Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro tại thị trường Hà Nội

Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro tại thị trường Hà Nội Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro tại thị trường Hà Nội Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro tại thị trường Hà Nội luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN SỸ LÂM Hà Nội – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội” xin cam đoan: - Đây cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tác giả - Luận văn thực độc lập hướng dẫn PGS.TS Trần Sỹ Lâm - Những thơng tin, số liệu, án trích dẫn luận văn đầy đủ, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng - Các kết luận khoa học luận văn chưa công bố luận văn khác Tác giả luận văn Trần Thị Thu Hà LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô giảng dạy Viện Kinh tế Quản lý, người truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích làm sở cho thực tốt luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Sỹ Lâm tận tình hướng dẫn cho tơi thời gian thực luận văn Thầy hướng dẫn, bảo cho nhiều kinh nghiệm thời gian thực đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Viện Kinh tế Quản lý tạo điều kiện cho tơi suốt q trình học tập Sau cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè người ln bên tơi, động viên khuyến khích tơi suốt q trình thực luận văn Do thời gian có hạn kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn cịn nhiều thiếu sót, mong nhận ý kiến góp ý Thầy/Cơ bạn học viên Hà Nội, ngày tháng Học viên Trần Thị Thu Hà năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Tên thương hiệu 1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 11 1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 1.2.4 Slogan (Câu hiệu) 13 1.2.5 Nhạc hiệu 14 1.2.6 Bao bì 14 1.2.7 Kết hợp với yếu tố thương hiệu 14 1.3 Phát triển thương hiệu 15 1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 15 1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu 16 1.4 Các nhân tố bên ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp 20 1.4.1 Xu hướng tiêu dùng 20 1.4.2 Đối thủ cạnh tranh 20 1.4.3 Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm 21 1.4.4 Hệ thống pháp luật 21 1.5 Các định hướng giải pháp phát triển thương hiệu doanh nghiệp 21 1.5.1 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp 21 1.5.2 Định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu doanh nghiệp 24 KẾT LUẬN CHƢƠNG 28 CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HAPROTẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 29 2.1 Khái quát Tổng công ty Thương mại Hà Nội 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 29 2.1.2 Tình hình kinh doanh Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 30 2.2 Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Hapro địa bàn Thành phố Hà Nội 33 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Hapro 33 2.2.2 Định vị thương hiệu 35 2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro 38 2.2.4 Truyền thông thương hiệu 39 2.2.5 Xây dựng phát triển nhãn hiệu Hapro Mart 44 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội địa bàn Thành phố Hà Nội 61 2.3.1 Thành công 61 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO66 TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 66 3.1 Các định hướng phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội thời gian tới 66 3.1.1 Xu hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương mại Việt Nam thời gian tới 66 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển chung Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2015 – 2020 67 3.1.3 Mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 2015 – 2020 69 3.2 Đề xuất giải pháp 69 3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài phù hợp 69 3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phụ trách quản lý thương hiệu 70 3.2.3 Giữ vững bước nâng cao chất lượng sản phẩm 72 3.2.4 Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp 72 3.2.5 Tăng cường truyền thông thương hiệu Hapro 73 3.2.6 Chủ động ngăn chặn hàng giả, hàng nhái 74 3.3 Một số kiến nghị nhà nước nhằm hoàn thiện trình phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội 75 3.3.1 Hồn thiện văn pháp luật có liên quan 75 3.3.2 Tổ chức chương trình khuyến khích phát triển thương hiệu DN 76 3.3.3 Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao thương hiệu 76 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Viết đầy đủ CBCNV Cán công nhân viên CP Cổ phần DN Doanh nghiệp ĐT – TM Đầu tư – Thương mại HĐND Hội đồng nhân dân SX – XNK Sản xuất – Xuất nhập SXKD Sản xuất kinh doanh TCT Tổng công ty TM – ĐT Thương mại – Đầu tư 10 TM – DV Thương mại – Dịch vụ 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 TP Thành phố 13 TTTM Trung tâm thương mại 14 UBND Ủy ban nhân dân 15 XK Xuất 16 XNK Xuất nhập DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 Hình 1.2 Quy trình định vị thương hiệu 18 Hình 1.3 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 19 Hình 2.1: Kim ngạch XK Tổng công ty Thương mại Hà Nội 37 Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Hapro 38 Hình 2.3 Danh thiếp Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 39 Hình 2.4 Điểm tiếp xúc thương hiệu Hapro với khách hàng công chúng 40 Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo Hapro báo dịp Tết Ất Mùi 2015 40 Hình 2.6 Website Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội .41 Hình 2.7 Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm an tồn .42 Hình 2.8 Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo siêu thị truyền tải thông điệp quảng cáo chiến lược 49 Hình 2.9 Tờ rơi A4 quảng bá khai trương siêu thị (mặt trước sau) .51 Hình 2.10 Hình ảnh Poster quảng cáo A4 chương trình: “Hàng triệu lời cảm ơn” 52 Hình 2.11 Hình ảnh poster quảng cáo A4 chương trình xúc tiến bán Tết nguyên đán 52 Hình 2.12 Hình ảnh banner, biển bảng quảng cáo chương trình xúc tiến bán nhân ngày 8/3 .53 Hình 2.13 Mức độ hài lòng khách hàng với thương hiệu Hapro .62 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty Thương mại Hà Nội giai đoạn 2014 – 2016 31 Bảng 2.2: Tên thương hiệu Công ty con, Công ty trực thuộc TCT 36 Bảng 2.3: Các đơn vị sử dụng nhãn hiệu Hapro .38 Bảng 2.4: Mức độ nhận biết khách hàng với thương hiệu Hapro 63 PHẦN MỞ ĐẦU Lý thực đề tài Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế hội để phát triển ẩn chứa nhiều thách thức kinh tế, đặc biệt quốc gia phát triển Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo áp lực cạnh tranh lớn ngành sản xuất, dịch vụ nước Các Tập đoàn tư nước ngồi với khả lớn vốn, cơng nghệ đại kinh nghiệm quản lý đối thủ mạnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội (Hapro) nói riêng Vì vậy, doanh nghiệp nước để tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho hướng đắn hiệu Với phát triển kinh tế, hàng hóa sản xuất ngày nhiều, doanh nghiệp nhận thấy rõ tầm quan trọng thương hiệu Giá trị thương hiệu khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh minh chứng cho sức cạnh tranh doanh nghiệp Có thể nhận thấy thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng đời sống doanh nghiệp, đặc biệt kinh tế thị trường Thương hiệu tên hay dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, nhận biết doanh nghiệp với Một thương hiệu thành công đánh dấu sản phẩm có lợi cạnh tranh bền vững Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường ngồi nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh Do đó, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) doanh nghiệp Nhà nước hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ – Công ty với 40 đơn vị thành viên, hoạt động 02 lĩnh vực kinh doanh Xuất nhập Thương mại nội địa Bên cạnh đó, Hapro cịn trọng tới lĩnh vực đầu tư phát triển hạ tầng thương mại, dịch vụ; cung ứng dịch vụ: nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, kho vận, trung tâm miễn thuế nội thành; sản xuất, chế biến: hàng thực phẩm, gia vị, đồ uống, thủ công mỹ nghệ, may mặc Tuy nhiên, Hapro chưa xây dựng thương hiệu vững mạnh thị trường Hà Nội, xứng tầm với vị thể doanh nghiệp Nhà nước đầu lĩnh vực thương mại Đứng trước vấn đề đặt trên, tác giả thấy việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Hapro thị trƣờng Hà Nội” cần thiết Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Qua việc nghiên cứu, luận văn thu thập số đề tài có liên quan tới vấn đề phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro địa bàn thành phố Hà Nội sau: - Đinh Thị Giang (2013), “Phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thị trường Hà Nội”, Nghiên cứu khoa học – Đại học Thương Mại Nội dung nghiên cứu khoa học dựa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu như: khái niệm thương hiệu, khái niệm phát triển thương hiệu, nội dung phát triển thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Bài nghiên cứu khoa học đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua phương án như: Xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh; Hoạt động quảng bá thương hiệu; Hoạt động mở rộng thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết mức độ thỏa mãn khách hàng đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua 200 phiếu điều tra - Phạm Hồng Nhung (2014), “Phát triển thương hiệu chuỗi nhà hàng Sỹ Phú – Công ty TNHH Sỹ Phú”, Khóa luận tốt nghiệp đại học – Đại học Thương Mại Dựa sở lý luận thương hiệu, phát triển thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp, khóa luận đưa mô tả cụ thể nhận diện thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu mà chuỗi nhà hàng tương lai, thành công hạn chế việc phát triển thương hiệu chuỗi nhà hàng Sỹ Phú Tuy nhiên, đề tài chưa bám sát lý luận để khai thác thực tiễn, cụ thể nội dung làm thương hiệu hay mở rộng thương hiệu không đề cập nhiều phần thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu chuỗi nhà hàng - Nguyễn Thái Hà (2014), “Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất Richy Cơng ty Hồng Mai”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế – Đại học Thương Mại Đề tài tiếp cận hoạt động phát triển thương hiệu bánh gạo xuất Richy dựa lý luận marketing, cụ thể khai thác sâu hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triễn lãm, xúc tiến bán,… mà Cơng ty Hồng Mai áp dụng với mặt hàng bánh gạo XK Ngoài ra, luận văn đề xuất số giải pháp marketing online để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thị trường Tuy nhiên, khai thác góc độ marketing nên thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Cơng ty Hồng Mai cho thương hiệu bánh gạo XK Richy chủ yếu quan tâm đến hoạt động hướng đến mục tiêu doanh số, mà chưa đề cập nhiều đến hoạt động phát triển thương hiệu có mục tiêu hướng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Hapro từ góc độ khách hàng từ yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Tổng công ty - Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Hapro thị trường Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Thực trạng phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu Hapro từ thành lập đến năm 2016 - Phạm vi không gian: Chủ yếu thị trường Hà Nội - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu phương án phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro; tập trung vào nhãn hiệu Hapromart mảng kinh doanh bán lẻ - mảng kinh doanh Hapro Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phƣơng pháp thu thập liệu  Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ hai nguồn Một là, nguồn liệu bên DN bao gồm: báo cáo kết kinh doanh TCT, sổ tay thương hiệu Hapro, tài liệu liên quan đến thương hiệu khác Hai là, nguồn liệu bên DN gồm: cơng trình khoa học có liên quan, sách báo, internet hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội nói riêng DN khác nói chung  Thu thập liệu sơ cấp Để thu thập liệu sơ cấp cho nghiên cứu này, luận văn sử dụng số phương pháp sau: Sử dụng phiếu điều tra Nội dung phiếu điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội Phương pháp vấn Luận văn tiến hành vấn khách hàng mua hàng điểm kinh doanh Hapromart, Haprofood để tìm hiểu ý kiến khách hàng thói quen mua sắm họ với hàng hóa mang thương hiệu Hapro, cảm nhận khách hàng chất lượng hàng hóa mang thương hiệu Hapro, chất lượng dịch vụ khác 5.2 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng Excel để thống kê tiêu kết kinh doanh, kim ngạch XK Sau đó, tính phần trăm chênh lệch hai năm gần để đưa nhận xét Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp để so sánh kết năm so với năm trước tăng giảm tiêu kinh tế, từ TCT có định hướng giải tương lai Phương pháp dựa kết phương pháp tổng hợp, thống kê để đối chiếu số liệu, thấy thay đổi qua năm Phương pháp phân tích kinh tế: Căn vào kết dạng thống kê, bảng biểu, luận văn sử dụng phương pháp phân tích kinh tế nhằm đánh giá xác kết đạt hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu, tìm thành cơng, hạn chế nguyên nhân hoạt động này, làm sở đề xuất giải pháp, kiến nghị nâng cao hiệu hoạt động thời gian tới Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Trước đây, chưa có nghiên cứu phân tích, đánh giá đề cập sâu thực trạng phát triển thương hiệu Hapro, hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro Đề tài nghiên cứu góp phần giúp Tổng cơng ty Thương mại HàNội có nhìn tổng thể việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn thời gian tới, vận dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh Việc thực khảo sát ý kiến khách hàng vấn đề thương hiệu giúp cho Hapro thấy nhìn nhận khách hàng thương hiệu, mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu, vận dụng giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Hapro trở thành thương hiệu mạnh thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp khác địa bàn Kết cấu Luận văn Bao gồm phần mở đầu chương với phần sau đây: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ văn pháp luật Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Ngun (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa dịch vụ Trong Thỏa ước Madrid đăng ký nhãn hiệu quốc tế năm 2006, Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) cho rằng: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.4) hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình ảnh sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình ảnhvề loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Không thế, thương hiệu hình ảnh hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình ảnh với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Các dấu hiệu biểu tượng, biểu ngữ, logo, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa nhãn hiệu Tuy nhiên với phát triển marketing, Brand hiểu theo ý nghĩa rộng hơn, thương hiệu Tuy nhiên, Việt Nam, nhiều người nhầm lẫn thuật ngữ An Thị Thanh Nhàn (2012, tr.21) cho thương hiệu nhãn hiệu có điểm khác biệt sau: Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Giá trị Về mặt pháp lý Về mặt quản lý Nhãn hiệu - Có giá trị cụ thể, thơng qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí - Là tài sản hữu hình doanh nghiệp - Là phần xác doanh nghiệp Thương hiệu - Là khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị - Là tài sản vơ hình doanh nghiệp - Là phần hồn doanh nghiệp - Nhãn hiệu tên biểu tượng diện văn pháp lý, xây dựng hệ thống pháp luật quốc gia doanh nghiệp đăng ký quan chức bảo hộ - Do doanh nghiệp xây dựng dựa hệ thống luật pháp quốc gia - Phải đăng ký với quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng khởi kiện vi phạm - Thương hiệu không diện văn pháp lý, nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín tin cậy khách hàng dành cho sản phẩm tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu xây dựng hệ thống tổ chức công ty - Do phận chức quản lý - Phải xây dựng chiến lược marketing quảng bá Sự phân biệt tương đối, nhãn hiệu phận thương hiệu, phận thường bảo hộ pháp luật 1.1.3 Vai trò thương hiệu Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc nhận biết phân biệt Đây vai trò gốc thương hiệu Khả nhận biết phân biệt thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà cho DN quản trị điều hành hoạt động DN Tập hợp dấu hiệu tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu, nhạc hiệu,… để nhận biết phân biệt Đặc biệt, thị trường nay, hàng hóa ngày phong phú, đa dạng chức nhận biết, phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn nhận biết phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu Vậy nên, thương hiệu thiết lập thiếu vắng khả nhận biết phân biệt không công nhận góc độ pháp lý dẫn đến thất bại chiến lược thương hiệu Thương hiệu lời cam kết DN khách hàng, cơng chúng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận họ hàng hóa DN nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, dịch vụ kèm hay uy tín, hình ảnh DN Vậy nên, mà người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu đó, họ chấp nhận gửi gắm lòng tin sâu sắc Sở dĩ có tin tưởng họ tin vào chất lượng tiềm tàng ổn định mà họ trải nghiệm, tin vào giá trị vượt trội hay định vị rõ ràng DN– điều dễ dàng mang lại cho người dùng giá trị cá nhân riêng biệt – tạo dựng thơng qua q trình truyền thơng thương hiệu hay q trình cung ứng hàng hóa sn mượt Sunsilk, sang trọng thành đạt Mercedes,… Chính điều trở thành lời cam kết vơ hình DN người tiêu dùng Khi thương hiệu lần xuất thị trường, thương hiệu hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí cơng chúng Những thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… dịch vụ sau bán khiến người tiêu dùng có sở để lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị tâm trí khách hàng Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Để thu hút ý khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hóa, DN có xu hướng đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hóa cho phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể Như vậy, chủng loại hàng hóa gắn với thương hiệu cụ thể có dấu hiệu để nhận biết phân biệt khác nhau, giúp DN phân đoạn thị trường Thế nhưng, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân cho người tiêu dùng; thơng qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu góp phần quan trọng vào việc định hình cá tính rõ nét cho phân đoạn thị trường Thương hiệu giúp thu hút đầu tư Một thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho DN trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bán hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào DN, bạn hàng DN sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho DN Như vậy, DN có mơi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN Một DN sở hữu thương hiệu tiếng thị trường, họ chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Thực tế chứng minh, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình DN sở hữu Hiện nay, DN thấu hiểu điều này, thế, họ nỗ lực không ngừng để xây dựng phát triển thương hiệu, để gia tăng giá trị cho thương hiệu mà họ sở hữu Thương hiệu tài sản DN, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà DN tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm DN Vì thế, DN cần có ý thức đầu tư phát triển thương hiệu 1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu cần có nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn yếu tố thương hiệu khác kết hợp chúng cho đạt hiệu cao 1.2.1 Tên thương hiệu • Khái niệm tên thƣơng hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.9) cho tên thương hiệu từ hay cụm từ mà qua công ty sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt gợi lên liên tưởng tốt Tên thương hiệu, xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Các chương trình truyền thơng, quảng cáo kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), chí vài tên thương hiệu yếu tố khách hàng nhận biết ghi nhớ vào tâm trí nhanh, vài giây Hơn nữa, tên thương hiệu, khách hàng ghi nhớ lại yếu tố khó thay đổi Chính vậy, tên thương hiệu cần tra cứu xem xét cẩn thận trước lựa chọn Nói chung, thương hiệu nhận biết dễ dàng, có ấn tượng nhiều người biết đến tên thương hiệu lựa chọn bảo đảm: Đơn giản dễ đọc (phát âm đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, trội độc đáo + Đơn giản dễ đọc: Một tên đơn giản dễ đọc dễ dàng lưu lại trí nhớ khách hàng Tính đơn giản giúp cho khách hàng dễ dàng nhanh chóng nhận thức thương hiệu Tên ngắn gọn dễ gợi nhớ dễ dàng lưu trữ giải mã tâm trí Thí dụ, kem đánh P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, sản phẩm có tên gọi dài gọi cách ngắn gọn như: bia Helneken gọi tắt Ken, Vinataba gọi Vina, thuốc 555 gọi số, Coca-Cola gọi tắt Coke Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) ưu điểm dễ dàng truyền miệng tạo nên ấn tượng khó phai trí nhớ Do dễ đọc, gợi nhớ trước tiên nghĩ đến loại sản phẩm Dễ dọc giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên thoải mái đọc tên thương hiệu mua sắm Ngược lại, tên dài, phức tạp, đặc biệt khơng phải ngơn ngữ địa, gây cho khách hàng ngại ngùng, bối rối đọc phát âm Kết họ tránh phải nhắc đến tên Một thách thức khó khăn khác trình tạo dựng giá trị tên thương hiệu dài công ty phải tiêu tốn nhiều tiền cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu cho + Thân thiện có ý nghĩa: Một cân nhắc để tên thương hiệu dễ gợi nhớ tính thân thiện ý nghĩa Tên thương hiệu trở nên rõ ràng ấn tượng hình tượng hóa liên hệ tới người, địa danh, vật hay thứ cụ thể Những tên loại đạt hiệu cao, thí dụ Apple (quả táo), vật thể cụ thể thường lưu trữ trí nhớ khơng dạng từ ngữ mà cịn hình tượng hóa Sự nối kết làm tăng nhận thức kéo dài trí nhớ thương hiệu sản phẩm + Khác biệt, trội độc đáo: Ngoài tiêu chí đơn giản, dễ đọc, thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo khác biệt, yếu tố quan trọng nhằm tăng nhận biết thương hiệu Sự khác biệt tên thương hiệu xem lợi thương hiệu cạnh tranh Để có tên khác biệt trội, nhiều công ty lựa chọn chữ kết hợp tạo thành tên chưa biết đến, kể từ điển, thí dụ Xerox Exxon chẳng hạn Như nói trên, tiêu chí xung đột nhau, việc tạo tên khác biệt đồng nghĩa việc phải loại trừ vài tiêu chí khác Vấn đề người thiết kế thương hiệu tạo kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa yêu cầu thương hiệu + Khả liên tƣởng: Tên thương hiệu, ngồi khả dễ nhớ, cần phải có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi tên thương hiệu công cụ truyền tải thông tin hiệu nhất, trực tiếp tới khách hàng thuộc tính lợi ích sản phẩm Trong trường hợp cụ thể, tên thương hiệu cịn dùng cơng cụ việc mô tả sản phẩm, phân đoạn định vị thị trường Thí dụ sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v Nếu tên thương hiệu có khả mơ tả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Thơng thường, để tăng cường liên tưởng đến lợi ích có tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần kết hợp quảng cáo với câu hiệu hình ảnh minh họa Để quảng cáo cho loại pin Duracell, công ty kết hợp với câu hiệu ngắn gọn lặp lại Liên tục, liên tục liên tục với đoạn phim hoạt hình, cục pin nhân cách hóa hoạt động cách mạnh mẽ tràn đầy sinh lực Một vấn đề cần ý là, khả liên tưởng cao gây khó khăn cơng ty muốn tái định vị sản phẩm thị trường khác phân đoạn khác Thí dụ, hơm sản phẩm định vị loại xà phòng mệnh danh chuyên gia giặt tẩy vết bẩn khó ngày mai lại bảo vệ da tay cho bà nội trợ Tuy nhiên, với chương trình marketing hiệu đắn, hạn chế hồn tồn khắc phục Thí dụ điển hình cho trường hợp máy tính xách tay cá nhân Compaq, chữ Compaq gợi nhớ đến loại máy tính nhỏ, sau cơng ty thành cơng sử dụng tên gọi tiếng cho loại máy tính to Như vậy, compaq thành công việc mở rộng định vị thị trường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu 10 1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng • Khái niệm logo Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.9) cho logo chữ hay hình ảnh cụ thể phân biệt công ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Tên thương hiệu xem yếu tố trung tâm thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác logo hay biểu tượng đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu Có nhiều loại logo biểu tượng thể nhiều hình thức, từ tên công ty nhãn hiệu hàng hóa Logo biểu tượng hình thành từ kiểu chữ khác biệt cách điệu Coca-cola, Dunhill Ngồi ra, mang tính trừu tượng chí khơng liên quan đến cơng ty hoạt động kinh doanh, Thí dụ như: ngơi Mercedes, hình vương miện Rolex, mắt CBS, lưỡi liềm Níke Những logo khơng có từ ngữ minh họa thường gọi biểu tượng Thông thường, logo sử dụng biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức công chúng tên thương hiệu, thí dụ hình táo máy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ Hội chữ thập đỏ Trong trường hợp khác, logo lại thể hình ảnh cụ thể yếu tố sản phẩm cơng ty Có nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy thương hiệu bao gồm logo biểu tượng tạo ấn tượng mạnh, dễ nhận diện khả gợi nhớ cao Hơn nữa, logo chứa đựng truyền tải thông điệp ý nghĩa định, làm tăng nhận thức hình ảnh công chúng công ty Cũng tên thương hiệu logo tạo liên tưởng tới công ty sản phẩm thông qua chương trình truyền thơng, quảng cáo Logo trừu tượng khác biệt, độc đáo dễ nhận diện, gợi nhớ Tuy nhiên, logo loại lại chứa đựng nhược điểm vốn có có nhiều khách hàng khơng hiểu logo đại diện cho Do vậy, cơng ty cần phải có chương trình truyền thơng nhằm giải thích ý nghĩa chúng • Ưu điểm việc sử dụng logo - Do có tính hình tượng cao nên logo biểu tượng xem công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu khác biệt hóa cạnh tranh 11 - Do có tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn điều chỉnh cho phù hợp với thời kỳ, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý vùng văn hóa khác - Do tính trừu tượng, thường khơng mang ý nghĩa cụ thể, nên sử dụng thích hợp cho danh mục sản phẩm Thí dụ, biểu tượng cơng ty gắn với sản phẩm đóng vai trị xác nhận chất lượng uy tín cơng ty sản phẩm - Do có tính hình tượng cao nên logo thường sử dụng giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt tên cơng ty dài khó đọc Nó thường xuất dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, văn nội công ty Logo biểu tượng trở nên quan trọng dịch vụ mang tính vơ du lịch, hàng khơng, ngân hàng, bảo hiểm v.v 1.2.3 Tính cách thương hiệu • Khái niệm tính cách thƣơng hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.10) cho tính cách thương hiệu thường tạo dựng, giới thiệu đóng vai trị trung tâm chương trình quảng cáo thiết kế bao bì Giống yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể • Ƣu điểm tính cách thƣơng hiệu - Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu - Thơng qua hình ảnh liên hệ sống động mục quảng cáo liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với lợi ích mà họ mong đợi Tức tạo cho họ kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn - Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị đầy ấn tượng Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên chuyển đổi dễ dàng cho loại sản phẩm khác Nếu trường hợp tính cách thương hiệu trở nên hấp dẫn, làm giảm ý khách hàng đến yếu tố quan trọng khác, làm giảm khả nhận biết thương hiệu Một thí dụ điển hình hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng thỏ mầu hồng nhảy liên tục liên lục liên tục Nhiều khách hàng thích mục quảng cáo họ chẳng nhớ quảng cáo cho thương hiệu gì? Hậu khách hàng thường nhầm lẫn cho mục 12 quảng cáo cho pin Duracell - đối thủ cạnh tranh Eveready Sau đó, Eveready phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh thỏ hồng nhảy lên tất bao bì, quảng cáo, truyền thơng nhằm tăng khả nhận biết 1.2.4 Slogan (Câu hiệu) • Khái niệm slogan Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.12) cho slogan cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu công ty sản phẩm Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu thường xuất mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa-nơ, áp-phích đóng vị trí quan trọng bao bì cơng cụ marketing khác Câu hiệu xem cách thức quảng bá thương hiệu tốt Bởi giống tên thương hiệu, cơng cụ ngắn gọn, súc tích hiệu việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu hiệu giúp khách hàng hiểu cách nhanh chóng thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác • Ƣu điểm câu hiệu - Câu hiệu góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Thí dụ như: “Suzuki sành điệu”; “Lavie, phần tất yếu sống” “Vòng quanh giới, Ajinomoto” - Câu hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm Từ đó, gợi mở kỳ vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng Thí dụ như: “Kotex - tinh tế nhẹ nhàng”, “Như Tide trắng” - Quan trọng nhất, câu hiệu giúp cơng ty củng cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt Thí dụ như: “Anlene - Mọi lúc nơi giúp ngừa bệnh loãng xương” Như vậy, câu hiệu ngắn gọn, thương hiệu tuyên bố cách ngắn gọn phân đoạn thị trường đối tượng khách hàng mục tiêu mình: Đó khách hàng lo lắng bệnh loãng xương - Câu hiệu thường liền với chương trình quảng cáo, thường câu khóa kết thúc với thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục Với loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt việc tạo dựng giá trị thương hiệu câu hiệu thường sử dụng cách thức thể khác biệt tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu Thí dụ, cạnh tranh hai nhà sản xuất 13 nước hàng đầu Coca-cola Pepsi-cola Họ hàng triệu USD cho việc thiết kế câu hiệu quảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu hình ảnh phong cách riêng 1.2.5 Nhạc hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.9) cho nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc, thông thường thông điệp sáng tác biên soạn nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, thực chất hình thức mở rộng câu hiệu Có nhiều đoạn nhạc thành cơng đến mức cần nghe đoạn nhạc họ biết thương hiệu Như vậy, đoạn nhạc trở thành đặc điểm nhận biết thương hiệu Nhạc hiệu tăng cường nhận thức khách hàng tên thương hiệu cách lặp lặp lại cách khéo léo tên thương hiệu đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, dễ trở thành hát giống khúc đồng giao lưu truyền nhanh rộng công chúng Tuy nhiên, thuộc tính vốn có nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao yếu tố khác Nhạc hiệu truyền tải lợi ích thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Hơn nữa, khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay pano, áp phích quảng cáo 1.2.6 Bao bì Đối với người tiêu dùng người sản xuất, bao bì phải đáp ứng yêu cầu sau: - Phải xác định thể thương hiệu; - Truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm; - Thuận tiện việc chuyên chở bảo quản sản phẩm; - Thuận tiện tiêu dùng bảo quản sản phẩm nhà 1.2.7 Kết hợp với yếu tố thương hiệu Chúng ta xem xét phân tích yếu tố cấu thành nên thương hiệu, là: Tên thương hiệu, logo biểu tượng, tính cách, câu hiệu, nhạc hiệu bao bì Mỗi yếu tố đóng vai trò định việc tạo dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, đề cập trên, yếu tố lại chứa đựng điểm mạnh hạn chế khác Vì vậy, điều quan trọng người tạo dựng phát triển thương hiệu phải lựa chọn kết hợp cách hiệu 14 yếu tố nhằm tạo nên thương hiệu mạnh Đồng thời, lựa chọn yếu tố cần phải bảo đảm yếu tố hỗ trợ tăng cường lẫn Thí dụ, nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu thể với logo dễ nhớ trừu tượng nhiều Một tập hợp yếu tố kết hợp với chặt chẽ tạo nên đặc tính trội cho thương hiệu Đặc tính lại tăng cường nhận thức hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng cơng chúng 1.3 Phát triển thƣơng hiệu 1.3.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu hiểu khác theo nhiều cách cách tiếp cận khác Có quan điểm cho “Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ” Thông thường, DN lựa chọn cách phát triển thương hiệu việc đa dạng hóa loại sản phẩm ngành, họ thêm vào thương hiệu phần mở rộng phần thương hiệu nịng cốt để tìm kiếm liên kết nhanh chóng Do đưa thương hiệu tốn nhiều, thế, phát triển thương hiệu sử dụng liên kết với thương hiệu mạnh ý tưởng an toàn Về bản, thương hiệu mở rộng có tên liên quan đến thương hiệu gốc, nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu có đảm bảo uy tín, giúp sản phẩm bán Tuy nhiên, xem xét việc phát triển thương hiệu mở rộng thêm thương hiệu tảng thương hiệu cũ cịn q hẹp quan tâm đến việc đa dạng hóa hàng hóa kênh phân phối mà chưa quan tâm đến việc xây dựng phát triển giá trị sức mạnh thương hiệu Bên cạnh đó, hoạt động mở rộng thương hiệu ln tiềm ẩn rủi ro khơng phát huy ưu điểm vốn có, nghĩa khơng tạo hội mới, đồng thời làm suy giảm giá trị thương hiệu cũ, gây hiệu ứng ngược tâm trí khách hàng Có quan điểm khác cho “Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu” Đi ngược với quan điểm 1, quan điểm trọng đến việc làm tăng giá trị thương hiệu Sở dĩ quan điểm xuất phát từ vai trò thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN, mua bán trao đổi chuyển giao quyền sử dụng hàng hóa đặc biệt Trong chiến lược phát triển thương hiệu mình, DN khai thác khơng giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu kinh tế cho mình, mà cịn khai thác trực tiếp giá trị kinh tế tiềm ẩn thương hiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay 15 chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động phát triển thương hiệu không đơn làm tăng giá trị vốn có thương hiệu mà quan trọng gia tăng sức mạnh thương hiệu thông qua biện pháp: gia tăng lòng trung thành khách hàng, mở rộng, làm thương hiệu,… Trong đề tài này, phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 1.3.2 Quy trình phát triển thƣơng hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn (2012, tr.12) quy trình xây dựng phát triển thương hiệu sau: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu Hình 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng phát triển thương hiệu không dừng lại việc tạo thương hiệu mới, tiến hành đăng ký bảo hộ thành tố thương hiệu yên tâm khai thác giá trị từ thương hiệu mang lại Một thương hiệu chắn phát triển, chí khó tồn chủ sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung DN 1.3.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu định hướng cho tương lai thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mà DN mong muốn đạt tới dài hạn Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần yếu tố sau: Yếu tố môi trường bên (bối cảnh cạnh tranh, phát triển ngành, mạnh đối thủ trực tiếp ); Phân tích nguồn lực nội khả huy động nguồn lực nội cho hoạt động DN; Dự báo biến động ngành thay đổi xu hướng tiêu dùng xu hướng thị trường; Ước vọng ban lãnh đạo Tầm nhìn thương hiệu phải đảm bảo yêu cầu sau: 16 Tầm nhìn thương hiệu phải hịa đồng với tầm nhìn DN Trên sở tầm nhìn DN, xác định chiến lược kinh doanh tổng thể Trong chiến lược kinh doanh tổng thể xác định vai trò chiến lược thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu tầm nhìn theo sau tầm nhìn DN Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu lại có đời sống riêng nó hướng đến đối tượng mục đích cụ thể so với tầm nhìn DN Tầm nhìn thương hiệu dẫn đạo định hướng cho động lực làm thương hiệu Từ việc có tầm nhìn, thân thương hiệu có định hướng nhân cách riêng biệt Điều giúp tính cách thương hiệu trưởng thành phát triển tạo nên giá trị cho thương hiệu Tầm nhìn đưa lời hứa cam kết với thân thương hiệu giá trị cam kết cốt lõi mà hướng đến Tầm nhìn thương hiệu phải chia sẻ Để có chia sẻ tầm nhìn phải có quan tâm toàn thể người DN Như vậy, tầm nhìn phải thực có ý nghĩa tập thể cá nhân, đồng thời liên kết hoạt động DN Để đạt điều này, tầm nhìn khơng nên áp đặt từ phía lãnh đạo DN, mà lãnh đạo DN nên xác định mong ước cho tương lai 1.3.2.