Giới thiệu tổng quan về công ty
Giới thiệu chung về công ty
Công ty Diana là doanh nghiệp TNHH chuyên sản xuất băng vệ sinh cho phụ nữ, tã lót cho trẻ em và các sản phẩm khác từ giấy và bột giấy Sản phẩm của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của phụ nữ và trẻ em ở mọi tầng lớp xã hội.
Công ty đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường với doanh số ấn tượng, sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” và được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.
Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY JSC
Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú Năm thành lập 1997 Điện thoại 844 6445758, 6445738
E-mail diana@hn.vnn.vn
Giấy đăng ký kinh doanh số
Mã số thuế 0100507058 Địa chỉ cơ sở sản xuất chính
Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc, phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân Tp HCM
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Vào những năm 90, thị trường băng vệ sinh tại Việt Nam chỉ có một số sản phẩm nhỏ lẻ, chủ yếu từ Trung Quốc hoặc nội địa nhưng chất lượng không đảm bảo Diana là một trong những công ty tiên phong cung cấp sản phẩm băng vệ sinh chất lượng cao với giá cả hợp lý cho phụ nữ Việt Nam Đồng thời, Diana đã khởi xướng cuộc cạnh tranh mới trên thị trường bằng việc phát động quảng cáo trên truyền hình lần đầu tiên.
Công ty Diana, thành lập năm 1997, đã tiên phong áp dụng công nghệ ép chân không trong sản xuất băng vệ sinh tại Việt Nam Sản phẩm mang thương hiệu Diana ra mắt thị trường vào tháng 11 năm 1997 và nhanh chóng thu hút sự yêu mến của người tiêu dùng nhờ vào những tính năng vượt trội.
Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night– dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào lúc đó Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được
Vào giữa năm 2000, công ty đã triển khai công nghệ mới mang tên "lớp thấm thông minh" trong quy trình sản xuất Sự đổi mới này đánh dấu bước khởi đầu cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh (BVS) siêu thấm sau này.
Công ty Diana không chỉ nổi tiếng với nhãn hiệu sản phẩm Diana mà còn phát triển thêm nhãn hiệu Libera Sản phẩm Libera đáp ứng các tiêu chí chất lượng cao như độ thấm hút, sự mềm mại, thoáng mát và mang lại cảm giác thoải mái, yên tâm cho người sử dụng Đặc biệt, với mức giá phải chăng, Libera phù hợp với những phụ nữ có thu nhập thấp, giúp họ dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm.
Vào giữa tháng 7 năm 2001, công ty đã ra mắt sản phẩm mới mang tên Diana siêu thấm, đánh dấu sự chuyển mình trong ngành hàng tiêu dùng Trước đó, sản phẩm này chủ yếu được nhập khẩu với giá thành cao và chưa có nhà sản xuất nội địa nào Tuy nhiên, nhờ được sản xuất tại Việt Nam, Diana siêu thấm không phải chịu thuế nhập khẩu, giúp sản phẩm có mức giá hợp lý và dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới
Năm 2002 và 2003, công ty Diana đã có những bước tiến vượt bậc trong việc áp dụng công nghệ mới vào sản xuất, cho ra mắt các sản phẩm BVS siêu mỏng như DianaM, DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất mỏng Sự ra đời liên tục của những sản phẩm mới này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Diana.
Hiện tại, công ty đang ghi nhận mức tăng trưởng thị phần trung bình 30% mỗi năm trong lĩnh vực BVS Hệ thống phân phối của công ty đã phủ sóng trên 64 tỉnh thành, giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc Việt Nam.
Từ năm 1999, sản phẩm Diana đã được người tiêu dùng công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao Diana là công ty sản xuất băng vệ sinh đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 từ tổ chức SGS Vương quốc Anh, đồng thời là sản phẩm duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
Vào tháng 10 năm 2003, công ty đã ra mắt sản phẩm BVS Diana Mama, sản phẩm độc quyền trên thị trường Việt Nam dành riêng cho các bà mẹ sau sinh, thể hiện sự không ngừng nỗ lực cải tiến và phát triển của công ty.
Giữa năm 2003, công ty đã ra mắt sản phẩm tã giấy Bobby, ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới từ Italia, giúp giảm nhiệt độ trong tã từ 0.7 đến 1.5 o C Mặc dù mới xuất hiện, sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của các bà mẹ Việt Nam trong việc chăm sóc sức khỏe cho trẻ em.
Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặt trên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia …
Trong tương lai, Diana hướng tới việc trở thành tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn, không chỉ phát triển các sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm truyền thống nổi tiếng mà còn đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh khác như xây dựng và vận hành trung tâm thương mại, cũng như tham gia vào ngành du lịch trên toàn quốc.
1.1.3 Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một doanh nghiệp thương mại vừa, với 885 công nhân tính đến năm 2007 Trụ sở chính của công ty nằm tại Hà Nội, cùng với một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh Hệ thống phân phối của công ty hiện diện rộng rãi trên 64 tỉnh thành, đảm bảo sản phẩm được cung cấp đến từng cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các loại khăn ướt Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản phẩm với những đặc tính riêng
Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana
Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt Nhãn hiệu sản phẩm
Diana khẳng định cam kết của mình với câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất”, thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thông qua đổi mới và cải tiến công nghệ liên tục Ngay từ khi thành lập, Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm băng vệ sinh đầu tiên Tiếp theo, hãng không ngừng chuyển giao công nghệ hiện đại từ Italia và Hoa Kỳ, mang đến các ưu điểm vượt trội như lớp thấm thông minh, siêu thấm và siêu mỏng Nhờ vào công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm của Diana không chỉ có chất lượng cao mà còn thu hút sự chú ý của phái đẹp.
Năm 2003, Diana đã thành công trong việc nghiên cứu và khác biệt hóa sản phẩm với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói Bắt đầu với mùi trà xanh nhẹ nhàng, sản phẩm không chỉ khử mùi hiệu quả mà còn đảm bảo an toàn và vệ sinh, tạo nên ấn tượng thương hiệu độc đáo Nhiều phái đẹp đã chọn và trung thành với Diana nhờ vào mùi thơm dịu dàng này Đến nay, Diana tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm để duy trì hình ảnh mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu Diana được khách hàng ưa chuộng nhờ vào sự đa dạng và đổi mới không ngừng của sản phẩm Đặc biệt, trong dòng sản phẩm băng vệ sinh, Diana cung cấp hai nhãn hiệu là Diana và Libera, mỗi nhãn hiệu đều có những ưu điểm riêng Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera nổi bật với chất lượng vượt trội, bao gồm độ thấm hút tốt, mềm mại, thoáng mát và mang lại cảm giác thoải mái, yên tâm Hơn nữa, giá cả của Libera rất phù hợp, giúp các chị em có thu nhập khiêm tốn cũng có thể tiếp cận công nghệ tiên tiến trong sản phẩm.
Nhãn hàng Diana nổi bật với nhiều ưu điểm, bao gồm chất lượng sản phẩm cao, đa dạng chủng loại và giá cả hợp lý, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng từ thu nhập thấp đến cao Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm, từ băng vệ sinh hàng ngày đến băng vệ sinh ban đêm, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Đặc biệt, Diana đã cải tiến nguồn nguyên liệu, cho ra mắt sản phẩm từ thiên nhiên như bông và lụa tơ tằm, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng về băng vệ sinh và tã giấy trẻ em.
Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng
Các gói băng vệ sinh được thiết kế với bao bì màu hồng trẻ trung, dễ thương, thu hút sự chú ý của phái đẹp Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật với màu hồng tím và hình ảnh em bé ngộ nghĩnh, tạo cảm giác gần gũi Màu hồng không chỉ mang lại vẻ xinh xắn, đáng yêu mà còn khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn và ưa thích sản phẩm hơn.
Màu hồng không chỉ là màu sắc chủ đạo trong lôgô của công ty Diana mà còn được sử dụng làm đồng phục cho cán bộ công nhân viên, điều này góp phần quan trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty một cách hiệu quả.
Trước đây, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của Kotex vượt trội hơn Diana về bao bì và mẫu mã Tuy nhiên, gần đây, Diana đã đầu tư đáng kể vào việc đổi mới thiết kế sản phẩm, khiến người tiêu dùng ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt các sản phẩm mới và cải tiến Với sự phát triển sản phẩm mạnh mẽ và chiến lược thương hiệu đúng đắn, Diana đang trên đà xây dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng trong thời gian không xa.
1.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh, công ty Diana đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ thị trường cho tất cả các sản phẩm mà công ty sản xuất.
Thị trường băng vệ sinh cho phụ nữ tại miền Bắc có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai nhãn hàng lớn là Diana và Kotex Cả hai thương hiệu này liên tục phát triển và cho ra mắt các sản phẩm mới với chất lượng cao, đồng thời áp dụng chính sách truyền thông hiệu quả, tạo nên sự sôi động trong ngành công nghiệp này.
Theo khảo sát, nhu cầu băng vệ sinh hiện đạt khoảng 180 triệu gói mỗi năm và dự kiến sẽ tăng trong tương lai do dân số và mức sống gia tăng Tuy nhiên, công ty chỉ đáp ứng được khoảng 53.6 triệu gói, chiếm 30% thị phần Phần còn lại của thị trường được chia sẻ giữa các thương hiệu khác như Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết và Laurier.
Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác
Kot ex Bạch T uyết Công t y khác
Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana
Trong thị trường băng vệ sinh phụ nữ, Diana phải đối mặt với đối thủ lớn nhất là Kotex, một thương hiệu có nguồn gốc từ Mỹ và xuất hiện trước Diana Để phát triển thị trường và nâng cao doanh thu, Diana luôn nỗ lực cạnh tranh với Kotex, nhằm tạo dựng dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Theo đánh giá của các chuyên gia marketing trên diễn đàn Openshare.com.vn, có thể chỉ ra một số tiêu chí so sánh giữa sản phẩm Diana và Kotex.
Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex
Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex
Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnh cô gái chín chắn, dịu dàng và kín đáo
- Có một thời gian quảng cáo ít, gần đây đã quảng cáo rầm rộ trở lại với hình ảnh người phụ nữ rất quyến rũ
- Gắn với hình ảnh những cô gái trẻ năng động, hình ảnh nữ doanh nhân thành đạt
Giá cả của sản phẩm này cao hơn một chút so với các lựa chọn khác, nhưng không chênh lệch đáng kể Về chất lượng, sản phẩm này được đánh giá là tốt hơn, mặc dù không vượt trội bằng Diana Ngoài ra, bao bì của sản phẩm ít lôi cuốn hơn, trong khi bao bì của Diana lại hấp dẫn và đa dạng hơn.
Kênh phân phối và chiến lược xúc tiến
- Không chuyên nghiệp bằng Kotex
- Thuê tư vấn chuyên nghiệp nên thực hiện chuyên nghiệp và tốt hơn
Nguồn: Diễn đàn Openshare.com.vn
Diana gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường Hồ Chí Minh do gia nhập muộn, khiến sản phẩm chưa đạt được vị thế mạnh mẽ như ở miền Bắc Tại miền Trung và miền Nam, ngoài việc cạnh tranh với Kotex, Diana còn phải đối mặt với thương hiệu Bạch Tuyết, một đối thủ đáng gờm Sản phẩm băng vệ sinh của Bạch Tuyết rất nổi tiếng và phổ biến, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ.
Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …
Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam
Tình hình sản xuất kinh doanh
Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đơn vị tính: tỷ đồng
Nộp thuế cho Nhà nước 10 13.1 16.4 31% 25.19%
Thu nhập bình quân người lao động
Nguồn: phòng tài chính - kế toán
Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như sau:
Doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng qua các năm, với mức tăng 13.53% trong năm 2006 so với năm 2005 và 24.94% trong năm 2007 so với năm 2006 Sự gia tăng doanh thu này có thể được giải thích bởi việc tăng giá sản phẩm hoặc sự gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ.
Từ năm 2005 đến 2007, mặc dù giá nguyên liệu tăng cao, công ty vẫn kiên định giữ nguyên giá bán và đảm bảo chất lượng sản phẩm, dẫn đến giá cả sản phẩm ổn định Nhờ đó, doanh thu tăng trưởng chủ yếu nhờ vào việc tăng lượng sản phẩm tiêu thụ.
Công ty đã thành công trong việc nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng, từ đó triển khai các chính sách hợp lý như cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm, giúp thu hút nhiều khách hàng và mở rộng thị phần.
Công ty liên tục mở rộng và nâng cao chất lượng bằng cách đầu tư vào trang thiết bị hiện đại và cải tạo cơ sở vật chất, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Trong tương lai gần, với tốc độ tăng trưởng doanh thu hiện tại, công ty sẽ chiếm lĩnh thị trường và củng cố thương hiệu mạnh mẽ.
Chi phí của công ty ngày càng tăng hàng năm do sản xuất và tiêu thụ sản phẩm lớn hơn mỗi năm, dẫn đến tăng chi phí nguyên vật liệu và lao động Bên cạnh đó, giá nguyên vật liệu liên tục tăng trong những năm gần đây cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất Công ty còn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm và đầu tư vào dây chuyền thiết bị mới, góp phần làm gia tăng chi phí.
Lợi nhuận của công ty đã tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng 28.9% trong năm 2006 so với năm 2005 và 28.09% trong năm 2007 so với năm 2006 Điều này cho thấy mức tăng lợi nhuận trung bình của công ty là ổn định và cao Nguyên nhân chính cho sự gia tăng này là doanh thu tăng qua các năm, cùng với việc công ty áp dụng hiệu quả các biện pháp cắt giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng.
- Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm
2007 Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước
Mỗi năm, số lượng lao động tại công ty tăng trưởng đáng kể, dẫn đến thu nhập bình quân đầu người của nhân viên cũng được cải thiện, góp phần đảm bảo mức sống ổn định cho họ.
Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việc
Diana vừa nhận được khoản đầu tư từ tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS), điều này hứa hẹn mang lại nguồn vốn dồi dào cho sự phát triển và quảng bá thương hiệu trong những năm tới, giúp Diana vươn mình mạnh mẽ hơn trên thị trường.
Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, đóng vai trò là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng Có ba phương pháp chính để đặt tên thương hiệu: mô tả, liên tưởng và tự do Mỗi công ty nên lựa chọn phương pháp đặt tên phù hợp với mục đích và chiến lược của mình.
Thương hiệu Diana được đặt tên dựa trên hình thức liên tưởng, lấy cảm hứng từ nữ thần Artemis trong thần thoại La Mã.
Artemis là nữ thần xinh đẹp, nổi tiếng với vai trò bảo vệ sinh nở trẻ sơ sinh và hạnh phúc gia đình Bên cạnh đó, nàng còn được biết đến như một nữ thần săn bắn tài ba và là một xạ thủ xuất sắc.
Công nương Diana, tên đầy đủ là Diana, Công nương xứ Wales, sinh ngày 1/7/1961 và mất ngày 31/8/1997, được biết đến với danh hiệu "công chúa của lòng nhân từ và thánh thiện" Bà đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng trước khi qua đời trong một vụ tai nạn.
1997 nhưng tên tuổi của bà luôn được mọi người nhắc đến với lòng tôn kính và yêu mến
Công ty Diana, khi mới thành lập, chuyên sản xuất các sản phẩm dành cho phụ nữ và trẻ em, đặc biệt là băng vệ sinh phụ nữ Tên gọi Diana gợi nhớ đến hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp, thân thiện, thể hiện sự kín đáo và gợi cảm, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu Diana hiện nay nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng chủ yếu với sản phẩm băng vệ sinh Theo khảo sát, 100% khách hàng được hỏi đều nhận biết rằng Diana sản xuất băng vệ sinh.
Thương hiệu Diana đã tạo dựng được sự yêu mến và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Điều này có được nhờ vào những ưu điểm nổi bật của tên thương hiệu Diana.
Tên thương hiệu Diana dễ phát âm, giúp khách hàng không lo lắng về việc đọc sai, từ đó giảm thiểu rào cản trong việc nhận diện sản phẩm Nghiên cứu cho thấy khách hàng thường chọn sản phẩm có tên dễ đọc thay vì tìm kiếm những tên khó phát âm, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và sự phát triển thương hiệu Với hai chữ “a” ở gần cuối, tên thương hiệu tạo ra âm vang vui vẻ và phấn chấn Hình thức của tên thương hiệu với các thanh ngang mang lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng, đúng như mong muốn của người phụ nữ.
Tên thương hiệu Diana không chỉ gợi nhớ đến hình ảnh một vị công nương xinh đẹp và thánh thiện mà còn mang lại cảm giác về một nữ thần Artemis quyến rũ và mạnh mẽ Sự phù hợp giữa tên gọi và hình ảnh thương hiệu đã góp phần lớn vào thành công của Diana, khiến người tiêu dùng ngay lập tức liên tưởng đến các sản phẩm dành riêng cho phái đẹp.
Mặc dù tên thương hiệu Diana có nhiều ưu điểm, nhưng cũng tồn tại một số hạn chế Trước hết, tên Diana không thể hiện sự khác biệt, nổi bật và độc đáo, điều này là rất quan trọng để nâng cao nhận thức về thương hiệu Sự khác biệt có thể được coi là một lợi thế cạnh tranh, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, như các thương hiệu nổi tiếng như Kodak hay Xerox.
Khả năng liên tưởng mạnh mẽ của tên thương hiệu có thể gây khó khăn cho công ty trong việc định vị sản phẩm ở thị trường hoặc phân đoạn mới Sự hạn chế này đã trở nên rõ rệt khi Diana mở rộng danh mục sản phẩm của mình trong những năm gần đây.
Theo khảo sát "cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Diana" với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó 100 phiếu từ Hà Nội, 100 phiếu từ Đà Nẵng và 100 phiếu từ Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana.
Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana
BVS, tã giấy và khăn giấy
Nguồn: điều tra của tác giả
Theo khảo sát, 84% khách hàng nghĩ rằng công ty Diana chỉ sản xuất băng vệ sinh, 10% cho rằng Diana sản xuất cả băng vệ sinh và tã giấy trẻ em, trong khi chỉ 6% biết rằng công ty này còn sản xuất khăn giấy ướt.
Nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này là:
Công ty Diana, khi mới gia nhập thị trường, chỉ chuyên sản xuất băng vệ sinh, và đến nay, sản phẩm này vẫn là mặt hàng chủ lực và được quảng bá mạnh mẽ nhất của công ty.
Công ty mới sản xuất thêm sản phẩm AllCare và Bobby, nhưng các sản phẩm này không được quảng cáo mạnh mẽ Tên thương hiệu AllCare và Bobby tách biệt hoàn toàn với thương hiệu gốc Diana, chỉ có dòng chữ Diana in nhỏ ở góc, khiến nhiều người tiêu dùng không chú ý và khó ghi nhớ.
Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu
Công ty Diana áp dụng cả 2 loại kênh phân phối là kênh truyền thống (KTT) và kênh hiện đại (hay kênh siêu thị - KST)
Sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi tại các siêu thị với số lượng lớn, nổi bật về màu sắc và cách bày trí Tại các siêu thị và metro, luôn có nhân viên giám sát để theo dõi mức tiêu thụ, cách trưng bày sản phẩm và độ phủ, từ đó đưa ra các giải pháp cải tiến hiệu quả.
Sản phẩm của công ty cũng được phân phối trên kênh truyền thống
Gần đây, công ty đã triển khai một hệ thống phân phối mới, trong đó nhân viên giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng, nhằm tiết kiệm chi phí cho các kênh trung gian Hệ thống này không chỉ giúp công ty giảm đáng kể chi phí mà còn tạo điều kiện thuận lợi để thu thập thông tin phản hồi từ người tiêu dùng Nhờ đó, công ty có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Từ sơ đồ tổ chức bán hàng ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàng được bố trí như sau:
- Tổng giám đốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh
Công ty được phân bố rộng rãi trên toàn quốc với hai chi nhánh chính: chi nhánh miền Bắc và miền Trung, cùng với chi nhánh miền Nam Mỗi chi nhánh đều có một người quản lý phòng kinh doanh riêng, đảm bảo hiệu quả hoạt động và phục vụ khách hàng tốt nhất.
Nhân viên giám sát (GS) chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh, có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng và bày trí sản phẩm tại các siêu thị, đại lý Họ cũng giám sát và đôn đốc nhân viên giao hàng, đồng thời thu thập thông tin để phản hồi lên cấp trên nhằm hoàn thiện sản phẩm.
Nhân viên bán hàng, ở vị trí cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Họ không chỉ hiểu rõ tâm lý và phản ứng của khách hàng mà còn là nguồn thông tin quý giá, góp phần vào sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn đầu hoạt động, Diana chỉ tập trung vào kênh phân phối tại phía Bắc, với sản phẩm ở phía Nam rất hạn chế Tuy nhiên, vào năm 2003, công ty đã triển khai chính sách mở rộng mạnh mẽ về phía Nam Nhờ những nỗ lực không ngừng và chiến lược phát triển hợp lý, Diana đã mở rộng kênh phân phối và đang nỗ lực xây dựng thương hiệu trở thành một tên tuổi mạnh mẽ trên toàn quốc.
Diana đã trở thành sự lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng nhờ vào hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi Theo khảo sát, 26% người tiêu dùng chọn Diana chủ yếu vì lý do này.
Hình 2.8: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm
X úc t iến hỗn h ợp Tổng gi ám đốc trư ởng phòn g B H m iền bắc và t rung trư ởn g p hò ng BH m iền Na m
G S K TT khu v ực H à N ôi j A SM K T T m iền Bắc G S + S R
B án hàng B án hàng A SM K TT m iền t rung
B án hàng SR A SM K S T H C M và các t ỉnh A SM K T T H C M ASM KT T m iền T ây A SM K TT Đ ôn g N am và cao ngu yên
X úc t iến hỗn h ợp B án hàng B án hàng B án hàng
2.3.2 Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu 2.3.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, với nhiều hình thức phong phú hiện nay Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đã bão hòa với quảng cáo, nghiên cứu cho thấy rằng tại thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng và góp phần quan trọng trong việc quảng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Kể từ khi thành lập, Diana đã tiên phong trong việc quảng cáo sản phẩm của mình, mặc dù ban đầu những quảng cáo này còn khá đơn điệu và thiếu sáng tạo Qua thời gian, Diana đã nâng cao chất lượng quảng cáo, thu hút sự chú ý của khách hàng với hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váy hồng và nhạc nền vui vẻ, tạo nên sự thích thú cho người xem.
Sau một thời gian dài vắng bóng trên các phương tiện truyền thông để tái định vị và xây dựng chiến lược hợp lý, Diana đã trở lại với một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn Trước đây, người tiêu dùng thường yêu thích quảng cáo của Kotex, nhưng hiện nay, quảng cáo của Diana đã ghi điểm với chất lượng và tính chuyên nghiệp cao hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Diana đang mở rộng các kênh truyền thông của mình để quảng bá hiệu quả hơn đến người tiêu dùng Cô đã sử dụng nhiều hình thức quảng cáo như in ấn trên báo, quảng cáo trực tuyến với hình ảnh thu hút, pano ngoài trời, và bảng lớn tại các đại lý Đặc biệt, Diana đã hợp tác với GoldSun FocusMedia để phát triển chương trình quảng cáo dài hạn từ năm 2008, với các quảng cáo xuất hiện trên màn hình LCD tại những vị trí đắc địa như siêu thị Coop-Mart, Diamond Plaza, Thương xá Tax, và Saigon Centre, cùng với nhiều tòa nhà văn phòng nổi tiếng tại TPHCM.
Nhờ vào chính sách quảng cáo mạnh mẽ, Diana đã thu hút một lượng khách hàng lớn yêu thích sản phẩm và khẳng định lại vị thế của mình Thương hiệu Diana hiện được giới trẻ biết đến và yêu mến Tuy nhiên, với nguồn vốn hạn chế, Diana phải tự lực phát triển mà không thuê trung tâm tư vấn chuyên nghiệp như Kotex, dẫn đến việc hạn chế trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm “tiết kiệm tối ưu”.
2.3.2.2 Các hoạt động quan hệ công chúng
Ngày nay, quảng cáo không còn mang lại hiệu quả như trước, trong khi hoạt động quan hệ công chúng (PR) đang ngày càng trở nên quan trọng Diana đã nhạy bén nắm bắt xu hướng này và áp dụng thành công vào chiến lược của công ty.
Trong những năm gần đây, Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn các bạn trẻ
Công ty Diana, cùng với Báo Sinh Viên Việt Nam và Hoa Học Trò, đã sáng lập và tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải thưởng Nữ sinh Việt Nam, với tổng số tiền 600 triệu đồng cho năm học 2000 - 2001 Tự hào là quỹ giải thưởng đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam, từ năm 2002 đến 2007, Diana đã tiếp tục đóng góp 5 tỷ đồng cho quỹ này Ngoài ra, công ty cũng tài trợ 500 triệu đồng cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam, trở thành nhà tài trợ chính thức của quỹ.
Trong năm học 2007 – 2008, công ty Diana và báo Sài Gòn Giải
Phóng thứ 7 và trung tâm hỗ trợ sinh đã thành lập quỹ “Chắp cánh tương lai” nhằm hỗ trợ sinh viên vay vốn không lãi suất Chương trình này được thiết kế để cung cấp kịp thời nguồn tài chính, giúp sinh viên giải quyết những khó khăn đột xuất và đáp ứng nhu cầu học tập Quỹ hướng đến sinh viên từ năm thứ nhất đến năm thứ tư đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu
Sau 10 năm hình thành và phát triển, thương hiệu Diana đã khẳng định được vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng Sự nỗ lực không ngừng của giám đốc và nhân viên công ty đã giúp Diana xây dựng và phát triển nhiều điểm mạnh nổi bật, điều mà không phải thương hiệu nào cũng có thể đạt được.
Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana là rất tích cực:
Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana
2% 8% lớn, chuyên nghiệp và năng động
Coi trọng uy tín, lời hứa
Diana, một thương hiệu lớn và chuyên nghiệp, đã nỗ lực không ngừng trong 10 năm qua để hỗ trợ phụ nữ trong lĩnh vực sản phẩm băng vệ sinh Từ những ngày đầu với ý tưởng giúp đỡ chị em, Diana đã trở thành người tiên phong trong quảng cáo và PR, đồng thời cải tiến công nghệ sản xuất Hiện nay, Diana và Kotex là hai thương hiệu hàng đầu trong thị trường này, cạnh tranh khốc liệt nhưng đều được người tiêu dùng yêu mến Mặc dù hoàn toàn do người Việt Nam xây dựng, Diana đã thể hiện được sự chuyên nghiệp và năng động trong ngành.
Thương hiệu Diana nổi bật với uy tín và sản phẩm chất lượng cao Theo khảo sát của tác giả (tham khảo phụ lục), chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của Diana.
Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng
50% luôn đổi mới sản phẩm hệ thống phân phối tiện lợi chất lượng đảm bảo giá cả hợp lý lý do khác
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Diana tự hào về sản phẩm chất lượng cao, điều này đã trở thành giá trị cốt lõi của thương hiệu Sự phát triển của Diana luôn gắn liền với việc cung cấp sản phẩm được công nhận bởi người tiêu dùng Công ty liên tục áp dụng công nghệ tiên tiến từ Mỹ và Italia để nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, Diana cũng chú trọng theo dõi phản hồi từ khách hàng nhằm kịp thời khắc phục nhược điểm và hoàn thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Trong quá trình đầu tư và phát triển, thương hiệu Diana đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật, tạo ra sức mạnh cạnh tranh lớn Với việc lựa chọn tên thương hiệu, logo và màu sắc đặc trưng một cách tinh tế, Diana đã khẳng định được vị thế của mình Các hoạt động quảng cáo và PR gần đây cũng trở nên chuyên nghiệp hơn, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện trong lòng khách hàng.
Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định
Slogan của Diana từng được đánh giá cao trong hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng công ty chưa có biện pháp hiệu quả để phát triển và quảng bá Mỗi sản phẩm mới lại đi kèm với một cách quảng bá khác nhau như “Diana4teen: hello ngày mới”, “Diana cho ngày mới thêm năng động” hay “Im lặng là vàng”, dẫn đến sự phát triển không nhất quán Điều này khiến người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu Diana hiện chưa xây dựng được tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách đồng nhất, điều này gây khó khăn cho việc mở rộng sang các lĩnh vực khác như bất động sản và du lịch Sự không nhất quán trong tính cách thương hiệu khiến Diana gặp trở ngại trong việc phát triển và định hình hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Từ năm 1997 đến 2002, Diana được biết đến như một người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm chỉ Tuy nhiên, hình ảnh của cô đã được chuyển mình thành một cô gái trẻ năng động Sự thay đổi tính cách này của Diana được cho là một phần trong chiến dịch “Me Too” của Kotex.
Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này
Diana cần xây dựng một chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp, mặc dù thương hiệu này đã được người tiêu dùng biết đến từ lâu Trong một hai năm gần đây, công ty mới bắt đầu chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, điều này cho thấy sự thiếu hụt trong chiến lược thương hiệu là một điểm yếu lớn mà Diana cần khắc phục một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Diana đã xây dựng được những nét văn hóa đặc trưng, nhưng chưa tận dụng hiệu quả để phát triển thương hiệu Mặc dù nhân viên đều biết màu sắc đặc trưng là hồng tím từ đồng phục, nhưng rất ít người nhận diện được slogan và logo Ngoài ra, tài liệu truyền thông marketing còn thiếu, và công ty chưa có bản tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển để phổ biến rộng rãi Trang web chính thức cũng còn sơ sài, khiến người tiêu dùng khó tiếp cận thông tin về công ty.
Nguyên nhân
Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc đầu tư phát triển thương hiệu Diana, với tư cách là một công ty tư nhân mới thành lập, đang gặp khó khăn về tài chính, điều này khiến công ty ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn nhằm phát triển sản xuất Kết quả là, việc đầu tư sâu vào thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Quá trình phát triển thương hiệu đòi hỏi sự chỉ đạo thống nhất và nguồn nhân lực chất lượng cao Tuy nhiên, hiện tại, nguồn nhân lực của công ty chưa đạt yêu cầu chuyên nghiệp và ổn định Chức vụ trưởng phòng bán hàng, một vị trí then chốt trong bộ phận chuyên môn, thường xuyên thay đổi, gây ra sự thiếu đồng bộ trong hoạt động phát triển thương hiệu Điều này dẫn đến hiệu quả đầu tư cho thương hiệu giảm sút và lãng phí nguồn lực tài chính.
Trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu, Diana chưa chú trọng đúng mức đến đội ngũ nhân viên ở cấp thấp, như bộ phận bảo vệ và nhân viên bán hàng Sự thiếu chú ý này đã tạo ra khoảng trống trong việc triển khai kế hoạch phát triển thương hiệu, dẫn đến sự không ăn khớp trong thực thi.
* Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty
Nhận thức về phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty Trong những năm gần đây, Diana đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu xây dựng chiến lược đầu tư hợp lý Trước đây, công ty chưa có kế hoạch cụ thể cho việc phát triển thương hiệu, và các hoạt động chủ yếu chỉ nhằm đảm bảo tính pháp lý và phân biệt sản phẩm Hiện nay, các hoạt động xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm, gia tăng doanh thu và phản ứng với thị trường.
2.5.2 Nhân tố từ bên ngoài công ty 2.5.2.1 Nhân tố tác động từ môi trường ngành
* Khách hàng và nhà phân phối
Khách hàng và nhà phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, vì họ là những người trực tiếp cảm nhận và đánh giá sức mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu Tuy nhiên, họ cũng tạo ra những áp lực nhất định đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu chính trong đàm phán mua hàng giữa khách hàng và nhà phân phối là tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, đặc biệt với sản phẩm tiêu dùng như của Diana Mặc dù chất lượng cao thường đi kèm với chi phí lớn, thương hiệu Diana vẫn được yêu thích nhờ vào chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, nếu Diana giảm giá để cạnh tranh mà không đảm bảo chất lượng, thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Gần đây, giá đầu vào tăng cao buộc công ty phải thực hiện các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để giữ vững chất lượng mà không làm tăng giá sản phẩm trên thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn tạo áp lực lớn lên doanh nghiệp Sự gia tăng số lượng thương hiệu trên thị trường đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, dẫn đến mức độ trung thành của họ giảm sút Để xây dựng và duy trì thương hiệu, Diana cần không chỉ tiếp cận khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ mà còn phải củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại Những yêu cầu này đặt ra thách thức lớn, khiến cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu trở nên tốn kém và phức tạp hơn.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành sản xuất băng vệ sinh có rào cản gia nhập thấp nhưng mang lại lợi nhuận cao Hiện tại, nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực nông thôn, vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ Do đó, tiềm năng gia nhập của các đối thủ cạnh tranh trong tương lai là rất lớn.
Một trong những đối thủ lớn tiềm ẩn của Diana hiện nay là P&G
P&G đã có mặt trên thị trường với thương hiệu Whisper nhưng chưa đầu tư nhiều cho nhãn hàng này Là một tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn Trong khi đó, Diana, một công ty do người Việt Nam thành lập, không có nguồn lực tài chính và chuyên môn như P&G Để phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trong tương lai, Diana cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và liên kết tài chính hợp lý.
* Cạnh tranh nội bộ ngành
Khi Diana gia nhập ngành băng vệ sinh, thị trường chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, và mục tiêu của họ là đầu tư vào sản phẩm chất lượng với chi phí thấp để phục vụ người tiêu dùng có thu nhập hạn hẹp Tuy nhiên, thị trường đã thay đổi với sự xuất hiện của nhiều công ty như Kotex và Laurier, khiến thị phần của Diana bị đe dọa, đặc biệt nếu P&G tham gia Do đó, việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp trở nên khó khăn, dẫn đến việc Diana đang nỗ lực "tìm kiếm hình ảnh đích thực" của mình.
Trước đây, việc quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông rất dễ dàng do có ít lựa chọn, nhưng hiện nay tình hình đã thay đổi đáng kể Diana, từng là người tiên phong trong quảng cáo sản phẩm nhạy cảm, giờ đây không còn nổi bật hơn Kotex trong việc truyền thông và quảng bá thương hiệu Các công ty ngày nay sáng tạo và áp dụng nhiều hình thức truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, radio, internet, báo chí và các hoạt động quan hệ cộng đồng Do đó, việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu trở nên khó khăn hơn nhiều so với trước đây.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và giá cả leo thang, việc cạnh tranh bằng chi phí trở thành vũ khí quan trọng của các công ty Mặc dù giá nguyên vật liệu và nhân công tăng, Diana vẫn phải duy trì chất lượng sản phẩm và ổn định giá cả để giữ vững vị thế cạnh tranh Để đạt được điều này, công ty áp dụng chính sách tiết kiệm triệt để nhằm giảm chi phí Tuy nhiên, ngân sách cho phát triển thương hiệu vốn đã hạn hẹp nay càng bị thu hẹp, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu Diana.
2.5.2.2 Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô
* Yếu tố thể chế, luật pháp
Mặc dù Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nhưng vẫn tồn tại một số quy định cản trở sự phát triển thương hiệu của các công ty Tại Việt Nam, ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi bị giới hạn không quá 10% tổng chi phí hợp lý, điều này tạo ra một rào cản lớn Trong nhiều chiến dịch quảng cáo, để đạt hiệu quả cao, các công ty thường cần đến 40% - 60% tổng chi phí, cho thấy sự bất cập trong quy định hiện hành.
Nhà nước coi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn, nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu chỉ được tính vào chi phí, không được xem là khoản đầu tư để tạo thành tài sản trong vốn doanh nghiệp Các chính sách và văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu và kiểu dáng còn thiếu rõ ràng, gây khó khăn trong việc thực thi đầu tư Đến nay, Việt Nam chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu, chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa và các khái niệm liên quan Hệ thống bảo hộ nhãn hiệu và các thành tố của thương hiệu hoạt động không hiệu quả, dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường, gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã đăng ký.
Trong lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh, hiện chưa tồn tại quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng Các công ty hiện nay đang tự quản lý chất lượng sản phẩm dựa trên tiêu chí mà họ tự đặt ra.
Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam
Phương hướng phát triển của công ty Diana
Diana đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu nhất định cho mình
Để phát triển và quảng bá thương hiệu trong bối cảnh mới, Diana cần xác định rõ các mục tiêu và phương hướng chiến lược Điều này sẽ giúp công ty tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh đồng thời hạn chế rủi ro Mục tiêu phát triển của Diana trong những năm tới là thiết lập những định hướng cụ thể và hiệu quả.
Công ty cam kết đạt mức tăng trưởng hàng năm từ 25% đến 30%, với doanh số tiêu thụ tăng trưởng nhanh chóng và chiếm lĩnh thị phần lớn, đặc biệt tại khu vực phía Nam.
Trong những năm tới, Diana sẽ mở rộng sản xuất kinh doanh từ Bắc vào Nam, đầu tư nâng cao diện tích nhà xưởng và trang bị máy móc, thiết bị hiện đại tại khu vực phía Bắc.
Công ty tập trung mở rộng chi nhánh tại khu vực miền Trung và Nam, nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước thông qua việc xâm nhập và phát triển thị trường này.
Xâm nhập thị trường các nước trong khu vực và từng bước đưa sản phẩm trở nên phổ biến không chỉ ở các nước láng giềng mà còn trên toàn cầu.
Diana đang tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và ngành nghề Trong tương lai, công ty hướng tới việc trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn, mở rộng sản xuất các sản phẩm mới bên cạnh các sản phẩm nổi tiếng hiện có Đồng thời, Diana cũng sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và quản lý các trung tâm thương mại, cũng như tham gia vào lĩnh vực du lịch trên toàn quốc.
Một chiến lược phát triển hiệu quả và bền vững cho công ty là xây dựng và phát triển thương hiệu Trong những năm tới, Diana sẽ tăng cường hoạt động truyền thông và hoàn thiện các yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu mạnh Khi đạt được điều này, Diana sẽ có cơ hội thuận lợi để phát triển và mở rộng vào những lĩnh vực kinh doanh mới còn nhiều thách thức.
Giải pháp phát triển và quảng bá thương hiệu Diana tại thị trường Việt
3.2.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp và điều kiện thực hiện 3.2.1.1 Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu
* Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana khá hoàn chỉnh, nhưng vẫn còn thiếu sót trong việc xác định rõ ràng một số yếu tố và sự hòa hợp giữa chúng, điều này ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu.
Diana vẫn đang trên "lộ trình đi tìm mình là ai" với sự thay đổi định vị thương hiệu đáng chú ý Trước đây, Diana được định vị là một người phụ nữ chín chắn, nghiêm nghị, kín đáo nhưng dễ thương, thể hiện rõ rệt qua các quảng cáo của mình Tuy nhiên, gần đây, Diana đã quyết định thay đổi để thích nghi với thị trường, trở thành cô gái năng động, quyến rũ, dễ thương nhưng với tính cách mới mẻ hơn Sự thay đổi này cho thấy Diana đang nỗ lực để tìm kiếm bản sắc mới và phù hợp với xu hướng thị trường hiện nay.
Câu hỏi lớn đặt ra là liệu hình ảnh mới của cô gái Diana có thu hút được sự yêu mến của người tiêu dùng hơn so với hình ảnh cũ hay không Nhiều ý kiến cho rằng Diana nên tiếp tục duy trì và phát triển hình ảnh này, bởi từ khi thay đổi, thương hiệu đã tạo dựng được một ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng.
Ý kiến cho rằng Diana nên trở lại với hình ảnh của mình trong quá khứ có lý hơn, bởi nếu tiếp tục xây dựng hình ảnh một cô gái năng động, trẻ trung theo kiểu "teen", Diana sẽ khó tạo được ấn tượng khác biệt với người tiêu dùng Trước đây, Kotex đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh này, vì vậy nếu Diana đi theo con đường đó, chỉ có thể làm mạnh thêm thương hiệu Kotex mà thôi Hơn nữa, gần đây Diana4teen đã gặp khó khăn trong việc giải thích rằng 4teen chỉ dành cho nữ sinh, không phải cho nam giới, và việc này tiêu tốn nhiều công sức mà chưa chắc đã mang lại lợi ích rõ ràng.
Nếu Diana tái hiện hình ảnh của mình với một chút "trang điểm" mới, cô sẽ tạo nên ấn tượng mạnh mẽ và hình ảnh độc đáo riêng Hình ảnh này không chỉ phản ánh sự chăm ngoan, dịu dàng và tế nhị mà còn thể hiện sự xinh xắn, vui vẻ, thu hút ánh nhìn của mọi người xung quanh.
Diana nên tận dụng nhạc hiệu của bài hát "Pretty Woman" nổi tiếng để tạo sự gắn kết với thương hiệu của mình Bài hát không chỉ là nhạc nền quảng cáo mà còn là công cụ giúp khán giả nhớ đến Diana Người nghe có thể tải bài hát về làm nhạc chuông điện thoại hoặc hát cho nhau nghe, nhờ vào giai điệu bắt tai và ý nghĩa sâu sắc của lời bài hát.
Để tạo dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung và dễ nhớ trong lòng người tiêu dùng, Diana nên lựa chọn màu hồng nhạt làm màu logo thống nhất Khẩu hiệu cần được thể hiện rõ ràng trên bao bì, đồng thời kết hợp với giai điệu vui vẻ của bài hát "Pretty Woman" để tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
Chiến lược phát triển thương hiệu Diana cần dựa trên ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức hiện tại Việc nắm bắt và kiểm soát các yếu tố bên trong và bên ngoài là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Doanh nghiệp nào hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như của đối thủ, đồng thời phát hiện kịp thời các cơ hội và thách thức, sẽ có khả năng xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm phát huy lợi thế, khắc phục hạn chế và giảm thiểu rủi ro từ môi trường bên ngoài.
Phân tích điểm mạnh - yếu của công ty Diana
Công ty Diana sở hữu tình hình tài chính vững mạnh và uy tín cao với các nhà cung cấp cả trong và ngoài nước, giúp họ dễ dàng tiếp cận vốn vay và kêu gọi đầu tư Đặc biệt, gần đây, Diana đã thu hút sự đầu tư lớn từ hai tập đoàn danh tiếng là Goldman Sachs và Công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS).
Việc đánh giá và phân tích tài chính đóng vai trò quan trọng trong quá trình lập và triển khai dự án đầu tư phát triển thương hiệu Khả năng đánh giá, phân tích tài chính một cách chủ động giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư sáng suốt và hiệu quả Thông qua việc phân tích tài chính, doanh nghiệp có thể xác định được tiềm năng phát triển của thương hiệu, đồng thời đánh giá được rủi ro và cơ hội để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp.
- Nguồn lực tài chính bị phân tán vào nhiều hoạt động nên nguồn tài chính đầu tư cho phát triển thương hiệu không cao
- Chưa có sự thống nhất trong đầu tư ngắn hạn và dài hạn nên gây lãng phí trong công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
* Chất lượng hàng hóa và hệ thống kênh phân phối
- Diana có chất lượng sản phẩm tương đối cao, có hệ thống thiết bị máy móc loại bỏ sản phẩm không đạt chất lượng
Diana đã được SGS United Kingdom Ltd xác nhận và cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 Sản phẩm của Diana đã được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong hai năm liên tiếp 1999 và 2001, khẳng định uy tín và chất lượng của thương hiệu.
Năm 2002, nhãn hiệu băng vệ sinh Diana đã giành được số phiếu bầu cao nhất trong cuộc bình chọn "Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2002" do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Công ty cam kết cải thiện chất lượng sản phẩm kịp thời khi nhận được phản hồi không hài lòng từ khách hàng.
- Diana có kênh phân phối rộng khắp trên cả nước, gồm cả các trung tâm kinh tế và vùng sâu vùng xa
- Hệ thống kênh phân phối chưa đều, mạnh và dày ở miền Bắc trong khi ở phía Nam còn mỏng và yếu hơn
Công ty kiểm định chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn tự quy định do thiếu hệ thống đo lường chất lượng cụ thể từ Nhà nước, dẫn đến việc đánh giá thường mang tính chủ quan.
Bộ máy lãnh đạo của công ty được hình thành từ những cá nhân có trình độ chuyên môn cao, trong đó tổng giám đốc là người đã có kinh nghiệm du học ở nước ngoài, mang lại phong cách làm việc khoa học và hiệu quả.
