Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về công ty
3.2. Giải pháp phát triển và quảng bá thương hiệu Diana tại thị trường Việt
3.2.1.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các phương tiện
thông tin đại chúng
* Thiết kế hài hịa quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng
+ Cơ sở lý luận
Ngày nay người tiêu dùng có thể thấy quảng cáo tràn ngập khắp nơi. Mỗi sáng thức dậy họ đọc được những mẩu tin quảng cáo trên báo, nghe một đoạn quảng cáo khi trên xe tới nơi làm việc và các mục quảng cáo dày đặc trên các chương trình truyền hình. Tuy nhiên, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn còn đem lại hiệu quả lớn. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn tin tưởng nhiều vào quảng cáo. Những cơng ty có đủ tiềm lực để chi cho các chương trình quảng
cáo bền bỉ thì sẽ có doanh thu cao hơn. Do đó, việc quảng cáo sản phẩm Diana là cần thiết. Quảng cáo không chỉ giúp nâng cao doanh thu cho cơng ty mà cịn giúp công ty truyền bá thông điệp thương hiệu dễ dàng tới người tiêu dùng.
+ Cơ sở thực tế
Năm 2007, Diana đã tiến hành hoạt động quảng cáo của mình rầm rộ hơn năm 2006. Tuy nhiên, các phương tiện quảng cáo chưa được công ty khai thác hết và tích hợp truyền thơng chưa phát huy được hiệu quả. Người tiêu dùng rất ít khi thấy xuất hiện quảng cáo của Diana trên các tờ tạp chí, báo và trên internet. Khơng chỉ thế, các mục quảng cáo của công ty chưa nhấn mạnh được các thơng điệp thương hiệu của cơng ty. Vì vậy, để cơng ty đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt động quảng cáo, góp phần quảng bá thương hiệu với chi phí hợp lý thì cơng ty cần có giải pháp kết hợp hài hồ các phương tiện quảng cáo từ tần suất đến nội dung, hình ảnh.
+ Giải pháp cho hoạt động quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông để công ty lựa chọn, mỗi phương tiện truyền thơng có những ưu - nhược điểm riêng:
- Quảng cáo trên truyền hình: Do đặc thù là sản phẩm “tế nhị” nên gần đây sản phẩm đã không được quảng cáo vào giờ vàng (18h- 20h), khi mọi người bắt đầu ngồi quây quần bên bữa cơm. Thời điểm này khá nhạy cảm nên nếu có quảng cáo thì cũng dễ đem lại tác hại chứ không phải tác dụng đối với thương hiệu. Công ty nên lựa chọn thời gian mà những người phụ nữ hay bạn gái có thời gian ngồi xem tivi. Đó có thể là khoảng thời gian từ 17h- 18h, khi các bạn nữ xem chương trình phim chiều tối, hoặc thời gian từ sau 20h đến trước 22h bởi chị em phụ nữ rất ít khi thức muộn nên có quảng cáo muộn thì cũng khơng có hiệu quả. Thứ bảy hàng tuần trên truyền hình có chương trình “sức sống mới” là chương trình dành riêng cho phụ nữ và được chị em rất
thích, nên quảng cáo vào lúc đó cũng rất phù hợp, dễ được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một ngày Diana chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.
- Quảng cáo trên đài: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình phù hợp với sản phẩm như “chương trình cửa sổ tình u” hay “cơ tấm ngày nay” rất được giới trẻ ưa thích và được các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì hãng sẽ khơng tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng.
- Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù hợp với điều kiện tài chính của cơng ty. Hiện nay Diana cũng đã tiến hành cho quảng cáo trên mạng nhưng chưa nhiều nên chưa có hiệu quả. Quảng cáo rời rạc như vậy thì hiệu quả sẽ không cao. Diana nên đưa quảng cáo của mình lên các trang web quảng cáo thương hiệu như www.thv.vn, thuonghieu.thv.vn, www.lantabrand.com …hay các trang web được nhiều phụ nữ tìm hiểu.
- Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng… Diana có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí hạnh phúc gia đình, báo hoa học trị…
- Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thương mại hoặc những nơi khác được người tiêu dùng chú ý nhiều. Hiện nay Diana đã ký kết
hợp đồng để tiến hành quảng cáo rộng rãi trên các màn hình lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là phương pháp mới được tiến hành một cách chuyên nghiệp ở Việt Nam và hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới Diana nên tiếp tục tiến hành quảng cáo với những phương tiện mới lạ như vậy thì sẽ có hiệu quả cao hơn.
