Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản thế kỷ

LỜI MỞ ĐẦU Trong tình hình cạnh tranh nhƣ nay, thƣơng hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng với doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam năm gần nhận thức đƣợc thƣơng hiệu sức mạnh để có tồn tìm đƣợc chỗ đứng thị trƣờng bền lâu, có hoạt động tích cực đầu tƣ cho việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Từ Việt Nam chuyển sang chế kinh tế thị trƣờng, với việc sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, luật nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị trƣờng bất động sản trở nên sôi động Điều tạo hội thách thức Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) nhƣ doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác Đặc biệt phạm vi thành phố Hà Nội, thị trƣờng bất động sản sôi động nƣớc, cạnh tranh ngày gay gắt Sau gần năm hoạt động kinh doanh thị trƣờng bất động sản CenGroup có chỗ đứng định thị trƣờng Hà Nội Điều từ đầu, CenGroup xác định tập trung phát triển thƣơng hiệu, coi mạnh cạnh tranh mình, điểm khác biệt so với công ty khác ngành Đề tài đƣợc thực nhằm xác định xem CenGroup có chỗ đứng nhƣ nhận thức khách hàng thị trƣờng bất động sản Hà Nội Từ đƣa giải pháp nhằm trì phát triển thƣơng hiệu tƣơng lai Do em lựa chọn đề tài: " Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ" Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức hƣớng dẫn, định hƣớng giúp đỡ em nhiều trình thực đề tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển CenGroup CenGroup đƣợc thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo định số 0103000476 Sở Kế hoạch đầu tƣ Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 với chức năng: Đầu tƣ, khai thác, tƣ vấn, cho thuê, môi giới tiếp thị,… thẩm định giá bất động sản Thành viên ban đầu Công ty Cổ phần bất động sản Thế Kỷ với 03 nhân viên thức 10 cộng tác viên văn phịng 82 Nguyễn Chí Thanh Sau năm hoạt động, CenGroup gồm Công ty thành viên, hệ thống kinh doanh gồm hàng chục sàn giao dịch bất động sản trung tâm trực thuộc Gắn liền với trình phát triển CenGroup kiện đƣờng lối kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhƣ: Là Doanh nghiệp Hà Nội mua quyền chuyển nhƣợng thƣơng hiệu từ tập đoàn bất động sản hàng đầu giới Mỹ (tập đoàn CENDANT) Từ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ môi giới trở thành nhà cung cấp dịch vụ trọn gói từ đầu, khai thác, thuê cho thuê lại, tƣ vấn, tiếp thị thẩm định bất động sản Là Công ty cung cấp dịch vụ miễn phí mơi giới cho khách hàng th mua bất động sản Hiện nay, khách hàng biết đến CenGroup nhƣ nhà đầu tƣ – khai thác bất động sản chuyên nghiệp, nhà cung cấp trọn gói dịch vụ bất động sản với tiềm lực tài mạnh, số lƣợng khách hàng lớn ổn định, tập thể chun viên giàu kinh nghiệm có trình độ học vấn cao ln giữ đƣợc uy tín với khách hàng CenGroup mong muốn trở thành tổ chức hùng mạnh lĩnh vực kinh doanh bất động sản, nhà cung cấp dịch vụ Bất động sản hàng đầu Việt Nam Mục tiêu 05 năm tới CenGroup trở thành Tập đoàn cung cấp đầy đủ dịch vụ Bất động sản có hệ thống mạng lƣới phân phối Bất động sản đứng đầu nƣớc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.1.2.Hoạt động kinh doanh CenGroup Để đáp ứng nhu cầu ngày cao Quý khách hàng Dịch vụ Tập đoàn CenGroup phong phú đa dạng để khách hàng lựa tin cậy lựa chọn CenGroup cung cấp đầy đủ tất loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm: Niêm yết & Quảng cáo bất động sản Tƣ vấn đầu tƣ bất động sản Môi giới bất động sản Đào tạo chuyên ngành bất động sản Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp bất động sản Sàn giao dịch bất động sản Quản lý, đầu tƣ & khai thác bất động sản 1.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý CenGroup CenGroup tổ chức theo sơ đồ đây: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện nay, CenGroup có cơng ty thành viên, trung tâm tƣ vấn, đào tạo BĐS Trong cơng ty cổ phần bất động sản Thế kỷ lớn mạnh với sàn giao dịch quận nội thành Hà Nội bắt đầu tiến tới mở rộng thành phố khác Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch có phịng ban chun mơn hóa, tạo thành mơi trƣờng làm việc chun nghiệp cho tập đoàn CenGroup Hệ thống quản lý đƣợc phân cấp chặt chẽ Mơ hình phát triển tập đồn kinh tế tƣ nhân tỏ hiệu Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần cơng ty thành viên, 49% cổ phần cịn lại giám đốc công ty thành viên cổ đơng nắm giữ Quyền quản lý hoạt động sách chung tập đồn thuộc cơng ty mẹ Tuy nghiên công ty con, giám đốc có quyền định hoạt động riêng cơng ty Chính điều tạo linh hoạt sách điều hành cơng ty 1.2 Lý lựa chọn đề tài Ngày nay, bối cảnh Việt Nam ngày hòa nhập với kinh tế giới, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hƣớng đắn cho doanh nghiệp muốn tạo dựng đƣợc vị thị trƣờng nƣớc, khu vực giới Đặc biệt Việt Nam, mà cụ thể thị trƣờng Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh tăng trƣởng nóng thị trƣờng bất động sản kéo theo xuất mở rộng hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phòng giao dịch, sàn bất động sản chủ đầu tƣ lớn nhỏ Lúc việc phát triển thƣơng hiệu gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ thƣơng hiệu sàn giao dịch biện pháp phổ biến đƣợc sử dụng để cạnh tranh thị trƣờng Năm 2009, Thị trƣờng bất động sản Việt Nam trải qua nhiều biến cố lớn với đợt sốt giá ảo, hồi phục nhanh phát triển bong bóng số phân khúc thị trƣờng sau thời gian dài đóng băng từ năm 2008 Thời kỳ suy thối loại bỏ đƣợc dự án có lực vốn tiến độ thi công Thêm vào văn phịng trung tâm mơi giới hoạt động thiếu chuyên nghiệp phải đóng cửa hàng loạt Nhƣng thị trƣờng có dấu hiệu hồi phục, văn phòng lại mọc nhƣ nấm Theo thống kê, hiên địa bàn Hà Nội có đến 1000 sàn bất động sản lớn nhỏ cũng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com văn phòng nhà đất nói vơ kể Hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản diễn tràn lan, thiếu chuyên nghiệp, thị trƣờng thiếu thông tin thiếu tính ổn định Điều khiến khách hàng cảm thấy khó tin tƣởng giao dịch với doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Chính thế, lúc hết, niềm tin thiện cảm khách hàng ƣu tiên số chiến lƣợc thƣơng hiệu doanh nghiệp nhằm phát triển bền vững có chiều sâu Một giải pháp cho tình trạng phát triển thƣơng hiệu – tài sản quý giá doanh nghiệp Điều lý giải cho việc sàn giao dịch bất động sản lớn dần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, ý nghĩa thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Mong muốn ban lãnh đạo công ty đƣa CenGroup trở thành thƣơng hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bất động sản thị trƣờng Hà Nội nói riêng thị trƣờng tồn quốc nói chung Mục tiêu đặt vòng năm nữa, nửa ngƣời tham gia vào thị trƣờng bất động sản Việt Nam biết đến CenGroup Tuy nhiên, theo đánh giá từ phía khách hàng, việc phát triển thƣơng hiệu sàn bất động sản Việt Nam khơng có chiều sâu, họ bỏ qua yếu tố liên quan đến cảm xúc nhu cầu thực khách hàng Điều thể chỗ sàn bất động sản chƣa truyền tải đƣợc ý nghĩa giá trị thƣơng hiệu đến với khách hàng, làm cho họ cảm nhận đƣợc tin tƣởng vào họ đƣợc truyền đạt Chẳng hạn nhƣ họ nhớ đƣợc Logo CenGroup có đặc điểm gì? Sologan CenGroup sao? Văn hóa kinh doanh CenGroup nhƣ nào?… Đây vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển lên tầm cao hơn, phát triển thƣơng hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững mạnh mẽ 1.3.Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc dự kiến áp dụng đối tƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ CenGroup nhƣ: Môi giới BĐS, Đào tạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS Trong số đó, khoảng 80% đối tƣợng khách hàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản chi nhánh kinh doanh Bao gồm chủ yếu nhà đầu tƣ chuyên nghiệp mặt hàng giao dịch đất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dự án chung cƣ Một phận nhỏ ngƣời mua bán nhà đất thổ cƣ tìm địa điểm cao cấp thuê để văn phịng vị trí trung tâm 10% đối tƣợng nghiên cứu học viên lớp đào tạo kiến thức bất động sản, phần lớn số nhân viên môi giới sàn khác nội thành hà nội, số ngƣời yêu thích lĩnh vực bất động sản cần chứng nhận để hành nghề 10% đối tƣợng nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm định giá công ty cổ phần thẩm định giá kỷ Phần lớn chủ đầu tƣ lớn nhƣ Lilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn tiến hành bán dự án thị trƣờng Một phận nhỏ ngân hàng sử dụng dịch vụ để thẩm định vốn vay khách hàng Lƣợng khách hàng thẩm định giá bất động sản cá nhân hạn chế 1.4.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đƣợc thực toàn quận nội thành thành phố Hà Nội Nghiên cứu đƣợc thực dựa phƣơng pháp điều tra chọn mẫu với khoảng 100 phần tử đại diện bao gồm 100% ngƣời khách hàng CenGroup Trong trình điều tra thu thập liệu sơ cấp thứ cấp có thực vấn cá nhân chuyên sâu Trong q trình điều tra thu thập liệu gặp sai số phạm vi nghiên cứu hẹp, chƣa có tính đại diện cao cho tồn tổng thể Tuy nhiên, nghiên cứu phần giúp khẳng định trạng định vị thƣơng hiệu đánh giá chân thực từ phía khách hàng 1.5 Kết cấu đề tài Cấu trúc đề tài gồm phần: I GIỚI THIỆU CHUNG II LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU III PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU IV CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU V NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1 Thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Các