4.2.3 .Xây dựng văn hóa cơng ty
4.3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu CenGroup
Ở phần này ngƣời nghiên cứu thực hiện đánh giá theo mức độ nhận biết về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu CenGroup, về mức độ hài lòng hay đánh giá về chất lƣợng và những yếu tố khác của CenGroup đồng thời đánh giá mức độ ƣa thích và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ của CenGroup.
Mức độ nhận biết
Trƣớc hết, về tên thương hiệu CenGroup, với câu hỏi cho biết tên của 3 tên doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nghĩ đến ngay lập tức khi nhắc đến thị trƣờng bất động sản thì ở vị trí đầu tiên CenGroup đƣợc 70 ngƣời nhắc đến chiếm 70% đứng trên cả các doanh nghiệp lớn nhƣ CBRE với 50 ngƣời nhắc đến chiếm 50% và Savill chiếm 30%. Đây là một con số không hề nhỏ thể hiện sự biết đến rộng rãi của thƣơng hiệu CenGroup vì đây là câu hỏi đầu tiên thử mức độ phản ứng ngay lập tức mà chƣa có sự gợi nhắc về bất cứ công ty kinh doanh bất động sản nào. Qua đây ta có thể có ngay một nhận xét ban đầu rằng khi nghĩ đến công ty bất động sản đối với khách hàng tại Hà Nội thì CenGroup là tên đƣợc biết đến nhiều nhất, tiếp đó là CBRE, sau đó là Savill. Trên thực tế, thị trƣờng Hà Nội cịn có rất nhiều sàn bất động sản khác nhƣng trên đây là 3 thƣơng hiệu nổi tiếng nhất trên thị trƣờng.
Về logo: Khi đƣa ra câu hỏi lựa chọn chính xác logo của CenGroup thì chỉ có
nghiên cứu chỉ đƣa ra sự khác biệt giữa các mẫu logo là rất nhỏ. Có những khung hình chung của logo chính xác chỉ khác nhau chút ít về cách trình. Khách hàng đã nhầm lẫn giữa tên CenGroup và tên cũ Century hoặc không nhớ biểu tƣợng 4 hình vng của cơng ty.
Về slogan, có 40% ngƣời đƣợc hỏi trả lời chính xác câu slogan “The Real
Property”. Trong khi đó, có 20% ngƣời trả lời slogan là “Uy tín-Chất lƣợng”. Đây là câu cửa miệng cũ của nhân viên và cán bộ CenGroup trƣớc đây với khách hàng. Điều này chứng tỏ trong sâu thẳm nhận thức của khách hàng nhắc đến CenGroup là nhắc đến mức độ uy tín cao và chất lƣợng dịch vụ tốt. Điều này thực sự tốt cho công ty. Mặt khác slogan mới đƣợc tung ra cách đây chƣa đầy 3 tháng mà đã có tới 40% khách hàng của cơng ty nhớ thì đó cũng chính là một thành cơng rất lớn của công ty. Tuy nhiên 20% khách hàng nhớ câu cửa miệng cũ vẫn biết cơng ty có slogan mới nhƣng khơng nhớ lý do là vì slogan mới bằng tiếng anh, và họ khơng hiểu. Điều này cũng là một điều mà công ty cần phải xem xét. Thay vì chỉ đƣa câu tiếng anh, nên thêm câu tiếng Việt “Tài sản thực-Giá trị thực” để số đông khách hàng dễ hiểu.
Mức độ hài lòng về dịch vụ
Với câu hỏi “Quý vị đã từng sử dịch vụ của CenGroup hay chƣa?”, có 70 ngƣời trả lời đã từng chiếm 70% số ngƣời đƣợc hỏi, 30 ngƣời còn lại bao gồm 20 ngƣời thuộc điều tra hoạt động môi giới tại sàn bất động sản, 3 ngƣời tại công ty thẩm định và 7 ngƣời tại bộ phận đào tạo. Điều này có thể cho thấy lƣợng khách hàng quen của cơng ty khá ổn định, đồng thời lƣợng khách hàng mới cũng khá lớn. Đây là một tín hiệu mừng cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối với những câu hỏi nhận xét chung về CenGroup thì đa số khách hàng cho rằng đó là một cơng ty uy tín và chất lƣợng phục vụ cao. Về mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả thì có 10% ngƣời cho rằng chất lƣợng dịch vụ tốt nhƣng giá hơi cao còn 80% cho rằng chất lƣợng dịch vụ và giá cả là phù hợp tƣơng xứng với nhau.
Về sự thuận tiện trong giao dịch chỉ có 70% ngƣời trả lời rằng có thể dễ dàng thực hiện giao dịch với CenGroup. Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của CenGroup tuy có mạng lƣới khá lớn nhƣng mức độ bao phủ theo ngƣời tiêu dùng là chƣa cao cịn để sót nhiều vị trị thị trƣờng nhƣ Hà Đơng, Gia Lâm, Các huyện ngoại thành.
Về đặc điểm kẹp file, tờ rơi một hình thức thể hiện hình ảnh CenGroup, trong số 100 ngƣời có 50 ngƣời trả lời rằng kẹp file, tờ rơi khơng có gì khác lạ cịn lại 60 ngƣời nhận xét rằng kẹp file, tờ rơi CenGroup có khác lạ và dễ phân biệt. Điều này cho thấy thiết kế kẹp file, tờ rơi của CenGroup nằm ở tầm trung bình, một bộ phận có thể nhận biết đƣợc ngay nhƣng số khác không thể nhận thấy sự khác biệt so với các công ty khác.
Mức độ trung thành
Thị trƣờng bất động sản có tính cạnh tranh cao, một thị trƣờng rộng lớn có rất nhiều sự lựa chọn, và CenGroup cũng không thể bao quát đƣợc hết thị trƣờng. Do vậy khơng thể địi hỏi mức độ trung thành q lớn từ phia khách hàng.
Trả lời cho câu hỏi “Khi mua bán định giá bất động sản quý vị thƣờng sử dụng dịch vụ của cơng ty nào” có 80% ngƣời trả lời là tìm nơi cung cấp dịch vụ tốt hơn tùy theo từng dự án hay mục đích kinh doanh của họ. 20% ngƣời trả lời là sẽ luôn giao dịch với CenGroup và chỉ sử dụng các dịch vụ của CenGroup.
Nhƣng không thể đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với tỉ lệ nhƣ trên là thấp bởi việc giao dịch phụ thuộc rất nhiều vào địa điểm giao dịch và dự án hoặc hợp đồng giao dịch. Có khách hàng muốn mua dự án này nhƣng CenGroup khơng có đƣợc mức giá hợp lý, hoặc khơng phân phối dự án thì khách hàng cũng khơng thể giao dịch đƣợc. Nhƣng có đến 70% trả lời nếu giá cả không chênh lệch nhau nhiều, họ vẫn sẽ giao dịch với CenGroup, bởi vì uy tín của CenGroup từ trƣớc tới giờ khiến họ yên tâm hơn.
4.4.Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động phát triển thƣơng hiệu CenGroup