Giải pháp phát triển thương hiệu hapro tại thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN SỸ LÂM Hà Nội – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội” xin cam đoan: - Đây cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tác giả - Luận văn thực độc lập hướng dẫn PGS.TS Trần Sỹ Lâm - Những thơng tin, số liệu, án trích dẫn luận văn đầy đủ, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng - Các kết luận khoa học luận văn chưa công bố luận văn khác Tác giả luận văn Trần Thị Thu Hà LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô giảng dạy Viện Kinh tế Quản lý, người truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích làm sở cho thực tốt luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Sỹ Lâm tận tình hướng dẫn cho tơi thời gian thực luận văn Thầy hướng dẫn, bảo cho nhiều kinh nghiệm thời gian thực đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Viện Kinh tế Quản lý tạo điều kiện cho tơi suốt q trình học tập Sau cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè người ln bên tơi, động viên khuyến khích tơi suốt trình thực luận văn Do thời gian có hạn kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn cịn nhiều thiếu sót, mong nhận ý kiến góp ý Thầy/Cơ bạn học viên Hà Nội, ngày tháng Học viên Trần Thị Thu Hà năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Tên thương hiệu 1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 11 1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 1.2.4 Slogan (Câu hiệu) 13 1.2.5 Nhạc hiệu 14 1.2.6 Bao bì 14 1.2.7 Kết hợp với yếu tố thương hiệu 14 1.3 Phát triển thương hiệu 15 1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 15 1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu 16 1.4 Các nhân tố bên ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp 20 1.4.1 Xu hướng tiêu dùng 20 1.4.2 Đối thủ cạnh tranh 20 1.4.3 Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm 21 1.4.4 Hệ thống pháp luật 21 1.5 Các định hướng giải pháp phát triển thương hiệu doanh nghiệp 21 1.5.1 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp 21 1.5.2 Định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu doanh nghiệp 24 KẾT LUẬN CHƢƠNG 28 CHƢƠNG 2:THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HAPROTẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 29 2.1 Khái quát Tổng công ty Thương mại Hà Nội 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Thương mại Hà Nội 29 2.1.2 Tình hình kinh doanh Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 30 2.2 Phân tích thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Hapro địa bàn Thành phố Hà Nội 33 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Hapro 33 2.2.2 Định vị thương hiệu 35 2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro 38 2.2.4 Truyền thông thương hiệu 39 2.2.5 Xây dựng phát triển nhãn hiệu Hapro Mart 44 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội địa bàn Thành phố Hà Nội 61 2.3.1 Thành công 61 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HAPRO66 TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 66 3.1 Các định hướng phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội thời gian tới 66 3.1.1 Xu hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương mại Việt Nam thời gian tới 66 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển chung Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2015 – 2020 67 3.1.3 Mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 2015 – 2020 69 3.2 Đề xuất giải pháp 69 3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài phù hợp 69 3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phụ trách quản lý thương hiệu 70 3.2.3 Giữ vững bước nâng cao chất lượng sản phẩm 72 3.2.4 Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp 72 3.2.5 Tăng cường truyền thông thương hiệu Hapro 73 3.2.6 Chủ động ngăn chặn hàng giả, hàng nhái 74 3.3 Một số kiến nghị nhà nước nhằm hồn thiện q trình phát triển thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội 75 3.3.1 Hoàn thiện văn pháp luật có liên quan 75 3.3.2 Tổ chức chương trình khuyến khích phát triển thương hiệu DN 76 3.3.3 Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao thương hiệu 76 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Viết đầy đủ CBCNV Cán công nhân viên CP Cổ phần DN Doanh nghiệp ĐT – TM Đầu tư – Thương mại HĐND Hội đồng nhân dân SX – XNK Sản xuất – Xuất nhập SXKD Sản xuất kinh doanh TCT Tổng công ty TM – ĐT Thương mại – Đầu tư 10 TM – DV Thương mại – Dịch vụ 11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 12 TP Thành phố 13 TTTM Trung tâm thương mại 14 UBND Ủy ban nhân dân 15 XK Xuất 16 XNK Xuất nhập DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 Hình 1.2 Quy trình định vị thương hiệu 18 Hình 1.3 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 19 Hình 2.1: Kim ngạch XK Tổng công ty Thương mại Hà Nội 37 Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Hapro 38 Hình 2.3 Danh thiếp Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội 39 Hình 2.4 Điểm tiếp xúc thương hiệu Hapro với khách hàng cơng chúng 40 Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo Hapro báo dịp Tết Ất Mùi 2015 40 Hình 2.6 Website Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội .41 Hình 2.7 Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm an tồn .42 Hình 2.8 Một số hình ảnh biển bảng quảng cáo siêu thị truyền tải thông điệp quảng cáo chiến lược 49 Hình 2.9 Tờ rơi A4 quảng bá khai trương siêu thị (mặt trước sau) .51 Hình 2.10 Hình ảnh Poster quảng cáo A4 chương trình: “Hàng triệu lời cảm ơn” 52 Hình 2.11 Hình ảnh poster quảng cáo A4 chương trình xúc tiến bán Tết nguyên đán 52 Hình 2.12 Hình ảnh banner, biển bảng quảng cáo chương trình xúc tiến bán nhân ngày 8/3 .53 Hình 2.13 Mức độ hài lòng khách hàng với thương hiệu Hapro .62 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty Thương mại Hà Nội giai đoạn 2014 – 2016 31 Bảng 2.2: Tên thương hiệu Công ty con, Công ty trực thuộc TCT 36 Bảng 2.3: Các đơn vị sử dụng nhãn hiệu Hapro .38 Bảng 2.4: Mức độ nhận biết khách hàng với thương hiệu Hapro 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại [2] Bài giảng Chiến lược thương hiệu, Đại học Thương Mại [3] Báo cáo tài Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội năm 2014 [4] Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội [5] Mai Khuê Anh (2013), “Hà Nội phát triển sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu thủ đơ”, Tạp chí Thơng xã Việt Nam, số 15, tr.21-22 [6] Nguyễn Anh Dũng (2015), “Phát triển thương hiệu – Phát triển thành cơng”, Tạp chí Trade Marketing, tr.7-10 [7] Đinh Thị Giang (2013), “Phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thị trường Hà Nội”, Luận văn cao học Đại học Thương Mại [8] Lê Quang Hiến (2015), “Phát triển thương hiệu sản phẩm chọn lọc”, Báo Công thương, số 34, tr.14-15 [9] Nguyễn Văn Hiền (2014), “Phát triển thị trường thương hiệu sản phẩm thông qua dẫn địa lý”, Báo Nhân dân, số 78, tr 10 [10] Nguyễn Thành Luân (2014), Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Hà Nội [11] Trần Thanh Loan (2013), Phát triển thương hiệu - khởi nghiệp kinh doanh, NXB Lao động xã hội [12] Nguyễn Quang Minh (2015), “Xây dựng nhãn hiệu thương hiệu nông sản Việt Nam”, Báo Nhân dân, số 102, tr [13] An Thị Thanh Nhàn (2012), Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế, NXB Thống kê [14] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [15] Nguyễn Hữu Thắng (2012), “Thương hiệu số phương pháp phát triển thương hiệu”, Báo Đô thị, số 72, tr.13 [16] Đào Cao Sơn (2014), “Phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm mây tre đan sở sản xuất thuộc làng nghề mây tre đan truyền thống Phú Vinh”, Luận văn cao học Đại học Thương Mại [17] Vũ Thanh Sơn (2015), “Đẩy manh xây dựng, phát triển thương hiệu cho sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ”, Tạp chí Thương hiệu Pháp luật, số 18, tr [18] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã hội 78 [19] Trần Viết Tuấn (2016), “Xây dựng thương hiệu phát triển doanh nghiệp”, Báo Công thương, số 18, tr 6-10 [20] Lê Hồng Việt (2014), “Phát triển thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí Tài chính, số 11, tr.14-17 [21] Hồng Quốc Việt (2015), “Các bước để xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp”, Báo Thương mại điện tử, số 69, tr.9-11 [22].http://www.haprogroup.vn 79 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỂU TRA TRẮC NGHIỆM Khảo sát ý kiến khách hàng thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội Xin quý Anh/Chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi cách đánh dấu (x) vào trống nói lên quan điểm phiếu điều tra Anh/Chị nghe đến thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội chưa? Đã nghe Chưa nghe Anh/Chị mua sản phẩm mang thương hiệu Hapro Tổng công ty Thương mại Hà Nội chưa? Đã mua Chưa mua Lý mà Anh/Chị chọn mua sản phẩm mang thương hiệu Hapro là? Hướng dẫn, gợi ý người thân, bạn bè Uy tín, thương hiệu Giá rẻ Khác (vui lịng cho chúng tơi ý kiến) Anh/Chị thích sản phẩm Hapro điểm nhất? Độ bền Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Giá Khác (vui lòng cho biết ý kiến) Anh/Chị chưa thỏa mãn điểm sản phẩm mang thương hiệu Hapro? (có thể chọn nhiều phương án) Độ bền Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Giá Khác (vui lịng cho chúng tơi biết ý kiến) Anh/Chị có nhớ hiệu Hapro không? Mang hồn đất Việt Hapro – Mang xuân đến nhà Tiện ích cho nhà Anh/Chị đánh giá cách trang trí TTTM, cửa hàng tiện ích, siêu thị,… Hapro ? Đẹp, bắt mắt Bình thường Khơng đẹp Anh/Chị có hài lịng với thiết kế trang web chúng tơi? Có Khơng hài lịng Anh/Chị đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng? Nhiệt tình, tận tâm Vui vẻ, dễ gần gũi Khơng nhiệt tình 10 Anh/Chị có ý kiến đóng góp cho Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội Hapro nói chung loại hàng hóa Hapro nói riêng khơng? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… PHẦN THÔNG TIN KHÁCH HÀNG (Tác giả xin cam kết giữ kín thơng tin cá nhân Anh/Chị) Họ tên:………………………………………………….Giới tính:Nam Nữ Địa Số điện thoại Tác giả xin chân thành cảm ơn Anh/Chị tham gia trả lời bảng câu hỏi! PHỤ LỤC BIỂU TRƯNG CỦA CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN, CÔNG TY CON TRỰC THUỘC TCT STT Tên công ty Công ty CP PT TM DL Hà Nội Công ty CP SXKD Gia súc gia cầm Công ty Siêu thị Hà Nội Công ty CP Rượu Hapro Biểu trưng Công ty CP Sự kiện Ẩm thực Hapro Công ty CP ĐT – TM Hapro Đà Nẵng Công ty Hapro Plan Công ty CP Thủy Tạ PHỤ LỤC Quyết định 140/QĐ-TCT-PLHĐ ngày 04/07/2016 Tổng công ty Thương mại Hà Nội việc ban hành Quy chế quản lý sử dụng nhãn hiệu ... luận thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Hapro thị trường Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN... Đại học Thương Mại Nội dung nghiên cứu khoa học dựa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu như: khái niệm thương hiệu, khái niệm phát triển thương hiệu, nội dung phát triển thương hiệu nhân... hàng thương hiệu, vận dụng giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Hapro trở thành thương hiệu mạnh thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu