(TIỂU LUẬN) quy trình quản trị marketing toàn cầu

Mục lục Quy trình quản trị marketing tồn cầu: .2 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường giới 1.2 Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu .2 1.2.1 Phân khúc thị trường 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3 Hoạch định chiến lược Marketing 1.4 Quản trị chiến lược Marketing Chiến lược quản trị Marketing Coca Cola 11 2.1 Chiến lược sản phẩm 12 2.2 Chiến lược quảng cáo 12 2.3 Chiến lược giá .13 2.4 Chiến lược phân phối 14 0 Quy trình quản trị marketing toàn cầu: 1.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường giới  Khái niệm: - Nghiên cứu thị trường giới việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa phân tích liệu thị trường giới, so sánh phân tích để rút kết luận xu hướng thị trường giới theo ngành hàng, nhóm hàng tạo cJ sK xây dựng chiến lược marketing cLng ty quốc tế - Là trình nghiên cứu yếu tố mLi trường tác động đến biến động thị trường giới  Ý nghĩa: - Mọi định marketing bPt nguQn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác trình định Marketing - Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vL cRng quan trọng, cLng tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cSp đầy đủ thLng tin xác để giúp nhà quản trị doanh nghiệp quốc tế đưa định Marketing phR hợp mang lại hiệu cao - Ngược lại, cLng tác nghiên cứu thu thập thLng tin khLng xác, khLng phản ảnh tình hình thực tế thị trường, khLng dựa cJ sK thLng tin vững chPc nên định đưa sT khLng sát với thực tế, dUn đến hoạt động Marketing sT khLng hiệu quả, lVng phí 1.2.Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Phân khúc thị trường  Khái niệm phân khúc thị trường: - Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành thị trường nhỏ riêng biệt khách hàng thị trường nhỏ hành xử theo cRng cách hay có nhu cầu tưJng tự - Sự cần thiết phải phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường sT tạo thuận lợi việc nghiên cứu đầy đủ hJn với mức độ tin cậy tốt hJn khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ Vì Doanh nghiệp khLng đủ khả năng, đủ nguQn lực phục vụ toàn thị trường Thiết lập hệ thống sản xuSt định hướng vào khách hàng Có điều kiện tốt hJn việc nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, làm cJ sK định vị thiết lập sách Marketing hiệu hJn - Những biến số phân khúc thị trường tiêu dRng quốc tế:  Phân khúc theo địa lý: Phân chia thị trường thành nhóm nhỏ giống địa lý, khu vực 0   - -  Phân khúc theo nhân học: Phân chia nhóm người tiêu dRng theo đặc điểm giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, gia đình, giai đoạn chu kỳ sống gia đình  Phân khúc theo tâm lý học: Cách chia thành nhóm dân số có đặc tính tưJng tự tâm lý, cách nhận định giá trị lối sống HQ sJ tâm lý cung cSp cho mL tả rõ nét nhóm thị trường tiềm  Phân khúc theo hành vi tiêu dRng: Trên cJ sK này, thị trường người tiêu dRng sT phân chia thành nhóm đQng nhSt đặc tính: lý mua sPm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đV sử dụng, chưa sử dụng, khLng sử dụng…) Theo nhà Marketing, đặc tính khKi điểm tốt nhSt để hình thành phân khúc thị trường 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng có cRng nhu cầu & ước muốn, đặc điểm & hành vi tiêu dRng thỏa mVn hàng hóa & dịch vụ mà Doanh nghiệp đáp ứng ĐQng thời tạo ưu nhSt định so với đối thủ cạnh tranh, đạt mục tiêu Marketing nhSt định Phân tích phân khúc thị trường: Để phân tích cách xác phân khúc thị trường, phải xác định quy mL tốc độ phát triển phân khúc thị trường, cJ cSu thu hút đoạn thị trường, mục đích kinh doanh nguQn tài lực doanh nghiệp mối quan hệ với phân khúc Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa yếu tố sau: Khả tài doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn, họ có khả tài mạnh thường áp dụng chiến lược Marketing tồn có phân biệt Ngược lại, doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp khả tài có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro tiết kiệm chi phí Chu kỳ sống sản phẩm bao gQm giai đoạn:  Giai đoạn đầu: Khi thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản phẩm có hiệu quả, người ta thường ý đến chiến lược Marketing phải bỏ số tiền lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng với thị trường  Giai đoạn tăng trưKng: Sau sản phẩm đV tiếp cận với thị trường người đV biết đến sản phẩm, nhà doanh nghiệp bPt đầu chinh phục vào thị trường mạnh hJn với hy vọng sản phẩm có 0 -  - - - - u thích khách hàng hJn tQn lâu dài đoạn thị trường  Giai đoạn bVo hồ: lúc mà chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng hóa sản phẩm thị trường Từ đó, doanh nghiệp có khả làm tăng doanh số bán thâm nhập sâu hJn vào nhiều đoạn thị trường  Giai đoạn suy thoái: lúc sản phẩm bán thị trường có chiều hướng chậm lại, nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượng sản phẩm bán doanh thu cho cLng ty Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh: yếu tố cho thSy, chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép doanh nghiệp xác lập mạnh thị trường Như vậy, lựa chọn cho chiến lược cụ thể, doanh nghiệp phải xem xét chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thSy đối thủ cạnh tranh đV áp dụng chiến lược họ rSt có hiệu quả, doanh nghiệp nên áp dụng theo cách đó, khLng nên áp dụng phưJng thức bị chiến lược đối thủ làm triệt tiêu hiệu Các phưJng pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc thị trường đV mK số cJ hội thị trường cho rSt nhiều nhà doanh nghiệp, mục tiêu phần quan trọng tiến trình Marketing Trong phần này, doanh nghiệp phải đưa định số lượng đoạn thị trường lựa chọn đoạn hSp dUn nhSt Tập trung đoạn nhSt: Tồn lực tài chính, kĩ thuật cLng nghệ, nhân sự, kĩ tập trung vào loại khách hàng nhSt KhPc họa sâu hình ảnh Doanh nghiệp khách hàng Các nhân tài, nguQn lực Doanh nghiệp khLng bị phân tán Độ rủi ro rSt cao Khó có khả mK rộng quy mL sản xuSt Những Doanh nghiệp vừa nhỏ, có trình độ, kĩ sâu sPc mặt hàng đó, tiềm lực tài nhỏ, giữ quyền chế tác sản phẩm Những Doanh nghiệp tham gia vào thị trường, chọn đoạn để thử nghiệm lực Chuyên mLn hóa tuyển chọn: Chọn số đoạn thị trường riêng biệt KhLng chuyên sâu thị trường nào, dRng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro Độ rủi ro giảm thiểu Đòi hỏi nguQn lực kinh doanh tưJng đối lớn, đặc biệt lực quản lý Những Doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài mạnh, tổ chức sản xuSt tưJng đối linh hoạt, có cLng nghệ tưJng đối đa dạng Chun mLn hóa theo đặc tính sản phẩm: Tập trung vào sản xuSt loại sản phẩm có đặc tính nhSt định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Thỏa mVn cho nhu cầu K ước muốn khác Dễ dàng việc 0 - -  - - - tạo dựng hành ảnh, danh tiếng Rủi ro lớn có sản phẩm có đặc tính ưu hJn thay thế, tập trung hết nguQn lực vào loại sản phẩm Chuyên mLn hóa theo đặc tính thị trường: Chọn nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mVn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Dễ dàng tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng Thuận lợi phát triển sản phẩm Rủi ro sức mua thị trường biến động lớn Khó chuyển đổi sang thị trường khác Bao phủ toàn thị trường: Mọi khách hàng thị trường mục tiêu Doanh nghiệp Độ rủi ro giảm thiểu Đòi hỏi nguQn lực kinh doanh lớn Chỉ có Doanh nghiệp lớn, tiềm lực mạnh Các Doanh nghiệp đa quốc gia, siêu lớn Sản phẩm tưJng đối đQng nhSt, thị trường tưJng đối đQng nhSt Ba chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing khách hàng khLng phân biệt: Chọn toàn thị trường làm thị trường mục tiêu Bỏ qua phân khúc thị trường Sản xuSt phân phối đại trà Thu hút lượng khách hàng đLng đảo Tiết kiệm chi phí nhờ tiết kiệm chi phí đầu tư, khai thác qui mL sản xuSt phân phối Tính kinh tế: có kiểu chi phí nhSt khLng đáp ứng ước muốn riêng rT Bỏ qua cJ hội thị trường (sự thỏa mVn người, đoạn thị trường khLng cao) Chỉ sử dụng loại sản phẩm, khả tạo nhVn hiệu có khả thu hút khách hàng rSt khó khăn Nếu có nhiều doanh nghiệp cRng sử dụng loại chiến lược cạnh tranh sT rSt liệt giá Những doanh nghiệp nhỏ, hạn chế tài khLng thể thực Chỉ dành cho doanh nghiệp siêu lớn, đa quốc gia, tập đoàn quốc tế thực Thị trường phải trải rộng Marketing phân biệt: Cung ứng chưJng trình MKT khác biệt cho đoạn thị trường mục tiêu đV lựa chọn phR hợp với loại Khả định vị K đoạn thị trường Đáp ứng nhu cầu & ước muốn đa dạng thị trường Tận dụng cJ hội thị trường, thỏa mVn tối đa ước muốn khách hàng K đoạn thị trường mục tiêu khác Phải chi phí, đầu tư cho loại sản phẩm KhLng thể nói đến tính kinh tế Khó đưa kết luận khả sinh lời chiến lược Chỉ có doanh nghiệp lớn có khả thực Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phưJng án cách mạng hóa sản phẩm, cách mạng hóa thị trường, bao phủ thị trường Khi sản phẩm K giai đoạn bVo hòa Marketing tập trung: DQn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường mà doanh nghiệp cho quan trọng nhSt giành vị trí quan trọng K đoạn thị trường Tập trung tài chính, cLng nghệ, 0 khả kĩ thuật hoạt động Marketing kinh doanh Thu siêu lợi nhuận Tạo độc quyền Giành vị trí vững mạnh Độ rủi ro rSt cao Đoạn thị trường mục tiêu khLng tQn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi hVng cạnh tranh lực kinh tế mạnh tham gia thị trường Với doanh nghiệp nhỏ, tài hạn chế, có kĩ năng, sản phẩm độc quyền, giữ quyền chế tác Những Doanh nghiệp lớn, có ý định bao phủ thị trường sT tập trung vào đoạn để thử nghiệm, sau theo lộ trình 'vết dầu loang' 1.3 Hoạch định chiến lược Marketing  Khái niệm: Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing xác định biện pháp cụ thể vào thị trường mục tiêu  Ý nghĩa: - Là điều kiện cJ cLng việc kinh doanh thay đổi khLng ngừng để cập nhật bPt kịp xu thế, cách mà doanh nghiệp đề phưJng án chống lại rủi ro nPm bPt cJ hội tưJng lai - Hoạch định chiến lược Marketing cung cSp cho thành viên doanh nghiệp mục tiêu định hướng chiến lược phưJng hướng cụ thể doanh nghiệp tưJng lai - Là cJ sK để nhà quản trị điều khiển đánh giá việc quản lý - Các tổ chức/ tổ chức có hoạch định chiến lược sT có nhiều cJ hội thành cLng đạt hiệu hJn khLng hoạch định  Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả: - Giai đoạn 1: Phân tích tổng hợp: Giai đoạn bao gQm hoạt động chuẩn bị phân tích tình khái qt hay tổng hợp từ đưa vSn đề cần giải cJ hội mà doanh nghiệp nên nPm bPt  Phân tích tình huống: Chiến lược thành cLng chiến lược xác định rõ cJ hội thách thức mà doanh nghiệp gặp phải hoạt động thị trường Vậy nên hầu hết nhà quản trị thường sử dụng mL hình SWOT để phân tích doanh nghiệp ML hình SWOT miêu tả tiến trình bên (điểm mạnh, điểm yếu) trước định hình cJ hội thách thức mLi trường bên Tuy nhiên, mục đích doanh nghiệp lại hướng đến việc phát rủi ro dựa vào nguQn lực bên để tìm cách giải phR hợp Vì vậy, bạn sử dụng mL hình TWOS ( đe dọa, cJ hội, điểm yếu, điểm mạnh) để sPp xếp lại yếu tố cần phân tích o MLi trường bên gQm: MLi trường vĩ mL, kinh tế, xV hội, trị - luật pháp, mLi trường tự nhiên… 0 o MLi trường ngành: Cần xác định chSt cường độ tác động yếu tố ngành, đQng thời tác động yếu tố ngành tác động tưJng lai dạng cJ hội thách thức o Trong q trình phân tích mLi trường bên ngồi mLi trường ngành cần đặc biệt quan tâm tới yếu tố giới hạn thành cLng CSFs mang đến vị cạnh tranh cho tổ chức tQn K bSt kỳ giai đoạn chuỗi giá trị, từ cung ứng đến Marketing, tiêu dRng sản phẩm HJn hết, CSFs cần đánh giá lực nội doanh nghiệp o Sau q trình phân tích mLi trường bên để xác định lực tổ chức mối liên hệ với CSFs, doanh nghiệp cần xác định cJ hội mà tổ chức có khả thực tận dụng thách thức ảnh hưKng mạnh đến việc thực thi chiến lược Marketing - Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược  Đây giai đoạn hình thành phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược Marketing tiến trình tuần hồn việc thiết lập mục tiêu Marketing đánh giá chiến lược Marketing nhằm thực mục tiêu  Các mục tiêu chiến lược Marketing: o Mục tiêu marketing doanh nghiệp khLng giống nhiên họ vUn có định hướng dài hạn ngPn hạn chung như:  Tăng doanh số kinh doanh  Nâng cao nhận thức sản phẩm  Định vị thưJng hiệu ngành o Chiến lược Marketing cần cSp cao thLng qua trước xác định chiến lược Marketing - mix Quá trình bao gQm cLng việc sau:  Định hướng phân đoạn thị trường tiềm  Xác định tổng quan chiến lược sản phẩm  Xác định chiến lược định vị sản phẩm/ thưJng hiệu  Phát triển chiến lược 4P/7P cách phR hợp cho phân đoạn thị trường - Giai đoạn 3: Phân bổ nguQn lực, xem xét thực  Các chiến lược Marketing phưJng tiện để đưa đề xuSt lên cSp lVnh đạo nhằm phân bổ nguQn lực cho SBU, phục vụ hoạt động kinh doanh SBU Bước tiến trình hoạch chiến lược Marketing cung cSp chi tiết liên quan đến nguQn lực 0 ngân sách liên quan đến dự đoán thị trường, doanh thu, lợi nhuận thu hQi vốn đầu tư  Sau ngân sách phê duyệt, cần thực chiến lược biến hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing địi hỏi tính thích ứng tổ chức, đQng nghĩa với việc SBU thực cLng việc hiệu theo mục tiêu đặt đặt từ đầu Một chiến lược hiệu xác định rõ nhân sự, trách nhiệm thời gian thực cLng việc - Giai đoạn 4: Phát sinh thLng tin, đánh giá kiểm soát  Một vai trò quan trọng việc phát sinh thLng tin góp nhặt thLng tin có giá trị kịp thời Đây điều rSt quan trọng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing lường trước thay đổi xảy mLi trường bên Khi phát thSy sai lệch việc thực cLng việc hay cần thiết phải thay đổi mục tiêu marketing, biện pháp đPn cần đưa nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước Một hệ thống kiểm sốt có tính thích nghi cao (adaptive control system) sT nhận chiến lược xây dựng dựa tảng dự đoán tưJng lai ThLng thường, việc dự đoán khLng xác cần thiết phải đưa hệ thống phản hQi nhằm đưa điều chỉnh cJ sK thLng tin thu thập gần nhSt - Các yếu tố cần cân nhPc hoạch định chiến lược Marketing  Tính liên quan o Quá trình hình thành chiến lược Marketing bao gQm định liên quan đến nhiều cSp quản trị, xác định mức độ phát triển chiến lược cạnh tranh Vì thế, chiến lược bên cạnh có tham gia quản lý cSp cao nhSt mà cịn có liên kết phận khác có liên quan đến Marketing Sự kết nối tiến trình hoạch định sT mK khả cho tổ chức việc người thSu hiểu thách thức tăng tính liên kết phận doanh nghiệp  Chiến lược phát sinh o Mintzberg đV loại chiến lược chiến lược xây dựng hiểu biết thSu đáo, chiến lược xây dựng khLng thực hiện, chiến lược hiển thị qua khoảng thời gian (chiến lược phát sinh) KhLng hẳn chiến lược đV hoạch định thực theo dự định ban đầu Vậy nên, điều cần thiết quan tâm đến ý tưKng sáng tạo tQn tổ chức chuyển chiến lược phát triển 0  Sự hình chiến lược trình sáng tạo o Quá trình hoạch định chiến lược Marketing khLng chuỗi cLng việc thực theo thứ tự đV vạch mà chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người thử nghiệm chiến lược, thích nghi thay đổi chiến lược cho q trình Để có chiến lược đPn thành cho trình đúc kết sửa chữa sai lầm  Chiến lược Marketing phương tiện thông tin o Chiến lược Marketing thể khả phân phối nguQn lực tổ chức thLng qua hoạt động Marketing đến nhà quản trị cao nhSt Đây phần quan trọng trọng việc đề xuSt trình bày định hướng đến người nghe mục tiêu 1.4 Quản trị chiến lược Marketing - Chiến lược marketing hiểu chiến lược tiếp thị cách tổng thể giúp cho cLng ty, doanh nghiệp nhanh chóng dễ dàng hJn việc tiếp cận khách hàng mục tiêu ĐQng thời chuyển đổi họ từ khách hàng mục tiêu thành khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ - Những chiến lược marketing doanh nghiệp thường bao gQm:  Tuyên bố giá trị doanh nghiệp  ThLng điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải  Các thLng tin liên quan đến khách hàng mục tiêu - Chiến lược marketing chia làm loại bao gQm: Theo yếu tố marketing mix & Theo phưJng án lựa chọn thị trường mục tiêu  Theo yếu tố marketing mix: o Chiến lược sản phẩm o Chiến lược giá o Chiến lược phân phối o Chiến lược truyền thLng  Theo phưJng án lựa chọn thị trường mục tiêu: o Chiến lược marketing khLng phân biệt: Doanh nghiệp coi toàn người tiêu dRng thị trường thị trường mục tiêu KhLng ý đến phân đoạn thị trường o Chiến lược marketing phân biệt: Doanh nghiệp lựa chọn vài phân đoạn thị trường mục tiêu Có phân đoạn thị trường phân tích tiềm lực đối thủ o Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp chọn phân đoạn tốt nhSt làm thị trường mục tiêu 0 - Xây dựng chiến lược Marketing: Chiến lược marketing đJn vị kinh doanh xem kế hoạch marketing đJn vị tác chiến Nó cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cSp chuyên ngành, cSp vRng với nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh cụ thể Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gQm bước sau  Bước 1: Xác định mục tiêu marketing o ThưJng hiệu (định vị thưJng hiệu, độ nhận biết, cảm nhận giá trị, mối quan hệ thưJng hiệu-khách hàng…) o Doanh số bán hàng o Vị trí thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường ) o Chỉ tiêu tài (doanh thu, lVi gộp) o Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm)  Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường o Phân tích, nghiên cứu khách hàng o Phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh  Bước 3: Xác định phân khúc thị trường: Phân khúc theo hành vi phân khúc theo nhu cầu  Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu: Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá thị trường chọn thị trường mục tiêu  Bước 5: Xây dựng chiến lược marketing: Chiến lược marketing bao gQm chiến lược nhỏ o Chiến lược giá o Chiến lược truyền thLng o Chiến lược người o Chiến lược sản xuSt cung cSp o Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật o Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị o Chiến lược thưJng hiệu o Chiến lược giá trị khách hàng o Chiến lược sản phẩm dịch vụ o Chiến lược hậu cần kho vận o Chiến lược kênh marketing o Chiến lược tài nguyên  Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai thực o Kế hoạch dự trR bán hàng o Kế hoạch tính giá lVi gộp 0 o Kế hoạch đặt hàng giao hàng o Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng o Kế hoạch truyền thLng marketing o Kế hoạch tổ chức kênh o Kế hoạch marketing o Kế hoạch đầu tư vốn o Chuẩn giá trị khách hàng o Kế hoạch bán hàng o Kế hoạch tổ chức sản xuSt cung cSp o Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật o Kế hoạch nguQn tài nguyên  Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực giai đoạn: Xây dựng quy chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hQi, rút học tổ chức điều chỉnh, cải tiến thLng qua: o Chỉ tiêu phSn đSu o Mục tiêu giai đoạn o Điều tra phân tích phản hQi khách hàng (về mức độ hài lòng…) Chiến lược quản trị Marketing Coca Cola - Trên thị trường đQ uống có rSt nhiều loại đQ uống sản xuSt bKi nhiều cLng ty nước giải khát khác Tuy nhiên, phải nói rằng, nhVn hiệu Coca Cola xem sản phẩm thành cLng nhSt thị trường Việt Nam với độ phủ sóng toàn quốc Để đạt thành cLng lớn khLng K thị trường Việt Nam mà K thị trường giới, rõ ràng Coca Cola phải có chiến lược marketing đặc biệt - Hiện nay, tập đoàn Coca-Cola đV có mặt hJn 200 quốc gia giới, tập đoàn hàng đầu giới kiếm doanh thu hàng chục tỷ USD năm Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995 họ vUn giữ vị trí đứng đầu thị trường nước giải khát với hệ thống kinh doanh phân phối hJn 300.000 cửa hàng đại lý tSt tỉnh thành tồn quốc Coca-Cola gặp rSt nhiều khó khăn đến từ cạnh tranh sản phẩm nước giải khát khác, đặc biệt từ sản phẩm Pepsi tập đồn PepsiCo vốn đời sau Coca-Cola Do đó, CocaCola đV có chiến lược marketing độc đáo riêng để làm lại hình ảnh mPt người tiêu dRng nhằm giành lại phần thị phần đV mSt - Coca cola thưJng hiệu khLng lạ lUm với khách hàng Việt Nam Để đạt thành cLng vậy, Coca cola đV áp dụng nhiều chiến lược 0 marketing cách hiệu quả: Chiến lược sản phẩm, Chiến lược quảng cáo, chiến lược giá chiến lược phân phối 2.1.Chiến lược sản phẩm - Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đQ uống bao gQm nước uống, nước uống khLng cQn nước uống có gas CLng ty đV tạo rSt nhiều loại nước uống với mRi vị, mUu mV khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hưJng Vani, Coke, nước trái cây, CLng ty đV khLng ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dRng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đQng thời bổ sung nhiều hưJng vị phR hợp với vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh… Đặc biệt, Coca cola tung thị trường sản phẩm CoCa cola Light coi sản phẩm khác biệt Nhờ mRi vị khLng đường, CocaCola Light luLn tuân thủ yêu cầu thức uống chức calorie mRi vị đặc biệt, đậm đà thức uống giảm khát tuyệt vời  Bao bì kiểu dáng: Mỗi thiết kế, logo Coca-Cola lại có chuyển biến linh hoạt,sáng tạo Coca cola khLng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng hJn Bao bì chai coca gQm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thRng 330ml (24L/T), cLng ty đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhV,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu đối tượng khách hàng Coca cola thường xuyên đổi bao bì với hình bPt mPt nhằm đem đến cho khách hàng lạ, độc đáo sản phẩm Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" nhiều loại sản phẩm bao gQm thRng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần cLng ty có bao bì Tết cho Fanta Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít lon Coca Cola 330 Hình tượng thể ý nghĩa ngày Tết nên gây thiện cảm ý người tiêu dRng  Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện hJn sử dụng Coca-cola khLng ngừng đưa đến cho người tiêu dRng Việt Nam sản phẩm chSt lượng dịch vụ tốt nhSt 2.2.Chiến lược quảng cáo - Chiến lược quảng cáo Coca cola sử dụng rSt tồn diện Phải nói rằng, chiến lược quảng cáo rSt thành cLng đV đưa hình ảnh Coca cola biết đến rộng khPp toàn giới Coca-Cola số cLng ty dành số tiền tưJng đưJng chi phí sản xuSt để đánh bóng tên thưJng hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Cocacola yếu tố tạo nên thưJng hiệu ngày Điều thể 0 rõ ràng hiệu quảng cáo họ Những câu chủ đề “Thức uống khLng cQn tuyệt vời quốc gia” (1906), “6 triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “LuLn luLn Coca-Cola” (1993), “tuLn tràn hứng khKi” (2013), … chứng tỏ tham vọng tự tin thưJng hiệu - Coca Cola luLn đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hVng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca Cola bày bán ngang tầm mPt, trước hành lang, nJi bPt mPt Để có ưu tiên này, Coca Cola phải trả khoản tiền khLng nhỏ chút - Đặc biệt, Coca cola luLn dành khoản ưu tiên cho hoạt động quảng cáo sản phẩm thLng qua phưJng tiện thLng tin đại chúng tivi, báo chí, hoạt động trị chJi Theo CLng ty truyền thLng nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam đV chi khoảng 1,5 triệu đL la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giSy năm 2010 Đó khoản tiền khLng nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đV khLng tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo - Các quảng cáo Coca rSt Sn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưKng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo với đoạn quảng cáo Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo Happiness Factory,… Bên cạnh đó, K nhiều nJi, ta dễ dàng nhìn thSy poster quảng cáo thưJng hiệu Coca cola với hình ảnh rSt thu hút - Như vậy, Coca cola đV đầu tư rSt nhiều vào hoạt động quảng cáo Điều góp phần đưa sản phẩm đến gần hJn với người tiêu dRng giúp họ dễ dàng tiện dụng hJn lựa chọn sử dụng sản phẩm 2.3.Chiến lược giá - Trong thời buổi kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát suy thối, vSn đề chiến lược giá luLn nỗi ám ảnh với cLng ty Giá thành phần khLng phần quan trọng marketing mix Tìm hiểu khách hàng nhận biết 80% người Việt Nam sống K vRng nLng thLn có thu nhập thSp, cocacola chủ trưJng giảm giá thành sản xuSt nhằm đem lại mức giá hợp lí cho người tiêu dRng Cocacola đV đánh nhu cầu người tiêu dRng K thời điểm Người tiêu dRng cần loại nước giải khát có khả thỏa mVn nhu cầu giá hợp lí - Phần lớn doanh nghiệp Coca cola điều chỉnh giá cho khách hàng mua khối lượng lớn, toán trước thời hạn,… Ngoài ra, sản phẩm Coca Cola định giá khác chúng sản xuSt với khác biệt nhVn hiệu, hình thức, kích cỡ,… 0 - Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh hàng đầu hVng pepsi Pepsi hVng nước tiếng Hiện thị phần thị trưJng cao Trong mLi trường cạnh tranh với đối thủ “ đối thủ cạnh tranh có thị phần ngang nhau, đối thủ tăng thị dành khác biệt doanh số chi phí đưa đến lợi cạnh tranh mạnh mT ” Đó lý mà giá Coca cola rSt cạnh tranh 2.4.Chiến lược phân phối - KhLng K thị trường Việt Nam mà Coca Cola biết đến rộng khPp thị trường giới Ở Việt Nam coca-cola loại nước uống chiếm thị phần lớn bKi chiến lược phân phối Các sản phẩm coca-cola sản xuSt nhà máy lớn nước ta: khu vực miền Nam K thành phố HQ Chí Minh,miền Trung Đà Nẵng K miền BPc Hà Nội Đó thành phố lớn nước ta rSt thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm cho đại lý lớn Năm 2001,chính phủ thức đQng ý cho cLng ty Cocacola sáp nhập ba nhà máy đóng chai theo cJ cSu quản lý tập trung K tp.HQ Chí Minh giữ vai trò quản lý Chiến thuật hVng cần muốn uống nước giải khát phải nghĩ đến nước giải khát coca-cola,nên việc phân bố nhà máy rSt quan trọng tạo điều kiện cho việc mK rộng mạng lưới phân phối,thLng qua đại lý quán cà phê,nước giải khát nhà hàng - Để thu hút nhiều đại lý,cửa hàng thành phố lớn nước ta cLng ty đV có hoạt động hỗ trợ thêm cho đại lý tặng dR,hỗ trợ vận chuyển trang trí hàng trang trí giúp cLng ty quảng cáo thêm Sự kết hợp điều kiện vị trí thuận lợi đV góp phần đáp ứng nhu cầu khách hàng với thị yếu người tiêu dRng người địa phưJng hJn khPp miền tổ quốc - Có thể thSy rằng, thưJng hiệu Coca cola đV áp dụng rSt nhiều chiến lược Marketing để đem sản phẩm đến gần với người tiêu dRng giúp thưJng hiệu đạt thành cLng Những chiến lược nhìn chung sử dụng rộng khPp hiệu Tuy nhiên, bên cạnh đó, vUn tQn hạn chế nhỏ K chiến lược quảng cáo Khi mà chi phí quảng cáo Coca cola lớn, cho khLng cần thiết khoản tiền lớn ( khoảng 2,9 tỷ USD) Có thể nói rằng, với chiến lược marketing trên, cLng ty Coca-Cola đV rSt am hiểu việc quảng bá thưJng hiệu cải tiến sản phẩm Cả hai yếu tố có tác động qua lại lUn rSt chặt chT Vì thế, Coca-Cola đV, sT khẳng định chPc chPn chỗ đứng chPn chPn thị trường 0 0 ... qua hoạt động Marketing đến nhà quản trị cao nhSt Đây phần quan trọng trọng việc đề xuSt trình bày định hướng đến người nghe mục tiêu 1.4 Quản trị chiến lược Marketing - Chiến lược marketing hiểu...1 Quy trình quản trị marketing tồn cầu: 1.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường giới  Khái niệm: - Nghiên cứu thị trường... ngân sách phê duyệt, cần thực chiến lược biến hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing địi hỏi tính thích ứng tổ chức, đQng nghĩa với việc SBU