50% 40% 8% 2% lớn, chuyên nghiệp và năng động
T hân thiện, tin cậy Coi trọng uy tín, lời hứa Bảo thủ, độc quyền
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Đầu tiên phải kể đến là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu lớn, chuyên nghiệp và năng động. Sau 10 năm tạo dựng công ty, từ ý tưởng ban đầu để giúp đỡ chị em phụ nữ, trong môi trường sản phẩm cùng loại cịn ít và chất lượng kém, Diana đã nỗ lực không ngừng, từ việc là người đi tiên phong trong việc đưa sản phẩm ra quảng cáo đến các hoạt động PR năng động và cải tiến công nghệ sản xuất sản phẩm không ngừng. Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Diana và Kotex đang là hai thương hiệu mạnh nhất và cạnh tranh khốc liệt. Cả hai thương hiệu đều được người tiêu dùng yêu mến và qua thực tế cho thấy, tuy là cơng ty hồn tồn do người Việt Nam
xây dựng và phát triển nhưng Diana đã thể hiện được sự chuyên nghiệp của mình.
Thương hiệu Diana là thương hiệu đại diện cho sự uy tín và có các sản phẩm chất lượng cao. Có thể khẳng định điều này vì theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng.
Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng 14% 26% 42% 10% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% luôn đổi mới sản phẩm hệ thống phân phối tiện lợi chất lượng đảm bảo giá cả hợp lý lý do khác
Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả
Sản phẩm có chất lượng cao là một trong những giá trị lớn nhất mà thương hiệu Diana đạt được. Sự phát triển của Diana luôn gắn liền với các sản phẩm có chất lượng cao và được người tiêu dùng thừa nhận. Công ty luôn nhập những công nghệ tiên tiến từ Mỹ, Italia về để cải tiến chất lượng sản phẩm. Không những thế, Diana cũng thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty để kịp thời khắc phục nhược điểm và hoàn thiện thêm sản phẩm, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong quá trình đầu tư xây dựng, phát triển, thương hiệu Diana đã thu được những thành tựu đáng kể, tạo nên sức mạnh lớn đối với đối thủ cạnh tranh. Diana được đánh giá cao trong việc lựa chọn tên thương hiệu, logo và màu sắc đặc trưng. Các hoạt động phát triển thương hiệu như quảng cáo, PR
gần đây cũng chuyên nghiệp hơn, đem lại hình ảnh về một thương hiệu thân thiện trong tâm trí khách hàng.
2.4.2. Những điểm hạn chế
Bên cạnh những điểm mạnh, thương hiệu Diana và quá trình phát triển, quảng bá thương hiệu còn một số hạn chế nhất định.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì slogan của Diana đã từng được đánh giá cao nhưng khơng được cơng ty có những biện pháp phù hợp để tận dụng phát triển và quảng bá. Mỗi loại sản phẩm mới ra của công ty lại có một cách thức quảng bá với câu nói “Diana4teen: hello ngày mới” hay “Diana cho ngày mới thêm năng động”, “Im lặng là vàng”. Đó là sự phát triển chưa nhất quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn và khó nhận diện thương hiệu.
Thương hiệu Diana cũng chưa có tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách nhất quán. Khi sử dụng tên Diana thì cơng ty sẽ rất khó xâm nhập vào các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch như công ty mong muốn. Tính cách thương hiệu của cơng ty cũng chưa được thống nhất. Diana của những năm 1997 – 20002 là người phụ nữ kín đáo, duyên dáng và chăm ngoan, nghiêm nghị thì nay lại được biến tấu thành một cô gái trẻ năng động. Việc thay đổi tính cách như vậy của Diana bị nhận xét là chiến dịch “Me Too” của Kotex. Trong thời gian gần đây Diana đang xác định lại tính cách thương hiệu thực sự của mình để có chiến lược phát triển thương hiệu sau này.
Diana chưa có chiến lược thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Tuy thương hiệu Diana đã được biết đến khá lâu và được người tiêu dùng cảm nhận là một thương hiệu lớn nhưng một, hai năm gần đây công ty mới thực sự bắt tay vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu như vậy là một điểm yếu khá lớn mà Diana cần khắc phục nhanh chóng và có hiệu quả.
Bên cạnh đó, Diana cũng đã xây dựng được những nét văn hoá nhất định nhưng lại chưa tận dụng được điểm này để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu. Nhân viên của cơng ty có thể ai cũng biết màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng tím vì đó là màu đồng phục họ mặc hàng ngày, nhưng rất ít người nhận biết được slogan và logo của thương hiệu. Hơn thế nữa, các tài liệu truyền thơng marketing về thương hiệu cịn thiếu. Cơng ty vẫn chưa có bản in tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của công ty để phổ biến và truyền bá rộng rãi, trang web chính thức của cơng ty cũng cịn sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt được thông tin về công ty.
2.5. Nguyên nhân
2.5.1. Nguyên nhân từ bên trong công ty
* Nguồn lực tài chính
Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu, lại là cơng ty tư nhân nên Diana cịn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà công ty thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng.
* Nguồn nhân lực
Q trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của cơng ty cịn chưa chun nghiệp và tính ổn định khơng cao. Chức vụ trưởng phịng bán hàng - bộ phận chun mơn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết
quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính.
Bên cạnh đó, trong q trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Diana cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu.
* Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty
Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây Diana đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triên thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Diana chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho công ty. Các hoạt động góp phần phát triển thương hiệu cho công ty cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của công ty.
2.5.2. Nhân tố từ bên ngồi cơng ty
2.5.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành
* Khách hàng và nhà phân phối
Khách hàng và nhà phân phối là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho doanh nghiệp những áp lực nhất định.
Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng và nhà phân phối là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Sản phẩm của Diana thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu này lại càng cao hơn. Tuy nhiên, để
làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường địi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu Diana được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng. Chính vì lý do đó, nếu Diana giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì cơng ty sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên công ty phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường.
Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng cịn tạo áp lực cho doanh nghiệp về sự cạnh tranh. Trước đây trên thị trường chỉ có một vài thương hiệu nhưng hiện nay đã có thêm nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Diana khơng chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà cịn phải truyền tải được thơng điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty thêm tốn kém và khó khăn.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh khơng có rào cản gia nhập ngành lớn nhưng lại thu được lợi nhuận tương đối cao. Hơn nữa, các công ty hiện tại vẫn chưa thoả mãn hết được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng ở nơng thơn. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương là rất lớn.
Một trong những đối thủ lớn tiềm ẩn của Diana hiện nay là P&G. P&G đã có sản phẩm trên thị trường khá lâu với nhãn hiệu Whisper nhưng nhãn hàng này chưa được đầu tư nhiều. P&G là tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính lớn và kinh nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên năng
động và chun nghiệp. Trong khi đó Diana là cơng ty do người Việt Nam thành lập và điều hành nên không thể chuyên nghiệp và giàu tiềm lực tài chính như P&G. Vì vậy, để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Diana cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.
* Cạnh tranh nội bộ ngành
Khi Diana bắt đầu gia nhập ngành thì thị trường băng vệ sinh chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, mục tiêu khi đó của Diana chủ yếu là đầu tư cho sản phẩm có chất lượng với chi phí thấp để thoả mãn người tiêu dùng có nguồn thu nhập còn hạn hẹp. Tuy nhiên, qua một chặng đường, thị trường đã có nhiều thay đổi. Miếng bánh nay đang bị cắt xén bởi nhiều công ty khác như Kotex, Laurier… và nếu P&G ra tay thì thị phần của Diana càng bị đe dọa nghiêm trọng. Chính bởi ngun nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với Diana càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà Diana đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình.
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thơng, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Diana đã từng là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị” ấy ra cơng chúng thì nay Diana lại khơng hơn cả Kotex trong việc truyền thông, quảng bá thương hiệu. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thơng điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu khơng cịn dễ dàng như trước đây.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các cơng ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công
cũng tăng… nhưng sản phẩm của công ty không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các cơng ty nói chung và Diana nói riêng. Để làm được điều này, Diana đã sử dụng chính sách tiết kiệm triệt để trong công ty để làm giảm chi phí. Trong điều kiện như vậy, ngân sách dành cho phát triển thương hiệu của công ty vốn đã hạn hẹp thì nay lại càng ít hơn, điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu Diana.
2.5.2.2. Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô
* Yếu tố thể chế, luật pháp
Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của cơng ty nhưng vẫn cịn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi khơng được vượt q 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của cơng ty, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến 40% - 60% tổng chi phí.
Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vơ hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ khơng phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng khơng rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hố và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động khơng hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký.
Riêng trong lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh, cho đến nay vẫn chưa có một quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng của băng vệ sinh, các công ty hiện nay quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn mà các công ty tự đặt ra. Những điểm hạn chế này là nguyên nhân tác động khá lớn, làm cản trở quá trình phát triển thương hiệu ở các cơng ty nói chung và Diana nói riêng.
* Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty.
Năm 2007 đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời cũng là năm có tỷ lệ lạm phát cao ở Việt Nam. Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào của cơng ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường của công ty không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối.