II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC ĐLCK
2.3. Hoạt động phân tích thị trường của cơng ty
Việc phân tích thị trường của cơng ty chủ yếu giao cho phòng kinh doanh đảm nhiệm..Và phòng kinh doanh nghiên cứu phân tích thị trường dựa trên những xu thế biến động của thị trường, của khách hàng và nghiên cứu trên bàn giấy. Q trình phân tích thị trường của cơng ty thường tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
2.3.1. Nghiên cứu về thị trường, nhu cầu và sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các thiết bị sản xuất luôn luôn được đổi mới và cải tạo tốt hơn. Nhưng sự thay đổi về các thông số kỹ thuật diễn ra chậm hơn mặc dù chu kỳ sống của các sản phẩm tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại. Với tư liệu sản xuất sự cải tiến mang tính chất chuyển mình từ từ. Vì thế, nhu cầu về sản phẩm mới đối với công ty là không cao.Công ty tập trung khai thác chế tạo ra các sản phẩm đã có tính tiêu chuẩn hố. Đảm bảo tốt sự đồng bộ của mỗi sản phẩm và dễ dàng thay thế khi hỏng hóc.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty người mua là các tổ chức vì thế nó có khác biệt so với thị trường và tiêu dùng như sau:
- Lượng khách hàng ít hơn nhưng tập trung hơn. - Khách hàng mua khối lượng lớn.
- Phần lớn khách hàng là khách thường xuyên của công ty . - Khối lượng mua hàng tương đối ổn định, ít đột biến .
- Khách hàng của công ty rất thông thạo về sản phẩm của công ty . - Quyết định mua hàng của họ phức tạp và qua nhiều khâu hơn.
Qua nghiên cứu công ty xác định thị trường tiềm năng lớn của cơng ty đó là cung cấp các sản phẩm cho ngành xây dựng. Mở ra một thị trường mới cho công ty. Như chúng ta đã biết nước ta đang trong giai đoạn xây dựng XHCN – HĐH từ 2000 – 2010. Cùng với sự phát triển chung của thế giới, Việt Nam cũng có những chuyển đổi về cơ cấu kinh tế, cơ sở hạ tầng, chính trị, pháp luật để hồ nhịp chung với sự phát triển thế giới. Công ty nhận thấy ngành xây dựng đang trên đà phát triển mạnh từ 4 năm trở lại đây. Đó là do nhà nước ta thực thi chính sách “ kinh tế mở ” thu hút nhiều các tập đồn liên doanh, các doanh nghiệp trong nước có nguy cơ bị đứng ra ngồi rìa trên chính thị trường của nuớc mình. Vì thế, các cơng ty trong nước buộc phải tìm ra các phương hướng và cách thức hoạt động mới. Điều cốt yếu cho cuộc chạy đua này là phải đảm bảo cơ sở hạ tầng, ổn định giao thông thông suốt, dễ dàng. Nắm bắt được nhu cầu mới này của thị trường, công ty đã đầu tư trang thiết bị, cải tiến kĩ thuật, phát triển công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu này trong nước các năm tới.
3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của công ty.
Khách hàng của công ty là các tổ chức vì thế có những u cầu và quyết định mua khác biệt. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức này để có chính sách Marketing thích hợp.
a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hố bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau:
Quy mô thị trường.
Thị trường tổ chức có quy mơ, danh mục hàng hố, khối lượng tiền tệ chu
chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịch lớn để mua - bán.
Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu.
* Kết cấu thị trường :
- Người mua ít nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng.
- Người mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao ví dụ một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua.
- Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, …
- Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm .
- Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và cơng ty có những sự tương trợ về kinh tế như có thể thanh tốn chậm, có thể thanh tốn trước,…
Cầu của thị trường:
- Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sản xuất hiện nay khơng thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn.
- Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hồn tồn về nhu cầu tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh .
Người đi mua sắm.
Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm.
b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm công ty.
Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế cơng ty đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua như sau:
- Nhóm khách hàng mua hàng thường xun, khơng có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của công ty như taro, bàn ren, dao cắt,… Nhóm khách hàng này cơng ty đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo được mối quan hệ trong tay và tạo được mối quan hệ mật thiết, gắn bó. Hàng năm cơng ty ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả năm.
- Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm ngành dầu khí, chế biến đường, bánh kẹo, đồ hộp,… Họ thường có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với họ .
- Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng cơng ty khó kiểm sốt được. Họ là những khách hàng mà công ty phải nỗ lực vươn tới được. Thường họ yêu cầu công ty nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hố của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho công ty. Đặc biệt đối với những người nghiên cứu thị trường.
c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng.
Khách hàng của công ty là tổ chức nên có rất nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm
- Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những
người khởi xướng những đề nghị mua hàng.
- Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánh giá…
- Người quyết định: Là những người đóng vai trị quyết định việc lựa
chọn mặt hàng và nhà cung ứng.
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người
quyết định hay người mua.
- Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng
và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trị rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng.
- Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho
những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua.
Qua phân tích trên, cơng ty có những chính sách tiếp cận khách hàng cụ thể. Có những khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có những khách hàng công ty chào hàng qua những cuộc hội thảo, qua nhân viên phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp …
Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hồn chỉnh gồm 8 bước sau:
- Nhận thức vấn đề.
- Mô tả khái quát nhu cầu.
- Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất. - Tìm kiếm các nhà cung ứng.
- Yêu cầu chào hàng. - Lựa chọn nhà cung ứng. - Làm các thủ tục đặt hàng.
- Xem xét hiệu quả các quyết định.
Việc xác định được rõ ràng tiến trình mua của khách hàng giúp cho cơng ty có những chính sách tiếp cận và chào hàng hiệu quả.
Cùng với việc luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm công ty không ngừng nghiên cứu thị trường đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng của mình để từ đó có những chiến lược định vị khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau và các đoạn thị trường khác nhau.