Điều quan trọng nhất quyết định mức hiệu quả của các phương tiện quảng cáo được áp dụng là truyền thơng tích hợp. Truyền thơng tích hợp là một thuật ngữ dùng để chỉ ra rằng các công ty nên phối hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả. Mục tiêu của nó là đưa được thơng điệp đến với người tiêu dùng, đồng thời khiến người tiêu dùng nhớ được nội dung đó.
Hiện nay, Diana đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo kể trên nhưng chưa có sự hài hồ, kết hợp giữa các phương tiện hiệu quả. Một thực tế nữa là trong các mục quảng cáo hiện nay của Diana chưa làm nổi bật logo của thương hiệu và đoạn nhạc nền sinh động. Theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thì Diana nên lồng logo vào trong quảng cáo, có thể xuất hiện cuối hoặc đầu mục quảng cáo như quảng cáo xe máy Honda hay SYM sẽ làm người tiêu dùng dễ nhớ hơn
+ Chi phí quảng cáo và hiệu quả dự tính từ các hoạt động quảng cáo
Từ bảng (trang sau) cho thấy chi phí quảng cáo công ty phải chi ra hàng năm là không lớn nhưng sẽ làm tăng thị phần thêm 4.7%. Lượng tăng thị phần này có ý nghĩa rất lớn với các công ty. Tuy nhiên, để đạt được kết quả này thì cơng ty phải tiến hành được các hoạt động truyền thơng tích hợp có hiệu quả.
Hình 3.2: Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm
Phương tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Bảng giá trung bình (triệu đồng) Chi phí 1 năm (triệu đồng) Thị phần tăng (%) * Truyền hình - Kênh VTV1 2lần/ngày 22 7,920 1.5 - Kênh VTC1 2lần/ngày 16 5,760 1 * Đài
- Quảng cáo trong chương trình “cửa sổ tình u” và “cơ tấm ngày nay” 1lần/tuần/ chương trình 1.8 187.2 0.25 * Internet www.thegioiphunu- pnvn.com.vn; www.thuonghieu.thv.v n; www.lantabrand.com Liên tục, tính giá 1tuần/lần 6 936 0.25 * Báo: hoa học trị, tạp chí hạnh phúc và gia đình, tạp chí thế giới phụ nữ Giá tính theo quý 18 72 0.5
* Quảng cáo trên màn hình LCD Quảng cáo trên 300 địa điểm, 420lần/tuần 12.5 650 1.2 Tổng 15,525.2 4.7
* Quan hệ công chúng
+ Cơ sở lý luận
Theo xu thế phát triển của marketing, hoạt động quảng cáo đang giảm dần hiệu quả để chứng kiến sự lên ngôi của các hoạt động PR. Các công ty ở trên thế giới đã nghiên cứu và tiến hàng các hoạt động này được một khoảng thời gian khá dài. Tuy vậy, ở Việt Nam hoạt động PR cịn chưa có độ chun nghiệp và sáng tạo cao và đang trở thành một xu hướng mới cần được tận dụng để phát triển thương hiệu.
+ Cơ sở thực tế
Hiện nay Diana đang làm khá tốt các hoạt động quan hệ công chúng, song để phát huy hiệu quả thì Diana cần làm nhiều hơn nữa. Trong thời gian tới, Diana cần có những chính sách và chiến lược cụ thể để tiếp tục phát huy điểm mạnh, đưa thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu có ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
+ Giải pháp
- Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của công ty như kỷ niệm trịn năm thành lập cơng ty, năm cơng ty được cấp chứng chỉ ISO, năm bắt đầu bước vào thị trường phía Nam, mở thêm các chi nhánh… Vào những dịp này, cơng ty có thể mở tiệc chiêu đãi những khách hàng lớn như đại lý, các siêu thị phân phối, thưởng sản phẩm cho các nhà bán lẻ và khuyến mãi thêm sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Tổ chức các hoạt động nhân dịp lễ, tết: Mùng 8/3 và 14/02/2008, Diana đã tổ chức những hoạt động đặc biệt, gây bất ngờ và hứng thú cho phái đẹp. Tuy nhiên, hoạt động này chưa được tiến hành rộng, chỉ mới bó hẹp ở một vài trường đại học ở Hà Nội nên không được nhiều người biết đến.
