Các lý thuyết về marketing toàn cầu
Các khái niệm
Thị trường toàn cầu là tập hợp tất cả khách hàng và khách hàng tiềm năng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm mọi khu vực trên thế giới.
Quốc tế hóa là quyết định chiến lược của tổ chức nhằm mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm ra ngoài biên giới quốc gia, đồng thời áp dụng các hình thức hoạt động khác để tăng cường sự hiện diện toàn cầu.
Marketing toàn cầu là quá trình tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của quốc gia, bao gồm cả các hoạt động marketing nội địa Nó liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, định giá và cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho khách hàng cuối cùng.
Mục tiêu marketing toàn cầu
+ Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực lượng lao động và sử dụng hết công suất thiết bị.
+ Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
+ Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến.
+ Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh.
Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế
- Những lý do không muốn mở rộng ra nước ngoài:
+ Quy mô của thị trường trong nước
+ Ngôn ngữ và văn hoá nước ngoài + Pháp luật và hệ thống chính trị nước ngoài + Sự kiểm soát ngoại hối
+ Việc điều chỉnh marketing-mix.
- Lý do thực hiện marketing toàn cầu:
+ Những mục tiêu có tính chất tấn công:
Đạt sự tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận dài hạn.
Tối đa hóa tổng doanh thu
Đạt lợi thế tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô.
Nâng cao vị thế thị trường.
+ Những mục tiêu mang tính phòng thủ:
Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ
Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nước khác
Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạt động sản xuất kinh doanh
Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh.
Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trường tương lai.
Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập
- Lên danh sách các thị trường (quốc gia) có tiềm năng
- Thu thập dữ liệu về quốc gia đó:
+ Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường
- Xây dựng bộ tiêu thức đánh giá:
+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Lợi thế cạnh tranh
+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Rủi ro
- Đưa ra kết luận cuối cùng.
Những vấn đề gặp phải khi thâm nhập các thị trường nước ngoài:
- Sự bất đồng về văn hóa:
Các nhà quản trị thường dựa vào giá trị và ưu tiên văn hóa cá nhân của mình để làm tiêu chuẩn đánh giá và tham chiếu đối với người khác.
- Sự bất ổn về chính trị:
+ Sự không ổn định của chính quyền + Tình trạng bất an trong xã hội
+ Các cuộc xung đột có vũ trang
- Những sự hạn chế về nhập khẩu: Thuế quan, hạn ngạch và các hình thức khác.
- Sự kiểm soát ngoại hối
- Các điều kiện kinh tế không thuận lợi.
Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu
Khi một công ty xác định mục tiêu xâm nhập vào một quốc gia cụ thể, việc lựa chọn phương thức xâm nhập là rất quan trọng Các phương thức này bao gồm xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, và thành lập công ty 100% vốn nước ngoài Mỗi chiến lược đều có mức độ cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời khác nhau, ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của công ty.
- Xuất khẩu gián tiếp: Nghĩa là họ thông qua những người trung tian độc lập.
Các trung gian trong lĩnh vực xuất khẩu bao gồm thương nhân xuất khẩu có trụ sở trong nước, đại lý xuất khẩu nội địa, tổ chức hợp tác xã và công ty quản lý xuất khẩu.
- Xuất khẩu trực tiếp: Các công ty quyết định trực tiếp tham gia vào các hoạt động xuất khẩu
Cấp giấy phép sản xuất là phương thức hiệu quả giúp các nhà sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế Qua việc cấp giấy phép, các công ty nước ngoài có thể sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế và bí quyết thương mại của doanh nghiệp, với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền.
Các công ty nước ngoài có thể đầu tư trực tiếp hoặc thành lập liên doanh tại Việt Nam, bao gồm việc thành lập công ty 100% vốn nước ngoài hoặc hợp tác với các công ty địa phương để tạo ra các công ty liên doanh.
Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiến lược marketing toàn cầu
- Yếu tố thị trường: Mức độ đồng nhất của nhu cầu thị trường, các thương hiệu có thể chuyển nhượng, khả năng toàn cầu hoá các kênh phân phối
- Yếu tố kinh tế: Khả năng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô toàn cầu, đường cong lĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu…
- Yếu tố môi trường: Khả năng truyền thông, các chính sách ưu đãi của chính phủ
- Các yếu tố cạnh tranh: Sự di chuyển toàn cầu của các đối thủ, các bước đi ngăn cản của đối thủ.
