(Tiểu luận FTU) TIỂU LUẬN MARKETING căn bản MARKETING TOÀN cầu

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN MARKETING TOÀN CẦU Họ tên: Nguyễn Thị Loan Mã số sinh viên: 1613330071 Lớp: MKT301.5 - Anh5, Khối Tài ngân hàng Chuyên ngành: PT&ĐTTC, Khóa 55 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Hải Ly Hà Nội, 10/2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục lục Mục lục Coca-Cola Châu Phi: "Tất thứ xảy ra." Chương Các lý thuyết marketing toàn cầu 1.1 Các khái niệm 1.2 Mục tiêu marketing toàn cầu 1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế .9 1.4 Quyết định thị trường toàn cầu thâm nhập 10 1.5 Quyết định chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu 11 1.6 Những yếu tố cần cân nhắc thiết kế chiến lược marketing toàn cầu 12 1.6.1 Các yếu tố bên .12 1.6.2 Các yếu tố bên 12 1.7 Quyết định chiến lược chương trình marketing tồn cầu .13 1.7.1 Nghiên cứu marketing toàn cầu .13 1.7.2 Tiêu chuẩn hoá marketing-mix 13 1.8 Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thơng marketing tồn cầu 14 1.8.1 Chiến lược sản phẩm toàn cầu 14 1.8.2 Chiến lược giá toàn cầu 15 1.8.3 Chiến lược phân phối toàn cầu 15 1.8.4 Chiến lược truyền thông marketing bán hàng toàn cầu 16 1.9 Quyết định tổ chức hoạt động marketing toàn cầu .17 1.10 Cách thức tổ chức công ty đa quốc gia .18 Chương Marketing toàn cầu Coca-Cola hướng đến Châu Phi 19 2.1 Tổng quan ngành nước giải khát giới .19 2.2 Marketing toàn cầu Coca-Cola hướng đến Châu phi 21 2.2.1 Quyết định xâm nhập thị trường Châu Phi 21 2.2.2 Môi trường vĩ mô Châu Phi 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 25 2.2.4 Các chiến lược marketing toàn cầu Coca-Cola Châu Phi 25 2.3 Một số kết Coca-Cola đạt Châu Phi nhờ marketing toàn cầu 29 Chương Bài học kinh nghiệm cho tập đoàn Trung Nguyên 30 3.1 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên 30 3.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Trung Nguyên 31 3.3 Chính sách sản phẩm Trung Nguyên 32 3.4 Chiến lược giá toàn cầu Trung Nguyên 33 3.5 Chính sách phân phối Trung Nguyên 33 3.6 Chính sách xúc tiến Trung Nguyên 34 3.7 Đánh giá 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Coca-Cola Châu Phi: "Tất thứ xảy ra." Coca-Cola thương hiệu biểu tượng thực giới nhà máy điện tồn cầu trị giá 46 tỷ la Nó đặt sản phẩm Coke "một cánh tay dài" 98 phần trăm dân số giới Là hãng sản xuất nước giải khát số giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp đôi thu nhập hệ thống tồn cầu giai đoạn 2008-2020 Tuy nhiên, đạt tăng trưởng không dễ dàng Vấn đề chính: Sự tăng trưởng doanh số bán lẻ đồ uống nhẹ làm giảm giá hàng hóa Bắc Mỹ Châu Âu, hai số thị trường lớn có lợi nhuận cao Coca-Cola Trên thực tế, thị trường nước Hoa Kỳ giảm năm năm liên tiếp Với doanh thu trì trệ thị trường phát triển, Coca-Cola phải tìm kiếm nơi khác để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng Trong năm gần đây, Coca-Cola tìm kiếm tăng trưởng chủ yếu việc phát triển thị trường toàn cầu Trung Quốc Ấn Độ, vốn bật với tầng lớp trung lưu lớn lên tiêu thụ Coke tương đối thấp Tuy nhiên, Trung Quốc Ấn Độ đông đúc với đối thủ cạnh tranh tiếng khó khăn cho người bên ngồi để điều hướng Vì vậy, Coca-Cola tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ quốc gia đặt tầm nhìn hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi Nhiều công ty phương Tây coi châu Phi biên giới cuối khơng có tiếng tăm - loại đất đai khơng người bị đói nghèo, tham nhũng trị bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy thiếu nước nguồn tài nguyên thiết yếu khác Nhưng Coca-Cola nhìn thấy nhiều hội Châu Phi để biện minh cho rủi ro Châu Phi có dân số ngày tăng với tỷ người tầng lớp trung lưu lên Số hộ gia đình Châu Phi kiếm 5.000 đô la - mức thu nhập mà gia đình bắt đầu chi tiêu nửa thu nhập vào mặt hàng phi thực phẩm - dự kiến vượt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 106 triệu