mà phải trải qua một thời gian tương đối lớn để khách hàng có thể kiểm chứng và chấp nhận. Do đó, trong thời gian tới nếu như xuất hiện những kẻ xâm nhập mới cơng ty vẫn có đủ thời gian xây dựng các chiến lược Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc bấy giờ.
Từ những lý do trên, công ty nhận thấy mình sẽ cung cấp các sản phẩm cho các đoạn thị trường trên là tốt nhất, phù hợp với khả năng của cơng ty và đạt được mục đích kinh doanh của mình trong thời gian tới.
3.1.3. Nhu cầu của từng đoạn thị trường công ty lựa chọn trong thời gian tới.
- Phân đoạn thị trường 1:
Nhu cầu của từng đoạn thị trường có những thay đổi lớn trong thời gian tới. Do nước ta đang trong công cuộc xây dựng nền sản xuất cơ khí hố- hiện đại hố, mở cửa nền kinh tế. Nhu cầu của đoạn thị trường này có tiềm năng lớn nhất là phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đường. Hiện nay nhà nước ta đang hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm mới cơ sở hạ tầng, cầu đường tạo tiền đề cho nền kinh tế được đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Hầu hết cầu cống, đường xá, nhà cửa nước ta đã được xây dựng từ lâu, nên đã bị xuống cấp khơng cịn đáp ứng được nhu cầu nữa. Việc tu sửa và xây dựng mới là việc tất yếu phải làm. Bên cạnh đó, nghành cơ khí và chế tạo máy cũng có những nhu cầu mới để phục vụ cho cơng cuộc cơ khí hố hiện đại hoá. Riêng nghành bánh kẹo và sản xuất đường nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty cho các nghành này sẽ chậm hơn, bởi vì, sản phẩm bánh kẹo trên thị trường nước ta đang vào giai đoạn bão hoà. Mặt khác, sự cạnh tranh của các hãng bánh kẹo nước ngoài vào nước ta ngày một nhiều. Các cơng ty bánh kẹo của ta đã có uy tín trên thị trường nhưng vẫn phải chịu ảnh hưởng lớn của cuộc chạy đua với các hãng lớn quốc tế về mẫu mã và chủng loại sản phẩm. Vì thế trong vài năm tới các công ty bánh kẹo và công ty sản xuất đường khó có sự thay đổi mới trong dây truyền sản xuất mà chủ yếu tập trung vào việc khấu hao nhanh các
tư liệu sản xuất để thu hồi vốn. Sau giai đoạn này thì các cơng ty bánh kẹo và cơng ty sản xuất đường mới có thể đầu tư sản xuất tiếp.
- Phân đoạn thị trường 2:
ở đoạn thị trường này nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng chậm. Việc
khai thác dầu khí ở nước ta đang gặp nhiều thuận lợi mở rộng xuất khẩu lượng dầu thơ lớn. Hiện nay, cũng có nhiều nơi khi thăm dị có nhiều khả năng cho chúng ta mỏ dầu mới. Như ở Hải phòng, ven biển Vĩnh Bảo cũng đã được thăm dò và theo nhận định ngành dầu khí sẽ khai thác tại đó. Việc xây dựng một số giàn khoan mới ra ngoài biển Vũng Tầu để mở rộng khu vực tìm kiếm và khai thác sẽ được tiến hành. Mặt khác, sản phẩm của công ty sản xuất chế tạo cho nghành này chủ yếu được sử dụng dưới nước biển, do đó tuổi thọ của sản phẩm sẽ bị ngắn lại do nước biển tác động. Nhu cầu thay đổi sản phẩm mới theo định kỳ sẽ có. Đoạn thị trường này cũng có rất nhiều cơ hội cho cơng ty.
- Phân đoạn thị trường 3:
Như ta đã nói ở trên, thị trường bánh kẹo nước ta đang dần bão hồ. Do đó, nhu cầu về ngành này sẽ bị chững lại trong vài năm tới. Sản phẩm chủ yếu cung cấp trong lĩnh vực này chỉ là những sản phẩm thay thế khơng có giá trị cao.