Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Cơ sở lý luận về thương hiệu

Từ “thương hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ireland cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữa của mình Nhƣ thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Đến thế kỷ XIX, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ XX, từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó

Ngày nay, "brand" đƣợc hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty đƣợc truyền đạt tới đối tƣợng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, nhƣ logo hoặc hình tƣợng

1.1.2 Khái niệm cơ bản về thương hiệu

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa

Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra đƣợc một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu Tại điều 4 khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

Bên cạnh đó, theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng doanh nghiệp đó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhƣng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu nhƣ: Innova, Camry,…

1.1.3 Các thành phần của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu mạnh, có vị trí trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định các thành phần quan trọng của thương hiệu với những bản sắc riêng như sau:

Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh

1.1.3.2 Tên thương hiệu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tƣợng, và tồn tại trong lòng khách hàng Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới

1.1.3.3 Biểu tượng thương hiệu (logo)

Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tƣợng và sự nhận biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng

Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tượng cho mình Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng Hình tượng của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tượng nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí, đôi khi còn làm rối thêm hình ảnh của logo)

Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó)

1.1.3.6 Bao bì, màu sắc thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp

1.2.2 Các chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một doanh nghiệp

Một thương hiệu có số khách hàng nhận biết thương hiệu càng lớn thì được đánh giá là càng phát triển

Lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì hai lí do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hay mới chỉ có giá trị tiềm năng Lòng trung thành của khách hàng cho phép ngân hàng tạo ra doanh thu, lợi nhuận cao Chính sự trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hiện hữu đối với đối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với thương hiệu cũ là vô cùng tốn kém Đặc biệt đối với thị trường tài chính ngân hàng, việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng đòi hỏi một quá trình tìm hiểu thông tin kĩ lƣỡng, cân nhắc cẩn thận Do đó, một ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn họ thì họ sẽ trung thành với ngân hàng Vì thế mỗi ngân hàng nên có bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả để giữ chân khách hàng

Sự thống nhất tại các chi nhánh: Ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất khó đánh giá và đo lường chất lượng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Sự thống nhất giữa các chi nhánh của ngân hàng về sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ tận tình của nhân viên ngân hàng là vô cùng quan trọng Sự thống nhất không chỉ là yếu tố cho các tổ chức xếp hạng thương hiệu mạnh mà nó sẽ giúp ngân hàng chiếm được lòng tin của khách hàng, xây dựng tính bền vững của thương hiệu ngân hàng và do đó nó được xem là một tiêu chí để đo lường sự phát triển của thương hiệu ngân hàng

1.2.3 Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại nhằm nâng cao giá trị cho các NHTM, xây dựng một nền tảng vững mạnh và tạo dựng một vị thế nổi bật, để nâng cao tính cạnh tranh và mở rộng phạm vi hoạt động cho các NHTM

Phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc mở rộng hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại đến với các khác hàng của mình, tạo ra giá trị riêng, đặc thù của từng ngân hàng nhằm tìm kiếm thêm khách hàng mới và các phân khúc thị trường mới

Phát triển thương hiệu và tái định vị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Trước khi tiến hành phát triển thương hiệu, các NHTM sẽ tiến hành tái định vị thương hiệu để xác định lại sức mạnh thương hiệu của ngân hàng mình từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả Do đó, việc phát triển thương hiệu giúp cho các NHTM có bước nhìn nhận lại vị trí, giá trị và sức mạnh thương hiệu của mình trong lòng khách hàng và vị thế so với các đối thủ cạnh tranh trước khi có những bước phát triển mới cho phù hợp

1.2.4 Các nội dung của phát triển thương hiệu 1.2.4.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

- Các yêu cầu của phân đoạn thị trường: Để hiệu quả và hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có các đặc điểm sau:

 Khác nhau trong đáp ứng: sự tồn tại của các phân đoạn thực sự đòi hỏi sự khác nhau trong đáp ứng, và đây là yêu cầu chủ chốt của việc xác định các phân đoạn

 Các phân đoạn có thể tiếp cận đƣợc: tiếp cận đƣợc có nghĩa là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận đƣợc và phục vụ có hiệu quả

 Chi phí/Lợi ích của việc phân đoạn: việc phân đoạn phải hấp dẫn cả về mặt tài chính cụ thể là doanh thu, chi phí và lợi nhuận

 Tính ổn định theo thời gian: các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của doanh nghiệp có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi Thời gian quá nhanh không đủ để kiểm chứng chiến lƣợc phân đoạn

 Tính khả thi: các chương trình marketing để thu hút và phục vụ cho phân đoạn thị trường đó phải có tính khả thi

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân, tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp xem xét dựa trên 3 yếu tố: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường; mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một phân đoạn thị trường: do khả năng hạn chế của mình, doanh nghiệp sẽ chọn một phân đoạn thị trường duy nhất để phục vụ (tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ) Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí do am hiểu về nhu cầu của phân đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này ít nhiều đều có liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì, nhƣng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lƣợc này có ƣu điểm là giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp

Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới

Một thương hiệu ngân hàng mạnh, ngoài thị trường trong nước, ngân hàng cần tính đến yếu tố toàn cầu Hoạt động rộng khắp tại các châu lục trên thế giới, mở chi nhánh, trung tâm tài chính, đầu tư hoạt động như một ngân hàng 100% vốn nước ngoài…Với những kinh nghiệm và lịch sử, những ngân hàng hàng đầu thế giới mang tính toàn cầu như HSBC, Citibank… đã coi thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết và định hướng cho khách hàng tìm đến sản phẩm của mình

HSBC là một trong những tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới với mạng lưới hoạt động rộng khắp các châu lục Mạng lưới quốc tế của HSBC bao gồm 6.600 văn phòng tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ ở châu Âu, châu Á - Thái Bình Dương, Bắc Mỹ và khu vực Mỹ Latinh, Trung Đông và Bắc Phi Tập đoàn phục vụ cho khoảng 60 triệu khách hàng thông qua bốn hoạt động kinh doanh toàn cầu: Dịch vụ Tài chính cá nhân và Quản lý Tài sản, Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp, Dịch vụ Tài chính Toàn cầu, Ngoại hối và thị trường vốn, và Dịch vụ Ngân hàng cá nhân toàn cầu Định hướng chiến lược từ những ngày đầu đã đặt HSBC vào vị trí “ Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương ” Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới

Hoạt động phát triển thương hiệu của HSBC:

- Ngoài thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, trong năm qua các thị trường khác HSBC phát triển rất vững mạnh, đặc biệt là khu vực Trung Đông, Trung Quốc… Với việc đầu tƣ và phát triển các dịch vụ tài chính tại các nền kinh tế phát triển, HSBC duy trì sức mạnh tài chính của mình, gia tăng giá trị thương hiệu trên toàn cầu

- Đối với thị trường Việt Nam: Ngân hàng HSBC có mặt tại Việt Nam từ hơn 140 năm nay kể từ khi Ngân hàng mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn vào năm 1870

Hiện nay, mạng lưới hoạt động của ngân hàng bao gồm 1 hội sở, 1 chi nhánh và 5 phòng giao dịch tại TP Hồ Chí Minh, 1 chi nhánh, 3 phòng giao dịch và 1 quỹ tiết kiệm tại Hà Nội, 4 chi nhánh tại Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai và 2 văn phòng đại diện tại Hải Phòng và Vũng Tàu

- Với việc mở rộng mạng lưới tại Việt Nam, HSBC đã trở thành ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam đưa vào đầy đủ cả chi nhánh và phòng giao dịch

Với chiến lƣợc đó đã giúp HSBC xây dựng một nền tảng vững vàng để phát triển nội tại và đƣa những sản phẩm và dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế đến với nhiều khách hàng hơn thông qua hệ thống phân phối đƣợc mở rộng đúng với cam kết

“ Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”

- Bên cạnh mở rộng mạng lưới, nâng cao dịch vụ, HSBC còn thực hiện liên doanh liên kết: đầu tư vào các ngân hàng định chế tài chính, các tập đoàn trong nước để đưa thương hiệu HSBC đến gần với khách hàng hơn Hiện nay HSBC đang nắm giữ 20% vốn cổ phần của Techcombank, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam, và 10% vốn cổ phần của Tập đoàn tài chính bảo hiểm Bảo Việt, tập đoàn tài chính bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam

Các giải thưởng thương hiệu HSBC đạt được:

- Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong bảy năm liên tiếp 2006-2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn

- Ngân hàng có thị phần ngoại hối Tốt nhất Việt Nam trong ba năm liên tiếp từ 2010 đến 2012 bởi Euromoney FX Survey

- Ngân hàng Quản lý tiền tệ tốt nhất trong nước trong ba năm liên tiếp 2010-2012 do Euromoney Poll bình chọn

- Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho khách hàng cá nhân tại Việt Nam năm 2011 do Euromoney bình chọn

- Bằng khen của ngân hàng nhà nước Việt Nam ghi nhận thành tích 15 năm hoạt động trong ngành ngân hàng

Citibank, thành viên của Citigroup, là một trong những định chế tài chính hàng đầu thế giới, với khoảng 200 triệu tài khoản khách hàng, hoạt động tại hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ Thông qua CitiCorp và Citi Holdings, Citibank cung cấp cho người tiêu dùng, các công ty, chính phủ và các tổ chức các sản phẩm và dịch vụ tài chính, bao gồm ngân hàng bán lẻ, tín dụng cá nhân, ngân hàng dành cho doanh nghiệp và ngân hàng đầu tƣ, môi giới chứng khoán, dịch vụ giao dịch, và quản lý tài sản

Slogan của Citibank: “The City never sleeps” - “Thành phố không bao giờ ngủ” Đây là một trong những câu slogan ấn tƣợng nhất Ấn tƣợng cả về ý nghĩa lẫn ngôn ngữ thể hiện: “The City” là cách chơi chữ độc đáo (trùng tên thương hiệu “ Citibank”), “never sleeps” hàm ý dịch vụ của Citibank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 24/24h

Tại Việt Nam, Citibank là một trong các ngân hàng nước ngoài hàng đầu với các chi nhánh tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, và một mạng lưới liên kết trải rộng khắp

64 tỉnh thành tại Việt Nam Những hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, cũng như những kinh nghiệm chuyên môn quốc tế và một mạng lưới hoạt động toàn diện của Citibank cho phép ngân hàng cung ứng một tập hợp đa dạng nhất về các dịch vụ ngân hàng hiện có ở Việt Nam bao gồm dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ, Ngân hàng Doanh nghiệp, Ngân hàng Đầu tƣ và Khối Dịch vụ Toàn cầu

Không chỉ dẫn đầu trong việc cung ứng các dịch vụ đa dạng, Citibank còn luôn đổi mới trong hoạt động của mình Một trong những đổi mới đó là việc đổi mới các dịch vụ quản lý tiền mặt, tạo nên một hệ thống thu chi tiên tiến nhất và hiệu quả nhất trên phạm vi toàn quốc hiện có ở Việt Nam Hoặc có thể nói đến CitiDirect Online - dịch vụ ngân hàng hoạt động trên nền Internet toàn cầu, giúp khách hàng tiếp cận với tất cả các sản phẩm giao dịch mà Citibank cung ứng, từ tiền mặt, giao dịch thương mại, chứng khoán và ngoại hối Qua hệ thống này, khách hàng đƣợc tiếp cận toàn cầu, xử lý thực tế với sự đảm bảo an ninh tuyệt đối, thủ tục đơn giản và khả năng hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến

Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, Citibank cũng nhận đƣợc những giải thưởng uy tín như sau:

- Ngân hàng có dịch vụ thương mại quốc tế tốt nhất Việt Nam năm 2009 do tạp chí Euromoney bình chọn

- Ngân hàng có dịch vụ trực tuyến dành cho doanh nghiệp tốt nhất 2008 do Global Finance bình chọn

- Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2008 do Golden Dragon Award bình chọn

- Ngân hàng có dịch vụ thương mại quốc tế tốt nhất Việt Nam năm 2008 do Trade Finance bình chọn

1.3.3 Bài học kinh nghiệm từ phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên

- Luôn nâng cao năng lực tài chính, áp dụng những phương pháp quản lý rủi ro, không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Các ngân hàng này luôn coi trọng công tác quảng bá thương hiệu, việc truyền thông và đƣa hình ảnh của ngân hàng mình đến với mọi tầng lớp dân cƣ đƣợc chú trọng triệt để, các ngân hàng còn đầu tƣ rất mạnh vào hoạt động này nhằm mang lại một giá trị thương hiệu tốt hơn cho ngân hàng mình

- Luôn chú trọng việc đầu tƣ hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán theo hướng ngày càng hiện đại hơn, đặc biệt là các dịch vụ trực tuyến, các giao dịch điện tử…

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK)

Tổng quan về Vietcombank

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank

Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thương chính thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30/10/1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ƣơng (nay là Ngân hàng Nhà nước) Theo Quyết định nói trên, Ngân hàng Ngoại thương đóng vai trò là ngân hàng chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác (vận tải, bảo hiểm ), thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lý vốn ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong các quan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nước xã hội chủ nghĩa (cũ) Ngoài ra, Ngân hàng Ngoại thương còn tham mưu cho Ban lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước về các chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý quỹ ngoại tệ của Nhà nước và về quan hệ với Ngân hàng Trung ương các nước, các Tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá và chính thức hoạt động với tƣ cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức đƣợc niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã phát triển lớn mạnh theo mô hình ngân hàng đa năng với 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 78 chi nhánh và 311 phòng giao dịch trên cả nước cùng với trên 1800 ngân hàng đại lý tại hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Bên cạnh đó, Vietcombank tiếp tục phát triển mạng lưới hiện đại với 1835 ATM, 32.178 đơn vị chấp nhận thẻ (POS) vào cuối năm 2012 Hiện tại, Vietcombank là ngân hàng đứng thứ tư về hệ thống mạng lưới chi nhánh – phòng giao dịch và dẫn đầu về mạng lưới ATM , POS

Ngoài ra, Vietcombank còn tham gia góp vốn, liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực kinh doanh như kinh doanh bảo hiểm, bất động sản, quỹ đầu tƣ Tổng tài sản của Vietcombank tại thời điểm cuối năm 2012 lên tới xấp xỉ 415 nghìn tỷ VND, tổng dƣ nợ đạt trên 241 nghìn tỷ VND, vốn chủ sở hữu đạt hơn 41.553 tỷ VND, đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% theo chuẩn quốc tế (đạt 14.83%)

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 2.1.2.1 Năng lực tài chính

Bảng 2.1: Năng lực tài chính của Vietcombank giai đoạn 2008-2012 ĐVT: tỷ đồng

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2008 đến năm 2012)

Sau khi cổ phần hóa, Vietcombank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ thành công bằng việc phát hành thêm cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu và bán cổ phần cho cổ đông chiến lƣợc

Nhờ đó vốn chủ sở hữu của Vietcombank đã tăng mạnh đảm bảo yêu cầu về hệ số an toàn vốn và góp phần tăng cường nguồn vốn cho hoạt động của Vietcombank Tại thời điểm 31/12/2008, vốn điều lệ của Vietcombank chỉ là 12.101 tỷ đồng, đến cuối năm

2012 nguồn vốn này đã tăng lên 23.174 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu tương ứng là 13.946 tỷ đồng và 41.553 tỷ đồng, tăng 197,96%

2.1.2.2 Hoạt động huy động vốn

Bảng 2.2: Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008-2012

Huy động vốn (tỷ đồng) 159.989 169.457 208.320 241.700 303.942 Tốc độ tăng trưởng (%) 10,48 5,92 22,93 16,02 25,75 (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2008 đến 2012)

Tổng tài sản 222.090 255.496 307.621 366.722 414.475 Vốn chủ sở hữu 13.946 16.710 20.737 28.639 41.553

Hình 2.1: Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008-2012

Nhằm bảo đảm tăng trưởng ổn định của nguồn vốn, Vietcombank đã chú trọng công tác huy động vốn từ cả nền kinh tế và thị trường liên ngân hàng, sử dụng công cụ lãi suất linh hoạt, phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng và tận dụng lợi thế vùng, miền để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế

Không chỉ huy động vốn từ các khách hàng bán buôn truyền thống là các tổng công ty và các doanh nghiệp lớn, Vietcombank còn không ngừng mở rộng hoạt động huy động vốn tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng nhƣ đối tƣợng khách hàng thể nhân

Trong bối cảnh nền kinh tế trong và ngoài nước gặp nhiều khó khăn, Vietcombank vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng tín dụng ổn định đồng thời kiểm soát được chất lượng tín dụng ở mức khá tốt Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank từ 4,61% năm 2008 đã giảm còn 2,4% vào năm 2012

Bảng 2.3: Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank từ 2008-2012

Dƣ nợ tín dụng (tỷ đồng) 122.793 141.621 176.814 209.418 241.163 Tốc độ tăng trưởng (%) 25,77 15,33 24,85 18,44 15,16

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2008 đến 2012)

Hình 2.2: Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank từ 2008-2012

2.1.2.4 Hoạt động kinh doanh thẻ

Trên cơ sở nền tảng công nghệ hiện đại, Vietcombank luôn là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ và luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường thẻ tại Việt Nam cả về hoạt động phát hành, thánh toán, phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ mới cũng nhƣ phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ

Bảng 2.4: Doanh số phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank giai đoạn

Doanh số phát hành (thẻ)

Thẻ ghi nợ quốc tế 98.005 156.490 114.657 88.523 66.998 Thẻ ghi nợ nội địa 745.135 782.913 847.081 900.058 957.715 Đơn vị chấp nhận thẻ 1.292 1.942 2.572 4.440 5.529

Doanh số sử dụng thẻ (tỷ VND)

Thẻ ghi nợ quốc tế 5.175 8.053 5.175 11.364 1.218

Thẻ ghi nợ nội địa 66.157 90.654 115.521 150.452 178.057

Doanh số thanh toán thẻ

Thẻ quốc tế (triệu USD) 642,6 567 946 972,6 1.185

Thẻ nội địa (tỷ VND) - - 316 862 1.681

(Nguồn: lịch sử ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 1963- 2013)

Có thể thấy lƣợng thẻ các loại do Vietcombank phát hành không ngừng gia tăng từng năm Tổng lƣợng thẻ phát hành (tích lũy) năm 2008 đạt gần 3,4 triệu thẻ, năm 2009 đạt hơn 4,3 triệu thẻ, các năm 2010, 2011, 2012 mỗi năm đều tăng thêm hơn 1 triệu thẻ

Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank theo đó cũng tăng lên qua các năm Doanh số thanh toán thẻ quốc tế năm 2008 đạt 642,63 triệu USD và năm 2009 đạt

567 triệu USD Năm 2010, doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế tăng 30,7% so với năm 2009 Năm 2011, doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế đạt 4.624 tỷ đồng, tăng 43% so với năm 2010 và doanh số thanh toán thẻ quốc tế của Vietcombank đạt gần 1 tỷ USD, tăng 30,4% so với năm 2010 Sang năm 2012, doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế đạt 5.397 tỷ VND, tăng 17% Đặc biệt, doanh số thanh toán thẻ quốc tế của Vietcombank đạt gần 1,2 tỷ USD, tăng 22% so với năm 2011 và chiếm áp đảo trên 50% thị phần trong hệ thống ngân hàng

Vietcombank tiếp tục khẳng định được vị thế hàng đầu trên thị trường thẻ tại hầu hết các mảng hoạt động chủ chốt và có thị phần cách biệt so với các ngân hàng đối thủ

Vietcombank là thành viên chính thức và đối tác chiến lƣợc tin cậy hàng đầu tại Việt Nam với các tổ chức thẻ hàng đầu trên thế giới Visa Card, Master Card, American Express, JCB, CUP Diners Club Vietcombank là ngân hàng độc quyền phát hành và thanh toán thẻ Amex tại Việt Nam

Thực trạng phát triển thương hiệu của Vietcombank

Vị thế thương hiệu Vietcombank hiện nay:

 Với các định chế tài chính khu vực và quốc tế : Trải qua 50 năm xây dựng và trưởng thành, uy tín và thương hiệu Vietcombank đã được biết đến trong và ngoài nước Dù quy mô không lớn so với các định chế tài chính thế giới và trong khu vực, nhƣng những nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, cải thiện hình ảnh của mình, thương hiệu Vietcombank đã được quốc tế ghi nhận

- Ngày 11 tháng 02 năm 2007, Standard & Poor's Ratings Services (S&P) đã công bố xếp hạng Vietcombank ở mức BB/B, triển vọng ổn định và năng lực nội tại ở mức D Xếp hạng tín nhiệm của Vietcombank tương đương với mức xếp hạng tín nhiệm của quốc gia Đây cũng là mức xếp hạng cao nhất của S&P đối với một định chế tài chính Việt Nam S&P nhấn mạnh vai trò đầu tàu và tầm ảnh hưởng quan trọng của Vietcombank trong hệ thống ngân hàng Việt Nam với các lợi thế cạnh tranh, thị phần huy động vốn, các dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, và nhận định trong tương lai Vietcombank sẽ tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trên thị trường nội địa cùng với việc củng cố các mặt hoạt động sau khi cổ phần hóa

- Đặc biệt, Vietcombank liên tục đƣợc cộng đồng quốc tế đánh giá cao trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế như: năm 2008 nhận danh hiệu “Ngân hàng trong nước tốt nhất tại Việt Nam” Đây là Giải thưởng thường niên được bình chọn bởi Asiamoney và năm 2008 là năm đầu tiên Việt Nam đƣợc tạp chí đƣa vào danh sách bình chọn với 01 giải thưởng duy nhất cho danh hiệu này

- Năm 2009, Vietcombank đạt Giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam về Tài trợ thương mại” do độc giả tạp chí Trade Finance Magazine bình chọn

Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam lần thứ hai liên tiếp nhận giải thưởng này Tháng 9/2009, Vietcombank được tạp chí Asiamoney trao 06 giải thưởng quan trọng trên các lĩnh vực kinh doanh ngoại tệ, quản lý tiền mặt và giao dịch điện tử

- Tháng 7/2010, Vietcombank nhận giải thưởng “Ngân hàng nội địa cung cấp cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010” do tạp chí Trade Finance trao tặng Đây là năm thứ 3 liên tiếp, Vietcombank (đại diện duy nhất của Việt Nam) nhận được giải thưởng này

- Năm 2011, Vietcombank đƣợc The Asian Banker - Tạp chí hàng đầu thế giới về cung cấp thông tin chiến lƣợc trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - trao tặng giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại năm 2011” và giải thưởng “Phát triển tài năng và lãnh đạo” Ông Phạm Quang Dũng – Phó Tổng giám đốc Vietcombank - cũng đã vinh dự nhận giải thưởng

“Nhà Lãnh đạo Ngân hàng trẻ và triển vọng năm 2011” khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

- Năm 2012, Tạp chí Trade Finance đã trao tặng Vietcombank giải thưởng “Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012” (Best Vietnamese Trade Bank in 2012) Vietcombank là đại diện duy nhất của Việt Nam lần thứ 5 liên tiếp nhận được giải thưởng này (2008 - 2012)

- Năm 2013, Tạp chí Finance Asia đã trao giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2013” (Best Bank in Vietnam) và “Ngân hàng ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2013” (Best Foreign Exchange Bank in Viet Nam) cho Vietcombank

- Ngoài ra, thương hiệu Vietcombank còn được ghi nhận qua việc lãnh đạo Vietcombank nhận được những giải thưởng quan trọng trong nước và quốc tế nhƣ: Năm 2006, Tổng giám đốc Vietcombank đƣợc bầu giữ chức Phó Chủ tịch Hiệp hội Ngân hàng Châu Á Năm 2008, ông Nguyễn Phước Thanh - Tổng Giám đốc Vietcombank đƣợc trao tặng Danh hiệu Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu năm

2008 và Giải thưởng Nhà lãnh đạo xuất sắc trong lĩnh vực bán lẻ năm 2008 Năm

2009, ông Nguyễn Hoà Bình - Chủ tịch HĐQT Vietcombank nhận danh hiệu Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu năm 2009 Năm 2010, ông Nguyễn Hoà Bình - Chủ tịch HĐQT Vietcombank được trao giải thưởng “Nhà hoạt động kinh tế đối ngoại tiêu biểu năm 2009” Năm 2011, ông Phạm Quang Dũng – Phó Tổng giám đốc Vietcombank vinh dự nhận giải thưởng “Nhà Lãnh đạo Ngân hàng trẻ và triển vọng năm 2011” khu vực Châu Á – Thái Bình Dương …

 Đối với các định chế tài chính trong nước : Là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam, Vietcombank luôn dẫn đầu trong hiệu quả hoạt động kinh doanh, chiếm thị phần lớn trong các dịch vụ thẻ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại…

Với thế mạnh về tài chính, về khả năng lãnh đạo cũng nhƣ không ngừng tăng trưởng mạng lưới thị phần, Vietcombank xứng đáng được đánh giá là ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong nhiều năm liền do các tạp chí quốc tế có uy tín bình chọn và đã nhận đƣợc nhiều thành tựu nổi bật trong quá trình phát triển, nhƣ:

- Năm 2010, Vietcombank được trao danh hiệu “Thương hiệu bền vững toàn quốc” và “Thương hiệu Chứng khoán uy tín”, đồng thời cũng là một trong bốn doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và cũng là ngân hàng nộp thuế lớn nhất Việt Nam thuộc khối tài chính, ngân hàng

- Năm 2011, Vietcombank được trao biểu trưng Top Ten “Thương hiệu mạnh Việt năm 2011” Đây là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận danh hiệu này

- Năm 2012, Vietcombank được trao danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia 2012” (do Hội đồng Thương hiệu quốc gia bình chọn và trao tặng) Và là “Ngân hàng dẫn đầu về chỉ số sức mạnh thương hiệu toàn quốc” theo nghiên cứu, khảo sát của công ty Nielsen

- Năm 2013, lần thứ 3 liên tiếp Vietcombank được Hội đồng Thương hiệu Quốc gia công nhận và trao tặng biểu trưng Thương hiệu Quốc gia

Vietcombank đã quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu của mình:

- Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất từ Trung ương (Hội sở chính) đến địa phương (các chi nhánh): đồng phục, bảng hiệu, mẫu biểu…

- Thống nhất logo từ kích thước, tỷ lệ, màu sắc

- Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu với định hướng là tập đoàn tài chính lớn mạnh trong khu vực

- Đã xây dựng bộ cẩm nang thương hiệu từ phong cách làm việc, trang phục công sở, thái độ với khách hàng…

- Sự quyết liệt và linh hoạt trong điều hành: quyết liệt ở lãi suất, trong thanh khoản, trong rủi ro; ban hành đƣợc nhiều quy chế, từ vĩ mô cho tới vi mô; cơ cấu tổ chức; mạnh dạn xử lý các điểm nóng; sự phối hợp giữa các phòng ban, chi nhánh ngày càng nhuần nhuyễn, thông suốt để công việc hiệu quả và trôi chảy, tiết kiệm thời gian cho khách hàng

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Định hướng phát triển của Vietcombank

Trong suốt 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã gặt hái được không ít những thành công trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy nhiên không ngủ say trên những thành công này, Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ, nhân viên của Vietcombank đã xây dựng chiến lược phát triển của Vietcombank trong tương lai đặt trong bối cảnh những yêu cầu mới của nền kinh tế và xu thế phát triển của ngành ngân hàng đến năm

3.1.1 Mục tiêu, tầm nhìn của Vietcombank đến năm 2020

“Xây dựng Vietcombank thành một tập đoàn ngân hàng tài chính đa năng, có phạm vi hoạt động quốc tế, có vị thế hàng đầu tại Việt Nam; mang lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất; hài hòa lợi ích giữa khách hàng, cổ đông và người lao động

Vietcombank phấn đấu trở thành một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng trong khu vực và là một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020”

3.1.2 Định hướng chiến lược trung và dài hạn

Phát triển và mở rộng hoạt động để trở thành Tập đoàn Ngân hàng tài chính đa năng có sức ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế

Tiếp tục khẳng định vị thế đối với mảng hoạt động kinh doanh lõi của Vietcombank là hoạt động Ngân hàng thương mại dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại với nguồn nhân lực chất lƣợng cao và quản trị theo chuẩn mực quốc tế

An toàn và hiệu quả trong kinh doanh là mục tiêu hàng đầu; “Hướng tới một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng đồng” là mục tiêu xuyên suốt

3.1.3 Định hướng phát triển kinh doanh

Hướng tới Tập đoàn Ngân hàng tài chính đa năng trên cơ sở lấy hoạt động ngân hàng thương mại là cốt lõi, Vietcombank xác định tiếp tục củng cố phát triển bán buôn, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở nền tảng phát triển bền vững Để duy trì vị thế hàng đầu về các mảng nghiệp vụ, Vietcombank xác định cần tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường hiện có trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài Vietcombank sẽ tiếp tục đẩy mạnh các sản phẩm bán buôn, bán lẻ, các sản phẩm liên kết trên nền tảng công nghệ hiện đại được cập nhật thường xuyên, nhằm đem đến sự thuận tiện tối đa và đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Bên cạnh đó, để mở rộng và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, ngoài việc củng cố hoạt động lõi là ngân hàng thương mại, Vietcombank sẽ mở rộng và đẩy mạnh một cách phù hợp các lĩnh vực Ngân hàng đầu tƣ (tƣ vấn, môi giới, kinh doanh chứng khoán, quản lý quỹ đầu tƣ…); dịch vụ bảo hiểm; các dịch vụ tài chính và phi tài chính khác, bao gồm cả bất động sản thông qua liên doanh với các đối tác nước ngoài

Mục tiêu nêu trên của Vietcombank đã đƣợc báo cáo và nhận đƣợc sự chỉ đạo chấp thuận cho triển khai của Chính phủ cũng nhƣ hoàn toàn phù hợp với Chiến lƣợc của ngành ngân hàng đến năm 2020 Điều này đòi hỏi phải có đƣợc những quyết sách khẩn trương và mang tính đột phá để có thể phát triển, xây dựng Vietcombank thành một Tập đoàn tài chính mạnh.

Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Từ những tồn tại, nguyên nhân tồn tại nêu trong phần thực trạng thương hiệu Vietcombank trong Chương 2, cùng định hướng phát triển thương hiệu nêu ra ở trên, tác giả đưa ra hướng giải pháp để hạn chế những tồn tại yếu kém và phát huy hơn nữa mặt tích cực để phát triển thương hiệu Vietcombank

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực kinh doanh 3.2.1.1 Tăng vốn tự có (gồm vốn điều lệ và các nguồn quỹ): đây là yếu tố then chốt trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh, thay đổi mục tiêu hoạt động từ cung ứng tín dụng sang cung ứng dịch vụ nhằm thu hút nguồn vốn trong dân, không nên lấy chỉ tiêu tăng trưởng huy động vốn mà phải đa dạng hóa dịch vụ để thu hút khách hàng tiềm năng từ tất cả các tầng lớp dân cư Tái cấu trúc theo dòng sản phẩm, dịch vụ hướng tới khách hàng với quyết tâm hình thành đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp trong ngành ngân hàng

Trong thời buổi gia nhập WTO và mở rộng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, Vietcombank không còn cách nào khác là phải tăng nguồn vốn mới đáp ứng đƣợc yêu cầu cạnh tranh của các nước Để tăng vốn điều lệ, ngoài việc phát hành cổ phiếu hay kêu gọi vốn đầu tƣ của cổ đông thì Vietcombank còn có thể sáp nhập hoặc mua lại một ngân hàng nhỏ hay công ty tài chính nào đang hoạt động kinh doanh kém hiệu quả để tăng tầm vóc quy mô của Vietcombank lên

3.2.1.2 Lợi nhuận tăng trưởng vững chắc

Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận Theo đó, Vietcombank phải sử dụng tổng thể các biện pháp, chính sách để gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền, số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ phát hành, doanh số mua bán ngoại tệ và các dịch vụ khác… nhằm tối đa hóa lợi nhuận Hiện nay, hoạt động tín dụng vẫn là hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các ngân hàng Việt Nam nên nó cũng vẫn đƣợc coi trọng và vẫn là hoạt động quan trong trong thời gian gần đây Lợi nhuận cũng là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cậy của khách hàng Đặc biệt trong thời kỳ kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng bị khủng hoảng, thì lợi nhuận đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của thương hiệu Năm 2012, trong bối cảnh tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn, Vietcombank tiếp tục nằm trong nhóm dẫn đầu về lợi nhuận trong khối ngành ngân hàng Với phương châm hoạt động kinh doanh: “Đổi mới – chất lượng – an toàn – hiệu quả”, Vietcombank hướng đến lợi nhuận tăng trưởng vững chắc trong tương lai

Với mục tiêu, hiệu suất sinh lời vốn chủ sở hữu ROE năm 2015 là 25% - 29%

3.2.1.3 Phát triển các mảng hoạt động kinh doanh

 Hoạt động huy động vốn

Vietcombank xác định duy trì sự ổn định của nguồn vốn huy động là nhiệm vụ trọng tâm xuyên suốt trong quá trình hoạt động Để đạt đƣợc mục tiêu này Vietcombank cần chú trọng thực hiện một số nội dung sau:

- Chú trọng đến nguồn vốn huy động thể nhân và coi đây là nguồn vốn ổn định, bền vững của ngân hàng

- Tính toán đến hiệu quả của các nguồn vốn huy động, kể cả nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội

- Tiếp tục thực hiện đa dạng hoá các hình thức và các sản phẩm huy động vốn nhằm khai thác tối ưu các nguồn vốn trên thị trường; đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuếch trương sản phẩm

- Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, mở rộng cơ sở khách hàng để ổn định và tăng trưởng nguồn vốn huy động

- Mục tiêu cụ thể của Vietcombank đến năm 2015 bình quân mỗi năm tốc độ tăng trưởng của vốn huy động vào khoảng 18 - 19%

Vietcombank theo đuổi chính sách tăng trưởng tín dụng có trọng tâm và bền vững, đặc biệt coi trọng việc nâng cao chất lƣợng tín dụng Để thực hiện chính sách này, Vietcombank cần tập trung thực hiện các vấn đề sau:

- Cơ cấu lại danh mục khách hàng, tăng trưởng tín dụng vào các khách hàng/ngành hàng tốt và đem lại nhiều lợi nhuận, củng cố quan hệ với các khách hàng lớn, truyền thống, mở rộng cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và thể nhân, với tỷ lệ cho vay mong đợi trong tương lai là tăng trưởng dư nợ ở đối tượng khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ và thể nhân ở mức 50% trên tổng dƣ nợ

- Khi cho vay, ngoài lợi ích tín dụng thông thường, cần gia tăng tối đa các lợi ích từ việc bán chéo sản phẩm

- Đẩy mạnh cho vay đối với các dự án sản xuất kinh doanh hiệu quả, có khả năng thu hồi vốn cao thuộc các lĩnh vực mũi nhọn của nền kinh tế nhƣ dầu khí, viễn thông, điện lực,…

- Trong quản lý, phải tập trung tăng cường và đảm bảo chất lượng công tác kiểm tra trước, trong và sau khi cho vay đặc biệt đối với các khách hàng có dư nợ lớn

- Từng bước ứng dụng các kỹ thuật hiện đại vào quản trị rủi ro, kiểm soát chặt chẽ chất lƣợng tín dụng, đẩy mạnh công tác xử lý và thu hồi nợ xấu, rà soát và có biện pháp kịp thời đối với các khoản cho vay trong lĩnh vực có rủi ro cao

- Tăng trưởng dư nợ bình quân mỗi năm đến năm 2015 vào khoảng 12 - 16% với tỷ lệ nợ xấu dưới 2,7%

 Phát huy thế mạnh dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu

Phát triển các sản phẩm thanh toán quốc tế mới; Nâng cao chất lƣợng dịch vụ thanh toán quốc tế, đồng thời chú trọng hơn tới công tác quản trị rủi ro trong hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu Phấn đấu để Vietcombank vẫn giữ ở mức trên 30% về thị phần thanh toán quốc tế

 Phát triển nhanh, mạnh mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Triển khai chiến lƣợc bán lẻ xuyên suốt hệ thống; nghiên cứu giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng trong từng giai đoạn; gia tăng tiện ích cho dịch vụ Internet banking, SMS Banking, phone banking, Giữ vững thị phần thẻ, nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Triển khai các chương trình nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với tất cả các hoạt động tiếp xúc khách hàng; hoàn thiện và từng bước nâng cao chất lượng hoạt động của Trung tâm dịch vụ khách hàng

3.2.1.4 Phát triển mạng lưới khách hàng phong phú, đa dạng và vững chắc Để có đƣợc lƣợng khách hàng tăng thêm, Vietcombank sẽ dùng các biện pháp sau:

 Đối với các khách hàng cũ, truyền thống, Vietcombank vẫn tiếp tục duy trì và phát huy mối quan hệ tốt đẹp vốn có bằng cách vẫn thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất Bên cạnh đó cần phát triển thêm những dịch vụ, tiện ích mới cho mảng khách hàng này

 Đối với các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: Vietcombank sẽ dùng chính sự tiện ích, chất lƣợng phục vụ, tính bảo mật, tính đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng để cung cấp cho nhóm khách hàng này kèm theo nhiều chương trình khuyến mãi, tư vấn các dịch vụ về tài chính Chính sự sự thỏa mãn của khách hàng tạo nên mối quan hệ bền vững, lâu dài giữa ngân hàng với khách hàng Đồng thời với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, để tiếp cận và thu hút nhóm khách hàng này thì Vietcombank cần có những phương án tiếp thị hiệu quả nhƣ đến tận nơi để tìm hiểu nhu cầu, giới thiệu sản phẩm và tƣ vấn cho khách hàng

Một số kiến nghị

Chính phủ, Nhà nước không thể làm thay doanh nghiệp nói chung hay ngân hàng nói riêng Việc đầu tƣ công nghệ nâng cao dịch vụ đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng là việc của doanh nghiệp Tuy nhiên, Chính phủ cần cung cấp các cơ chế, chính sách, các tiêu chuẩn đánh giá mức độ chất lƣợng từng ngân hàng, từng doanh nghiệp, điều tiết các chính sách tiền tệ vĩ mô nhằm tháo gỡ những vướng mắc cho ngân hàng để cho chính ngân hàng chủ động trong việc tiếp cận thị trường, mở rộng mạng lưới và đưa ra nhiều sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn…

3.3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu

Nhà nước cần xác định chuẩn xác định vị thương hiệu quốc gia Tập trung vào những thương hiệu chủ chốt, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia Không thể định vị thương hiệu hàng Việt Nam từ những sản phẩm khác nhau vào cùng một loại

Không thể định vị thương hiệu với tiêu chí này so với tiêu chí khác khi mà hai sản phẩm, dịch vụ không cùng ngành, lĩnh vực Việc định vị thương hiệu quốc gia những sản phẩm khác nhau phải khác nhau Các doanh nghiệp cũng nhƣ ngân hàng đều trải qua quá trình nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc thị trường, xây dựng thương hiệu cho mình thì Chính phủ phải thực hiện như vậy nếu muốn có thương hiệu quốc gia Và đồng thời Chính phủ tăng cường công tác quảng bá thương hiệu quốc gia để thế giới biết đến Ví dụ: thương hiệu Vietcombank nằm trong thương hiệu quốc gia, Chính phủ phải cùng ngân hàng quảng bá thương hiệu này, để nhà đầu tư, khách du lịch khi đến Việt Nam, người ta sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank Những người đi công tác nước ngoài cũng sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank

Một khi đã gia nhập WTO thì chúng ta phải chấp nhận luật chơi trên thương trường mà các nước phát triển đã áp dụng từ lâu Sở hữu trí tuệ hay quá trình bảo vệ thương hiệu là công cụ hữu hiệu bảo vệ thương hiệu không bị đánh cắp Nhà nước, đặc biệt là các sứ quán tại các nước sở tại, các cơ quan đại diện tại nước ngoài tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề đăng ký thương hiệu ở nước ngoài, tư vấn các chính sách, chiến lược, văn hóa nước sở tại đến doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng tại nước đó Trợ giúp các doanh nghiệp chi phí quảng cáo, chi phí tham gia các hội chợ trong nước và quốc tế, các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia…

3.3.4 Xây dựng cơ chế chính sách phù hợp

Nhanh chóng sửa đổi những quy định bất hợp lý (ví dụ nhƣ quy định khống chế chi phí quảng cáo không quá 10% chi phí thực tế phát sinh trong kỳ), xử lý thích đáng các trường hợp vi phạm thương hiệu như hàng giả, hàng nhái…Cần coi trọng thương hiệu của doanh nghiệp là tài sản quốc gia Cùng với doanh nghiệp tháo gỡ những khó khăn về môi trường truyền thông tiếp thị và kế hoạch cho truyền thông tiếp thị, tạo các cơ chế, chính sách ưu đãi thúc đẩy thương hiệu doanh nghiệp tại các nước ASEAN và thế giới

Nhà nước cần xác định rõ ràng rằng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chính là lối thoát cho hàng hóa Việt Nam ngay trên thị trường trong nước nếu không muốn người tiêu dùng Việt Nam quay lƣng lại với các sản phẩm, dịch vụ nội địa

Chương 3 là phần cuối cùng của bài luận, cũng là phần đúc kết những giải pháp thích hợp để phát triển thương hiệu Vietcombank trên cơ sở thực trạng phát triển thương hiệu đã trình bày trong Chương 2

Trong các giải pháp để phát triển thương hiệu Vietcombank, bên cạnh các giải pháp mang tính vi mô như: Nâng cao nhận thức thương hiệu, đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng; Quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng,…còn có các giải pháp mang tầm vĩ mô Vì xét ở một khía cạnh nào đó, thì những giải pháp vi mô này nếu được thực hiện một cách đầy đủ và đúng hướng bên cạnh sự hỗ trợ của những giải pháp vĩ mô thì nó sẽ đem lại những kết quả tích cực đối với sự phát triển thương hiệu Vietcombank

Các giải pháp trên không mang tính riêng lẻ mà khi áp dụng vào thực tiễn chúng phải được phối hợp đan xen và đồng bộ với nhau tạo thành một thể thống nhất để hướng tới mục tiêu cuối cùng là phát triển Vietcombank thành một thương hiệu mạnh của Việt Nam và quốc tế

Thương hiệu và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam, do đó còn có nhiều quan điểm khác nhau ở góc độ lý luận Tuy nhiên trên thực tế thương hiệu có vai trò sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp hiện nay

Không phải vô cớ mà John Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn Quaker phát biểu: “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” Điều này cho thấy vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu hóa hiện nay

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp thế nên các doanh nghiệp luôn tìm cách củng cố và phát triển tài sản của mình Tuy nhiên để củng cố và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh thì vẫn đòi hỏi rất nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi Đặc biệt là đối với lĩnh vực ngân hàng thì điều này mang ý nghĩa sống còn khi mà hiện nay ngành ngân hàng đang trong quá trình tái cơ cấu, đổi mới và khẳng định chính mình để tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường Điều này đòi hỏi các ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng phải thực hiện đồng bộ, chuyên nghiệp các giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, con người, công nghệ, mạng lưới,… và điều này cần sự nỗ lực đồng lòng của một tập thể từ Ban lãnh đạo đến nhân viên của Vietcombank Đề tài này đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, nêu rõ thực trạng thương hiệu Vietcombank hiện nay, những điểm mạnh và những điểm chưa đạt được để từ đó đề ra các giải pháp cần thiết để phát triển thương hiệu Vietcombank vững mạnh vươn ra tầm khu vực và thế giới

[1] Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyên, 2005 Định vị thương hiệu Tái bản lần thứ 1 Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

[2] Dương Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu, Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

[3] Đào Duy Quát, 2007 Văn hóa doanh nghiệp, văn hóa doanh nhân trong quá trình hội nhập

[4] Đặc san 50 năm của Vietcombank

[5] Jill Dyche, 2009 Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng hợp TPHCM

[6] Lịch sử ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 1963 – 2013, 2013

Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị quốc gia

[7] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường, Hồ Chí Minh:

Nhà xuất bản Đại học quốc gia TPHCM

[8] Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản

[9] Trịnh Quốc Trung, 2008 Marketing ngân hàng, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê TPHCM

[10] http://www.citibank.com.vn

[11] http://www.hsbc.com.vn

[12] http://www.vietcombank.com.vn

[13] http://marketing247.wordpress.com/2009/08/17/brand-extension-phat-trien-thuong-hieu

[14] http://www.azlogo.net/467n/gia-tri-thuong-hieu-va-viec-xay-dung-gia-tri-thuong- hieu.html

[15] http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/cac-yeu-to-anh-huong-den-viec-phat-trien-thuong-hieu- cua-cac-ngan-hang- thuong-mai-viet-nam.486134.html

[16] http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/9976/Vai-tro-cua-PR- trong-viec-xay-dung -quang-ba-thuong-hieu

[19] http://phattrienthuonghieu.com.vn/news/view/672/chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu.html

[21] http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/9992/Brand-Identity-He- thong-nhan-dien-thuong-hieu-

[22] http://www.dna.com.vn/vi/do-luong-thuong-hieu/s/10-thuong-hieu-ngan-hang-gia-tri- nhat-the-gioi-2013-/

[23] http://www.viv.vn/chuyen-muc/kien-thuc-thuong-hieu/nghien-cuu-thi-truong-khi-xay- dung-chien-luoc-thuong-hieu.html

[24] http://luanvan.co/luan-van/de-tai-xay-dung-chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu-19770/

[25] http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-giai-phap-phat-trien-ben-vung-thuong-hieu-ngan hang-nong-nghiep-va-phat-trien-nong-thon-viet-nam-26462/

[26] http://tai-lieu.com/tai-lieu/luan-van-thuong-hieu-sacombank-trong-nen-kinh-te-hoi- nhap-thuc-trang-va-giai-phap-11430/

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi tên là Nguyễn Đỗ Hoài Phương, học viên cao học của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” Kính mong Quý Anh/Chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp

Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tư Quý Anh/Chị khi Quý Anh/Chị tham gia vào nghiên cứu này Tất cả các quan điểm của Quý Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi Rất mong được sự cộng tác chân thành của Quý Anh/Chị Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị rất nhiều

Anh/Chị vui lòng khoanh tròn vào câu trả lời của mình với một lựa chọn duy nhất cho mỗi câu

1/ Xin vui lòng cho biết Giới tính của Anh/Chị a Nam b Nữ

2/ Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: a < 22 tuổi b 22 – 35 tuổi c 36 – 60 tuổi d > 60 tuổi 3/ Nghề nghiệp của Anh/Chị: a Doanh nhân b Cán bộ, viên chức c Học sinh, sinh viên d Hưu trí e Khác a < 3 triệu b 3 – 5 triệu c 5 – 10 triệu d > 10 triệu