Chiến lược marketing toàn cầu của mỹ phẩm loreal

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I/ Tập đoàn L’Oreal II/ Giá trị thương hiệu III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế L’Oréal CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc L’Oréal 10 II/ Chiến lược marketing quốc tế L’Oréal 11 1/ Chiến lược sản phẩm 12 2/ Chiến lược giá 14 3/ Chiến lược phân phối 15 4/ Chiến lược chiêu thị 16 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH 20 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh L’Oréal 20 II/ Chiến lược marketing quốc tế L’Oréal Vương quốc Anh 21 1/ Chiến lược sản phẩm 21 2/ Chiến lược giá 25 3/ Chiến lược phân phối 26 4/ Chiến lược chiêu thị 29 a/ Quảng cáo 29 b/ Quan hệ công chúng 32 Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH 34 I/ Thành công Trung Quốc 34 II/ Thành công Vương Quốc Anh 35 CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH 36 I/ Chiến lược xâm nhập 36 II/ Chiến lược marketing quốc tế 37 KẾT LUẬN 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm giới thị trường mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Mức sống người dân nước phát triển lẫn nước có kinh tế nâng cao, họ quan tâm nhiều đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên sẵn sàng chi nhiều tiền để thỏa mãn điều Vì vậy, tốc độ tăng trưởng ngành mức hai số năm, nguyên nhân khiến cho đua chiếm lấy “phần nhiều bánh” công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt Để khách hàng nước nhận biết có mặt cơng ty chọn sản phẩm cơng ty thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần phải có chiến lược marketing quốc tế hiệu Chiến lược cần phải dung hịa lợi ích mong đợi cơng ty với nhu cầu, văn hóa truyền thống quốc gia mà nhắm tới Một cơng ty thực tốt dung hịa L’Oréal Cơng ty mỹ phẩm đến từ Pháp có chiến lược marketing khác hiệu cho quốc gia khác nhau, nhờ doanh thu công ty tăng trưởng cao thị trường mà qua Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế tập đoàn L’Oréal” thực với mục đích làm rõ chiến lược marketing L’Oréal hai thị trường lớn hai châu lục thị trường Trung Quốc Vương quốc Anh Qua đó, phân tích giống khác chiến lược marketing thực hai thị trường góc độ nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút học kinh nghiệm để phục vụ cho cơng việc sau Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn giúp đỡ hư ớng dẫn Cơ q trình thực nghiên cứu Song, kiế n thức ngu ồn số liệu cịn hạn chế nên khó tránh khỏi sai sót, nhóm mong nhâ ̣n đươ ̣c sự nhâ ̣n xét và góp ý của Cơ TP Hờ Chí Minh, ngày 28 tháng năm 2010 Nhóm thực Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I Tập đoàn L’Oreal: Năm 1907, Eugène Schueller_ nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp lấy tên thương hiệu Auréole Ơng tiếp tục cải tiến cơng thức loại thuốc nhuộm, sản xuất sản phẩm riêng bán cho thẩm mỹ viện Paris Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Sociộtộ Franỗaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux v sau đổi tên thành L’Oréal Sau 100 năm thành lập phát triển, L’Oreal giữ vị trí số thị trường mỹ phẩm giới Tập đoàn diện 130 nước có 65000 nhân viên hăng say làm việc toàn cầu Doanh thu năm 2008 17,5 tỷ € Tập đoàn sở hữu 23 thương hiệu tồn cầu, thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt 50 triệu € Cứ giây có 135 sản phẩm L’Oréal bán Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 quyền dành 3% doanh thu tập đoàn để đầu tư vào R&D L’Oréal tập trung vào nghiên cứu phát triển công thức sản phẩm mới, điều làm cho thương hiệu L’Oréal gắn liền với việc cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết thực chất lượng cao Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo lợi cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn dẫn đầu thị trường mỹ phẩm giới Phương châm hoạt động L’Oréal trung thực rõ ràng, thể mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng kiểm chứng đúng với chất lượng sản phẩm Nhận thức vai trò quan trọng nguốn nhân lực phát triển bền vững tập đồn, L’Oréal cam kết mang đến mơi trường làm việc thoải mái, thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân công việc sống đời thường Trong môi trường này, nhân viên L’Oréal tự thể hiện, phát huy hết tiềm sáng tạo để thực mục tiêu chung công ty Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Bên cạnh đó, L’Oréal ln quan tâm đến mơi trường mà họ hoạt động, họ khơng lợi ích cơng ty mà gây tác nhân có hại đến mơi trường Hãng khơng đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời tôn trọng quyền người văn hóa quốc gia sở II/ Giá trị thương hiệu Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 số 100 thương hiệu tồn cầu, có giá trị 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008 Riêng lĩnh vực mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc thể, L’Oréal thương hiệu tiếng Có thành công ngày hôm nay, L’Oréal không ngừng nỗ lực cải thiện trau chuốt cho thương hiệu Những nỗ lực khơng ngừng nghỉ việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng phấn đấu thỏa mãn nhu cầu ấy, hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải vấn đề chung giúp L’Oréal xây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng giới Bên cạnh đó, ta phải kể đến chiến lược thương hiệu thành cơng tập đồn L’Oréal khơng ngần ngại thêm tính cách riêng cho thương hiệu mình, chẳng hạn Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho việc làm không hạn chế khả phát triển quốc tế thương hiệu Ví dụ L’Oréal mua lại Yue Sai MiniNurse Trung Quốc, tập đồn dự tính phát triển hai thương hiệu không cho người Trung Quốc số nước khu vực, mà cịn cho người Hoa tồn cầu Nhưng L’Oréal có bán hào hoa người Ý, bảnh bao người Mỹ hay nét lịch kiểu Pháp tập đồn ln hướng tới thị trường đại chúng, cách biệt văn hóa hay giới hạn thu nhập Hãng khơng ngừng nghỉ đa dạng hóa sản phẩm mình, cho chúng đến với nhiều người thuộc tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống văn hóa khác Có thể nói, chiến lược thương hiệu đem đến thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal toàn cầu Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế L’Oréal L’Oréal định vị cơng ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng đòi hỏi tinh vi người tiêu dùng Để làm điều này, L’Oréal liên tục nghiên cứu để đưa mẫu sản phẩm mới, cơng thức làm đẹp Ngồi ra, L’Oréal phải bỏ khoảng kinh phí khổng lồ cho chiến dịch marketing tung dòng sản phẩm hay xâm nhập thị trường Hơn nữa, điều kiện toàn cầu hóa nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác đến từ quốc gia Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc Các đối thủ L’Oréal P&G, Unilever, Kimberly Clark, ColgatePalmolive sức cải tổ trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh tồn cầu Điều khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí lớn Làm để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn phát triển Thêm vào đó, ngành cơng nghiệp mỹ phẩm ngành phải chịu áp lực từ phía người tiêu dùng lớn Sản phẩm sản xuất đáp ứng mong muốn người tiêu dùng mà phải phù hợp với cấu trúc thể họ Ngồi ra, sản phẩm cịn phải vượt qua rào cản văn hóa, áp lực phủ quốc gia để chiến thắng tâm trí người tiêu dùng quốc gia Sản phẩm thay xuất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cơng ty Để dung hịa hai áp lực đó, hoạt động tốt tăng sức cạnh tranh thị trường quốc tế, L’Oréal áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế Theo đó, L’Oréal nghiên cứu đặc điểm người châu Âu, châu Á châu Phi tung sản phẩm phù hợp chung cho người thuộc châu lục Đồng thời tìm quốc gia có chi phí nhân cơng rẻ châu lục, để đặt nhà máy, sau xuất sản phẩm sản xuất sang nước lân cận khu vực Như nhà máy sản xuất Indonesia Trung Quốc cung cấp sản phẩm cho thị trường khu vực châu Á – Thái Bình Dương Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc Nhờ đó, L’Oréal vượt qua Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu rào cản vùng hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu kinh tế vùng, vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu giới Để thực thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đồn L’Oréal phối hợp thực thành cơng chiến lược chức năng, mà bật số chiến lược marketing quốc tế Hãng phối hợp nhuần nhuyễn việc chuẩn hóa thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải áp lực giảm chi phí sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu địa phương tăng lực cạnh tranh Sau đây, chúng ta phân tích chiến lược marketing mix mà tập đồn L’Oréal thực hai thị trường: Trung Quốc Vương quốc Anh để thấy rõ điều Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Trung Quốc L’Oréal Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc thị trường vô hấp dẫn cơng ty ngồi nước Dân số đông, sức mua người tiêu dùng ngày tăng khiến cho tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm Trung Quốc mức hai số năm Nhìn thấy điều từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal bước tiến hành khai thác thị trường cách khôn ngoan khéo léo Có mặt Hồng Kơng vào năm 1966, Hồng Kơng cịn thuộc địa Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đưa vào thị trường hai nhãn hiệu tiếng Lancôme Guy Larches, sản phẩm hai nhãn hiệu bán nơi dành cho khách thượng lưu người nước ngồi Năm 1979, cơng ty mở rộng hoạt động cách mua lại công ty Scental Ltd đưa vào thêm sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông Sự thành công L’Oréal Hồng Kông tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm nhập thị trường Trung Quốc Danh tiếng L’Oréal truyền vào Trung Quốc đại lục qua hoạt động giao thương người đại lục người Hồng Kông Năm 1993, sau thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đưa sản phẩm vào thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải Quảng Đông Không dừng lại đó, năm 1997, phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal nhanh chóng thành lập cơng ty với tên gọi L’Oréal Trung Quốc tiếp tục công chinh phục thị trường việc mở rộng thêm dịng sản phẩm L’Oréal mua lại cơng ty Xiaohushi với nhãn hiệu MiniNurse vào năm 2003 nhãn hiệu Yue – Sai công ty Mỹ hoạt động Trung Quốc, sau L’Oréal tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm tung thị trường sản phẩm hai nhãn hiệu gặt hái nhiều thành công Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal mở trung tâm nghiên cứu Pudong – Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm thực nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa cơng thức cho dịng sản phẩm chủ yếu phục vụ thị trường Trung Quốc khu vực lân cận Sự đời trung tâm nghiên Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu cứu Pudong khiến cho doanh thu L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% năm L’Oréal vươn lên vị trí thứ thị trường mỹ phẩm Trung Quốc Ban đầu, công ty chọn giải pháp sử dụng trung gian công ty Scental Ltd để đưa sản phẩm bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông Thông qua Scental, L’Oréal thử nghiệm đưa vào thị trường hai dòng sản phẩm cao cấp với mục đích thâm dị thị trường giúp người tiêu dùng làm quen với công ty Khi sản phẩm công ty thị trường chấp nhận hình ảnh cơng ty người tiêu dùng nhớ tới, công ty tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung gian tung vào thị trường Hồng Kơng dịng sản phẩm Cơng ty bước đưa hình ảnh đến với người Hoa đại lục thơng qua người Hoa Hồng