Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Luận văn Hồn thiện định vị sản phẩm cơng ty thị trường mục tiêu công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lời mở đầu Từ nhà nước ta định chuyển đổi kinh tế sang kinh tế thị trường – kinh tế thị trường – mặt nước ta có nhiều biến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt nhiều thành công lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trên thị trường có nhiều hàng hố, nhiều nhãn hiệu tạo nên cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp Với khách hàng họ có nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với cơng ty sản xuất tư liệu sản xuất khách hàng họ lại có đặc điểm khác biệt với khách hàng mua hàng tiêu dùng Họ người mua có tính chất chun nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào trình định mua đông …Các công ty muốn giữ vững thu hút thêm khách hàng phía họ phải có sở Marketing riêng biệt Hiện thay kinh doanh cạnh tranh thị trường, cơng ty có xu hướng chuyển sang kinh doanh cạnh tranh phân đoạn thị trường, tức công ty phải nhận dạng sức hấp dẫn đoạn thị trường xem xét xem cơng ty có đủ khả kinh doanh cạnh tranh đoạn thị trường khơng ? Khi xác định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành cơng phải xác định ảnh hưởng cơng ty hình ảnh sản phẩm phân đoạn Cơng ty chiếm phần tâm trí tình cảm khách hàng tức cơng ty định vị thành công đoạn thị trường Chắc chắn cơng ty kinh doanh có lãi Từ trình bày trên, em định chọn đề tài “ Hồn thiện định vị sản phẩm cơng ty thị trường mục tiêu công ty ” Mục đích nghiên cứu : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chỉ sở lý luận việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu có cơng ty sở xây dựng lại phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh công ty thành công Phương pháp nghiên cứu vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phương pháp biện chứng, phương pháp phân tích, thống kê Mặt khác, cịn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất - cơng ty Dụng Cụ Cắt Đo Lường Cơ Khí Với mục đích giới hạn, phương pháp nghiên cứu em xin kết cấu đề tài làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị cơng ty Ngày thuật ngữ Marketing khơng cịn xa lạ với doanh nghiệp Marketing vào ngõ ngách hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, cơng ty, hợp tác xã… Có nhiều cách định nghĩa Marketing - Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng, thành công kinh doanh người sản xuất mà kế hoạch định Peter Drucker - Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lợi Ray Corey - Công việc Marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lợi Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, Marketing người làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Nhu cầu thị trường nói chung, cá nhân nói riêng đa dạng, phức tạp ln thay đổi Vì cơng ty khó đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi Có ba chiến lược Marketing sau mà cơng ty áp dụng Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đại trà công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn khuyếch trương quy mô sản phẩm cho tất khách hàng thị trường Marketing đa dạng hố sản phẩm: cơng ty đưa vài biến thể khác chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc Chúng cung ứng đa dạng cho khoa học để hấp dẫn phân đoạn thị trường khác biệt Marketing mục tiêu: công ty phân định đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn hoạch định sản phẩm chương trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Trải qua giai đoạn phát triển Marketing mục tiêu đỉnh cao phát triển Marketing 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu Để đứng vững phát triển kinh tế nay, doanh nghiệp trọng đến sản xuất mà phải biết làm Marketing cách kỹ lưỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đánh giá cách tiếp cận thị trường đem lại hiệu cao có nhiệm vụ tiếp cận xác định khách hàng mục tiêu công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đem lại nhiều thành công cho công ty, đứng vững cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh Theo cách tiếp cận Maketing bản: Marketing mục tiêu cơng ty phân định đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều đoạn hoạch định sản phẩm chương trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Theo cách tiếp cận Marketing thương mại Marketing mục tiêu người bán xác định ranh giới khúc thị trường, lựa chọn hay vài đoạn thị trường nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống Marketing –mix cho đoạn thị trường chọn Nói rõ khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn người bán phân biệt đoạn thị trường chủ yếu, hay nhiều mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm chương trình Marketing phù hợp với yêu cầu chọn Marketing ngày có tính chất Marketing vi mơ, nghĩa chương trình hoạch định phù hợp với nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, chí phân tầng xã hội…) Hình thức cuối Marketing mục tiêu Marketing theo ý khách hàng, nghĩa sản phẩm chương trình Marketing điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng hay tổ chức mua sắm Trong công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu q trình quản lý, loạt hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động bao gồm: Nghiên cứu thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập thực chiến lược cạnh tranh, kiểm tra q trình thực Cơng ty muốn đạt mục tiêu kinh doanh phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng, phải chiếm ưu so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh cơng ty dịch vụ khác 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh 1.2.1.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Vì chế thị trường có doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, sống đời sống kinh tế Cơ thể cần trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường Qúa trình trao đổi chất diễn thường xun, liên tục, với quy mơ lớn thể khoẻ mạnh Ngược lại, trao đổi chất diễn yếu thể quặt quẹo chết yểu Một doanh nghiệp tồn dứt khốt phải có hoạt động chức như: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, sở hạ tầng… Nhưng kinh tế thị trường chức quản lý sản xuất, chức tài chính, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhân lực… không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn lại khơng có đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý Marketing Thật vậy, doanh nghiệp cho tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm thật hoàn mỹ với chất lượng cao, chắn thu nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty Điều đó, thực tế chẳng có đảm bảo Bởi vì, đằng sau phương châm hành động ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi khơng giải đáp cố gắng doanh nghiệp số khơng Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng mua hay không? Kết cục mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường chưa giải thoả đáng Việc doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi tức dọn đường cho việc lựa phương châm hành động Nhờ Marketing kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Ngày nay, thay cạnh tranh tràn lan công ty nhận dạng phần hấp dẫn thị trường mà họ có khả phục vụ đem lại hiệu kinh doanh Đó họ nhận thức Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn thị trường mà cơng ty có khả hoạch định chương trình Marketing thích ứng với đoạn thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing mục tiêu giúp công ty tập trung nguồn lực vào nhóm phân đoạn thị trường thích hợp Để thoả mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Bên cạnh Marketing mục tiêu giúp cơng ty cạnh tranh hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh 1.2.2 Mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh giống chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức phận tất yếu mặt tổ chức công ty Nhiệm vụ hoạt động Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ xét yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp Marketing chức có mối liên hệ thống hữu với chức khác Nó đầu mối quan trọng thể quản lý thống nhất, điều kiện kinh tế thị trường Nếu doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại khơng thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn Như vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Chức hoạt động Marketing cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hố có đặc tính gì? Bao gói sao? Vì họ lại quan tâm tới đặc tính mà khơng phải đặc tính khác, đặc tính thời hàng hố có cịn thích hợp với khách hàng khơng? So với nhãn hiệu hàng hố cạnh tranh, hàng hố cơng ty có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng hố khơng? Thay đổi yếu tố đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp trở ngại nào? - Giá hàng công ty nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức vậy? Mức giá trước hay có cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? Khi tăng? Khi giảm? Tăng giảm bao nhiêu? đâu tăng giá? đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác cụ thể ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý…) Dựa vào người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lượng bán nước hay ngồi nước? Khi tung hàng hoá thị trường ? Tung với khối lượng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết để mua trung thành với hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức này? Quảng cáo phương tiện gì? Tại lại dùng phương tiện để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá loại người ta giới thiệu nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại họ lại làm vậy? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp? Vì lại áp dụng loại dịch vụ đó?… Mặc dù mục tiêu công ty thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược sách Marketing cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Nhưng ngược lại, hoạt động chức khác khơng mục tiêu khác hoạt động Marketing, thông qua chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng thị trường cụ thể hoạt động trở lên mị mẫm phương hướng Đó mối quan hệ mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chứa Marketing với chức khác cơng ty hướng theo thị trường Giữa chúng có mối quan hệ với hoàn toàn 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tài nhân lực, quản lý để đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường Công ty nên tập trung nguồn lực vào phân đoạn để tránh rủ ro lớn xảy 3.1.2 Lý công ty chọn phân đoạn thị trường Dựa vào lực có cơng ty mục tiêu công ty năm tới Công ty thấy đáp ứng nhu cầu khách hàng thuộc phân đoạn Bởi vì: - Về lực tài cơng ty khơng đủ lớn để đáp ứng tất đoạn thị trường Do đó, cơng ty dồn nguồn lực tài phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu phân đoạn mà thơi - Mục tiêu công ty năm tới tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần có Qua phân tích nhu cầu phân đoạn nhận thấy phân đoạn phù hợp với mục tiêu công ty - Quy mô tăng trưởng đoạn thị trường có xu hướng lên cao Riêng phân đoạn thị trường phục vụ cho nghành xây dựng, đồ hộp, chế tạo máy có đột biến gia tăng Tuy nghành sản xuất bánh kẹo nghành sản xuất đường có mức tăng trưởng không cao nhu cầu sử dụng sản phẩm thay giai đoạn sản phẩm bị bão hồ lớn Các cơng ty thuộc nghành thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn kiếm thêm lợi nhuận Do đó, họ khơng tăng quy mơ sản xuất mà có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay để tận dụng thu lại vốn cố định mà - Đối thủ cạnh tranh phân đoạn: Trong phân đoạn đối thủ cạnh tranh nước quốc tế, cơng ty nắm bắt kiểm soát Bởi họ đối thủ cạnh tranh suốt trình phát triển trưởng thành công ty, công ty thấu hiểu phần phương thức kinh doanh hoạt động Marketing lẫn sản xuất họ + Riêng đối thủ cạnh tranh nghành khí, cơng ty đánh bại Đó cơng ty khí Hà Nội, cơng ty lắp máy LiLaMa, cơng ty khí tư nhân… chất lượng sản phẩm uy tín cơng ty thị trường Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế nghành chủ yếu hàng lậu Trung Quốc Đối thủ cạnh tranh công ty tạo khác biệt sản phẩm so với họ Đó chất lượng sản phẩm công ty tốt hẳn chất lượng hàng lậu Trung Quốc + Đối thủ cạnh tranh công ty nghành xây dựng cầu đường chủ yếu đối thủ quốc tế có nguồn lực tài lớn có bề dày kinh doanh thị trường Đây khó khăn lớn cơng ty Nhưng cơng ty rút ngắn lại khoảng cách cách mua cải tiến kỹ thuật sản xuất bảo trợ Bộ công nghiệp giao thông vận tải Hiện nay, chất lượng sản phẩm công ty không chất lượng sản phẩm hãng OVM VSL Trung Quốc Thụy Sỹ Nhưng giá công ty rẻ so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại) Cơng ty nâng cao chất lượng sản phẩm ngang hàng với nước khác đầu tư dây chuyền sản xuất kiểm 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tra chất lượng sản phẩm dây chuyền sản xuất đến tận tay khách hàng + Nghành chế biến bánh kẹo, sản xuất đường chế biến đồ hộp, đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty cơng ty khí nước Cơng ty có nhiều lợi cạnh tranh nghành Đó cơng ty có mối quan hệ với khách hàng tốt, có đội ngũ thiết kế đào tạo qua trường lớp, có đội ngũ cơng nhân viên tay nghề cao Và thêm nữa, công ty tạo danh tiếng thị trường nước chất lượng sản phẩm - Mối đe doạ sản phẩm thay thế, cơng ty đáp ứng thơng qua nhân viên phịng thiết kế mẫu Cơng ty có đủ lực tài quản lý đáp ứng nhu cầu khách hàng phân đoạn thị trường cách nhanh tốt - Về đe doạ kẻ xâm nhập, sản phẩm thuộc phân đoạn sản phẩm mang tính kỹ thuật cao Việc thể chất lượng sớm chiều, mà phải trải qua thời gian tương đối lớn để khách hàng kiểm chứng chấp nhận Do đó, thời gian tới xuất kẻ xâm nhập cơng ty có đủ thời gian xây dựng chiến lược Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc Từ lý trên, cơng ty nhận thấy cung cấp sản phẩm cho đoạn thị trường tốt nhất, phù hợp với khả cơng ty đạt mục đích kinh doanh thời gian tới 3.1.3 Nhu cầu đoạn thị trường công ty lựa chọn thời gian tới - Phân đoạn thị trường 1: Nhu cầu đoạn thị trường có thay đổi lớn thời gian tới Do nước ta công xây dựng sản xuất khí hố- đại hoá, mở cửa kinh tế Nhu cầu đoạn thị trường có tiềm lớn phục vụ cho nghành xây dựng cầu đường Hiện nhà nước ta hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm sở hạ tầng, cầu đường tạo tiền đề cho kinh tế đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng Hầu hết cầu cống, đường xá, nhà cửa nước ta xây dựng từ lâu, nên bị xuống cấp khơng cịn đáp ứng nhu cầu Việc tu sửa xây dựng việc tất yếu phải làm Bên cạnh đó, nghành khí chế tạo máy có nhu cầu để phục vụ cho cơng khí hoá đại hoá Riêng nghành bánh kẹo sản xuất đường nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công ty cho nghành chậm hơn, vì, sản phẩm bánh kẹo thị trường nước ta vào giai đoạn bão hoà Mặt khác, cạnh tranh hãng bánh kẹo nước vào nước ta ngày nhiều Các công ty bánh kẹo ta có uy tín thị trường phải chịu ảnh hưởng lớn chạy đua với hãng lớn quốc tế mẫu mã chủng loại sản phẩm Vì vài năm tới cơng ty bánh kẹo cơng ty sản xuất đường khó có thay đổi dây truyền sản xuất mà chủ yếu tập trung vào việc khấu hao nhanh 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tư liệu sản xuất để thu hồi vốn Sau giai đoạn cơng ty bánh kẹo cơng ty sản xuất đường đầu tư sản xuất tiếp - Phân đoạn thị trường 2: đoạn thị trường nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng chậm Việc khai thác dầu khí nước ta gặp nhiều thuận lợi mở rộng xuất lượng dầu thơ lớn Hiện nay, có nhiều nơi thăm dị có nhiều khả cho mỏ dầu Như Hải phòng, ven biển Vĩnh Bảo thăm dò theo nhận định ngành dầu khí khai thác Việc xây dựng số giàn khoan biển Vũng Tầu để mở rộng khu vực tìm kiếm khai thác tiến hành Mặt khác, sản phẩm công ty sản xuất chế tạo cho nghành chủ yếu sử dụng nước biển, tuổi thọ sản phẩm bị ngắn lại nước biển tác động Nhu cầu thay đổi sản phẩm theo định kỳ có Đoạn thị trường có nhiều hội cho công ty - Phân đoạn thị trường 3: Như ta nói trên, thị trường bánh kẹo nước ta dần bão hoà Do đó, nhu cầu ngành bị chững lại vài năm tới Sản phẩm chủ yếu cung cấp lĩnh vực sản phẩm thay khơng có giá trị cao 3.2 Đặc điểm phân đoạn đặc điểm khách hàng phân đoạn 3.2.1 Phân đoạn thị trường 1: Yêu cầu sản phẩm chủ yếu đảm bảo kỹ thuật, sản phẩm sản xuất có tính tiêu chuẩn hố TCN hay TCVN Thêm nữa, để đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất phải đồng đều, tuổi thọ Với phân đoạn mẫu mã mầu sắc sản phẩm không quan trọng * Đặc điểm khách hàng: + Là khách hàng lớn cơng ty Có thể nói khách hàng mà cơng ty phục vụ + Là người mua có tính tổ chức cao + Là khách hàng quen thuộc công ty + Nhóm khách hàng quan tâm đến tiến độ sản xuất thời gian giao hàng hẹn 3.2.2 Phân đoạn thị trường 2: Với phân đoạn này, tính yêu cầu đảm bảo kỹ thuật đặt nên hàng đầu Mỗi sản phẩm sản xuất phải