Giải pháp phát triển thương hiệu diana ở thị trường việt nam

Luận văn tốt nghiệp Lời mở đầu Trong năm gần đây, cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp thương hiệu nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực doanh nghiệp xã hội quan tâm Ngày nay, thương hiệu khơng cịn tên gọi doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết hàng hoá, cảm nhận người tiêu dùng mà lợi cạnh tranh sắc bén thị trường – lợi cạnh tranh bền vững Nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thương hiệu chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa cao Sau khoảng thời gian thực tập công ty TNHH khăn tã giấy Diana, em nhận thấy cơng ty có số hoạt động để phát triển quảng bá thương hiệu định Tuy nhiên, hoạt động, chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty cịn số điểm hạn chế, em thực đề tài : “Giải pháp phát triển thương hiệu Diana thị trường Việt Nam” Cơ cấu gồm ba chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS Hà Sơn Tùng cô chú, anh chị công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt phòng hành – nhân cơng ty hướng dẫn giúp đỡ em nhiệt tình trình thực tập hoàn thành báo cáo chuyên đề LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.1.1 Những thông tin chung Công ty Diana công ty TNHH chuyên sản xuất sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em sản phẩm làm từ giấy bột giấy khác, chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng phụ nữ trẻ em thuộc tầng lớp Hiện công ty tìm chỗ đứng thị trường với doanh số lớn, sản phẩm công ty nhiều năm liền người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao” nhận chứng ISO 9001:2000 Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY JSC Viết tắt DIATCO Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú Năm thành lập 1997 Điện thoại 844 6445758, 6445738 E-mail diana@hn.vnn.vn Giấy đăng ký 053160 (cấp ngày 03/09/1997) kinh doanh số Mã số thuế 0100507058 Địa sở sản Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội xuất Địa chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc, phường Hưng Hịa B, quận Bình Tân Tp HCM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển Trong năm 90, thị trường Việt Nam xuất vài loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc Việt Nam chất lượng khơng đảm bảo Diana công ty mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm với chất lượng cao giá thành hợp lý Diana người mở đầu cho cạnh tranh thị trường việc đưa quảng cáo lên truyền hình Năm 1997, cơng ty Diana thành lập Ngay từ đời công ty áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất sản phẩm BVS Diana lần Việt Nam Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana thức đưa thị trường vào tháng 11 năm 1997 nhanh chóng chiếm cảm tình người tiêu dùng tính ưu việt Tháng năm 1998, cơng ty đưa thị trường sản phẩm Diana Night– dùng ban đêm – loại dùng ban đêm thị trường Việt Nam vào lúc Cho đến tính sản phẩm chưa có đối thủ thị trường vượt Giữa năm 2000, công ty áp dụng công nghệ “lớp thấm thông minh” vào sản xuất sản phẩm Sự cải tiến khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana tiếp tục đưa sản phẩm mang nhãn hiệu Libera Sản phẩm đáp ứng yêu cầu chất lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái yên tâm Đặc biệt giá sản phẩm Libera rẻ nên người phụ nữ có thu nhập khơng cao có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm Giữa tháng năm 2001, công ty tiếp tục tung thị trường loại sản phẩm hệ mang tên Diana siêu thấm Trước đây, sản phẩm thị trường chủ yếu nhập nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nước LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp sản xuất Do sản xuất Việt Nam nên sản phẩm chịu thuế nhập khẩu, Diana siêu thấm có mức giá chấp