vào năm 2014, gần gấp đơi so với năm 2000 "Bạn có Giám đốc điều hành Coca-Cola Muhtar Kent, "một thu nhập khả dụng lớn Tơi có nghĩa 1,6 nghìn tỷ USD GDP, lớn Nga, lớn Ấn Độ " Coca-cola khơng lạ với châu Phi Nó hoạt động từ năm 1929, cơng ty đa quốc gia cung cấp sản phẩm nước Châu Phi Cơng ty có thị phần chiếm ưu 29% Châu Phi Trung Đông, so với 15% cổ phần Pepsi Châu Phi Trung Đơng đóng góp 6% doanh thu tồn cầu Coca-cola Nhưng cịn nhiều chỗ cho Coca-cola phát triển châu Phi Ví dụ, tiêu thụ bình quân đầu người Coke Kenya 40 phần ăn, so với nước phát triển Mexico, nơi mà lượng tiêu thụ đạt 728 phần năm Vì vậy, sân khấu thiết lập cho Coca-Cola châu Phi, không cho thương hiệu Coke hàng đầu mà cịn cho ổn định lớn nước uống, nước, nước trái khác Trong đó, người khổng lồ nước giải khát đầu tư tỷ USD vào thị trường Châu Phi thập kỷ qua, kế hoạch đầu tư gấp đôi 10 năm tới - nỗ lực bao gồm nhà máy đóng chai, mạng lưới phân phối, hỗ trợ bán lẻ chiến dịch quảng cáo Châu Phi gọi "Một tỉ lý để tin tưởng châu Phi." Tiếp thị Châu Phi đề xuất khác từ tiếp thị vùng phát triển "Châu Phi Atlanta", nhà phân tích nhận xét, "và Coke, theo nghĩa đó, gắn tay vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh thu Châu Phi, ngồi việc tiếp thị thơng qua kênh truyền thống thành phố lớn Châu Phi, Coca-Cola lôi kéo cộng đồng nhỏ với nhiều chiến thuật sở Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần đất nước dễ dàng, bạn thiết lập kho thành phố thủ đô Nhưng châu Phi, "đó khơng phải nói đến Khơng có nơi châu Phi mà không Chúng đến thành phố, làng, cộng đồng, thị trấn" Ở châu Phi, cửa hiệu nhỏ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hẻm đen trở nên quan trọng, Coca-Cola đưa mà nhà phân tích khác miêu tả "một chiến dịch đường phố đường phố để giành chiến thắng người uống rượu chưa sử dụng để uống Coke gallon" Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau Uthiru, cộng đồng nghèo bên Nairobi, Kenya Các đống rác thải đốt bên cửa hàng nước thải rỉ rãnh mở Bên cạnh sản phẩm Coca-Cola, cửa hiệu gọi duka - mang tất thứ từ nệm đến xơ nhựa, tất nằm phịng có kích thước phòng ngủ nhỏ Tuy nhiên, Mamakamau Kingori giành vị trí nhà cung cấp "Vàng" Coca-Cola, mức cao nó, để bán khoảng 72 sản phẩm cola ngày, với giá 30 shilling Kenya (37 us cent) cho chai 500 millilít Hầu hết khách hàng uống sôđa bếp ngồi thùng màu đỏ lật ngược - họ trả tiền đặt cọc chai Người đóng chai Kenya CocaCola sử dụng lại chai thủy tinh lên đến 70 lần Để kiếm trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng quy định cẩn thận Cô sử dụng tủ lạnh màu đỏ, làm than cốc, phía trước, bảo vệ lồng màu xanh lam Giống cửa hàng bán mom-and-pop khác khu vực mình, giữ tủ lạnh đầy đủ với Coke cùng, Fanta giữa, chai lớn đáy Bên cửa hàng, cô dán bảng hiệu màu đỏ cung cấp Coca-Cola mà đẩy ăn kết hợp, chẳng hạn Coke 300 millilit ndazi, loại bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya Tại Kabira, khu nghèo khác Nairobi, đường đông đúc lót cửa hàng sơn màu coca đỏ Người đóng chai địa phương thuê nghệ nhân vẽ cửa hàng biểu tượng cụm từ tiếng Swahili "Burudika na Coke Baridi", nghĩa "thưởng thức Coke lạnh" Ở vô số cộng đồng khắp Châu Phi, cho dù dukas Nairobi hay cửa hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Johannesburg, Nam Phi , cửa hàng nhỏ đóng vai trị lớn việc giúp Coca-Cola phát triển Các cửa hiệu cung cấp hệ thống hiệu nhà phân phối Coca-Cola Ví dụ, trung tâm thành phố Nairobi, nam giới phịng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke đồ uống nhẹ khác từ nhà phân phối Rosinje, 2800 trung tâm phân phối nhỏ (MDC) mà Coca-Cola hoạt động Phi Châu Những trung tâm cột sống mạng lưới phân phối châu Phi Coca-Cola Ví dụ, nhà máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer nhãn hiệu Coca-Cola khác tới 367 khu vực MDC Từ đó, thành viên nhóm nhồi nhét sản phẩm - đơi trường hợp thời gian mang đầu - đến cửa hàng địa phương quán giải khát Do đường nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống tay thường phương pháp tốt Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản phẩm họ vào vùng hẻo lánh, làm cho chúng có sẵn người, phát triển hương vị cho đồ uống nhẹ có thu nhập để mua chúng Mặc dù tính chất nó, tiếp thị Coca-Cola Châu Phi chứng minh hiệu Quy tắc công ty đưa sản phẩm "lạnh gần" "Nếu họ khơng có đường để di chuyển sản phẩm xa xe tải, sử dụng thuyền, canô xe đẩy, "Chủ tịch Coca-Cola Nam Phi nói Ví dụ, khu Makako Nigreria - mê cung nhà sàn phá Lagos - phụ nữ ngang qua tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực tiếp từ canơ đến cư dân Khơng có nghi ngờ việc cam kết Coca-Cola châu Phi chìa khóa để đạt mục tiêu toàn cầu Theo Giám đốc điều hành Muhtar Kent: "Châu Phi câu chuyện chưa kể câu chuyện lớn thập kỷ tới, Ấn Độ Trung Quốc thập kỷ vừa qua Tất thứ xảy ra." LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Các lý thuyết marketing toàn cầu 1.1 Các khái niệm - Global marketplace (thị trường toàn cầu) toàn khách hàng khách hàng tiềm cho sản phầm dịch vụ tất khu vực giới xem xét - Quốc tế hóa định tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm hình thức hoạt động khác khỏi biên giới quốc gia - “Marketing toàn cầu marketing sản phẩm, dịch vụ thơng tin vượt qua biên giới trị quốc gia Do đó, bao gồm đầy đủ thành phần marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối công ty.” (Geranld Albaum) 1.2 Mục tiêu marketing tồn cầu - Mục tiêu chính: + Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực lượng lao động sử dụng hết công suất thiết bị + Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận - Mục tiêu phụ: + Quản lý nhân + Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến + Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh 1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế - Những lý khơng muốn mở rộng nước ngồi: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhãn, đóng nắp, đậy nút chai Chính nhờ ưu mà ngành NGK Hoa Kỳ tự hào chất lượng chai bao bì bảo quản mình.  Các loại nước uống có ga đem khoảng 209 tỷ USD doanh thu năm 2014, chiếm 40% thị phần NGK toàn cầu Cũng năm nay, sản lượng ngành NGK toàn cầu ước đạt khoảng 197 tỷ lít, tốc độ tăng trưởng đạt 10% từ 2010 – 2015 Chiếm 42% doanh thu toàn cầu mặt hàng này, Cola sản phẩm bán chạy Các hãng đồ uống Hoa Kỳ hưởng lợi lớn chiếm tới 54% thị phần giới Các công ty dẫn đầu phân khúc Coca-Cola, với 42% thị phần, theo sau Red Bull, Dr Pepper Snapple PepsiCo Thị trường đồ uống chức không phần sôi động với hàng loạt sản phẩm nước uống thể thao, nước tăng lực nước uống bổ dưỡng Doanh thu đến 2015 ước đạt khoảng 62 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2010 2015 đạt 30%, doanh số tiêu thụ 16,135 tỷ lít Trong lĩnh vực này, nước tăng lực phát triển mạnh nhất, chiếm 58% doanh thu Hoa Kỳ chiếm tới 38% thị phần đồ uống chức giới với đại diện PepsiCo (24% thị phần) Thị trường nước uống thể thao đánh giá bền vững lượng tiêu thụ ổn định, nước tăng lực có tiềm lớn tốc độ phát triển chóng mặt Nước tăng lực nhanh chóng trở nên phổ biến nhiều nơi giới người tiêu dùng ngày quan tâm tới sức khoẻ Đối với nước đóng chai, sản lượng tiêu thụ đạt 183 tỷ lít, tăng 20% so với 2010 Chiếm đa số loại nước khơng có ga, khơng đường với 65% thị phần, EU thị trường lớn nhất, chiếm nửa thị trường giới Danone, doanh nghiệp Tây Ban Nha “thống trị” nơi đây, chiếm 14% tổng sản lượng tiêu thụ Những xu hướng quan trọng góp phần thay đổi cục diện thị trường mối quan tâm bảo vệ sức khoẻ, tăng chi tiêu hộ gia đình, tình trạng tăng dân số xu hướng lối sống Công tác tiếp thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com (marketing) khác biệt sản phẩm chìa khoá để doanh nghiệp tập trung vào vấn đề đổi sản phẩm, bao bì thương hiệu Đối với nước trái cây, tỉ lệ tăng trưởng thấp, khoảng 2%/năm Chiếm ưu phân khúc loại nước hoa với 30% thị phần, tốc độ tăng trưởng đạt tới 100%, tức gấp đôi năm (2010 – 2015) Ba đại gia khổng lồ lĩnh vực NGK toàn cầu Coca-Cola, PepsiCo Cadbury Schweppes Coca-Cola có gần 140.000 nhân cơng, sở hữu 3.500 nhãn hiệu 200 quốc gia PepsiCo sở hữu 19 nhãn hiệu hàng đầu giới với doanh thu bán lẻ hàng năm lên tới tỷ USD Ngoài ra, hãng có hai chục nhãn hiệu khác, đem lại doanh thu từ 250 triệu đến tỷ USD/năm Trong tương lai gần, ngành NGK giới phụ thuộc nhiều vào thị trường lớn Hoa Kỳ, đặc biệt NGK có ga Nhìn chung, loại NGK giữ nhịp tăng trưởng cao, ngoại trừ nước trái nước đóng chai có phần suy giảm ảnh hưởng suy thoái kinh tế, người tiêu dùng chưa thực tin tưởng hai dòng sản phẩm Trong tương lai xa, nhà sản xuất ý tới đổi sản phẩm để thu hút khách hàng Sự xuất phong cách sống theo hướng thiên sức khoẻ cảnh giác bệnh dịch tiểu đường hay béo phì ngày phổ biến khiến NGK có ga bị ảnh hưởng nhẹ, song lại tạo tiềm dồi cho loại sản phẩm khác nước trái nước tăng lực 2.2 Marketing toàn cầu Coca-Cola hướng đến Châu phi 2.2.1 Quyết định xâm nhập thị trường Châu Phi Là hãng sản xuất nước giải khát số giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp đôi thu nhập hệ thống tồn cầu giai đoạn 2008-2020 Tuy nhiên, đạt tăng trưởng không dễ dàng Vấn đề chính: Sự tăng trưởng doanh số bán lẻ đồ uống nhẹ làm giảm giá hàng hóa Bắc Mỹ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Châu Âu, hai số thị trường lớn có lợi nhuận cao CocaCola Trên thực tế, thị trường nước Hoa Kỳ giảm năm năm liên tiếp Với doanh thu trì trệ thị trường phát triển, Coca-Cola phải tìm kiếm nơi khác để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng Trong năm gần đây, Coca-Cola tìm kiếm tăng trưởng chủ yếu việc phát triển thị trường toàn cầu Trung Quốc Ấn Độ, vốn bật với tầng lớp trung lưu lớn lên tiêu thụ Coke tương đối thấp Tuy nhiên, Trung Quốc Ấn Độ đông đúc với đối thủ cạnh tranh tiếng khó khăn cho người bên ngồi để điều hướng Vì vậy, Coca-Cola tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ quốc gia đặt tầm nhìn hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi Nhiều công ty phương Tây coi châu Phi biên giới cuối khơng có tiếng tăm - loại đất đai không người bị đói nghèo, tham nhũng trị bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy thiếu nước nguồn tài nguyên thiết yếu khác Nhưng Coca-Cola nhìn thấy nhiều hội Châu Phi để biện minh cho rủi ro 2.2.2 Môi trường vĩ mô Châu Phi a) Môi trường kinh tế Châu Phi Coca-Cola nhìn tiềm phát triển kinh tế Châu Phi với tiềm mở rộng hoạt động kinh doanh Coca-Cola đâu tư vào Châu Phi từ sớm năm 1929 chiếm lĩnh phần lớn thị trường ngày Kinh tế Châu Phi đạt 4,8% năm 2013 Các kênh tài đầu tư kiều hối… vào Châu Phi lên cao kỷ lục với 186,3 tỷ USD năm 2012 Trong đó, kiều hối 60,4 tỷ USD, viện trợ nước 56,1 tỷ USD Các quốc gia Nam Phi, Angola Mozambique điểm thu hút nhiều vốn đầu tư nước với lĩnh vực viễn thơng, tài bảo hiểm chiếm tỷ trọng lớn Theo Báo cáo Ngân hàng phát triển châu Phi (AFDI), thập kỷ qua, Châu Phi khu vực tăng trưởng nhanh thứ hai giới sau Châu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Á Theo thống kê tạp chí The Economist (Anh), 6/10 nước có tốc độ phát triển nhanh năm 2012 đến từ lục địa đen b) Môi trường trị - pháp luật Một số khu vực Châu Phi có trị bất ổn định phức tập Tuy nhiên, phủ nước Châu Phi nỗ lực nhằm thực thi sách tự hóa thương mại khu vực, hội nhập thể chế phát triển sở hạ tầng động lực cốt lõi để hỗ trợ cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển mở rộng thị trường, vùng, miền c) Mơi trường văn hóa – xã hội Thay có văn hóa, châu Phi có lượng lớn văn hóa pha tạp lẫn Sự khác biệt thông thường rõ châu Phi hạ Sahara nước lại phía bắc từ Ai Cập  tới Maroc, nước thường tự gắn họ với văn hóa Ả Rập Trong so sánh quốc gia phía nam sa mạc Sahara được coi có nhiều văn hóa, cụ thể văn hóa trong nhóm ngơn ngữ Bantu Sự phân chia cịn thực cách chia châu Phi nói tiếng Pháp với phần cịn lại châu Phi, cụ thể cựu thuộc địa Anh miền nam miền đông châu Phi Một cách phân chia có khuyết điểm khác phân chia thành người Phi theo lối sống truyền thống với người có lối sống hồn tồn đại Những "người truyền thống" lại chia thành người nuôi gia súc người làm nông nghiệp Bộ phận Châu Phi nói tiếng anh có lối sống đại dễ dàng tiếp thu sản phẩm thâm nhập vào thị trường d) Môi trường tự nhiên Châu Phi có khí hậu nóng, nhiệt độ trung bình nằm 20 °C, thời tiết ổn định Lượng mưa tương đối giảm dần phía hai chí tuyến, hình thành hoang mạc lớn, lan sát biển Sa mạc Xa-ha-ra hoang mạc cát lớn giới Do người dân Châu Phi có nhu cầu lớn nước giải khát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Châu Phi có lãnh thổ rộng lớn, phần lớn số phần mặt nước phía nam bề mặt Trái Đất, có đường bờ biển tới 32.000 km Điều thuận lợi cho Coca-Cola việc vận chuyển hàng hóa vào Châu Phi e) Mơi trường nhân học Số hộ gia đình Châu Phi kiếm 5.000 đô la - mức thu nhập mà gia đình bắt đầu chi tiêu nửa thu nhập vào mặt hàng phi thực phẩm - dự kiến vượt 106 triệu vào năm 2014, gần gấp đơi so với năm 2000 Đó mức thu nhập khả dụng lớn Tiêu thụ bình quân đầu người Coke Kenya 40 phần ăn, so với nước phát triển Mexico, nơi mà lượng tiêu thụ đạt 728 phần năm Vì vậy, sân khấu thiết lập cho Coca-Cola châu Phi, không cho thương hiệu Coke hàng đầu mà cịn cho ổn định lớn nước uống, nước, nước trái khác Dân số Châu Phi 1226 triệu người, đổ tuổi trung bình 19,5 Do Châu Phi nơi có nguồn lao động dồi f) Mơi trường cơng nghệ Công nghệ ngày phát triển ứng dụng rộng dãi Các ứng dụng công nghệ ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực việc giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế thu mua loại chai, can lọ… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế nghiên cứu ứng dụng vỏ chai PlantBottle, nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn khơng gian kệ 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Năm 1929 Coca-Cola định tiến vào thị trường Châu Phi có đối thủ cạnh tranh nên cơng t thuận lợi tiến vào thị trường Cho đến ngày Coca-Cola có đối thủ cạnh tranh mạnh Pepsi hầu hết thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trường, kể Châu Phi Nhưng xâm nhập vào thị trường Châu Phi trước nên thị phần Coca-Cola lớn Các sản phẩm thay Coca-Cola sữa, cà phê, loại nước giải khát khác, Tuy nhiên không đáng kể với công ty lớn cho Coca-Cola xâm nhập vào Châu Phi 2.2.4 Các chiến lược marketing tồn cầu Coca-Cola Châu Phi 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm Coca-Cola Công ty linh hoạt tạo nhiều thức uống có mùi vị mẫu mã khác Trong thời gian vừa qua, để đáp ứng thị hiếu khách hàng, công ty không ngừng nghiên cứu thêm để tạo hưong vị Joy, samurai,… Công ty coca-cola đổi để đáp ứng nhu cầu thị hiếu thị trường nước giải khát động nhiều tìm Châu Phi Bao bì kiểu dáng: Coca vừa vinh hạnh nhận giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm bắt mắt,đẹp, độc đáo… Coca-Cola đưa mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đó loại chai với kiểu dáng vui mắt độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn sàng điệu Mẫu logo coca-cola có nhiều chuyển biến linh hoạt sáng tạo áo thun, biển quảng cáo… Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện sử dụng 2.2.4.2 Chiến lược giá toàn cầu Coca-Cola - Giá định vào giá trị cảm nhận tâm trí người mua - Chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn - Định giá chiết khấu: Theo tiền mặt theo số lượng - Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm - Định giá theo loại sản phẩm: Giá lon hay hay có khác biệt tùy theo dung tích chai - Coca-Cola áp dụng dùng vỏ chai thủy tinh tái chế đến 70 lần Châu Phi làm hạ giá thành sản phầm Chiến lược tỏ hiệu 2.2.4.3 Chiến lược phân phối toàn cầu Coca-Cola Quy tắc “lạnh gần” tận dụng triệt để Ở Alexandra, khu vực đông dân cư Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao phủ cửa hiệu tạp hóa bảng hiệu tủ lạnh đậm sắc đỏ Để tủ lạnh lúc đầy ắp sản phẩm mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu Ở trung tâm thành phố Nairobi, nam giới phịng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke đồ uống nhẹ khác từ nhà phân phối Rosinje, 2800 trung tâm phân phối nhỏ mà Coca-Cola hoạt động Châu Phi Những trung tâm cột sống mạng lưới phân phối Châu Phi Coca-Cola Ví dụ, nhà máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer nhãn hiệu Coca-Cola khác tới 367 khu vực trung tâm phâm phối nhỏ Từ đó, thành viên nhóm nhồi nhét sản phẩm - đơi trường hợp thời gian mang đầu - đến cửa hàng địa phương quán giải khát Do đường nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống tay thường phương pháp tốt Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản phẩm họ vào vùng hẻo lánh, làm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho chúng có sẵn người, phát triển hương vị cho đồ uống nhẹ có thu nhập để mua chúng "Nếu họ khơng có đường để di chuyển sản phẩm xa xe tải, sử dụng thuyền, canô xe đẩy, "Chủ tịch Coca-Cola Nam Phi nói Ví dụ, khu Makako Nigreria - mê cung nhà sàn phá Lagos - phụ nữ ngang qua tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực tiếp từ canô đến cư dân 2.2.4.4 Chiến lưược truyền thơng marketing bán hàng tồn cầu Coca-Cola Chiến dịch quảng cáo Châu Phi gọi "Một tỉ lý để tin tưởng châu Phi." Tiếp thị Châu Phi đề xuất khác từ tiếp thị vùng phát triển "Châu Phi Atlanta", nhà phân tích nhận xét, "và Coke, theo nghĩa đó, gắn tay vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh thu Châu Phi, việc tiếp thị thông qua kênh truyền thống thành phố lớn Châu Phi, Coca-Cola lôi kéo cộng đồng nhỏ với nhiều chiến thuật sở Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần đất nước dễ dàng, bạn thiết lập kho thành phố thủ Nhưng châu Phi, "đó khơng phải nói đến Khơng có nơi châu Phi mà không Chúng đến thành phố, làng, cộng đồng, thị trấn" Ở châu Phi, cửa hiệu nhỏ hẻm đen trở nên quan trọng, Coca-Cola đưa mà nhà phân tích khác miêu tả "một chiến dịch đường phố đường phố để giành chiến thắng người uống rượu chưa sử dụng để uống Coke gallon" Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau Uthiru, cộng đồng nghèo bên Nairobi, Kenya Các đống rác thải đốt bên cửa hàng nước thải rỉ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com rãnh mở Bên cạnh sản phẩm Coca-Cola, cửa hiệu gọi duka - mang tất thứ từ nệm đến xô nhựa, tất nằm phịng có kích thước phịng ngủ nhỏ Tuy nhiên, Mamakamau Kingori giành vị trí nhà cung cấp "Vàng" Coca-Cola, mức cao nó, để bán khoảng 72 sản phẩm cola ngày, với giá 30 shilling Kenya cho chai 500 millilít Để kiếm trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng quy định cẩn thận Cô sử dụng tủ lạnh màu đỏ, làm than cốc, phía trước, bảo vệ lồng màu xanh lam Giống cửa hàng bán mom-and-pop khác khu vực mình, giữ tủ lạnh đầy đủ với Coke cùng, Fanta giữa, chai lớn đáy Bên cửa hàng, cô dán bảng hiệu màu đỏ cung cấp Coca-Cola mà đẩy ăn kết hợp, chẳng hạn Coke 300 millilit ndazi, loại bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya Tại Kabira, khu nghèo khác Nairobi, đường đơng đúc lót cửa hàng sơn màu coca đỏ Người đóng chai địa phương thuê nghệ nhân vẽ cửa hàng biểu tượng cụm từ tiếng Swahili "Burudika na Coke Baridi", nghĩa "thưởng thức Coke lạnh" Ở vô số cộng đồng khắp Châu Phi, cho dù dukas Nairobi hay cửa hiệu Johannesburg, Nam Phi , cửa hàng nhỏ đóng vai trò lớn việc giúp Coca-Cola phát triển Sự tự tin Coca-cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Coca Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Các quảng cáo Coca ấn tượng thu hút nhiều ý người: Mr BRRRRRrrrrrrrrrr, nhac Waving Flag ( World Cup) Các hoạt động quảng cáo Coca-Cola phong phú sáng tạo, thường làm theo chiến dịch vơ hồnh tráng Khuyến mại công cụ tốt để quảng bá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Việc sử dụng hình thức khuyến mại khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng 2.3 Một số kết Coca-Cola đạt Châu Phi nhờ marketing toàn cầu Ở Alexandra, khu vực đông dân cư Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao phủ cửa hiệu tạp hóa bảng hiệu tủ lạnh đậm sắc đỏ Để tủ lạnh lúc đầy ắp sản phẩm mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu Kết thử nghiệm cho thấy doanh số tăng vọt từ 5.000 lên 14.000 két tháng Có mặt châu Phi từ năm 1929, Coca-Cola hiện là công ty tuyển dụng lớn với 65.000 nhân viên làm việc 160 nhà máy Thị phần CocaCola châu Phi Trung Đông 29% với 9,1 tỷ lít nước ngọt/năm Tập đồn Coca-Cola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-Cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng cơng mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola CocaCola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Năm 2007, Coca-Cola trả cho nhà cung cấp nguyên vật liệu 11 tỷ USD tiền lương cho 73.000 công nhân gần tỷ USD Sản xuất tiêu thụ hết 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com triệu lít nước, tỷ J (Joule/Jun) lượng Có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối sản phẩm Coca-Cola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD Có thành công nhờ phần không nhỏ của thị trường Châu Phi Điều chứng tỏ marketing toàn cầu Coca-Cola thực vô tốt Chương Bài học kinh nghiệm cho tập đoàn Trung Nguyên 3.1 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Với sức vươn mạnh mẽ, Trung Nguyên dần chiếm lĩnh thị trường nước.Và tương lai không xa, với triết lý cà phê mình, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên tầm giới, khẳng định vị cà phê Việt trường quốc tế 3.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Trung Nguyên Ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển thần kỳ thời gian vừa qua cịn yếu tố bền vững chủ yếu xuất cafe nhân,cafe chế biến thương hiệu vơ thấp…Chúng ta chưa biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật…là ngành có liên quan mật thiết đến cafe Trong Đăklăk nói riêng Việt Nam nói chung có điều kiện thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn lợi vùng đất đắc địa cho cafe, vị đất nước xuất cafe đứng thứ giới sản lượng, vị trí địa lý, trị thuận lợi, có tài nguyên thiên nhiên tương đối hoang sơ, phong phú Cục diện ngành cafe giới cà phê không đóng vai trị ngành nơng nghiệp túy mà giới công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cà phê với tổng giá trị giao dịch tồn cầu khoảng 100 tỷ la Cà phê loại hàng hóa có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai sau dầu lửa Ngành cà phê không ngành sản phẩm nơng sản chế biến mà cịn có yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,… Chính cà phê khơng phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ mặt hàng đầu nhiều giới Theo thống kê nhất, hàng ngày có khoảng tỷ người giới sử dụng cà phê Có nét văn hóa giới có nhiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phong cách, gu thưởng thức cà phê khác Cà phê có mặt khắp nơi tạo hình thành đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội đa dạng lại thống vào thuộc tính kích thích sáng tạo cầu mong hài hịa người với người, người với thiên nhiên Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hịa vào kỷ nguyên đầy động sáng tạo Họ không ham chơi, ham vui mà họ cịn dành nhiều thời gian vào những cơng việc mà họ thực yêu thích tâm huyết, mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ.  Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc Vì: Đây là ba cửa ngõ của thế giới, có nền kinh tế phát triển và ởn định Mỹ trung tâm trị, thơng tin, kinh tế giới Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nề kinh tế cũng khá là phát triển Singapore trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng giới địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Singapore nối kết với tất nơi giới cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không phương tiện viễn thông Sau đó mở rộng sang các nướ lân cận EU, Nhật Bản, Thái Lan… 3.3 Chính sách sản phẩm Trung Nguyên Với nỗ lực của Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn, loại cà phê đắt giới giới - để xuất sang nước phát triển Sản phẩm bao gồm cà phê chồn cà phê chồn cao cấp Sản phẩm giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt cơng thức phương đơng bí truyền, mang đậm sắc văn hóa riêng Sản phẩm đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế Legendee Weasel sử dụng hội nghị cấp cao, nhà lãnh đạo sử dụng Như Trung Nguyên cố gắng để đem LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com văn hóa Việt khơng đến với người tiêu dùng thơng thường mà muốn cho nguyên thủ quốc gia biết văn hóa Việt nói chung văn hóa cà phê người Việt nói riêng Ngồi ra, lần thị trường, Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê dành cho phái nữ với tên quốc tế Passiona nhằm thể rõ văn hóa người Việt ln quan tâm đến sức khỏe người phụ nữ nói riêng người nói chung Sản phẩm Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds (USA) nhằm tham gia vào thị trường giới 3.4 Chiến lược giá toàn cầu Trung Nguyên Với bước đầu thâm nhập thị trường giới với cách nhượng quyền thương hiệu sách giá Trung Ngun có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hẳn đối thủ cạnh tranh từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho hàng nhượng quyền So với giá nhượng quyền giới mức giá thấp Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp mong muốn thâm nhập nhanh chóng rộng rãi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói Cịn sách định giá, Trung Nguyên quốc tế định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Tại Nhật Bản ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Chính sách nhằm khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên đến từ Việt Nam - đất nước xuất sản lượng cà phê cao thứ giới, không thua đối thủ cạnh tranh Định vị từ thâm nhập thị trường cà phê chất lượng cao tuyệt hảo 3.5 Chính sách phân phối Trung Nguyên Khi giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh Đầu tiên thị trường thâm nhập thị trường singapore thị trường Nhật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bản sau làm bàn đạp vươn giới Kênh Trung Nguyên kênh nhượng quyền Riêng với thị trường Mỹ nước Tây Âu phong cách tiêu dùng cà phê khác nước Châu Á nên thị trương Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất đặt hàng 3.6 Chính sách xúc tiến Trung Nguyên Thành công cà phê Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu đạt chủ yếu đến từ hoạt động quan hệ công chúng dựa quan điểm xuyên suốt Trung Nguyên thổi vào linh hồn, văn hóa Việt,niềm tự hào dân tộc để chiếm lòng tin truyền bà quan điểm đến thị trường giới Trung Nguyên tổ chức kiện như: Hội thảo cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên xây dựng thành phố cà phê Bn Ma Thuột để giới thiệu văn hóa cà phê Trung Nguyên đồng thời giao lưu văn hóa cà phê với nước giới,… 3.7 Đánh giá Để vươn thị trường giới Trung Nguyên áp dụng thành cơng marketing tồn cầu có vài nét giống Coca-Cola Tuy nhiên tập đồn có điều chỉnh cho phù hợp với ngành kinh doanh tình hình thị trường giới để đạt kết kinh doanh tốt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... chương trình marketing toàn cầu .13 1.7.1 Nghiên cứu marketing toàn cầu .13 1.7.2 Tiêu chuẩn hoá marketing- mix 13 1.8 Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thông marketing toàn cầu 14 1.8.1... lý thuyết marketing toàn cầu 1.1 Các khái niệm 1.2 Mục tiêu marketing toàn cầu 1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế .9 1.4 Quyết định thị trường toàn cầu thâm... Chiến lược sản phẩm toàn cầu 14 1.8.2 Chiến lược giá toàn cầu 15 1.8.3 Chiến lược phân phối toàn cầu 15 1.8.4 Chiến lược truyền thơng marketing bán hàng tồn cầu 16 1.9 Quyết