Kông, Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty nhanh chóng thành lập cơng ty lấy tên L’Oréal Trung Quốc, đưa dịng sản phẩm phổ thơng vào thị trường Maybelline, L’Oréal Paris Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công xâm nhập thị trường việc mua lại nhãn hiệu có tên tuổi thị trường thay đổi bao bì, chiến lược marketing sản phẩm trước tung vào thị trường trở lại Việc làm lập lại Trung Quốc Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc biết đến nhãn hiệu Yue-sai Mini Nurse, hai nhãn hiệu có tiềm để khai thác L’Oréal tiến hành mua lại hai nhãn hiệu Việc giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời cơng ty tốn chi phí thời gian để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu Thay đổi bao bì tăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal thành công việc tung hai nhãn hiệu vào thị trường đại chúng Sau đó, hai nhãn hiệu chiếm 36% tổng doanh thu L’Oréal năm 2004_ vài tháng sau tập đoàn mua lại MiniNurse (theo Báo cáo tài L’Oréal 2004) Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu phối rộng khắp vương quốc Anh, với 1000 cửa hiệu chun bán dịng sản phẩm The body shop Ngồi kênh phân phối trên, nắm bắt xu người tiêu dùng có thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày nhiều, L’Oréal xây dựng kênh phân phối sản phẩm thơng qua trang bán hàng Online, điển liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay Đây kênh phân phối quan trọng đem lại doanh thu cao cho L’Oréal Như vậy, nói L’Oréal UK thiết lập mạng lưới phân phối hoàn thiện, diện tất kênh phân phối thị trường mỹ phẩm, nhờ khả cạnh tranh L’Oréal ngày nâng cao thị trường mỹ phẩm khốc liệt 4/ Chiến lược chiêu thị a/ Quảng cáo Quảng cáo tập đồn L’Oréal nói chung L’Oréal UK nói riêng ln thực dựa đặc tính công dụng thật sản phẩm Nguyên tắc vô quan trọng việc tạo lập gìn giữ trung thành khách hàng công ty Trước tung mẫu quảng cáo hay chiến dịch chiêu thị, nhà quản trị nhân viên marketing luôn phải: Trang 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu  Đảm bảo yếu tố sản phẩm nằm chiến lược quảng cáo phải đúng với thật kiểm chứng liệu khoa học cụ thể  Đem đến nhìn cơng tin cậy giới thiệu trực quan sản phẩm tác động chúng  Nỗ lực để chắn mục đích cơng dụng sản phẩm thông hiểu dễ dàng người tiêu dùng  Nhạy cảm với phản ứng nhóm tơn giáo, dân tộc, tổ chức văn hóa xã hội có khả xảy  Chắc chắn không hợp tác với kênh quảng cáo mà chiến lược họ lôi khán giả cách lợi dụng hành vi bạo lực khuyến khích thái độ thù địch người khác  Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tính thần L’Oréal chương trình quảng cáo hướng đến hệ trẻ Ngoài ra, L’Oréal chú ý đến tính sáng tạo, độc đáo lạ mẫu quảng cáo Dưới minh họa cụ thể cho tính sang tạo L’Oréal UK việc quảng bá sản phẩm Các mẫu quảng cáo mascara Hypnơse (thuộc dịng sản phẩm Lancơme) vẽ taxi thuộc thành phố London Chiến dịch quảng cáo gây sốc lăng xê thành cơng cơng thức đầy tính sáng tạo sản phẩm mascara Hypnơse khơng lâu sau đưa sản phẩm đạt mức tăng trưởng 27% Vương quốc Anh Màn trình diễn đầy ấn tượng đóng góp phần lớn vào thành cơng Lancơme tồn thị trường Mẫu quảng cáo mascara Hypnôse đường phố London Để tăng sức hút cho mẫu quảng cáo, hình ảnh sản phẩm mình, L’Oréal sẵn sàng bỏ khoản tiền khổng lồ mời Beyoncé, Penelope Cruz,… tham gia quảng cáo cho sản phẩm Sự xuất ngơi giúp làm tăng tính hấp dẫn thuyết phục mẫu quảng cáo Tuy nhiên, Trang 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu việc lựa chọn phải cân nhắc kỹ lưỡng dựa mức độ phù hợp hình tượng người chọn sản phẩm, cân nhắc xem nét đẹp có ưa chuộng mong muốn vùng mà chiến dịch quảng cáo tung hay khơng Đây thích nghi quảng cáo tập đồn L’Oréal Đặc biệt, Anh, Cheryl Cole Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp người Anh tham gia vào chương trình quảng cáo tập đồn Quảng cáo dầu gội đầu Elvive thuốc nhuộm tóc Féria Cheryl Cole Kate Winslet quảng cáo nước hoa Trésor dịng sản phẩm Lancơme Paris Trang 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Ngoài phương tiện quảng cáo truyền thống quảng cáo tivi báo, tạp chí, tập đồn L’Oréal ln mong muốn đa dạng hóa khả tiếp cận thị trường Là công ty tập đồn này, L’Oréal UK ln nỗ lực đa dạng hóa kênh quảng cáo Trình độ khoa học kỹ thuật học vấn người tiêu dùng Anh cao, nên việc sử dụng Internet để tiếp cận thị trường phương pháp mới, khả thi giúp giảm bớt chi phí Cũng công ty thuộc quốc gia khác giới, L’Oréal UK lập trang web riêng Trang giúp cung cấp thông tin công ty, sản phẩm dịch vụ công ty Đây chiến lược chiêu thị thực theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa, lẽ trang web thiết kế theo giao diện chuẩn tập đoàn L’Oréal phù hợp với người tiêu dùng Anh Bên cạnh đó, nhận thấy phụ nữ Anh sử dụng Internet ngày nhiều, email, L’Oréal UK xây dựng câu lạc L’Oréal Beauty Club Đây chương trình nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng trung thành khách hàng công ty Hàng tháng, L’Oréal gửi thư cung cấp cho thành viên câu lạc thông tin sản phẩm, mẹo chăm sóc sắc đẹp thời trang quà tặng, khuyến độc quyền b/ Quan hệ cơng chúng Tập đồn L’Oréal ngồi việc đầu tư mạnh vào chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm cịn trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng người tiêu dùng địa phương Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai thi lớn dành cho sinh viên toàn cầu Thứ Brainstorm- thi marketing toàn cầu, tạo hội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế Thứ hai thi The e-Strat Challenge, thi tạo điều kiện cho bạn sinh viên thử sức vị trí giám đốc cơng ty mỹ phẩm quốc tế Hai thi mang quy mơ tồn cầu đòi hỏi phối hợp tổ chức chặt chẽ cơng ty L’Oréal nước Ngồi ra, L’Oréal UK thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào chương trình thực tập dài hạn, thực tập mùa hè Công ty tuyển năm 30 cử nhân tài vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân Các cử nhân đào tạo để tương lai trở thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào phát triển cơng ty Các chương trình ngồi việc giúp đào tạo xây dựng Trang 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu nguồn nhân lực chất lượng cao cho cơng ty cịn giúp cơng ty xây dựng hình ảnh cộng đồng Cũng công ty L’Oréal quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh nhà khoa học nữ Mỗi năm có nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc vinh dự nhận giải thưởng với 15.000 € tiền thưởng Lễ trao giải For Women In Science, London 2009 Bên cạnh đó, hãng tổ chức thường xuyên tuần lễ thời trang, họp báo mắt sản phẩm Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng quan tâm tới khía cạnh xã hội sản phẩm mà bật số vấn đề bảo vệ mơi trường Gần đây, L’Oréal cắt giảm trọng lượng chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm 57 nhựa dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu dầu xả Điều giúp L’Oréal xây dựng hình ảnh lòng người tiêu dùng Anh làm vững mạnh thêm thương hiệu Tạo L’Oréal UK dẫn đầu thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh nay, nói kết phối hợp linh hoạt yếu tố marketing, đó, việc phối hợp thực chiến lược theo hướng chuẩn hóa hay thích nghi L’Oréal thực hiệu Qua thành công này, nhà làm marketing rút kinh nghiệm hữu ích để chinh phục thị trường giới đầy thách thức Trang 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH Việc phối hợp nhuần nhuyễn chiến lược chuẩn hóa thích nghi marketing mix tập đoàn L’Oréal, phối hợp chiến lược marketing chiến lược kinh doanh, cấu trúc, tổ chức… hai thị trường mang đến cho L’Oréal thành công định Không thế, chúng cịn giúp tập đồn khơng ngừng phát triển giữ vững ngơi vị số thị trường mỹ phẩm tồn cầu I/ Thành cơng Trung Quốc Xuất thị trường Trung quốc trước năm 1997 với bước đệm Hồng Kông, L’Oréal ngày củng cố vị trí thương hiệu Cho đến nay, cơng ty trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ hai thị trường Và Trung Quốc đánh giá thị trường lớn L’Oréal thị trường quan trọng khu vực Châu Á Thái Bình Dương Năm 2008, L’Oréal thu 6,9 tỷ Nhân dân tệ hoạt động sản xuất kinh doanh (tăng gần 30% so với năm trước) Cũng năm này, thị phần công ty lên đến 10,5% thị phần mỹ phẩm Trung Quốc, tăng 9,3% so với năm 2007 (trong đó, sản phẩm son mơi Maybeline NY chiếm ¼ thị phần Trung Quốc) Đặc biệt, cơng ty giữ vị trí số lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới với thương hiệu L’Oréal Men Expert, vượt qua nhãn hiệu cao cấp khác Đây nhãn hiệu số thị trường Đài Loan Theo Paolo Gasparrini – giám đốc L’Oréal Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng thị trường L’Oréal cao so với thị trường khác giới Hiện nay, L’Oréal Trung Quốc có 10.000 nhân viên thức khơng thức; xây dựng nhà máy Thượng Hải, Tô Châu Nghi Xương ; phát triển trung tâm nghiên cứu R&D, trung tâm quản lý phát Trang 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu triển; đồng thời triển khai nhiều văn phòng đại diện Bắc Kinh, Quảng Châu, Vũ Hán , Thẩm Dương Thành Đô II/ Thành công Vƣơng Quốc Anh L’Oréal số cơng ty tạo dựng cho vị trí vững vàng thị trường mỹ phẩm Vương Quốc Anh, đặc biệt thị trường chăm sóc da (đi đầu lĩnh vực với 16% thị phần) Ngoài ra, họ người dẫn đầu sản phẩm nhuộm tóc tồn cầu Vương quốc Anh với 32% thị phần Cùng với khả PR tốt, L’Oréal phủ sóng dầy đặc kênh thơng tin Sky News, GMTV, Good Morning tờ báo địa phương, giúp trở thành nhãn hàng săn lùng thị trường L’Oréal nằm top 20 công ty nể trọng với sản phẩm chuyên nghiệp L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken Matrix lẫn thương hiệu nước hoa Armani, Cacharel Ralph Lauren Chỉ riêng năm 2006, thị phần lĩnh vực mỹ phẩm nói chung cơng ty tăng từ 23% lên đến 32%; biến L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thứ Châu Âu thứ giới Hiện L’Oréal UK có 2300 nhân viên làm việc tại: trung tâm sản xuất phân phối Liantrisant, South Wales, trung tâm phân phối Manchester trụ sở Hammersmith, London Bên cạnh đó, L’Oréal UK giành số giải thưởng quan trọng như: Sản phẩm năm “Product of the year” với sản phẩm dầu gội Elvive Nutri-gloss, kem dưỡng da chống lão hóa Garnier Ultralift Pro-X, … Ngồi ra, L’Oréal UK cịn giành chiến thắng cho thi Global Corporate Achievement Award 2002 for Europe Trang 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập Đối với công ty đa quốc gia việc mở rộng tăng thị phần thị trường giới điều tất yếu khách quan Nhưng việc bành trướng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chiến lược xâm nhập đóng vai trị quan trọng, bước định đến thành công hay thất bại việc chinh phục thị trường đầy thách thức L’Oréal xâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh trước Trung Quốc gần 80 năm, hai thị trường, chiến lược xâm nhập L’Oréal xem tương đối giống nhau,và đánh giá thành công L’Oréal thực chiến lược xâm nhập việc mua lại công ty phân phối , Trung Quốc L’Oréal mua lại cơng ty phân phối Scental Ltd, cịn vương quốc Anh công ty Golden Ltd, từ có chiến lược hoạt động riêng phù hợp với thị trường việc mua lại hai nhãn hiệu mỹ phẩm tiếng Trung Quốc, việc xây dựng trung tâm nghiên cứu chuyên đặc điểm phụ nữ châu Á…, Vương quốc Anh L’Oréal xây dựng nhà máy sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng gần 2/3 thị trường giới, sau mua lại cơng ty The Body Shop Có nhiều cách để xâm nhập thị trường mới, với chiến lược mua lại công ty quốc gia sở tại, từ thiết lập kênh phân phối ban đầu cho xem mang lại nhiều hiệu quả, mặt giúp L’Oréal giảm thiểu rủi ro chi phi xâm nhập ban đầu, mặt khác tiếp cận thị trường thăm dò thị hiếu người tiêu dùng Có thể nói chiến lược thâm nhập L’Oréal yếu tố đưa L’Oréal đến thành công Trang 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế Vƣơng quốc Anh Trung Quốc Đối với người Trung Quốc, da Người tiêu dùng thích da Chiến đẹp phải trắng  L’Oréal phát rám nắng khỏe mạnh nên sản triển sản phẩm làm trắng da phẩm mà L’Oréal tung thị Ngoài ra, người tiêu dùng trường có hàm lượng SPF lƣợc quan tâm đến tóc, họ ưa thấp, dòng sản phẩm làm trắng chuộng sản phẩm chăm sóc da phát triển Làn da dễ bị lão tóc sản phẩm nhuộm mang lại hóacác dịng sản phẩm lão hóa sản mái tóc mượt mà, màu sắc óng Derma Genesis, Age Perfect, ánh tự nhiên Các sản phẩm chăm Age Re-Perfect Foundation…được sóc da trang điểm có SPF ủng hộ mạnh mẽ Sự phát triển phẩm chống nắng cao da người TQ dòng sản phẩm ngăn ngừa lão thường dễ bị tác động ánh hóa da kéo theo phát triển nắng mặt trời sản phẩm trang điểm, mà bật số sản phẩm kem nền, phấn loại son có chứa collagen Ưa chuộng loại sản phẩm có Các dòng sản phẩm cho nam chiết xuất từ thiên nhiên chiết xuất từ thiên nhiên phát triển mạnh Thích nghi vùng miền Trung Quốc: nước có diện tích rộng trải dài nhiều vĩ độ nên có nhu cầu đặc điểm khác Trang 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trung tâm nghiên cứu TQ phục Trung tâm sản xuất Pháp nghiên vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu cứu nhu cầu cấu trúc thể đặc điểm riêng biệt người Châu Âu Sản phẩm của người Châu Á Do đó, sản L’Oréal Châu Âu vừa phẩm Trung Quốc chuẩn chuẩn hóa vừa thích nghi đặc hóa xét phạm vi khu vực điểm nhu cầu người tiêu dùng khu vực tương đối giống Tuy nhiên, đến với nước, sản phẩm có thay đổi định tên, bao bì, ngơn ngữ sử dụng, cách thức đóng gói,…cho phù hợp  Chiến lược vừa chuẩn hóa, vừa thích nghi Tùy vào dịng sản phẩm mà cơng ty có chiến lược giá phù hợp Chiến lƣợc giá nhằm tăng khả cạnh tranh Nhìn chung, thị trường Trung Quốc, Vương quốc Anh nói riêng thị trường giới nói chung, L’Oréal thực chiến lược giá theo hướng chuẩn hóa, nghĩa giá bán sản phẩm L’Oréal giới  Chiến lược chuẩn hóa Trang 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Đều nước có kinh tế phát triển, sở hạ tầng đại, nên Chiến nhìn chung, hệ thống phân phối L’Oréal hai thị trường tương đối giống kênh: lƣợc  kênh phân phối dịng sản chun dụng cho salon chăm sóc tóc;  kênh phân phối cửa hàng dược phẩm dành dòng mỹ phẩm đặc trị dành cho da; phân  kênh phân phối thông qua trung gian bán lẻ siêu thị, trung tâm thương mại,… dành cho sản phẩm thông thường;  kênh phân phối dòng sản cao cấp cửa hàng chuyên bán phối giới thiệu mỹ phẩm  kênh phân phối thông qua trang bán hàng trực tuyến  Hệ thống phân phối L’oréal bao phủ rộng khắp thị trường, người tiêu dùng tầng lớp khác tìm thấy loại mỹ phẩm phù hợp với đặc điểm riêng Tuy kênh phân phối giống nhau, nơi L’oréal lại có chiến lược riêng, thích nghi với thị trường đó, ví dụ việc tạo lập mối quan hệ với trung gian bán lẻ người tiêu dùng tín nhiệm, cửa hiệu dược phẩm hay salon chăm sóc tóc uy tín,… Đồng thời, điểm phân phối thiết kế theo tiêu chuẩn L’Oréal đặt Từ thấy hệ thống phân phối L’Oréal hiệu kết hợp hai chiến lược Chiến lược phân phối vừa chuẩn hóa vừa thích nghi Trang 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Đều sử dụng kênh quảng cáo truyền thống sách báo, tạp chí Chiến truyền hình Tuân theo chuẩn mực chung tập đồn thơng điệp, cách thức lƣợc quảng cáo Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời tham gia quảng bá sản phẩm Tuy nhiên, việc lực chọn ngơi cho vùng nào, sản phẩm chiêu phải dựa thái độ người tiêu dùng địa phương vẻ đẹp Tổ chức event, họp báo mắt sản phẩm thị Thiết lập tốt mối quan hệ với cộng đồng việc trao giải thưởng cho nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần đào tạo bồi dưỡng nhân tài Lập trang web công ty TQ Vương quốc Anh, giao diện giống nhau, khác ngơn ngữ Người TQ thích vẻ đẹp diễn Người Anh thích kiểu quảng viên nam xứ Hàn  mời Kim Rae cáo lạ, độc đáo L’Oréal Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal quảng cáo mascara Hypnôse thuộc Men Expert Kim Thành Vũ thương hiệu Lancôme cách vẽ quảng cáo Biotherm Homme Đối với sản phẩm chăm sóc tóc dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu L’Oréal Paris, chọn Củng Lợi người Trung Quốc mẫu quảng cáo lên xe taxi hoạt động London Chiến dịch thành công vang dội, giúp cho Hypnôse vươn lên với tốc độ tăng trưởng 27% Anh cho Củng Lợi có mái tóc Mời hai biểu tượng sắc đẹp chuẩn theo tiêu chuẩn phương nước Anh Cheryl Cole Kate Đông Winslet tham gia quảng cáo Trang 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Ngoài ra, L’Oréal tổ chức tham gia vào hoạt động nhận nhiều quan tâm cộng đồng TQ trao học bổng cho sinh viên nghèo, sinh viên khuyết tật hoạt động bảo vệ môi trường Phụ nữ thị trường sử dụng Internet nhiều, email L’Oréal UK thành lập L’Oréal Beauty Club cách để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm đồng thời xây dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Chiến lược vừa chuẩn hóa vừa thích nghi Trang 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu KẾT LUẬN Marketing nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thành cơng hay thất bại công ty, quan trọng công ty hoạt động thị trường quốc tế Chính vậy, cơng ty phải thiết kế nên chiến lược marketing hiệu phù hợp cho thị trường mà hoạt động để thu hút khách hàng đạt mục tiêu mong muốn Chiến lược marketing L’Oréal giới chuyên môn đánh giá cao, khơng giúp cơng ty thu lợi ích mong muốn mà cịn thỏa mãn yêu cầu văn hóa truyền thống quốc gia mà hoạt động; dung hịa áp lực giảm chi phí để nâng cao lực cạnh tranh việc đáp ứng nhu cầu địa phương Nhờ đó, L’Oréal giữ vững vị trí số số công ty mỹ phẩm xuyên quốc gia nằm top 100 thương hiệu tiếng giới Chiến lược marketing L’Oréal xứng đáng học marketing hữu ích cho doanh nghiệp khác cho sinh viên chuyên ngành kinh tế Trang 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web: www.loreal.com.uk www.connexions.ccifc.info www.ghichep.butchicun.info www.vneconomy.vn www.sgtt.com.vn www.tienphong.vn www.futurrouge.wordpress.com www.chine-information.com Tài liệu : Julie Desne (2007) L’Oreal dans la peau des Chinoises Connexion No 37 Li & Fung Research Centre (21/6/2005) Overview of the Cosmetics market in China Thierry Prevot The cosmetics market and L’Oreal’s positions: Global update and European focus – L’Oreal group The UK beauty industry 2010 trends_ reported by L’Oreal La dynamique international, moteur de la croissance _ reporte par L’Oreal Lauranne Fina, Tytti Luc Emilie Venezia (2006) The Role of Cultural Differences in the Product and Promotion Strategy: A L’Oreal Paris case study Pelletier Audrey & Reze Alexandra( 2008-2009) Strategie et Management des entreprises : L’Oreal 8.Charles W.L.Hill International business- Competing in the global marketplace, Seventh Edition Trang 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... 1/ Chiến lược sản phẩm 12 2/ Chiến lược giá 14 3/ Chiến lược phân phối 15 4/ Chiến lược chiêu thị 16 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH 20 I/ Chiến. .. Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh L’Oréal 20 II/ Chiến lược marketing quốc tế L’Oréal Vương quốc Anh 21 1/ Chiến lược sản phẩm 21 2/ Chiến lược giá 25 3/ Chiến. .. thời nở rộ trung tâm thẩm mỹ năm gần nên L’Oréal thực kết hợp chiến lược đẩy chiến lược kéo chiến lược xúc tiến Chiến lược đẩy L’Oréal thực thông qua salon trung tâm thẫm mỹ, bệnh viện Người Trung