Ở Hồ Chí Minh, vào những dịp đặc biệt, Diana tổ chức một nhóm những cơ gái trẻ mặc váy hồng dễ thương đạp xe trên phố để quảng bá cho thương hiệu Diana. Hoạt động này cũng thu hút được khá lớn sự chú ý của
mọi người nhưng khơng phải là hình thức mới vì nó đã được nhiều công ty khác áp dụng trước đó. Thay vào đó tại sao Diana khơng tổ chức nhóm những cơ gái dễ thương ấy đi phát cho các bạn nữ những quyển sổ nhỏ hướng dẫn về kiến thức và cách để có thể thoải mái hơn trong “những ngày ấy”, đi kèm với nó là những trang quảng bá về thương hiệu Diana.
Có một cơ hội quảng bá thương hiệu nữa mà Diana chưa tận dụng, đó là quảng bá ở các tỉnh lẻ. Khách hàng của Diana rộng khắp cả nước, từ khu đô thị đến nông thôn, trong khi các hoạt động quảng bá thương hiệu dường như mới chỉ dừng lại ở Hà Nội và Hồ Chí Minh. Với một khoản tiền khơng lớn, Diana hồn tồn có thể xây dựng quỹ học sinh vượt khó cho học sinh phổ thơng trung học, có thể tổ chức những hoạt động văn nghệ vào những dịp đặc biệt dành riêng cho các nữ sinh. Chiếm được sự tin cậy và tin yêu của những phụ nữ ở vùng ngoại thành thì Diana sẽ tăng được thị phần và giá trị thương hiệu lên đáng kể.
- Đầu tư quan hệ báo chí và các chương trình truyền thơng như viết các bài báo, làm các phóng sự trên truyền hình, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng. Vào các sự kiện đặc biệt, nhất là khi kỷ niệm thành lập cơng ty thì cơng ty có thể phát ngơn nhiều trên báo chí, truyền hình để giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển cũng như thương hiệu của cơng ty. Cũng như vậy, Diana cũng có thể lên những trang báo với các tin như: một vị tổng giám đốc người Việt kinh doanh giỏi hay những người đàn ông luôn trăn trở để tạo nên vẻ đẹp cho những người phụ nữ…
- Tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các quỹ Diana tham gia tài trợ như Giải thưởng nữ sinh Việt Nam, Quỹ Chắp cánh tương lai trong thời gian tới cần tiếp tục được tiến hành và mở rộng hơn nữa. Ngoài ra, đi kèm với trao giải thưởng thì cơng ty nên tổ chức hoạt động văn nghệ để thu hút sự chú ý của mọi người nhiều hơn. Để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu, công ty cũng nên tài trợ độc lập một chương trình cụ thể để tư vấn, giải
đáp các thắc mắc của các bạn trẻ về vấn đề tâm sinh lý. Để giảm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả cao thì cơng ty có thể tổ chức chương trình này và phát trên kênh địa phương nhưng có độ phủ sóng lớn hoặc trên đài.
Ngồi ra, cơng ty cũng nên xây dựng một chuyên mục riêng tư vấn thường xuyên về sức khỏe sinh sản, giới tính và trả lời thắc mắc của người đọc trong trang web của mình. Có cơng ty ở nước ngồi xây dựng trang web của mình thành một trang có nhiều trị vui chơi giải trí thú vị, hấp dẫn giới trẻ nên thu hút được sự chú ý lớn của họ. Khi họ vào trang web để chơi thì đồng thời họ cũng sẽ tiếp nhận được những thông điệp về thương hiệu từ phía cơng ty. Những hoạt động như vậy có tính mới là và bổ ích nên người tiêu dùng sẽ dành thời gian và sự chú ý của mình nhiều hơn về thương hiệu Diana.
+ Chi phí dành cho hoạt động PR và hiệu quả dự tính từ những hoạt
động này trong 1 năm của cơng ty là:
Hình 3.3: Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR
Các hoạt động Chi phí (triệu đồng) Thị phần tăng (%) Tổ chức sự kiện 600 2 Hoạt động tài trợ 1,900 1.5 Quan hệ báo chí 200 0.5 Tổng 2,700 4
Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.7 tỷ đồng, nếu công ty áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả cơng cụ này thì theo ước tính của tác giả, lượng thị phần của Diana có thể tăng thêm 4%, tương ứng với khoảng 7.2 triệu gói băng vệ sinh.