Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về công ty
3.2. Giải pháp phát triển và quảng bá thương hiệu Diana tại thị trường Việt
3.2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp và điều kiện thực hiện
3.2.1.1. Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu
* Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana là tương đối hoàn chỉnh, tuy nhiên, Diana chưa xác định cụ thể được một số yếu tố và sự hoà hợp giữa các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu.
Cho đến nay Diana vẫn đang trên “lộ trình đi tìm mình là ai” (theo nhận xét của các nhà làm marketing trên diễn đàn Openshare). Như đã biết, trước đây Diana định vị mình là một người phụ nữ chín chắn, nghiêm nghị, kín đáo nhưng dễ thương. Quảng cáo của Diana trong khoảng thời gian này cũng thể hiện rõ rệt hình ảnh ấy. Tuy nhiên, gần đây khi Kotex nổi bật lên với Kotex Style thì Diana đã quyết định thay đổi mình. Sau một thời gian ngắn, cơ gái Diana đã thay đổi mình đến chóng mặt. Cơ gái ấy trở nên năng động hơn, vẫn quyến rũ, dễ thương nhưng trong tính cách đã thay đổi.
Có một câu hỏi lớn được đặt ra là: Cơ gái Diana với hình ảnh mới này có được người tiêu dùng yêu mến nhiều hơn hình ảnh cũ không? Một số người cho rằng Diana nên tiếp tục giữ gìn và phát huy hình ảnh ấy, vì từ khi đổi mới, Diana đã tạo dựng được hình ảnh nhất định trong cảm nhận của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ý kiến cho rằng Diana nên trở lại với con người của mình ngày xưa xem ra có lý hơn. Nếu bây giờ Diana tiếp tục xây dựng hình ảnh là một cô gái năng động, trẻ trung đúng kiểu “teen” thì nếu có thành cơng thì cũng khơng để lại cho người tiêu dùng ấn tượng khác biệt. Trước đây Kotex đã xây dựng rất thành cơng hình ảnh này, nên nếu Diana đi tiếp con đường đó, có thể lại là việc quảng bá cho Kotex thêm lớn mạnh mà thơi, hoặc khơng thì người tiêu dùng cũng mù mờ không cảm nhận được sự khác biệt giữa hai thương hiệu này. Chưa kể gần đây Diana4teen đã phải rất khó khăn để đi giải thích 4teen chỉ là cho nữ sinh, chứ không phải cho nam giới. Mất nhiều công sức mà không hiểu họ sẽ thu về được gì.
Trái lại, nếu Diana xây dựng lại hình ảnh của mình trước đây nhưng có “trang điểm” thêm một chút nữa thì chắc chắn sẽ rất ấn tượng và tạo nên một hình ảnh độc đáo riêng có của mình. Hình ảnh Diana ấy khơng chỉ là một cô gái chăm ngoan, dịu dàng, tế nhị mà cịn là một cơ gái xinh xắn, vui vẻ và luôn hấp dẫn trong mắt những ai ngắm nhìn.
Ngồi điểm trên, Diana cũng nên tận dụng nhạc hiệu bài hát Pretty Woman rất hay và từng được nhiều người ưa chuộng. Tại sao không biến bài hát đó chỉ là nhạc nền quảng cáo mà cịn là cơng cụ đắc lực gợi nhớ đến Diana. Mọi người có thể nghe bài hát, tải về làm nhạc chuông điện thoại hay hát cho nhau nghe mà không ngại ngùng bởi lời bài hát rất hay và ý nghĩa.
Yếu tố cuối cùng cần được nhắc tới là sự hoà hợp giữa các yếu tố nhận diện thương hiệu. Với hình ảnh cần tạo dựng trong cảm nhận của người tiêu dùng là sự trẻ trung, Diana nên lựa chọn màu logo thống nhất là màu hồng nhạt, khẩu hiệu cũng nên được thể hiện trên bao bì cho người tiêu dùng dễ nhớ và luôn xuất hiện cùng khúc nhạc pretty woman vui vẻ.
* Chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở ma trận SWOT + Đánh giá những điểm mạnh - yếu – cơ hội – thách thức – trong vệc xây dựng và phát triển thương hiệu Diana hiện nay
Để cơng ty có một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý thì trước hết cơng ty cần nắm bắt và kiểm soát tốt những yếu tố bên trong, bên ngoài của cơng ty, do đó việc sử dụng ma trận SWOT là cần thiết. Trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp nào nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh, biết phát hiện những cơ hội, thách thức của mơi trường thì doanh nghiệp đó sẽ có đối sách hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh phù hợp với cơ hội và tránh hoặc giảm được những nguy cơ, thách thức từ bên ngoài.
Phân tích điểm mạnh - yếu của cơng ty Diana * Nguồn lực Tài chính
+ Những điểm mạnh
- Cơng ty Diana có tình hình tài chính được đánh giá là lành mạnh, có uy tín với các nhà cung cấp trong nước cũng như nước ngồi nên có thể vay vốn hoặc kêu gọi vốn đầu tư khá dễ dàng. Đặc biệt, gần đây Diana đã được hai cơng ty lớn là tập đồn Goldman Sachs và cơng ty Cổ phần Chứng khốn Thiên Việt (TVS) đầu tư với lượng tiền rất lớn.
- Khả năng đánh giá, phân tích tài chính trong q trình lập và triển khai dự án đầu tư phát triển thương hiệu khá chủ động và đem lại hiệu quả.
+ Những điểm yếu
- Nguồn lực tài chính bị phân tán vào nhiều hoạt động nên nguồn tài chính đầu tư cho phát triển thương hiệu khơng cao.
- Chưa có sự thống nhất trong đầu tư ngắn hạn và dài hạn nên gây lãng phí trong cơng tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.
* Chất lượng hàng hóa và hệ thống kênh phân phối
+ Những điểm mạnh
- Diana có chất lượng sản phẩm tương đối cao, có hệ thống thiết bị máy móc loại bỏ sản phẩm khơng đạt chất lượng.
- DIANA đã được SGS United Kingdom Ltd. xác nhận và cấp chứng chỉ ISO 9001:2000. Hơn nữa, trong hai năm liên tiếp 1999 và 2001 sản phẩm Diana được bình chọn là hàng Việt nam chất lượng cao. Đặc biệt trong năm 2002, Diana là nhãn hiệu băng vệ sinh có số phiếu bầu cao nhất tại cuộc bình chọn: "Hàng Việt nam Chất lượng cao năm 2002" (Do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức).
- Trong trường hợp chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng phản hồi khơng thoả mãn thì cơng ty ln có chính sách kịp thời để cải biến cho chất lượng sản phẩm phù hợp.
- Diana có kênh phân phối rộng khắp trên cả nước, gồm cả các trung tâm kinh tế và vùng sâu vùng xa.
+ Những điểm yếu
- Hệ thống kênh phân phối chưa đều, mạnh và dày ở miền Bắc trong khi ở phía Nam cịn mỏng và yếu hơn.
- Công ty kiểm định chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn tự công ty quy định (do Nhà nước chưa có hệ thống đo lường chất lượng cụ thể cho sản phẩm của lĩnh vực này) nên nhiều khi dễ mang tính chủ quan.
* Về nhân sự
+ Những điểm mạnh
- Bộ máy lãnh đạo của công ty gồm những người có trình độ cao, tổng giám đốc là người đã đi du học ở nước ngồi nên có cách làm việc khoa học.
- Đội ngũ cơng nhân lành nghề, có kinh nghiệm và gắn bó với doanh nghiệp. Đội ngũ lao động trẻ được đào tạo bài bản nên làm việc có hiệu quả cao.
- Do công ty tuyển công nhân chủ yếu bằng hình thức cơng nhân giới thiệu, tiến cử người quen nên tinh thần đồn kết của mọi người cao và có ý chí vươn lên.
+ Những điểm yếu
- Kiến thức về thương hiệu của nhiều cán bộ, công nhân viên của cơng ty cịn chưa nhiều.
- Do đặc điểm là công ty sản xuất với lượng công nhân lao động lớn nên trình độ đào tạo của nguồn nhân lực khơng đồng đều nên khó quản lý và tuyên truyền về thương hiệu.
* Về công tác quảng bá thương hiệu
+ Những điểm mạnh
- Từ khi thành lập đến nay, Diana luôn tạo được uy tín cao trên thị trường, được người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh tin tưởng.
- Công ty đã tạo dựng và phát triển khá thành công các yếu tố nhận diện thương hiệu, đã đem lại một hình ảnh thương hiệu nhất định trong tâm trí khách hàng.
- Cán bộ lãnh đạo của công ty nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
+ Những điểm yếu
- Chi phí đầu tư cho phát triển, quảng bá thương hiệu cịn hạn chế. - Cơng tác đầu tư cho quảng bá thương hiệu chưa chuyên nghiệp, cịn mang tính ngắn hạn nên chưa đem lại hiệu quả cao.
- Chưa tận dụng được thế mạnh của kênh phân phối rộng để quảng bá thương hiệu.
Phân tích cơ hội, thách thức của Diana (O - W)
Để có một chiến lược kinh doanh phù hợp và thích ứng tốt với mơi trường, ngồi việc phân tích rõ điểm mạnh - yếu của mình, cơng ty cịn phải nghiên cứu về cơ hội – thách thức của môi trường kinh doanh.
* Những cơ hội
- Diana đã xuất hiện trên thị trường miền Bắc khá lâu nên được người tiêu dùng miền Bắc ưu chuộng và coi trọng uy tín. Hiện nay ở thị trường miền Bắc, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn một trong hai nhãn hiệu là Diana hoặc Kotex nên việc quảng bá, phát triển thương hiệu ở đây thuận lợi hơn khu vực miền Trung và miền Nam.
- Các hình thức truyền tải thơng tin tới người tiêu dùng ngày càng phong phú, khơng cịn giới hạn chỉ trong đài, tivi, báo mà còn xuất hiện thêm nhiều phương tiện mới như quảng cáo ngoài trời, sử dụng màn hình lớn, quảng cáo trên internet… Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty quảng bá về thương hiệu của mình tới đơng đảo người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là yếu tố thuận lợi và là động lực lớn để công ty quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển thương hiệu.
- Nhà nước tạo môi trường và khuyến khích đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu, đồng thời cũng đã có nhiều hoạt động tích cực thể hiện quyết tâm bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu của các doanh nghiệp.
* Những thách thức
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao trong khi khơng muốn phải mua hàng hố với giá đắt hơn, họ cũng địi hỏi được cung cấp thơng tin nhiều hơn về doanh nghiệp và thương hiệu.
- Hai năm gần đây, giá cả trong nước tăng nhanh dẫn đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp tăng. Tuy nhiên, do thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu công ty nâng giá sản phẩm lên thì dễ bị thất bại trong cạnh tranh, nếu giảm chất lượng thì mất uy tín. Đây là một bài tốn khó tìm ra lời giải cho các cơng ty hiện nay. Diana đã phải áp dụng chính sách tiết kiệm triệt để để hạn chế chi phí gia tăng.
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu mạnh có tiềm lực kinh tế và đầu tư cho thương hiệu lớn. Ngoài ra, nếu như P&G thực sự muốn mở rộng uy thế của mình trong nhãn hàng này thì sẽ là một thách thức rất lớn của Diana. P&G là một tập đồn quốc tế lớn, có trình độ chun nghiệp cao và tiềm lực kinh tế hùng mạnh. Cạnh tranh với người khổng lồ này chắc chắn không phải là vấn đề đơn giản.
- So với các đối thủ cạnh tranh nước ngồi cịn thiếu nhiều kiến thức về đầu tư phát triển thương hiệu, phải có nhiều thời gian để cập nhật, nghiên cứu và vận dụng cho phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp.
- Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ. Cho đến nay, trong các văn bản luật của nước ta vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu, các công cụ bảo hộ quyền sở hữu ở nước ta vẫn còn lỏng lẻo, chưa có tính răn đe nghiêm khắc.
Hình 3.1: Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
- Người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng có thương hiệu mạnh - Thông tin thương hiệu được quan tâm nhiều - Sản phẩm của công ty được ưa chuộng nhiều ở miền Bắc.
- Nhà nước khuyến khích phát triển thương hiệu.
Thách thức (T)
- Giá cả tăng nên chi phí tăng
- Đối thủ cạnh tranh mạnh và có thể gia nhập thêm vào thị trường. - Khách hàng yêu cầu chất lượng ngày càng cao với giá thấp.
- Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ.
Điểm mạnh (S)
- Chất lượng hàng hóa cao, kênh phân phối rộng.
- Thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
- Thiết bị kỹ thuật hiện đại.
- Giá cả sản phẩm cạnh tranh.
- Lao động có trình độ chun mơn cao.
- Sử dụng nhiều phương tiện truyền thơng và có hiệu quả
SO
- Khẳng định Diana là thương hiệu mạnh với chất lượng cao, tin cậy và tiện lợi.
- Tiếp tục phát triển thương hiệu ở miền Bắc, tận dụng những chính sách có lợi của Nhà nước.
- Tăng cường truyền thông để tăng thêm hiểu biết về thương hiệu của khách hàng.
ST
- Sử dụng công nghệ hiện đại và dùng chính sách tiết kiệm để giảm giá thành.
- Phát triển mạnh thương hiệu ở thị trường phía Nam.
- Nâng cao uy tín thương hiệu để làm tăng thêm rào cản gia nhập ngành.
Điểm yếu (W)
- Nguồn tài chính cho đầu tư phát triển thương hiệu hạn chế.
- Chưa tận dụng hết hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Nhân lực không ổn định dẫn đến chiến lượcthương hiệu khơng thống nhất.
- Chưa có bộ máy quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.
- Thương hiệu ở thị trường phía Nam chưa mạnh
WO
- Tìm kiếm thêm nguồn tài trợ tài chính để phát triển thương hiệu.
- Tận dụng uy tín sẵn có ở thị trường phía Bắc để tạo dựng uy tín thương hiệu ở thị trường phía Nam.
- Thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp về phát triển thương hiệu.
WT
- Hạn chế sự không ổn định về nhân lực, nâng cao hiểu biết về thương hiệu cho nhân viên, luôn đề cao phương châm đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Thường xuyên theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn để có biện pháp phịng ngừa và chống đỡ.
Nói tóm lại, để phát triển được thương hiệu Diana ngày càng mạnh và bền vững thì cơng ty cần có chiến lược thương hiệu linh hoạt và chuyên nghiệp. Trước tiên, cơng ty cần có chính sách phù hợp để nâng cao nhận thức của nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu, thu hút người tài hoặc thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp hỗ trợ việc phát triển thương hiệu.
Bên cạnh đó, Diana cần xem chất lượng là lợi thế phát triển thương hiệu của mình và do đó, cơng ty cần tiến hành các hoạt động để phát huy lợi thế này bằng cách thu hút thêm vốn đầu tư để mua sắm máy móc, thiết bị hiện đại; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và khơng ngừng tìm kiếm nguồn ngun liệu mới. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phát triển mạnh thị trường của mình ở khu vực phía Nam, từng bước đưa sản phẩm ra các nước lân cận, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu, tạo rào cản lớn cho các doanh nghiệp khác muốn gia nhập ngành.
+ Ý tưởng về chiến lược thương hiệu độc đáo
Ở nước ta có tới 98% các doanh nghiệp chưa xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu. Đây là một hạnh chế lớn vì thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp. Diana cũng không phải là công ty ngoại lệ. Công ty cần dựa vào điểm mạnh - yếu của mình, cũng như những dự báo về biến động của môi trường để nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra, để tạo ra dấu ấn thương hiệu riêng và tận dụng được mọi nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu thì Diana có thể áp dụng