1.6.2 Các yếu tố bên trong
- Cơ cấu tổ chức: Tính dễ thiết lập quyền hạn toàn cầu mang tính tập trung
- Các quy trình quản trị: Năng lực và nguồn lực sẵn có để thực hiện các chức năng hoạt động trên phạm vi toàn cầu
- Văn hoá: Khả năng tạo ra đặc điểm nhận diện toàn cầu cho thương hiệu, sự tiếp nhận và thích nghi
Tính sẵn có của những nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế tại Việt Nam là yếu tố quan trọng, bởi họ không chỉ sẵn lòng di chuyển thường xuyên mà còn cam kết xây dựng sự nghiệp tại nhiều quốc gia khác nhau.
Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu
- Nghiên cứu marketing toàn cầu
- Các kiểu chiến lược marketing-mix:
+ Tiêu chuẩn hoá (standardization) hay thiết kế riêng theo yêu cầu của thị trường (customization)?
1.7.1 Nghiên cứu marketing toàn cầu
Đặc điểm nhân khẩu của một quốc gia nước ngoài bao gồm dân số, mật độ dân số và những đặc điểm sinh sống của cư dân ở từng vùng miền Sự phân bố dân cư giữa thành thị và nông thôn cũng như hệ thống phân phối giữa các đô thị là những yếu tố quan trọng cần được xem xét để hiểu rõ hơn về cấu trúc xã hội và kinh tế của quốc gia đó.
- Sức mua: Khả năng tài chính, bốn tiêu thức đo lường
+ GNP/GDP bình quân đầu người
+ Tốc độ tăng của sức mua
+ Khả năng huy động tài chính.
1.7.2 Tiêu chuẩn hoá marketing-mix
- Khi các thị trường là tương tự nhau về mặt kinh tế
- Khi các nhóm khách hàng toàn cầu, chứ không phải là các quốc gia, là cơ sở phân khúc thị trường
- Khi hành vi mua và phong cách sống của khách hàng ở các nước khác nhau là tương tự nhau
- Khi sản phẩm là tương thích về mặt văn hoá với quốc gia được đầu tư.
- Khi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là tương tự trên các thị trường khác nhau.
Khi cạnh tranh với những đối thủ tương tự và có thị phần giống nhau tại các quốc gia khác nhau, doanh nghiệp không chỉ cần chú trọng vào việc cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải mở rộng tầm nhìn ra toàn cầu.
- Khi sản phẩm là phục vụ cho khách hàng tổ chức và mang tính công nghệ cao, chứ không phải là sản phẩm tiêu dùng.
- Khi có những sự tương tự về môi trường vật chất, chính trị, pháp luật giữa quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư
Khi cơ sở hạ tầng marketing ở quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư là tương tự nhau.
Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thông marketing toàn cầu
Nghiên cứu marketing toàn cầu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu chưa được đáp ứng tại các thị trường nước ngoài Thông qua việc phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện ra những cơ hội tiềm năng và phát triển chiến lược phù hợp để khai thác những nhu cầu này.
+ Có thể phát triển sản phẩm mới để phục vụ thị trường nước ngoài đó không
Phát triển một sản phẩm mới phù hợp với sản phẩm nội địa hiện có, hoặc điều chỉnh sản phẩm hiện tại để thích ứng với thị trường nước ngoài là chiến lược quan trọng Việc này không chỉ giúp mở rộng thị trường mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo ra một cái gì mới Nó có thể có hai dạng:
+ Sáng tạo ngược đưa ra những dạng sản phẩm trước kia, nhưng đã được thay đổi thật phù hợp với những nhu cầu của nước ngoài
Sáng tạo thuận là quá trình phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường ở các quốc gia khác Đặc biệt, tại những nước chậm phát triển, nhu cầu về thực phẩm giá rẻ và giàu protein đang gia tăng mạnh mẽ.
Thích nghi sản phẩm là quá trình điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với điều kiện và sở thích địa phương Các công ty có thể thực hiện thích nghi ở nhiều mức độ khác nhau, từ việc sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực như Tây Âu hay Bắc Mỹ, đến việc thiết kế mẫu mã riêng cho từng quốc gia.
1.8.2 Chiến lược giá toàn cầu
Nhiệm vụ định giá trở nên phức tạp do phải đối mặt với các rào cản thuế quan xuất nhập khẩu, nhiều loại thuế khác nhau và quy định pháp luật về giá cả.
- Thuế nhập khẩu là ràng buộc chính đối với người làm marketing toàn cầu khi muốn thâm nhập các thị trường nước ngoài
- Những quy định cứng nhắc về cơ cấu giá ở nhiều thị trường nước ngoài cũng gây ra vấn đề cho nhà marketing toàn cầu
- Các chiến lược định giá toàn cầu:
+ Định giá thống nhất trên tất cả thị trường
+ Định giá theo thị trường ở từng nước
+ Định giá theo chi phí ở từng nước.