khái niệm nhãn hiệu, thương hiệu mang tính quy phạm “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đƣợc thể nhiều màu sắc.” (Điều 785, Bộ luật dân điều Nghị định 63/CP Nghị định 06/CP sửa đổi số điều Nghị định 63) “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nƣớc, địa phƣơng dùng để xuất xứ mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ƣu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên ngƣời kết hợp hai yếu tố (Điều 786, Bộ luật dân sự) “Tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: Là tập hợp cái, kèm theo chữ số phát âm đƣợc Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác kĩnh vực kinh doanh” (Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP tên thƣơng mại) Theo điều Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc cấu thành dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ ngƣời với hàng hóa dịch vụ ngƣời khác, bao gồm từ ngữ, tên ngƣời, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, yếu tố hình hình dạng hàng hóa hình dạng bao bì hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận.” Từ khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dƣới góc độ luật pháp, thƣơng hiệu hay nhãn hiệu hình thức nhằm phân biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sở sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn Sự phân biệt khơng ý nhiều tính cách hay đặc trƣng thƣơng hiệu, nhãn hiệu, đơn nhận biết mang tính thực chứng hữu Do khái niệm phản ánh phần nhỏ thƣơng hiệu Khái niệm thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thƣơng hiệu tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hay kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Ở định nghĩa khái niệm thƣơng hiệu mang tính vật chất, hữu hình Phillip Kotler đƣa thêm lý giải cho định nghĩa thƣơng hiệu giúp nhận diện ngƣời làm hay ngƣời bán sản phẩm Thƣơng hiệu cam kết ngƣời bán quán mang lại lợi ích cho ngƣời mua tập hợp tính năng, lợi ích dịch vụ chuyên biệt Những thƣơng hiệu tuyệt vời truyền đạt đảm bảo chất lƣợng Ông dẫn chứng theo nhà lãnh đạo marketing, thƣơng hiệu mang đến bốn cấp độ ý nghĩa là: thuộc tính thƣơng hiệu, lợi ích thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu tính cách thƣơng hiệu Theo Keller “Thƣơng hiệu tập hợp liên tƣởng tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn)” Định nghĩa nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Cũng theo Keller, thƣơng hiệu sản phẩm, đƣợc thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sản phẩm yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu thành công đôi với sản phẩm thành công Ta nhận thấy Phillip Kotler AMA định nghĩa thƣơng hiệu mang tính vật chất hữu hình song có kèm theo lý giải cho tính chất vơ hình nằm cấp độ thuộc tính thƣơng hiệu Cịn Keller, từ định nghĩa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thƣơng hiệu bỏ qua tính chất vật chất thƣơng hiệu mà tập trung vào giá trị vơ hình thƣơng hiệu Mỗi định nghĩa tiếp cận thƣơng hiệu khía cạnh khác nhiên chúng làm bật đƣợc vấn đề thƣơng hiệu không quy phạm pháp luật mang tính phân biệt hình thức bề ngồi mà nhắc đến thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, thân sản phẩm công ty sản xuất hay kinh doanh… 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Việc q trình tạo dựng thƣơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tƣợng, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị trƣờng, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng … Chúng ta gọi thành phần khác thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu Việc sử dụng yếu tố thƣơng hiệu đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà công ty áp dụng Dƣới đề cập đến bốn yếu tố thƣơng hiệu tiêu biểu: Tên thương hiệu Đây yếu tố phát âm đƣợc thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu tên sản phẩm, tên cơng ty Tên thƣơng hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm công ty Tên gọi thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc yếu tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể đƣợc ý tƣởng doanh nghiệp dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng Biểu tượng,ký hiệu (symbol) Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp sản phẩm tƣơng tự nhau, có khác chất lƣợng điều khó truyền thơng hữu hiệu cho khách hàng phụ thuộc vào chất lƣợng cảm nhận khách hàng Khi tên sản phẩm/dịch vụ khó phân biệt biểu tƣợng/ký hiệu yếu tố trung tâm tài sản thƣơng hiệu, đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu Một biểu tƣợng tốt đƣa công ty khỏi im lặng, phô trƣơng sức mạnh giá trị công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Biểu tƣợng hình khối, đồ vật, bao bì, ngƣời, cảnh vật, nhân vật hoạt hình Khẩu hiệu (slogan) Câu hiệu câu văn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thƣơng hiệu Ƣu điểm sử dụng hiệu: tên biểu tƣợng/ký hiệu phần quan trọng tài sản thƣơng hiệu nhƣnng bị hạn chế q ngắn gọn, đọng Trong hiệu, slogan kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, phù hợp với chiến lƣợc định vị Khẩu hiệu không bị hạn chế mặt pháp lý hay ngôn từ nhƣ tên biểu tƣợng Nhƣ hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, hóa giải điểm mơ hồ tên hay biểu tƣợng Câu hiệu góp phần làm tăng nhận biết lƣu lại tên thƣơng hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu Câu hiệu làm tăng nhận thức thƣơng hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm từ gợi mở kỳ vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng Kiểu dáng bao bì sản phẩm Có thể nói mối quan hệ bao bì hàng hóa thƣơng hiệu mối quan hệ tất yếu khăng khít, thể diện thƣơng hiệu bao bì Khơng thế, bao bì cịn phận cấu thành thƣơng hiệu, góp phần quan trọng để ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhận sản phẩm Khả đóng góp bao bì vào phát triển thành công thƣơng hiệu lớn Nhƣ trƣờng hợp mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý nhƣ thơng điệp khẳng định đẳng cấp hàng hóa thƣơng hiệu Bao bì phải cung cấp thơng tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm nhƣ cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho việc di chuyển bảo vệ sản phẩm khơng bị hƣ hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm nhƣ dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra… Trên yếu tố thƣơng hiệu, ngồi thƣơng hiệu cịn bao gồm yếu tố khác nhƣ nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý… 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp để công vào nhƣng chỗ yếu đối thủ cạnh tranh để giành thắng lợi 4.5 Phân tích SWOT cho thƣơng hiệu CenGroup Từ kết nghiên cứu phần trên, ngƣời nghiên cứu tổng hợp rút điểm mạnh, điểm yếu công ty đồng thời nhận xét hội nguy cơng ty gặp phải q trình thực phát triển thƣơng hiệu CenGroup 4.5.1 Điểm mạnh: - Tình hình tài ổn định, kinh doanh đạt kết cao Nguồn lực tự thân tài nhƣ nguồn lực bên ngồi ln sẵn có cơng ty có dự án đầu tƣ - Nhân lực cơng ty đạt chất lƣợng cao, có khả nắm bắt vận hành công nghệ tiên tiến Công ty thƣờng xuyên đào tạo nâng cao trình độ nhân lực Ban lãnh đạo cơng ty ngƣời có trình độ, nắm bắt nhanh xu hƣớng thời đại, nhanh nhạy kinh doanh, có tƣ tƣởng phát triển công ty ngày lớn mạnh - Công ty xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu công ty hoàn chỉnh, xác định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sản phẩm cơng ty Ngồi cơng ty cịn quan tâm đến vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu tên cơng ty đƣợc đăng ký bảo hộ cục sở hữu trí tuệ từ lâu Công ty thực số hoạt động nhằm truyền thông quảng bá nhãn hiệu CenGroup đến với khách hàng - Công ty xây dựng đƣợc hệ thống phân phối hồn chỉnh Có hệ thống phân phối phù hợp với thị trƣờng - Thƣơng hiệu mạnh bật công ty Với kinh nghiệm uy tín lâu năm nghề, cơng ty tạo đƣợc chỗ đứng vững lòng khách hàng 4.5.2 Điểm yếu - Cơng ty chƣa có phận chuyên trách thƣơng hiệu Phòng thị trƣờng nơi chịu trách nhiệm vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu có nhiều nhiệm vụ chức cần thực dẫn đến việc hoạt động thƣơng hiệu chƣa đƣợc tập trung chuyên môn, thực cách rời rạc, không liên tục - Ngân sách CenGroup dành cho hoạt động marketing eo hẹp Dẫn 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đến việc: - Các hoạt động khuyến công ty dành cho ngƣời tiêu dùng hiệu chƣa cao ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến nhiều hoạt động khuyến mãi, truyền thông công ty - Hệ thống nhận diện sản phẩm kem hoàn chỉnh nhƣng hoạt động truyền thông chƣa hiệu nên tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết hệ thống nhận diện thấp - Dịch vụ CenGroup có chất lƣợng tốt, thức làm việc chuyên nghiệp hẳn công ty khác, nhƣng cơng ty chƣa tìm cách hiệu để truyền bá nét độc đáo đến với ngƣời tiêu dùng 4.5.3 Cơ hội - Cơ hội đến từ thị trƣờng bất động sản ngày phát triển Thị trƣờng chung tiềm - Kinh tế phát triển, thu nhập đƣợc nâng khiến nhu cầu nhà ngày nhiều - Trình độ dân trí ngày đƣợc nâng cao hội cho cơng ty dân trí cao họ quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ, đến vấn đề pháp lý dự án bất động sản Điểm mạnh công ty làm việc rõ ràng, minh bạch - Hà Nội thị trƣờng rộng lớn mà công ty kinh doanh chuyên nghiệp với định hƣớng dài hạn chƣa có nhiều Đây thực hội lớn cần phải nắm bắt 4.5.4 Thách thức - Đối thủ cạnh tranh có nhiều hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu Thƣơng hiệu CenGroup thời đƣợc xếp hàng thứ thị trƣờng Hà Nội tính cao cấp chuyên nghiệp Thêm vào nhiều điểm mạnh CenGroup chƣa đƣợc nhiều khách hàng biết đến - Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu CenGroup chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận thức rõ nét - Do thị trƣờng tiềm nên nguy xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 5.1 Xu hƣớng phát triển thị trƣờng bất động sản Hà Nội Khủng hoảng kinh tế giới khó khăn thị trƣờng bất động sản Hà Nội năm 2008, 2009 khiến khách hàng mua nhà đầu tƣ bất động sản thêm trƣởng thành Nếu nhƣ trƣớc đây, sản phẩm dự án ảo đƣợc sang tay dễ dàng, nay, ngƣời mua thận trọng tìm hiểu kỹ dự án, tìm hiểu doanh nghiệp, tìm kiếm trợ giúp cơng ty mơi giới có uy tín, sử dụng dịch vụ tƣ vấn pháp luật giao dịch bất động sản Giá bán ƣu tiên số ngƣời mua định đầu tƣ vào bất động sản Các sản phẩm chủ đầu tƣ có uy tín, dự án minh bạch, hợp đồng rõ ràng chọn lựa yếu ngƣời mua thị trƣờng Với đời Luật Thuế thu nhập cá nhân, có việc thu thuế hợp đồng góp vốn nhà hình thành tƣơng lai, khơng tính đến mức thuế suất q cao việc thu thuế lọc phần lớn dự án ảo thị trƣờng bất động sản điều đáng mừng cho thị trƣờng, khơi phục lịng tin cho nhà đầu tƣ, ngƣời bỏ vốn vào sản phẩm bất động sản Việc điều hành quản lý thị trƣờng bất động sản bƣớc vào quy củ, Chính phủ thành lập Ban đạo trung ƣơng sách nhà tháng 4/2008 đây, tháng 9/2009 thành lập Tổ chuyên gia liên ngành sách nhà thị trƣờng bất động sản Mặc dù chế chƣa thực tối ƣu điều hành sách nhà ở, nhƣng bƣớc đầu định hƣớng phối hợp đƣợc việc sách ngành liên quan, giảm bớt chồng chéo vốn hạn chế lớn thị trƣờng bất động sản nhà thời gian qua Tổ chuyên gia giúp cho việc xây dựng sách thị trƣờng khả thi phù hợp với thực tế Khung sách mang tính thị trƣờng hội nhập quốc tế tốt Trong năm qua, vai trò Nhà nƣớc thị trƣờng bất động sản nhà đƣợc thể mạnh mẽ việc triển khai sách nhà ngƣời thu nhập thấp đô thị Sự quan tâm đến nhà cho ngƣời nghèo đƣợc thể sách cụ thể nhƣ Nghị 18/NQ-Cp, Quyết định 67/2009/QĐTTg ƣu đãi thuế, tín dụng cho doanh nghiệp phát triển nhà xã hội đƣợc đề cập cụ thể, điều thu hút quan tâm nhiều doanh 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp đến thị trƣờng nhà thu nhập thấp Sự chuyển biến cách làm điểm nhấn Chính phủ, thay hơ hào, vận động can thiệp trực tiếp vào thị trƣờng chuyển sang ban hành sách để thị trƣờng tự định hƣớng đến mục tiêu mà Chính phủ mong muốn Một điểm sáng việc xây dựng sách là, Chính phủ lắng nghe nhiều ý kiến từ xã hội, hiệp hội ngành nghề trƣớc ban hành sách Các hội thảo tổ chức xã hội, hiệp hội ngành nghề diễn ngày nhiều ln có tham dự quan quản lý, hoạch định giúp rút ngắn khoảng cách sách thực tế Các điều chỉnh cần thiết diễn nhanh chóng hơn, hạn chế đƣợc thiệt hại cho xã hội sách có khơng phù hợp Với chuyển biến mạnh mẽ có tính nêu thị trƣờng bất động sản năm 2009, bƣớc đầu móng thị trƣờng bất động sản đƣợc hình thành Khác với phát triển thiếu định hƣớng từ nhiều năm qua, đổi doanh nghiệp, ý thức ngƣời mua, tƣ nhà quản lý chắn thị trƣờng bất động sản Việt Nam có bƣớc phát triển cao hơn, ổn định bền vững kể từ năm 2009 Quy hoạch Hà Nội đến 2030 tầm nhìn 2050 Một vấn đề đƣợc quan tâm quy hoạch Hà Nội Mục tiêu quy hoạch thủ nâng cao vai trị vị thế, tính cạnh tranh Hà Nội, xứng đáng Thủ đô nƣớc có 100 triệu dân, phát triển bền vững hội nhập với kinh tế giới Xây dựng hình ảnh Hà Nội, thị lịch sử, văn hoá truyền thống, cảnh quan, kiến trúc đặc trƣng, phát triển bảo tồn đƣợc đặc thù riêng Hà Nội Định hƣớng, thực triển khai chủ trƣơng sách, chiến lƣợc phát triển kinh tế, văn hố, xã hội, an ninh quốc phịng Quốc gia & Thủ đơ; Xây dựng mơ hình quyền thị, tự chủ phân quyền hợp lý cho đô thị trực thuộc nhằm tạo động công tác quản lý đô thị thu hút đầu tƣ Liên danh tƣ vấn quốc tế PPJ (Perkins Eastman – Hoa Kỳ, POSCO E&C JINA – Hàn Quốc) đơn vị lập quy hoạch Đồ án đƣợc chuyên gia nƣớc lập năm qua, lần báo cáo thƣờng trực Chính phủ (vào ngày 24/4/2009, 21/8/2009, 26/11/2009) tiếp thu ý kiến, chỉnh sửa Theo đồ án, thủ Hà Nội có thị hạt nhân năm đô thị 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vệ tinh Đô thị hạt nhân trung tâm trị, văn hóa nƣớc, khu vực TP Hà Nội Năm đô thị vệ tinh Hòa Lạc, Sơn Tây, Xuân Mai, Phú Xuyên - Phú Minh Sóc Sơn Trƣớc mắt, kết nối từ đô thị hạt nhân đô thị vệ tinh chủ yếu tuyến xe buýt nhanh, tƣơng lai nâng cấp lên đƣờng sắt Cùng với xây hệ thống tàu điện ngầm khu vực nội đô kết nối với hệ thống đƣờng sắt công cộng ngoại Tóm lại, thấy đƣợc hƣớng phát triển ngày mạnh Hà Nội mở rộng, điều hội thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhƣ CenGroup có hội phát triển cất cánh bay cao 5.2.Giải pháp phát triển thƣơng hiệu CenGroup 5.2.1.Các giải pháp cốt lõi  Về định hƣớng phát triển - Thành lập phận phát triển thƣơng hiệu chuyên biệt : Hiện nay, CenGroup chƣa có phận theo dõi phát triển thƣơng hiệu cách chuyên biệt mà mảng thƣơng hiệu lại đƣợc đảm trách phận công ty truyền thông Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thƣơng hiệu vấn đề sống nên cần có phận phát triển thƣơng hiệu riêng biệt nhằm xây dựng sách thƣơng hiệu triển khai giai đoạn cụ thể - Xây dựng sách thƣơng hiệu rõ ràng mang tính chiến lƣợc lâu dài : Chính sách thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Chính sách thƣơng hiệu nhằm hỗ trợ CenGroup hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác  Về nâng cao nhận thức thƣơng hiệu Thƣơng hiệu thứ tài sản vơ hình nhƣng lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn, chí cịn tác động đến thành- bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hƣớng cho thƣơng hiệu ln thách thức doanh nghiệp Để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu lịng khách hàng cách lâu dài CenGroup trƣớc hết cần phải cải thiện logo, quảng bá tên gọi mang tính đặc trƣng cho không trùng lắp với sàn giao dịch, công ty khác Cụ thể : 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Xây dựng chiến lƣợc, mục tiêu quảng cáo thƣơng hiệu : Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu phải nằm chiến lƣợc marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng, xác định đối tƣợng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lƣợc phát triển sản phẩm, quảng bá, sách giá, nhằm tạo cho doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ họ hình ảnh riêng tâm trí nhận thức khách hàng tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh Qua đó, CenGroup đƣa sản phẩm thâm nhập thị trƣờng thuận lợi - Phát triển hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: “Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu” diễn đạt sắc công ty hình ảnh thơng qua việc sử dụng văn từ biểu tƣợng Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gồm yếu tố nhận biết cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể cách đồng bộ, quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu với thƣơng hiệu khác Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu CenGroup cần phải thể đƣợc logo sologan dƣới cách quán đồng phƣơng tiện sau: Biểu tƣợng ( Logo) CenGroup: Màu sắc tài liệu truyền thông, Kiểu chữ tài liệu giao dịch truyền thông Các tài liệu văn phòng: Danh thiếp, Giấy viết thƣ, Bì thƣ (A5 A4) nhãn thƣ tín, Hóa đơn, Bản tin nội bộ, Thẻ nhân viên, Tài liệu thuyết trình, Đồng phục Biển hiệu: Biển hiệu Tổng cơng ty, Biển hiệu phịng ban, Biển hiệu quầy lễ tân phòng họp, Biển quảng cáo, Biển hiệu công ty thành viên Truyền thông marketing: Ấn phẩm quảng cáo, Quảng cáo truyền hình (tƣ vấn), Website (Thiết kế giao diện) - Cần tăng cƣờng hoạt động marketing : Để có đƣợc hiểu biết khách hàng nhƣ mong muốn, nhu cầu, lực, nhạy cảm giá mong muốn họ CenGroup cần có hoạt động marketing hữu hiệu, để từ định hƣớng phát triển sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp Đồng thời, marketing phải kết hợp đƣợc nhu cầu khách hàng thống với ý tƣởng thƣơng hiệu phải phù hợp với khả tài 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thống thƣờng xuyên sử dụng thƣơng hiệu “ CenGroup” thông cáo báo chí, nhƣ bảng hiệu, pano quảng cáo trụ sở, văn phịng làm việc nhằm tạo thói quen sử dụng thƣơng hiệu “CenGroup” khách hàng  Về truyền thơng Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá thay đổi tùy thời điểm, thời kỳ, nhƣng mục đích cuối làm nhƣ để thƣơng hiệu đƣợc khách hàng, ngƣời tiêu dùng biết nhớ đến nhiều khoảng thời gian ngắn Trong thực tế có thƣơng hiệu phải - 10 năm lâu tìm đƣợc chỗ đứng lịng khách hàng Tuy nhiên, có thƣơng hiệu sau thời gian ngắn xuất đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng Điều cho thấy thƣơng hiệu khơng phụ thuộc hồn tồn vào thời gian xuất thị trƣờng, mà nhiều yếu tố khác nhƣ thông tin sản phẩm, truyền tải thông tin thƣơng hiệu đến với khách hàng cách xác nhanh Do đó, CenGroup cần thực biện pháp truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu cụ thể nhƣ sau : - Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thƣơng hiệu : CenGroup cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho khoản mục chi phí phục vụ cho cơng phát triển lâu dài giai đoạn, đặc biệt ngân sách để truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu - Tăng cƣờng quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (public relations, viết tắt PR) : CenGroup cần chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hƣởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác nhƣ tài trợ chƣơng trình xã hội, hoạt động từ thiện - Thiết kế Website “http://cengroup.vn” CenGroup đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng cập nhật Ngoài việc làm cho Website trở thành kênh truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Sacombank cần thiết kế trở thành kênh quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đa dạng biến động thị trƣờng bất động sản, dự án, điều chỉnh luật đất đai - Quảng cáo nhiều phƣơng tiện thông tin đại chúng, tin quảng cáo sản phẩm hay trực tiếp việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng công chúng Thông qua phƣơng tiện thơng tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh CenGroup đến với đối tƣợng chƣa trực tiếp đến với CenGroup, làm để họ khách hàng tƣơng lai - Xây dựng đội ngũ nhân viên truyền thơng chun nghiệp hơn: Vì lĩnh vực bất động sản lĩnh vực phức tạp cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực bất động sản đa đƣợc đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin CenGroup nhƣ sản phẩm, dịch vụ CenGroup cách đầy đủ, xác kịp thời - Tăng cƣờng độ xác thông tin: vấn đề cộm lĩnh vực bất động sản thông tin đa phần thiếu xác chƣa đƣợc xử lý đƣa đến khách hàng, dễ dẫn đến thiếu tin tƣởng khách hàng với cơng ty Việc sàng lọc thơng tin cách xác khiến giao dịch dễ thành công hơn, tạo dựng đƣợc uy tín cơng ty, khiến khách hàng có thiện cảm tốt với cơng ty 5.2.2.Các giải pháp hỗ trợ  Về nhân lực Khách hàng đánh giá thƣơng hiệu thông qua kinh nghiệm thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng môi trƣờng chung quanh Tại nơi có diễn tiếp xúc thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời tƣ vấn nhân viên kinh doanh, thái độ vui vẻ ngƣời bảo vệ, hay dù gián tiếp nhƣ đoạn phim quảng cáo khách hàng xem ti vi, băng rôn quảng cáo mang lại trải nghiệm cho khách hàng thƣơng hiệu Khách hàng không ngừng trải nghiệm kiểm chứng nhận đƣợc, quan sát đƣợc từ thƣơng hiệu để hình thành nên cấp độ khác ứng xử thƣơng hiệu Đây trình phức tạp đoi hỏi nỗ lực không riêng phận truyền thông marketing mà tất ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Nhân lực chất lƣợng cao động lực để phá, nâng cao tính cạnh trạnh góp phần lớn vào việc phát triển thƣơng hiệu cơng ty Bởi vì, nhìn chung tất thứ ngƣời tạo Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng giải pháp sau : 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đào tạo trình độ chuyên mơn, nghiệp vụ, kỹ bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo đội ngũ nhân viên đáp ứng đƣợc nhu cầu công việc ngày tốt Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính tồn diện bền vững Mặt khác phải thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá nhân viên theo quý để đƣa sách điều chỉnh kịp thời - Xây dựng môi trƣờng nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu Cải thiện mơi trƣờng làm việc tốt cách tạo điều kiện cho nhân viên phát triển khả cá nhân; tăng lòng tự hào thân; có hội thăng tiến; có thái độ tích cực động lực cao làm việc; động lực để ngƣời lao động ngày gắn bó với cơng ty sẵn sàng đón nhận thử thách công việc - Tăng cƣờng sách đãi ngộ sử dụng ngƣời để quy tụ đƣợc nhân tài với CenGroup cách đánh giá lực trình độ cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng ngƣời có lực, đào thải ngƣời khơng có lực Nhân viên kinh doanh bất động sản ngƣời làm việc lĩnh vực nhạy cảm phức tạp nên phải đảm bảo tính chun nghiệp lƣơng cao Vì vậy, cần có chế tiền lƣơng phù hợp với trình độ lực cá nhân Cụ thể CenGroup doanh nghiệp đầu việc xây dựng mơ hình “nhân viên có quyền tự thu nhập cho mình” với mơ hình hạch tốn độc lập cho đơn vị kinh doanh Tiền lƣơng lũy tiến theo doanh thu nhân viên đạt đƣợc, nhiên cần áp dụng mức thƣởng cho nhân viên đạt doanh số cao quý - Nâng cao lực quản trị điều hành cán quản lý cấp cao thông qua trợ giúp đối tác chiến lƣợc Đối tác chiến lƣợc cơng ty Phịng Thƣơng Mại Cơng Nghiệp Việt Nam – VCCI, Hội Doanh Nghiệp Trẻ Hà Nội, Hội Thẩm Định Giá Việt Nam, Hiệp hội bất động sản Việt Nam, Mạng Các Sàn Bất Động Sản Việt Nam Đây tổ chức uy tín có quy mơ lớn, có chun gia giỏi lĩnh vực bất động sản Do đó, cán quản lý cấp cao CenGroup không học hỏi từ họ chuyên môn, cách thức quản trị nhân sự, quản trị bán hàng cách hiệu quả, mà học hỏi đƣợc cách thức thức xâm nhập thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu lúc thị trƣờng bất động sản có nhiều biến động 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Bảo vệ thƣơng hiệu CenGroup Doanh nghiệp Hà Nội mua quyền chuyển nhƣợng thƣơng hiệu từ tập đoàn bất động sản hàng đầu giới Mỹ (tập đồn CENDANT) vào năm 2006 Từ đến CenGroup không ngừng lớn mạnh phát triển Hiện CenGroup thƣơng hiệu bất động sản uy tín phạm vi thị trƣờng Hà Nội Chiến lƣợc kinh doanh thời gian tới nhắm tới thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh mở rộng nƣớc Bình Dƣơng, Đà Nẵng Do để phát triển thƣơng hiệu CenGroup cách lâu dài bền vững CenGroup cần phải đăng ký độc quyền tên giao dịch, logo Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lợi việc sử dụng thƣơng hiệu CenGroup để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Một thƣơng hiệu đƣợc mạnh khơng có nghĩa thƣơng hiệu mạnh tƣơng lai Thị trƣờng bất động sản có đào thải vơ mạnh mẽ Khơng tự lịng với xây dựng đƣợc, CenGroup cố gắng việc phát triển thƣơng hiệu công ty Bằng việc nghiên cứu đánh giá nhận xét ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu CenGroup đối thủ cạnh tranh, nhằm đánh giá vị trí CenGroup nhận thức ngƣời tiêu dùng, nhƣ phân tích hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣớc cơng ty Từ rút chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tƣơng lai cho CenGroup Chúng ta có đƣợc nhìn thực tế đƣa đƣợc giải pháp thiết thực góp phần giúp thƣơng hiệu CenGroup ngày phát triển Với quy hoạch phát triển Hà Nội mang tính chiến lƣợc lâu dài Thị trƣờng bất động sản phát triển nhƣ vũ bão với nhiều hội song đầy thách thức, nhƣng với thƣơng hiệu đƣợc phát triển cách mạnh mẽ, CenGroup hứa hẹn có chỗ đứng vững thị trƣờng nhƣ ngày bay cao 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO “Quản trị marketing” – Phillip Kotler – NXB Thống kê “Giáo trình Marketing bản” – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB Giáo dục “Nguyên lý Marketing” – Phillip Kotler – NXB Thống kê “Nghiên cứu Marketing” – PGS TS Nguyễn Viết Lâm – NXB Thống kê “Thƣơng hiệu phát triển doanh nghiệp” – NXB Lao động – xã hội Bài giảng “Quản trị thƣơng hiệu” – trƣờng đại học kinh tế Quốc dân “Quản trị thƣơng hiệu cá nhân công ty” – Hubert K Rampersad Báo cáo kết kinh doanh năm công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ Website http://cengroup.vn 10 Website tìm kiếm http://google.com.vn 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển CenGroup 1.1.2.Hoạt động kinh doanh CenGroup 1.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý CenGroup 1.2 Lý lựa chọn đề tài 1.3.Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.Phạm vi nghiên cứu .6 1.5 Kết cấu đề tài CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .7 2.1 Thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .9 2.1.3.Chức thƣơng hiệu 11 2.1.4.Vai trò thƣơng hiệu 12 2.2.Nội dung phát triển thƣơng hiệu 14 2.2.1.Khái quát quản trị thƣơng hiệu 14 2.2.2 Những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu 15 2.2.3.Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 20 3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 20 3.2 Mục tiêu nghiên cứu 20 3.3 Kế hoạch nghiên cứu 21 3.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 21 3.4.1 Dữ liệu thứ cấp .22 3.4.2 Dữ liệu sơ cấp .22 3.5 Phân tích xử lý liệu 22 CHƢƠNG CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 Tình hình kinh doanh CenGroup 23 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.1.1 Kết hoạt động kinh doanh CenGroup năm gần .23 4.1.2 Nguồn lực nhân 26 4.2 Những hoạt động phát triển thƣơng hiệu CenGroup 27 4.2.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu CenGroup 27 4.2.2 Hoạt động quản lý, xây dựng phát triển thƣơng hiệu CenGroup 28 4.2.3.Xây dựng văn hóa công ty .30 4.3 Nghiên cứu đánh giá khách hàng thƣơng hiệu CenGroup 34 4.4.Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động phát triển thƣơng hiệu CenGroup 36 4.4.1.Các yếu tố bên 36 4.4.2.Các yếu tố bên 37 4.4.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 37 4.4.2.2 Môi trƣờng vi mô 40 4.5 Phân tích SWOT cho thƣơng hiệu CenGroup 44 4.5.1 Điểm mạnh 44 4.5.2 Điểm yếu 44 4.5.3 Cơ hội .45 4.5.4 Thách thức 45 CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 46 5.1 Xu hƣớng phát triển thị trƣờng bất động sản Hà Nội 46 5.2.Giải pháp phát triển thƣơng hiệu CenGroup .48 5.2.1.Các giải pháp cốt lõi 48 5.2.2.Các giải pháp hỗ trợ 51 KẾT LUẬN 574 58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... vụ Bất động sản, bao gồm: Niêm yết & Quảng cáo bất động sản Tƣ vấn đầu tƣ bất động sản Môi giới bất động sản Đào tạo chuyên ngành bất động sản Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp bất động sản. .. việc thiết kế thƣơng hiệu Tên gọi công ty đƣợc đặt từ đời năm 2006 Century (tiếng việt công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ) , đầu năm 2009, đƣa định hƣớng phát triển cho công ty, định đổi tên thành... vụ Bất động sản, bao gồm:  Niêm yết & Quảng cáo Bất động sản  Tƣ vấn đầu tƣ Bất động sản  Môi giới Bất động sản  Đào tạo chuyên ngành Bất động sản  Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp Bất