nhận Theo số liệu thống kê tháng năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam số hộ sử dụng phân khúc sản phẩm mặt lưới Năm 2002 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc công ty việc áp dụng kỹ thuật công nghệ vào sản xuất, việc cho đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM DianaM daily, Diana soft Diana soft mỏng Những loại sản phẩm không ngừng đời đưa thị trường khẳng định lớn mạnh không ngừng Diana Hiện mức thị phần công ty thị trường BVS tăng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối cơng ty đặt 64 tỉnh thành phố nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khắp đất nước Việt Nam Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana ln người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Diana công ty sản xuất BVS Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS Vương quốc Anh cấp) sản phẩm đầu tiên, hội sản phụ khoa khuyên dùng Khơng tự hài lịng với thành trên, tháng 10 năm 2003, công ty cho đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm thị trường Việt nam dành cho bà mẹ sau sinh Giữa năm 2003 công ty đưa thị trường sản phẩm tã giấy Bobby Đây loại sản phẩm ứng dụng cơng nghệ màng thở thống khí hệ dạng vải tiên tiến Italia, làm giảm nhiệt độ tã giấy từ 0.7 đến 1.5oC Tuy sản phẩm xuất thị trường nhanh chóng chiếm tín nhiệm bà mẹ Việt Nam lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho em LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana tã giấy Bobby có mặt thị trường quốc tế, số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia … Trong thời gian tới, với định hướng phát triển trở thành tập đoàn sản xuất kinh doanh lớn nhiều lĩnh vực, Diana phát triển sản xuất sản phẩm sản phẩm truyền thống tiếng, đồng thời đầu tư vào hoạt động kinh doanh khác xây dựng kinh doanh trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch tồn quốc 1.1.3 Quy mơ, chức nhiệm vụ công ty Công ty TNHH khăn tã giấy Diana tổ chức kinh doanh thương mại có quy mơ vừa với khối lượng cơng nhân 885 người (năm 2007) Cơng ty có trụ sở đặt Hà Nội chi nhánh lớn Hồ Chí Minh Hệ thống phân phối công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố nước, cung cấp sản phẩm tới cửa hàng bán lẻ Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana cơng ty lớn, có uy tín thị trường, cơng ty có nhiều thuận lợi việc đầu tư phát triển thương hiệu Tuy nhiên, để phát triển nữa, thoả mãn cao nhu cầu thị trường năm tới công ty cần tiếp tục đầu tư mở rộng nâng cao trình độ cơng nghệ sản xuất sản phẩm Ngay từ thành lập, công ty xác định rõ chức năng, nhiệm vụ đầu tư, phát triển sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em – chuyên sản xuất mặt hàng từ giấy bột giấy BVS, tã giấy cho trẻ em khăn giấy ăn Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Với hiệu “mãi người bạn tin cậy người tiêu dùng”, Diana đã, không ngừng hoàn thiện để tiếp tục phát triển vững mạnh 1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Hình 1.1: Mơ hình tổ chức quản lý cơng ty Diana Nguồn: phịng nhân cơng ty Diana LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Công ty Diana công ty TNHH, thành lập năm 1997 Từ thành lập đến cơng ty trì cấu tổ chức máy ổn định - Đứng đầu công ty tổng giám đốc, có trách nhiệm quyền hạn điều hành tất mặt hoạt động công ty mức bao quát, người đưa chiến lược phát triển cho công ty Đồng thời, tổng giám đốc người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật vấn đề công ty - Giúp việc tham mưu cho tổng giám đốc phó tổng giám đốc, trợ lý tổng giám đốc Những phận phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc, người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý phịng ban thuộc chức - Cơng ty có phịng ban gồm: phịng kinh doanh, phịng kỹ thuật, phịng chất lượng sản phẩm, phịng kế tốn, phịng hành – nhân lực + Phịng kinh doanh có chức nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo … + Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi công nghệ + Phòng chất lượng sản phẩm: xây dựng tiêu chất lượng, đạo thực kiểm tra chất lượng tình hình thực chất lượng sản phẩm, ngun vật liệu… + Phịng kế tốn đảm nhiệm chức ghi chép, báo cáo kiểm soát tình hình tài cơng ty + Phịng hành – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính lương cho cơng nhân thực cơng việc hành cơng ty Ngồi ra, cấu tổ chức cơng ty cịn có phòng trợ lý tổng giám đốc kỹ thuật Phòng có chức trợ giúp đắc lực cho tổng giám đốc mặt kỹ thuật, đảm nhiệm xưởng sản xuất xưởng bỉm xưởng khăn ướt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Như vậy, thấy cơng ty tổ chức theo mơ hình chức tức người liên quan đến hoạt động chức xếp phận 1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, công ty đưa thị trường loại sản phẩm là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em loại khăn ướt Trong loại sản phẩm cơng ty phát triển thành nhiều sản phẩm với đặc tính riêng Hiện nay, thị trường Diana có nhãn hiệu sản phẩm là: Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm Diana Loại sản phẩm Nhãn phẩm Băng vệ sinh hiệu sản * Diana  * Libera  Tã lót trẻ em Khăn ướt * Bobby  * Diana  * Bobby Nguồn: phòng sản xuất Khẳng định câu hiệu “cơng nghệ đỉnh cao cho điều bình dị nhất”, Diana ln thực chiến lược đa dạng hố sản phẩm với đổi cải tiến công nghệ không ngừng Ngay từ thành lập, Diana áp dụng công nghệ ép chân không đời sản phẩm băng vệ sinh Tiếp sau đó, Diana khơng ngừng chuyển giao cơng nghệ đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm trội lớp thấm thông minh, siêu thấm siêu mỏng Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất đại nên sản phẩm Diana có chất lượng cao thu hút ý phái đẹp Bên cạnh đó, năm 2003, Diana nghiên cứu khác biệt hố sản phẩm thành cơng với mùi thơm đặc trưng gói sản phẩm Khởi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp đầu mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi đảm bảo an toàn, vệ sinh, Diana tạo riêng cho ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt Khơng phái đẹp lựa chọn để trung thành với thương hiệu Diana mùi thơm dịu dàng Từ đến nay, tận dụng ưa chuộng khách hàng, Diana tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện thêm để sản phẩm tâm trí khách hàng ln có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ Khách hàng tiếp nhận ưa thích thương hiệu Diana cịn chủng loại sản phẩm đa dạng đổi không ngừng Riêng sản phẩm băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu Diana Libera với ưu điểm riêng Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera đánh giá “sản phẩm đáp ứng yêu cầu chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái yên tâm, đặc biệt giá phù hợp để chị em có mức thu nhập khiêm tốn hưởng thành khoa học công nghệ tiên tiến” (theo ơng Đỗ Anh Tú) Cịn nhãn hàng Diana có nhiều ưu điểm trội, mang nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại giá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao Công ty đưa nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày đến băng dùng ban đêm để đem lại tiện lợi cho khách hàng Hơn nữa, với việc đổi nguồn nguyên liệu, Diana tung thị trường sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên (bông lụa tơ tằm) nên sản phẩm băng vệ sinh, tã giấy trẻ em nhận phản hồi tốt từ khách hàng Sản phẩm Diana bật màu sắc đặc trưng: màu hồng Những gói băng vệ sinh đóng gói bao bì màu hồng trẻ trung dễ thương Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby bật màu hồng tím hình ảnh em bé ngộ nghĩnh Màu hồng màu phái đẹp ưa chuộng mang dáng vẻ xinh xắn, đáng u; vậy, đóng gói sản phẩm bao bì màu hồng khách hàng sẵn sàng lựa chọn ưa thích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 10 Màu hồng thể lôgô công ty màu sắc đồng phục cán công nhân viên Diana, giúp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty dễ dàng Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm Kotex vượt trội Diana bao bì, mẫu mã Tuy vậy, thời gian gần Diana dành lượng đầu tư tương xứng để đổi mẫu mã sản phẩm Người tiêu dùng ln ngạc nhiên đón nhận nồng nhiệt sản phẩm sản phẩm cải tiến tung thị trường liên tục Diana Với phát triển sản phẩm nay, với chiến lược phát triển thương hiệu đắn, Diana tạo dựng thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng khoảng thời gian không lâu 1.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thị trường tất loại sản phẩm công ty sản xuất Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ kể nhiều nhà cung cấp Riêng khu vực miền Bắc, phát triển sản phẩm băng vệ sinh gắn với phát triển hai nhãn hàng lớn Diana Kotex Cả hai công ty liên tục cho sản phẩm với chất lượng cao có sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho cạnh tranh thị trường gay gắt Theo kết điều tra cơng ty nhu cầu băng vệ sinh khoảng 180 triệu gói/ năm số lượng tăng thêm năm tới dân số mức sống tăng cao Tuy nhiên, công ty đáp ứng khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức khoảng 30% thị phần thị trường Khoảng lại thị trường “miếng bánh” chia cho công ty khác, Kotex, công ty cổ phần Bạch Tuyết, Laurier… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 62 Hình 3.2: Chi phí hiệu quảng cáo dự tính năm Phương tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Bảng giá trung bình (triệu đồng) Chi phí năm (triệu đồng) * Truyền hình - Kênh VTV1 2lần/ngày 22 7,920 1.5 - Kênh VTC1 2lần/ngày 16 5,760 1.8 187.2 0.25 Liên tục, tính giá 1tuần/lần 936 0.25 * Báo: hoa học trị, tạp chí hạnh phúc gia đình, tạp chí giới phụ nữ Giá tính theo quý 18 72 0.5 * Quảng cáo hình LCD Quảng cáo 300 địa điểm, 420lần/tuần 12.5 650 1.2 15,525.2 4.7 * Đài - Quảng cáo 1lần/tuần/ chương trình “cửa sổ chương trình tình yêu” “cô ngày nay” Thị phần tăng (%) * Internet www.thegioiphunupnvn.com.vn; www.thuonghieu.thv.v n; www.lantabrand.com Tổng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 63 * Quan hệ công chúng + Cơ sở lý luận Theo xu phát triển marketing, hoạt động quảng cáo giảm dần hiệu để chứng kiến lên hoạt động PR Các công ty giới nghiên cứu tiến hàng hoạt động khoảng thời gian dài Tuy vậy, Việt Nam hoạt động PR chưa có độ chuyên nghiệp sáng tạo cao trở thành xu hướng cần tận dụng để phát triển thương hiệu + Cơ sở thực tế Hiện Diana làm tốt hoạt động quan hệ công chúng, song để phát huy hiệu Diana cần làm nhiều Trong thời gian tới, Diana cần có sách chiến lược cụ thể để tiếp tục phát huy điểm mạnh, đưa thương hiệu Diana trở thành thương hiệu có ấn tượng tốt đẹp tâm trí khách hàng + Giải pháp - Tổ chức kiện lớn đánh dấu phát triển công ty kỷ niệm trịn năm thành lập cơng ty, năm cơng ty cấp chứng ISO, năm bắt đầu bước vào thị trường phía Nam, mở thêm chi nhánh… Vào dịp này, cơng ty mở tiệc chiêu đãi khách hàng lớn đại lý, siêu thị phân phối, thưởng sản phẩm cho nhà bán lẻ khuyến thêm sản phẩm cho người tiêu dùng - Tổ chức hoạt động lễ, tết: Mùng 8/3 14/02/2008, Diana tổ chức hoạt động đặc biệt, gây bất ngờ hứng thú cho phái đẹp Tuy nhiên, hoạt động chưa tiến hành rộng, bó hẹp vài trường đại học Hà Nội nên không nhiều người biết đến Ở Hồ Chí Minh, vào dịp đặc biệt, Diana tổ chức nhóm gái trẻ mặc váy hồng dễ thương đạp xe phố để quảng bá cho thương hiệu Diana Hoạt động thu hút lớn ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 64 người khơng phải hình thức nhiều cơng ty khác áp dụng trước Thay vào Diana khơng tổ chức nhóm gái dễ thương phát cho bạn nữ sổ nhỏ hướng dẫn kiến thức cách để thoải mái “những ngày ấy”, kèm với trang quảng bá thương hiệu Diana Có hội quảng bá thương hiệu mà Diana chưa tận dụng, quảng bá tỉnh lẻ Khách hàng Diana rộng khắp nước, từ khu đô thị đến nông thôn, hoạt động quảng bá thương hiệu dường dừng lại Hà Nội Hồ Chí Minh Với khoản tiền khơng lớn, Diana hồn tồn xây dựng quỹ học sinh vượt khó cho học sinh phổ thơng trung học, tổ chức hoạt động văn nghệ vào dịp đặc biệt dành riêng cho nữ sinh Chiếm tin cậy tin yêu phụ nữ vùng ngoại thành Diana tăng thị phần giá trị thương hiệu lên đáng kể - Đầu tư quan hệ báo chí chương trình truyền thơng viết báo, làm phóng truyền hình, tổ chức vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng Vào kiện đặc biệt, kỷ niệm thành lập cơng ty cơng ty phát ngơn nhiều báo chí, truyền hình để giới thiệu trình hình thành, phát triển thương hiệu công ty Cũng vậy, Diana lên trang báo với tin như: vị tổng giám đốc người Việt kinh doanh giỏi hay người đàn ông trăn trở để tạo nên vẻ đẹp cho người phụ nữ… - Tích cực tham gia hoạt động tài trợ cộng đồng Các quỹ Diana tham gia tài trợ Giải thưởng nữ sinh Việt Nam, Quỹ Chắp cánh tương lai thời gian tới cần tiếp tục tiến hành mở rộng Ngoài ra, kèm với trao giải thưởng cơng ty nên tổ chức hoạt động văn nghệ để thu hút ý người nhiều Để làm bật hình ảnh thương hiệu, công ty nên tài trợ độc lập chương trình cụ thể để tư vấn, giải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 65 đáp thắc mắc bạn trẻ vấn đề tâm sinh lý Để giảm chi phí mà đạt hiệu cao cơng ty tổ chức chương trình phát kênh địa phương có độ phủ sóng lớn đài Ngồi ra, cơng ty nên xây dựng chuyên mục riêng tư vấn thường xuyên sức khỏe sinh sản, giới tính trả lời thắc mắc người đọc trang web Có cơng ty nước ngồi xây dựng trang web thành trang có nhiều trị vui chơi giải trí thú vị, hấp dẫn giới trẻ nên thu hút ý lớn họ Khi họ vào trang web để chơi đồng thời họ tiếp nhận thông điệp thương hiệu từ phía cơng ty Những hoạt động có tính bổ ích nên người tiêu dùng dành thời gian ý nhiều thương hiệu Diana + Chi phí dành cho hoạt động PR hiệu dự tính từ hoạt động năm công ty là: Hình 3.3: Chi phí hiệu dự tính hoạt động PR Chi phí Thị phần tăng (triệu đồng) (%) Tổ chức kiện 600 Hoạt động tài trợ 1,900 1.5 Quan hệ báo chí 200 0.5 2,700 Các hoạt động Tổng Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.7 tỷ đồng, công ty áp dụng linh hoạt có hiệu cơng cụ theo ước tính tác giả, lượng thị phần Diana tăng thêm 4%, tương ứng với khoảng 7.2 triệu gói băng vệ sinh 3.2.1.3 Chính sách nâng cao chất lượng khác biệt hoá sản phẩm Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng việc phát triển thương hiệu sản phẩm Nếu thương hiệu đầu tư nhiều nguồn lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 66 vào hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng nên khách hàng để ý mua dùng Tuy nhiên, không đầu tư vào chất lượng sản phẩm sản phẩm khơng có khác biệt khách hàng dùng lần không muốn mua sản phẩm cơng ty lần sau Vì vậy, để phát triển thành thương hiệu mạnh thiết công ty phải đầu tư để nâng cao chất lượng làm khác biệt hoá sản phẩm Đầu tiên, để nâng cao chất lượng sản phẩm cơng ty phải dành lượng vốn đáng kể để mua sắm thêm máy móc thiết bị Cơng nghệ sản xuất công ty mua nước tiên tiến Mỹ, Itatlia… nên tốn Bên cạnh đó, cơng ty nên khuyến khích nhân viên tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm đề xuất phương án sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí đảm bảo chất lượng Thời gian qua, công ty phần thực khác biệt hoá sản phẩm tốt Từ thương hiệu Diana, người ta nhìn thấy màu đặc trưng màu hồng, ngửi thấy mùi thơm từ trà xanh hay hương hoa thật dễ chịu, nghe thấy khúc nhạc rộn ràng…Trong thời gian tới, Diana nên tiếp tục tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo nên nét riêng cho thương hiệu Sự khác biệt Diana ln đưa thị trường sản phẩm với tính mới, đưa sản phẩm dày loại hàng ngày mỏng nhỏ ngày khác, hay sản phẩm để túi thiết kế riêng nhỏ, xinh, lịch để bạn nữ ln để túi xách tay mà khơng phải e ngại người khác nhìn thấy… 3.2.1.4.Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Để có nhãn hiệu thành cơng khó, bảo vệ cịn khó Cơng ty cần trọng đến chất lượng sản phẩm, giá khả phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng khách hàng Nghĩa yếu tố làm nên sắc thương hiệu người tiêu dùng thừa nhận yếu tố thuộc thương hiệu Diana không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 67 phải thương hiệu khác Khi có chỗ đứng tâm trí khách hàng, thương hiệu có “sức kháng cự” trước cạnh tranh đối thủ tác động khác thị trường Với thương hiệu, vốn quý cịn đọng lại tâm trí khách hàng sau đào thải thời gian Diana cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa số 29217, cấp ngày 04/01/1999 có hiệu lực đến ngày 04/01/2009 Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Diana tránh thiệt hại định nhãn hiệu khu vực nước Để bảo vệ thương hiệu hiệu thời gian tới, Diana cần: - Thường xun rà sốt tình trạng vi phạm quyền phạm vi nước hay địa phương, sở phối hợp chặt chẽ với tra Bộ khoa học công nghệ môi trường, Cục quản lý thị trường… để đánh giá tình trạng vi phạm xử lý kịp thời vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu công ty - Cập nhật thường xun thơng tin pháp luật có liên quan đến thương hiệu thơng qua hình thức tham dự buổi hội thảo, khoá huấn luyện luật sở hữu trí tuệ quan chức Nhà nước tổ chức thuê chuyên gia tư vấn, đào tạo - Đăng ký nhãn hiệu nước ngồi: Diana đăng ký nhãn hiệu hàng hố số nước lân cận, nhiên, công ty gặp phải khó khăn bị Nga, Trung Quốc từ chối không cho đăng ký nhãn hiệu Để tránh trường hợp tương tự tương lai, Diana nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nhiều nước giới sớm tốt, tránh trường hợp Viantaba Việt Nam, đăng ký nhãn hiệu nước ngồi nhận thấy bị công ty khác đăng ký trước từ lâu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 68 3.2.2 Kiến nghị với Nhà nước Thời gian qua Nhà nước có nhiều sách khuyến khích đầu tư phát triển thương hiệu tổ chức số hội thảo tư vấn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, để thương hiệu trọng phát triển Nhà nước tạo hành lang pháp lý chặt chẽ hiệu Thứ nhất, Nhà nước cần tạo hành lang pháp lý tài rộng hơn, coi chi phí đầu tư cho thương hiệu khoản đầu tư cho tài sản vơ hình Thứ hai, nay, theo quy định Nhà nước chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ 10% chi phí hợp lý Quy định gây khó khăn lớn cho doanh nghiệp việc đầu tư phát triển thương hiệu Để doanh nghiệp đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu Nhà nước cần để việc cho doanh nghiệp tự hoạch định không nên quy định ngặt nghèo Thứ ba, Nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát có biện pháp xử lý thật nghiêm trường hợp vi phạm quyền nhãn hiệu Hiện tại, có nhiều quan tham gia việc thực thị bảo hộ thương hiệu cục sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, cơng an kinh tế, tra khoa học cơng nghệ, tồ án… Khi có vi phạm, cơng ty thường nhờ đến án Tuy nhiên, thẩm phán thường thiếu kiến thức chun mơn sở hữu trí tuệ nên xét xử phải phụ thuộc vào ý kiến nhiều quan khác trước đưa phán quyết, kết quy trình xử lý vi phạm tồ án kéo dài không hiệu Tháng 03/2008 vừa qua, quan báo chí tìm thấy đại lý bán băng vệ sinh xã Phong Khê chục loại sản phẩm đóng loại bao bì khác tên hao hao với sản phẩm băng vệ sinh Diana Dania, Dicena, Dimico, Dilima… với chất lượng thấp Nhớ lại, năm 2006, Diana nộp đơn khiếu kiện Dilima có tên giống, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 69 bao bì, kiểu cách logo giống Diana, đến năm 2008, sản phẩm tồn tràn ngập thị trường Để thương hiệu sản phẩm Việt Nam nói chung thương hiệu Diana nói riêng phát triển vững mạnh với tin tưởng an tâm người tiêu dùng, đến lúc quan Nhà nước phải có hành động thiết thực nghiêm khắc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 70 Kết luận Sau mười năm hình thành phát triển, đến thương hiệu Diana tìm chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng Trong năm tới, Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại WTO cơng ty phải đối diện với khó khăn, vượt qua thách thức để nắm bắt hội lớn Để chèo lái thành cơng thuyền vượt qua bão táp, sóng gió thị trường đầy biến động hướng trọn gió nam mát lành, hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu tất yếu Khi hình thành, Diana cơng ty nhỏ chưa có giá trị thương hiệu lớn Nhờ nỗ lực, tận tụy với nghề tài tập thể lãnh đạo công ty, Diana trở thành thương hiệu mạnh thị trường Trong thời gian tới, với nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, công ty Diana có bước thích hợp để phát triển thương hiệu Khơng cần q nhiều thời gian nữa, có chiến lược phát triển thương hiệu đắn, Diana chắn trở thành thương hiệu mạnh, người tiêu dùng yêu mến Có vậy, Diana tiếp thêm sức mạnh để vượt qua cạnh tranh khốc liệt thị trường thành công bước vào lĩnh vực kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 71 Mục lục Lời mở đầu Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 1.1.3 Quy mô, chức nhiệm vụ công ty 1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy 1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm 1.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ 10 1.2.3 Đặc điểm khách hàng 13 1.2.4 Đặc điểm lao động quản lý lao động 14 1.2.5 Đặc điểm vốn công ty 17 Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana thị trường Việt Nam 19 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh 19 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Diana 21 2.2.1 Tên thương hiệu: Diana 21 2.2.2 Lôgô 24 2.2.3 Slogan 26 2.2.4 Nhãn hiệu màu sắc đặc trưng thương hiệu Diana 28 2.2.5 Một số dấu hiệu khác 30 2.3 Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu 31 2.3.1 Kênh phân phối 31 2.3.2 Các chương trình truyền thơng quảng bá thương hiệu 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 72 2.3.2.1 Quảng cáo 34 2.3.2.2 Các hoạt động quan hệ công chúng 35 2.4 Đánh giá chung thương hiệu hoạt động phát triển thương hiệu Diana 38 2.4.1 Những điểm mạnh 38 2.4.2 Những điểm hạn chế 40 2.5 Nguyên nhân 41 2.5.1 Nguyên nhân từ bên công ty 41 2.5.2 Nhân tố từ bên ngồi cơng ty 42 2.5.2.1 Nhân tố tác động từ môi trường ngành 42 2.5.2.2 Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô 45 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana thị trường Việt Nam 48 3.1 Phương hướng phát triển công ty Diana 48 3.2 Giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu Diana thị trường Việt Nam 49 3.2.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp điều kiện thực 49 3.2.1.1 Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu 49 3.2.1.2 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu phương tiện thông tin đại chúng 58 3.2.1.3 Chính sách nâng cao chất lượng khác biệt hoá sản phẩm 65 3.2.1.4.Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu 66 3.2.2 Kiến nghị với Nhà nước 68 Kết luận 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 73 Mục lục hình vẽ Hình 1.1: Mơ hình tổ chức quản lý công ty Diana Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm Diana Hình 1.3: So sánh thị phần Diana công ty khác 11 Hình 1.4: Một số tiêu so sánh Diana Kotex 12 Hình 1.5: Cơ cấu lao động cơng ty 14 Hình 1.6: Số lượng lao động qua năm 15 Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động 16 Hình 1.8: Một số tiêu vốn qua năm 17 Hình 2.1: Một số tiêu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 19 Hình 2.2: Hiểu biết khách hàng loại sản phẩm Diana 23 Hình 2.3: Logo Diana 24 Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện logo Diana 25 Hình 2.5: Lựa chọn khách hàng logo Diana 26 Hình 2.6: Slogan Diana theo cảm nhận người tiêu dùng 27 Hình 2.7: Màu sắc Diana cảm nhận người tiêu dùng 29 Hình 2.8: Mơ hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm 33 Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thơng Diana 37 Đơn vị: tỷ đồng 37 Hình 2.10: Cảm nhận khách hàng thương hiệu Diana 38 Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana khách hàng 39 Hình 3.1: Ma trận SWOT 55 Hình 3.2: Chi phí hiệu quảng cáo dự tính năm 62 Hình 3.3: Chi phí hiệu dự tính hoạt động PR 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 74 Phụ lục Bảng tổng hợp phiếu điều tra Đơn vị tính: tỷ lệ % Nội dung câu hỏi STT Tổng hợp kết Bạn cho Dinana tên thương hiệu loại sản phẩm: - Băng vệ sinh 84 - Băng vệ sinh tã giấy trẻ em 10 - Băng vệ sinh, tã giấy trẻ em khăn giấy Bạn có biết màu sắc đặc trưng Diana: - Xanh - Trắng - Hồng 82 - Không biết Bạn có biết logo Diana là: - Chữ D viết cách điệu 26 - Chữ Diana viết cách điệu 40 - Hình ảnh gái 20 - Khơng biết 14 Bạn cho câu hiệu Diana: - Tinh tế nhẹ nhàng 48 - Công nghệ đỉnh cao cho điều bình dị 20 - Một phong cách trẻ, phong cách style 16 - Khơng biết 16 Bạn mua hàng Diana vì: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 75 - Chất lượng đảm bảo 42 - Hệ thống phân phối tiện lợi 26 - Có nhiều loại sản phẩm đổi 14 - Giá hợp lý 10 - Lý khác Bạn cảm nhận Diana là: - Lớn, chuyên nghiệp, động 50 - Coi trọng uy tín, lời hứa - Thân thiện, tin tưởng 40 - Bảo thủ, độc quyền Bạn có phải khách hàng trung thành Diana khơng: - Có 32 - Khơng 68 Tác giả thực điều tra với: - Quy mô mẫu: 300, 100 phiếu điều tra Hà Nội, 100 phiếu điều tra Đà Nẵng, 100 phiếu điều tra Hồ Chí Minh - Phương pháp điều tra: chọn mẫu - Đối tượng điều tra: Phụ nữ từ tuổi 21 đến 35 tuổi - Thời gian điều tra: từ ngày 18/2/2008 đến ngày 18/3/2008 - Tổng số phiếu phát ra: 300 phiếu - Tổng số phiếu thu về: 300 phiếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 76 Tài liệu tham khảo Nguyễn Duy Bình (2005), “Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Xuân Hoà thị trường Việt Nam”, luận văn thạc sỹ Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng lợi nhuận”, tái lần thứ có sửa chữa, bổ sung, nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội Trần Thanh Long (2006), “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex tổng công ty xăng dầu Việt Nam”, luận văn thạc sỹ TS.Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng phát triển thương hiệu”, nxb Đồng Nai www.thuonghieu.thv.vn www.lantabrand.com www.thv.vn www.openshare.com.vn 10.www.trangvangthuonghieu.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tiếp tục phát triển bước tiếp chặng đường thành cơng vào lĩnh vực kinh doanh cịn nhiều lạ lẫm với công ty 3.2 Giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu Diana thị trường Việt Nam 3.2.1 Giải pháp từ... Quỹ giải thưởng lớn Việt Nam, năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp tồn kinh phí cho Quĩ Giải Thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền tỷ đồng Diana tài trợ cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam. .. việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu * Nhận thức vấn đề thương hiệu công ty Một nhân tố khác tác động lớn đến phát triển thương hiệu nhận thức công ty vấn đề phát triển thương