1.8.3 Chiến lược phân phối toàn cầu
Công ty quốc tế cần có cái nhìn toàn diện về kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, với ba cầu nối quan trọng giữa người bán và người sử dụng.
Tại cầu nối đầu tiên, trụ sở Marketing quốc tế của người bán, phòng xuất khẩu hoặc bộ phận quốc tế thực hiện các quyết định liên quan đến các kênh phân phối và các yếu tố khác trong Marketing mix.
Cầu nối thứ hai giữa các quốc gia là rất quan trọng để đưa sản phẩm đến biên giới nước ngoài Quyết định về loại hình trung gian như đại lý hay công ty thương mại, cùng với phương thức vận chuyển như đường không hay đường biển, là cần thiết Ngoài ra, các thoả thuận về tài trợ và quản lý rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Cầu nối thứ ba đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm từ cửa khẩu nước ngoài đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các nhà sản xuất cần chú ý đến cách thức sản phẩm của họ được vận động và tiêu thụ tại thị trường quốc tế.
Các kênh phân phối nội địa có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia, với sự đa dạng về số lượng và loại hình trung gian phục vụ cho từng thị trường quốc tế.
- Kênh phân phối đối với Marketing quốc tế:
1.8.4 Chiến lược truyền thông marketing và bán hàng toàn cầu
- Các phương tiện truyền thông truyền thống:
+ Sự hạn chế trong sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng – không thể tiếp cận khán giả mục tiêu
- Quyết định về kiểu hãng dịch vụ truyền thông: chuẩn bị và đặt chỗ quảng cáo từ công ty dịch vụ truyền thông nào?
+ Được sử dụng như là chiến lược để vượt qua các hạn chế pháp luật về quảng cáo do một số chính phủ đưa ra
+ Phương tiện hiệu quả để kích thích những khách hàng ở vùng nông thôn, nơi mà hầu như là không có các phương tiện truyền thông tới người dân.
Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu
Cách tổ chức hoạt động trong công ty:
Phòng xuất khẩu chủ yếu tập trung vào hoạt động xuất khẩu và tham gia Marketing quốc tế bằng cách gửi hàng hóa Khi doanh số bán hàng quốc tế tăng, công ty sẽ thành lập một phòng xuất khẩu với trưởng phòng và vài trợ lý Khi doanh số tiếp tục tăng, phòng xuất khẩu sẽ được mở rộng để bao gồm các dịch vụ Marketing đa dạng, giúp công ty hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn Tuy nhiên, nếu công ty chuyển sang hình thức liên doanh hoặc đầu tư trực tiếp, phòng xuất khẩu sẽ không còn đủ khả năng quản lý các hoạt động quốc tế.
Để quản lý hiệu quả các hoạt động xuất khẩu, cấp li-xăng và liên doanh, nhiều công ty tham gia vào thị trường quốc tế và thiết lập các xí nghiệp liên doanh Một công ty có thể thực hiện xuất khẩu sang một quốc gia, cấp giấy phép sản xuất cho một quốc gia khác, và có xí nghiệp liên doanh tại một quốc gia thứ ba, cùng với một công ty con ở quốc gia thứ tư Do đó, việc thành lập một bộ phận quốc tế là điều cần thiết để quản trị các hoạt động quốc tế một cách hợp lý.
+ Có giám đốc riêng và các chuyên gia marketing, sản xuất, R&D và tài chính:
Bộ phận quốc tế, do một giám đốc phụ trách, có nhiệm vụ xác định mục tiêu và ngân sách, đồng thời chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng của công ty trên thị trường toàn cầu Cơ cấu tổ chức của bộ phận này có thể khác nhau, nhưng thường bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, sản xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự Họ có vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cung ứng dịch vụ cho các đơn vị kinh doanh khác nhau.
Các giám đốc khu vực thị trường quốc tế phải báo cáo cho giám đốc bộ phận quốc tế Người phụ trách báo cáo có thể là các phó giám đốc khu vực như Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông và Viễn Đông Dưới quyền các phó giám đốc khu vực là những quản trị viên tại từng quốc gia, chịu trách nhiệm về lực lượng bán hàng, các chi nhánh, nhà phân phối và các đơn vị được cấp giấy phép sản xuất trong nước tương ứng.
Cách thức tổ chức của công ty đa quốc gia
- Công ty đa thị trường nội địa (Multidomestic companies):
+ Mỗi thị trường nước ngoài có một chiến lược riêng
- Công ty toàn cầu (global companies):
Xem thế giới như một thị trường toàn cầu và khai thác các nguồn lực của nó để cạnh tranh đồng nhất trên tất cả các thị trường quốc tế.
+ Có ba phương án lựa chọn về cơ cấu tổ chức:
Các phân ban thiết kế sản phẩm chung cho toàn cầu
Các phân ban chịu trách nhiệm về các sản phẩm được bán trong một khu vực địa lý nhất định
Cơ cấu tổ chức kiểu ma trận: kết hợp cả hai hình thức trên.
Nhiều công ty đã chuyển mình từ giai đoạn hoạt động quốc tế sang trở thành tổ chức toàn cầu, không còn xem mình là doanh nghiệp nội địa mở rộng ra nước ngoài Lãnh đạo cấp cao và bộ phận hoạch định chiến lược quản lý các cơ sở sản xuất toàn cầu, chính sách Marketing, dòng tài chính và hệ thống logistics Các đơn vị toàn cầu báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành, không qua trưởng bộ phận quốc tế Các giám đốc điều hành được đào tạo về hoạt động toàn cầu, và ban lãnh đạo được tuyển chọn từ nhiều quốc gia khác nhau Ngoài ra, các bộ phận và vật tư được mua từ những nơi có chi phí thấp nhất, trong khi đầu tư được hướng tới những khu vực có tiềm năng sinh lời cao nhất.
Marketing toàn cầu của Coca-Cola hướng đến Châu Phi
Tổng quan về ngành nước giải khát trên thế giới
Trong nửa đầu năm 2016, ngành sản xuất đồ uống tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 6,3% so với cùng kỳ năm trước Dự báo đến năm 2020, sản lượng đồ uống sẽ đạt khoảng 8,3-9,2 tỷ lít/năm Theo BMI, doanh thu bán hàng nước giải khát dự kiến tăng trung bình 14,2%, đạt 136.000 tỷ đồng vào năm sau Thị trường nước giải khát toàn cầu hiện nay chủ yếu do tám quốc gia chi phối, bao gồm Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Nga, Anh và Hoa Kỳ, trong đó Hoa Kỳ dẫn đầu với 43% thị phần.
Tính đến năm 2010, thị trường nước giải khát không có ga (NGK) đã phát triển đa dạng với nhiều loại sản phẩm Tuy nhiên, những sản phẩm phổ biến vẫn bao gồm cola, rootbeer - một loại nước ngọt không cồn và không caffein nổi tiếng của Mỹ, bia gừng và nước chanh có ga.
Ngành nước giải khát (NGK) bao gồm các sản phẩm như nước có ga, nước không có ga, nước ép trái cây, nước đóng chai, sinh tố, cà phê và thức uống chức năng, thường không chứa cồn hoặc chỉ có hàm lượng cồn dưới 0,5% Các sản phẩm này có thể được bổ sung hương vị, chất tạo ngọt, và có thể có thành phần trái cây hoặc cà phê, với hoặc không có ga Đóng gói là một yếu tố quan trọng trong ngành NGK, và Hoa Kỳ hiện đang dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực này với hơn 1.500 phát minh đã được cấp bằng sáng chế, bao gồm các quy trình như dán nhãn, đóng nắp và đậy nút chai Sự phát triển này đã củng cố vị thế của ngành NGK tại Hoa Kỳ.
Kỳ luôn tự hào về chất lượng chai và bao bì bảo quản của mình
Năm 2014, thị trường nước uống có ga đạt doanh thu khoảng 209 tỷ USD, chiếm 40% thị phần toàn cầu, với sản lượng ước đạt 197 tỷ lít và tốc độ tăng trưởng 10% từ 2010 đến 2015 Cola là sản phẩm bán chạy nhất, chiếm 42% doanh thu toàn cầu Các công ty Mỹ, đặc biệt là Coca-Cola với 42% thị phần, chiếm ưu thế lớn, trong khi Red Bull, Dr Pepper Snapple và PepsiCo cũng nằm trong số những hãng dẫn đầu.
Thị trường đồ uống chức năng đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm đa dạng như nước uống thể thao, nước tăng lực và nước uống bổ dưỡng Dự báo doanh thu của thị trường này sẽ đạt khoảng 62 tỷ USD vào năm 2015, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2010.
Năm 2015, doanh số tiêu thụ đồ uống chức năng đạt 16,135 tỷ lít, với mức tăng trưởng 30% Trong đó, nước tăng lực là phân khúc phát triển mạnh nhất, chiếm 58% doanh thu toàn ngành Hoa Kỳ dẫn đầu thị trường đồ uống chức năng thế giới, nắm giữ 38% thị phần, với PepsiCo là đại diện chủ yếu, chiếm 24% thị phần.
Thị trường nước uống thể thao được đánh giá là bền vững với mức tiêu thụ ổn định, trong khi nước tăng lực có tiềm năng lớn và phát triển nhanh chóng Nước tăng lực ngày càng phổ biến trên toàn cầu do người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe Đối với nước đóng chai, sản lượng tiêu thụ đạt 183 tỷ lít, tăng 20% so với năm 2010.
Nước không có ga và không đường chiếm 65% thị phần toàn cầu, với thị trường EU dẫn đầu, nắm giữ hơn một nửa thị trường thế giới.
Danone, một công ty đến từ Tây Ban Nha, hiện đang chiếm 14% tổng sản lượng tiêu thụ tại thị trường này Những xu hướng quan trọng như nhu cầu bảo vệ sức khỏe, sự gia tăng chi tiêu của hộ gia đình, tăng dân số và thay đổi lối sống đang tác động mạnh mẽ đến cục diện thị trường Công tác tiếp thị của Danone cũng đang được điều chỉnh để phù hợp với những thay đổi này.
Marketing và sự khác biệt về sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp chú trọng vào đổi mới sản phẩm, bao bì và thương hiệu Trong ngành nước trái cây, tỷ lệ tăng trưởng hiện nay khá khiêm tốn, chỉ dưới 2% mỗi năm.
Trong phân khúc nước hoa quả, loại sản phẩm này chiếm ưu thế với hơn 30% thị phần và đạt tốc độ tăng trưởng 100% trong giai đoạn từ 2010 đến 2015, tức là gấp đôi chỉ trong vòng 5 năm.
Ba đại gia lớn trong lĩnh vực nước giải khát toàn cầu là Coca-Cola, PepsiCo và Cadbury Schweppes Coca-Cola có gần 140.000 nhân viên và sở hữu hơn 3.500 nhãn hiệu tại hơn 200 quốc gia PepsiCo, với 19 nhãn hiệu hàng đầu thế giới, đạt doanh thu bán lẻ hàng năm lên tới 1 tỷ USD, cùng với hơn hai chục nhãn hiệu khác mang lại doanh thu từ 250 triệu đến 1 tỷ USD mỗi năm.
Trong tương lai gần, ngành nước giải khát (NGK) toàn cầu vẫn sẽ phụ thuộc nhiều vào thị trường lớn như Hoa Kỳ, đặc biệt là nước ngọt có ga Mặc dù các loại NGK đều duy trì tăng trưởng cao, nước trái cây và nước đóng chai đang suy giảm do tác động của suy thoái kinh tế và sự thiếu niềm tin của người tiêu dùng Trong tương lai xa, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào đổi mới sản phẩm để thu hút khách hàng Xu hướng sống khỏe mạnh và mối quan tâm ngày càng tăng về các bệnh như tiểu đường và béo phì sẽ ảnh hưởng nhẹ đến nước ngọt có ga, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm khác như nước trái cây và nước tăng lực.
Marketing toàn cầu của Coca-Cola hướng đến Châu phi
Coca-Cola, hãng sản xuất nước giải khát hàng đầu thế giới, đặt mục tiêu tăng gấp đôi thu nhập toàn cầu trong giai đoạn 2008-2020 Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu này gặp nhiều thách thức, đặc biệt là sự sụt giảm doanh số bán lẻ đồ uống nhẹ đã ảnh hưởng đến giá hàng hóa tại Bắc Mỹ.
Châu Âu là một trong hai thị trường lớn và có lợi nhuận cao nhất của Coca-Cola Trong khi đó, thị trường nước ngọt tại Hoa Kỳ đã trải qua năm năm liên tiếp sụt giảm Để đạt được mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng, Coca-Cola cần tìm kiếm cơ hội mới ở các thị trường khác ngoài những thị trường đã phát triển.
Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã tập trung vào việc mở rộng thị trường toàn cầu, đặc biệt là ở Trung Quốc và Ấn Độ, nơi có tầng lớp trung lưu lớn nhưng mức tiêu thụ Coke vẫn còn thấp.
Cả Trung Quốc và Ấn Độ đang trở thành thị trường cạnh tranh khốc liệt, khiến việc thâm nhập của các công ty nước ngoài trở nên khó khăn Mặc dù Coca-Cola tiếp tục duy trì sự cạnh tranh tại những quốc gia này, công ty đã chuyển sự chú ý sang Châu Phi, nơi được xem là cơ hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn Nhiều công ty phương Tây coi Châu Phi là thị trường cuối cùng chưa được khai thác.
Coca-Cola nhận thấy nhiều cơ hội tại Châu Phi, bất chấp những thách thức như đói nghèo, tham nhũng chính trị, bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy và thiếu nước sạch cùng các nguồn tài nguyên thiết yếu khác.
