Chương 1 Các lý thuyết về marketing toàn cầu
2.2 Marketing toàn cầu của Coca-Cola hướng đến Châu phi
2.2.4 Các chiến lược marketing toàn cầu của Coca-Cola ở Châu Phi
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm của Coca-Cola
Cơng ty đã linh hoạt tạo ra nhiều thức uống có mùi vị và mẫu mã khác nhau. Trong thời gian vừa qua, để đáp ứng thị hiếu của khách hàng, công ty đã không ngừng nghiên cứu thêm để tạo ra những hưong vị mới như Joy, samurai,… Công ty coca-cola sẽ luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường nước giải khát năng động và nhiều tìm năng ở Châu Phi.
Bao bì và kiểu dáng: Coca vừa vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đó là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt,đẹp, độc đáo… Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đó là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sàng điệu.
Mẫu logo của coca-cola có nhiều sự chuyển biến linh hoạt và sáng tạo trên các áo thun, các biển quảng cáo…
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
2.2.4.2 Chiến lược giá toàn cầu của Coca-Cola
- Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. - Chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập
thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: Theo tiền mặt và theo số lượng. - Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm.
- Định giá theo loại sản phẩm: Giá của lon hay của hay có sự khác biệt và tùy theo dung tích của chai.
- Coca-Cola áp dụng dùng vỏ chai thủy tinh có thể tái chế đến 70 lần ở Châu Phi làm hạ giá thành sản phầm. Chiến lược này tỏ ra khá hiệu quả.
2.2.4.3 Chiến lược phân phối toàn cầu của Coca-Cola
Quy tắc “lạnh và gần” được tận dụng triệt để.
Ở Alexandra, khu vực đông dân cư của Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao phủ các cửa hiệu tạp hóa bằng bảng hiệu và tủ lạnh đậm sắc đỏ. Để tủ lạnh lúc nào cũng đầy ắp các sản phẩm của mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn các hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu.
Ở trung tâm thành phố Nairobi, nam giới trong phịng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke và các đồ uống nhẹ khác từ các nhà phân phối Rosinje, một trong 2800 trung tâm phân phối nhỏ mà Coca-Cola hoạt động ở Châu Phi. Những trung tâm này là cột sống của mạng lưới phân phối Châu Phi của Coca-Cola. Ví dụ, nhà máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer và các nhãn hiệu Coca-Cola khác tới 367 khu vực trung tâm phâm phối nhỏ. Từ đó, các thành viên của nhóm nhồi nhét các sản phẩm - đơi khi là một trường hợp trong một thời gian mang trên đầu - đến các cửa hàng địa phương và các quán giải khát. Do những con đường nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống bằng tay thường là phương pháp tốt nhất. Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản phẩm của họ vào các vùng hẻo lánh, làm
cho chúng có sẵn như là người, phát triển hương vị cho đồ uống nhẹ và có thu nhập để mua chúng.
"Nếu họ khơng có đường để di chuyển các sản phẩm xa trên xe tải, chúng tôi sẽ sử dụng thuyền, canô hoặc xe đẩy, "Chủ tịch của Coca-Cola Nam Phi nói. Ví dụ, trong khu Makako của Nigreria - một mê cung những ngôi nhà sàn trên phá Lagos - phụ nữ đi ngang qua các tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực tiếp từ canô đến cư dân.
2.2.4.4 Chiến lưược truyền thơng marketing và bán hàng tồn cầu của Coca-Cola
Chiến dịch quảng cáo ở Châu Phi được gọi là "Một tỉ lý do để tin tưởng ở châu Phi."
Tiếp thị ở Châu Phi là một đề xuất rất khác nhau từ tiếp thị ở các vùng phát triển hơn. "Châu Phi ... khơng phải là Atlanta", một nhà phân tích nhận xét, "và Coke, theo nghĩa nào đó, gắn tay nó vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh thu ở Châu Phi, ngồi việc chỉ tiếp thị thơng qua các kênh truyền thống ở các thành phố lớn ở Châu Phi, Coca-Cola hiện đang lôi kéo các cộng đồng nhỏ hơn với nhiều chiến thuật cơ sở. Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần ở một đất nước rất dễ dàng, bạn có thể đi và thiết lập một kho tại mọi thành phố thủ đơ. Nhưng ở châu Phi, "đó khơng phải là những gì chúng ta đang nói đến. Khơng có nơi nào ở châu Phi mà chúng tôi không đi. Chúng tôi đi đến mọi thành phố, làng, mọi cộng đồng, mọi thị trấn". Ở châu Phi, mỗi cửa hiệu nhỏ trong mỗi hẻm đen đều trở nên quan trọng, như Coca-Cola đưa ra cái mà một nhà phân tích khác miêu tả là "một chiến dịch đường phố bằng đường phố để giành chiến thắng những người uống rượu ... chưa được sử dụng để uống Coke bằng gallon".
Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau ở Uthiru, một cộng đồng nghèo bên ngoài Nairobi, Kenya. Các đống rác thải đốt bên ngoài cửa hàng và nước thải rỉ ra
trong một cái rãnh mở. Bên cạnh sản phẩm của Coca-Cola, cửa hiệu còn gọi là duka - cũng mang tất cả mọi thứ từ nệm đến xô nhựa, tất cả đều nằm trong phịng có kích thước của một phịng ngủ nhỏ. Tuy nhiên, Mamakamau Kingori đã giành được vị trí nhà cung cấp "Vàng" của Coca-Cola, mức cao nhất của nó, để bán khoảng 72 sản phẩm cola mỗi ngày, với giá 30 shilling Kenya cho một chai 500 millilít.
Để kiếm được trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng được quy định cẩn thận. Cô ấy sử dụng một chiếc tủ lạnh màu đỏ, được làm bằng than cốc, ở phía trước, được bảo vệ bởi một cái lồng màu xanh lam. Giống như các cửa hàng bán mom-and-pop khác trong khu vực của mình, cơ giữ được tủ lạnh đầy đủ với Coke ở trên cùng, Fanta ở giữa, và những chai lớn ở đáy. Bên trong cửa hàng, cô đã dán các bảng hiệu màu đỏ được cung cấp bởi Coca-Cola mà đẩy các món ăn kết hợp, chẳng hạn như một Coke 300 millilit và một ndazi, một loại của bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya.
Tại Kabira, một khu nghèo khác của Nairobi, những con đường đơng đúc được lót bằng những cửa hàng sơn màu coca đỏ. Người đóng chai địa phương thuê một nghệ nhân vẽ các cửa hàng bằng các biểu tượng và cụm từ tiếng Swahili như "Burudika na Coke Baridi", nghĩa là "thưởng thức Coke lạnh". Ở vơ số cộng đồng trên khắp Châu Phi, cho dù đó là dukas ở Nairobi hay các cửa hiệu ở Johannesburg, Nam Phi , các cửa hàng nhỏ đóng một vai trị lớn trong việc giúp Coca-Cola phát triển.
Sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người: Mr BRRRRRrrrrrrrrrr, nhac nền Waving Flag ( World Cup). Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola luôn cực kỳ phong phú và sáng tạo, thường được làm theo các chiến dịch vơ cùng hồnh tráng. Khuyến mại là một trong những cơng cụ tốt nhất để quảng bá
hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Việc sử dụng các hình thức khuyến mại khơng chỉ giúp cho doanh số của cơng ty tăng lên, mà nó cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách hàng của mình.