Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về công ty
2.4. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu
Diana
2.4.1. Những điểm mạnh
Chặng đường 10 năm hình thành và phát triển đã phần nào khẳng định được vị thế của thương hiệu Diana trong tâm trí người tiêu dùng. Với chặng đường đi không phải là ngắn ấy, cùng với sự nỗ lực không ngừng của giám đốc và nhân viên công ty, thương hiệu Diana được xây dựng và phát triển có nhiều điểm mạnh nổi bật mà khơng phải thương hiệu nào cũng có được.
Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana là rất tích cực:
Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana
50% 40% 8% 2% lớn, chuyên nghiệp và năng động
T hân thiện, tin cậy Coi trọng uy tín, lời hứa Bảo thủ, độc quyền
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Đầu tiên phải kể đến là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu lớn, chuyên nghiệp và năng động. Sau 10 năm tạo dựng công ty, từ ý tưởng ban đầu để giúp đỡ chị em phụ nữ, trong mơi trường sản phẩm cùng loại cịn ít và chất lượng kém, Diana đã nỗ lực không ngừng, từ việc là người đi tiên phong trong việc đưa sản phẩm ra quảng cáo đến các hoạt động PR năng động và cải tiến công nghệ sản xuất sản phẩm không ngừng. Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Diana và Kotex đang là hai thương hiệu mạnh nhất và cạnh tranh khốc liệt. Cả hai thương hiệu đều được người tiêu dùng yêu mến và qua thực tế cho thấy, tuy là cơng ty hồn tồn do người Việt Nam
xây dựng và phát triển nhưng Diana đã thể hiện được sự chuyên nghiệp của mình.
Thương hiệu Diana là thương hiệu đại diện cho sự uy tín và có các sản phẩm chất lượng cao. Có thể khẳng định điều này vì theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng.
Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng 14% 26% 42% 10% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% luôn đổi mới sản phẩm hệ thống phân phối tiện lợi chất lượng đảm bảo giá cả hợp lý lý do khác
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Sản phẩm có chất lượng cao là một trong những giá trị lớn nhất mà thương hiệu Diana đạt được. Sự phát triển của Diana ln gắn liền với các sản phẩm có chất lượng cao và được người tiêu dùng thừa nhận. Công ty luôn nhập những công nghệ tiên tiến từ Mỹ, Italia về để cải tiến chất lượng sản phẩm. Không những thế, Diana cũng thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty để kịp thời khắc phục nhược điểm và hoàn thiện thêm sản phẩm, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong quá trình đầu tư xây dựng, phát triển, thương hiệu Diana đã thu được những thành tựu đáng kể, tạo nên sức mạnh lớn đối với đối thủ cạnh tranh. Diana được đánh giá cao trong việc lựa chọn tên thương hiệu, logo và màu sắc đặc trưng. Các hoạt động phát triển thương hiệu như quảng cáo, PR
gần đây cũng chuyên nghiệp hơn, đem lại hình ảnh về một thương hiệu thân thiện trong tâm trí khách hàng.
2.4.2. Những điểm hạn chế
Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì slogan của Diana đã từng được đánh giá cao nhưng không được cơng ty có những biện pháp phù hợp để tận dụng phát triển và quảng bá. Mỗi loại sản phẩm mới ra của cơng ty lại có một cách thức quảng bá với câu nói “Diana4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày mới thêm năng động”, “Im lặng là vàng”. Đó là sự phát triển chưa nhất quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và khó nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu Diana cũng chưa có tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách nhất quán. Khi sử dụng tên Diana thì cơng ty sẽ rất khó xâm nhập vào các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch như công ty mong muốn. Tính cách thương hiệu của công ty cũng chưa được thống nhất. Diana của những năm 1997 – 20002 là người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm ngoan, nghiêm nghị thì nay lại được biến tấu thành một cơ gái trẻ năng động. Việc thay đổi tính cách như vậy của Diana bị nhận xét là chiến dịch “Me Too” của Kotex. Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này.
Diana chưa có chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Tuy thương hiệu Diana đã được biết đến khá lâu và được người tiêu dùng cảm nhận là một thương hiệu lớn nhưng một, hai năm gần đây công ty mới thực sự bắt tay vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu như vậy là một điểm yếu khá lớn mà Diana cần khắc phục nhanh chóng và có hiệu quả.
Bên cạnh đó, Diana cũng đã xây dựng được những nét văn hoá nhất định nhưng lại chưa tận dụng được điểm này để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu. Nhân viên của cơng ty có thể ai cũng biết màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng tím vì đó là màu đồng phục họ mặc hàng ngày, nhưng rất ít người nhận biết được slogan và logo của thương hiệu. Hơn thế nữa, các tài liệu truyền thơng marketing về thương hiệu cịn thiếu. Cơng ty vẫn chưa có bản in tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty để phổ biến và truyền bá rộng rãi, trang web chính thức của cơng ty cũng cịn sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt được thơng tin về cơng ty.