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng cơng chúng Định vị thương hiệu có vai trị tạo khả nhận biết nhanh tạo khác biệt cao cho sản phẩm, đưa định hướng cho thương hiệu để đến với khách hàng mục tiêu cách nhanh gần Đồng thời, định vị thương hiệu giúp DN tập trung nguồn lực có hạn để tạo lợi cạnh tranh Định vị vừa mục tiêu hướng đến định hướng chiến lược cho việc thiết kế thực chiến lược kinh doanh DN Theo An Thị Thanh Nhàn (2012, tr.15) quy trình định vị thương hiệu gồm bước sau: 17 Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Phân tích nhận thức liên tưởng khách hàng mục tiêu hình ảnh thương hiệu Phân tích mơi trường nội DN quản trị thương hiệu Phân tích đánh giá điểm khác biệt điểm tương đồng thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh Xác lập ý tưởng định vị Nỗ lực triển khai theo đuổi ý tưởng định vị Hình 1.2 Quy trình định vị thương hiệu Có hai phương pháp định vị thương hiệu phổ biến lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đối với định vị rộng có ba cách lựa chọn bao gồm: định vị dựa nhiều giá trị, định vị theo đẳng cấp xếp hạng, định vị theo quy mô thị trường Đối với định vị hẹp có năm cách thức là: định vị theo thuộc tính, định vị theo cơng dụng, định vị theo nhóm người sử dụng, định vị theo đặc điểm sản phẩm, định vị theo lợi ích Lựa chọn định vị thương hiệu phù hợp khiến DN tận dụng tối đa nguồn lực DN Vậy nên, DN lúc lựa chọn nhiều phương pháp định vị khác nhau, DN bị phân tán nguồn lực, bị thất so với DN tập trung vào lựa chọn định vị 1.3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng môi trường phương tiện khác Hệ thống nhận diện thương hiệu tất yếu tố mà thơng qua người tiêu dùng nhận biết phân biệt thương hiệu, thế, hệ thống nhận diện thương hiệu thường yếu tố hữu hình: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu, nhạc hiệu, số yếu tố khác Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trị quan trọng phát triển thương hiệu: Giúp nhận biết phân biệt thương hiệu; Cung cấp thông tin thương hiệu, DN sản phẩm; Tạo cảm hứng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu; Hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố văn hóa DN, tạo gắn kết 18 thành viên niềm tự hào chung; Hệ thống nhận diện ln song hành q trình phát triển thương hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn (2012, tr.16) quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu gồm bước sau: Xác định phương án mục tiêu thương hiệu Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu Xem xét chọn lựa phương án thiết kế thương hiệu Tra cứu sàng lọc, tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng người tiêu dùng Lựa chọn phương án cuối Hình 1.3 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.2.4 Truyền thông thương hiệu Truyền thơng thương hiệu q trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu DN người tiêu dùng, cộng đồng Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu định vị thương hiệu; đồng thời củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng thương hiệu; gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu Xác định mục đích truyền thơng truyền thơng hiệu Có dạng truyền thơng thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội (truyền thông bên DN); Truyền thông thương hiệu ngoại vi (truyền thông bên ngồi DN) Để thực truyền thơng thương hiệu, DN thường sử dụng công cụ: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân số công cụ marketing khác 1.3.2.5 Đánh giá thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình, có giá DN Vì thế, việc đánh giá giá trị thương hiệu hoạt động quan trọng trình phát triển thương hiệu Hiện nay, có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu, tiếp cận theo hai cách phổ biến theo khía cạnh tài khía cạnh marketing 19 Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu giá trị quy thu nhập mong muốn tương lai có nhờ thương hiệu Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu tiến hành thông qua hai hình thức nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức sản phẩm liên tưởng tâm trí khách hàng cách vấn, phiếu điều tra, bảng câu hỏi; nghiên cứu định lượng đo lường giá trị thương hiệu vào mức độ tăng doanh số khả tạo lợi nhuận mà thương hiệu đóng góp vào kết kinh doanh DN 1.4 Các nhân tố bên ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.4.1 Xu hướng tiêu dùng An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010) cho từ người tiêu dùng đến người bình thường (Consumer People): người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cơng ty họ giới thiệu sản phẩm cho người xung quanh làm cho người xung quanh tìm tới dùng thử loại sản phẩm Từ sản phẩm đến trải nghiệm tồn diện (Products Total experience): Một vài sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu xã hội, trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng khát khao sâu xa người Như vậy, ta thấy muốn sản phẩm có thương hiệu mạnh sản phẩm khơng phải thoả mãn u cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng có sản phẩm mà cịn phải đáp ứng ước vọng va khát khao sâu xa người Ứng dụng quan điểm nay, trung tâm thương mại tổ chức để trở thành vừa nơi mua sắm, vừa nơi giải trí Các cửa hàng đầu tư nhiều vào việc trang trí khơng gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cách trưng bày, tiếp đón Các siêu thị xây dựng nơi vui chơi Tất nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo thoải mái 1.4.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh ngành đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp: • Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu doanh nghiệp Giả sử ngành sản xuất mà doanh nghiệp chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh ngành sản xuất có đối thủ có nguy chiếm dần thị phần doanh nghiệp tăng cường xây dựng củng cố thương hiệu; qua ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh có hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp 20 • Thứ hai: Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh ngành, có đối thủ ngành khác quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Hiện chưa có đối thủ cạnh tranh ngành doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu; từ trở thành thương hiệu mạnh doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi doanh nghiệp khơng ý tới đối thủ cạnh tranh ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Vì vậy, thương hiệu doanh nghiệp bị giảm sút 1.4.3 Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm Phong tục tập quán có ảnh hưởng tới thương hiệu có logo sản phẩm hay giai điệu đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống địa phương gây phản cảm tới khách hàng 1.4.4 Hệ thống pháp luật Mỗi quốc gia có điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật đưa điều luật cấm hạn chế việc sản xuất kinh doanh mặt hàng thương hiệu doanh nghiệp khơng phát triển mạnh Ta lấy ví dụ: hút thuốc có hại cho sức khoẻ, phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không quảng cáo, trưng bày băng zôn quảng cáo thuốc nơi cơng cộng; qua ảnh hưởng tới việc truyền tải hay tạo hội tiếp xúc khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp 1.5 Các định hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.5.1 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.5.1.1 Thuận lợi Trong năm gần đây, số thương hiệu Việt Nam đầu tư mạnh mẽ việc xây dựng quảng bá sản phẩm hình ảnh Có thể kể tên tuổi quen thuộc FPT, Đồng Tâm, Vina Giầy, Việt Tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Thiên Long, Điện Quang… Điều muốn khẳng định DNVN khơng phải khơng có mạnh chất lượng đại đa số nghĩ Chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, phù hợp thị hiếu thị trường nước điều kiện cần cạnh tranh ngày nay, phát huy trì yếu tố cách ổn định tạo điều kiện thuận lợi việc xây dựng phát triển thương hiệu bên DN 21 Bên cạnh nổ lực từ phía DN để tạo lợi riêng mình, DNVN cịn nhận hỗ trợ từ phía Nhà nước việc xây dựng thương hiệu cụ thể: Uỷ ban Nhân dân TP Hà Nội hỗ trợ mạnh mẽ cho việc phát động chương trình hội chợ “Hàng VN chất lượng cao”, chương trình người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt tình với hàng trăm ngàn lượt người cho kỳ hội chợ hàng năm miền đất nước Bộ Cơng Thương q trình xây dựng dự thảo Chương trình quốc gia tổng thể nâng cao lực cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam Bộ Công Thương phối hợp với bộ, ngành, hiệp hội, nhà tư vấn để thực chương trình với nội dung Thứ nhất, tăng cường nhận thức DN thương hiệu Thứ hai, song song với giải vấn đề nhận thức, kiến nghị quan quản lý Nhà nước giải vấn đề xúc DN Cụ thể (1) nới lỏng sách quản lý, tạo điều kiện cho DN đầu tư vào thương hiệu; (2) đơn giản hóa thủ tục rút ngắn thời gian đăng ký thương hiệu; (3) hỗ trợ DN việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho DN xây dựng quảng bá thương hiệu; (4) tăng cường chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm vi phạm quyền sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái) Thứ ba, xây dựng quảng bá “Nhãn sản phẩm quốc gia” thị trường nước với tên tiếng Anh Vietnam Value Inside Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng thị trường giới việc hợp tác Nhà nước DN nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hóa xuất Việt Nam quảng bá hình ảnh chung cách mạnh mẽ thị trường quốc tế cách làm tiết kiệm thời gian chi phí, đem lại hiệu cao so với việc xây dựng chỗ đứng thị trường cho thương hiệu riêng biệt 1.5.1.2 Khó khăn • Khó khăn bên ngồi DN Thứ nhất, mơi trường kinh doanh chung cịn nhiều rủi ro, chưa thuận lợi pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ TH, cịn thiếu nhiều thông tin: DN cho nhiều quy định Chính phủ liên quan tới khía cạnh kinh doanh DN khơng rõ ràng, khó tìm hiểu theo nhiều cách khác nhau, lại thường xuyên thay đổi không thông báo rõ ràng cản trở lớn hoạt động DN Trong đó, quy định thuế hải quan quy định gây nhiều vấn đề 22 Thứ hai, thủ tục đăng ký thương hiệu khó khăn, rườm ra, thời gian đăng ký kéo dài Tuy nhiên, thương hiệu đăng ký bảo hộ luật thiếu thực thi khơng nghiêm, vi phạm hàng giả, hàng nhái tràn ngập khắp thị trường: Đây khó khăn mà DNVN xúc, mong muốn Nhà nước sớm đưa sách rõ ràng nhằm xử lý nghiêm khắc, xử phạt thích đáng hành vi vi phạm hàng giả, hàng nhái, nhãn hiệu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp DN Thứ ba, nặng nề việc khống chế mức chi phí quảng cáo khuyến mãi: mức chi phí tiếp thị q thấp khơng cịn phù hợp với thực tế cạnh tranh ác liệt thị trường Chúng ta biết rằng, DN nước vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị thị lại hạn chế mức chi phí tối đa cho tiếp thị từ 5% đến 7% Còn thương hiệu lớn toàn cầu vừa mạnh vốn, trình độ chun mơn cao, nhân lực hùng hậu tài trợ nhiều mặt, thụ hưởng chiến dịch quảng cáo khuyến hiệu từ công ty mẹ Thứ tư, tâm lý dùng hàng ngoại người Việt Nam cịn nhiều: khó khăn sân nhà DNVN lực lượng lớn khách hàng chưa ủng hộ sản phẩm họ Bởi khách hàng cho dùng mặt hàng thương hiệu tiếng, thương hiệu đa quốc gia thể vị họ xã hội, chẳng hạn người sử dụng áo sơ mi An Phước giá 218.000 đ/chiếc, người khác sử dụng thương hiệu Pierre Cardin với giá 526.000 đ/chiếc, chất lượng, mẫu mã, màu sắc khơng có khác biệt đáng kể, khách hàng chuộng hàng ngoại họ sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua áo với thương hiệu Pierre Cardin Điều muốn nói lên giá trị thương hiệu loại tài sản mang lại cho DN lợi nhuận lớn lao, vấn đề lại làm để gầy dựng phát triển thương hiệu để lơi kéo khách hàng có tâm lý chuộng hàng ngoại chuyển sang sử dụng hàng DNVN sản xuất • Khó khăn bên DN Thứ năm, khó khăn tài chính: DN vừa nhỏ VN dù thành phần kinh tế bị hạn chế khả tài chính, mà chuyện xây dựng quảng bá thương hiệu làm hai có kết quả, mà hoạt động thường xuyên lâu dài mong thương hiệu DN ăn sâu vào tiềm thức người người tiêu dùng Do đó, DN với khả tài có hạn, khó thực chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có tính quy mơ lâu dài 23 Thứ sáu, khó khăn nguồn nhân lực: kinh nghiệm cho thấy DN có tên tuổi thương hiệu hàng hóa tốt nơi có đội ngũ chun mơn lo công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng bá cho thương hiệu Nhưng nay, nhận thức thương hiệu mẽ phần lớn DN, nên việc quản lý điều hành nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu cịn yếu, trình độ chun mơn nhân viên chưa cao Vì vậy, thường việc thực chương trình quảng bá thương hiệu có quy mơ nhỏ mà tính chun nghiệp không cao nên mang lại hiệu thấp 1.5.2 Định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.5.2.1 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu  Hoạt động nâng cao chất lƣợng sản phẩm Việc thiết kế cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tối đa mong muốn nhu cầu khách hàng điều kiện tiên đảm bảo cho thành cơng chương trình marketing tạo lịng trung thành khách hàng Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần phải trì liên tục chất lượng sản phẩm, dịch vụ khơng liên quan đến uy tín doanh nghiệp mà cịn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ an tồn người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần phải thực chương trình đảm bảo chất lượng trình sản xuất, cung cấp dịch vụ  Nâng cao hiệu hoạt động marketing - Quảng cáo Quảng cáo thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc góp phần xây dựng, gìn giữ giá trị thương hiệu Hoạt động quảng cáo khó định lượng khó dự đốn trước Tuy nhiên, số nghiên cứu chứng minh doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo thời kỳ khủng hoảng chiếm lĩnh 50% thị phần thị trường sau thời khủng hoảng qua đi, doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo giai đoạn chiếm lĩnh có 20% thị phần vào thời điểm Tuy hoạt động quảng cáo đóng vai trị quan trọng phát triển thương hiệu doanh nghiệp gặp phải số khó khăn việc thực chiến dịch quảng cáo là: + Khách hàng khơng ý đến quảng cáo chiến lược quảng cáo tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn + Khách hàng khơng hiểu nội dung quảng cáo thiếu kiến thức chun mơn hay hiểu biết chủng loại hàng hóa hay họ chưa thấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn sản phẩm 24 + Hàng hóa khơng phù hợp chưa thuyết phục người mua + Khách hàng khơng đến quan điểm mua hàng chưa cần đến loại hàng hóa vào thời điểm Để khắc phục hạn chế người làm cơng tác quảng cáo phải ý đến điều kiện sau: + Một chiến dịch quảng cáo hiệu phải khiến khách hàng nhận biết ý tới quảng cáo mà khơng xao lãng nội dung mà muốn truyền tải + Quảng cáo phải phản ánh xác mức độ hiểu biết khách hàng sản phẩm thương hiệu + Quảng cáo cần tạo vị đắn cho thương hiệu sở điểm khác biệt điểm cân mong muốn + Quảng cáo phải thúc đẩy khách hàng trình cân nhắc việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu + Quảng cáo phải tạo mối liên hệ chặt chẽ sản phẩm thương hiệu để tác động đến định mua khách hàng - Khuyến Khuyến hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi dậy khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Các chương trình khuyến tặng phẩm, giảm giá… đặc biệt với tặng phẩm dùng chương trình khuyến cần in nhãn hiệu, logo doanh nghiệp nhằm tiếp tục quảng cáo trì hình ảnh thương hiệu - Truyền thơng Hoạt động truyền thơng đóng vai trị quan trọng việc phát triển thương hiệu Thông qua viết, phóng truyền hình, hoạt động tài trợ, chương trình cơng tác xã hội, tổ chức kiện… giúp khách hàng có ấn tượng tốt doanh nghiệp, từ giúp trì hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng  Đào tạo nguồn nhân lực Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động có hiệu hay khơng tùy thuộc nhiều vào công tác quản trị đội ngũ quản trị gia Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu nhiệm vụ cần quan tâm số hoạt động sản xuất, kinh doanh, tài chính… cơng ty Do cần đầu tư từ khâu tổ chức hoạt động phận quản lý thương hiệu công tác đào tạo nâng cao trình độ chun mơn đội ngũ cán làm cơng tác  Đầu tƣ chi phí Các hoạt động hỗ trợ, phát triển thương hiệu từ nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), đào tạo nguồn nhân 25 lực lập kế hoạch cơng phải cần đến chi phí thực Thực tế cho thấy khơng phải doanh nghiệp cách xây dựng quảng bá thương hiệu mà vấn đề khả tài chưa cho phép, doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp điều tạo khoảng cách khách hàng doanh nghiệp ngày xa hình ảnh thương hiệu không nhắc nhở trước khách hàng cách liên tục Vì doanh nghiệp khó tìm chổ đứng tâm trí khách hàng so với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi đầu tư tài lớn cho việc xây dựng, trì, quảng bá thương hiệu họ 1.5.2.2 Định vị thương hiệu Theo Bài giảng Chiến lược thương hiệu trường Đại học Thương Mại (2012, tr.9) định vị thương hiệu làm cho đặc điểm sản phẩm / dịch vụ diện tâm trí khách hàng, xác định vị cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong tâm trí khách hàng) Có thể nói, định vị thương hiệu hành vi thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá điều doanh nghiệp đại diện so với đối thủ cạnh tranh Bước 1- Xác định yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực khách hàng Việc xác định yếu tố tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đâu? Đối thủ đâu? Và tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối thủ cạnh tranh thương hiệu đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ giá giống với doanh nghiệp Sự cạnh tranh Lexes, Mercedes ví dụ điển hình cạnh tranh thương hiệu Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây việc phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân học, đặc điểm hành vi đặc điểm tâm lý Việc xác định khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường khơng phải lúc thực dễ dàng Có vấn đề tế nhị, vấn đề mà thân đối tượng khảo sát khơng thể nói rõ khơng muốn nói Khi cần nghiên cứu đặc biệt, gọi nghiên cứu thấu hiểu Việc hiểu nhu cầu thầm kín người tiêu dùng sở cho định vị trúng tim – định vị tuyệt vời Bước 4- Xác định lợi ích thương hiệu: Thông thường, thương hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn độ 26 bền, ổn định sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,…) Tập lợi ích thuyết phục người tiêu dùng qua giác quan (2)- Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn sang trọng, đẳng cấp,…) Tập lợi ích người tiêu dùng cảm nhận sử dụng, cảm nhận qua thông điệp quảng cáo Để tìm kiếm lợi ích thương hiệu, cần liệt kê tất thuộc tính sản phẩm / dịch vụ, sở so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi cho doanh nghiệp Nếu khơng tìm thấy doanh nghiệp sáng tạo thuộc tính Bước – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu sợi dây gắn kết thương hiệu người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu 27 KẾT LUẬN CHƢƠNG Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp, tập đoàn hay tổ chức Trong chương 1, đề tài tiếp cận làm rõ vấn đề thương hiệu khái niệm thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu, nhân tố bên ngồi ảnh hưởng đến thương hiệu; từ đưa định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu doanh nghiệp Đây sở giúp phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Hapro nào, đặc biệt đánh giá lại hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội, thuận lợi, thách thức việc phát triển thương hiệu Hapro, thành công tồn vấn đề phát triển thương hiệu Hapro 28 CHƢƠNG THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 2.1 Khái quát Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Thương mại Hà Nội Tổng công ty Thương mại Hà Nội doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội, thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg ngày 14/7/2004 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án thành lập Tổng công ty Quyết định số 125/2004/QĐ-UB ngày 11/8/2004 UBND Thành phố Hà Nội việc thành lập Tổng công ty Thương mại Hà Nội hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty Hapro thức vào hoạt động từ tháng 11/2004 với 23 Đơn vị thành viên Doanh nghiệp 100% vốn Nhà nước chưa chuyển đổi hình thức sở hữu, Công ty TNHH Nhà nước thành viên, Công ty cổ phần Công ty mẹ Tổng công ty Thương mại Hà Nội giữ cổ phần chi phối Cơng ty liên kết, có nhiều đơn vị thành lập từ năm đầu giải phóng Thủ đơ, đơn vị SXKD chủ lực Thành phố có đóng góp tích cực cho ngành thương mại Thủ từ nửa kỷ qua, góp phần ổn định đời sống nhân dân suốt kháng chiến chống Mỹ cứu nước, giải phóng miền Nam, thống đất nước Trong thời kỳ kháng chiến, hoạt động ngành thương nghiệp Thủ đô thu mua, nắm nguồn hàng để vừa cung cấp phân phối mặt hàng tiêu dùng phục vụ cải thiện đời sống tầng lớp nhân dân, vừa góp phần thúc đẩy phát triển sản xuất công nghiệp nông nghiệp, mở rộng thị trường có tổ chức tăng cường quản lý thị trường tự do, củng cố quan hệ xã hội Thời kỳ này, thương nghiệp xã hội chủ nghĩa thực vai trị người nội trợ tồn dân Tuy nhiên, đất nước thống nhất, đặc biệt sau xóa bỏ chế độ bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hình thức quản lý sản xuất kinh doanh khơng cịn phù hợp, tượng tiêu cực bắt đầu nảy sinh Hoạt động thương mại địa bàn Thủ đô Hà Nội, đặc biệt thương mại Nhà nước đạt số kết định, tồn nhiều hạn chế, chưa phát khả tiềm lực vốn có ngành thương mại hoạt động thành phố trung tâm trị, văn hóa kinh tế nước: phần lớn doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, vốn ít, tổ chức chồng chéo, cơng nghệ quản lý 29 lạc hậu Thị phần thương mại quốc doanh bị thu hẹp, tỷ trọng doanh thu kim ngạch xuất doanh nghiệp nhà nước thấp so với tổng số hoạt động thương mại địa bàn Màng lưới kinh doanh nhiều việc quản lý sử dụng chưa tốt, chưa tập trung đầu tư xây dựng, nâng cấp cải tạo nên không đáp ứng tiêu chuẩn văn minh thương mại Để khắc phục tồn nêu trên, bảo đảm cho ngành Thương mại Thủ đô làm tốt chức cầu nối hữu hiệu sản xuất với người tiêu dùng, xây dựng hệ thống thương mại Thủ đô văn minh, đại Hapro thành lập hoạt động theo mơ hình Cơng ty Mẹ - Cơng ty sở xếp lại doanh nghiệp Nhà nước Thành phố hoạt động lĩnh vực thương mại Công ty Sản xuất Dịch vụ Xuất nhập Nam Hà Nội trực thuộc Sở Thương mại Hà Nội (nay Sở Công thương Hà Nội) giao nhiệm vụ đảm nhận chức Công ty Mẹ - Tổng công ty Khi thành lập, Tổng cơng ty Hapro có 23 đơn vị thành viên, tổng doanh số đạt khoảng 2.500 tỷ đồng với 3.000 lao động, sau 10 năm xây dựng phát triển, đến Hapro phát triển gồm Công ty Mẹ - Tổng công ty 40 Công ty thành viên với 7.000 CBCNV, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 20% Hoạt động Tổng cơng ty Hapro theo mơ hình Cơng ty Mẹ - Cơng ty khẳng định tính ưu việt sức sống mơ hình, Cơng ty Mẹ - TCT thể vai trò đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động sản xuất kinh doanh tồn Tổng cơng ty Cơng ty thành viên sở kết hợp hài hòa lợi ích Tổng cơng ty Công ty, đơn vị Tổng công ty Hapro mở rộng mạng lưới thương mại nước, thiết lập quan hệ xúc tiến thương mại với 70 quốc gia, khu vực vùng lãnh thổ Thế giới Tổng công ty khẳng định vị vai trị nịng cốt ngành thương mại Thủ đơ, thực vai trò chủ đạo kinh tế nhà nước việc tổ chức đầu mối thương mại, bình ổn thị trường Cùng với phát triển tăng trưởng vượt bậc năm qua, Hapro trao tặng nhiều danh hiệu, khen giải thương Bằng khen Thủ tướng Chính phủ “Vì nghiệp Phát triển Thủ đô”; Huân chương Lao động hạng Ba; Giải thưởng “Đơn vị xuất uy tín” Bộ Công thương trao tặng nhiều năm liền; Giải thưởng Doanh nghiệp tiêu biểu Hà Nội vàng; Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam; Giải thưởng “Top Trade Service” Bộ Công Thương hàng trăm giải thưởng, khen khác 2.1.2 Tình hình kinh doanh Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 30 2.1.2.1 Các nguồn lực chủ yếu Là DN có bề dày kinh nghiệm lĩnh vực thương mại nước, Hapro trọng xây dựng trì nguồn lực: nhân lực, sở vật chất kĩ thuật, trình độ cơng nghệ thơng tin, tiềm lực tài Trong đó, nguồn nhân lực, Hapro trọng xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao cách xây dựng mơi trường làm việc chun nghiệp, sách đào tạo, đãi ngộ hợp lý Với nguồn lực sở vật chất, Hapro xác định mục tiêu xây dựng khu sản xuất, kinh doanh tập trung, quy mô lớn, đầu tư máy móc thiết bị nâng cao lực cạnh tranh bối cảnh hội nhập Đặc biệt, nguồn lực tài Hapro trọng bảo tồn phát triển khơng ngừng, TCT nhận thức nguồn vốn yếu tố quan trọng để định thành công Hiện nay, Hapro huy động vốn qua nhiều nguồn khác vốn từ quỹ vốn vay ngân hàng Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nay, Hapro nỗ lực áp dụng phần mềm ứng dụng đặc thù vào quản trị kinh doanh phần mềm quản trị nguồn nhân lực ERP, quản trị khách hàng CRM, hệ thống phần mềm quản trị chuỗi nhà cung ứng SCM,… Các yếu tố nguồn lực động lực thúc đẩy Hapro phát triển mạnh mẽ bối cảnh kinh tế hội nhập 2.1.2.2 Kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2014-2016 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội giai đoạn 2014 – 2016 (Đơn vị: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Doanh thu 5,887 8,026 Chi phí 5,822 2016/2015 2015/2014 Chênh lệch % Chênh lệch % 8,524 2,139 36.33 498 6.20 7,945 8,452 2,123 36.47 507 6.38 65 81 72 16 24.62 - 9.00 - 11.11 Thuế TNDN 13.7 12.68 12.56 Lợi thuế 51.3 68.32 59.44 17.02 33.18 - 8.88 - 13.00 Lợi nhuận trước thuế nhuậnsau (Theo Báo cáo tài Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội năm 2016) 31 Qua bảng kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, ta thấy từ năm 2014 – 2016, TCT có biến động rõ ràng tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận bán hàng cung cấp dịch vụ Cụ thể sau: a Doanh thu Năm 2014, doanh thu TCT 5,887 tỷ đồng Đến năm 2015, doanh thu tăng mạnh lên 36.33% so với năm 2012 đạt mức 8,026 tỷ đồng Việc doanh thu tăng nhanh năm 2015 có nhiều nguyên nhân như: Năm 2015 kinh tế có nhiều dấu hiệu phục hồi sau khủng hoảng năm 2014, tiêu kinh tế có tín hiệu tăng trưởng lạc quan, Nhà nước không ngừng đưa sách hỗ trợ DN đầu tư phát triển Bên cạnh đó, Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội Hapro có nhiều nỗ lực việc nâng cao lực quản lý, kinh doanh, nhiều đổi việc xây dựng thương hiệu thị trường ngồi nước Kế thừa đà tăng trưởng đó, doanh thu năm 2016 TCT tiếp tục tăng 6.2% so với năm 2015, đạt 8,524 tỷ đồng Nhìn chung, năm 2016 kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát kiểm soát, đặc biệt kim ngạch XK nước tăng 13% so với năm 2015, đó, có số mặt hàng XK chủ lực TCT gạo, điều TCT tiến trình rà sốt, đẩy mạnh tái cấu tổ chức máy nhân để hoạt động ngày hiệu b Chi phí Tổng chi phí TCT biến động theo tình hình biến động tổng doanh thu Năm 2013, chi phí phải bỏ 5,822 tỷ đồng, đến năm 2015 tăng lên 7,945 tỷ đồng (tăng 36.47% so với năm 2014) năm 2016 tổng chi phí đạt mức 8,452 tỷ đồng, cao năm (tăng 6.38% so với năm 2014) Nhìn chung, tốc độ tăng chi phí ln cao tốc độ tăng doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 c Lợi nhuận trước sau thuế Đạt mức doanh thu thấp giai đoạn 2014 – 2016, năm 2014, lợi nhuận trước sau thuế TCT mức thấp nhất, đó, lợi nhuận trước thuế 65 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 51.3 tỷ đồng Năm 2015, lợi nhuận TCT cải thiện đáng kể, đạt mức cao giai đoạn 2014 – 2016 Cụ thể là, lợi nhuận trước thuế đạt 81 tỷ đồng, tăng 24.62% so với năm 2014, lợi nhuận sau thuế 68.32 tỷ đồng, tăng 33.18% so với năm 2014 Điều tín hiệu đáng mừng, chứng tỏ bước phát triển tái cấu mạnh mẽ TCT sau năm khó khăn kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng Năm 2016, có mức doanh thu cao năm 2015 gần 500 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế lại gần tỷ đồng Lý việc TCT nỗ lực khơng ngừng việc mở rộng chi nhánh sang quốc gia, vùng lãnh thổ khác, cần thêm chi phíđầu tư, lợi nhuận ban đầu chưa bù đắp Tuy nhiên, điều 32 hứa hẹn tương lai, Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro trở thành DN lớn mạnh, phát triển không nước, mà nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác 2.2 Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hapro địa bàn Thành phố Hà Nội 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Hapro Trong trình xây dựng phát triển 10 năm qua (2004 – 2016), Hapro nỗ lực bền bỉ không ngừng vươn lên để khẳng định thương hiệu vị thị trường Hapro xác định tầm nhìn thương hiệu: “Hapro thương hiệu hoạt động lĩnh vực thương mại, dịch vụ, sản xuất đầu tư; phấn đấu lợi ích hài lịng cộng đồng khách hàng Việt Nam Quốc tế” Để thực tốt tầm nhìn xây dựng, thời gian qua, Hapro khơng ngừng phấn đấu, vượt qua khó khăn để trưởng thành Đi vào hoạt động thức từ tháng 11/2004 với 23 đơn vị thành viên DN 100% vốn Nhà nước chưa chuyển đổi hình thức sở hữu, đó, có nhiều đơn vị thành lập từ năm đầu giải phóng Thủ đơ, tổng doanh số đạt khoảng 2,500 tỷ đồng với 3000 lao động Hoạt động kinh doanh bối cảnh kinh tế chuyển đổi, mơ hình hoạt động theo hình thức TCT cịn mẻ, nên thời gian đầu thành lập, Hapro gặp nhiều khó khăn Nhờ nỗ lực ban lãnh đạo tập thể cán nhân viên, đến nay, Hapro pháttriển gồm Công ty Mẹ – TCT 40 công ty thành viên, với 7.000 CBCNV, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 20% Bên cạnh đó, xuất phát điểm hệ thống kinh doanh thương mại truyền thống, sở hạ tầng thương mại lạc hậu, nhỏ lẻ, bố trí phân tán, trải rộng, hình thành từ nhiều đơn vị gộp lại, thiếu liên kết, sau 10 năm thành lập, Hapro cố gắng, nỗ lực để đẩy mạnh công tác phát triển thị trường nội địa Đến nay, hệ thống hạ tầng thương mại nội địa TCT phát triển với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart; cửa hàng thực phẩm an toàn Haprofood,…; tổ chức tốt cơng tác dự trữ hàng hóa, bảo đảm đủ hàng hóa với chất lượng tốt, mặt hàng phong phú, giá bán hợp lý, góp phần bình ổn thị trường,… phục vụ tốt nhu cầu thiết yếu người dân Thủ đô dịp lễ, tết Tết Nguyên đán Hapro khẳng định vị vai trò nịng cốt đầu mối có uy tín để UBND TP Hà Nội triển khai thực chương trình bình ổn giá, cứu trợ bão lụt, kích cầu tiêu dùng, góp phần vào cơng tác an sinh xã hội Thủ đô Hiện nay, TCT phát huy mạnh, uy tín thương hiệu đơn vị thành viên như: Hapro Mart, Hafasco, Tràng Thi, Thực phẩm Hà Nội, Vang Thăng Long, Thủy Tạ, Hapro Bốn Mùa, Gốm cổ 33 truyền Chu Đậu, tạo tiền đề cho Chương trình xây dựng 15 Thương hiệu mạnh cấp quốc gia Ngoài ra, Hapro thiết lập quan hệ xúc tiến thương mại với 70 quốc gia, khu vực vùng lãnh thổ giới Tổng kim ngạch XK hàng năm TCT đạt gần 300 triệu USD; tập trung nguồn lực để đẩy mạnh XK mặt hàng bao gồm: hàng nông sản (gạo, hạt điều, hạt tiêu, cà phê, chè); hàng thủ công mỹ nghệ thực phẩm chế biến Trong suốt hành trình 10 năm qua, bên cạnh hồn thành tốt nhiệm vụ trị, Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội Hapro ln đóng góp tích cực vào phát triển cộng đồng thông qua công tác đền ơn đáp nghĩa, cơng tác từ thiện mang đậm tính nhân văn Với nỗ lực hoàn thành tốt nhiệm vụ, Hapro Nhà nước, Chính phủ bộ, ngành ghi nhận tặng nhiều phần thưởng cao quý  Tầm nhìn nhãn hiệu Hapromart Ngày 11/11/2006, Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội thức công bố nhận diện thương hiệu HAPRO MART khai trương đồng loạt siêu thị, cửa hàng thuộc chuỗi Mạng lưới gồm có 33 siêu thị cửa hàng tiện ích có mặt 10 tỉnh thành phía Bắc: Hà Nội, Hải Dương, Thái Nguyên, Bắc Kạn, Thái Bình, Ninh Bình, Hưng n, Thanh Hóa, Quảng Ninh, Sơn La Và có 64 dự án dõi theo triển khai Tư tưởng Hapro Mart: - Xây dựng mạng lưới chiếm lĩnh thị trường, thị phần hàng hóa tiêu dùng thị trường Việt Nam - Hợp sức với đơn vị bán lẻ, tập đoàn phân phối nước nhằm giữ vững thị trường trước tập đoàn phân phối nước tràn vào Việt Nam - Thúc đẩy phát triển nguồn hàng cho nhà sản xuất ngồi nước - Góp phần vào phát triển chung kinh tế đất nước Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật: Tổng số vốn doanh nghiệp có 500 tỷ VNĐ, bao gồm 300 tỷ vốn cố định 200 tỷ vốn lưu động Về sở vật chất kỹ thuật: Cơng ty có siêu thị cửa hàng tiện ích, tất trang bị thiết bị đại, có hệ thống cơng nghệ xử lý nhanh chóng kịp thời phục vụ tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh Với diện tích rộng lớn phục vụ tốt cho hoạt động việc phân bổ khu vực trưng bày hàng hố phối hợp tạo thơng 34 thống đẹp đẽ thu hút khách hàng đặt chân vào Các địa điểm nằm trục đường Lê Duẩn, Giảng Võ, Nguyễn Trãi… khu tập trung đông dân cư tạo điều kiện cho khách mua hàng thuận tiện quảng bá thương hiệu Hapro Mart Trong đó, số siêu thị điển hình siêu thị Hapro Mart D2 Giảng Võ có diện tích 1000 m2, siêu thị C12 Thanh Xuân diện tích 906 m2, siêu thị Hồng Hóa Tham (tầng - chợ Bưởi – Ba Đình – Hà Nội) diện tích 1.107 m2 Việc áp dụng công nghệ bán hàng tự chọn phù hợp với sở thích khách hàng Vừa qua công ty khai trương đại siêu thị Thái Bình, siêu thị Sài Đồng khu thị Việt Hưng, quận Long Biên, Hà Nội, siêu thị Mộc Châu Hiện công ty khai thác tiếp tục phát triển mạng lưới kinh doanh Kế hoạch phát triển hệ thống siêu thị Hapro Mart năm thời gian tới: - Phát triển mạng lưới Hà Nội tỉnh, thành phố từ Đà Nẵng trở - Nhượng quyền thương mại, tiếp tục triển khai Hà Nội, tỉnh Quảng Ninh, Phú Thọ, Sơn La, Yên Bái, Vinh, - Chiến lược phát triển đến năm 2018 có đại siêu thị, 50 siêu thị loại vừa, 200 cửa hàng tiện ích, Hapro Mart thực trở thành thương hiệu bán lẻ mạnh có uy tín cao thị trường phân phối Việt Nam 2.2.2 Định vị thương hiệu Hapro xác định ý tưởng định vị thương hiệu: “Hapro thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực thương mại dịch vụ” Để thực ý tưởng định vị, TCT sử dụng công cụ sau: 2.2.2.1 Phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội mở rộng thương hiệu cách mở rộng sang mặt hàng khác nhau, đó, cơng ty hay cơng ty trực thuộc TCT chuyên sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, tạo tập hợp sản phẩm dịch vụ đa dạng Việc mở rộng thương hiệu theo cách cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu, giúp giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn, đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần Trong trình mở rộng thương hiệu từ thương hiệu mẹ Hapro, thương hiệu xây dựng nhận diện thương hiệu riêng, để thuận tiện cho trình phát triển thương hiệu Trong đó, tên thương hiệu thương hiệu đặt theo hai cách Cách sử dụng tên thương hiệu mẹ Hapro làm tiền tố, ghép với hậu tố tên công ty tên tiếng anh công ty con; ví dụ trường hợp nhóm A bảng 2.2: Hapro Duty Free, Hapromart, Hapro Long Biên,… Với cách đặt tên này, khách hàng công chúng dễ dàng nhận 35 thương hiệu thương hiệu Hapro, thế, thương hiệu dễ dàng chấp nhận hơn, trình truyền thông thương hiệu rút ngắn so với thương hiệu hoàn toàn Cách 2, tên thương hiệu sử dụng tên công ty sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa đó, khơng chứa tên thươn hiệu mẹ Hapro; ví dụ trường hợp nhóm B bảng 2.2: Chu Đậu, V-stars gifts, HAGRIMEX,… Cách đặt tên khiến khách hàng cơng chúng khó nhận biết cách 1, để nhận biết thương hiệu thương hiệu Hapro, người tiêu dùng nhận biết qua bao bì sản phẩm số thành tố thương hiệu khác Bảng 2.2: Tên thƣơng hiệu Công ty con, Công ty trực thuộc TCT Tên thương hiệu Nhóm STT Tên cơng ty A B Trung tâm kinh doanh hàng miễn thuế Hapro Duty free Công ty Siêu thị Hà Nội Hapromart Công ty CP TM – ĐT Long Biên Hapro Long Biên Công ty Cổ phần Sứ Bát Tràng Hapro Bát Tràng Công ty Hapro Đà Nẵng Hapro Đà Nẵng Công ty CP Gốm Chu Đậu Chu Đậu Công ty CP Quà tặng Năm V-stars gifts Công ty CP Thủy Tạ Thủy Tạ Công ty TM – ĐT Thời trang Hà Nội HAFASCO Công ty SX – XNK Nông sản Hà Nội HAGRIMEX (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Bên cạnh việc mở rộng nước, Hapro tăng cường mở rộng thương hiệu thị trường nước Hapro trọng mở rộng thị trường XK sang châu Phi, trọng tâm thị trường Angola Mozambique Hapro quan tâm tới thị trường châu Phi, thị trường tiềm thời gian qua đơn vị chưa XK nhiều vào thị trường Ngoài ra, Hapro tập trung vào số khu vực thị trường ngách như: Cuba, Myanmar,… Các mặt hàng TCT muốn thúc đẩy XK gồm: hạt tiêu, hạt điều, gạo, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng Cùng với mở rộng thị trường mới, TCT tiếp tục trì khách hàng, thị trường lớn, trọng điểm như: Nhật, Mỹ, châu Âu; khu vực Đông Âu, New Zealand Trong 12 năm qua (2004 – 2016), kim ngạch XK Tổng Công ty Thương mại Hà Nội Hapro đạt 1,674 triệu USD, tăng 4.6 lần, từ 49 triệu USD/năm vào năm 2004 lên 247 triệu USD/năm vào 36 năm 2016 Những số ấn tượng nàyđã chứng tỏ lớn mạnh không ngừng thương hiệu Hapro thị trường nước Kim ngạch XK (Đơn vị: Triệu USD) 300 250 200 150 100 Kim ngạch XK 50 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Hình 2.1: Kim ngạch XK Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội (Theo Báo cáo tài Tổng công ty Thương mại Hà Nội năm 2016) 2.2.2.2 Sử dụng công cụ nhằm gia tăng giá trị tài thương hiệu Hapro khai thác giá trị tài thương hiệu thơng qua việc chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu Khi thực chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, bên giao bên nhận ký với hợp đồng chuyển giao Đây hợp đồng mà theo đó, bên giao cho phép bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu khoảng thời gian định vị trí địa lý định với sản phẩm định Bằng cách này, thương hiệu Hapro bán đứt mà nâng cao giá trị hình ảnh tâm trí khách hàng cơng chúng, gia tăng giá trị tài cho thương hiệu, khẳng định thương hiệu mạnh lĩnh vực thương mại dịch vụ Việt Nam Hiện nay, hoạt động chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu diễn sôi điều kiện kinh tế hội nhập sâu rộng Nắm bắt hội đó, Hapro đã, khơng ngừng áp dụng hình thức kinh doanh để khẳng định vị thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực thương mại dịch vụ, trở thành thương hiệu hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực Tính đến hết năm 2016, có 15 đơn vị sử dụng thương hiệu Hapro phục vụ cho trình sản xuất, kinh doanh Hằng năm, 15 đơn vị phải chịu trách nhiệm trả phí sử dụng thương hiệu cho TCT theo phần trăm doanh thu quy định cụ thể hợp đồng sử dụng nhãn hiệu Nguồn thu giúp TCT có ngân sách ổn định cho hoạt động quảng bá truyền thông thương hiệu năm, khiến thương hiệu Hapro ngày trở nên mạnh mẽ có giá trị 37 Bảng 2.3: Các đơn vị sử dụng nhãn hiệu Hapro STT 10 11 12 13 14 15 Tên cơng ty Mức phí Cơng ty CP TM – ĐT Long Biên 0.1% doanh thu Công ty CP Siêu thị cảnh 0.4% doanh thu Công ty CP ĐT – TM Hapro Đà Nẵng 0.4% doanh thu Công ty CP ĐT PT HTTM Hà Nội 0.4% doanh thu Công ty CP Thông tin Hapro 0.6% doanh thu Công ty CP Dịch vụ Hapro 0.6% doanh thu Công ty CP Thủy Tạ 0.5% doanh thu Công ty TNHH MTV Thương mại đầu tư Hà Nội 0.5% doanh thu Công ty CP Sự kiện Ẩm thực Hapro 0.6% doanh thu Công ty CP Sứ Bát Tràng 0.4% doanh thu Công ty CP Sản xuất kinh doanh Gia súc Gia cầm 0.5% doanh thu Công ty CP Phát triển thương mại du lịch Hà Nội 0.6% doanh thu Công ty CP Thực phẩm truyền thống Hapro 0.4% doanh thu Công ty CP Rượu Hapro 0.25% doanh thu Cơng ty CP Chế biến rau an tồn Hapro 0.4% doanh thu (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) 2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro Hapro xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn bao gồm đầy đủ thành tố: Biểu tượng thương hiệu; Tên thương hiệu; Hệ thống nhận diện văn phòng danh thiếp, Giấy viết thư, Bì thư nhãn thư tín, Thư facsimile, Hóa đơn, Bản tin nội bộ, Thẻ nhân viên; Tài liệu thuyết trình; Đồng phục; Các dạng biển hiệu; Thương hiệu phương tiện truyền thông,… quy định rõ ràng Sổ tay Thương hiệu TCT Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Hapro (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) 38 Biểu trưng thương hiệu Hapro chữ Hapro viết cách điệu với kiểu chữ đơn giản, đại, dễ nhận biết Kiểu chữ thiết kế với đường thẳng vững trãi kết hợp với đường cong mềm mại tạo cho logo vẻ đại tạo dấu ấn.Riêng chữ “H” cách điệu nhằm đảm bảo tính nhịp điệu hịa nhập với tổng thể cụm chữ Hapro Hình 2.3 Danh thiếp Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Bên cạnh hệ thống nhận diện thương hiệu TCT, công ty thành viên đơn vị trực thuộc xây dựng hệ thống nhận diện riêng.Vì thế, sản phẩm họ ln tồn đồng thời thương hiệu TCT thương hiệu công ty sản xuất, kinh doanh sản phẩm 2.2.4 Truyền thơng thương hiệu Truyền thơng thương hiệu đóng vai trị quan trọng hoạt động phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Thông qua công cụ truyền thông, thông tin thương hiệu truyền tới nhóm người có quyền lợi nghĩa vụ liên quan đến TCT (các nhân viên, khách hàng, cơng chúng,…) nhằm mục đích tạo lập nâng cao nhận biết thương hiệu, cảm xúc tích cực thương hiệu, mong muốn trung thành việc lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu Hapro 39 Website Hapro Bao gói sản phẩm Hapro Quà tặng Showroom, gian hàng hội chợ Hapro Các dấu hiệu văn phịng Báo chí, tạp chí viết Hapro Kho vận Hapro Giao dịch qua điện thoại, thư tín Các đại lý Hapro Truyền miệng Hapro Ấn phẩm Hapro Nhân viên Hapro Quảng cáo Hình 2.4 Điểm tiếp xúc thương hiệu Hapro với khách hàng công chúng (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) - Về quảng cáo: Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo Hapro báo dịp Tết Ất Mùi 2015 (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Quảng cáo qua báo chí: Hình thức quảng cáo chủ yếu mà Hapro sử dụng quảng cáo báo chí Trong đó, thời gian mà Hapro xúc tiến quảng cáo mạnh mẽ gần tết Tết Nguyên Đán, với hình thức nội dung đa dạng, thiết kế bắt mắt Hiện nay, Hapro thiết lập mối quan hệ với nhiều đầu báo nước, bao gồm báo giấy như: Báo Nhân dân, Báo Đầu tư, Báo Thương gia, Báo Hải quan,…; báo mạng như: Vnexpress, Báo Xây dựng điện tử,… Các đầu báo này, không 40 đơn vị trực tiếp quảng cáo cho Hapro, mà cịn ln theo sát tiến trình hoạt động tồn TCT, nhanh chóng đưa thơng tin TCT đến với độc giả nhanh xác Bên cạnh đó, Hapro ln tạo điều kiện để hỗ trợ báo, nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài, gắn bó khăng khít với Hằng năm, vào Ngày Báo chí cách mạng Việt Nam 21/6 ngày gần Tết Nguyên Đán, TCT tổ chức chương trình gặp mặt báo chí thường niên, với mục đích tri ân đầu báo hỗ trợ ủng hộ cho TCT, góp phần tạo nên thành cơng chung Hapro Quảng cáo qua Internet: Ngoài ra, Hapro tập trung sử dụng quảng cáo qua Internet Đây xu hướng tất yếu thời đại bùng nổ công nghệ thông tin Bên cạnh đó, phương án tiết kiệm chi phí đáng kể Hiện nay, TCT, cơng ty con, cơng ty trực thuộc TCT có website riêng để phục vụ cho việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, thông tin khác liên quan đến TCT Về bản, Hapro có đầu tư đáng kể vào việc thiết kế website, cụ thể việc cập nhật tin tức liên quan nhanh chóng, có phiên tiếng anh, màu sắc hấp dẫn người xem Tuy nhiên, website công ty con, đơn vị trực thuộc TCT hoạt động hiệu hơn, thường xuyên rơi vào tình trạng khơng hoạt động hoạt động cầm chừng, thơng tin ỏi, chưa thu hút người xem Hình 2.6 Website Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Quảng cáo ngồi trời qua hệ thống bảng, biển: Đây hình thức Hapro áp dụng phổ biến, đặc điểm loại hình quảng cáo chi phí thấp, dễ dàng thay đổi cần thiết Loại hình quảng cáo sử dụng phổ biến điểm bán Hapro, với kích cỡ, chất liệu khác tùy hồn cảnh sử dụng 41 Hình 2.7 Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm an toàn (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Quảng cáo qua ấn phẩm: Catalogue, tin nội Catalogue TCT xuất thường niên trước dịp Tết nguyên đán, trình bày đầy đủ tất loại hàng hóa thơng tin hàng hóa, tiện lợi cho khách hàng nắm bắt hàng hóa mà Hapro cung cấp thị trường Bản tin nội Ban Thương hiệu – Marketing TCT phụ trách xuất tháng/1 số, trình bày hoạt động bật thời gian gần mà TCT thực Bản tin phát hành nội toàn TCT nhằm mục đích cung cấp đầy đủ tình hình hoạt động cho nhân viên TCT biết, phấn đấu đạt thành tích cao tương lai Ngồi hình thức quảng cáo trên, TCT chủ động quảng cáo hàng hóa qua số hình thức khác Tuy nhiên, đến nay, Hapro chưa trọng đến việc quảng cáo truyền hình, hình thức quảng cáo cần chi phí lớn, cần phải có cân nhắc lưỡng tham gia sử dụng - Quan hệ công chúng Hội chợ triễn lãm, hội chợ thƣơng mại: Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro tham gia nhiều hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại nước: Hội chợ Xuân thường niên, Hội chợ Thương mại Quốc tế Việt Nam Expo thường niên, Hội chợ hàng Việt,… Việc tham gia hội chợ triễn lãm, hội chợ thương mại hội tốt nhằm thúc đẩy hợp tác, xúc tiến thương mại, đầu tư du lịch hợp tác xã, DN, tổ chức kinh tế Việt Nam với quốc gia khu vực giới, tạo niềm tin cho hợp tác xã DN nước đầu tư làm ăn lâu dài Việt Nam Bên cạnh đó, cơng ty con, công ty thành viên TCT Công ty CP Quà tặng Năm V-Stars gifts, Công ty CP Gốm Chu Đậu,… tích cực tham gia hội chợ triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm thủ công mỹ nghệ, gốm sứ mang đậm nét văn hóa Việt Nam đến cơng chúng Thơng qua chương trình hội chợ, hình ảnh thương hiệu Hapro có hội tiếp xúc nhiều với 42 công chúng, tạo dựng ấn tượng thương hiệu uy tín thị trường nước Tài trợ: Hằng năm, Hapro tham gia tài trợ nhiều chương trình UBND TP Hà Nội, đối tác, bạn hàng Hapro nhằm củng cố mối quan hệ, hỗ trợ sản xuất, kinh doanh Năm 2010, Hapro 98 tổ chức đón nhận chứng nhận “tơn vinh tổ chức, cá nhân tài trợ, đóng góp cho đại lễ kỉ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội”, đó, Hapro tham gia tài trợ tiền cơng trình gắn biển chào mừng ngày Đại lễ Bằng hình thức tài trợ, tên thương hiệu, logo,… Hapro xuất nhiều phương tiện thông tin đại chúng, tạo nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng Hoạt động cộng đồng: Nhiều năm qua, Hapro biết đến DN “Phát triển kinh doanh gắn với hoạt động xã hội”, điều phản ánh chân thực qua hoạt động mà Hapro tổ chức tham gia Cụ thể là, năm qua, Hapro hưởng ứng vận động “Người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam” việc tăng cường tỷ trọng hàng hóa có nguồn gốc nội địa chiếm tỷ lệ khoảng 80% tổng cấu hàng hóa kinh doanh tồn hệ thống bán lẻ đơn vị Với định hướng ưu tiêu hàng hóa nội địa có chất lượng cao, có thương hiệu, nhằm thay hàng ngoại nhập, doanh thu mã hàng Việt Nam tổng doanh thu toàn hệ thống bán lẻ TCT tăng 30 – 50% năm Các sản phẩm công ty thành viên TCT sản xuất như: Rượu Vodka Hapro, rượu vang Thăng Long, kem Thủy Tạ, xúc xích Ngon, loại thực phẩm chế biến, rau củ an toàn Hapro,… chất lượng ngày nâng cao, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm bán địa điểm kinh doanh hệ thống phân phối TCT Ngồi ra, TCT tích cực triển khai chương trình “Liên kết thị trường nội bộ”, thường xuyên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, khuyến khích đơn vị TCT trở thành khách hàng, đối tác, ưu tiên sử dụng dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm nhằm tăng cường mối liên kết công ty thành viên, đơn vị trực thuộc TCT; tuyên truyền, vận động CBCNV, gia đình người thân sử dụng hàng hóa Việt Nam sản xuất với phương châm “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” “Người Tổng Công ty Thương mại Hà Nội ưu tiên dùng hàng Tổng Công ty Thương mại Hà Nội” Việc triển khai chương trình đưa hàng Việt thị trường nông thôn TCT thực chu đáo, lượng hàng hóa phong phú, chất lượng bảo đảm, giá hợp lý, phù hợp với nhân dân huyện ngoại thành nên nhận hưởng ứng tích cực người tiêu dùng Qua năm triển khai, TCT có tổng cộng 1268 chuyến bán hàng, 187 chuyến bán hàng phiên chợ Việt, 1124 chuyến bán hàng lưu động huyện ngoại thành, khu công nghiệp, khu chế xuất bán 43 hàng sách huyện miền núi Thời gian tới, TCT tiếp tục phát huy kết đạt được, ký kết tìm nguồn hàng ổn định giúp bà vùng nơng thơn, vùng sâu, vùng xa cịn nhiều khó khăn để có sống ổn định Bên cạnh đó, TCT thường xuyên triển khai hoạt động cộng đồng có ý nghĩa khác, TCT thành lập Quỹ từ thiện Phát triển cộng đồng với mục tiêu tạo kết hợp hài hịa cơng tác kinh doanh, nhiệm vụ trị trách nhiệm xã hội Hằng năm, Quỹ từ thiện phát triển cộng đồng TCT tổ chức nhiều chương trình hỗ trợ đồng bào vùng sâu, vùng xa, em nhỏ có hồn cảnh khó khăn, giúp họ có sống ấm no Ngoài ra, năm gần đây, hưởng ứng lời kêu gọi Ban đạo quốc gia vận động hiến máu tình nguyện, TCT tổ chức ngày hội hiến máu “Hapro - giọt máu hồng yêu thương” Đây hoạt động thiết thực hướng cộng đồng với nhiệt huyết sẻ chia CBCNV Hapro với xã hội 2.2.5 Xây dựng phát triển nhãn hiệu Hapro Mart Các thông điệp quảng cáo nhãn hiệu Hapro Mart chia làm hai loại: - Các thông điệp chiến lược: thông điệp mang mục tiêu quảng cáo thông tin, nhằm mô tả dịch vụ siêu thị mà công ty cung cấp xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị tâm trí khách hàng - Các thơng điệp chiến thuật: thông điệp phát thời gian ngắn, gắn với thời điểm hoạt động cụ thể siêu thị, ví dụ là: khai trương siêu thị chuỗi, chương trình xúc tiến bán ngày tết, 8/3, valentine 14/2, 30/4 – 1/5… Để thực truyền tải thông điệp chiến lược, Hapro thức cơng bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo khầu hiệu “Tiện ích cho nhà” với vạch nhận diện hai màu xanh da cam vào tháng 11/2006 Logo hiệu màu sắc quy định gắn liền với tất chương trình quảng cáo vào thời gian khác mục đích khác để truyền tải thông điệp chung mà công ty muốn khách hàng cảm nhận ghi nhớ hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart siêu thị có biển bảng màu xanh cam, thể khác biệt với doanh nghiệp bán lẻ khác chất lượng dịch vụ mà Hapro Mart đem tới cho khách hàng Sự “Tiện ích” tiêu chí khác biệt lớn mà Hapro Mart xác định thời điểm để cạnh tranh với siêu thị khác Cùng với thông điệp chiến lược, Hapro thực song song việc khuyếch trương thông điệp chiến thuật, chương trình quảng cáo cho siêu thị Hapro Mart khai trương, chương trình xúc tiến bán, hoạt động quan hệ 44 công chúng Ứng với chương trình, hoạt động có mơt thơng điệp riêng phù hợp với chương trình hoạt động Tổ chức thực hoạt động quảng cáo nhãn hiệu Hapro Mart: Việc thực hoạt động quảng cáo phịng Marketing đảm nhiệm Trong có tổ phụ trách trực tiếp thực hoạt động quảng cáo: - Tổ truyền thông: Thực xây dựng lên kế hoạch truyền tải thông điệp quảng cáo thơng qua chương trình kiện, khai trương, xúc tiến bán - Tổ khai thác tài nguyên quảng cáo: Thực khai thác khoảng không gian siêu thị, đầu kệ, kệ hàng, tủ hàng, ụ khuyến mại nhằm mời doanh nghiệp đến thuê quảng cáo Phối hợp với tổ truyền thông việc truyền tải thông điệp chiến lược chiến thuật Thực trạng thông điệp quảng cáo: Thông điệp chiến lược: Để xây dựng hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart tâm trí khách hàng, Cơng ty xác định cần xây dựng hệ thống thông điệp chiến lược mang tính quy chuẩn cao, đảm bảo truyền tải tư tưởng hoạt động công ty, nêu bật khác biệt chuỗi siêu thị Hapro Mart với đối thủ cạnh tranh có hiệu truyền thơng cao Hệ thống thơng điệp chiến lược bao gồm: tên thương hiệu, logo, câu hiệu, màu sắc quy chuẩn Ý tưởng quảng cáo tảng để xây dựng thông điệp quảng cáo thành công Một thông quảng cáo không xây dựng từ ý tưởng quảng cáo sáng tạo không tạo thu hút công chúng Đồng thời, thông điệp sáng tạo phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin, chi phí quảng cáo phương tiện truyền thông Nắm bắt quan trọng ý tưởng quảng cáo, Hapro từ bắt tay vào nung nấu ý định công bố thương hiệu Hapro Mart có đầu tư định để khai thác ý tưởng trình hồn thiện ý tưởng Ý tưởng chuỗi siêu thị Công ty nội địa quản lý đại, thoả mãn nhu cầu mua sắm khách hàng với tiện ích cao hình thành Hapro thức cơng bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart vào tháng 11/2006 Ý tưởng thông điệp gắn liền phát triển chuỗi siêu thị Hapro Mart với hình ảnh Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội (Hapro), tận dụng thương hiệu Hapro có chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng để tạo tin tưởng thân thuộc với nhãn hiệu Hapro Mart Khác với Metro, Big C tập trung khai thác gia cả, khối lượng hàng hoá lơn, Fivimart Intimex lại dựa mối 45 quan hệ xây dựng bền vững với khách hàng, Hapro Mart có lợi quan quyền sở ủng hộ, quen thuộc khách hàng với thương hiệu Hapro, hệ thống địa điểm để phát triển chuỗi siêu thị thường nằm gần khu đông dân cư, Hapro Mart nhấn mạnh vào thơng điệp “sự tiện ích” mà siêu thị mang đến cho khách hàng Đồng thời thông điệp quảng cáo chiến lược thể tư tưởng hoạt động Hapro Mart, nhiệt tình, động, đại đảm bảo mang lại tiện ích cho người tiêu dùng Nội dung: Nội dung quảng cáo phải xuất phát gắn liền với ý tưởng quảng cáo phát triển Thông điệp chiến lược thông điệp gắn liền với thương hiệu suốt trình phát triển xây dựng, thay đổi lý đặc biệt sau thời gian dài Do nội dung thơng điệp chiến lược cần hình thành cách cẩn thận, có lựa chọn trau truốt kỹ để có thơng điệp đáp ứng điểm sau: thơng điệp phải nói lên điều mong muốn hay quan tâm sản phẩm, bên cạnh phải nói lên điều độc đáo đặc biệt mà tất nhãn hiệu khác loại sản phẩm khơng có, cuối thơng điệp phải trung thực có chứng Dựa đó, Hapro cơng bố nhận diện thương hiệu Hapro Mart với logo, câu hiệu màu sắc, hình ảnh thương hiệu đây: Bảng màu đặc trưng: Xanh: C100 M0 Y100 K0 R0 G122 B55 Ý nghĩa logo: Cam: C0 M60 Y100 K0 R231 G120 B23 Hình ảnh Hapro thương hiệu Hapro Mart thiết kế dựa tiêu chí khẳng định giá trị thương hiệu đại động thân thiện với người tiêu dùng Đồng thời vai trò tiềm lực phát triển hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam Để tạo liên tưởng chặt chẽ với Tổng công ty thương mại Hà Nội, thương hiệu Hapro Mart kế thừa phần kiểu logo màu sắc Hapro (logo Tổng Công ty Thương mại Hà Nội) Chữ Mart tạo thành từ kiểu chữ đặc biệt tạo nên cá tính riêng thương hiệu Nét cong ngăn cách điểm nhấn tượng trưng cho nét mặt 46 tươi cười thái độ sẵn sàng phục vụ nhiệt tình nhân viên bán hàng dầu hiệu nhận biết thương hiệu Hapro Mart Biểu tượng thể động, đại, cá tính sáng tạo thương hiệu với tiêu chí đem tới “Tiện ích cho nhà” Câu slogan “Tiện ích cho nhà” nêu bật khác biệt mà Hapro Mart muốn khẳng định thời gian đầu công bố thương hiệu Hapro Mart Trước công bố nhận diện thương hiệu, Hapro hoạt động kinh doanh bán lẻ nhiều có tin tưởng ý số lượng khách định Tuy nhiên, đến công bố nhận diện thương hiệu, Hapro Mart thức bước vào chiến thương hiệu mà cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Nếu khơng lựa chọn cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh khác, khó để thực chiến lược truyền thông thành công gây ý ghi nhớ khách hàng Nắm bắt điểm này, Hapro Mart lựa chọn tiêu chí “Sự tiện ích” để tạo khác biệt tâm trí khách hàng mục tiêu Bên cạnh nhu cầu mua sắm hàng hoá với chất lượng cao, khách hàng mục tiêu chuỗi siêu thị Hapro phụ nữ nội trợ từ độ tuổi 25-55, bên cạnh công việc gia đình họ cịn phụ nữ động tham gia vào công việc xã hội, việc mua sắm cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian cơng sức yếu tố mua sắm siêu thị mà họ quan tâm Với câu slogan “Tiện ích cho nhà”, Hapro Mart muốn truyền tải thông điệp dịch vụ hỗ trợ mà siêu thị mang lại cho khách hàng đến mua sắm siêu thị, nhằm tiết kiệm thời gian công sức người mua Thơng điệp truyền tải nhiệt tình thái độ phục vụ, động trình cung cấp hàng hoá, đổi đại hoá hệ thống bán hàng, tất góp vào chuỗi giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh việc sử dụng logo câu slogan, Công ty sử dụng vạch nhận diện với ba màu xanh, trắng, vàng theo tỉ lệ 3:1:2 để thu hút ý ghi nhớ thương hiệu diện rộng Việc ứng dụng vạch nhận diện xem linh hoạt chất liệu đặc trưng cho thiết kế ứng dùng truyền thơng hình ảnh Hapro Mart Thiết kế biểu tượng tôn trọng giá trị Tổng công ty phát huy giá trị riêng Hapro Mart góp phần xác lập hệ thống thiết kế đáp ứng hệ thống giá trị Tổng công ty hoạt động kinh doanh Đồng thời có khả ứng dụng linh hoạt hoạt động tiếp thị truyền thơng, tạo đà cho hình ảnh thương hiệu phát triển in đạm dấu ấn tâm chí người tiêu dùng Ngôn ngữ quảng cáo: Gắn liền với nội dung quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, với nội dung quảng cáo sử dụng ngơn ngữ khác mang lại tác 47 dụng khác Có sáu kiểu ngơn ngữ quảng cáo thường gặp phân loại theo chức là: tin tức, câu hỏi, mệnh lệnh, tường thuật, hướng dẫn giải thích Trong có hai loại ngơn ngữ quảng cáo thường gặp phân loại theo tính chất ngơn ngữ là: lý trí tình cảm Hapro Mart nhận định khách hàng mục tiêu phụ nữ từ 2555 tuổi, khách hàng nhạy cảm dễ xúc động, cơng ty lựa chọn ngơn ngữ mang tính tình cảm nhiều lý trí để tạo thuyết phục đối tượng nhận tin: mang lại tiện ích cho ga đình bạn, thơng điệp khiến bà nội trợ quan tâm ý Đồng thời ngôn ngữ thông điệp gắn liền với kinh nghiệp khách hàng mua sắm siêu thị Hầu hết người mua sắm chuỗi thị Hapro Mart hỏi trả lời mua sắm siêu thị Hapro Mart thuận tiện Khi đến mua sắm đây, khách hàng gửi xe miễn phí, gửi đồ, chào đón hướng dẫn nhiệt tình, quầy kệ bố trí hợp lý, có biển bảng dẫn theo quy chuẩn… Hình thức: Hình thức quảng cáo bao gồm bố cục thơng điệp hình thực truyền tải thơng điệp Sử dụng hình thức quảng cáo phù hợp góp phần nâng cao hiệu truyền tải thông điệp tạo thu hút ý Về bố cục, logo câu slogan thương hiệu Hapro Mart nắm khối thống hình chữ nhật, tạo cảm giác ổn định bền vững Gam màu chủ đạo màu xanh cam nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng tính chất quán với hệ thống nhận diện Tổng công ty Sự hài hoà hai mảng màu thể lực đáp ững thị trường Hapro Mart, khẳng định tinh thần sẵn sàng phục vụ nhu cầu khách hàng Ngoài ra, việc thay đổi bố cục logo linh hoạt, bên cạnh logo chuẩn mang hình chữ nhật kèm theo cầu slogan, logo cịn có hình thoi, hình vng để sử dụng cách phù hợp với không gian quảng cáo, kiểu chữ, màu sắc, tỉ lệ màu sắc giữ ngun Hình thức truyền phát thơng điệp chiến lược chủ yếu quảng cáo nhà, siêu thị chuỗi Hapro Mart Hệ thống biển bảng từ khơng gian bên ngồi siêu thị hệ thống biển bảng dẫn bên tuân theo quy chuẩn màu sắc, tỉ lệ, kiểu chữ Đây hình thức truyền tải thơng điệp chiến lược mạnh Công ty hệ thống mạng lưới siêu thị phát triển mạnh, Công ty tận dùng không gian bên siêu thị treo biển bảng dẫn, biển quảng cáo ngành hàng, tem giá… để đưa màu sắc hình ảnh thương hiệu Hapro Mart vào tâm trí khách hàng Đây hình thức có ưu Khi khách hàng thường xuyên đến mua sắm siêu thị Hapro, họ ghi nhớ hai màu xanh vàng da cam hình ảnh logo với cảm giác thoải mái, thuận tiện 48 Nguồn phát tin Nguồn phát thơng điệp chiến lược hệ thống biển bảng bên siêu thị, ngồi thơng điệp chiến lược cịn phát đồng thời với thơng điệp chiến thuật thông điệp thực chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, hay khai trương siêu thị Bên cạnh hệ thống biển bảng theo quy chuẩn siêu thị, thông điệp chiến lược truyển tải qua kênh quảng cáo trời (biển lớn), trang web công ty, tờ rơi giới thiệu chung mạng lưới siêu thị (thường dùng họp với đối tác buổi giao lưu…) Biển chào mừng khách hàng (với Biển bên ngồi siêu thị logo vng góc) Tem giá (kết hợp logo vng) Tờ rơi Hình 2.8 Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo siêu thị truyền tải thông điệp quảng cáo chiến lược (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) 49 Các thông điệp chiến thuật: Cùng với thông điệp chiến lược, thông điệp chiến thuật xây dựng với mục tiêu: - Tạo thu hút khách hàng kiện, chương trình xúc tiến bán chuỗi Hapro Mart, góp phần thúc đẩy chương trình thực thành cơng - Hỗ trợ góp phần hồn thiện nội dung truyền tải thông điệp chiền lược công ty Hapro Mart đầu tư xây dựng thông điệp chiến lược cách cẩn thận, nhiên lại chưa có kế hoạch xây dựng thơng điệp chiến thuật hồn chỉnh Hầu thơng điệp chiến thuật xuất cách tức thời, thời gian ngắn, gắn liền với nội dung thông điệp chiến lược, mà mang tính chất tiêu đề nhằm tạo thu hút với chương trình thực gằn liền với thông điệp chiến thuật Thông điệp quảng cáo chiến thuật công ty bao gồm: - Thông điệp quảng cáo quảng bá chương trình xúc tiến bán (qua tờ rơi, báo chí, truyền hình, biển bảng banner siêu thị, mạng…) - Thông điệp quảng cáo nhằm cập nhập thông tin chuỗi Hapro Mart góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu giới thiệu sản phẩm siêu thị (internet, biển bảng banner quảng cáo…) Ý tưởng: Ý tưởng thông điệp chiến thuật thường xây dựng thời gian ngắn, khoảng tháng trước bắt đầu chương trình xúc tiến bán, hay kiện khai trương siêu thị chuỗi Do chương trình xúc tiến bán thường tiến hành gần với ngày lễ lớn, ngày nghỉ dài nước tết cổ truyền, 8/3, 30/4 1/5… nên ý tưởng thông điệp thường gắn liền với ngày lễ tết Các ý tưởng chưa có sáng tạo lớn, chưa gắn liền với thông điệp chiến thuật Ví dụ số thơng điệp quảng cáo thực năm 2014 - 2015 như: - Tháng 3: “Hapro Mart chào mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3” - Lễ 30/4 01/05: “Khuyến mại tưng bừng, mừng ngày lễ lớn” - Tháng 11: “Hàng triệu lời cảm ơn” thông điệp quảng bá kiện năm sinh nhật Hapro Mart - Tháng 12: “Hàng hố ngập tràn, rộn ràng đón tết” Nội dung thông điệp quảng cáo chiến thuật thường bao gồm quảng bá hình ảnh chuỗi siêu thị Hapro Mart giới thiệu mặt hàng có khuyến mại, giảm giá hình thức khuyến mại chương trình bốc thăm trúng thưởng 50 bó q tặng kèm thực chương trình xúc tiến bán Nếu thông điệp quảng cáo nhằm thông báo khai trương siêu thị nội dung quảng cáo cung cấp thời gian, địa điểm khai trương siêu thị mới, với chương trình khuyến ưu đãi khai trương Nội dung thông điệp quảng cáo thường xoay quang hoạt động chuỗi siêu thị Hapro Mart, kiện khai trương siêu thị mới, mừng sinh nhật Hapro Mart… Khi có siêu thị khai trương tỉnh phịng Marketing thực hình thức quảng cáo như: phát tờ rơi quanh khu vực siêu thị khai trương, thực quảng bá đài phát phường, báo địa phương truyền hình địa phương Trong nội dung quảng cáo báo địa phương thường thời gian, địa điểm siêu thị thông tin chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng khai trương siêu thị Nội dung quảng cáo đài truyền hình địa phương đoạn video clip ngắn có hình ảnh tĩnh thay đổi là: logo Hapro Mart với địa số điện thoại, hình ảnh sản phẩm khuyến mãi, giải thưởng chương trình, cuối hình ảnh siêu thị Trong q trình phát hình ảnh có nhạc người phát giới thiệu siêu thị Hình 2.9 Tờ rơi A4 quảng bá khai trương siêu thị (mặt trước sau) 51 Hình 2.10 Hình ảnh Poster quảng cáo A4 chương trình: “Hàng triệu lời cảm ơn” Hình 2.11 Hình ảnh poster quảng cáo A4 chương trình xúc tiến bán Tết nguyên đán 52 Hình 2.12 Hình ảnh banner, biển bảng quảng cáo chương trình xúc tiến bán nhân ngày 8/3 (Theo Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội) Ngôn ngữ sử dụng thông điệp thường ngôn ngữ mang tính thơng tin, cung cấp thơng tin đời siêu thị mới, chương trình xúc tiến bán mà siêu thị tiến hành Khác với ngôn ngữ sử dụng thơng điệp chiến lược mang tính chất tình cảm, thơng điệp quảng cáo chiến thuật thường mang tính chất lý trí, thiên khuyến khích tiêu dùng thời gian ngắn Những thông điệp quảng cáo giới thiệu chi tiết sản phẩm khuyến mãi, giá bán trước thực chương trình khuyến mại Hoặc có thơng điệp giải thích hình thức khuyến Do nội dung thông điệp nên ngôn ngữ thông điệp thường thông báo giới thiệu, tường thuật Các thông điệp quảng cáo thường có bố cục đơn giản, với màu sắc sặc sỡ Trong tờ rơi quảng bá chương trình khuyến mại, hình ảnh sản phẩm khuyến xếp hàng loạt theo nhóm ngành hàng với giá khuyến mại bên Bố cục tờ rơi thường bao gồm logo, slogan vạch nhận diện cùng, nội dung chương trình, kiện sau hình ảnh loại sản phẩm khác khuyến mại quà bốc thăm trúng thưởng Bố cục banner, biển bảng quảng cáo thường đơn giản gồm logo Hapro Mart, tên chương trình kiện với kiểu chữ đươc thay đổi phông màu phù hợp với chương trình, ví dụ chương trình mừng ngày tết, phơng màu đỏ, có hoa mai vàng bánh trưng xanh… 53 Các thông điệp chiến thuật truyền phát qua hình thức phát tin khác Internet, truyền hình, báo giấy, hệ thống biển bảng siêu thị, tờ rơi Tuỳ vào nội dung chương trình, thời điểm nguồn ngân sách Công ty, phương tiện quảng cáo lựa chọn để quảng bá thông điệp chiến thuật Thường thông điệp chiến thuật truyền tải Internet hệ thống biển bảng siêu thị, tờ rơi Đây hình thức quảng cáo gần gũi với hoạt động Cơng ty, tận dụng mà chi phi in ấn, viết bào, không chi phí thuê quảng cáo Đồng thời nguồn phát tin thu hút ý người tiêu dùng, người qua siêu thị người vào tham quan mua sắm siêu thị Hình thức quảng cáo truyền hình báo chí sử dụng chi phí cao mà hiệu quảng cáo khơng lớn So với thông điệp chiến lược, thông điệp chiến thuật đóng vai trị quan trọng Trong thơng điệp chiến lược kim nam cho hoạt động quảng cáo Công ty, thông điệp chiến thuật tạo dựng hình ảnh cơng ty cơng ty có đầu tư thích đáng Thơng điệp chiến thuật không tạo hiệu quảng cáo ngắn hạn mà tạo nên hiệu lâu dài việc xây dựng thương hiệu Đến thời điểm này, Hapro Mart xác định tập trung vào hoạt động PR nhiều tập trung vào quảng cáo để xây dựng mở rộng thương hiệu Hapro Mart Chính vậy, Hapro Mart chưa có hoạt động quảng cáo rõ nét có chiến lược quảng cáo hồn chỉnh Công ty tiến hành quảng cáo số hình thức kênh truyền khác nhau, nhiên chưa khai thác hết hiệu kênh truyền Để lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông hiệu phải nắm bắt khả đảm bảo tiêu phạm vi, tần suất cường độ tác động loại hình phương tiện truyền thơng Quảng cáo lớn ngồi trời có ưu điểm linh hoạt, tần suất lặp lại cao Tuy nhiên, thực trạng quảng cáo trời Việt Nam chưa có quy định cách tồn diện, nên hệ thống biển bảng quảng cáo trời cịn lộn xộn, khơng tạo hiệu cạnh tranh cao, chi phí lại lớn Trước tình hình đó, Hapro Mart thực theo hoạt động quảng cáo Tổng công ty, đường sân bay Nội Bài – Pháp Vân - Cầu Rẽ có biển quảng cáo lớn ngồi trời với thơng số kỹ thuật: chiều rộng mặt biển 20m, diện tích mặt biển 200 m2/ mặt, số lượng mặt biển 02 mặt chiều cao biển 27m Trên biển quảng cáo in logo Hapro Mart slogan “Tiện ích cho nhà” Đây kênh truyền truyền tải thơng điệp chiến lược thời gian dài cố định Hình thức kênh truyền có ưu điểm vị trí biển quảng cáo nằm cửa ngõ giao thông Hà Nội 54 tỉnh phí Nam thành phố, tuyến đường giao thơng Bắc Nam nên lưu lượng xe cộ qua lại lớn, đảm bảo tần xuất quảng cáo cao Tuy nhiên vị trí biển quảng cáo lại nằm thụt vào so với biển quảng cáo doanh nghiệp xung quanh nên tầm nhìn biển quảng cáo bị khuất, không khai thác hết hiệu kênh truyền Quảng cáo báo chí: có ưu điểm linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo người chấp nhận, độ tin cậy cao, chi phí thấp so với quảng cáo truyền hình Nắm bắt ưu quảng cáo báo in, Hapro Mart tiến hành nghiên cứu khảo sát số đầu báo có lượng bạn đọc lớn, khách hàng mục tiêu cơng ty ưa thích quan tâm, chi phí quảng cáo báo Tuy nhiên, năm 2017 Công ty thực quảng cáo số tờ báo báo Thương mại, Hà nội mới, Kinh tế đô thị, Lao động Thủ đô Nội dung quảng cáo logo chủ yếu giới thiệu chương trình khuyến vào thời điểm đăng báo giải thưởng chương trình Quảng cáo truyền hình: phương thức kênh truyền có kết họp hình, tiếng cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh ý có tính bao qt rộng Đây hình thức truyền thơng nói bà nội trợ Việt Nam tiếp xúc nhiều nhất, họ xem tivi lúc nấu cơm, sau làm việc, nghỉ ngơi thư giãn vào buổi tối Tuy nhiên chi phí quảng cáo phương tiện lại cao, quảng cáo vào cao điểm nói Hapro Mart nhận thức mức độ ảnh hưởng quảng cáo truyền hình tâm lý người tiêu dùng, nhiên hình thức truyền tải thơng điệp đỏi hỏi có đầu tư lớn, khơng chi phí quảng cáo truyền hình cịn đầu tư xây dựng video quảng cáo hiệu thách thức lớn Hình thức quảng cáo truyền hình mà Cơng ty áp dụng chủ yếu đoạn phóng ngắn chương trình tư vấn tiêu dùng Đài truyền hình Hà nội Hà Tây với tần xuất lần/ tháng, phát liên tục tháng vào 20h55’ thứ bảy hàng tuần phát lại vào ngày chủ nhật Nội dung đoạn phóng giới thiệu chuỗi siêu thị Hapro Mart vào đầu chương trình, tiếp đến giới thiệu giỏ quà phiếu mua hàng (quà tặng ý nghĩa tết), cuối chạy logo – pop up Hapro Mart Với nội dung quảng cáo thật chưa khai thác hết hiệu hình thức kênh truyền Quảng cáo mạng: Với phát triển nhanh chóng Internet, quảng cáo website điện tử, trang web cá nhân dần trở nên quên thuộc công cụ truyền thông hữu hiệu Quảng cáo mạng có số lượng cơng chúng lớn, thành phố, thị xã, gia đình có máy tính nối mạng Việc tiếp xúc với Internet khơng cịn xa lạ với cơng chúng Đồng thời việc quảng cáo 55 mạng có ưu điểm nhanh chóng, linh hoạt, có tính bao qt rộng, chi phí tương đối thấp Hiện có nhiều hình thức quảng cáo mạng Các doanh nghiệp đặt logo, banner, fload doanh nghiệp trang web có lượt truy cập lớn, nhiên với hình thức Doanh nghiệp trả khoản chi phí tương đối lớn Các doanh nghiệp tự thiết kế trang chủ doanh nghiệp với đầy đủ thơng tin lịch sử hình thành, triết lý kinh doanh, sản phẩm, thông tin doanh nghiệp đăng ký tên miền Với hình thức cơng ty cần có đầu tư việc xây dựng quản lý nội dung trang web công ty đảm bảo thu hút trang web doanh nghiệp Hapro Mart thực quảng cáo đăng thông cáo báo chí website Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội Trang web Tổng công ty Thương mại Hà Nội trang web tổng hợp giới thiệu cập nhập thông tin hoạt động Tổng cơng ty nói chung cơng ty thuộc Tổng cơng ty Trong đó, Hapro Mart có ưu chiếm 1/2 trang chủ website www.haprogroup.vn để đăng tin hoạt động chuỗi siêu thị Hapro Phòng Marketing liên tục cho đăng cập nhập thông tin hoạt động công ty nhằm quảng bá nâng cao hình ảnh Hapro Mart người tiêu dùng Nội dung đăng tải chủ yếu thơng cáo báo chí, viết hoạt động khai trương siêu thị mới, chương trình xúc tiến bán Tần xuất đăng tài trang web nửa tháng cập nhập hoạt động chung cơng ty Ngồi ra, có hoạt động chương trình xúc tiến bán, tin tức ln đăng tải trước tháng để cơng chúng kịp thời cập nhập Sau chương trình xúc tiến bán, khai trương siêu thị, kiện Công ty cho đăng thông cáo báo chí nhằm thơng báo đến người tiêu dùng kết chương trình tạo dựng ấn tượng tốt đẹp tâm trí khách hàng Quảng cáo siêu thị: Đây kênh truyền đặc biệt khai thác triệt để việc quảng bá thông điệp chiến thuật thông điệp chiến lược Hapro Mart tiến hành xây dựng hệ thống mạng lưới siêu thị địa bàn Hà Nội tỉnh thành phố Hệ thống siêu thị hình thức kênh truyền quảng cáo với ưu như: có bao phủ rộng, đối tượng nhận tin tập trung, có tác động trực tiếp Cùng với phát triển hệ thống siêu thị, lượng khách đến mua sắm siêu thị tăng lên, nguồn phát tin tiếp xúc với nhiều đối tượng cả, đối tượng cơng chúng qua đường ý đến hệ thống biển bảng quảng cáo siêu thị Trong khách hàng đến mua sắm siêu thị người có quan tâm hay nhu cầu định Hapro Mart, thơng tin biển bảng quảng cáo bên siêu thị truyền tải 56 thông điệp đến khách hàng mục tiêu Công ty Khi khách hàng bước vào siêu thị, họ khơng có ý định mua sắm, họ lại định mua sắm cách nhiều yếu tố tác động Trong cách xếp hàng hố siêu thị, thái độ người phục vụ, trợ giúp hệ thống biển bảng dẫn, tác động banner quảng cáo, pop khuyến mại yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng Như thực quảng cáo siêu thị có tác động trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng để lại ấn tượng sâu đậm trng tâm trí khách hàng Mỗi có siêu thị khai trương, Hapro Mart lên kế hoạch đầu tư lắp đặt hệ thống biển bảng theo quy chuẩn thông điệp chiến lược Hệ thống biển bảng quảng cáo siêu thị bao gồm: - Bên siêu thị sơn màu xanh đặc trưng siêu thị, dấu hiệu nhận biết thị giác gây ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng Mọi người đến mua sắm siêu thị Hapro thường nhớ màu sắc bên siêu thị - Biển Hapro Mart bên siêu thị vạch nhận diện kéo dài, logo Hapro Mart vuông in hệ thống cửa tường bao quanh siêu thị - Bên siêu thị biển bảng dẫn ngành hàng, banner thả trần khuyến mại, tem giá, bảng thơng báo, móc chìa khố tủ để đồ, pop khuyến mại in logo Hapro Mart với vạch nhận diện màu sắc đặc trưng hai màu vàng cam, tạo nhận diện thống chuỗi siêu thị - Nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ mặc đồng phục có in logo Hapro Mart ngực, vạch nhận diện ve áo tạo đồng nhân viên khơng khí cho siêu thị, xây dựng ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Ngồi ra, có chương trình xúc tiến bán mới, có kiện, Cơng ty ln tiến hành trang trí siêu thị theo chủ để chương trình kiện hệ thống biển bảng quảng cáo mang thông điệp chương trình trang trí hỗ trợ khác tạo nên thu hút khách hàng thúc đẩy mua sắm Đồng thời góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu Hapro Mart Hapro Mart tiến hành phối kết hợp phương tiện truyền thông vài kế hoạch Tuy nhiên, phối kết hợp chưa thực tạo thành chiến dịch để từ khai thác hiệu phương tiện quảng cáo Việc sử dụng phương tiện quảng cáo thường lên kế hoạch thời gian ngắn, sau nghiên cứu chi phí quảng cáo, nội dung hình thức quảng cáo từ đối tác mời quảng cáo Có thể thấy điều qua số kế hoạch quảng cáo sau: 57 Trong thời gian từ tháng đến tháng năm 2016, Hapro Mart thực kế hoạch quảng cáo có kết hợp phương tiện báo in, quảng cáo siêu thị, quảng cáo qua trang web thực chương trình xúc tiến bán Tết nguyên đán ngày quốc tế phụ nữ Thời gian thực vòng tháng từ 8/1/2016 đến 9/2/2016 Đây thời điểm gần Tết nguyên đán, nhu cầu mua sắm người tiêu dùng tăng cao Công ty tiến hành đăng thông cáo báo chí trang web Cơng ty thơng báo chương trình xúc bán trước tiên, sau tiến hành quảng cáo báo cuối quảng cáo thông qua hệ thống biển bảng quảng cáo bên hệ thống siêu thị Mục tiêu chương trình nhằm tăng doanh số bán dịp gần tết sau tết, đồng thời nâng cao hình ảnh siêu thị Hapro Trong đợt quảng cáo này, nội dung quảng bá chương trình xúc tiến bán Tết nguyên đán nhân ngày quốc tế phụ nữ Thông tin đăng Web báo in thơng tin thời gian thực chương trình khuyến mãi, sản phẩm khuyến mại Hệ thống biển bảng quảng cáo siêu thị thiết kế theo nội dung chương trình khuyến mãi, tạo thu hút khách hàng Các thông điệp chủ yếu giới thiệu chương trình khuyến mãi, sản phẩm khuyến mãi, chưa giới thiệu mặt hàng mà Công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thật làm bật dich vụ mà Cơng ty đáp ứng Thơng tin cập nhập trang web trước tiên, kênh truyền Cơng ty có chủ động việc sử dụng Sau đó, Cơng ty tiến hành kết hợp quảng bá chương trình khuyến bán báo khác báo Thương mại, Kinh tế đô thị, Hà nội mới, Lao động Tuy nhiên, thị trường mục tiêu Công ty phụ nữ 25 – 55 tuổi lại quan tâm đến tờ báo này, hiệu quảng cáo chưa cao Sau thơng tin giới thiệu báo, việc sử dụng hệ thống biển bảng quảng cáo siêu thị với việc phát tờ rơi khu vực xung quanh siêu thị bước kế hoạch quảng bá chương trình xúc tiến bán Quảng cáo qua kênh truyền siêu thị góp phần nhắc lại tâm trí khách hàng đến mua sắm siêu thị chương trình khuyến mãi, tác động vào trình định mua sắm khách hàng Việc phối kết hợp yếu tố thời gian thực hiện, nội dung, tần suất tạo hiệu định Doanh thu thời gian thực chương trình xúc tiến bán tăng lên, tỷ lệ khách hàng biết đến siêu thị Hapro Mart theo tăng lên Ngồi chương trình trên, Hapro Mart chưa có kết hợp phương tiện truyền thơng để tạo thành chiến dịch quảng cáo Các chương trình xúc tiến bán thường quảng bá cách đăng thơng cáo báo chí mạng 58 quảng cáo qua hệ thống biển bảng quảng cáo siêu thị trước thời gian chương trình diễn tuần Đây hai phương tiện Hapro Mart sử dụng để quảng cáo nhiều hoạt động siêu thị Bên cạnh đó, có siêu thị khai trương địa phương, Cơng ty có phối kết hợp phương tiện nhằm thông báo siêu thị Các phương tiện sử dụng gồm có báo truyền hình địa phương, đài phát phường nơi siêu thị khai trương, phát tờ rơi khu vực xung quanh, hệ thống biển bảng, cờ dây, cờ chuối, banner trang trí xung quanh siêu thị Nội dung quảng cáo thường thời gian, địa điểm khai trương siêu thị nội dung chương trình khuyến khai trương kết hợp với việc quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro Mart thơng qua hình ảnh logo, slogan Công ty Thông tin quảng bá báo địa truyền hình địa phương trước thời điểm siêu thị khai trương khoảng tuần vào ngày báo lần/ tuần đoạn quảng cáo phát tivi Thông tin siêu thị phát liên tục đài phát phường hàng ngày.Đây phương tiện truyền thông gần gũi với người dân địa phương chi phí tương đối thấp, nên tạo hiệu cao Gần đến ngày siêu thị khai trương, kế hoạch phát tờ rơi phường, quận, huyện xung quanh siêu thị thực Tờ rơi thường phát đến tận nhà dân khu vực gần siêu thị, phát đến quan, tổ chức Ngoài cịn phát khu đơng dân cư chợ, ngã tư đông người qua lại quận huyện xung quanh Nội dung tờ rơi thường hình ảnh siêu thị mới, ngành hàng siêu thị, hình thức chương trình khuyến mại Cuối việc trang bị hệ thống biển bảng, banner xung quanh bên siêu thị Đây phương tiện có tác động trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng có hiệu thu hút cao Ngồi hệ thống biển bảng theo quy chuẩn siêu thị như: biển bên ngoài, vạch nhận diện, logo in cửa, biển hướng dẫn, biển dẫn ngành hàng, tem giá… Cơng ty cịn thực treo cờ dây, cờ chuối, banner bên siêu thị banner thả trần, pop hàng khuyến mại bên siêu thị Tất hệ thống biển bảng báo hiệu khai trương siêu thị đại, tiện dụng, hàng hoá đa dạng địa phương Sự phối kết hợp phương tiện quảng cáo tạo hiệu tương đối khả quan mà doanh thu hai ngày đầu khai trương siêu thị thường cao, ngày này, siêu thị lúc có lượng người đến mua sắm tham quan siêu thị lớn, góp phần đưa hình ảnh siêu thị vào tâm trí người tiêu dùng Trong tháng 2/2016, Hapro Mart có tiến hành quảng cáo truyền hình thực chưa có kết hợp với phương tiện truyền thông khác Công ty tiến hành kế hoạch quảng cáo chương truyền hình với mục đích quảng bá 59 chương trình khuyến thực tháng 2/2016 quảng bá hình ảnh siêu thị Hapro Ngồi cịn lý chi phí thực chương trình quảng cáo truyền hình tương đối thấp, phù hợp với ngân sách quảng cáo Công ty Tuy nhiên, thực lại khơng có kết hợp với kênh truyền khác, việc quảng cáo truyền hình rời rạc, nội dung chưa thu hút không tạo hiệu cao Thực theo chương trình quảng cáo Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội, Hapro Mart có tiến hành quảng cáo biển lớn trời Thời gian thực năm Nội dung logo câu hiệu Hapro Mart Phương tiện sử dụng riêng rẽ, khơng có kết hợp với phương tiện khác nên chưa khai thác hiệu truyền thơng Trong q trình thực phối kết hợp phương tiện truyền thông để tạo thành chiến dịch chịu tác động yếu tố kỹ thuật khác như: yếu tố công nghệ, kỹ thuật, thuê đại lý quảng cáo người Để tạo thành chiến dịch thành cơng khơng thể tách rời khỏi yếu tố Trong đó, Hapro Mart tự thực thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo, thuê đại lý quảng cáo thực in ấn biển bảng lắp đặt Nhân viên thiết kế quảng cáo cơng ty có trình độ thiết kế máy tính hỗ trợ nhân viên Marketing trình hình thành ý tưởng lên kế hoạch quảng cáo Sự cạnh tranh thƣơng hiệu bán lẻ khác Theo cam kết gia nhập WTO, đến tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn Một loạt tên tuổi "ông lớn" bán lẻ đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ hướng tới thị trường Việt Nam Aeon, Lotte, Wal-Mart hay Fairprice Singapore Trong lĩnh vực bán lẻ họ khơng mạnh tiềm lực tài chính, thương hiệu, mà cịn có mối quan hệ với đối tác lớn Có thể kể đến số thương hiệu bán lẻ lớn gồm: Big C: Big C có 24 siêu thị nước, không ngừng mở rộng chuỗi BigC định vị “đem đến mức giá rẻ cho người tiêu d ng Việt”, sử dụng yếu tố giá làm lợi ích bật mà người tiêu dùng nhận Quy trình phương tiện tốn, hệ thống sở liệu khách hàng đại Trải nghiệm mua sắm khách hàng Big C không cạnh đối thủ quốc tế Aeon Mall Nhật Bản coi đảm bảo chất lượng người Việt ln dành tín nhiệm cao với sản phẩm xuất xứ từ Nhật Bản Aeon Mall tiếng với sản phẩm bật kèm thu hút người trẻ mì 60 trộn, siro đá bào với giá thành rẻ, phục vụ 24/24, chưa kể đến nhiều đồ ăn, thức uống ngoại nhập độc đáo khác Vin Mart: vài