Giải pháp phát triển thương hiệu NHTMCP phương đông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LỚP CAO HỌC K22 NGÀY Môn học: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTMCP PHƯƠNG ĐÔNG GVHD: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH Người thực hiện: PHẠM THANH HÀ NGÂN Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu Phương pháp thực Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, MARKETING 1.1 T ng u n thương hiệu giá t thương hiệu: 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Q y ì xây dựng mộ c ì sắc u tổng thể 1.2 T ng quan marketing 10 Kết luận chương 11 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 12 2.1 Giới thiệu NHTMCP Phương Đông 12 2.1.1 L ch sử ì 2.1.2 C c ô 12 c â 12 2.2 Thực trạng tình hình hoạt động OCB 15 2.2.1 Kết hoạ động kinh doanh 15 2.2.2 u c c 2.2.3 Thực trạ V t Nam 16 ống 18 ực OD 18 ô 19 2.2.6 Thu thập 2.2.7 P â u OCB 17 2.2.4 Mơ ả ì 2.2.5 N â íc ả íc kết 19 Kết luận chương 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OCB THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 28 3.1 Chiến lược phát t iển OCB 28 3.2 Mục tiêu năm 2014 OCB 28 3.3 Biện pháp thực chương t ình M keting để phát t iển thương hiệu 28 3.3.1 Chiế l ợc sản phẩm 28 3.3.2 Chiế l ợc v í – p â p ối 29 3.3.3 Chiế l ợc c ê 30 Kết luận chương 31 Chương 4: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC VÀ KHÁNG CỰ THAY ĐỔI 32 4.1 Các động lực th y đ i 32 4.2 Các kháng cự th y đ i 32 4.3 Kiến ngh giảm kháng cự 32 Kết luận chương 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 1:Đồ thị biểu diễn tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ OCB Hình 2: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng logo thương hiệu OCB Hình 3: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng website OCB Hình 4: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng sản phẩm OCB Hình 5: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng giá Hình 6: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng phân phối Hình 7: Đồ thị biểu diễn mức độ đánh giá khách hàng truyền thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG Bảng 1: Một số tiêu tài Bảng 2: Đánh giá khách hàng Logo thương hiệu OCB Bảng 3: Đánh giá khách hàng website OCB Bảng 4: Đánh giá khách hàng sản phẩm OCB Bảng 5: Đánh giá khách hàng giá Bảng 6: Đánh giá khách hàng hệ thống phân phối Bảng 7: Đánh giá khách hàng truyền thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sau Việt Nam gia nhập vào WTO Các ngân hàng Việt Nam có thay đổi phát triển nhanh chóng ngày hơm Ngoài ngân hàng nhà nước, đời ngân hàng thương mại cổ phần ngày nhiều Dẫn đến, cạnh tranh gay gắt ngân hàng Các nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng giống nhau, sản phẩm ngân hàng không đáp ứng nhu cầu khách hàng có ngân hàng khác thay Do đó, việc phát triển, cạnh tranh ngành ngân hàng thực gay cấn mục tiêu lớn lao để tồn Muốn giữ gia tăng thị phần đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững ngân hàng cần phải xây dựng, trì thương hiệu mạnh phát triển thương hiệu ăn sâu vào tìm thức khách hàng NHTMCP Phương Đơng thuộc nhóm B theo xếp loại NHNN VN, thương hiệu Ngân hàng Phương Đông chưa tên quen thuộc tâm trí nhiều khách hàng hỏi tới Đây lý chọn đề tài: “Giả p pp ể NH MCP P Đơ ” Mục tiêu  Phân tích thực trạng thương hiệu NHTMCP Phương Đơng tâm trí khách hàng  Đưa số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông Phương pháp thực  Nguồn thu thập số liệu:  Thứ cấp: tài liệu website thức NHTMCP Phương Đông, tài liệu nội công ty  Sơ cấp: phương pháp khảo sát thực tế bảng câu hỏi  Phương pháp xử lí thơng tin, số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (đồ thị, bảng biểu) phương pháp so sánh q trình thống kê, phân tích số liệu phương pháp khác Đối tượng nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lý luận marketing, thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: phân tích thực trạng đề giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông  Phạm vi không gian: khách hàng đã, sử dụng sản phẩm NHTMCP Phương Đông Tp.HCM, Đồng Nai  Phạm vi thời gian: 1/4/2014 – 19/4/2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, MARKETING 1.1 T ng u n thương hiệu giá t thương hiệu: 1.1.1 Ngày nay, thương buôn bán, hiệu dấu để nhận biết phân biệt Như vậy, thương hiệu dấu hiệu đ c trưng doanh nghiệp sử dụng để nhận biết doanh nghiệp ho c sản phẩm doanh nghiệp thương trường Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu tên, t ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Theo tổ chức s hữu trí tuệ giới WIPO, thương hiệu dấu hiệu đăc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp b i tổ chức ho c cá nhân Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm t ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố d ng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất ho c người bán với để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất ho c người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa Tóm lại, thương hiệu bên đơn vài t hay hình vẽ, lại sợi dây liên kết đầu doanh nghiệp c n đầu người tiêu d ng 1.1.2 Trong chế thị trường, giá hàng hóa lên xuống xoay quanh giá trị Đơi hàng hóa bán với giá lớn giá trị thực nhiều ngược lại Theo quan điểm nhà kinh tế điều giải thích b i quan hệ cung cầu thị trường Nhưng c ng có khi, c ng loạt hàng hóa với giá trị giá trị sử dụng nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm với giá cao h n sản phẩm kia, b i lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm giá trị thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo David Aker: Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng giảm giá trị sản phẩm ho c dịch vụ công ty ho c khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: nhận biết tên thương hiệu: l ng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên hệ thương hiệu Theo Kevin Keller, giá trị thương hiệu tính bằng: Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập t sản phẩm có thương hiệu cao - thu nhập t sản phẩm tương đương khơng có thương hiệu Giá trị vơ hình: giá trị vơ hình với sản phẩm khơng thể tính - tiền ho c số cụ thể Sự nhận thức chất lượng: nhận thức tổng quát chất lượng - hình ảnh sản phẩm C ng hiểu cách đơn giản là: Giá thực tế Giá thành Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu phần cộng thêm (hay giá trị gia tăng) hàng hóa Một sản phẩm hàng hóa khơng có thương hiệu Thương hiệu phần tạo giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu d ng sử dụng hàng hóa 1.1.3 Q y ì xây dự mộ c ì bả sắc ổ ể Theo Richard Moore, quy trình xây dựng chương trình sắc thương hiệu gồm: Bước 1: Đánh giá khách quan thương hiệu Bước 2: Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Bước 3: Tạo dựng cấu quan hệ thương hiệu mẹ’ thương hiệu chi nhánh Bước 4: Triển khai yếu tố cốt lõi cho sắc thương hiệu Bước 5: Gắn kết thương hiệu với phương tiện truyền thông marketing Bước 6: Lưu giữ tài sản thương hiệu cho tương lai Bước 7: Tích cực trì thương hiệu xây dựng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2 T ng u n m keting Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn thứ mà khách hàng cần (need) muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi thị trường Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu 4P khái niệm t ong m keting, là:  Product (Sản phẩm) Một đối tượng hữu hình ho c dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất ho c sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vơ hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn ho c mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng Ví dụ điển hình khối lượng sản xuất vật thể hữu hình xe có động dao cạo d ng lần Một khối lượng chưa rõ ràng phổ biến dịch vụ sản xuất hệ thống điều hành máy tính  Price (Giá cả) Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định b i số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô c ng quan trọng mà c n mang tính thách thức Nếu đ t giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đ t giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán,…  Place (Phân phối) Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý c ng cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing  Promotions (xúc tiến thương mại ho c hỗ trợ bán hàng) 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giá Phí giao dịch hợp lý 10 17 11 43 3,209302326 20 12 43 2,76744186 Lãi suất tiết kiệm cao Hình 5: Đồ th biểu diễn mức độ đánh giá củ khách hàng giá Qua Bảng Hình ta thấy khách hàng hài l ng loại phí giao dịch OCB phí chuyển tiền, phí rút tiền, phí m tài khoản… Về lãi suất tiết kiệm theo bảng khảo sát khách hàng cho lãi suất tiết kiệm chưa cao Hiện nay, để hỗ trợ cho DNVN, NHNN hạ lãi suất cho vay xuống, đồng thời lãi suất tiết kiệm phải hạ theo để cân đối cung cầu Và mức lãi suất tiết kiệm quy định cho tất NHTMCP áp dụng theo Bảng 6: Đánh giá củ khách hàng hệ thống phân phối Rất Lĩnh vực đồng ý Đồng ý Bình Khơng thường đồng ý Rất T ng không số câu Mức độ đánh đồng ý hỏi giá củ khách hàng (5 điểm) (4 điểm) (3 điểm) (2 điểm) (1 điểm) chọn 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com (8)=((2)*5 + (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (3)*4 + (4)*3 + (5)*2 + (6*1)/(7) Phân phối 10 Mạng lưới giao dịch rộng khắp 16 21 43 2,372093023 21 13 43 2,697674419 11 Điểm giao dịch OCB có s vật chất sang trọng Hình 6: Đồ th biểu diễn mức độ đánh giá củ khách hàng phân phối Qua Bảng Hình ta thấy mạng lưới giao dịch ngân hàng c n ít, điều thể qua mức độ đánh giá khách hàng mức 2,37 thấp so với mức bình thường thang điểm Và điểm giao dịch OCB có s vật chất c ng chưa đủ sang trọng Hiện chi nhánh lớn OCB 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thay đổi mô hình nhìn sang trọng hơn, ph ng giao dịch nhỏ chưa thay đổi mơ hình, để mơ hình c với trang thiết bị c Bảng 7: Đánh giá củ khách hàng t uyền thơng Rất Lĩnh vực đồng ý Đồng ý Bình Không thường đồng ý Rất T ng không số câu Mức độ đánh đồng ý hỏi giá củ khách hàng (5 (4 (3 (2 (1 điểm) điểm) điểm) điểm) điểm) chọn (8)=((2)*5 + (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (3)*4 + (4)*3 + (5)*2 + (6*1)/(7) T uyền thơng 12 OCB có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn 10 19 13 43 2,88372093 11 18 11 43 2,860465116 13 Chương trình quảng cáo, truyền thông OCB phổ biến nơi 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hình 7: Đồ th biểu diễn mức độ đánh giá củ khách hàng t uyền thơng Về truyền thơng khuyến mãi, OCB triển khai chưa nhiều, qua khảo sát đạt mức 2,8 thấp so với mức bình thường so với thang điểm Hiện nay, OCB quảng cáo phương tiện truyền thông tivi, báo đài c n ít, nên khách hàng khơng để ý c ng đến Kết luận chương Chương giới thiệu NHTMCP Phương Đơng tình hình hoạt động ngân hàng thời gian qua Theo kết xếp loại lực cạnh tranh OCB thuộc nhóm B, ngân hàng có khả cạnh tranh khá, có sức mạnh thị trường tốt, có lực tài hợp lý hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm phát triển tốt Nhưng qua bảng khảo sát phân tích mức độ nhận biết thương hiệu OCB chưa mạnh Do nguyên nhân sau: Mạng lưới chi nhánh OCB tỉnh thành Việt Nam c n hạn chế; sản phẩm thẻ OCB c n ít; chương trình truyền thơng, khuyến c n hạn chế 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OCB THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Chiến lược phát t iển OCB  Tầm nhìn: Tr thành ngân hàng đa dẫn đầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ doanh nghiệp v a nhỏ Việt Nam  Sứ mệnh: Tạo giải pháp tối ưu đem lại giá trị cao cho khách hàng nhà đầu tư Đóng góp tích cực cho phát triển chung cộng đồng xã hội thông qua việc xây dựng đội ng cán bộ, nhân viên tâm huyết, am hiểu nhu cầu khách hàng 3.2 Mục tiêu năm 2014 củ OCB Ngân hàng tiếp tục trì nhịp tăng trư ng với số tài đ t tổng tài sản đạt 33.600 tỷ đồng; tổng huy động đạt 29.700 tỷ đồng; tổng dư nợ tăng 20% so với 2013 (đạt 24.600 tỷ đồng); lợi nhuận đạt 350 tỷ đồng Tiếp tục trì giải thư ng cao quý đạt năm 2013 "Top 10 thương hiệu - nhãn hiệu tiếng Việt Nam"; "Thương hiệu thân thiện với môi trường"; "Thương hiệu xuất sắc - Brand Excellent 2013" T chiến lược mục tiêu phát triển ngân hàng, OCB cần có biện pháp thực chương trình marketing mạnh để đẩy mạnh thương hiệu nhằm tạo OCB gần g i với khách hàng 3.3 Biện pháp thực chương t ình M keting để phát t iển thương hiệu 3.3.1 C ế l ợc sả p ẩm Như phân tích chương 2, để đẩy mạnh thương hiệu ngân hàng cần có nhiều sản phẩm đa dạng hơn, cạnh tranh với ngân hàng hạng A Hiện nay, ngân hàng yếu sản phẩm thẻ, sản phẩm thẻ ngân hàng có thẻ ATM, thẻ Master Card, mà thẻ Master Card áp dụng cho nhân viên, nhiều ph ng giao dịch chưa áp dụng cho khách hàng Ngân hàng Phương Đông cần đa dạng hóa loại hình thẻ sau:  Thẻ tín dụng quốc tế JCB Motor Card 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Thẻ tín dụng quốc tế Doanh Nghiệp  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Platinum  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Ladies First  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Parkson Privilege  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Citimart  Thẻ tín dụng quốc tế OCB Visa  Thẻ tín dụng Family  Thẻ tín dụng quốc tế OCB UnionPay  Thẻ tín dụng quốc tế JCB Car Card Ph ng phát triển sản phẩm ngân hàng thực khảo sát thị trường c ng đối thủ cạnh tranh để xây dựng thêm sản phẩm ph hợp với nhu cầu thị trường điều kiện ngân hàng Các sản phẩm ưu tiên giới thiệu cho khách hàng ngân hàng kết hợp với ưu đãi kèm theo, b i khách hàng có sẵn niềm tin ngân hàng nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm khách hàng tiềm 3.3.2 Chiế l ợc v í – p â p ối Trong chương phân tích mạng lưới giao dịch OCB c n Do vậy, để nâng cao thương hiệu OCB ngân hàng phải nâng cao thành phần phương tiện hữu hình cách:  Tăng số lượng ph ng giao dịch, chi nhánh nhiều tỉnh thành nước quy mô điểm giao dịch, c ng tăng số lượng máy ATM  Ngân hàng nên thành lập điểm giao dịch để phục vụ khách hàng khơng có thời gian đến ngân hàng hành  Cơ s vật chất ngân hàng c ng đóng vai tr quan trọng việc tạo nên ấn tượng tốt đẹp ngân hàng l ng khách hàng Quan hệ ngân hàng khách hàng dựa s tín nhiệm lẫn Khách hàng khơng tin tư ng vào ngân hàng có trụ s nhỏ bé, trang thiết bị c kỹ làm việc thủ cơng Nếu khơng có điều kiện xây ngân hàng cải tạo lại quầy giao dịch, ph ng kinh doanh cho đại ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu đến ngân hàng 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.3.3 Chiế l ợc c ê - Tăng cường quảng cáo phương tiện truyền thông như: báo, tivi, website, radio, panô – bảng hiệu, internet Hiện nay, hình thức quảng cáo TV, báo phổ biến chi phí cao Quảng cáo internet v a rẻ tr thành thông dụng tương lai Các hình thức quảng cáo internet sau:  Quảng cáo logo-banner: tức việc đ t logo ho c banner quảng cáo ngân hàng website khác Theo cách này, Ngân hàng đ t banner và/ho c logo quảng cáo Ngân hàng số trang web phần lớn khách hàng mục tiêu quan tâm như: Tin tức : www.vnexpress.net, www.24h.com.vn Trang hiệp hội ngân hàng : http://www.vnbaorg.info/  Quảng cáo đường texlink: nghĩa đ t quảng cáo chữ có đường link đến website hay sản phẩm dịch vụ ngân hàng Theo đó, ngân hàng phải có tiêu đề cho đoạn quảng cáo, địa website, thông tin giới thiệu website hay quảng cáo sản phẩm dịch vụ để doanh nghiệp đăng ký vào danh bạ Internet phục vụ việc tra cứu, tìm kiếm sản phẩm dịch vụ cỗ máy chủ tìm kiếm  Email marketing: gửi email mang nội dung chương trình khuyến mãi, thông báo kiện ngân hàng, thiệp chúc m ng khách hàng vào dịp đ c biệt, thông tin sản phẩm mới,… tới địa email có khách hàng t ng sử dụng dịch vụ cách chọn lọc cập nhật hàng tháng Tiếp theo, sử dụng email spam khách hàng tiềm OCB, cần lưu ý e – mail gửi theo hình thức phải thực ngắn gọn, súc tích, đảm bảo khơng bị phản cảm có khả hấp dẫn khách hàng Khi OCB có chương trình khuyến hay kiện, cần gửi email spam chương trình đến tổ chức, doanh nghiệp để thu hút đồng thời quảng bá OCB - Tiếp tục thực chương trình hoạt động thiết thực chiến dịch chung tay bảo vệ mơi trường Vì tương lai Xanh như: Chương trình Đi đồng hành Hãy hành động – Vì tương lai Xanh phối hợp với Bộ Tài nguyên – Mơi trường Đài truyền hình Việt Nam… 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tăng cường quan tâm chăm sóc khách hàng Gửi thư cảm ơn khách hàng ho c t ng quà nhân dịp lễ tết đ c biệt: Tết dương lịch, Tết Nguyên đán, kỷ niệm thành lập Ngân hàng… Kết luận chương T chiến lược kinh doanh OCB, xây dựng chiến lược marketing tổng hợp chiến lược sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị Vạch kế hoạch xây dựng thương hiệu OCB với việc định vị hình ảnh thương hiệu OCB mạnh tâm trí khách hàng Chiến lược sản phẩm: ph ng phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh sản phẩm thẻ mới, nhằm đa dạng hóa sản phẩm thẻ OCB Chiến lược phân phối: tăng số lượng điểm giao dịch c ng hệ thống ATM, nâng cấp s vật chất ph ng giao dịch, chi nhánh c n theo mơ hình c Chiến lược chiêu thị: tăng cường quảng cáo, khuyến nhiều tới khách hàng Đ c biệt m rộng chương trình quảng cáo internet 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 4: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC VÀ KHÁNG CỰ THAY ĐỔI 4.1 Các động lực th y đ i - Khách hàng biết đến thương hiệu OCB nhiều - Duy trì tăng trư ng mạnh - Cạnh tranh với ngân hàng thuộc nhóm B, giúp OCB tiến dần tới ngân hàng thuộc nhóm A 4.2 Các kháng cự th y đ i - Ph ng phát triển sản phẩm dịch vụ khách hàng phải tăng khối lượng công việc nên họ khơng thích làm - Ph ng tài kế tốn khơng đồng ý làm tăng chi phí ngân hàng - Ph ng Cơng nghệ thông tin phải nghiên cứu thiết kế đường link đến website khác Họ cảm thấy website chương trình tốt rồi, phải thay đổi làm chi cho mắc công, quảng cáo tivi, báo, đài phổ biến dễ làm internet - Sự phản kháng nhân viên thích an nhàn, khơng thích đầu tư nhiều cho cơng việc, cố gắng cơng việc, quan tâm đến cơng việc chung Nguyên nhân làm họ phản đối lo sợ bị đẩy khỏi phạm vi an toàn, phải đầu tư thời gian, công sức để học hỏi hoạt động môi trường mới, cách thức Hơn nữa, phong cách c thời gian dài tạo nên thói quen cho cá nhân c ng tạo nên tính ì lớn cho tổ chức, họ cảm thấy khó khăn việc thay đổi thân 4.3 Kiến ngh giảm kháng cự  Kỹ thuật: Đề mục tiêu rõ ràng cụ thể t ng giai đoạn Sau tuyên bố rõ ràng, thức mục tiêu thay đổi ngân hàng đến tất thành viên Thông tin liên lạc c n phải truyền đạt nội dung liên quan đến thay đổi cho thành viên, t lãnh đạo chủ chốt đến nhân viên th a hành tính cấp thiết phải thay đổi, kiến thức thay đổi, kết thay đổi tổ chức, ảnh hư ng thay đổi đến thành viên có liên quan, phương pháp thay đổi, 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com qui trình thay đổi… Việc thơng tin liên lạc cần trì hai chiều suốt trình thực nhằm bảo đảm khơng bỏ qua khía cạnh liên quan đến tổ chức trình lập kế hoạch thực thi thay đổi, để t có điều chỉnh cần thiết hợp lý với tình hình thực tế t ng giai đoạn Như vậy, để hệ thống thông tin hội đủ điều kiện để đáp ứng yêu cầu trên, nhà quản trị c ng như đội OD cần đảm bảo cung cấp đầy đủ nhân viên tuyên truyền lựa chọn phương pháp thông tin ph hợp tiên tiến Mục tiêu cho t ng giai đoạn sau:  Giai đoạn – Nghiên cứu chuẩn bị  Giai đoạn – Cam kết tập trung  Giai đoạn – Hành động  Giai đoạn – Xem xét cam kết bảo đảm qúa trình, cường độ cao sách người liên quan đến tiến trình thay đổi phải thống để thúc đẩy thực thay đổi  Chính trị Ngân hàng hệ thống xã hội người ln có tính trị Vì vậy, lãnh đạo ngân hàng cần tạo mối quan hệ tốt với nhiều đối tác, c ng nhân viên cấp lãnh đạo cao T tác động đến người ủng hộ, c ng hỗ trợ thay đổi để giải pháp phát triển thương hiệu thực tốt đẹp  Quản trị nhân lực Ban lãnh dạo đưa chiến lược đào tạo huấn luyện nhân viên thêm kỹ năng, kiến thức thay đổi theo chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng Ngân hàng m trung tâm đào tạo với hệ thống quản lý học tập (LMS) ứng dụng E-Learning OCB năm 2014 LMS hệ thống gồm tập hợp chức hỗ trợ học tập trực tuyến, quản lý học viên, thống kê báo cáo, đánh giá trình học tập học viên Theo nhu cầu đào tạo & học tập ngày tr nên đa dạng phong phú, c ng để hỗ trợ kỹ kiến thức cho nhân viên yếu ngân hàng, dự án Xây dựng đào tạo E-Learning OCB triển khai nhằm mục tiêu tối ưu hóa chất lượng hiệu đào tạo 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong môi trường kinh doanh đại, điều quan trọng ngân hàng cần có đội ng nhân viên thơng minh có kỹ thực tế Những kỹ bao gồm:  Kỹ truyền thông  Đồng cảm  Thông minh tinh tế  Động viên kích lệ  Đánh giá tơn trọng  Văn hóa Xây dựng tun bố giá trị niềm tin cho ngân hàng Tổ chức nhóm thảo luận nhỏ theo t ng chi nhánh, pgd để chuyển tải sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị ngân hàng giải thích tác động tuyên bố công việc t ng nhân viên Thông báo cho tất nhân viên q trình thay đổi văn hóa ngân hàng nhằm đảm bảo cam kết họ thành cơng q trình chuyển đổi văn hóa  Quan hệ người Ban lãnh đạo tuyên truyền tới thành viên OCB phải thay đổi cạnh tranh với NHTMCP khác, thành viên OCB không chịu thay đổi có ngày bị sát nhập, hợp với ngân hàng lớn vụ SCB v a qua c ng ngân hàng lớn thời gian bị thiếu khoản n ng NHNN yêu cầu SCB phải hợp với ngân hàng khác Ficombank TinNghiabank Vì ban lãnh đạo kêu gọi tham gia tất thành viên OCB, ban lãnh đạo hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên, đ c biệt nhân viên g p khó khăn q trình thay đổi Để động viên, khen thư ng thái độ hành vi tích cực thay đổi ngân hàng đưa giải thư ng hàng quý Sao Phương Đông cho nhân viên chăm sóc khách hàng tốt nhất, c ng có thành tích xuất sắc q Vì nhân viên nhân tố quan trọng tạo nên thương hiệu OCB khách hàng 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết luận chương Khi thực thay đổi chắn thương hiệu ngân hàng mạnh hơn, lợi nhuận tăng lên t cạnh tranh với ngân hàng loại A Nhưng bên cạnh thay đổi g p phải kháng cự t phía ph ng ban số phận nhân viên yếu khơng hư ng ứng T đó, ngân hàng đưa kiến nghị nhằm làm giảm kháng cự thơng qua khía cạnh kỹ thuật, trị, quản trị nhân lực, văn hóa, quan hệ người 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Thị Lan Anh, Tập bà [2] Xây dự p ả ể ay đổ p u HDBank Đào Việt Thư, Kế hoạch Internet – Ma ke mại d ch vụ ển tổ chức, 2014 c o A A ê đ a bà Hà Nộ c o Cô y Cổ phần ăm 2011 [3] Dianne M Waddell, Thomas G Cummings, Christopher G Worley, Organisation development & change, 2007 Các website: http://www.ocb.com.vn/ http://www.tinmoi.vn/cong-bo-bang-xep-hang-32-ngan-hang-viet-nam011040371.html http://ktkt.vanlanguni.edu.vn/chi-tiet-chuyen-san/quan-tri-su-thay-doi-trongto-chuc-284.html http://tailieu.vn/doc/quan-tri-su-thay-doi-302418.html http://p5media.vn/marketing-hien-dai/marketing-mix/4p-trong-marketing-lagi- 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU OCB Tôi học viên cao học QTKD K22 trường Đại học Kinh tế HCM Hiện thực đề tài "Giải pháp phát t iển thương hiệu NHTMCP Phương Đông" Trong khảo sát khơng có ý kiến Đúng hay Sai, ý kiến Anh/Chị thông tin hữu ích tơi Tơi cam kết giữ bí mật thông tin mà Anh/Chị cung cấp sử dụng thơng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian giúp tơi hồn thành bảng khảo sát này! Xin chân thành cảm ơn! Khi nhắc đến hệ thống ngân hàng Việt Nam, Anh/Chị nghĩ đến thương hiệu đầu tiên? Trả lời:…………………… Anh/Chị t ng sử dụng dịch vụ NHTMCP Phương Đông chưa?  Đã t ng  Chưa t ng OCB có làm bạn nhầm lẫn với tên ngân hàng khác không? Trả lời:…………… Xin quý anh/chị vui l ng đánh dấu X vào ô mà anh chị cho phát biểu sau Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý Bình Đồng thường ý Hồn tồn Đồng ý ý 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Logo Tên OCB gần g i với anh/chị Anh/chị phân biệt logo OCB hàng trăm logo khác Câu hiệu Niềm tin & Thịnh Vượng giúp anh/chị dễ dàng hiểu mục tiêu thương hiệu OCB Website Anh/chị đăng nhập website www.ocb.com.vn nhanh chóng Giao diện thiết kế website www.ocb.com.vn giúp anh/chị dễ sử dụng Sản phẩm Sản phẩm tiền gửi đa dạng Sản phẩm tiền vay đa dạng Giá Phí giao dịch hợp lý Lãi suất tiết kiệm cao Phân phối 10 Mạng lưới giao dịch rộng khắp 11 Điểm giao dịch OCB có s vật chất sang trọng Truyền thông, Khuyến 12 OCB có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn 13 Chương trình quảng cáo, truyền thơng OCB phổ biến nơi 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... Mục tiêu  Phân tích thực trạng thương hiệu NHTMCP Phương Đơng tâm trí khách hàng  Đưa số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông Phương pháp thực  Nguồn thu thập số... xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: phân tích thực trạng đề giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông  Phạm vi không... thức NHTMCP Phương Đông, tài liệu nội công ty  Sơ cấp: phương pháp khảo sát thực tế bảng câu hỏi  Phương pháp xử lí thơng tin, số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (đồ thị, bảng biểu) phương