2.2.2 Môi trường vĩ mô Châu Phi a) Môi trường kinh tế Châu Phi
Coca-Cola đã nhận thấy tiềm năng kinh tế của Châu Phi và đầu tư vào khu vực này từ năm 1929, chiếm lĩnh thị trường cho đến nay Năm 2013, kinh tế Châu Phi đạt mức tăng trưởng 4,8%, với kênh tài chính đầu tư và kiều hối đạt kỷ lục 186,3 tỷ USD trong năm 2012 Trong đó, kiều hối đạt 60,4 tỷ USD và viện trợ nước ngoài 56,1 tỷ USD Các quốc gia như Nam Phi, Angola và Mozambique thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, tài chính và bảo hiểm Theo báo cáo của Ngân hàng phát triển châu Phi, Châu Phi là khu vực tăng trưởng nhanh thứ hai thế giới, chỉ sau Châu Á, với 6/10 quốc gia phát triển nhanh nhất năm 2012 đến từ lục địa này.
Một số khu vực ở Châu Phi đang phải đối mặt với tình hình chính trị bất ổn và phức tạp Tuy nhiên, các chính phủ trong khu vực đã nỗ lực thực hiện các chính sách tự do hóa thương mại, thúc đẩy hội nhập thể chế và phát triển cơ sở hạ tầng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng thị trường và phát triển ở các vùng, miền khác nhau.
Châu Phi không chỉ có một nền văn hóa duy nhất mà là sự kết hợp phong phú của nhiều nền văn hóa khác nhau Sự khác biệt rõ rệt nhất giữa châu Phi hạ Sahara và các nước Bắc Phi, từ Ai Cập đến Maroc, nơi mà văn hóa Ả Rập thường chiếm ưu thế Các quốc gia phía nam sa mạc Sahara lại nổi bật với sự đa dạng văn hóa, đặc biệt là các nền văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ Bantu Ngoài ra, có thể phân chia châu Phi theo ngôn ngữ, với các nước nói tiếng Pháp và các cựu thuộc địa của Anh ở miền nam và miền đông Một phân chia khác là giữa những người có lối sống truyền thống và những người sống hiện đại, trong đó nhóm "người truyền thống" có thể được chia thành những người nuôi gia súc và những người làm nông nghiệp.
Khu vực Châu Phi nói tiếng Anh với lối sống hiện đại sẽ tiếp nhận nhanh chóng các sản phẩm mới vào thị trường Môi trường tự nhiên tại đây cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thích ứng với các sản phẩm mới.
Châu Phi có khí hậu nóng, nhiệt độ trung bình nằm trên 20 °C, thời tiết ổn định.
Lượng mưa giảm dần về phía hai chí tuyến đã tạo ra những hoang mạc lớn, trong đó Sa mạc Xa-ha-ra là hoang mạc cát lớn nhất thế giới Điều này dẫn đến nhu cầu cao về nước giải khát của người dân Châu Phi.
Châu Phi, với lãnh thổ rộng lớn và là phần lớn nhất trong số ba phần nổi trên bề mặt Trái Đất, sở hữu đường bờ biển dài 32.000 km, tạo điều kiện thuận lợi cho Coca-Cola trong việc vận chuyển hàng hóa vào khu vực này.
Dự báo đến năm 2014, số hộ gia đình tại Châu Phi có thu nhập tối thiểu 5.000 đô la, mức mà các gia đình bắt đầu chi tiêu hơn một nửa cho các sản phẩm phi thực phẩm, sẽ vượt quá 106 triệu, gần gấp đôi so với năm trước.
Mức thu nhập khả dụng 2000 USD là rất lớn, trong khi tiêu thụ bình quân đầu người của Coca-Cola ở Kenya chỉ đạt 40 phần ăn, so với 728 phần ăn ở Mexico Điều này tạo cơ hội cho Coca-Cola phát triển mạnh mẽ tại châu Phi, không chỉ với thương hiệu Coke mà còn với các sản phẩm nước uống, nước và nước trái cây khác.
Dân số Châu Phi hơn 1226 triệu người, đổ tuổi trung bình là 19,5 Do đó Châu Phi là một nơi có nguồn lao động dồi dào. f) Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi trong ngành giải khát, đặc biệt trong quy trình sản xuất và cải tiến bao bì Các nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng tiêu thụ trong sản xuất, cũng như tái chế các loại chai, can lọ đang được chú trọng Một trong những xu hướng nổi bật là sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, như vỏ chai PlantBottle, giúp dễ dàng tái chế Bên cạnh đó, việc sử dụng nút nhựa hàn kín xung quanh cổ chai không chỉ giảm chi phí mà còn tiết kiệm không gian trên kệ.
Năm 1929, Coca-Cola đã gia nhập thị trường Châu Phi với ít đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển Hiện nay, Pepsi là đối thủ mạnh nhất của Coca-Cola trên hầu hết các thị trường, bao gồm cả Châu Phi Tuy nhiên, nhờ việc xâm nhập sớm vào thị trường này, Coca-Cola vẫn giữ được thị phần lớn.
Một số kết quả Coca-Cola đạt được ở Châu Phi nhờ marketing toàn cầu
Tại Alexandra, khu vực đông dân cư của Johannesburg, Coca-Cola đã phủ sóng các cửa hiệu tạp hóa bằng bảng hiệu và tủ lạnh màu đỏ nổi bật Để đảm bảo tủ lạnh luôn đầy ắp sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng và gia hạn các hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu Kết quả thử nghiệm cho thấy doanh số bán hàng đã tăng mạnh từ 5.000 lên 14.000 két chỉ trong 6 tháng.
Coca-Cola đã có mặt tại châu Phi từ năm 1929 và hiện là công ty tuyển dụng lớn nhất trong khu vực, với hơn 65.000 nhân viên làm việc tại 160 nhà máy Thị phần của Coca-Cola ở châu Phi và Trung Đông đạt 29%, tương đương với 9,1 tỷ lít nước ngọt tiêu thụ mỗi năm.
Tập đoàn Coca-Cola đang hoạt động tại hơn 200 quốc gia trên toàn cầu, với thương hiệu Coca-Cola luôn đứng đầu trong danh sách nước ngọt bán chạy nhất Sự yêu thích của người tiêu dùng dành cho Coca-Cola và các sản phẩm nước uống khác của tập đoàn là rất lớn Hiện nay, Coca-Cola đã thành công trong việc mở rộng thị trường với đa dạng sản phẩm, từ nước có gas đến nước trái cây, nước tăng lực thể thao, nước suối, trà và nhiều loại thức uống khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Coca- Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Năm 2007, Coca-Cola đã chi 11 tỷ USD cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu và gần 4 tỷ USD cho tiền lương của 73.000 công nhân Công ty đã sản xuất và tiêu thụ 36 triệu lít nước, tương đương với 6 tỷ Joule năng lượng Coca-Cola có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối và 2.4 triệu máy bán hàng tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư 31.5 triệu USD cho cộng đồng.
Thành công của Coca-Cola phần lớn đến từ thị trường Châu Phi, điều này chứng tỏ chiến lược marketing toàn cầu của họ rất hiệu quả.
Bài học kinh nghiệm cho tập đoàn Trung Nguyên
Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, cùng với nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Cà phê Trung Nguyên đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế, hiện diện tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê trẻ nhưng đã nhanh chóng xây dựng được uy tín tại Việt Nam và quốc tế Trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, chuyên sản xuất và kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối Tương lai, tập đoàn dự kiến mở rộng với 10 công ty thành viên và đa dạng hóa ngành nghề Trung Nguyên cũng tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, hiện sở hữu gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật Bản và Singapore.
Cà phê Trung Nguyên và G7 đã xuất khẩu đến 43 quốc gia, với thị trường trọng điểm là Mỹ và Trung Quốc Trung Nguyên cũng phát triển hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc, khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường nội địa Đặng Lê Nguyên Vũ mong muốn đưa Trung Nguyên ra thế giới, nâng cao vị thế cà phê Việt trên trường quốc tế.
Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên
Ngành cà phê Việt Nam đã có những bước phát triển ấn tượng nhưng vẫn đối mặt với những thách thức về tính bền vững, như việc chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân và chế biến với thương hiệu còn yếu Chúng ta chưa khai thác đầy đủ các giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận và khoa học kỹ thuật liên quan đến cà phê Đăklăk và Việt Nam có nhiều lợi thế để phát triển ngành cà phê thành mũi nhọn, bao gồm vùng đất đắc địa, vị thế là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, cùng với tài nguyên thiên nhiên phong phú và vị trí địa lý, chính trị thuận lợi.
Ngành công nghiệp cà phê toàn cầu không chỉ đơn thuần là một lĩnh vực nông nghiệp, mà còn được công nhận với tổng giá trị giao dịch lên tới khoảng 100 tỷ đô la Cà phê hiện đang là mặt hàng có giá trị giao dịch lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau dầu mỏ.
Ngành cà phê không chỉ đơn thuần là sản phẩm nông sản chế biến mà còn bao gồm nhiều yếu tố như tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch và văn hóa Cà phê, với vai trò quan trọng trong kinh tế tri thức và du lịch sinh thái, thực sự là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới, vượt xa cả vàng bạc, đá quý và dầu mỏ.
Hàng ngày, khoảng 2 tỷ người trên thế giới thưởng thức cà phê, tạo nên sự đa dạng trong văn hóa và phong cách uống cà phê Cà phê không chỉ là một thức uống mà còn là biểu tượng cho sự sáng tạo và kết nối giữa con người với nhau cũng như với thiên nhiên Trung Nguyên hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, có lối sống trách nhiệm, cá tính mạnh mẽ, hòa mình vào kỷ nguyên năng động và sáng tạo Họ không chỉ tìm kiếm niềm vui mà còn đam mê công việc yêu thích và mong muốn mở rộng các mối quan hệ.
Trung Nguyên nhắm đến ba thị trường lớn là Mỹ, Singapore và Trung Quốc, vì đây là những cửa ngõ quan trọng của thế giới với nền kinh tế phát triển và ổn định.
Mỹ đóng vai trò là trung tâm chính trị, thông tin và kinh tế toàn cầu, trong khi Trung Quốc được biết đến như một công xưởng lớn của thế giới Với vị trí địa lý thuận lợi gần Việt Nam, Trung Quốc không chỉ có dân số đông nhất mà còn sở hữu nền kinh tế phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động vận chuyển và giao thương.
Singapore là một trong những trung tâm tài chính và thương mại hàng đầu khu vực, với hải cảng sầm uất bậc nhất thế giới Nơi đây không chỉ thu hút đầu tư mà còn kết nối dễ dàng với mọi nơi trên thế giới thông qua hệ thống giao thông đường biển, hàng không và viễn thông Ngoài ra, Singapore còn mở rộng quan hệ thương mại với các quốc gia lân cận như EU, Nhật Bản và Thái Lan.
Chính sách sản phẩm của Trung Nguyên
Trung Nguyên đã nỗ lực phát triển những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn, loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới, nhằm xuất khẩu sang các nước phát triển Sản phẩm bao gồm cà phê chồn và cà phê chồn cao cấp, được chế biến từ nguyên liệu tốt nhất và công thức phương Đông bí truyền, thể hiện bản sắc văn hóa Việt Nam Các sản phẩm mang tên Legendee và Weasel, phù hợp với thị trường quốc tế, đã được sử dụng trong các hội nghị cấp cao, được các nhà lãnh đạo lựa chọn Trung Nguyên không chỉ muốn giới thiệu văn hóa Việt đến người tiêu dùng thông thường mà còn mong muốn các nguyên thủ quốc gia hiểu biết về văn hóa Việt và văn hóa cà phê người Việt.
Trung Nguyên vừa ra mắt sản phẩm cà phê Passiona, lần đầu tiên dành riêng cho phái nữ, thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe của phụ nữ và con người nói chung trong văn hóa Việt Nam Sản phẩm này được gắn liền với hình ảnh của Miss Earth 2010, Danielle Bounds (USA), nhằm mở rộng thị trường ra thế giới.
Chiến lược giá toàn cầu của Trung Nguyên
Trung Nguyên đang thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu với chính sách giá cạnh tranh Mức giá nhượng quyền của Trung Nguyên dao động từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho mỗi cửa hàng, thấp hơn đáng kể so với đối thủ Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận và mở rộng thị phần trên toàn cầu, đặc biệt khi Trung Nguyên vẫn chưa có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.
Trung Nguyên áp dụng chính sách định giá cao hơn cho sản phẩm của mình khi ra quốc tế, với mức giá mỗi tách cà phê tại Nhật Bản cao hơn 50% so với Starbucks và 25% so với các thương hiệu cà phê nội địa khác Chính sách này không chỉ khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên mà còn thể hiện niềm tự hào về nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê.
2 thế giới, không hề thua kém đối thủ cạnh tranh Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là cà phê chất lượng cao tuyệt hảo.
Chính sách phân phối của Trung Nguyên
Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật
Trung Nguyên sử dụng kênh nhượng quyền để mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Mỹ và các nước Tây Âu Tại đây, phong cách tiêu dùng cà phê khác biệt so với các nước Châu Á, do đó Trung Nguyên đã quyết định đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thị trường này thông qua phương thức xuất khẩu đặt hàng.
Chính sách xúc tiến của Trung Nguyên
Thành công của cà phê Trung Nguyên chủ yếu nhờ vào hoạt động truyền thông cổ động, với quảng cáo không nhiều nhưng hiệu quả cao Trung Nguyên tập trung vào quan hệ công chúng, mang đến linh hồn và văn hóa Việt, thể hiện niềm tự hào dân tộc, từ đó chiếm được lòng tin và truyền tải thông điệp đến thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên tổ chức nhiều sự kiện nổi bật như Hội thảo cà phê Buôn Ma Thuột và xây dựng thành phố cà phê tại Buôn Ma Thuột Những hoạt động này không chỉ giới thiệu văn hóa cà phê đặc sắc của Trung Nguyên mà còn tạo cơ hội giao lưu văn hóa cà phê với các quốc gia trên thế giới.