năm trở lại phải kể đến vươn lên chiếm lĩnh thị trường mạnh mẽ Vin Mart Tính cuối năm 2016 VinMart có 50 siêu thị đại siêu thị 800 cửa hàng tiện ích VinMart+ toàn quốc Ngay từ bắt đầu, Vin Mart xây dựng chiến lược định vị thương hiệu mang đẳng cấp quốc tế “một thương hiệu Việt Nam mang tầm vóc đẳng cấp quốc tế ln đem đến cho người tiêu d ng hàng hóa chất lượng cao, an toàn với giá thành ph hợp, tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị, phong phú k m dịch vụ hoàn hảo nhất.” Bộ nhận diện thương hiệu VinMart thiết kế với màu sắc đặc trưng chủ đạo đỏ vàng, dựa màu sắc tinh thần cờ đỏ vàng, quốc kỳ Việt Nam Từ biển hiệu, POSM, đồng phục nhân viên, cách trí hệ thống siêu thị chuỗi bán lẻ sử dụng màu sắc Vin Mart cơng bố chương trình “Đồng hành, hỗ trợ thúc đẩy sản xuất nội địa”, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nội địa sản xuất hàng tiêu dùng, góp phần tạo nguồn thực phẩm có chất lượng thị trường, từ xây dựng thương hiệu Quốc gia, tiến tới thương hiệu đẳng cấp quốc tế Bản thân người tiêu dùng Việt hồn tồn bắt gặp nhiều thực phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng mang thương hiệu Việt hệ thống siêu thị VinMart Cạnh tranh vấn đề tất yếu kinh tế thị trường Nó đào thải doanh nghiệp khơng có đủ khả tiềm lực Do vậy, mặt Hapro phải nâng cao nguồn lực, mặt khác phải có kế hoạch cụ thể để đối phó với sức ép cạnh tranh từ nhiều đối thủ Đồng thời, Hapro lựa chọn cho cách thức kinh doanh cho hiệu 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội địa bàn Thành phố Hà Nội 2.3.1 Thành công Trong thời gian hoàn thiện triển khai hoạt động phát triển thương hiệu, Tổng công ty Thương mại Hà Nội đạt nhiều thành công Thứ nhất, sản phẩm mang thương hiệu Hapro đa dạng, chất lượng tốt, có lợi cạnh tranh thị trường Chất lượng yếu tố giúp thương hiệu Hapro tránh sức ép từ gia nhập doanh nghiệp cạnh tranh đối thủ Hình 2.8 kết điều tra 200 khách hàng mức độ nhận biết mức độ hài lòng thương hiệu Hapro 61 Mức độ hài lòng khách hàng với thƣơng hiệu Hapro (%) 60 50 40 30 Mức độ hài lòng khách hàng với thương hiệu Hapro 20 10 Độ bền sản phẩm Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng, màu sắc Giá Hình 2.13 Mức độ hài lịng khách hàng với thương hiệu Hapro Số liệu cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố từ độ bền, chất lượng hàng hóa, kiểu dáng màu sắc giá hàng hóa mang thương hiệu Hapro Trong đó, 11% (22/200) khách hàng hài lịng với độ bền sản phẩm; 56% (112/200) khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm; 9% (18/200) khách hàng hài lòng với kiểu dáng, màu sắc sản phẩm 24% (48/200) khách hàng hài lòng với giá sản phẩm Như vậy, qua kết khảo sát được, chất lượng yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Hapro phát triển mạnh mẽ Thứ hai, Ban lãnh đạo TCT cơng ty thành viên có nhận thức rõ ràng tầm quan trọng hoạt động phát triển thương hiệu Khi người tiên phong, định vận mệnh thương hiệu, vận mệnh doanh nghiệp hiểu cần phải phát triển thương hiệu việc xây dựng triển khai chiến lược thương hiệu chắn hiệu bao quát hết Thứ ba, Hapro xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể, rõ ràng Đối với doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu bị cạnh tranh gay gắt từ đối thủ ngành thời đại hội nhập nay, việc xây dựng chiến lược thương hiệu gặp nhiều khó khăn Hapro bước vượt qua khó khăn hồn thiện Chiến lược thương hiệu Hapro suốt thời gian qua đảm bảo nội dung cần có chiến lược thương hiệu Thứ tư, hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro tương đối đầy đủ, đảm bảo thành tố yêu cầu hệ thống nhận diện thương hiệu Điều có vai trị quan trọng, yếu tố hữu hình hệ thống nhận diện 62 thương hiệu yếu tố khiến khách hàng nhớ đến lưu giữ hình ảnh thương hiệu Hapro Vì vậy, yếu tố hấp dẫn thu hút ý gây ấn tượng với khách hàng Luận văn khảo sát phiếu điều tra để rút kết luận mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Hapro Kết thể qua bảng sau: Bảng 2.4: Mức độ nhận biết khách hàng với thƣơng hiệu Hapro STT Các điểm tiếp xúc thương hiệu Số lượng (người) Cơ cấu (%) Nhớ hiệu Hapro 105 52.5 Ấn tượng với cách trí cửa 123 61.5 hàng Ấn tượng với thiết kế website 102 51 Ấn tượng với nhân viên 156 78 Qua bảng trên, phần lớn khách hàng có ấn tượng tốt với điểm tiếp xúc thương hiệu cảu Hapro, đó, đội ngũ nhân viên mang lại ấn tượng sâu sắc Ngoài ra, yếu tố khác hiệu, cách trí cửa hàng, website nhận quan tâm nhiều khách hàng Hapro cần phải đầu tư để tiếp tục gia tăng độ nhận biết thương hiệu Hapro thị trường Thứ năm, hoạt động truyền thơng bên ngồi Hapro tương đối hiệu Trong trình khảo sát ý kiến khách hàng, tác vấn số khách hàng, nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Hapro thông qua giới thiệu bạn bè Ngoài ra, họ quan tâm đến chương trình tri ân khách hàng, chương trình ưu đãi, chương trình quảng bá xúc tiến thương hiệu Hapro,… Tất thành công yếu tố trì lịng trung thành khách hàng, tăng tỷ lệ quay trở lại với hàng hóa mang thương hiệu Hapro 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân Tuy đạt thành công định, Hapro mắc phải nhiều hạn chế hoạt động phát triển thương hiệu: Thứ nhất, nhận thức hạn chế công ty con, đơn vị thành viên triển khai phát triển thương hiệu, truyền thông nội chiều từ xuống, khơng đảm bảo hiệu Dẫn đến tình trạng triển khai không quán, ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng Hạn chế xuất phát từ thực tế Hapro quan tâm đến phát triển thương hiệu,nhưng mức độ quan tâm chưa hợp lý, quản trị thương hiệu nội TCT nhiều bất cập Thứ hai, nguồn nhân lực thương hiệu – marketing TCT cịn thiếu Nhân lực phải đảm nhiệm khối lượng công việc lớn, vừa phải triển khai chiến lược thương hiệu chung toàn TCT, vừa phải kiểm soát thương hiệu 63 cơng ty con, đơn vị thành viên Vì vậy, hiệu công việc chưa thực tốt Thực tế, TCT chưa thiết lập chiến lược thương hiệu lâu dài cho phù hợp với bối cạnh hội nhập kinh tế sâu rộng Thứ ba, Hapro xác định chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để làm nên thương hiệu Hapro Tuy nhiên, xảy số trường hợp hàng hóa mang thương hiệu Hapro bị hạn sử dụng, dập nát, hỏng hóc,… ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Hapro tâm trí khách hàng Hiện tượng xảy cơng tác quản lý hàng hóa chưa chặt chẽ triệt để, tình trạng hàng giả, hàng nhái diễn phức tạp, mà chưa có biện pháp xử lý triệt để Thứ tư, nay, hệ thống phân phối hàng hóa mang thương hiệu Hapro mở rộng nước nước ngồi Tuy nhiên, quy mơ hệ thống nhỏ, cụ thể điểm bán Hapro thường tập trung trung tâm Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng đến tỉnh thành khác, đó, quy mơ đối thủ cạnh tranh ngày phát triển mạnh mẽ Tình trạng Hapro DN Nhà nước nên gặp khơng khó khăn đầu tư phát triển, nguồn vốn TCT đầu tư cho phát triển hạ tầng thương mại hạn chế, sở vật chất chưa phát triển đồng Thứ năm, hoạt động truyền thơng thương hiệu Hapro có đầu tư tập trung số công cụ truyền thông truyền thông, hiệu mang lại chưa cao, tính sáng tạo kém, tốn nhiều chi phí Vấn đề xuất phát từ thực tế Hapro DN Nhà nước, việc đầu tư cho truyền thơng cịn bị giới hạn thường tập trung vào công cụ truyền thông truyền thống: quảng cáo báo chí, quảng cáo qua ấn phẩm, quảng cáo ngồi trời hay hình thức hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại 64 KẾT LUẬN CHƢƠNG Việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro thực thông qua hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu hợp đồng tài trợ, tham gia quảng cáo tạp chí, báo, truyền hình, tổ chức chương trình khuyến mại …đã thực góp phần phát huy hiệu tổng hợp hiệu PR, nâng cao uy tín thương hiệu Hapro địa bàn Thành phố Hà Nội Tuy nhiên, chưa thực thường xuyên chưa gắn kết việc phát triển thương hiệu với kênh truyền thơng báo chí, đài truyền hình để quảng bá rộng rãi hình ảnh đến với công chúng chưa thực thường xuyên, đầu tư lâu dài Trong đó, lại kênh truyền thơng quan trọng, giúp gắn kết hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng địa bàn Thông qua việc khảo sát khách hàng cho thấy Hapro thương hiệu có uy tín, khách hàng yên tâm sử dụng Điều chứng tỏ thương hiệu Hapro có chỗ đứng tâm trí khách hàng 65 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 3.1 Các định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hapro Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội thời gian tới 3.1.1 Xu hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương mại Việt Nam thời gian tới Thương mại ngành kinh tế quốc dân, có vai trò quan trọng phát triển kinh tế thị trường nước ta, hoạt động làm cho sản xuất quốc gia giữ cân trình phát triển, mặt hàng thiếu nước cân qua nhập khẩu, mặt hàng nước sản xuất tương đối dồi cân đối qua hoạt động XK Như vậy, thương mại cầu nối gắn kết kinh tế nước với kinh tế giới, giúp Việt Nam tiến nhanh đường hội nhập kinh tế giới Tuy nhiên, để nâng cao lực cạnh tranh ngành thương mại Việt Nam nói chung, loại hàng hóa Việt Nam nói riêng, DN thương mại phải quan tâm có sách phát triển thương hiệu hợp lý hiệu Hiện nay, có khoảng 90% ý kiến DN Việt Nam đồng tình thương hiệu quan trọng lực tài chính, lại có 98% DN nhỏ vừa Việt Nam thiếu chiến lược phát triển thương hiệu Trong đó, nguyên nhân trực tiếp dẫn đến thực trạng DN Việt Nam chưa trọng đầu tư chi phí cho xây dựng thương hiệu, đồng thời có nhiều DN sẵn sàng đầu tư thiếu kinh nghiệm kĩ Trong tương lai, xu hướng phát triển thương hiệu DN Việt Nam theo xu hướng sau: Thứ nhất, DN thương mại Việt Nam theo đuổi sách phát triển thương hiệu liên kết dọc gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng Các tập đoàn bán lẻ lớn, siêu thị, cửa hàng tự phục vụ tiếng ngày thắt chặt mối quan hệ với nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng lên sản phẩm tạo Thứ hai, xu hướng phát triển thương hiệu kết hợp nhiều thương hiệu với (Co-branding) trường hợp Thế giới di động HP; Q-mobile Swarovski; ICP Thuận Phát; Eximbank Nguyễn Kim; Sacombank Viễn Thông A;… Co-branding giúp gắn kết sản phẩm dịch 66 vụ với nhiều thương hiệu gắn kết sản phẩm với cá nhân ngồi nhà sản xuất Co-branding gọi đối tác thương hiệu hai cơng ty hình thành liên minh để làm việc, tạo hợp lực marketing Mục đích việc hợp tác nhằm kết hợp sức mạnh hai nhiều thương hiệu để gia tăng vượt trội giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả Việc hợp tác thương hiệu giúp DN mở rộng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; đạt lợi ích tài chính; tăng cường vị cạnh tranh; giới thiệu sản phẩm với ấn tượng mạnh mẽ; tạo giá trị khách hàng cảm nhận; gia tăng hiệu hoạt động Thứ ba, xu phát triển nhanh chóng cơng nghệ đại nay, DN bắt đầu định hình xây dựng thương hiệu trực tuyến Trong đó, cơng việc lựa chọn tên miền phù hợp bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu trực tuyến Đặc biệt, khảo sát xu hướng DN cho thấy, nhiều công ty lựa chọn tên miền “.com” mức độ tin cậy ổn định tên miền đánh giá cao Tuy nhiên, việc lựa chọn tên miền “.com” hay “.vn” tùy thuộc vào định hướng phát triển DN Một tên miền mua với giá phần nhỏ tổng chi phí thành lập DN lại khoản đầu tư đáng giá nhất, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy cơng ty thời điểm nào, kể phát triển hoạt động kinh doanh, sản xuất nước hay mở rộng nước Thứ tư, DN thương mại Việt Nam dường nỗ lực chuyển dần sang xây dựng thương hiệu nội Sự hiệu thương hiệu nội đo lường cẩn thận thái độ tích cực trung thành nhân viên – điều lãnh đạo cấp cao DN ln hướng tới Xây dựng thương hiệu nội coi nhiệm vụ phòng nhân sự, hoàn cảnh nay, trách nhiệm chuyển cho tất phận công ty, đặc biệt phận thương hiệu Mối quan hệ chiến lược truyền thơng nội giá trị cơng ty triển khai cách dễ dàng người nhân viên marketing thương hiệu Việc thực thi truyền thông nội cần phải có khoa học nghệ thuật Do đó, phận marketing quản trị thương hiệu cơng ty sử dụng kinh nghiệm họ truyền thông hiệu so với phận nhân 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển chung Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2015 – 2020 Sau 10 năm hình thành phát triển, Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro đạt thành tựu cụ thể sau: Quy mô TCT ngày ổn định, lớn mạnh tổ chức hoạt động Các tiêu kinh tế hoàn thành vượt mức kế 67 hoạch có mức tăng trưởng đáng ghi nhận qua năm; thị trường XK TCT giữ vững không ngừng mở rộng; thị trường nội địa có chuyển biến mạnh mẽ từ tư quản lý đến phương thức kinh doanh đạt số kết đáng khích lệ; phát huy tốt vai trò đơn vị kinh tế thương mại lớn Thủ đô công tác an sinh xã hội theo đạo Thành ủy, HĐND, UBND Thành phố; công tác đầu tư, phát triển hạ tầng thương mại có nhiều chuyển biến tích cực, rõ nét đạt số kết định; tích cực, chủ động cơng tác cổ phần hố, xếp đổi DN; vị thế, hình ảnh, thương hiệu, văn hóa DN có bước phát triển mạnh mẽ, rõ nét khẳng định; Đảng ủy TCT lãnh đạo Đảng ủy, Chi ủy, Cơng đồn, Đồn Thanh niên, Quỹ từ thiện phát triển Cộng đồng TCT hồn thành tốt nhiệm vụ trị, góp phần quan trọng vào việc hoàn thành nhiệm vụ TCT Với bối cảnh tình hình khó khăn chung kinh tế nay, Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro xác định mục tiêu phấn đấu vượt qua thách thức, đồng thời tận dụng thời cơmới để phát triển trở thành TCT mạnh ngang tầm nước khu vực, tiến tới đạt trình độ quốc tế, xứng tầm với kỳ vọng Thành ủy, UBND Thành phố người dân Thủ đô Căn định hướng phát triển kinh tế xã hội Thủ đô Hà Nội giai đoạn 2015 – 2020 kết đạt 10 năm qua, Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro đề mục tiêu, định hướng phát triển đến năm 2020: Liên tục Đảng sạch, vững mạnh tiêu biểu, đầu việc thực Nghị Đảng cấp, chủ trương, sách Nhà nước Thành phố, phát huy vai trò DN kinh tế, thương mại lớn, góp phần thực nhiệm vụ phát triển kinh tế Thủ đô; xây dựng Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro TCT XNK thương mại nội địa có lực cạnh tranh phát triển bền vững Các giải pháp cụ thể đưa tập trung phát triển đẩy mạnh nâng cao kim ngạch XK toàn TCT; phấn đấu đến năm 2020, tỷ trọng kim ngạch XK chiếm 80% tổng doanh thu TCT Đưa thương hiệu xuất Hapro trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu khu vực, bao trùm hoạt động TCT; xây dựng thành công mặt hàng XK gồm: gạo; hạt tiêu; hạt điều; cà phê; thủ công mỹ nghệ; đồng thời tiếp tục trì nâng cao hiệu hệ thống thương mại nội địa theo phương châm: Nâng cao lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ khác biệt, ưu tiên tối đa cho hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu Hapro Việt Nam vào hệ thống kinh doanh Bên cạnh đó, TCT đẩy mạnh phát triển sở vệ tinh, tăng cường khả phát triển nguồn hàng ngồi nước, tạo kênh hàng hóa đa chiều gắn với thương hiệu Hapro phục vụ tối đa cho nhu cầu 68 XK thị trường nước, đặc biệt là: Hoa tươi, gạo, nông lâm sản, thủ công mỹ nghệ, công nghệ phẩm, thủy hải sản chế biến, công nghiệp tiêu dùng,… Về tổ chức, TCT phấn đấu xây dựng mơ hình TCT gọn nhẹ tối đa, linh hoạt, đại chun mơn hóa cao; công nghệ quản lý, điều kiện làm việc sách phát triển nguồn nhân lực Với phương hướng đó, phấn đấu đến năm 2020, TCT có quy mơ 50 cơng ty thành viên, có mức tăng trưởng bình quân 10 – 15%/năm, với tổng doanh thu năm 2020 đạt 12,500 tỷ đồng, kim ngạch XNK đạt 560 triệu USD (trong XK đạt 480 triệu USD), thị trường XK mở rộng tới 100 quốc gia vùng lãnh thổ giới; sử dụng 8000 lao động trực tiếp tạo việc làm cho 100000 lao động gián tiếp, với thu nhập bình quân đạt 9,3 triệu đồng/người/tháng 3.1.3 Mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 2015 – 2020 Giai đoạn 2015 – 2020, Tổng công ty Thương mại Hà Nội tiếp tục đẩy mạnh việc xây dựng phát triển thương hiệu dựa nguyên tắc: Tập trung thống nhằm xây dựng thương hiệu Hapro thương hiệu thứ cấp vững mạnh; Các DN thành viên quyền sử dụng phát triển thương hiệu tồn hoạt động quảng bá thương hiệu cần đưa vào thông tin xác lập rõ mối quan hệ với TCT TCT chủ trương tiếp tục phát thương hiệu dựa sứ mệnh, định hướng phát triển, định vị thương hiệu, đặc điểm thương hiệu Hapro, cam kết thương hiệu Hapro xác định sổ tay thương hiệu TCT Về thị trường nước, Hapro phấn đấu không ngừng mở rộng thương hiệu, phát triển lĩnh vực, trở thành thương hiệu có chất lượng cao, giá phù hợp, đáp ứng nhu cầu người Thương hiệu Hapro ngày trở nên gần gũi thân thiện với người Việt Nam Về thị trường nước ngoài, Hapro phấn đấu trở thành thương hiệu XK mạnh cách tiếp tục nghiên cứu, phát triển mở rộng thêm thị trường lớn, có tiềm năng, thâm nhập sâu vào thị trường châu Phi, Nga nước khối SNG Phấn đấu đến năm 2020, TCT tiếp tục có thêm nhiều thị trường XK, mở rộng tới 100 quốc gia vùng lãnh thổ giới Đưa TCT trở thành DN dẫn đầu nước kim ngạch XK số mặt hàng như: nông sản, thủ công mỹ nghệ, 3.2 Đề xuất giải pháp 3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài phù hợp Căn giải pháp: chiến lược thương hiệu đóng vai trị quan trọng phát triển DN nay, chiến lược hỗ trợ DN hồn 69 thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng sản phẩm có nhãn hiệu có chất lượng đáp ứng số tiêu chuẩn Mục tiêu giải pháp: xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Hapro phù hợp với tình hình kinh doanh DN cách lâu dài, bao gồm chương trình tổng thể từ xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu; tập trung hướng tới khách hàng, để sản phẩm DN đem lại cho khách hàng cảm giác thật đáng tin cậy Nội dung giải pháp:Hapro cần có chiến lược bước cụ thể bền vững Phát huy ưu đơn vị hoạt động lâu năm có bề dày kinh nghiệm lĩnh vực XK, TCT tiếp tục xây dựng ngành hàng có lực sản xuất lớn, có sức cạnh tranh cao kim ngạch XK lớn; mặt hàng chủ lực XK mặt hàng nông sản: gạo, hạt điều, hạt tiêu, cà phê, chè; hàng thủ công mỹ nghệ thực phẩm chế biến Đặc biệt, thị trường xuất TCT mở rộng tới 70 quốc gia, khu vực vùng lãnh thổ giới Trong tương lai, TCT phát triển mở rộng sang thị trường Mỹ, Srilanka, Canada, Israel, Châu Phi, khu vực Đông Âu với mặt hàng: mây tre đan, sợi móc, dây nhựa, hạt điều, mành tăm, với chủ trương mục tiêu nhằm đẩy mạnh hoạt động XK Để hỗ trợ XK phát triển, TCT cần tập trung nguồn lực, thực đầu tư hình thành sở sản xuất để khẳng định vị ổn định nguồn hàng XK Bên cạnh đó, lấy hoạt động kinh doanh XNK động lực cho hoạt động kinh doanh nội địa, Hapro cần tiếp tục trọng xây dựng thương hiệu vững mạnh thị trường nước, góp phần khẳng định uy tín hàng Việt Vai trò đơn vị kinh doanh thương mại lớn Thủ đô khẳng định, phục vụ tốt công tác an sinh xã hội theo định hướng Thành ủy, UBND Thành phố Hà Nội qua việc tham gia tích cực vào cơng tác bình ổn giá dịp Lễ, tết; tham gia cứu trợ cung cấp kịp thời nguồn hàng hóa mưa bão Hà Nội, chủ động triển khai công tác bán hàng nông thôn phục vụ nhu cầu người dân vùng mở rộng Thủ đô TCT phải khẳng định vai trò nòng cốt, đầu mối có uy tín để Thành ủy, UBND TP Hà Nội đạo, triển khai thực chương trình bình ổn giá, cứu trợ bão lụt, kích cầu tiêu dùng, người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, địa bàn Hà Nội nói riêng nước nói chung năm 3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phụ trách quản lý thương hiệu Căn giải pháp: Nguồn nhân lực nhân tố chủ yếu tạo lợi nhuận cho DN Trong thời đại nay, xem nguồn lực vơ tận mang tính chiến 70 lược DN Mặc dù trang thiết bị, tài sản, nguồn tài nguồn tài nguyên mà tổ chức cần phải có, nhiên, kinh tế tri thức, nhân tố giảm dần vai trị nó, tài ngun nhân văn – người đặc biệt thiết yếu Nếu biết khai thác nguồn lực cách tạo nhiều cải vật chất cho xã hội, giúp DN phát triển không ngừng nâng cao khả cạnh tranh thị trường Nguồn nhân lực nhân tố chủ yếu tạo lợi nhuận cho DN, xem nguồn lực vơ tận mang tính chiến lược DN Mục tiêu giải pháp: xây dựng chiến lược lâu dài cụ thể để xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phụ trách quản lý thương hiệu Hapro Nội dung giải pháp: Bộ phận quản trị thương hiệu – marketing Hapro cần phát huy vai trò phận giúp việc cho Tổng Giám đốc vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu, bao gồm công việc sau: Xây dựng thực kế hoạch trì, phát triển mở rộng thương hiệu Hapro; Xây dựng thực quy định cấp phép sử dụng nhãn hiệu TCT đứng tên sở hữu; Theo dõi, kiểm soát việc thực quy định việc sử dụng nhãn hiệu TCT nội thị trường; Xây dựng thực kế hoạch quảng bá thương hiệu Hapro thương hiệu khác ngắn hạn dài hạn; Kết hợp với phòng ban TCT, đảm bảo triển khai thực thống kịp thời quy định nhãn hiệu, chương trình xây dựng, quảng bá phát triển thương hiệu toàn TCT; Tư vấn, hỗ trợ theo dõi hoạt động quảng bá xây dựng phát triển thương hiệu công ty thành viên; Trong thẩm quyền, giải vấn đề có liên quan tới nhãn hiệu TCT công ty thành viên; Thu thập liệu, thông tin thương hiệu nhãn hiệu Bên cạnh đó, đơn vị thành viên, cơng ty TCT phải có chuyên viên thương hiệu – marketing, nhằm xây dựng triển khai hệ thống thương hiệu đồng nhất, vững mạnh, ngày nâng cao khả cạnh tranh thị trường nước Để nâng cao hiệu làm việc phận quản trị thương hiệu – marketing, Tổng công ty Thương mại Hà Nội cần có sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên Ngoài tiền lương tháng, nhân viên Ban thương hiệu – marketing nhận lương thưởng cho thành tích xuất sắc, thưởng tinh thần trách nhiệm,… Đặc biệt, họ nhận đãi ngộ phi tài khác tham gia hoạt động văn hóa – văn nghệ, thể dục – thể thao, du lịch,… Trong tương lai, Hapro cần trọng xây dựng đội ngũ nhân lực thương hiệu –marketing nói riêng, đội ngũ nhân tồn TCT nói chung có chất lượng cao, vững mạnh cách tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp với chế khuyến khích, nhân viên dám nghĩ, dám làm, đem lại bước đột phá nhiều lĩnh vực 71 đem lại hiệu thiết thực cho khách hàng Thêm vào đó, TCT cần trọng đào tạo, nâng cao kiến thức, kĩ năng, hội nắm bắt thị trường cho nhân viên Với nguồn nhân lực vững mạnh, Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro chắn đạt mục tiêu đặt ra, phát triển lớn mạnh không ngừng nước nước ngoài, trở thành Tập đoàn kinh tế chủ đạo Nhà nước 3.2.3 Giữ vững bước nâng cao chất lượng sản phẩm Căn giải pháp: chất lượng sản phẩm chiến lược quan trọng gia tăng lực cạnh tranh DN Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng sản phẩm đường tốt để đạt thắng lợi cạnh tranh gay gắt thương trường Sở dĩ, chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh DN bởi: Thứ nhất, chất lượng tốt tạo sức hấp dẫn thu hút người mua Thứ hai, chất lượng giúp nâng cao vị thế, phát triển lâu dài cho DN thị trường Mục tiêu giải pháp: quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng sản phẩm Hapro tung thị trường Nội dung giải pháp: Để cạnh tranh với đối thủ nước, Hapro cần tìm đường khác biệt để chinh phục thị hiếu người dân Thủ nói riêng, nước nói chung vươn thị trường nước ngồi chất lượng sản phẩm, dịch vụ Trong hệ thống phân phối Hapro, cần chuyển đổi kinh doanh sản phẩm thiết yếu phục vụ đời sống ngày, mặt hàng rau quả, thực phẩm Về thực phẩm sạch, Hapro tập trung xây dựng hệ thống sở giết mổ gia súc, gia cầm tập trung; rau sạch, Hapro ưu tiên khai thác tối đa nguồn rau an toàn hợp tác xã, sở sản xuất, chế biến có uy tín theo quy hoạch thành phố tỉnh có nhiều tiềm Tam Đảo, Sa Pa, Đà Lạt, nhằm đa dạng hóa nguồn hàng, loại sản phẩm, thu hút khách hàng Đặc biệt, Hapro thành lập công ty chuyên chế biến rau, củ an toàn tạo chủ động từ khâu thu mua, chế biến tiêu thụ rau an toàn Bằng động thái này, Hapro khẳng định tâm nâng cao chất lượng sản phẩm hệ thống cung ứng TCT 3.2.4 Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Căn giải pháp: Hầu hết DN thương mại thành cơng có quy mơ lớn với mạng lưới hoạt động rộng khắp, bao phủ thị trường Vì vậy, cơng tác quy hoạch phát triển mạng lưới bán lẻ quan trọng, mang tính chiến lược với DN hoạt động ngành thương mại bán lẻ Việc hình thành mạng lưới bán lẻ có quy mơ khơng hữu ích cơng tác định vị quảng bá thương hiệu mà giúp nâng cao giá trị thương hiệu, làm gia tăng sức mạnh, nâng cao quyền lực 72 đàm phán DN trước nhà cung cấp Từ đó, DN có hội khai thác nguồn hàng giá rẻ chủ động việc thực sách giá hợp lý để nâng cao sức cạnh tranh Mục tiêu giải pháp: xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa Hapro rộng khắp, đảm bảo sở hạ tầng xây dựng theo hướng đại Nội dung giải pháp: Để tăng cường hiệu kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh, việc tập trung quy hoạch lại địa điểm có phát triển thêm địa điểm cần thiết, nghĩa TCT phải tập trung nguồn lực để phát triển theo chiều rộng chiều sâu mạng lưới kinh doanh Cụ thể là: Thứ nhất, quy hoạch lại địa điểm kinh doanh có cho phù hợp quy mô nhu cầu thị trường định hướng phát triển ngành thương mại thành phố Dựa tiêu chí diện tích, môi trường kinh doanh, lợi thương mại để đánh giá, rà soát lại hoạt động kinh doanh địa điểm Tổ chức nghiên cứu thị trường khu vực để nắm bắt nhu cầu tập quán tiêu dùng người dân khu vực, từ định quy mô kinh doanh xây dựng cấu sản phẩm cho hợp lý với địa điểm Thứ hai, phát triển thêm địa điểm kinh doanh nhằm mở rộng quy mơ tồn hệ thống dựa nguyên tắc sau: Về thị trường mục tiêu, nước, tập trung vào thị trường Hà Nội, đặc biệt khu vực Hà Nội mở rộng TCT thực phương án phân bổ mạng lưới rộng khắp khu trung tâm thương mại, khu phố cổ có lợi thương mại, khu công nghiệp, khu chế xuất, trường học, bệnh viện, khu vực đông dân cư để tạo thuận lợi cho người dân Trước mắt tập trung đầu tư vào địa bàn có dân số đơng, thu nhập bình qn đầu người cao, sau quy hoạch mở rộng sang địa bàn khác Về thị trường nước ngoài, Hapro cần có chiến lược phát triển mạng lưới phân phối hợp lý quốc gia, vùng lãnh thổ nhằm phát triển bền vững, có khả cạnh tranh với đối thủ có tiềm tương lai, đó, Hapro tiếp tục đẩy mạnh hoạt động XK, mở rộng thị trường, đặc biệt tập trung vào thị trường Châu Phi số khu vực thị trường ngách Cuba, Myanmar,… 3.2.5 Tăng cường truyền thông thương hiệu Hapro Căn giải pháp: để phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu ln cần chăm sóc, trì phát triển Mục tiêu giải pháp: tăng cường, phát triển thương hiệu Hapro qua hình thức, phương tiện truyền thông nhằm tạo mối thiện cảm chiếm lòng tin từ người tiêu dùng Nội dung giải pháp: 73 Về quảng cáo, TCT cần tổ chức thường xuyên, liên tục linh hoạt Trên sở hình thức quảng cáo cũ quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng, nghe nhìn đài phát thanh, Internet, phương tiện in ấn báo chí, tạp chí, catalogue, tờ rơi,… cơng ty con, đơn vị thành viên sản xuất, kinh doanh loại mặt hàng khác áp dụng phương thức quảng cáo cho phù hợp Đặc biệt, TCT nên trọng hình thức truyền thơng qua mạng Internet, đầu tư thiết kế website, cập nhật nội dung, hình ảnh phong phú TCT cơng ty con, đơn vị thành viên hình thức ưa chuộng với ưu điểm tiết kiệm thời gian, chi phí, cập nhật tin tức liên tục, gần gũi với người tiêu dùng Thêm vào đó, hình thức quảng cáo truyền hình nên TCT trọng, thông qua kênh truyền thông này, hiệu truyền thông thương hiệu Hapro chắn nâng cao Ngoài ra, Hapro cần nâng cao tần suất quảng cáo phương tiện sử dụng phương tiện quảng cáo khác tách rời thực phối kết hợp phương tiện Một phương tiện phối kết hợp tạo thành chiến dịch quảng cáo, hiệu tăng lên gấp bội tiết kiệm chi phí quảng cáo Về quan hệ công chúng, công cụ hiệu để xây dựng thương hiệu Với công cụ này, Hapro tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau: Tham gia tài trợ cho kiện có độ phủ truyền thơng lớn; Tài trợ kiện liên quan đến cộng đồng, xã hội; Tăng cường hoạt động Quỹ Từ thiện Phát triển cộng đồng TCT; Tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gian hàng kinh doanh để quảng bá hình ảnh mình,… Nhân viên TCT công chúng mà TCT cần giữ mối quan hệ tốt, họ người trực tiếp định đến lợi nhuận tồn cơng ty Vì thế, biện pháp đãi ngộ tài chínhhay đãi ngộ phi tài chínhcần thực thường xuyên giúp nâng cao tinh thần trách nhiệm nhân viên TCT Ngoài ra, đối tác, nhà cung cấp ln cần TCT trì mối quan hệ tốt Một nhà cung cấp uy tín, ổn định chất lượng giá góp phần không nhỏ vào thành công chung TCT 3.2.6 Chủ động ngăn chặn hàng giả, hàng nhái Căn giải pháp: Trên thị trường hàng hóa Việt Nam nay, hàng giả, hàng nhái xuất tràn lan, phong phú chủng loại, mẫu mã, nên khó phân biệt; gây hậu nghiêm trọng đến doanh nghiệp Mục tiêu giải pháp: nâng cao quản lý chất lượng số lượng hàng hóa Hapro trước lưu thông Nội dung giải pháp: Các sản phẩm Hapro bán phải thống bao bì, nhãn mác, quy cách sản phẩm, phương thức đóng gói Hapro cần yêu cầu 74 nhà cung cấp cam kết chất lượng hàng hóa, có định rõ quy cách sản phẩm, đóng gói; quy định nhãn mác nhà cung cấp Đặc biệt, Hapro cần thống rõ thời gian giao hàng, phương tiện vận chuyển sẽ, bảo đảm quy định an toàn vệ sinh thực phẩm với loại sản phẩm rau an toàn, thực phẩm an toàn qua hợp đồng với nhà cung cấp Tất thực phẩm bán hệ thống Hapro phải rõ xuất xứ, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.Bên cạnh đó, Hapro cần tích cực hành động theo vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất kinh doanh nước phát triển Đến nay, Hapro góp phần cơng sức khơng nhỏ cơng chống hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng Trong tương lai, Hapro cần nỗ lực để nâng cao tỷ trọng hàng Việt có uy tín vào tiêu thụ hệ thống bán lẻ TCT 3.3 Một số kiến nghị nhà nƣớc nhằm hoàn thiện trình phát triển thƣơng hiệu Hapro Tổng cơng ty Thƣơng mại Hà Nội Hiện nay, chế sách Nhà nước nhiều bất cập, hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu DN Theo điều tra cho thấy, DN phàn nàn nhiều thủ tục đăng ký rườm rà, khó khăn, thời gian kéo dài Quy định giải thích văn cịn chung chung, khơng rõ ràng Chi phí thủ tục pháp lý đăng ký nhãn hiệu cịn cao Ngồi ra, cơng tác thực thi bảo hộ nhãn hiệu, hàng hóa, xử lý hàng giả, hàng nhái chưa nghiêm, tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường, gây nhiều bất lợi cho DN người tiêu dùng.Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu địi hỏi DN phải ln chủ động, hỗ trợ tác động từ quan quản lý Nhà nước tạo động lực thúc đẩy q trình 3.3.1 Hồn thiện văn pháp luật có liên quan Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung vào năm 2009, nhiên đưa vào thực thi nhiều vấn đề vướng mắc Một mặt, DN phải dồn nguồn lực cho hoạt động mình, vừa phải sẵn sàng đối phó trường hợp xuất hành vi xâm phạm thương hiệu, hoạt động cạnh tranh khơng lành mạnh Dù có phương án chuẩn bị song khơng phải lúc DN có đủ khả giải vấn đề gặp phải Vì vậy, để DN tự tin hoạt động phát triển thương hiệu mình, quan quản lý vĩ mô cần thắt chặt quản lý luật pháp, có biện pháp răn đe xử phạt thích đáng với trường hợp sai phạm, từ đó, tạo cho DN môi trường kinh doanh lành mạnh 75 3.3.2 Tổ chức chương trình khuyến khích phát triển thương hiệu DN Các DN Việt Nam khơng cịn lạ lẫm với thuật ngữ thương hiệu Tuy nhiên để hiểu chất, xây dựng chiến lược cụ thể khai thác giá trị từ khơng phải DN làm Vì vậy, Nhà nước cần đầu việc phát động phong trào, tạo sân chơi thương hiệu cho DN, tôn vinh cố gắng nỗ lực họ Hiện tại, Nhà nước tổ chức số chương trình “Chương trình thương hiệu quốc gia” “Ngày Thương hiệu 20/04” nhằm khuyến khích thương hiệu tiếp tục phát triển, đứng vững thị trường cạnh tranh gay gắt với xuất nhiều thương hiệu mạnh nước đầu tư vào Việt Nam Tham gia vào chương trình này, DN vừa có hội quảng bá thương hiệu, vừa có hội giao lưu, chia sẻ học hỏi kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ DN bạn 3.3.3 Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao thương hiệu Nhà nước cần có hỗ trợ DN vấn đề đào tạođội ngũ nhân viên chuyên trách thương hiệu Cụ thể, cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức thương hiệu DN, đưa thương hiệu trở thành phần văn hóa kinh doanh cách:tổ chức hội thảo để phổ biến kinh nghiệm DN thành công việc xây dựng phát triển thương hiệu, đào tạo quy Quản trị thương hiệu,… Tuy nhiên, cần tránh quan điểm sai lầm quản trị thương hiệu chi tiêu mức vào thương hiệu mà bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm 76 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội địa bàn Thành phố Hà Nội đã, vấn đề quan trọng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng phát triển thương hiệu Hapro thời gian qua có nhiều khởi sắc, thương hiệu Hapro ngày có uy tín thị trường nước, nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Các sản phẩm mang thương hiệu Hapro đủ sức cạnh tranh với thương hiệu DN khác thị trường nước đáp ứng yêu cầu thị trường nước khó tính Mỹ, châu Âu,… Tuy nhiên, vấn đề phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội gặp khơng khó khăn Bởi việc quản lý lúc nhiều thương hiệu gây trở ngại triển khai hệ thống nhận diện, truyền thơng thương hiệu Vì vậy, việc tiếp tục tìm hiểu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu, tìm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu góp phần phát triển tồn diện thương hiệu Hapro nói chung thương hiệu nói riêng vấn đề có ý nghĩa cần quan tâm từ nhiều phía, đó, quan quản lý Nhà nước đóng vai trị quan trọng Đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội ” phân tích thực trạng, đánh giá mặt đạt được, khó khăn tồn hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu Hapro địa bàn Thành phố Hà Nội Mặc dù có nhiều cố gắng trình thực đề tài, thời gian nguồn lực có hạn, nội dung đề tài chắn không tránh khỏi hạn chế định Tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp từ Q Thầy, Cơ giáo để hồn thiện nội dung đề tài 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại [2] Bài giảng Chiến lược thương hiệu, Đại học Thương Mại [3] Báo cáo tài Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội năm 2014 [4] Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội [5] Mai Khuê Anh (2013), “Hà Nội phát triển sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu thủ đơ”, Tạp chí Thơng xã Việt Nam, số 15, tr.21-22 [6] Nguyễn Anh Dũng (2015), “Phát triển thương hiệu – Phát triển thành cơng”, Tạp chí Trade Marketing, tr.7-10 [7] Đinh Thị Giang (2013), “Phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thị trường Hà Nội”, Luận văn cao học Đại học Thương Mại [8] Lê Quang Hiến (2015), “Phát triển thương hiệu sản phẩm chọn lọc”, Báo Công thương, số 34, tr.14-15 [9] Nguyễn Văn Hiền (2014), “Phát triển thị trường thương hiệu sản phẩm thông qua dẫn địa lý”, Báo Nhân dân, số 78, tr 10 [10] Nguyễn Thành Luân (2014), Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Hà Nội [11] Trần Thanh Loan (2013), Phát triển thương hiệu - khởi nghiệp kinh doanh, NXB Lao động xã hội [12] Nguyễn Quang Minh (2015), “Xây dựng nhãn hiệu thương hiệu nông sản Việt Nam”, Báo Nhân dân, số 102, tr [13] An Thị Thanh Nhàn (2012), Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế, NXB Thống kê [14] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [15] Nguyễn Hữu Thắng (2012), “Thương hiệu số phương pháp phát triển thương hiệu”, Báo Đô thị, số 72, tr.13 [16] Đào Cao Sơn (2014), “Phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm mây tre đan sở sản xuất thuộc làng nghề mây tre đan truyền thống Phú Vinh”, Luận văn cao học Đại học Thương Mại [17] Vũ Thanh Sơn (2015), “Đẩy manh xây dựng, phát triển thương hiệu cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ”, Tạp chí Thương hiệu Pháp luật, số 18, tr [18] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã hội 78 [19] Trần Viết Tuấn (2016), “Xây dựng thương hiệu phát triển doanh nghiệp”, Báo Công thương, số 18, tr 6-10 [20] Lê Hồng Việt (2014), “Phát triển thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí Tài chính, số 11, tr.14-17 [21] Hoàng Quốc Việt (2015), “Các bước để xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp”, Báo Thương mại điện tử, số 69, tr.9-11 [22].http://www.haprogroup.vn 79 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỂU TRA TRẮC NGHIỆM Khảo sát ý kiến khách hàng thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội Xin quý Anh/Chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi cách đánh dấu (x) vào ô trống nói lên quan điểm phiếu điều tra Anh/Chị nghe đến thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội chưa? Đã nghe Chưa nghe Anh/Chị mua sản phẩm mang thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội chưa? Đã mua Chưa mua Lý mà Anh/Chị chọn mua sản phẩm mang thương hiệu Hapro là? Hướng dẫn, gợi ý người thân, bạn bè Uy tín, thương hiệu Giá rẻ Khác (vui lịng cho chúng tơi ý kiến) Anh/Chị thích sản phẩm Hapro điểm nhất? Độ bền Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Giá Khác (vui lịng cho chúng tơi biết ý kiến) Anh/Chị chưa thỏa mãn điểm sản phẩm mang thương hiệu Hapro? (có thể chọn nhiều phương án) Độ bền Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Giá Khác (vui lịng cho chúng tơi biết ý kiến) Anh/Chị có nhớ hiệu Hapro khơng? Mang hồn đất Việt Hapro – Mang xuân đến nhà Tiện ích cho nhà Anh/Chị đánh giá cách trang trí TTTM, cửa hàng tiện ích, siêu thị,… Hapro ? Đẹp, bắt mắt Bình thường Khơng đẹp Anh/Chị có hài lịng với thiết kế trang web chúng tơi? Có Khơng hài lịng Anh/Chị đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng? Nhiệt tình, tận tâm Vui vẻ, dễ gần gũi Khơng nhiệt tình 10 Anh/Chị có ý kiến đóng góp cho Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội Hapro nói chung loại hàng hóa Hapro nói riêng khơng? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… PHẦN THƠNG TIN KHÁCH HÀNG (Tác giả xin cam kết giữ kín thơng tin cá nhân Anh/Chị) Họ tên:………………………………………………….Giới tính:Nam Nữ Địa Số điện thoại Tác giả xin chân thành cảm ơn Anh/Chị tham gia trả lời bảng câu hỏi! PHỤ LỤC BIỂU TRƯNG CỦA CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN, CÔNG TY CON TRỰC THUỘC TCT STT Tên công ty Công ty CP PT TM DL Hà Nội Công ty CP SXKD Gia súc gia cầm Công ty Siêu thị Hà Nội Công ty CP Rượu Hapro Biểu trưng Công ty CP Sự kiện Ẩm thực Hapro Công ty CP ĐT – TM Hapro Đà Nẵng Công ty Hapro Plan Công ty CP Thủy Tạ PHỤ LỤC Quyết định 140/QĐ-TCT-PLHĐ ngày 04/07/2016 Tổng công ty Thương mại Hà Nội việc ban hành Quy chế quản lý sử dụng nhãn hiệu ... luận thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN... Đại học Thương Mại Nội dung nghiên cứu khoa học dựa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu như: khái niệm thương hiệu, khái niệm phát triển thương hiệu, nội dung phát triển thương hiệu nhân... hàng thương hiệu, vận dụng giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Hapro trở thành thương hiệu mạnh thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu