Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về công ty
2.5. Nguyên nhân
2.5.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành
* Khách hàng và nhà phân phối
Khách hàng và nhà phân phối là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho doanh nghiệp những áp lực nhất định.
Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng và nhà phân phối là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Sản phẩm của Diana thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu này lại càng cao hơn. Tuy nhiên, để
làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường địi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu Diana được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng. Chính vì lý do đó, nếu Diana giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì cơng ty sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên công ty phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường.
Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng cịn tạo áp lực cho doanh nghiệp về sự cạnh tranh. Trước đây trên thị trường chỉ có một vài thương hiệu nhưng hiện nay đã có thêm nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Diana khơng chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà cịn phải truyền tải được thơng điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty thêm tốn kém và khó khăn.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh khơng có rào cản gia nhập ngành lớn nhưng lại thu được lợi nhuận tương đối cao. Hơn nữa, các công ty hiện tại vẫn chưa thoả mãn hết được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng ở nơng thơn. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương là rất lớn.
Một trong những đối thủ lớn tiềm ẩn của Diana hiện nay là P&G. P&G đã có sản phẩm trên thị trường khá lâu với nhãn hiệu Whisper nhưng nhãn hàng này chưa được đầu tư nhiều. P&G là tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính lớn và kinh nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên năng
động và chun nghiệp. Trong khi đó Diana là cơng ty do người Việt Nam thành lập và điều hành nên không thể chuyên nghiệp và giàu tiềm lực tài chính như P&G. Vì vậy, để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Diana cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.
* Cạnh tranh nội bộ ngành
Khi Diana bắt đầu gia nhập ngành thì thị trường băng vệ sinh chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, mục tiêu khi đó của Diana chủ yếu là đầu tư cho sản phẩm có chất lượng với chi phí thấp để thoả mãn người tiêu dùng có nguồn thu nhập còn hạn hẹp. Tuy nhiên, qua một chặng đường, thị trường đã có nhiều thay đổi. Miếng bánh nay đang bị cắt xén bởi nhiều công ty khác như Kotex, Laurier… và nếu P&G ra tay thì thị phần của Diana càng bị đe dọa nghiêm trọng. Chính bởi ngun nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với Diana càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà Diana đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình.
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thơng, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Diana đã từng là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị” ấy ra cơng chúng thì nay Diana lại khơng hơn cả Kotex trong việc truyền thông, quảng bá thương hiệu. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thơng điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu khơng cịn dễ dàng như trước đây.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các cơng ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công
cũng tăng… nhưng sản phẩm của công ty không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các cơng ty nói chung và Diana nói riêng. Để làm được điều này, Diana đã sử dụng chính sách tiết kiệm triệt để trong công ty để làm giảm chi phí. Trong điều kiện như vậy, ngân sách dành cho phát triển thương hiệu của công ty vốn đã hạn hẹp thì nay lại càng ít hơn, điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu Diana.