trải qua kiểm định chất lượng hai bên Trong q trình sản xuất ln có trao đổi, kiểm tra chất lượng tiến độ thi công Sản phẩm sản xuất phải mẫu mã, đảm bảo chất lượng đến * Đặc điểm khách hàng: + Khách hàng công ty thuộc phân đoạn chủ yếu nghành dầu khí, số khách hàng nghành khí chế tạo máy Các mẫu mã sản phẩm phục vụ 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghành dầu khí chuyên gia Nga đưa sang Họ người kiểm tra, giám sát q trình thi cơng + Khách hàng ngưịi có nhiều hiểu biết sản phẩm mà công ty sản xuất + Khách hàng người cuối giám sát nghiệm thu kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm + Khách hàng yêu cầu công ty phải đảm bảo chất lượng đến 3.2.3 Phân đoạn thị trường 3: Khách hàng công ty bánh kẹo công ty sản xuất đường, cơng ty khí chế tạo máy Họ đưa ý tưởng mong muốn công ty phải sản xuất chế tạo sản phẩm Vì thế, u cầu sản phẩm phải thoả mãn mục đích, mong muốn khách hàng Sản phẩm phải có kiểu dáng mẫu mã đẹp, đảm bảo tính an tồn trình vận hành, dễ lắp ghép, dễ sử dụng, dễ thay sản phẩm bị hỏng hóc * Đặc điểm khách hàng: + Họ doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô kinh doanh + Sự hiểu biết kỹ thuật họ không cao Họ đặt hết hy vọng vào cơng ty + Sẵn sàng chấp nhận chi phí sản xuất + Tập khách hàng nhạy cảm giá, trước định thuê công ty sản xuất họ có lựa chọn, cân nhắc, so sánh thiệt người cung ứng + Thích có dịch vụ kèm theo lắp đặt, sửa chữa, bảo hành + Thường xuyên có gặp gỡ trao đổi khách hàng với người sản xuất 3.3 Định vị phân đoạn Từ đặc điểm phân đoạn khách hàng đoạn Cơng ty nên có định vị riêng biệt cho đoạn, để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Định vị chung cho tồn cơng ty: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu khách hàng với chất lượng cao Từ định vị tồn cơng ty dựa yêu cầu riêng biệt toàn phân đoạn, cơng ty nên bổ xung thêm sách định vị riêng biệt cho phân đoạn - Định vị phân đoạn thị trường 1: Công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng cao ổn định - Định vị phân đoạn thị trường 2: Đội ngũ cơng nhân cơng ty có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất theo mẫu thiết kế, chất lượng ổn định - Định vị phân đoạn thị trường 3: Giải đáp ứng nhu cầu khách hàng 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 4.1 Những đề xuất sản phẩm sản xuất công ty Mỗi sản phẩm sản xuất công ty nhằm mục đích phục vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì thế, cơng ty phải xác định rõ sản phẩm chiếm ưu thị trường để tập trung đầu tư công nghệ tiềm để sản xuất Hiện nay, sản phẩm mà công ty chiếm ưu lớn thị trường sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng cầu đường: Neo cáp dự ứng lực neo kích Vì phải có phương án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Trước tiên phải cải tiến công nghệ sản xuất mua thêm dây truyền sản xuất úc để đảm bảo chất lượng sản phẩm công ty sản xuất với chất lượng hàng nhập ngoại Hiện nay, nhà thầu xây dựng nước ta e ngại chất lượng sản phẩm công ty nên họ chưa thực đặt niềm tin vào việc ký kết hợp đồng mua với số lượng lớn, mua lâu dài Đó riêng với sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng nghành cầu đường Để làm tốt việc định vị sản phẩm cơng ty cơng ty nên phân loại thành nhóm sau: - Nhóm mặt hàng có khả phát triển nhu cầu: sản phẩm phục vụ nghành dầu khí; nghành xây dựng; nghành cầu đường; nghành khí; nghành đồ hộp - Nhóm mặt hàng có nhu cầu ổn định: sản phẩm cắt gọt, taro, bàn ren thuộc nghành khí, sản phẩm phục vụ nghành chế biến bánh kẹo - Nhóm mặt hàng có nhu cầu giảm dần: sản phẩm phục nghành sản xuất mía đường (máy nghiền) Việc phân chia lại mặt hàng công ty sản xuất thành nhóm giúp cho công ty nhận thức phương hướng phát triển sản phẩm để có biện pháp thích hợp xây dựng chiến lược Marketing việc sản xuất phân phối đem lại hiệu cao Góp phần làm tốt việc định vị sản phẩm phân đoạn công ty lựa chọn 4.2 Những đề xuất giá Hiện nay, giá mặt hàng công ty so với giá công ty khác nước cao Công ty nên giữ vững mức giá để nâng cao việc định vị hình ảnh cơng ty chun cung cấp sản phẩm có chất lượng cao Nhưng cơng ty phải ln có thay đổi định giá phù hợp theo thời kỳ chu kỳ sống sản phẩm Do công ty định vị chung cho tồn cơng ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng cao ổn định cơng ty nên xây dựng mức giá ổn định Với sản phẩm có nhiều phận liên quan, cơng ty nên có mức giá riêng cho chi tiết hay phận để khách hàng tham khảo có định mua nhanh 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.3 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối Hiện tại, cơng ty có đại lý (chỉ có đại lý) tỉnh thành nước Việc công ty muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trong phân đoạn thị trường lựa chọn công ty định vị giao hàng hẹn, đáp ứng nhu cầu khách hàng công ty nên mở rộng mạng lưới trung gian cung cấp sản phẩm công ty tỉnh thành để khách hàng tiếp cận cách rõ ràng sản phẩm công ty Với việc xây đại lý để giới thiệu sản phẩm cần, địi hỏi chi phí lớn bù lại khách hàng khắp nơi biết đến sản phẩm cơng ty Đó cơng ty dần vào tâm chí khách hàng Có cạnh tranh với hàng Trung quốc tràn lan vào nước ta 4.4 Đề xuất giao tiếp – khuyếch trương sản phẩm Vấn đề công ty chưa thực làm tốt Trước hết, số công nhân viên phụ trách kinh doanh chưa đào tạo qua lớp nghiệp vụ Marketing Vì thế, khả tiếp cận khách hàng họ yếu Các khách hàng mua khối lượng lớn người nước đầu tư Việt Nam Nhân viên cơng ty khơng tự đứng đàm thoại gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ nhân viên kinh doanh cơng ty khơng có trình độ ngoại ngữ kỹ giao tiếp quốc tế gây nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty.Việc công ty lựa chọn phân đoạn thị trường địi hỏi cơng ty phải làm tốt khâu giao tiếp khuyếch trương Nếu công ty không làm tốt khâu giao tiếp khơng tiếp cận khách hàng hiểu nhu cầu mong muốn họ Với lý cơng ty nên có phương án đào tạo kỹ nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên Đặc biệt phải xây dựng riêng phòng Marketing với đội ngũ công nhân viên đào tạo chuyên nghành Về khuyếch trương giới thiệu sản phẩm cơng ty mang tính chất tạm thời Đó quảng cáo rời rạc, tập trung vào đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp nghành Bộ cơng nghiệp tổ chức Sau việc quảng cáo khuyếch trương chững lại Công ty phải chủ động việc giới thiệu khuyếch trương sản phẩm qua phương tiện thơng tin đại chúng quảng cáo báo chí chuyên nghành, áp phích, panơ trục đường giao thông lớn…tập trung vào phân đoạn thị trường lựa chọn Để tất khách hàng phân đoạn biết hiểu rõ sản phẩm hiểu rõ công ty 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận Qua thời gian nghiên cứu tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK, dựa sở lý luận tình hình thực tế việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu công ty Và quan điểm đổi Đảng Nhà Nước lĩnh vực sản xuất khí, với phát triển nghành kinh tế tồn việc định vị sản phẩm công ty áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Điều nhằm mục đích bổ xung phânf vấn đề cịn thiếu sót cơng ty việc định vị, góp phần đảm bảo tồn phát trtiển vững mạnh công ty thương trường Mặt khác, cịn giúp cho cơng ty thích ứng nhanh với kinh tế thị trường Tuy nhiên, số giải pháp mà công ty DCC  ĐLCK cần quan tâm thực để đảm bảo cho trình kinh doanh công ty giúp công ty thực tốt mục tiêu mà công ty đề thời gian tới Nhìn chung, để hồn thiện tốt việc định vị sản phẩm công ty DCC  ĐLCK cần phải nỗ lực nhiều, tiến hành hoàn thiện dần bước, quan trọng xây dựng quy trình sản xuất đội ngũ giao tiếp có khả tiếp cận khách hàng tốt Từ đó, cơng ty – với tư cách công ty độc quyền lĩnh vực cung cấp dụng cụ cắt đo lường khí – hồn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản xuất cho doanh nghiệp nước, đem lại doanh thu cao thu lợi nhuận ngày nhiều Cuối cùng, thời gian nghiên cứu có hạn có nhiều vấn đề phát sinh hoạt động kinh doanh cơng ty, đề tài nghiên cứu em khơng thể tránh khỏi thiếu sót Do vậy, em mong xem xét, góp ý thầy cô giáo để luận văn tốt nghiệp em hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học Thương Mại tận tình dạy bảo em thời gian qua, em xin cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo – thạc sỹ Phan Thị Thu Hoài giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đồng thời, em xin cảm ơn cô chú, anh chị phịng kế hoạch kinh doanh cơng ty DCC  ĐLCK nhiệt tình hướng, dẫn bảo em thời gian thực tập tốt nghiệp Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2002 Sinh viên: Phạm Thị Duyên 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Philip Kotler Marketing thương mại PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Marketing Philip Kotler Giáo trình Marketing trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Các giáo trình tạp chí chuyên nghành 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mục lục Lời mở đầu Chương I Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị công ty 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh II Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị 11 2.1 Nhân tố môi trường 11 2.2 Các nhân tố bên công ty 16 2.3 Nhân tố thị trường : 17 III Quy trình định vị công ty thị trường mục tiêu 20 3.1 Phân đoạn thị trường 20 3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 24 3.3.Định vị thị trường trọng điểm 28 Chương II 36 Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 36 I Quá trình hình thành phát triển cơng ty Dụng Cụ Cắt Đo Lường Cơ Khí (DCC  ĐLCK) 36 1.1 Sự hình thành 36 1.2 Quá trình phát triển công ty DCC ĐLCK 36 1.3 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 38 1.4 Tổ chức máy quản lý doanh nghiệp 40 1.5 Cơ cấu nhân công ty 42 1.6.Cơ sở vật chất công ty (đặc điểm máy móc, thiết bị) 44 II Hiện trạng việc định vị sản phẩm công ty DCC ĐLCK 44 2.1 Thị trường mục tiêu 44 2.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty 47 2.3 Hoạt động phân tích thị trường cơng ty 49 2.4 Hoạt động định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 53 III Những đánh giá chung hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK 57 3.1 Những thành công 58 3.2 Những hạn chế mà công ty DDC ĐLCK gặp phải 59 3.3 Xu hướng phát triển công ty đến năm 2005 60 Chương 61 Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 61 I Dự báo thay đổi xu môi trường 61 1.1 Mơi trường bên ngồi 61 1.2 Môi trường bên 63 II Dự báo phát triển, xu thị trường sản phẩm công ty 64 2.1 Dự báo phát triển thị trường sản phẩm nước 64 2.2 Dự báo xu tiêu dùng sản phẩm công ty tron thời gian tới 65 III Hoàn thiện việc định vị sản phẩm thị trường mục tiêu công ty DCC  ĐLCK 68 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.1 Hồn thiện việc phân đoạn thị trường cơng ty DCC  ĐLCK 68 3.2 Đặc điểm phân đoạn đặc điểm khách hàng phân đoạn 72 3.3 Định vị phân đoạn 73 IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu 74 4.1 Những đề xuất sản phẩm sản xuất công ty 74 4.2 Những đề xuất giá 74 4.3 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối 75 4.4 Đề xuất giao tiếp – khuyếch trương sản phẩm 75 Kết luận 76 Tài liệu tham khảo 77 Kết luận 84 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tên thiết bị Máy tiện loại Máy khoan Máy mài loại Máy phay T T 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Số lượng (cái) 34 Nước chế tạo Tên thiết bị 16 7 80 11 1 Đức Việt Nam Việt Nam Liên Xô Đức Việt Nam Liên Xô Đức Đài Loan Nhật Bản 46 Liên Xơ Máy búa 400 kg Máy nén khí Đức Hungrary Máy ép, lăn số Liên Xô Tiệp Khắc Nước chế tạo Số lượng (cái) Việt Nam Nhật Bản 3 1 1 1 Rumani Liên Xô Việt Nam Việt Nam Liên Xô Liên Xô Liên Xô Việt Nam Liên Xô Trung Quốc Liên Xô 16 Việt Nam Liên Xơ Máy cưa Tên máy móc thiết bị ký hiệu Máy mài M III 232 Máy mài 5A893 Máy mài 3b722 Máy mài 3D740 Máy mài BH25AI Máy mài 5822 Máy mài SWFWW Máy mài SU125 Máy mài SFS315 Máy mài SASL125 Máy mài Y750W Máy mài M III 232 Máy mài 3E711E Máy phay 6M82 Máy phay FU W350 Máy phay 6H81 Máy phay 6M80R Máy phay 6790 Máy dập 2.5 tấn 250 400 Máy cắt tôn Năm sản Năm sử Nước sản xuất dụng xuất 1969 1974 Liên Xô 1968 1974 Liên Xô 1977 1983 Liên Xô 1978 1983 Liên Xô 1984 1985 Liên Xô 1984 1985 Liên Xô 1874 1985 Đức 1985 1997 Đức 1985 1997 Tiệp Khắc 1976 1998 Đức 1985 1998 Trung quốc 1969 1974 Liên Xô 1984 1985 Liên Xô 1967 1970 Liên Xô 1967 1970 Đức 1967 1970 Liên Xô 1965 1970 Liên Xô 1965 1967 Liên Xô Nguyên giá 53.720.250 53.720.250 51.621.615 69.375.000 51.319.390 39.698.250 23.113.183 49.319.390 33.804.612 22.820.018 53.720.250 48.579.612 26.375.362 34.984.500 20.912.020 17.464.641 26.433.108 Giá trị lại 17.876.492 12.908.392 10.981.043 23.604.330 21.680.396 12.073.295 16.873.404 17.767.986 37.914.160 28.170.296 19.016.418 13.805.115 7.685.552 6.758.883 9.880.952 5.035.569 3.645.632 4.405.770 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phụ lục Biến số phân đoạn Các phân chia điển hình I Theo địa cư Các bang Thái Bình Dương, trung tâm Tây Vùng, miền Bắc,trung tâm Tây Nam,trung tâm Đông Bắc … Miền Nam Bắc,Trung , Tây Nguyên Tỉnh A,B,C,D Thành phố hay Dân số > nghìn người; 5-20 nghìn người;< nghìn khu trung tâm người… Vùng quy hoạch Khu trung tâm, khu chuyển tiếp, vùng ngoại vi Bắc, Khí hậu Nam, Tây Trung bộ… II Theo nguyên tắc tâm lý Giai đoạn xã hội - Hạ lưu lớp dưới,hạ lưu lớp trên,trung lưu lớp dưới,trung lưu lớp trên,thượng lưu lớp dưới,thượng lưu lớp Lối sống - Thành thị, nông thôn, cổ hủ, yêu đời,… xa xỉ, buông thả,… Kiểu nhân cách - Nhiệt tình, độc đốn, có khát vọng, hiếu danh… III.Theo hành vi Lý mua hàng - Mua sắm thông thường, mua trường hợp đặc biệt Lợi ích tìm - Chất lượng, dịch vụ, kinh tế kiếm Tình trạng - Chưa dùng, dùng, có ý định dùng thử, sử dụng người sử dụng thường xuyên Cường độ tiêu - ít, vừa phải, nhiều dùng Mức độ trung - Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thành Mức độ sẵn - Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, sàng tiếp nhận có ý định mua Thái độ - Tốt, vui mừng, bàng quan, xấu, thù ghét hàng hoá IV Theo nhân học Tuổi tác - Dưới tuổi; 6 11 tuổi; 12 19 tuổi; 20 34 tuổi; 35 49 tuổi; 50 64 tuổi; 65 tuổi Giới tính Quy mơ - Nam, nữ gia - 12 người; 3 người; người trở lên đình Tình trạng gia - Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình có đình nhỏ tuổi, gia đình có tuổi, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi khơng có 18 tuổi Mức thu nhập - Dưới 500000Đ; từ trăm đến triệu đồng; 1 triệu; triệu đồng tháng Nghề nghiệp - Lao động trí óc, chân tay, quản lý, bán hàng, thợ, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp… Học vấn - Tiểu học, trung học, đại học, tiến sĩ,… Tín ngưỡng - Thiên chúa giáo, tin lành… Chủng tộc - Da đen, trắng, vàng… 10.Dân tộc - Kinh, Tày, Êđê, Hơ Mông,… 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Philip Kotler Marketing thương mại PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Marketing Philip Kotler Giáo trình Marketing trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Các giáo trình tạp chí chuyên nghành 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận Qua thời gian nghiên cứu tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh công ty DCC  ĐLCK, dựa sở lý luận tình hình thực tế việc định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu công ty Và quan điểm đổi Đảng Nhà Nước lĩnh vực sản xuất khí, với phát triển nghành kinh tế tồn việc định vị sản phẩm công ty áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp hồn thiện định vị sản phẩm cơng ty thị trường mục tiêu Điều nhằm mục đích bổ xung phânf vấn đề cịn thiếu sót cơng ty việc định vị, góp phần đảm bảo tồn phát trtiển vững mạnh cơng ty thương trường Mặt khác, cịn giúp cho cơng ty thích ứng nhanh với kinh tế thị trường Tuy nhiên, số giải pháp mà công ty DCC  ĐLCK cần quan tâm thực để đảm bảo cho trình kinh doanh cơng ty giúp cơng ty thực tốt mục tiêu mà công ty đề thời gian tới Nhìn chung, để hồn thiện tốt việc định vị sản phẩm công ty DCC  ĐLCK cần phải nỗ lực nhiều, tiến hành hoàn thiện dần bước, quan trọng xây dựng quy trình sản xuất đội ngũ giao tiếp có khả tiếp cận khách hàng tốt Từ đó, cơng ty – với tư cách cơng ty độc quyền lĩnh vực cung cấp dụng cụ cắt đo lường khí – hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản xuất cho doanh nghiệp nước, đem lại doanh thu cao thu lợi nhuận ngày nhiều 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG... đoạn thị trường mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ đoạn thị trường bao nhiêu, có nghĩa cơng ty lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị. .. định vị sản phẩm công ty thị trường mục tiêu - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu có cơng ty sở xây dựng lại phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh công